Comment déterminer l'efficacité de la publicité directe. Efficacité PPC : analyse des indicateurs clés

Grâce à l'optimisation du travail avec la publicité contextuelle, en un mois seulement, nous avons réussi à réduire de moitié le budget mensuel et à quadrupler le nombre de clics et de visites. L'activité des responsables commerciaux a été réduite pour travailler avec le flux entrant. Quelles mesures ont été prises pour atteindre ces résultats ?

Veniamin Bakalinsky,

PDG, iTrex

Dans cet article, vous apprendrez

• Comment évaluer le résultat de l'optimisation

La publicité contextuelle est l'un des outils de vente en ligne les plus populaires : en 2013, elle représentait les trois quarts de tous les budgets publicitaires. Beaucoup de gens l'utilisent, mais Efficacité publicité contextuelle tout le monde ne voit pas. Les plaintes typiques sont les suivantes : le nombre de clics est faible et le coût par clic est trop élevé. De plus, de nombreux annonceurs citent la faible conversion des clics en achats et la difficulté à calculer ce paramètre parmi les principaux problèmes. Néanmoins, cet outil est en demande, car sans «contexte», il n'y a nulle part maintenant. Certains essaient de tout mettre en place et de tout gérer par eux-mêmes, car ce n'est pas si difficile. D'autres sous-traitent la publicité à des agences. D'autres encore utilisent des systèmes d'automatisation des publicités et des robots pour gérer les offres et les positions, tels que eLama, DirectManager, etc. Cependant, de nombreux dirigeants services commerciaux les résultats sont encore insatisfaisants.

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Selon nos estimations, dans les zones peu concurrentielles, il y a généralement peu de clics, dans les zones très concurrentielles, il y en a plus. Mais dans les bonnes positions, le coût par clic monte parfois jusqu'à des valeurs complètement faramineuses : de 30$ à 50$ et même jusqu'à 90$. Dans le même temps, un clic sur les positions inférieures peut coûter 5 à 7 $.

Vous devez également prendre en compte la conversion des clics en demandes, qui est de l'ordre de 1 à 5 %, et la conversion des demandes en achats, qui varie de 5 à 20 %. Par conséquent, le coût réel d'acquisition d'un client est beaucoup plus élevé qu'il n'y paraît. Bien sûr, il ne faut pas oublier que la qualité du site, tant par son design que par son contenu, influe grandement sur la conversion en achats. Cependant, nous laisserons ces questions dans les coulisses pour le moment. Prenons l'exemple de notre entreprise pour voir pourquoi la mise en place de la publicité contextuelle est si importante et ce qu'il faut faire pour cela.

Pourquoi l'optimisation de la publicité contextuelle est un besoin, pas un caprice

Nous avons agi à peu près de la même manière que n'importe quel annonceur moyen sur le marché. Tout d'abord, nous avons mis en place des annonces nous-mêmes. Ensuite, nous avons décidé que l'agence le gérerait plus efficacement (d'autant plus que la plupart des agences ne prennent pas d'argent pour mener des campagnes dans Yandex.Direct, mais vivent d'une commission de Yandex). Par la suite, la tâche a été transférée à une autre agence, car le budget publicitaire a commencé à être dépensé trop rapidement et l'efficacité de la publicité contextuelle est restée au même niveau. Ensuite, il y avait une autre agence. Ensuite, nous avons transféré la campagne à un responsable personnel chez Yandex. Ils l'ont pris à partir de là et l'ont donné à un pigiste, qui a ensuite été changé pour un autre. Cela ne vaut pas la peine de dire que tous les entrepreneurs n'étaient pas accidentels : ils ont été recommandés par des amis et ils nous ont tous traités de manière adéquate. Cependant, dans la sphère b2b, la publicité est très chère et les bénéfices ne sont en aucun cas fantastiques. C'est pourquoi ce que les interprètes nous ont donné ne nous convenait pas.

Au moment où nous avons décidé de reprendre l'optimisation PPC en main, le PPC était une source importante de clients, mais loin d'être la plus importante. Un flux plus important a été attiré par les ventes à froid et les recommandations personnelles. Le budget pour le "contexte" était d'environ 50 à 60 000 roubles. par mois. Nous avons essayé de le porter à 100-120 000, mais cela n'a pas donné de résultat visible.

Les frais de publicité ont cessé de payer et nous sommes revenus au budget optimal. "Contexte" à ces coûts a apporté environ 15-20% chiffre d'affaires mensuel entreprises. Dans sa forme la plus pure, il était au bord de la rentabilité, mais nous nous attendions à ce que de nombreux clients reviennent et que leurs commandes commencent à générer des bénéfices. Ce n'était qu'en partie vrai, puisque notre domaine principal est le b2b, et grâce à la publicité contextuelle, ce sont surtout les particuliers qui ne répètent presque jamais les commandes. Par conséquent, l'efficacité de la publicité contextuelle est restée faible.

Algorithme de mise en place de publicité contextuelle

Un des plus Problèmes sérieux- il s'agit de l'exclusion des impressions d'annonces pour les requêtes non pertinentes d'un public non cible. Comme la plupart des annonceurs, lors de la création de modèles de requête pour lesquels nos annonces seront diffusées, nous avons activement utilisé des mots clés négatifs pour éliminer les audiences inutiles. Cependant, ils n'ont pas donné le résultat escompté. Par exemple, les utilisateurs peuvent ajouter "en Chine", "gratuitement" à la phrase "agence de traduction" - il y a beaucoup d'options. Les sous-traitants examinent les demandes de statistiques du service Yandex Wordstat et saisissent tout ce qui est superflu dans les mots-clés négatifs. Cependant, les mots-clés négatifs ne garantissent pas l'exclusion complète de l'audience inutile. Nous avons un modèle de demande « agence de traduction -Ukraine -gratuit -business plan » (les mots-clés négatifs sont indiqués dans la demande par un signe moins - ndlr). Une annonce à ce sujet ne sera pas affichée sur la demande "agence de traduction en Ukraine", mais sera affichée sur la demande "agence de traduction à Kiev" ou, par exemple, "agence de traduction 12345". Autrement dit, il est impossible de prévoir toutes les options - l'annonce sera diffusée pour de nombreuses demandes d'utilisateurs non pertinentes. Le CTR diminue et, par conséquent, le coût d'un clic dans le système augmente. Ainsi, si un tel problème s'est posé, toute optimisation de la publicité contextuelle doit être recommencée à zéro.

