Применение конкурентного законодательства возможно только при строгом определении границ рынка.

Согласно Закону о защите конкуренции рынок товара (товарный рынок) - это сфера обращения товара или взаимозаменяемых товаров, на который в течение определенного времени и в пределах определенной территории есть спрос и предложение. Товарный рынок является частью воспроизводственного процесса и охватывает сферу обращения товаров (работ, услуг), в результате которого в определенное время и в определенных территориальных границах последние от производителя (продавца) переходят к покупателю (получателю).

Ключевым для понимания границ того или иного товарного рынка является понятие «взаимозаменяемости» . При этом в зависимости от спроса конкретного потребителя пределы взаимозаменяемости могут существенно меняться. Товарные границы рынка определяются путем формирования группы взаимозаменяемых товаров (товарных групп), в рамках которой потребитель в обычных условиях может легко перейти от потребления одного товара к потреблению другого.

Формирование группы взаимозаменяемых товаров (товарных групп) осуществляется из перечня товаров, которые по показателям взаимозаменяемости имеют для продавцов (поставщиков, производителей), покупателей (потребителей, пользователей) признаки одного (подобного, аналогичного) товара (товарной группы). Ими, в частности, есть сходство назначения, потребительских свойств, условий использования; сходство физических, технических, эксплуатационных свойств и характеристик, качественных показателей и т.п.; наличие общей группы потребителей товара; отсутствие существенной разницы в ценах; взаимозаменяемость товаров (товарной группы) с точки зрения производства, то есть способность производителей предложить новые товары на замену тем, что есть.

В процессе определения товарных границ рынка заранее определена группа взаимозаменяемых товаров (товарных групп) может быть разделена на несколько подгрупп или присоединена ко второй группе.

При проведении исследования необходимо учитывать, что взаимозаменяемые товары относятся к группе однородных товаров (товарных групп), которые рассматриваются потребителем как один и тот же товар (товарная группа) и которые могут быть стандартизированными или дифференцированными.

Как стандартизированные товары (товарных групп) могут рассматриваться товары, имеющие единую систему показателей, параметров, характеризующих товар, и в производстве которых используются единые или одинаковые технические стандарты, технические условия, стандарты применения и т. Д.

Дифференцированные товары (товарные группы) характеризуются определенными различиями потребительских свойств, внешнего вида, качественных показателей, сроков использования, объемов дополнительных услуг (технического обслуживания), что дает возможность потребителям соответствующим образом отличать преимущества конкретного товара (товарной группы), который производится (реализуется) определенным предприятием (продавцом), от других аналогичных товаров (товарных групп) при удовлетворении соответствующего спроса.

Товары - заменители, включаемых в определенную товарную группу, оказываются по критерию взаимозаменяемости товарной продукции. Одним из критериев взаимозаменяемости по потреблению является перекрестная эластичность спроса по цене, исчисляемый как отношение изменения объема реализации товара ЛП в процентах за определенный период:

Спрос на товар П при увеличении цены на товар Р может и расти и уменьшаться в зависимости от отношения покупателя к общему использования того и другого товара. Итак, перекрестная эластичность может быть и положительная, и отрицательная. При положительном коэффициенте перекрестной эластичности (Е> 2) товары П и Р легко заменяются один на другой, при этом чем больше коэффициент, тем больше степень взаимозаменяемости товаров.

Если 0 ≤ Е ≤ 2, то существует незначительная вероятность замены одного товара на другой. Отрицательная эластичность (Е <0) характерна для взаимодополняющих друг друга товаров в процессе потребления, например, в определенный момент времени цена на белый хлеб выросла в области с 1 грн. 20 коп. (Р 1) до 1 грн. 32 коп. (Р 2):

При этом общий объем реализации (по области) хлеба из муки 1 сорта возросла с 700 тыс. Кг до 910 тыс. Кг

Следовательно, при значении Е> 2 белый хлеб легко может быть заменен в употреблении на хлеб I сорта.

При несбалансированности спроса и предложения на рынке расчеты коэффициентов перекрестной эластичности в отдельных случаях могут приводить к искаженным результатам.

Для оценки взаимозаменяемости товаров по производству необходимо учитывать наличие свободных производственных мощностей, которые могут быть использованы для производства одного из товаров, входящих в данной товарной группы, или же технологические возможности переключения производственных мощностей на выпуск данной товарной группы.

Территориальные (географические) границы рынка - это территория со сферой взаимоотношений купли-продажи товара (группы товаров), в рамках которой при обычных условиях потребитель может легко удовлетворить свой спрос на определенный товар и которая может быть, как правило, по территории государства, области, района, города и т.п. или их частями.

Территориальные (географические) границы рынка определенного товара (товарной группы) определяются путем установления минимальной территории, за пределами которой, с точки зрения потребителя, приобретение товаров (товарной группы), относятся к группе взаимозаменяемых товаров (товарной группы), невозможно или нецелесообразно. При этом, в частности, должны учитываться следующие критерии: физические и технические характеристики товара (товарной группы); технологические связи между производителями и потребителями; возможности технического, гарантийного, абонентского обслуживания; соотношение цен, в частности уровень соотношения цен на определенные товары (товарные группы) в пределах этого рынка, приемлемый для производителей или потребителей; возможности по перемещению спроса на товар (товарную группу) между территориями, которые входят в один географический рынок, в частности возможности сохранения уровня качества и потребительских свойств товара (товарной группы) при транспортировке; уровень транспортных расходов, включая особенности транспортировки товара (товарной группы).

Кроме того, существенными факторами, определяющими географические границы, являются: наличие торговых, складских помещений, удобств выполнения погрузочно-разгрузочных работ, возможностей выполнения предпродажной подготовки; наличие знаков для товаров и услуг; наличие на соответствующей территории барьеров на вывоз или ввоз товара (товарной группы), а именно: административных барьеров; экономических и организационных ограничений; воздействий вертикальной (горизонтальной) интеграции; барьеров, связанных с эффектом масштаба производства;барьеров, основанные на абсолютном преобладании уровня затрат; барьеров, связанных с размерами капитальных расходов или объемов инвестиций, необходимых для вступления в определенный товарный рынок; ограничений со стороны спроса; экологических ограничений; барьеров, препятствующих свободному выходу с рынка и т. д.; место-расположение специфических групп потребителей; уровень цен на определенные товары (товарные группы) на смежных территориях, возможность перемещения предложения товара (товарной группы) между этими территориями.

При окончательном определении территориальных (географических) границ рынка определяющей является меньшая способность к перемещению или спроса, или предложения.

Корректность определения территориальных (географических) границ товарного рынка может быть проверена исследованием открытости рынка относительно межрегиональной и / или международной торговли.

Степень открытости рынка (далее - СВР) по международной, межрегиональной торговли оценивается по показателю, который рассчитывается как процентное соотношение суммы общего объема ввоза (импорта) товара на определенный рынок с территорий других регионов страны (других стран) к общему объему рынка по формуле:

где Qv - объем товара, ввезенного на соответствующий рынок из-за пределов этого рынка (для общегосударственного-объем импорта в Украину).

Например, рассмотрим степень открытости рынка, когда часть товара завозится из-за пределов области Б, но ввоз составляет незначительную часть от общего объема рынка - около 10%. Если СВР <30%, следовательно, границы рынка хлеба и хлебобулочных изделий определены пределами области Б. Если же ввоз муки в область Б из соседних областей составляет более 30%, то территориальные границы этого товарного рынка могут быть определены как межрегиональные.

Товарные и территориальные границы действуют одновременно с графиком рынка, определяются как промежуток времени (как правило - год), в течение которого данное совокупность товарно-денежных отношений между продавцами (поставщиками, производителями) и потребителями образует рынок товара с постоянной структурой.

В случаях, когда период полного оборота авансированного капитала в производстве соответствующего товара превышает один год, временные границы рынка, как правило, определяются как промежуток времени, равный от одного до трех обозначенных периодов оборота капитала.

