Погані фірми. Названі російські компанії з найкращою і поганою репутацією

Продовжуємо підбивати підсумки року, що минає. Ці бренди безсумнівно виявилися помітнішими за інші: вони змусили говорити про них увесь рік і можуть запропонувати нам усім уроків.

Почнемо з п'ятірки переможців:

1. Uber: від таксі до технологій

Uber можна включити до списку вже за те, як він змінює наш підхід до транспорту. Його революційна бізнес-модель приваблює десятки мільйонів водіїв та пасажирів. Він наполегливо долає опір на рівнях малих (наприклад, в аеропортах Чикаго) та великих (привіт, Індонезія!). Але насправді так високо у списку він виявився через менш помітні інновації. Серед них – мобільні програми, використання безпілотних автомобілів та партнерство з кафедрою робототехніки в Університеті Карнегі – Меллон. У останнім часомздається, ніби Uber реалізує один із планів Google із захоплення світового панування (не дивно, що Google - основний інвестор компанії).

2. DraftKings: ставка на нердів

3. Xiaomi: флагман, про який ви, можливо, ніколи не чули

Молодий бренд електроніки завойовує Азію, і зараз є третім за обсягом виробником смартфонів у світі після Samsung та Apple. Крім того, це найдорожчий у світі технологічний стартап. Компанія, чия надихаюча мантра звучить як «Завжди вірити, що станеться щось прекрасне», потрапила до списку переможців за швидке зростання, у тому числі як провайдер бездротового зв'язку, а також за експансію на Тайвані, Гонконгу, Сінгапурі, Малайзії, Філіппіни, Індія та Індонезія.

4. Under Armour: найшвидший технологічний бренд світу?

Що таке Under Armour – спортивний, модний чи технологічний бренд? Відповідь: і те, й інше, і третє. Under Armour (NYSE: Under Armour) росте швидше, ніж Nike і Adidas і загрожує отримати капіталізацію в 20 млрд доларів менш ніж за 10 років. Компанія продовжує інновації, щоб допомогти атлетам досягти максимальних результатів через використання нових технологій у спортивному одязі.

Інвестувавши понад 700 млн доларів у придбання спортивних додатків MapMyFitness, MyFitnessPal та Endomondo, Under Armour контролює найбільшу цифрову фітнес-платформу у світі. Понад 60 млн користувачів відкривають один з його додатків принаймні один раз на місяць. Чи постукає Google у двері компанії?

5. «Зоряні війни»: міжгалактичний монстр маркетингу

Йода якось сказав: "Неможливо майбутнє побачити", - але ми не згодні. Ми готові триматипарі, що « Зоряні війни: Пробудження Сили» найближче до ідеального творіння Голлівуду. Це перший новий фільм серії за десять років, і він повертає нам персонажів, які були майже забуті, у тому числі принцесу Лею та Чубакку.

Хоча Apple скромно стверджує, що продажі почали зростати, запуск продукту був не дуже вдалим. І, як виявилося, більша частинапродажів припала на дешеву спортивну модель, а не на стандартний варіант. А чи пам'ятаєте ту модель у золоті за 10 тис. доларів? Анна Кендрік влучно охрестила її «новим

Яким брендам люди беззастережно довіряють? Які компанії асоціюються з надійністю, якістю та трендами? Чия репутація настільки чиста, що дозволяє опинитися в ТОП 10одного з найпрестижніших рейтингів брендів, які люблять споживачі?

Сьогодні ми познайомимося з рейтингом, складеним за даними дослідження «Reputation Quotient», яке проводиться щорічно з 1999 року фахівцями Harris Interactive – американської дослідницької компанії, профі у вивченні громадської думки, соціологічних та маркетингових дослідженнях. Це світовий лідер у своїй сфері і достовірність даних не викликає сумнівів.

В останньому опитуванні, проведеному у грудні 2015 року, взяли участь понад 23 000 дорослих громадян США. А всім відомо, що американці розуміються на репутації: як її підвищити і як поставити під сумнів будь-який, навіть найменший, промах компанії.

Що впливає репутацію?