La première étape. Nous créons noyau sémantique. Analysez toutes les requêtes pertinentes selon les statistiques Wordstat et Google et sélectionnez à partir de là tout ce qui correspond à votre activité. Prenez même ces demandes qui sont très rares. En termes de sens, le nouveau noyau sémantique restera le même.

Créez ensuite un tableau dans Excel dans lequel, à partir des requêtes disponibles et des mots-clés individuels, créez le maximum de combinaisons possibles - de simple et court à long et rare : par exemple, de "traduction du contrat" ​​à "traduction du contrat avec en anglais en un locuteur natif russe. La formulation des combinaisons doit d'abord être abordée du point de vue de la logique et de la connaissance, en fonction de la façon dont les clients vous recherchent. Et puis - purement "techniquement": ajoutez des synonymes et des alternatives à toutes les combinaisons résultantes. Par exemple, si la demande d'origine est "traduction du russe vers l'anglais", alors les langues dans lesquelles nous travaillons sont remplacées par celles avec lesquelles nous travaillons, et au lieu d'une demande, 50 sont obtenues.Ou toutes les demandes avec le les mots « agence de traduction » sont dupliqués dans les options « agence de traduction », « société de traduction », « traducteur », « centre de traduction ».

Techniquement, ces demandes sont créées comme suit. Une requête avec des alternatives est entrée dans le fichier Excel au format Yandex.Direct sous cette forme : "(bureau | agence | centre) de traductions", puis le fichier est importé dans la campagne dans Direct, puis la campagne résultante est immédiatement réexporté depuis "Direct" dans le tableau. Dans le fichier résultant, chaque demande va déjà sur une ligne distincte. Une telle itération est nécessaire pour un traitement ultérieur et la génération de demandes. Nous en avons reçu environ 15 000.

Toutes les demandes doivent être placées entre guillemets - cela indiquera au système que la phrase clé doit correspondre exactement à la demande. De ce fait, il s'avère que l'annonce correspondant à la phrase clé, par exemple "traduction de l'accord" - n'apparaît que pour la demande "traduction de l'accord" et n'apparaît pas pour les demandes "traduction de l'accord en russe", "traduction de l'accord sous forme de texte". Cela vous donnera une correspondance exacte.

Deuxième étape. Nous créons des annonces. briser Expressions-clés groupes de sujets, et pour chaque groupe, rédigez une annonce qui semble être dans l'intérêt de la personne qui fait la demande. Nous avons reçu environ 1000 annonces. Bien sûr, beaucoup d'entre eux sont similaires et ne diffèrent pour la plupart que par les noms de langues, de sujets ou de documents.

Troisième étape. Nous associons aux bonnes pages du site."Mettre" tous les utilisateurs sur la page principale du site est stupide : beaucoup partiront s'ils ne trouvent pas immédiatement une réponse à leur question, et cela réduit l'efficacité de la publicité contextuelle, puisque le paiement se fait au clic. Par conséquent, pour chaque annonce, vous devez spécifier la page de destination appropriée, qui donnerait une réponse à la demande de l'utilisateur. Pour certains groupes d'annonces, la page de destination sera la même, mais il est important que chaque page corresponde à la signification de l'annonce. Par exemple, à partir de la requête "prix traduit de l'anglais", le visiteur arrive sur notre page avec une liste de prix détaillée.

Quatrième étape. Nous téléchargeons les informations finales sur Yandex.Direct. Ajustez les tableaux au format pouvant être téléchargé sur Yandex.Direct. La description du format se trouve dans le manuel d'entretien. Portez une attention particulière à la spécification d'un ensemble de liens courts qui s'affichent sous le texte de l'annonce. Ici, il est logique de fournir des liens vers des informations qui intéresseront la majorité des utilisateurs cibles : prix, conditions et recommandations des clients. Les données sont téléchargées dans un fichier via un formulaire spécial.

Tout le travail décrit ci-dessus (l'ensemble du processus d'optimisation) peut être effectué par un spécialiste en environ deux semaines, s'il le traite avec un maximum de responsabilité.

Comment évaluer l'efficacité de la publicité contextuelle

Le suivi mensuel de la situation nous a montré des évolutions très positives. Le coût moyen par clic est passé de 4 à 5 $ à 0,7 $ lors de la diffusion d'annonces dans un moteur de recherche. Dans le réseau contextuel (sur les sites partenaires du système), il s'élevait à 0,1 $. Auparavant, nous n'utilisions pas du tout le réseau contextuel, car il engloutissait rapidement les budgets à un coût de 0,5 à 0,8 $ par clic et ne donnait pas le moindre résultat.

Le taux de clics pour toutes les campagnes est passé de 0,7-1 % à 5-7 % en moyenne. Nous avons été empêchés d'obtenir des chiffres plus élevés par des annonces diffusées très rarement (10 à 20 fois par mois) et qui ne génèrent pas du tout de clics. Ce sont des situations où l'utilisateur n'est pas ciblé ou notre annonce ne l'intéresse pas. Nous travaillons toujours sur ces annonces. Et pour les annonces individuelles où il y a des clics, le CTR peut être de 10, 20 et même 50 %.