На практике возникает ситуация, когда промежуток времени менее одного года может быть признан графиком рынка Однако при этом должны выполняться следующие условия: во-первых, период полного оборота авансированного капитала в производстве соответствующего товара значительно меньше одного года; во-вторых, за это время в ответ на значимое повышение цен на рынке продавцы (поставщики, производители) имеют возможность провести соответствующие мероприятия и стабилизировать предложение, а значительное количество потребителей, сократили потребление в результате этого повышения, могут без значительных трудностей восстановить объемы потребления; в-третьих, монопольное (доминирующее) положение субъекта (субъектов) хозяйствования обусловлено предоставлением ему особых прав, полномочий, льгот со стороны органов власти, органов местного самоуправления или органов административно-хозяйственного управления и контроля или других субъектов хозяйствования, занимающих монопольное (доминирующее) положение.

Вопрос 4. Барьеры входа (англ. Barriers to Entry) - экономические и технические факторы, которые не допускают или осложняют выход на рынок или в отрасль новых компаний, для того, чтобы не создавать дополнительной конкуренции для уже существующих компаний.

Барьеры входа ограничивают конкуренцию и является источником ценовой власти компании - возможности компании поднимать цену не теряя при этом потребителей.

Срок барьеры входа также применяется к физическим лицам, которые намерены начать определенную профессиональную или предпринимательскую деятельность.

Примеры барьеров входа на рынок труда для физических лиц включают образование, лицензирования или квоту на число работников конкретной профессии.

С одной стороны, эти барьеры должны гарантировать, что люди, которые выходят на этот рынок, имеют необходимую квалификацию, с другой стороны, это снижает конкуренцию на рынке. Также из-за этого появляется эффект дополнительной стоимости профессионалов некоторых сфер.

Определение границ отраслевого рынка

Определение границ отраслевого рынка начинается, как правило, с определения границ продуктового (товарного) рынка. У рынка можно выявить продуктовые (товарные), географические и временны́е границы.

Продуктовые границы отраслевого рынка определяются через анализ эластичности выручки от реализации товара от изменения цены на данный товар. Прямая ценовая эластичность (коэффициент эластичности имеет положительное значение) означает, что по мере роста цены на товар выручка растет (по крайней мерс, не снижается). Это говорит о том, что для такого товара заменителя на рынке нет, отсутствуют альтернативные способы удовлетворения потребности, рынок имеет четкие границы в виде единственного продукта (товара), способного удовлетворять конкретную потребность.

В случае обратной ценовой эластичности (когда коэффициент эластичности представляет собой отрицательную величину) при увеличении цены товара выручка сокращается. Это означает, что для данного товара существует заменитель, возможно, есть альтернативный способ удовлетворения потребности, а рынок данного товара не имеет четких продуктовых границ.

Географические границы отраслевого рынка определяются границами территории, в пределах которой действуют одинаковые правила торговли и таможенные правила, разница в транспортных расходах несущественна для потребителя и нс оказывает влияния на решение о покупке товара. Также внутри географических границ одного отраслевого рынка действуют одинаковые условия конкуренции и однородные предпочтения в отношении свойств (качеств) товара.

Временны́е границы отраслевого рынка определяются периодом, в течение которого предприятия своевременно и в полном объеме обеспечивают потребителей товаром, а также могут управлять спросом на товар через комплекс маркетинговых мероприятий. Как правило, временные границы совпадают с границами жизненного цикла товара.

Функции торговой отрасли в экономической системе

Специфика торговой отрасли заключается в том, что она не создает новых товаров, не изменяет вещественно-натуральную форму существующих товаров, но оказывает услуги по доведению товаров от производителя к потребителю, в результате чего формируется добавленная стоимость.

Для торговой отрасли продуктовые границы рынка можно определять через те функции, которые отрасль оказывает покупателям (услуги розничной и оптовой торговли и услуги предприятий общественного питания). Данные услуги лучше всего рассматривать через комплекс функций, выполняемых отраслью в экономике.

Вопрос о функциях торговой отрасли непосредственно связан с ее сущностью как системы товарного обращения. Под функциями понимается круг обязанностей, назначение, сфера деятельности.

В отечественной экономической литературе до 1990-х гг. обычно говорилось о том, что основная функция торговли – "доведение товаров народного потребления от производителя до потребителя с целью наиболее полного удовлетворения потребностей населения и возмещения общественно необходимых затрат на производство товаров" . При этом подразумевалось, что существует и вторая функция – обеспечение непрерывной смены форм стоимости товара, но акцента на этой функции не делалось. Однако эти две функции торговли представляют собой две стороны одного и того же процесса – обслуживания обмена товаров в двух формах: натурально-вещественной и стоимостной.

Обе функции осуществляются одновременно: первая соответствует реализации потребительной стоимости товара, а вторая – реализации экономической стоимости (смене форм стоимости).

Процесс обращения товаров нельзя рассматривать однозначно как состоящий только из торговых функций (закупки и реализации товаров, изучения спроса, формирования торгового ассортимента, организации торговых связей). В системе товарного обращения наряду с торговыми операциями осуществляются и операции неторгового характера: транспортировка, хранение, материальная доработка товаров и др. Необходимость выполнения этих операций в системе товарного обращения обусловлена как обособлением производства и потребления от торговли, так и потребностью в сохранении потребительских свойств товаров при доведении их до конечного потребителя.

Классификация основных функций товарного обращения представлена па рис. 2.1.

Рис. 2.1.

Кроме торгово-технологических функций на рис. 2.1 также представлены организационно-экономические функции. Содержание торгово-технологических функций в принципе понятно, подробно эти функции рассматриваются в соответствующих торгово-технологических дисциплинах. Поэтому мы остановимся подробнее на организационно-экономических функциях.

Первая из организационно-экономических функций, контактная, заключается в организации рыночных связей между производителями и потребителями товаров. Специализация торговли на выполнении контактной функции дает значительную экономию издержек обращения за счет резкого снижения числа самих контактов. Действительно, если в экономике имеется т производителей товаров, которые нуждаются в установлении рыночных связей с п потребителями, то общее число этих связей без торговых посредников составляет т χ и. При опосредовании этих связей торговыми агентами их количество уменьшается до т + п .

Основными обобщающими показателями, характеризующими роль товарного обращения при выполнении контактной функции, являются:

• объем торговых сделок, заключенных при посредстве торговых предприятий;
• доля работников отрасли или ее подсистемы в общей численности занятых в экономике.

Контактная функция товарного обращения порождает учетно-информационную функцию, суть которой заключается в сборе, обработке, накоплении и передаче коммерческой информации другим участникам обмена. Посредническая деятельность торговых предприятий в обмене коммерческой информацией обусловлена особым их положением на пересечении информационных потоков между производством и потреблением, а также их оперативными возможностями улавливать коммерческую информацию в момент ее рождения при заключении торговых сделок.

Специалисты отмечают заметную активизацию выполнения торговлей информационной функции, которая произошла в развитых странах в 1980-е гг. Если раньше эта функция выполнялась сразу после поступления товара на рынок, то в последние годы эта деятельность охватывает и период проектирования товара, его включение в производственную программу предприятия-изготовителя, а также жесткий контроль качества товаров. Следовательно, из рядовой операции, обслуживающей обращение товаров, учетно-информационная функция превратилась в важную народно-хозяйственную.

Сущность кредитно-финансовой функции заключается в предоставлении кредитов при расчетах за товарные операции производственными и оптово-посредническими фирмами с розничными предприятиями, а последними – со своими покупателями. Растущие масштабы кредитования в отраслях товарного обращения позволяют говорить о превращении товарного хозяйства развитых стран в товарнокредитное. В кредит оплачиваются практически все сделки оптовой торговли, а также розничные продажи товаров длительного пользования. А с введением кредитных карточек кредит опосредует возрастающую долю оборота товаров ежедневного спроса. Российские покупатели активно используют возможности приобретения товаров в кредит, но банки и торговые предприятия становятся более требовательными в отношении обеспечения кредитов и кредитных историй потенциальных заемщиков. По статистике в 2009–2010 гг. 12% потребительских товаров было продано в кредит.