У ході дослідження було детально вивчено 6 факторів, що формують корпоративну репутацію:

1. Соціальна відповідальність

• Доброзичливий імідж
• Екологічні зобов'язання
• Суспільні зобов'язання

2. Ідеали та лідери

• Ринкові можливості
• Рівень керівництва
• Уявлення про майбутнє

3. Фінансові показники

• Конкурентоспроможність
• Рівень доходів
• Ризик для інвесторів
• Перспективи зростання

4. Продукція та послуги

• Якість
• Інновації
• Вартість

5. Емоційна привабливість

• Сприйняття
• Захоплення та повага
• Надійність

6. Статус роботодавця

• Заохочення співробітників
• Комфортабельність робочих місць
• Професіоналізм співробітника

ТОП 10 компаній із найкращою репутацією

2016 Reputation Quotient Ratings від Harris Interactive

1. Amazon
2. Apple
3. Google
4. Walt Disney Co
5. Publix
6. Samsung
7. Berkshire Hathaway
8. Johnson& Johnson
9. Kellogg Company

Пальма першості дістається Amazonвже не вперше і цілком заслужено.

До речі, цього року засновник Amazon 52-річний Джефф Безос опинився на місці списку. найбагатших людейсвіту за версією Forbs зі станом у $45.2 млрд.Незважаючи на таку цифру, Amazon завжди пропагував економію. У зверненні до акціонерів ще п'ять років тому Безос оголосив війну зайвим витратам:

«Чим краще ми оптимізуватимемо витрати, тим більше привабливі ціни зможемо пропонувати споживачеві».

І, дійсно, люди задоволені компанією та віддані їй усією душею, що підтвердило жодне дослідження.

Другі у списку лідерів – усіма улюблені Apple.Хоча було чимало скандалів щодо порушень законів про нерозголошення персональних даних та конфіденційності інформації, люди довіряють бренду.

Нещодавно Apple значно посилили захист iPhone. Після того, як у 2014 році колишній співробітникспецслужб США Едвард Сноуден оприлюднив секретні матеріали про масове стеження американських спецслужб за громадянами у всьому світі. Незважаючи на те, що деякі з порушень були підтверджені (інциденти мали місце з 2008 року), громадськість виправдовує Apple: «А хто відмовить вимогам ФБР?!»

Щоб склалася повна картина, варто поглянути на весь список компаній, що потрапили до ТОП 100.

Наприклад, що, незважаючи на всю свою "неамериканськість", фаворитом серед автовиробників стала Honda(17). Далі йдуть Audi(29) та BMW(33). А вже за ними – американський Форд(50), який виявився, як не дивно, вищим, ніж лідери ринку США – General Motors (81) та Toyota(63). Ну а закрив ТОП 100 донедавна коханий росіянами та європейцями Volkswagen. Як бачите, американці хвалять свій рідний автопром, але не дуже його балують.

Позиції у сфері фастфуду теж дещо несподівані. Якщо випередження Coca-Cola(18) компанії Pepsi(59) на 41 ступінь ще можна було передбачити, то програш McDonald's(84) мережі Burger King(79) був непередбачуваним. Невже все маркетингові ходи McDonald's щодо підвищення лояльності пройшли задарма? Зважаючи на все, ні переконання про свіжість, ні розкриття складу продуктів, ні дитячі свята в ресторанах не допомагають повернути колишню велич. А, можливо, просто не варто кидати слів на вітер?..

Нещодавно McDonald'sзапустили до США новий продукт– хрусткі сирні палички “Mozzarella sticks”, виготовлені зі “100% справжнього сиру моцарелла”. Не минуло й місяця, як надійшов позов від Кріса Хау, який заявив: “Ці снеки містять 3,76% крохмалю, що суперечить усім існуючим нормам (сир не повинен мати жодних домішок)”, з чим компанія категорично не погодилася. Слідом за вимогами Кріса про відновлення справедливості та відшкодування збитків на $5 млн.,Інтернет захлеснула хвиля контенту від таких самих ошуканих користувачів. Багато американців, у тому числі й знаменитості, почали сміливо публікувати фото та відео, що підтверджують не просто низьку якість сиру, а й повна його відсутність!

Зрозуміло, не всі бренди дозволяють собі подібні "пустощі", але багато, навіть уважніших щодо своїх товарів і послуг, опинилися в рейтингу нижче, ніж могли б бути. Як ще можна зіпсувати образ компанії?