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Le fait que beaucoup de demandes et d'annonces ne fonctionnent pas encore (puisque de telles demandes sont saisies très rarement) n'est pas effrayant. Il y aura certainement un retour. En effet, pour les requêtes rares et peu fréquentes, l'internaute verra votre annonce, qui sera dans des positions plus élevées par rapport aux autres annonceurs, voire sera la seule. Dans le même temps, un clic vous coûtera bien moins cher qu'aux concurrents.

Lors de la détermination du coût par clic, le moteur de recherche prend en compte le CTR, et cette annonce a un CTR élevé. Et plus le coût par clic sera élevé pour vous. La même requête "agence de traduction" avec des mots-clés négatifs sera nettement plus fréquente et avec un CTR plus faible qu'une requête stricte "agence de traduction", puisque dans le premier cas toutes les combinaisons des mots "agence de traduction" avec n'importe quel autre mot, y compris ceux qui ne sont pas pertinents, conviennent. Cela signifie que la transition vers une demande stricte coûtera généralement moins cher.

Automatisation de la gestion des enchères. De plus, vous devez prendre soin de la gestion des enchères, car si des concurrents augmentent leurs enchères pour certaines requêtes, votre annonce peut être forcée d'impressions et pour rester dans la zone de visibilité, le prix devra être augmenté. D'un autre côté, si les enchères de vos concurrents sont inférieures aux vôtres, cela n'a aucun sens de maintenir vos enchères élevées - vous pouvez les baisser sans perdre de positions. Cependant, les suivre manuellement et modifier un grand nombre d'annonces n'est pas une tâche facile. Dès lors, pour mettre en place de la publicité contextuelle et gérer les tarifs, mieux vaut faire appel à des courtiers auto 1 .

De nombreuses entreprises sur le marché proposent désormais de tels services moyennant des frais d'abonnement minimes. Nous utilisons les services du service "Magazion" depuis assez longtemps. Cela a donné de bons résultats, mais à un moment donné, les propriétaires ont apparemment décidé de limiter le projet et le système a cessé de mettre à jour les tarifs. Ensuite, nous avons utilisé le système DirectManager, mais cela n'a pas apporté beaucoup d'avantages, donc pour l'instant nous avons opté pour le courtier automatique Yandex.Direct intégré. Les avis des experts en publicité sur cette question divergent : certains pensent que le courtier automobile intégré « joue le jeu » avec le système et fixe des prix supérieurs aux optimaux ; d'autres disent que cela fonctionne équitablement, fait tout gratuitement et met à jour les paris plus souvent que les solutions tierces. Nous n'avons pas encore remarqué de grande différence, mais nous n'aimons pas beaucoup tester : gagner 5 à 7 % de paris ne vaut pas le temps qu'il faut consacrer aux tests. Jusqu'à présent, l'autobroker fait son travail de manière tout à fait satisfaisante.

1 Les courtiers automatiques sont des systèmes d'optimisation automatique du CPC. Ils surveillent en permanence le coût par clic et le maintiennent à un niveau minimum, en tenant compte des paramètres de campagne spécifiés. - Éd.

Veniamin Bakalinsky Diplômé de la Faculté de Cybernétique du MEPhI en 2002. Passé Cours MBAà l'École supérieure d'économie de l'Université d'État. Avant d'organiser l'agence de traduction, il était engagé dans le marketing et la promotion dans les sociétés NeuroK, Ventra et dans le magazine TOP.

Agence de traduction iTrex fondée en 2006. Elle se classe 26e dans le classement des plus grandes agences de traduction en Russie selon translationrating.ru. Parmi les clients : AK BARS Bank, SU-155, Mail.Ru Group, Miroglio Group, Ozon.ru, Raytheon Professional Services. Chiffre d'affaires - 1,6 million de dollars (en 2013). L'entreprise prépare actuellement l'ouverture d'une succursale à Tel-Aviv. Personnel — 10 employés ; plus de 2500 traducteurs indépendants. Site officiel - www.itrex.ru

Comprendre comment cela fonctionne et comment évaluer son efficacité est difficile, parfois très. Mais avec notre petit guide, ce sera un peu plus facile. Si vous ne savez pas ce que devrait être une bonne campagne publicitaire dans Yandex.Direct et Google AdWords, rechercher le zen, lire et être éclairé. Je suis déjà là.

Comment évaluer l'efficacité de la publicité contextuelle

Pour commencer, vous avez besoin d'un plan. Énoncez le but de la campagne aussi clairement que possible. "Obtenir de nouveaux clients" n'est pas le but. Mais "réaliser 15 applications par mois" fera très bien l'affaire. Deuxième point important : l'évaluation de l'efficacité de la publicité contextuelle doit être effectuée par rapport à n'importe quelle période. S'il s'agit de votre première annonce, vous pouvez consulter les taux de conversion, les paniers abandonnés que votre site génère déjà.

Les actions ciblées sont définies

Ça peut être:

• Achats;
• appels;
• Remplir le formulaire de commentaires ;
• Ajouter un produit au panier ;
• Afficher la page de contact ;

Pour évaluer l'efficacité de la publicité contextuelle, il est également utile d'analyser le comportement des utilisateurs sur le site. Cela vous aidera à comprendre à quel point les utilisateurs sont intéressés par votre offre et comment elle répond à leurs attentes. Assurez-vous de regarder:

• temps passé sur le site ;
• profondeur de visualisation ;
• Taux de rebond;
• Répétez les visites.

Pour suivre tout cela, assurez-vous de définir des objectifs dans Yandex.Metrica et Google Analytics. Et n'oubliez pas les balises utm pour les campagnes.

Structure de campagne bien pensée

Tout va bien si différents types les annonces sont regroupées dans des campagnes distinctes, ce qui facilite le calcul de la conversion. Par exemple, par type de service ou produit, région, type de demandes.