Оплата товаров и услуг с помощью банковских карт обычно основана на отношениях эвкайринга между торговыми предприятиями и банками. Так, в общей сумме платежей США чековые расчеты составляют 60%, расчеты с помощью пластиковых карт – 30, наличные расчеты – 10%. В России чеки применяются мало, пластиковые карты прочно вошли в финансовую практику, но привычка использовать их для оплаты покупок формируется медленно. Причина в консервативности покупателей и низкой степени доверия из-за частых случаев несанкционированного доступа посторонних лиц к денежным средствам. Соотношение полученных в банкоматах наличных и оплаченных с помощью банковских карт товаров и услуг на протяжении 2005–2011 гг. оставалось на уровне 9: 1. В 2010 г. сумма безналичных расчетов за товары и услуги на всей территории России составила 1141 млрд руб., при этом на Москву приходилось 45,3% рынка (516,8 млрд руб.), на Санкт- Петербург – 9,3% (106,1 млрд руб.) . В Европе соотношение получения наличных в банкоматах и безналичной оплаты товаров и услуг составляет 4: 6.

Торговая отрасль на макроэкономическом уровне выполняет перечисленные выше функции и создает определенные экономические эффекты. При этом она играет важную роль в экономической системе, что проявляется в следующем:

• торговля через две отрасли, осуществляющие конечную стадию распределения материальных благ, розничную торговлю и общественное питание, завершает процесс воспроизводства продуктов труда блоками "распределение" и "потребление" в соответствии с общественными и частными (личными) потребностями субъектов экономической системы;
• отрасль "торговля" является связующим звеном между производством и потреблением и обеспечивает непрерывность воспроизводства общественного продукта;
• нормальное функционирование отраслей товарного обращения способствует устойчивости денежного обращения;
• эффективное развитие торговой отрасли играет не только важную социальную роль в удовлетворении потребностей населения, но и является одной из предпосылок увеличения свободного времени людей, что дает возможность им развиваться духовно и физически;
• торговля вносит вклад в развитие национальной экономики, так как формирует валовую добавленную стоимость, чистую продукцию и чистую прибыль, которые являются составляющими валового внутреннего продукта страны. В последние годы в России вклад торговой отрасли в общий объем ВВП не опускался ниже 18%. Для сравнения можно привести аналогичный показатель, характерный для развитых стран, – там доля ВВП, созданного торговлей, составляет 25–27%.

Сущность, функции и роль торговой отрасли на потребительском рынке нельзя противопоставлять, они неразрывно связаны между собой, по рассматривать роль торговли в экономике необходимо в широком аспекте ввиду ее активного взаимодействия с другими отраслями и важного места в воспроизводственных процессах.

Границы отрасли – условное понятие, содержание которого может варьироваться в зависимости от выбранного подхода. В изменяющихся экономических условиях границы отрасли также изменяются: расширяются (размываются) или сужаются. Подобные изменения особенно заметны в случаях:

• появления товаров-заменителей, выявления "скрытых" или появления новых товаров-конкурентов;
• изменения структуры отрасли (появление (уход) конкурентов, групп потребителей, поставщиков);
• изменения географических границ отрасли. Как правило, если на определенных территориях действуют схожие (сопоставимые) условия конкуренции (одинаково распределены конкурентные силы), то эти территории принадлежат к одному отраслевому рынку, так как в такой ситуации отсутствуют барьеры, разделяющие данные рынки.

• Торговля в развитом социалистическом обществе / под ред. Ф. Д. Фесенко. М.: Экономика, 1997. С. 12.
• Комлев С. Л. Внутренняя торговля США: организационно-структурные сдвиги. М.: Наука, 1987. С. 11.
• URL: retail.ru/news/57716/

Рынок – это базовое понятие экономического анализа поведения хозяйствующих субъектов. Рынок - представляет собой систему отношений, в которой связи покупателей и продавцов столь свободны, что цены на один и тот же товар имеют тенденцию быстро выравниваться. Рынок - представляет собой совокупность покупателей и продавцов, взаимодействия которых приводит в итоге к возможности обмена. Рынок отражает одновременно условия как спроса, так и предложения. Классификация рынков представлена на рисунке 3.1.

Рисунок 3.1. – Классификация рынков

Определение конкретного рынка связано с целью и методологией исследования. В первую очередь необходимо определить границы рынка. Обычно в научной литературе выделяют следующие типы границ : продуктовые границы , отражающие способность товаров заменять друг друга в потреблении, временные границы, локальные границы . Широта или узость границ зависят, во-первых, от особенностей товара, во-вторых, от целей анализа. Так, для товара длительного пользования временные границы рынка будут гораздо шире и менее определены, чем для товара текущего потребления. Для потребительских товаров к одному рынку будут относиться большее число наименований продукции, чем для товаров производственно-технического назначения. Определение локальных границ рынка зависит от остроты конкуренции продавцов на общенациональном или мировом рынке, во-первых, и от высоты барьеров проник­новения на региональный рынок «внешних» продавцов, во-вторых.

Один из непростых вопросов - вопрос о соотношении рынка и отрасли. Отраслью является совокупность предприятий, производящих близкие продукты, используя однотипные технологии и ресурсы. Различия между рынком и отраслью основаны на том, что рынок объе­динен удовлетворяемой потребностью, а отрасль - характером исполь­зуемых технологий. Отождествление отрасли и рынка неприемлемо, поскольку товары, реализуемые предприятиями отрасли, могут быть более или менее близкими заменителями, но могут быть и совершенно независи­мыми товарами.

Когда речь идет об отраслевом рынке , подра­зумевается совокупность предприятий подотрасли, объединенных выпуском за­меняемых продуктов, которые конкурируют друг с другом в сфере реализации этих продуктов.

Д. Робинсон предложила следующее определение рынка, ко­торое с небольшими вариациями используется антимонопольными ко­митетами многих стран. Рынок включает однородный товар и его заме­нители до того момента, когда не будет найден резкий разрыв в цепи товарных субститутов. Степень субституции (замещения) характеризу­ется показателем перекрестной ценовой эластичности спроса. Как толь­ко перекрестная эластичность становится меньше определенной задан­ной величины, можно говорить о разрыве в цепи товарных субститутов, а значит, и о границе рынка. Задавая различные значения перекрестной ценовой эластичности, можно получать разные масштабы рынка.

Для определения границ рынка используют и другие кри­терии:

· Показатель изменения выручки при изменении цены . Если цена товара А возросла и выручка тоже выросла, то рынок ограничен только товаром А. Если же выручка сократилась (до­полнительная прибыль производителей отрицательна, или, по крайней мере, неположительна) то, следовательно, существует близкий заменитель, товар В. Поэтому неправомерно говорить о рынке товара А.

· Корреляция цен товаров во времени. Положительная корреляция движения цен товаров в течение длительного периода времени (5-10 лет) свидетельствует о том, что товары являются устойчивыми заменителями, то есть составляют один рынок. Этот критерий базируется на концепции перекрестной ценовой эластичности на товары.

· Географическая ограниченность рынка. В качестве критерия принадлежности разных территорий к одному географическому рынку выделяют одинаковые условия конкуренции, такие, как взаимосвязанность спроса, наличие таможенных барьеров, национальные (местные) предпочтения, различия (существенные/несущественные) в ценах, транспортные издержки, замещаемость предложения.

Типы рыночных структур

Каждая из характеристик рынка по-своему влияет на параметры его функционирования. Совокупность характеристик рынка определяет его структуру или тип рынка.

Под структурой рынка понимают совокупность элементов, определяющих функционирование рынка; сюда входят число компаний, действующих на рынке и конкурирующих друг с другом, относительный размер этих компаний (концентрация), технологические и стоимостные показатели, условия спроса, условия предложения, а также степень открытости рынка для появления на нем новых компаний или ухода с него прежних участников.

Факторы, определяющие структуру рынка представлены на рисунке 3.2.