Що шкодить репутації?

Зазвичай ім'я компанії встає під удар, коли суспільство дізнається про нечесність чи шахрайство з боку бренду. Також на ставлення до компанії впливає безпека покупок та збереження персональних даних споживачів.

• Недостовірну інформацію про продукцію та послуги 80%
• Порушення норм та законів лідерами та головними особами компаній 80%
• Порушення законів про нерозголошення персональних даних 74%
• Відгук продукції, в якій виявлено недоробки та несправності 66%
• Незадовільний сервіс, відсутність культури обслуговування 64%

Найяскравіша невдача

Повернемося до вже згаданого Volkswagenі розберемося, чому він наприкінці списку.

У зв'язку з проблемами останніх років, у 2016 році Volkswagen Group здали позиції на 20.5 окулярів. Причиною тому став знаменитий «дизельний скандал»: автоконцерн підробляв результати тестування автомобілів з дизельним двигуном на викиди шкідливих газів в атмосферу Компанії довелося виплачувати позови та відкликати свої авто.

Презентацію Volkswagen на Женевському автосалоні перервав британський комік Саймон Бродкін, що раптово вийшов на сцену, в комбінезоні механіка з гайковим ключем і ящиком з написом «пристрій для обману».

Логічне обґрунтування оцінок

Найчастіше позитивні бали засновані на емоційній привабливості та фінансовій доступності продукції. Низькі оцінки переважно пов'язані з незадовільним рівнем соціальної відповідальностікомпаній.

Середні оцінки соціальної відповідальності 4 лідерів знизилися порівняно із загальними балами на 4.82 . Це говорить про те, що навіть усі улюблені бренди стають менш доброзичливими для споживача.

Середні оцінки емоційної та фінансової привабливості 10 лідерів підвищилися на 9.25 і 8.74 бали відповідно. Отже, судячи з усього, бренди намагаються завоювати лояльність клієнтів гнучкою ціновою політикоюта маркетинговими акціями.

Вивчення брендів та обмін інформацією

Покупці активно наводять довідки перед покупкою або рішенням стати співробітником компанії. Особливо це характерно для так званої "клієнтської еліти",яка має:

• престижна освіта
• постійну роботу
• регулярну соціальну та культурну активність
• певні моральні установки та цінності.

На противагу еліті, маркетологи, спираючись на поняття соціології та політології, виділяють “ маси(громадськість, широка публіка). Цей сегмент численний, але менш вибагливий, виборний і обізнаний реального життябрендів.

• Пізнавальна активність, спрямовану вивчення компаній в еліти становить 72% , тоді як у мас 52% .
• Від співпраці з брендом після його вивчення виявляться 57% представників еліти та 37% широкій публіки.

Резюмуючи все сказане, можна дійти невтішного висновку у тому, що з світових корпорацій крім рівня конверсії велике значення має репутація. Заробити її вкрай складно, а от втратити можна відразу, адже сьогодні кожен споживач поділиться своїм обуренням із усім світом. Тому в 2016 році більшість компаній: і малих, і лідерів галузей посилено інвестують програми підвищення клієнтської лояльності та якості продукції.

Не дивлячись на те, що ми живемо у століття брендів, а не товарів, якість – це те, що має бути у пріоритетібудь-якого бізнесу.

Найгірша репутація у "Газпрому", найкраще - у "Євросеті"

"Газпром" є компанією з найгіршою репутацієюу діловому середовищі показали результати дослідження W-City community research. Компанія взагалі не займається своїм іміджем і займає нішу "небожителя", вважають у діловому середовищі. Найкраща репутація у компанії "Євросєть".

Експерти дослідницької групи W-City community research спільно з Бюро "Актуальна Глобальна Соціологія" опитали понад тисячу представників середнього класу з Москви та Санкт-Петербурга, щоб дізнатися, як у 2010 році змінилася репутація провідних національних бізнес-структур (у тому числі за участю держави). ).

Рейтинг "Репутація-2010", зокрема, складено на основі довіри респондентів до компанії, яка фігурує в опитуванні. Крім того, результати дослідження ґрунтуються на тому, як імідж тієї чи іншої структури сприймається представниками бізнес-спільноти, які мають довіру у своєму середовищі.