Les annonces sont faites correctement

Pour que tout fonctionne bien, les annonces doivent être optimisées. Voici une petite check-list :

• Il y a un mot clé dans le titre et le texte ;
• L'annonce a brève description avantages, prix, appel à l'action ;
• Le numéro de téléphone, l'adresse, les liens rapides sont indiqués (par exemple, vers la catégorie correspondante dans le magasin)
• Les pages de destination sont choisies correctement et répondent aux attentes des utilisateurs ;
• Les liens ont des balises UTM ;
• Le noyau sémantique correct a été sélectionné.

KPI définis et calculés

Disons que vous avez compris les paramètres et les paramètres RK, que vous avez fait le plein de pop-corn et que vous vous êtes préparé à voir les bénéfices augmenter avec des larmes de bonheur. Il est maintenant temps de compter les KPI - c'est le principal outil pour vérifier l'efficacité de la publicité contextuelle. Ils vous aident à estimer le coût de chaque visite, recommandation ou vente. Si les valeurs se situent dans la plage normale (qui dépend de la facture moyenne et d'autres paramètres), vous pouvez simplement vous asseoir et profiter de la vie, et si la campagne n'est pas rentable, passez à nouveau en revue tous les éléments de la liste de contrôle et recherchez les erreurs. . Une attention accrue devrait être accordée à la CPA et parce que ce sont des indicateurs clés, mais il est également utile d'analyser tout le reste. Traitons séparément chaque abréviation incompréhensible.

ROIsignifie retour sur investissement, et en russe "retour sur investissement". Il se calcule ainsi :

ROI = (Revenu - Investissements) / Investissements x 100 %

ACPest le coût d'une action ciblée. Il se calcule ainsi :

CPA = Coûts / Nombre d'actions utilisateurs ciblées

PCL- le coût d'un appel. Ici aussi, tout est simple :

CPL = Coûts / Nombre de visites

Enfin, on peut calculerCPO/CPS(coût par commande/vente) est le coût de la vente réelle. Comme dans d'autres cas, pour évaluer cet indicateur, vous devez diviser le coût de la publicité contextuelle par le nombre de ventes.

Limites de débit définies

Il est nécessaire de décider combien vous êtes prêt à payer les moteurs de recherche gourmands pour un visiteur. Cet indicateur est calculé à partir des taux de conversion et de la rentabilité moyenne de la vente. Si vous ne fixez pas de plafond au coût d'une visite, l'argent s'envolera très, très vite, et l'efficacité ne sera pas très élevée. Il est également utile de déterminer le budget quotidien - cela aidera à optimiser les coûts.

Comment vérifier l'efficacité de la publicité contextuelle ?

Comparez la dynamique et les KPI des campagnes entre elles et sur différentes périodes. Évidemment, vous devez évaluer le nombre de conversions et leur coût.

Budget = nombre de clics x coût moyen par clic

Yandex.Direct

Direct a service spécial, accessible depuis l'interface principale. Ça s'appelle (du coup) "Budget Forecast".

Il permet de calculer les coûts publicitaires et de prédire les principaux indicateurs : CPC pour les requêtes, CTR, nombre d'impressions et de clics. La principale chose à retenir est qu'une prévision est une prévision et que les indicateurs sont calculés à partir des statistiques dont dispose Yandex. Et il se compose des résultats des campagnes d'autres annonceurs, dont la qualité est très variable : certains font tout dans la joaillerie, tandis que d'autres vident simplement le budget pour on ne sait quoi. L'image réelle dépendra grandement des paramètres du RK. Si tout est fait correctement, le budget risque bien d'être inférieur aux prévisions.

Google AdWords

Dans Google, l'outil de planification des mots clés fait de même.

Tout y est disponible : calcul du nombre moyen d'impressions et de clics, leur coût. Tous les indicateurs sont également calculés sur la base de statistiques, de sorte que l'image réelle peut différer et dépendra des paramètres de la campagne. Il est également important de prendre en compte que seul le placement dans la recherche est pris en compte, c'est-à-dire aucune prévision n'est faite pour les impressions et les clics dans les réseaux partenaires (ceci est vrai pour les deux systèmes).

Qu'est-ce qui détermine le coût du contexte ?

• Type d'attribution. Les endroits les plus cliquables - à gauche au-dessus du numéro - sont les plus chers.
• Paramètres de campagne. Si vous configurez des impressions pour l'ensemble de la Russie et que vous ne définissez pas de plage horaire, le budget publicitaire augmentera considérablement. Bonne façon optimiser les coûts - définissez le ciblage géographique aussi précisément que possible et diffusez des annonces uniquement pendant les heures "chaudes".
• Saison. La demande de climatiseurs augmente fortement en été et de radiateurs en hiver. Cela doit être pris en compte lors de la planification de l'AC, car plus la demande est élevée, plus le coût par clic sera élevé. Vous pouvez voir la dynamique des changements dans la fréquence des requêtes dans Yandex.Wordstat et Google Keyword Planner.

Si chaque groupe d'annonces a son propre AC lancé, les objectifs sont correctement définis et les KPI sont calculés, il ne sera pas difficile d'évaluer l'efficacité du contexte et, dans ce cas, d'ajuster la stratégie. Le calcul des frais de publicité est également simple : pour une estimation approximative, vous pouvez utiliser les outils spéciaux de Yandex et Google.

La publicité dans Yandex.Direct ou Google AdWords devrait résoudre des problèmes commerciaux spécifiques. Pour déterminer si vous vous dirigez dans la bonne direction, vous devez surveiller chaque RK, optimiser ses paramètres et augmenter progressivement le flux de trafic ciblé. Personnalisation de vos annonces public cible et budget après certaine heure après son lancement, évaluer les résultats et augmenter le ROI en analyse comparative plusieurs campagnes.