Рисунок 3.2 – Факторы, определяющие структуру рынка

Термины, используемые для обозначения разных типов строения рынка, образованы из слов греческого происхождения, характеризующих принадлежность субъектов к одной из двух сторон рынка – продавцам или покупателям: poleo (продаю) и psoneo (покупаю). Численность как тех так и других на рынке товаров может быть различной: mono – один, oligos – несколько и poly – много. Комбинируя их попарно, можно получить наиболее общую и простую классификацию типов строения рынков (таблица 3.1).

Таблица 3.1. Типы строения рынков по Штаккельбергу.

Представленная в табл. 3.1. классификация, предложена немецким экономистом Штаккельбергом, внесшим заметный вклад в теорию олигополии.

При рассмотрении отраслевых рыночных структур акцент, как правило, делается на товарных рынках, поэтому основное внимание следует уделить типам рынка, представленным в первой строке таблице 3.1, – двухсторонней полиполии в формах совершенной и монополистической конкуренции, олигополии и монополии. Эти три типа рынка различаются по числу продавцов (много, несколько, один).

Используя классификацию, основанную на двух параметрах: численности продавцов и характере продукта получим шесть наиболее важных типов рынков продавцов, что и представлено в таблице 3.2.

Таблица 3.2. Основные типы структур рынка продавца по Ф.Шереру, Д.Россу

Чистые монополисты, олигополисты и монополистические кон­куренты имеют общие черты: каждый осознает, что его «решение о производстве продукции ощутимо влияет на цену, т.е. каждый может увеличивать количество продаваемой продукции при данных пара­метрах спроса только путем снижения цены на свою продукцию. Все три типа структур рынка характеризуются определенным уровнем влияния на цены, поэтому они обладают монопольной или рыночной властью. Недостаток такого подхода в том то, что различия между однородностью и дифференцированностью продукции в этой клас­сификации основаны на сопоставлении мнений потребителей о сте­пени заменяемости продуктов.

Структура рынка является внешним проявлением глубинных процессов на уровне предприятий и отрасли в целом. Поэтому необходимо рассмотреть эти базовые процессы, а именно, процессы формирования и динамики затрат , определяющие структуру рынка.

Рынки и эффект масштаба

Кривые отраслевых затрат и предложение отрасли

Особое влияние на структуру отрасли имеет характер предложения отрасли в долгосрочном периоде. Если предложение отдельной фирмы и отрасли в целом в краткосрочном периоде определяется исходя из кривой предельных затрат, то долгосрочное предложение определяется на основе долгосрочных средних затрат в отрасли. Это связано с тем, что в долгосрочном периоде возможно изменение масштаба производства. Если имеет место технологическая неоптимальность производства, то, как следует из «метода выживания», в долгосрочном периоде масштаб производства увеличивается (уменьшается), поэтому в долгосрочном периоде кривая предложения каждой фирмы и определяется как множество точек технологического оптимума, при котором AC = MC , для различных масштабов производства.

Можно выделить семь типов зависимости средних затрат в долгосрочном периоде от объема производства.

«Рикардианские» возрастающие затраты имеют место в отраслях, для которых существует жесткое ограничение по ключевому ресурсу. Теоретическое описание затрат такого вида дал в свое время Д.Рикардо в своей теории ренты. Специфика отрасли заключается в том, что ключевой ресурс жестко ограничен, и его предложение не изменяется в долгосрочном периоде. Экстенсивный рост, за счет расширения использования ресурсов, для такой отрасли принципиально невозможен. В этой ситуации рост производства будет осуществляться только за счет более интенсивного использования ресурса, на который имеется ограничение.

Допустим, имеет место увеличение спроса на продукцию отрасли, что можно представить как сдвиг кривой спроса с положения D 1 в положение D 2 , что приводит к увеличению цены с уровня Р 1 до уровня Р 2 (рис. 3.3). Так как масштаб производства не изменяется, кривые затрат фирмы остаются на том же уровне. Фирма увеличивает за счет более интенсивного использования ресурса объем производства с q 1 до q 2 , объем производства в целом в отрасли увеличивается с Q 1 до Q 2 . При этом фирма получает экономическую прибыль, так как цена превышает средние затраты ac 1 . В условиях конкуренции спрос на использование данного ресурса увеличивается, что приводит в конечном счете к увеличению стоимости ресурса (например, к повышению землевладельцем рентных платежей в случае роста спроса на хлеб) и сдвигу средних затрат с положения ac 1 в положение ac 2 . На уровне отрасли это означает увеличение средних затрат при росте объемов производства.

Постоянные средние затраты первого вида. Наиболее простым является вариант постоянных долгосрочных отраслевых затрат. Первый вариант данного вида затрат имеет место в случае, когда любая фирма в данной отрасли может в долгосрочном периоде увеличивать масштаб производства таким образом, что это не приведет к росту средних затрат.

На графике (рис. 3.4) увеличение изменение масштаба производств представляет собой смещение кривых ac 1 и mc 1 , характеризующих краткосрочный объем производства, в положения ac 2 , …, ac n и mc 2 , …, mc n соответственно. При этом оптимальный объем производства увеличивается с q 1 до q 2 , …, q n . Теоретически фирма способна самостоятельно удовлетворить спрос на рынке. При наличии на рынке нескольких фирм имеет место наиболее жесткая ценовая конкуренция между участниками рынка, которая будет рассмотрена позднее (парадокс Бертрана).

В качестве возможных вариантом можно рассматривать два ограничения данной модели:

· постоянные затраты в долгосрочном периоде при ограничении масштаба производства (AC = const для Q ≤ Q 0 , AC = ∞ для Q > Q 0 );

· каждая фирма характеризуется постоянными долгосрочными затратами, однако имеет место различие в уровне затрат для разных фирм;

· наличие разницы в уровне затрат и ограничения масштаба производства при постоянных затратах.

При этом AC – кривая долгосрочных затрат без ограничения на объем производства, а AC ’ – при наличии такого ограничения.

Постоянные долгосрочные затраты второго типа имеют место в случае, когда фирмы не могут увеличивать масштаб производства, однако отрасль характеризуется открытым входам.

При увеличении спроса на продукцию отрасли на первом этапе происходит рост производства при сохранении масштаба производства каждой фирмы по аналогии с ситуацией в отрасли с «рикардианскими» возрастающими затратами. Однако отсутствие жесткого ограничения на ресурсы и отсутствие входных барьеров приводит к увеличению предложения со стороны новых фирм и уменьшение цены до первоначального уровня. В долгосрочном периоде это характеризуется так же постоянными долгосрочными затратами. Специфика данной ситуации так же в том, что фирмы не изменяют свой масштаб производства, то есть объем отраслевого предложения равен суммарной кривой MC для n фирм в отрасли. В этом случае характерно несоответствие долгосрочного спроса и долгосрочного предложения (определяемого как сумма оптимальных объемов производства отдельных фирм) на рынке товара, то есть в долгосрочном периоде ситуация в отрасли будет колебаться между перепроизводством и недопроизводством, а число фирм будет непостоянным (рис. 3.5).

В оптимальном состоянии в отрасли находится n фирм. При возрастании спроса с уровня D 1 до уровня D 2 в краткосрочном периоде происходит рост цены с P n до P n ’ . При этом увеличивается объем производства фирм и отрасли в целом. Так как цена, установившаяся в отрасли, превышает средние затраты, это служит стимулом для входа в отрасль новых фирм. Однако при входе в отрасль одной фирмы сумма масштабов производства всех фирм оказывается меньше прироста спроса, и установившаяся цена так же превышает уровень средних издержек. При входе в отрасль еще одной фирмы кривая предложения отрасли вновь смещается вниз, однако цена устанавливается ниже минимальных средних издержек. В итоге отрасль будет балансировать на уровне между n+1 и n+2 фирм.

Чистая внутренняя экономичность крупномасштабного производства имеет место в ситуации, когда расширение производства в долгосрочном периоде приводит к чистому снижению средних затрат на отдельном предприятии. Слово «чистая» используется для того, чтобы подчеркнуть, что увеличение масштаба производства приводит как к увеличению отдельных видов затрат, так и к уменьшению других видов затрат. Под чистой экономией понимают ситуацию, когда экономичность превышает неэкономичность. Внутренняя экономичность может быть связана как с технологической экономичностью, либо с финансовыми и организационными факторами (например, уменьшение ставок по кредитам или трансакционных затрат и уменьшением стоимости сырья при увеличении объемов закупки).