Таким чином, найбільше негативних оцінок отримав державний концерн "Газпром" - він зайняв перший рядок серед компаній, які мають негативну репутацію в діловому середовищі. Як пояснив керівник порталу w-city.net Тимофій Суровцев, "компанія має неоднозначну репутацію. На думку респондентів, вона взагалі не займається її покращенням, не вважає за потрібне працювати з громадською думкою, вона не орієнтована соціально". За словами експерта, в поданні більшості людей компанія займає позицію "небожителя". співрозмовник сайту.

"Є чудове англійське прислів'я - "Without publicity there is no prosperity" (Без публічності не може бути економічного процвітання), - коментує підсумки рейтингу фахівець з маркетингу та PR Костянтин Голощапов. - Зрозуміло, таким гігантам, як "Газпром" або "Транснафта" , 1-а позиція з цього прислів'я не потрібна зовсім, так як у них з 2-й позицією - завжди все в повному порядку. За наш із вами рахунок, правда”.

Компанії, які мають негативну репутацію:

Хороша репутація

Серед компаній, що отримали найбільше позитивних оцінок, на перше місце вийшов стільниковий ритейлер "Євросєть". "Репутація компанії дуже часто пов'язана з репутацією її лідера, і це якраз такий випадок. Результати дослідження говорять про те, що бізнес-спільнота співчуває екс-співвласнику рітейлера Євгену Чичваркіну. Скандал, пов'язаний із "Євросетью", пішов на користь її репутації" , – зазначає Тимофій Суровцев.

Нагадаємо, що у листопаді 2010 року присяжні Мосміськсуду одноголосно визнали невинними фігурантів справи "Євросети", яких слідство звинувачувало у викраденні експедитора. Пізніше, у січні 2011 року, Верховний судзатвердив виправдувальний вирок, а . Зараз "Євросєть" на Лондонській фондової біржі.

Компанії, що мають позитивну репутацію:

Тим часом компанії, що фігурують у негативній частині рейтингу про репутацію, не раз потрапляли в різні глобальні рейтинг компаній. Ощадбанк потрапив у сотню самих дорогих брендіву світі за версією Brand Finance, а також у 20 найдорожчих світових банківських брендів, його вартість журнал оцінив $12 млрд.

Бренди "Газпрому" та "Роснафти" теж «засвітилися» у рейтингу, щоправда, лише у його "хвості". "Газпром" зайняв 208-й рядок, "Роснефть" - 370-й.

А дві компанії з "позитивної" частини рейтингу репутації, поряд з Apple і Facebook, увійшли до числа 50 найінноваційних компаній у світі за версією Fast Company. Так, "Яндекс" зайняв 26 рядок, "Лабораторія Касперського" – 32.

Але жоден з російських гравців не увійшов до глобального рейтингу компаній з найкращою репутацією за версією журналу Fortune.

Знайшли друкарську помилку? Виділіть текст та натисніть Ctrl+Enter

Бернард Хіз очолює список гендиректорів-невдах по праву: він поки нічого не встиг зробити на своїй новій посаді, але найбільший партнер Heinz, мережа закусочних McDonald's, вже відмовилася співпрацювати з виробником соусів. Хіз став керівником Heinz у квітні, до цього три роки він очолював компанію Burger King Worldwide, головного конкурента McDonald's на американському ринку. Саме місце роботи Хіза не дозволило найбільшому партнеру Heinz продовжити працювати з компанією.

Стівен Елоп був найнятий наприкінці 2010 року, планувалося, що він врятує фінську Nokia від застою та надасть компанії нового імпульсу. Компанія справді отримала потужний заряд енергії від нового СЕО, але замість бурхливого розвитку швидко втратила навіть існуючі хиткі позиції. Все почалося з першої промови Елопа, під назвою «Гаряча платформа». Натхненний оратор, Елоп порівнював свою нову компаніюз людиною, що стоїть на краю нафтового танкера, що горить. Виступ був призначений лише для співробітників Nokia, тому Елоп не соромився у висловлюваннях. Його приклад вчить нас тому, що в епоху смартфонів та мобільного інтернетубудь-яка виробнича нарада може стати надбанням громадськості. Пізніше Елоп сам визнавав: заява, що спливла в мережу, підкосила продажі Nokia на платформі Symbian.