3 questions avant de commencer à travailler

Quels sont les objectifs de votre campagne publicitaire ?

Tous les objectifs doivent être exprimés en termes mesurables :

• nombre d'actions ciblées ;
• CPA — coût de l'action en roubles ;
• pourcentage de conversion de la campagne.

Disons que si vous invitez à un webinaire, votre objectif d'optimisation pourrait être d'obtenir 200 inscriptions. Vendez des compositions florales - augmentez de 4 à 5 fois le nombre de commandes sur le site. Le succès dans l'obtention des résultats est déterminé par le KPI. C'est exactement l'indicateur qui détermine l'ensemble. Vous devez faire des comparaisons dessus avant même de faire tous les réglages.

Quels outils utiliser pour l'analytique ?

Le mieux adapté à ce type de problème.

• Google Analytics.
• Yandex.Metrica.
• internet en direct.

Pourquoi considérer l'efficacité de la publicité contextuelle ?

Sans évaluer les taux de conversion, vous ne pouvez pas ajuster le déroulement d'une campagne publicitaire. En fin de compte, les résultats peuvent être extrêmement inattendus, voire désagréables. Sans évaluation de la conversion, il est impossible de déterminer le retour sur investissement - un indicateur de l'efficacité de votre investissement. De plus, il est important de calculer la conversion pour les campagnes publicitaires individuelles. C'est la seule façon de comprendre ce qui amène résultat désiré, créez la liste maximale de mots clés à exclure, paramétrez les extensions nécessaires, puis lancez un retargeting efficace.

Analyse et calcul de conversion

Tout d'abord, nous fixons les taux de conversion initiaux. Ensuite, nous déterminons le budget de la campagne et le coût moyen par clic. Commencez à partir des données Yandex.Metrica obtenues au cours de la période d'optimisation précédente. Vous pouvez prendre des informations pour tous les temps et pour la semaine dernière. Ainsi votre audit sera plus approfondi, et vos attentes seront plus justifiées.

Une fois que vous avez décidé du délai, passez au nettoyage de la campagne des clics non ciblés. Que faut-il supprimer en premier ?

• Mots-clés inefficaces (tout ce qui n'a pas généré plus de 3 clics).
• Mots inutiles (ce qui a été ignoré de Wordstat).
• Zones d'affichage inefficaces (caractérisées par une faible conversion).
• Plates-formes inefficaces dans YAN.

Pour le nettoyage, vous aurez besoin de statistiques :

• par mots-clés pour la période d'intérêt ;
• selon les phrases de YAN;
• GEO pour des campagnes couvrant plusieurs régions ou toute la Russie.

Les rapports sont résumés dans une feuille de calcul Excel. Maintenant, votre tâche est d'éliminer tout ce qui est inefficace. Après le nettoyage, nous procédons à l'analyse. Elle est effectuée 1 à 2 semaines après l'optimisation. Le nombre de clics, le CTR, le coût par clic et les taux de conversion sont comparés - avant et après l'optimisation.

Une fois la détermination des valeurs de conversion terminée, nous affichons le KPI. Nous utilisons pour cela les indicateurs de conversion obtenus après nettoyage. Par exemple, votre taux de conversion est de 5 %. Cela signifie que sur 20 visiteurs attirés, seul 1 laissera une candidature. Disons que le chèque moyen est de 2000 roubles et que le bénéfice de la vente avec ce nombre de visiteurs sera égal à 400 roubles. En conséquence, vous pouvez dépenser un maximum de 400 roubles pour attirer 1 client (ou 20 visiteurs au niveau de conversion actuel).

Supposons que le coût marginal d'un clic soit égal à 20 roubles (400/20). Si un clic coûte 20$, attirer 20 visiteurs coûtera 400$ (20X20), et le revenu à la fin de la campagne publicitaire sera de 1 600$ (2000-400).

Conclusion : le coût par clic maximum dépend du montant du bénéfice net par client, de la conversion et du nombre de fois que vous souhaitez augmenter les investissements. Un prix au clic de 20 roubles vous permettra de récupérer l'argent dépensé en publicité, mais rien de plus. Une augmentation du bénéfice des investissements de 2 fois est possible si le coût maximum par clic ne dépasse pas le montant de 10 roubles.

Mesurer le retour sur investissement

Après avoir mesuré le KPI, nous serons en mesure de déterminer le paramètre le plus important de toute campagne publicitaire - le ROI. C'est ainsi que nous connaissons la vraie valeur de nos investissements. La formule suivante est utilisée pour déterminer le retour sur investissement :

Le calcul ressemblera à ceci :

((2000-1600)-400)/400 = 0.

La campagne publicitaire n'a pas réussi, car le retour sur investissement est nul. L'investissement a porté ses fruits, mais il n'a pas été possible de réaliser un profit. Pour obtenir un résultat positif, le coût d'un clic ne doit pas dépasser 10 roubles. Alors seulement le ROI sera de 100%, et vous gagnerez 2 fois plus que ce que vous investissez :

((2000-1600)- 200)/200 = 1, soit 100 %.

Règles à suivre pour calculer l'efficacité de la publicité contextuelle :

1. Votre investissement devrait payer. Et la publicité, c'est faire du profit, et pas seulement couvrir des investissements.
2. Dans vos mesures, vous devez être précis et cohérent. Le nettoyage et l'analyse des performances d'abord, pas la définition des KPI.
3. Les chiffres doivent être convertis en ventes réelles. Sinon, il ne sert à rien de commencer les calculs.
4. Analysez à la fois vos réussites et vos échecs. Tenez compte des pires et des meilleures campagnes, comparez-les par tous les indicateurs.
5. Toute analyse doit être honnête et objective. N'édulcorez pas les résultats. Ce n'est qu'ainsi que vous pourrez obtenir un résultat vraiment excellent.