Рассмотрим изменение долгосрочных затрат при изменении масштаба производства. Увеличение производства с q 1 до q 2 , …, q n приводит к новым конфигурациям кривых затрат ac 1 , …, ac n и mc 1 , …, mc n . Кривая долгосрочных затрат при этом представляет собой огибающую кривую.

Изменение спроса и увеличение масштабов производства в отрасли приводит к дальнейшему увеличению масштабов производства и падению цен, либо к росту прибыли.

Чистая внутренняя неэкономичность крупномасштабного производства представляет собой обратную ситуацию, когда экономичность крупномасштабного производства меньше неэкономичности и в долгосрочном периоде имеют место возрастающие средние долгосрочные затраты. Это может быть, как и в предыдущем случае, связано как с технологическими факторами (например, рост затрат капитала при росте производства), так нетехнологических (например, рост трансакционных затрат, вызванных издержками контроля).

В остальном же логика построения долгосрочной кривой затрат соответствует чистой внутренней экономичности крупномасштабного производства, что видно на приведенном графике на рисунке 3.7.

Чистая внешняя экономичность крупномасштабного производства – явление довольно редкое, но имеющее место на практике. Внешняя экономичность возникает на отдельных предприятиях в результате увеличения производства в отрасли в целом и не зависит от объема производства самого предприятия. Источником экономии при этом может являться лучшая организация рынков, уменьшение затрат на содержание инфраструктуры, лоббирование интересов в органах власти. Наиболее явным примером чистой внешней экономичности являются промышленные районы, в которых сконцентрировано большое число предприятий определенной отрасли.

Рассмотрим пример с отраслью, для которой не характерно изменение масштабов производства (аналог отрасли с постоянными средними затратами второго типа). Увеличение спроса на продукцию данной отрасли с уровня D 1 до уровня D 2 приводит увеличению числа фирм в отрасли, что приводит к росту объемом производства с уровня Q 1 до уровня Q 2 при неизменном уровне производства отдельной фирмы. При этом уменьшаются средние затраты каждого отдельного предприятия, что приводит к уменьшению цены на данную продукцию при растущем спросе.

Чистая внешняя неэкономичность крупномасштабного производства , в отличие от предыдущего варианта, встречается гораздо чаще. Она имеет место в ситуации, когда рост производства в данной отрасли приводит к росту средних затрат на отдельных предприятиях по причине роста затрат на вовлечение в оборот дополнительного объема ресурсов. Данная ситуация обратна ситуации с чистой внешней экономичностью и приводит характеризуется растущей кривой средних долгосрочных затрат.

Таким образом, при определении характера долгосрочных затрат необходимо ответить на три вопроса:

· возможен или невозможен экстенсивный рост производства в отрасли?

· преобладают факторы внутренней экономичности или неэкономичности для предприятий отрасли?

· преобладают факторы внешней экономичности или неэкономичности для предприятий отрасли?

Ответ на первый вопрос позволяет определить, относится ль отрасль к числу отраслей с «рикардианскими» затратами.

Ответ на второй позволяет говорить о том, какой тип затрат характерен для анализируемой отрасли без учета внешних факторов (постоянные затраты первого типа, чистая внутренняя экономичность или неэкономичность крупномасштабного производства).

Ответ на второй вопрос позволяет определить, какое влияние оказывают внешние факторы на развитие производства в отрасли (постоянные затраты второго типа, чистая внешняя экономичность или неэкономичность крупномасштабного производства).

При этом необходимо учитывать, что в долгосрочном периоде для одной и той же отрасли при росте объемов производства влияние факторов, повышающих эффективность, может постепенно снижаться при росте влияния факторов, снижающих эффективность. Такая ситуация является обычной, и можно говорить о том, что при определенном уровне производства наблюдается чистая внутренняя экономичность крупномасштабного производства, которая по мере роста размера предприятия переходит в постоянные затраты, а затем в чистую внутреннюю неэффективности крупномасштабного производства. О. Уильямсон показал, что участники большинства олигополистических рынков находятся на участке постоянных затрат, что приводит к жесткой, главным образом, неценовой конкуренции.

Минимально эффективный масштаб производства и число фирм в отрасли

Приведенные виды затрат оказывают определяющее влияние на структуру отрасли, а именно, на число функционирующих в ней фирм.

В зависимости от количества продавцов на рынке существенно зависит и рыночная структура. Какой фактор является основным для существования количества продавцов на рынке? Рассмотрим зависимость числа продавцов от величины эффективной мощности предприятия.

Если кривая долгосрочных средних общих издержек LATC имеет вид LATC 1 , так что эффективная мощность предприятия q 1 мала, то для удовлетворения рыночного спроса Q D потребуется Q D /q 1 предприятий. И чем меньшей будет величина эффективной мощности, тем большим будет число предприятий – продавцов. Если кривая долгосрочных средних общих издержек имеет вид LATC 2 , а его эффективная мощность q 2 , то для покрытия рыночного спроса потребуется лишь несколько (Q D /q 2 ) подобных предприятий. Наконец, когда рыночный спрос равен эффективной мощности одного предприятия q 3 = Q D , то количество предприятий-продавцов на рынке окажется равным одному. Таким образом, экономия от масштаба, а точнее минимально эффективный масштаб производства (MES ) является основным фактором, определяющим число продавцов (много, несколько, один) на том или ином товарном рынке.

Так, отрасли с чистой внутренней экономичностью крупномасштабного производства и постоянными затратами первого типа имеют тенденцию к монополизации, тогда как отрасли с чистой внутренней неэкономичностью крупномасштабного производства и постоянными затратами второго типа будут относиться, скорее всего, к конкурентным отраслям. Отрасли с «рикардианскими» возрастающими затратами могут относиться как к монополистическим, так и конкурентным отраслям. Чистая внешняя экономичность и чистая внешняя неэкономичность крупномасштабного производства не определяют структуру отрасли в прямом смысле слова, однако оказывают влияние на степень рыночной власти в отрасли. Так, чистая внешняя неэкономичность может служить барьером для входа в отрасль новых фирм, особенно в ситуации, когда старые источники ресурсов связаны с уже действующими производителями долгосрочными контрактами.

3.2. Рынки и трансакционные издержки

К основным характеристикам информации, оказывающим влияние на рыночные структуры, являются:

· возможность оппортунистического поведения;

· скорость обращения информации;

· асимметричность информации.

Риск невыполнения контракта и скорость распространения информации

Рассмотрим ситуацию, допускающую оппортунистическое поведение фирмы, то есть, возможность нарушения условий контракта в случае, если это более выгодно фирме. Под нарушением условий контракта понимается достаточно широкий спектр действий, включающий непоставку товара, нарушение сроков поставки, несоблюдение качества товара и пр.

Для удобства будем оценивать поведение фирмы в двух периодах времени. В первый период времени фирма сталкивается с выбором: нарушать или соблюдать условия контракта. Во второй период времени фирма может быть продана по цене, сформировавшейся по итогам деятельности в предыдущий период.

Пусть фирма в случае соблюдения условий контракта получает прибыль p 0 , а в случае нарушения контракта (оппортунистического поведения) – прибыль p 1 , причем p 1 > p 0 (см. рисунок 3.11).

В соответствии с предположением о том, что стоимость фирмы определяется ее прибыльностью, а значит, оценка стоимости фирмы по итогам первого шага рассматриваемой модели соответствует потенциалу получения прибыли. При соблюдении условий контракта стоимость фирмы равна P 0 , а в случае несоблюдения условий контракта – P 1 = 0 . Последнее равенство означает, что фирма, однажды нарушившая условия контракта, не может быть продана (т.к. эффект отрицательной репутации приводит к тому, что ее прибыль в будущих периодах отсутствует).