За два роки, що Елоп був біля керма, Nokia втратила 26% ринку та стала об'єктом сумної угоди з компанією Microsoft. Підрозділ, що провадить мобільні телефони, оцінили всього в 5,44 млрд євро

Джонсон був старшим віце-президентом з продажу Apple і вважався одним з найкращих фахівціву галузі. Зокрема, на його рахунку був запуск Apple Store. На початку 2012 року він очолив техаську мережу універмагів JC Penney Co. Він планував змінити бізнес-стратегію компанії, зробити цінову політику прозорішою.

Але виявилося, що покупці люблять розпродажі, і перетворити старий універмаг на зразок Apple Store не так легко: акції починають падати, інвестори нервувати. У лютому компанія оголосила про те, що її збитки за четвертий квартал 2012 року становили $428 млн. А за два місяці Джонсона замінили на старого директора Майрона Ульмана, який очолював компанію з 2004 року.

Даймонд розпочав кар'єру з викладання у бізнес-школі. З 1977 року працював в інвестбанку Morgan Stanley, а 1996-го став членом виконавчого комітету банку Barclays. За 15 років його призначили CEO.

2 липня 2012 року голова ради директорів компанії повідомив, що хтось із співробітників брав участь у маніпуляціях на ринку зі ставкою за міжбанківськими кредитами Libor, - через це Barclays доведеться заплатити штраф у 59,5 млн фунтів. Наступного дня Даймонд звільнився.

Співзасновник і голова газової корпорації Chesapeake Energy в 2008 році був визнаний високооплачуваним CEO Америки: його зарплата становила $112 млн. При цьому він активно користувався можливостями компанії у своїх цілях. Зокрема, він зайняв півмільярда доларів у EIG Global Energy Partners, яка потім отримала особливі умовидля інвестування в Chesapeake. Він створив таємний фонд на $200 млн, який торгував на фондовому ринкуф'ючерсами на нафту та газ. Він використовував літаки компанії для особистих поїздок, а її співробітники будували його будинок. Тим часом акції компанії падали – на 20% на рік.

1 квітня 2013 року його звільнили з посади гендиректора компанії, призначивши на цю посаду Роберта Лоулера.

До того, як Шварц змінив Скотта МакНілі на посаді директора Sun Microsystems, компанія була одним із лідерів ринку серверного обладнання. Після його призначення у 2006 році фірму почали переслідувати невдачі. Вона стала поступатися часткам ринку HP і IBM. За два роки акції впали з $27 до $4, а 6000 співробітників було звільнено.

2008 року директор спробував диверсифікувати бізнес компанії. Sun купила MySQL, яка займалася базами даних, але це не допомогло. Потім вона випустила Java Software, програмне забезпеченнядля розробки сайтів та додатків. Але й воно не принесло прибутку компанії, оскільки було безплатним, а способів його монетизації знайти не вдалося.

У лютому 2010-го Шварца звільнили, а через рік компанію купила Oracle за $7,4 млрд. На честь свого звільнення він написав хайку у Twitter: Фінансова криза/Втрата клієнтів/Не директор я більше. У 2012 році Шварц заснував свою компанію CareZone.

Джордж Шахрін

Колишній директор збанкрутілої Webvan

У 1999 році Шахрін прийшов працювати в онлайн-бакалію Webvan з консалтингової компаніїАндерсен. Магазин був одним із найгучніших інтернет-стартапів початку 2000-х та обіцяв покупцям доставку замовлення протягом півгодини. Компанія хотіла відкрити представництва у 26 американських містах, але так і не вийшла за межі Західного узбережжя.

На будівництво логістики директор витратив $1,5 млрд за півтора роки. У компанії працювали 4500 чоловік, але через рік йому довелося звільнити майже половину. Шахрін не враховував той факт, що бакалійні лавки працюють з дуже низькою маржою, і через це компанія зазнала збитків. Найгірше було те, що він залучив $375 млн під час IPO, але інвестори так і не повернули своїх грошей. У 2001 році компанія збанкрутувала.