Montrer tout le contenu

Je me souviens du temps où il était possible de lancer de la publicité contextuelle sur le site et d'avoir des clients.

Suite à l'augmentation de la concurrence, les investissements ont augmenté, tandis que l'efficacité, au contraire, a commencé à décliner rapidement.

Par conséquent, maintenant, vous ne pouvez plus simplement espérer une chance, vous devez être en mesure de mesurer l'efficacité de la publicité contextuelle et de punir l'interprète pour ses erreurs dans le temps.

Mais décidons tout de suite. Les spécialistes de la mise en place de publicité contextuelle ne pourront guère calculer l'efficacité des modèles fournis. Pourquoi donc, vous comprendrez bientôt.

Par conséquent, l'article sera principalement utile aux chefs d'entreprise qui reçoivent des rapports contenant un grand nombre de chiffres impossibles à comprendre. Si c'est à propos de vous, alors asseyez-vous, nous sommes en route.

un par un

Pour commencer un article sur l'efficacité de la publicité contextuelle avec une histoire sur ce qu'est la publicité contextuelle, à mon avis, ce sont de mauvaises manières. Si vous ne savez pas ce que c'est, vous êtes invités à lire l'article

Il décrit tout en détail et avec des exemples (comme dans tous nos articles).

Je commencerai par le fait que pour un spécialiste qui fait de la publicité contextuelle (réalisateur), et pour un chef d'entreprise à qui un directologue apporte ces rapports, l'efficacité est tout autre chose, et les critères pour l'évaluer sont aussi tout à fait différents.

Dans la tête du réalisateur

Pour un réalisateur type, l'efficacité de la publicité contextuelle se mesure en 4 dimensions. On rencontre rarement un spécialiste qui regarde plus loin et plus en profondeur :

1. Transitions. Combien de clients ont cliqué sur l'annonce après le lancement de l'annonce.
2. Société CTR. Le rapport entre les impressions d'annonces et le nombre de personnes ayant cliqué sur l'annonce.
3. Cliquez sur le prix. Dans la publicité contextuelle, vous ne payez que pour les clics.
4. Les échecs. Affichage du nombre de personnes qui étaient sur le site pendant moins de 15 secondes (dans Yandex.Metrica).

En bonne santé. Vous pouvez facilement voir les deux premiers indicateurs de l'efficacité de la publicité contextuelle dans n'importe quel.

Parmi les plus intuitifs, choisissez soit Google.Analytics. Pour voir le reste, vous devez accéder à compte personnel publicité contextuelle.

C'est par ces indicateurs que les administrateurs évaluent leur travail. "CTR élevé ? CPC en baisse ? Alors qu'est-ce que tu me veux d'autre ? Je le fais bien!"

C'est là que le plaisir commence. Parce que l'employeur voit tout dans des couleurs complètement différentes.

NOUS SOMMES DÉJÀ PLUS DE 29 000 personnes.
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Dans la tête du chef

Pour un chef d'entreprise, l'efficacité de la publicité contextuelle se mesure comme suit.

Et ... En théorie, il devrait y avoir des critères clairs par lesquels chaque responsable évalue "l'efficacité de la publicité en ligne".

Mais ils ne le sont pas. Pour certains, il s'agit de trafic sur le site, et pour d'autres, d'appels et de commandes. Pour le troisième - le budget publicitaire qui est dépensé. Pour le quatrième - l'argent au box-office à la fin du mois.

Mais si le propriétaire est marié à la publicité contextuelle depuis plus d'un jour, alors, en écartant les critères imaginaires, il commence à atteindre des objectifs logiques qui, selon l'entreprise, peuvent avoir l'une des trois formes de résultat suivantes :

1. Nouveau (formulaire sur le site) ;
2. appels;
3. Achats.

Le troisième but est le meilleur. Les deux premiers ne sont pas non plus une mauvaise option, même si à la fin ils mèneront toujours au dernier.

Chaque manager prend comme base l'un des résultats listés. Et ils sont fondamentalement différents de ce que mesure le réalisateur. Où est la vérité maintenant, découvrons-la.

Trois approches

- Je dépense 200 000 roubles par mois en publicité sur Internet. Où sont mes clients ?
– Vous avez un CTR très élevé.
– Au diable ton C-T… comment ça va ? Où est l'efficacité ?
- Que pensez-vous de l'efficacité ? Par quelle formule ?
- Quelle est la formule ? Je vois peu de ventes.
- Clairement.

Cela ne fonctionnera pas

Ne le faites pas de cette façon. Nous sommes tous des hommes d'affaires sérieux, ce qui signifie que nous devons mesurer les résultats de la publicité contextuelle avec une approche sérieuse.

Idéalement, vous devriez être capable de comprendre les indicateurs d'un directologue, mais si vous ne les aimez pas, vous devez tout compter dans l'argent reçu.

Par conséquent, spécialement pour vous, cher lecteur, j'ai préparé 4 approches pour décider si votre campagne est efficace ou non.

Ce sont des formules toutes faites selon le niveau de vos connaissances et envie de tout savoir jusqu'à l'atome dans votre publicité.

ROMI : niveau débutant

Le moyen le plus simple d'évaluer l'efficacité de la publicité contextuelle est de calculer le retour sur investissement.

C'est une mesure du retour sur investissement qui est utilisée dans presque tous les secteurs d'activité.

Si le retour sur investissement est supérieur à 100 %, alors ce bonnes nouvelles, alors vous n'avez probablement aucune perte.

Je dis « probablement pas une perte » car vous devez encore supprimer le coût et les autres dépenses. C'est pourquoi ce modèle est destiné aux débutants.