В каждый момент времени фирма стоит перед выбором: нарушать или не нарушать условия контракта. При условии рационального поведения, то есть поведения, основанного на принципе максимизации прибыли, фирма выберет стратегию нарушения условия контракта только в случае, если верно следующее условие:

p 1 > p 0 + P 0 ,

что означает, что прибыль от срыва контракта должна быть не просто выше прибыли для случая выполнения контракта, но и покрывать потери от неполучения прибыли в будущем.

Данный вывод верен для случая мгновенного распространения информации. Теперь оценим, как скорость распространения информации будет сказываться на риске недобросовестного (оппортунистического) поведения.

Пусть l - период времени, который проходит с момента срыва контракта до того момента, когда информация об этом станет известна рынку, а t - время, необходимое на заключение одного контракта. Пусть также фирма может вести переговоры только с 1 потенциальным клиентом в каждый момент времени. В данном случае число заключенных контрактов фирмой с момента срыва первого контракта будет равна , где знак «» обозначает целую часть от полученного числа.

Тогда при условии рационального (прибылемаксимизирующего) поведения условие для срыва контракта будет следующим:

p 1 (1 + ) > p 0 (1 + ) + P 0 .

Из этого следует, что разница между прибылью для случая выполнения контакта и минимальной прибылью, необходимой для отказа от выполнения контракта, существенно меньше. Т. е., низкая скорость распространения информации накладывает менее жесткие ограничения на выполнение условий контракта.

Исходя из рассмотренного выражения, можно сформулировать следующую зависимость скорости циркуляции информации и риска невыполнения контракта, понимая последний как размер минимальной прибыли от нарушения обязательств:

· риск невыполнения условий контракта тем выше, чем ниже скорость циркуляции информации в системе, или чем больше период времени между событием и распространением информации о событии;

· риск невыполнения условий контракта тем выше, чем меньше времени необходимо для заключения и выполнения контракта;

· риск невыполнения условий контракта тем выше, чем ниже стоимость фирмы, что равносильно одному из двух утверждений:

o низкая прибыльность рынка, на котором работает фирма;

o незначительная стоимость активов фирмы.

Из выше сказанного видно, что на рынках, на которых функционирует небольшое число крупных фирм, недобросовестное поведение менее актуально. Кроме того, повышение скорости распространения информации существенно снижает риск недобросовестного поведения. Последний тезис означает, что при высокой вероятности оппортунистического поведения на рынке должны формироваться структуры, увеличивающие скорость обмена информацией. Это могут быть государственные структуры, и тогда речь идет об устранении при помощи государственной политики искажений рынка. Другим примером такого рода структур являются информационно-аналитические фирмы, занимающиеся мониторингом рынков и продающие услуги информационного обеспечения. Возможно также формирование сетей обмена информацией (например, о недобросовестных клиентах или поставщиках), в которые входят фирмы, работающие на тех или иных товарных и географических рынках.

Таким образом, искажения, связанные со скоростью циркуляции информации, могут приводить к возникновению следующих рыночных структур:

· государственных регулирующих органов;

· посредников;

· сетей или отраслевых организаций фирм;

· укрупнению фирм;

· созданию внутрифирменных служб безопасности.

Выбор же структур, устраняющих указанные искажения, происходит в соответствии с принципами институциональной теории (минимальные затраты для достижения цели).

Асимметричность распространения информации

Асимметричность распространения информации имеет место в случае, если один участник сделки обладает информацией, которая недоступна его контрагенту. Наиболее адекватно данная ситуация может быть проанализирована на основе модели Акерлова , разработанной для анализа рынка подержанных автомобилей в США.

Пусть на рынке доступны две группы товаров: товары высокого качества, или товары типа «груши» (для случая подержанных автомобилей это автомобили в хорошем стоянии), и товары низкого качества или товары типа «лимоны» (автомобили в плохом состоянии).

Таблица 3.3

Потребитель готов заплатить за товар типа «груша» U Г , а за товар типа «лимон» – U Л , причем U Г > U Л (Табл. 3.3).

Владелец качественного товара готов продать его по цене P Г , а владелец некачественного товара готов уступить его по цене P Л , причем P Г > P Л . Сделка на рынке заключается в случае, если цена покупателя не меньше цены продавца, поэтому предположим, что U Г ≥ P Г, а U Л ≥ P Л.

Если продавец осведомлен о качестве товара, а покупатель – нет, то покупатель, исходя из предположения о рациональности его поведения, готов заплатить за товар средневзвешенную по вероятности покупки качественного и некачественного товара цену:

U Г a + U Л (1 – a),

где a – вероятность, с которой попадается качественный товар, а (1 – a) – некачественный.

Некачественный товар будет продаваться на рынке всегда:

U Г a + U Л (1 – a) > U Л a + U Л (1 – a) = U Л ≥ P Л.

А вот для качественного товара такой определенности нет:

U Г a + U Л (1 – a) < U Г a + U Г (1 – a) = U Г ≥ P Г.

Т.е., возможна ситуация, когда средневзвешенная по вероятности оценка товара покупателем окажется ниже, чем цена продавца. Тогда имеет место т. н. Эффект «вымывания» с рынка качественных товаров. Исследование рынков показывает, что при возникновении такой ситуации возникают структуры, целью функционирования которых является устранение асимметрии в распространении информации. Наиболее простыми структурами являются институты посредников, проводящие экспертизу качества товара и своей репутацией гарантирующие достоверность ее результатов (влияние репутации может быть прослежено на предыдущем примере, так как она связана с выполнением условий контракта). Такие институты могут быть как частными (фирмы-оценщики), так и государственными (например, Госстандарт, Санэпидемстанция и пр.).

На рынках, где велика асимметричность информации, также часто встречаются отраслевые ассоциации, вводящие добровольную сертификацию товаров либо внутренние рейтинги (например, система звезд у гостиниц и ретсоранов).

Следует отметить, что данная модель применима не только к анализу рынка подержанных товаров, но и для рынка, на котором работают непосредственные производители товаров. В этом случае более высокая цена, которую требуют производители качественной продукции, обусловлена большими затратами на производство продукции высокого качества по сравнению с продукцией низкого качества. В данном случае на рынке возникают такие структуры, как выставки и конкурсы качества товаров, реклама, гарантийный срок эксплуатации, и пр., целью которых является информирование потребителя о более высоком качестве товара данной фирмы по сравнению с товаром конкурентов.

В случае симметричного распределения информации (т. е. в случае, когда и продавец, и потребитель обладают одинаковой информацией о качестве товара) вытеснение качественных товаров с рынка не происходит. Если ни продавцы, ни покупатели не знают качество товара, то товар оценивается двумя участниками сделки по средневзвешенной величине. Если качество товара известно обоим участникам рынка, речь может идти о двух взаимосвязанных рынках, и потребитель совершает выбор в зависимости от собственных предпочтений.

Интересна также ситуация, при которой покупатель знаком с качеством товара, а продавец – нет. Данная ситуация достаточно редка, однако имеет место в случае, когда покупатель является экспертом в данной области, а продавец – случайное лицо. Тогда продавец оценивает товар по средневзвешенной цене:

P Г a + P Л (1 – a).

Возникает обратный эффект: качественный товар покупается при любых условиях, а некачественный товар может вымываться с рынка.

Таким образом, можно сделать следующий вывод. Наличие искажений информации на рынке может приводить как к возникновению самой фирмы (тезис Р. Коуза ), так и к возникновению вспомогательных рыночных структур, не занятых производством товаров, но минимизирующих издержки взаимодействия фирм-производителей. Эти структуры возникают, в частности, в случае низкой скорости распространения информации и асимметричной информации на рынке и представляют собой рыночную инфраструктуру .

Контрольные вопросы темы:

1. Дайте определение рынка. Какие типы рыночных структур Вы знаете?

2. Определите основные типы границ рынка, покажите их особенности для товаров разных типов.

3. Дайте определение трансакционных издержек.

Литература:

1. Шерер, Ф. М. Структура отраслевых рынков: Учебник для вузов: Пер. с англ./ Шерер Ф.М., Росс Д.; Экон. фак. МГУ им. М.В. Ломоносова.-М.: ИНФРА–М, 1997.-698 с.: ил.- (Университетский учебник) . – ISBN 5862255850: 69.00 ч/з № 2, учеб.аб.

2. Тироль, Жан. Рынки и рыночная власть: теория организации промышленности/Тироль Жан; под ред. В. М. Гальперина, Л.С. Тарасевича.- СПб.: Экон.шк., 1996.-745 с.-ISB N 5900428281: 100000 ч/з №2

3. Авдашева, Светлана Борисовна. Теория организации отраслевых рынков: Учебник/ Ин-т «Открытое о-во».- М.: Магистр, 1998.- 320 с.: ил.-23.00

4. Томпсон, Артур. Экономика фирмы: Учеб. пособие/Томпсон Артур, Формби Джон; Пер. с англ. под общ. ред. Шленова Ю.В.- М. : БИНОМ, 1998.- 540 с.: ил., таб.- ISBN5798900517: 32.00 ч/з №2, ч/з №3, науч. аб. .

5. Хэй, Дональд. Теория организации промышленности: В 2-х т. Т. 1./ Пер. с англ. под ред. А.Г. Слуцкого.- СПб.: Экономическая школа, 1999- 590с.- (Библиотека «Экономической школы». Вып.24).- ISBN 5900428397: 154.00

6. К. Хитер. Экономика отраслей и фирм: Пер. с англ./Учеб. Пособие.- М.: Финансы и статистика, 2004. – 480 с.

Определение продуктовых границ рынка – это процедура определения товара, товаров заменителей и формирование товарной группы.

Здесь учитывается мнение покупателей о равнозначности или взаимозаменяемости товаров, которые составляют одну товарную группу.

Географические границы рынка определяются экономическими, технологическими, административными барьерами. Географические границы – это территория, на которой покупатели выделенной группы приобретают или могут приобрести товар.

Границы рынка определяются так же, как и товарная группа: по принципу признания покупателями равной доступности товаров, продаваемых в различных регионах. Так, например, если покупатели считают товар, продаваемый в одном регионе, заменителем товара, продаваемого в другом регионе, то эти регионы являются географическим риском данного товара.

Емкость рынка – это количественная характеристика товарного рынка, показывающая принципиально возможный объем сбыта товара фирмы.

Емкость рынка определяется объемом (в физических единицах или стоимостном выражении) продаваемых товаров в течение года. Этот объем зависит в первую очередь от политической и экономической ситуации в стране.

Маркетинговая информация, ее виды

Для эффективного функционирования в условиях маркетинга необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений.

Существует много причин, в силу которых маркетинговую информацию необходимо собирать при разработке, реализации и пересмотре маркетингового плана фирмы или каких-либо его составляющих.

Выделяют следующие виды маркетинговой информации:

1. Вторичная ,т. е. это данные, собранные для других целей ранее.

Достоинства такой информации :относительно недорогая; быстрый сбор информации; наличие нескольких источников информации; информация от независимых источников; обычно достоверна, др.

Недостатки: может не удовлетворить предъявляемым требованиям в силу своей неполноты; может быть устаревшей; неизвестна методология сбора данных; частичный характер; наличие противоречий и т. д.

Вторичная информация подразделяется на внутреннюю и внешнюю.

Внутренняя информация – это информация, имеющаяся внутри компании: бюджеты, данные о сбыте, прибыли, убытках, счета клиентов, данные о запасах и многое другое.

Внешняя информация – это данные внешних источников: правительственные и неправительственные.

К правительственным относятся статистические данные и описательный материал по многим вопросам (ценообразование, кредит и т. д.)

Неправительственные – это периодические издания, книги, монографии, непериодические публикации.

2. Первичная ,т. е. вновь полученная информация, собранная для решения конкретной проблемы.

Фирмы прибегают к данному виду информации в том случае, когда анализ вторичной не может обеспечить предоставление необходимых данных.

Достоинства: собирается в соответствии с определенными целями и задачами; известна методология сбора данных и наличие контроля; все результаты доступны и известны; информация не устаревшая; отсутствие противоречий; надежность полученной информации; получение информации на все вопросы.

Недостатки :достаточно дорогая; большие затраты времени и труда; невозможность получения некоторых видов информации (данные переписи); неспособность фирмы собирать первичные данные.

При необходимости получения первичных данных фирма вынуждена разрабатывать план и методы их получения.

Позиционирование товара

Позиционирование товара представляет собой комплекс мер и приемов, с помощью которых в сознании целевых потребителей данный товар занимает по отношению к конкурирующим товарам собственное, отличное от других место, включая формирование конкурентоспособной позиции и комплекс детализированного маркетинга.

Позиционирование в теории рассматривается в двух аспектах:

1. С помощью стремления максимально приблизить товар к потребителю, найти наиболее оптимальное размещение товара на рынке;

2. Выбор самой выгодной позиции товара в товарной выкладке.

Основная стратегия позиционирования заключается в выявлении такой группы потребителей, у которых фирма сможет пользоваться преимуществом, а в дальнейшем и позиционировать себя на этом рынке.

Первый шаг позиционирования представляет собой дифференциацию маркетингового предложения фирмы, т. е. данный товар фирмы должен быть более ценным для потребителя, чем товар конкурентов.

Конкурентное преимущество – это предложение товара большей ценности или по более низким ценам, либо выгод, компенсирующих более высокие цены. Таким образом, с помощью методов позиционирования потребителям необходимо внушить, что этот товар создан специально для них и чтобы он идентифицировался с идеалом последних.

Методы позиционирования:

а) на базе определенных преимуществ товара, на базе удовлетворения определенных (специфических) потребностей;

б) с помощью устойчивых представлений о товаре.

Стратегии позиционирования:

а) укрепление торговой марки в сознании потребителей;

б) изыскание новой незанятой позиции;

в) репозиционирование, т. е. потеснение или вытеснение из сознания потребителей конкурентов.

Отличительные особенности, которые фирме желательно учитывать при позиционировании товара:

а) значимость (ценность);

б) характерность (специфичность);

в) превосходство (преимущества);

г) наглядность (очевидность);

д) защищенность от подделок;

е) доступность;

ж) прибыльность.

Лекция 3. Сегментация рынка

Понятие и сущность сегментирования

После того как фирма провела всесторонний и тщательный анализ рынка, желаний и характеристик потребителей, она должна выбрать наиболее выгодный для нее сегмент рынка.

Сегмент рынка – это та часть рынка, которую предприятие может эффективно обслужить.

Сегментация рынка – это процесс деления единого потребительского рынка на некоторое количество сегментов по какому-либо фактору (признаку).

Сегментация рынка – это один из главных элементов рыночной стратегии фирмы.

Цель – наиболее полное удовлетворение нужд и потребностей покупателей, а как следствие, успешное функционирование и процветание фирмы.

Известный маркетолог С. Маджаро отметил, что специалист по маркетингу, который способен предложить новый способ сегментации рынка для своего товара, может дать возможность фирме избежать острой конкуренции. Следовательно, успех фирмы в конкурентной борьбе будет во многом зависеть от того, насколько правильно выбран сегмент рынка.

Основной сегментацией рынка является такое положение фирмы в условиях конкуренции, когда она не в силах удовлетворить все потребности в определенном товаре, а потому должна ориентироваться только на те сегменты, которые наиболее предпочтительны с точки зрения производственных и коммерческих возможностей фирмы. Объекты сегментации рынка сбыта – это группы потребителей, товаров (услуг), а также предприятия (конкуренты).