Si vous voulez en savoir plus sur cette approche et voir comment calculer le ROMI avec des exemples, alors je vous recommande fortement de lire notre article.

CPL : Niveau d'expérience

Le CPL est le coût d'un appel ou, comme il est maintenant à la mode de le dire, le coût d'un prospect / d'une candidature.

Cet indicateur est calculé par la formule pour une certaine période de temps. La période type est d'un mois, puisqu'une fois par mois l'entreprise verse un salaire à un administrateur.

Comme il n'est parfois pas possible d'accéder à toutes les applications et de parler de votre produit. Par conséquent, assurez-vous de supprimer les pistes de mauvaise qualité.

Il ne reste plus qu'à combiner le nombre d'appels avec les candidatures pour le résultat final.

D'ailleurs.Si vous souhaitez connecter le suivi des appels, j'ai un cadeau pour vous - une sélection de services TOP. – 1 000 bonus sur le compte (par code 99129), Roistat - 5 000 roubles. au compte (au code INSCALE), Callibri (code 76C6IMERUQ), mangue-bureau .

CPS : Niveau très avancé

Le CPS est le coût par vente. Seulement nous l'appelons la valeur client.

Par example fenêtres en plastique, c'est celui qui a laissé une demande sur le site, a organisé un rendez-vous avec le responsable et est venu au bureau pour effectuer un paiement anticipé. Il est également calculé selon la formule :

Pour comprendre à quel point le coût d'un client est adéquat dans le contexte actuel, vous devez connaître la valeur maximale autorisée, en tenant compte de toutes les dépenses et revenus.

De plus, le coût du client sera un excellent sujet de conversation avec n'importe quel administrateur.

Après tout, après lui avoir dit que vous avez besoin de ventes (dans le pire des cas, des applications) pour 2000 roubles, il ne pensera pas à se justifier auprès de vous avec un énorme CTR.

Mais les directologues ne sont pas bêtes non plus, ils vous demanderont des conversions sur chaque . Par conséquent, préparez-vous à cela.

LTV : Niveau Maître

Si vous faites cela, alors, d'une part, vous serez très surpris par les chiffres reçus, et d'autre part, vous changerez considérablement votre vision de l'attraction des clients.

Et troisièmement, vous aurez la tête et les épaules au-dessus de 90 % Entrepreneurs russes, qui sont toujours guidés par le judas. Et cela signifie que l'augmentation de l'efficacité du travail n'est pas loin.

Mais croyez-moi, ça vaut le coup. Cette analyse de l'efficacité de la publicité contextuelle est la plus fiable. Et pour l'avenir, il n'est pas nécessaire de dire que vous n'avez pas de ventes répétées.

Ils sont dans n'importe quelle entreprise, vous ne les avez tout simplement pas encore mis en œuvre. je peux tout parier

D'ailleurs. Si vous êtes intéressé par l'analytique, je vous conseille de tester les services suivants : Roistat (en utilisant le code promo "INSCALE" +5 000 roubles pour les tests), Comagique ou alors Callibri (en utilisant le code promo "76C6IMERUQ" + 500 roubles).

EN BREF SUR LE PRINCIPAL

Les affaires ne sont pas seulement de la chance et du flair, mais aussi du calcul. En affaires, tout doit être mesuré en chiffres.

Elles sont peut-être belles sur le papier (CTR élevé et CTR bas), mais la qualité des candidatures laisse à désirer et au final vous dépenserez plus pour attirer un client que pour gagner de lui.

Par conséquent, le temps des calculs généraux est révolu. Lisez tout en détail. De plus, vous savez maintenant ce que vous devez demander à un directologue : ROMI, CPL ou CPS ajusté pour LTV.

Le directologue vous fournira facilement les deux premiers indicateurs, mais pour obtenir le second, il devra travailler dur et, comme vous le savez, personne n'aime le faire. Mais tenez bon.

PS La plupart des chefs d'entreprise n'aiment pas faire de la publicité sur Google.Adwords, estimant que puisque je ne suis pas assis là, ce sera efficace pour moi.

Et je veux vous décevoir avec de nouvelles statistiques sur le coût de la publicité dans Google par rapport à Yandex :

1. Pour le centre de la Russie, le coût d'attraction a été inférieur de 11,2 % ;
2. Pour les villes de plus d'un million d'habitants, le coût a baissé de 14,6 % ;
3. Pour les villes de moins d'un million d'habitants, le résultat était jusqu'à 25,3 % en faveur de Google.

: ce sont les premières informations, les bases minimales qui sont nécessaires pour présenter une image plus ou moins grande. Le troisième article d'aujourd'hui aborde une spécialisation un peu plus étroite : nous vous expliquerons comment analyser la publicité contextuelle.

Analyse de l'efficacité de la publicité contextuelle : quels outils utiliser

Yandex et Google ont développé des mécanismes analytiques spéciaux pour leurs systèmes - Yandex.Metrika et Google Analytics. Ce sont des outils spéciaux grâce auxquels le titulaire du compte peut comprendre ce qui se passe sur le site après que l'utilisateur a cliqué sur l'annonce (les mêmes systèmes d'analyse sont également utilisés). Ils ont des différences de système et de fonctionnalité, mais quel que soit le moteur de recherche dans lequel vous faites la promotion de vos campagnes, vous devez être en mesure de définir des objectifs.

Commençons l'examen avec les objectifs de Yandex.Metrica. Cet outil d'analyse Metrica prend en compte toutes les visites sur le site - et peu importe d'où vient l'utilisateur, mais grâce à l'intégration avec Direct, vous pouvez obtenir des informations sur le KR. Pour que ce soit correct, vous devez vous fixer des objectifs. Un objectif est une action spécifique de l'utilisateur attendue en réponse à une publicité.