Этапы сегментирования

Существуют (выделяют) основные этапы сегментирования:

1) выявление требований и основных характеристик, предъявляемых потребителем к товару (услуге), который предлагает фирма: на этом этапе, с помощью различных методов маркетинга, определяются и систематизируются требования и пожелания потребителей;

2) анализ сходств и различий потребителей: происходит анализ собранной информации; выявление сходств или различий должно повлиять на разрабатываемый план маркетинга;

3) разработка профилей групп потребителей: потребителей со схожими характеристиками и потребностями выделяют в отдельные профили, которые определяют рыночные сегменты;

4) выбор сегмента (сегментов) потребителей: вытекает из предыдущего этапа;

5) определение места работы компании на рынке относительно конкуренции: на данном этапе фирме необходимо ответить на два вопроса – какие сегменты рынка не создадут для компании больших возможностей и на сколько потребительских сегментов нужно ориентироваться; причем фирма должна реально представлять свои цели, сильные стороны, уровень конкуренции, размеры рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и свой образ в глазах окружающих;

6) создание плана маркетинга: после того как фирма собрала и проанализировала информацию о потребителях, определила свой сегмент (или сегменты) рынка, она должна подробно изучить свойства и образы товаров своих конкурентов, а впоследствии определить положение своего товара на рынке; в результате фирма разрабатывает план маркетинга, включающий: товар, распределение, цену, продвижение.

Виды сегментации

Сегментация рынка требует детального изучения требований, предъявляемых потребителем к товару, а также знаний характеристик покупательских мотиваций самих потребителей.

Сегментацию делят на следующие виды в зависимости от ее характера проведения и от типа потребителя товара (услуг).

1. В зависимости от характера сегментации:

1) макросегментация – деление рынков по регионам, странам, степени их индустриализации;

2) микросегментация – формирование групп потребителей одной страны (региона) по более детальным признакам (критериям);

3) сегментация вглубь – процесс сегментирования начинается с широкой группы потребителей, а затем ее поэтапно углубляют (суживают) в зависимости от классификации конечных потребителей какой-либо группы товара (услуги); например, автомобили, легковые автомобили, автомобили класса «люкс»;

4) сегментация вширь – процесс сегментирования начинается с узкой группы потребителей и постепенно расширяется в зависимости от сферы применения и использования товара (услуги); например, коньки для спортсменов-профессионалов, коньки для любителей, коньки для молодежи;

5) предварительная сегментация – изучение максимально возможных рыночных сегментов;

6) окончательная сегментация – завершающая стадия рыночных исследований; здесь определяются самые оптимальные для фирмы сегменты для рынка, на которых в дальнейшем она будет разрабатывать свою рыночную стратегию.

2. В зависимости от типа потребителей:

1) процесс сегментирования потребителей потребительских товаров (услуг);

2) сегментация потребителей товаров производственно-технического назначения;

3) сегментация потребителей двух типов товаров.

Однако на практике не используют каждый вид сегментации рынка по-отдельности. Как правило, маркетологи рынка при анализе пользуются комбинацией этих видов.

Критерии сегментации рынка

Сегментации рынка осуществляется по критериям и признакам.

Критерий – это способ оценки выбора фирмой того или иного сегмента.

Критерии сегментации рынка:

1. Емкость сегмента, т. е. сколько товаров (услуг), какой стоимостью может быть продано на данном сегменте, а следовательно, сколько потенциальных потребителей может быть обслужено; на основе этого фирма определяет необходимые производственные мощности.

2. Доступность сегмента,т. е. получение фирмы каналов распространения и сбыта продукции, а также условия транспортировки продукции на данном сегменте.

3. Существенность сегмента, т. е. насколько устойчив рынок к загрузке мощностей предприятия.

4.Прибыльность.

5. Защищенность от конкуренции, т. е. насколько совместим сегмент рынка с рынком основных конкурентов; возможность оценить сильные и слабые стороны «соперников».

6. Опыт персонала фирмы.

7. Доступность СМИ.

8. Влияние структуры коммерческой деятельности.

9. Юридические аспекты.

10. Демографические характеристики.

11. Стиль жизни.

12. Отношение потребителей к данной торговой марке.

13. Ожидаемый риск.

14. Важность покупки.

15. Географические, т. е. урбанизация, рельеф, климат.

16. Демографические.

17. Экономические (имущественные).

18. Социальные.

19. Культурные.

20. Психологические и др.

Товар - любой предмет хозяйственного оборота, в том числе продукция, работы, услуги, документы, подтверждающие обязательства и права (в частности ценные бумаги)

(Извлечение ст 1"Определение терминов"Закона Украины"О защите экономической конкуренции"Принятый. Верховной. Радой Украины 11012001 г N 2210-III)

. Примечание составителя. Такая же формулировка содержится в. П13"Общие положения""Методики определения монопольного (доминирующего) положения субъектов хозяйствования на рынке"Утверждено распоряжением. Антим монопольного комитета Украины от 503 2002 N 49-рЗареестровано в. Министерстве юстиции Украины 1042002р за N 317/6605їни 1.04.2002р. за N 317/6605).

Товар - продукт деятельности (включая работы, услуги, а также ценные бумаги), предназначенный для реализации

(Извлечение ст 1"Определение терминов"Закона Украины"Об ограничении монополизма и недопущении недобросовестной конкуренции в предпринимательской деятельности"Принятый. Верховной. Радой Украины 18021992р N 213 32-ХИИ 18.02.1992р. N 2132-ХІІ).

Товарные границы рынка

Товарные границы рынка - товар (товарная группа), совокупность схожих, однородных предметов хозяйственного оборота, в рамках которой потребитель при обычных условиях может перейти от потребления определенного вида предметов г хозяйственного оборота к потреблению другого.

(Выдержка из. П13"Общие положения""Методики определения монопольного (доминирующего) положения субъектов хозяйствования на рынке"Утверждено распоряжением. Антимонопольного комитета Украины от 503 2002 2р N 49-рЗареестровано в. Министерстве юстиции Украины 1042002р за N 317/6605ни 1.04.2002р. за N 317/6605).

Согласованные действия

Согласованными действиями являются заключение субъектами хозяйствования соглашений в любой форме, принятие объединениями решений в любой форме, а также любое другое согласованное конкурентное поведение (деятельность, бездействий деятельность) субъектов хозяйствования. Согласованными действиями являются также создание субъекта хозяйствования, объединения, целью или следствием создания которого является координация конкурентного поведения между субъектами гос хозяйствования, которые создали указанный субъект хозяйствования, объединения, или между ними и вновь созданным субъектом хозяйствования, или вступление в такое объединениея.

(Извлечение ст 5"Согласованные действия"Закона Украины"О защите экономической конкуренции"Принятый. Верховной. Радой Украины 11012001 г N 2210-III)

Участники концентрации субъектов хозяйствования

Участниками концентрации признаются:

субъекты хозяйствования, относительно которых осуществляется или должно осуществиться слияние, присоединение;

субъекты хозяйствования, которые приобретают или намерены получить контроль над предприятием, и субъекты хозяйствования, относительно которых приобретается или имеет набутися контроль субъекты хозяйствования я, активы (имущество), доли (акции, паи) которых приобретаются в собственность, получаемых в управление (пользование), аренду, лизинг, концессию или имеют набутися, и их покупатели (получатели), приобретатели

субъекты хозяйствования, которые являются или намерены стать учредителями (участниками) вновь создаваемого субъекта хозяйствования. В случае если одним из учредителей является орган исполнительной власти, орган местного са рядування, орган административно-хозяйственного управления и контроля, участником концентрации считается также предприятие, активы (имущество), доли (акции, паи) которого вносятся в статутног в фонд вновь создаваемого субъекта хозяйствования;

физические и юридические лица, связанные с участниками концентрации, указанными в абзацах втором - пятом настоящей статьи, отношениями контроля, что дает основания признать соответствующую группу лиц согласно статье. Тею 1 настоящего. Закона единым субъектом хозяйствования.

(В. 23"Участники концентрации субъектов хозяйствования"Закона Украины"О защите экономической конкуренции"Принятый. Верховной. Радой Украины 11012001 г N 2210-III)

Временные границы рынка

Временные границы рынка - время стабильности рынка, то есть период, в течение которого структура рынка, соотношение спроса и предложения на нем существенно не изменяются

(Выдержка из. П13"Общие положения""Методики определения монопольного (доминирующего) положения субъектов хозяйствования на рынке"Утверждено распоряжением. Антимонопольного комитета Украины от 503 2002 2 г N 49-рЗарее-стровано в. Министерстве юстиции Украины 1042002р за N 317/6605ни 1.04.2002р. за N 317/6605).