Un exemple de création d'objectifs dans Yandex.Metrica

Il faut se fixer des objectifs tout de suite, car ils serviront à générer un rapport sur le travail du CD et ce sont eux qui permettent de suivre les actions des visiteurs. Par example:

• définissez l'objectif "Nombre de vues" - nous suivons et voyons dans le rapport le nombre de visites au cours desquelles certaines pages ont été consultées ;
• définir l'objectif "Pages visitées" - nous suivons si une page ou plusieurs pages du site ont été visitées, s'il y a eu des clics sur un lien externe, s'il y a eu un clic sur un bouton E-mail et le fichier a été téléchargé ;
• définissez l'objectif "JavaScript-event" - nous suivons presque tous les événements arbitraires sur le site qui ne modifient pas l'adresse de la page : cliquer sur un bouton, remplir un formulaire, le temps que l'utilisateur a passé sur la page ;
• nous fixons un « objectif composite » - nous suivons tout ce qui précède.

Vous pouvez en savoir plus sur la définition d'objectifs dans Yandex.Direct dans Yandex.Help.

Après avoir installé le compteur de métriques sur la page pour laquelle des données sont nécessaires, la collecte de données pour les objectifs définis commencera et un rapport sera généré.

Que peut-on retenir du rapport ?

• Pour quelles campagnes annonces, mots-clés et expressions, les utilisateurs de recherche trouvent votre site et le visitent, ainsi que dans quelle région ces utilisateurs se trouvent et à partir de quelle plate-forme publicitaire ils sont allés sur votre ressource.
• Qui est votre public : sexe, âge, intérêts, préférences sont analysés à l'aide de la technologie Krypta.
• La campagne a-t-elle atteint ses objectifs ? Les utilisateurs se sont-ils comportés comme vous l'attendiez : ils ont cliqué sur des liens, rempli des formulaires, téléchargé des fichiers, visité le nombre requis de pages sur le site, se sont inscrits ou se sont abonnés à la newsletter, etc.
• Si vous êtes le propriétaire d'une boutique en ligne, en utilisant Metrica, vous pouvez obtenir des informations détaillées sur les commandes passées sur votre site, ainsi que des données sur le profit de chaque commande et sur l'origine des commandes avec le prix le plus élevé. .
• Directement dans l'interface Metrika, vous pouvez estimer combien a été dépensé en publicité, quel est le coût moyen des conversions, quel est le coût moyen ou total par clic pour n'importe quelle région, requête ou site.
• À l'aide du service Target Call, vous pouvez comparer l'efficacité de différents canaux de promotion : vous, en tant que titulaire du compte, recevez des numéros de téléphone spéciaux, les reliez à diverses sources, puis le numéro sur le site Web et dans la carte de visite virtuelle est automatiquement remplacé en fonction à la source - afin que vous puissiez savoir de quel canal provient l'appel.

À quoi ressemble un rapport Yandex.Direct de Yandex.Metrica ?

Tout comme dans Metrica, vous obtenez un rapport sur le travail du CR dans Google AdWords :

À quoi ressemble un rapport CR Google Analytics

Le e-commerce de Google Analytics est plus difficile à mettre en place et plus riche en résultats que Yandex.Metrica.

Il existe ici deux types de paramètres : standard (comme dans Metrica) et avancés - les plus intéressants et riches en une grande variété de données utiles. Si en réglant version standard, nous découvrons les données sur les commandes et leur coût, puis la version étendue nous donnera des informations sur diverses actions de l'utilisateur avec des marchandises, par exemple :

• clics sur les fiches produits dans le catalogue et recherche ;
• manipulation d'articles dans le panier (par exemple, ajout ou suppression);
• aperçu détaillé commande et ainsi de suite.

À la fin du terme, vous obtenez deux rapports : "Ecommerce Review" et "Product Performance". Ils incluent:

• des informations sur les revenus des produits, les taux de conversion (plus d'informations à leur sujet ci-dessous) ;
• nombre moyen d'articles dans une transaction ;
• coût moyen des commandes ;
• information de remboursement;
• le coût des marchandises, qui permet aux acheteurs d'ajouter des marchandises au panier et à la caisse, et autres.

Pourquoi ce type de commerce électronique est-il utile pour les boutiques en ligne ? Parce qu'il s'agit essentiellement de caractéristiques généralisées Comportement d'achat, qui aident à déterminer non seulement la stratégie future du CR de la boutique en ligne, mais aussi à comprendre dans quoi investir et quoi ne pas ; ce qui est rentable et ce qui ne l'est pas. Il ne s'agit pas seulement de données sur le montant vendu et le montant gagné, ce sont des indicateurs qualitatifs qui vous permettent d'identifier les erreurs de travail et d'économiser de l'argent réel.

KPI PPC

KPI (des indicateurs de performance clés en anglais) - indicateurs de performance clés du CD. Ce sont des caractéristiques qui permettent de comprendre à quel point le CR est rentable pour les entreprises et à quel point le budget est économiquement justifié sur ce canal.

Il n'y a pas de modèles de KPI et il est impossible de dire quel niveau de chaque indicateur devrait être et quelle combinaison sera absolument gagnant-gagnant. Cependant, l'analyse de ces mesures peut vous aider à détecter les problèmes et à rediriger votre campagne dans une direction rentable.

Si les données commerciales sont configurées, le retour sur investissement peut être consulté dans Google Analytics dans le rapport "Analyse des dépenses", section "Source de trafic", colonne "Retour sur investissement publicitaire".

La gestion de la publicité PPC nécessite non seulement des capacités analytiques, mais également créatives. Il est important non seulement d'analyser correctement les données des rapports et de composer des textes d'annonces pertinents - vous devez créer des annonces intéressantes et attrayantes pour les utilisateurs campagnes publicitaires. Vous pouvez nous commander de la publicité contextuelle de ce niveau, écrivez-nous ou appelez-nous !