Главная Конвертер Жизненный цикл инноваций включает следующие этапы. Жизненный цикл инновации

Жизненный цикл инноваций включает следующие этапы. Жизненный цикл инновации

Каждое нововведение имеет определенный период жизни. Инновационный процесс носит циклический характер, имеет стадии зарождения, ускоренного роста, стабильного наращивания, отмирания. Со временем новый продукт или услуга теряют свои привлекательные свойства, их производство становится нерентабельным и производитель вынужден улучшать свойства продукта, либо заменять его новым, более эффективным. Поэтому еще во время производства продукта "А" производитель заинтересован в наличии научно-технического задела, обеспечивающего при реализации появление продукта (услуги) "Б" с большим эффектом на единицу полезной мощности и меньшей себестоимости, чем продукт "А".

Полный цикл жизни нововведения (от первых научных исследований до снятия с производства) охватывает три частных цикла: научный, изобретательский, производственный, составляя в целом научно-производственный цикл. Между этими циклами существует определенный временной лаг: между появлением идеи и получением патента на изобретение, между приобретением лицензии на производство и началом производства и т.д. Сокращение лагов между отдельными стадиями инновационного процесса, разными циклами существенно сокращает затраты на производство нововведения. Поэтому инновационная политика производителя новой техники, технологии должна быть направлена на отслеживание тенденций развития мировой и отечественной науки и техники, на осуществление системы мероприятий по сокращению временных затрат на реализацию проектов производства нововведений.

Жизненный цикл инновации представляет собой определенный период времени, в течение которого инновация обладает активной жизненной силой и приносит производителю и (или ) продавцу прибыль или другую реальную выгоду.

Концепция жизненного цикла инновации имеет важное значение при планировании производства инноваций и при организации инновационного процесса. Это значение проявляется в следующем :

1. Концепция жизненного цикла инновации вынуждает руководителя хозяйствующего субъекта и его маркетинговую службу анализировать хозяйственную деятельность как с позиции настоящего времени, так и с точки зрения перспектив его развития, т.е. с позиции будущего времени.
2. Концепция жизненного цикла инновации обосновывает необходимость систематической работы по планированию выпуска инноваций (поиск идеи, организация инновационного процесса, создание инновации, ее продвижение на рынке и диффузия), а также по приобретению инновации (изучение спроса, маркетинг, бенчмаркинг).
3. Концепция жизненного цикла инновации является основой механизма анализа и планирования инновации. При анализе инновации можно установить, на какой стадии жизненного цикла находится эта инновация, какова ее ближайшая перспектива, когда начнется резкий спад и когда она закончит свое существование.

Жизненные циклы инновации различаются по видам инноваций. Эти различия затрагивают прежде всего общую продолжительность цикла, продолжительность каждой стадии внутри цикла, особенности развития самого цикла, разное количество стадий. Виды и количество стадий жизненного цикла определяются особенностями той или иной инновации. Однако у каждой инновации можно определить базовую, основу жизненного цикла с четко выделенными стадиями. При этом необходимо отметить, что схемы жизненного цикла продукта и операции различны.

Общая схема жизненного цикла нового продукта представлена на рис. 1.1. Жизненный цикл нового продукта состоит из семи стадий.

1. Разработка нового продукта. Наиболее важной является первая стадия – стадия разработки нового продукта. Начало всегда определяет всю дальнейшую судьбу инновации. Вероятность дальнейшего успеха реализации нового продукта, его доходность, объем денежной выручки от его продажи закладываются уже на этой стадии, т.е. задолго до того, как продукт поступит на рынок.

На этой стадии продуцент нового продукта организует инновационный процесс, т.е. проводит работу по инициации, поиску идеи, технико-экономическому обоснованию и созданию нового продукта.

Продуцент финансирует все расходы по созданию нового продукта. Собственно говоря, на этой стадии происходит вложение капитала, возврат которого вместе с доходом будет происходить в последующих стадиях.

2. Стадия выхода на рынок показывает период внедрения нового продукта в хозяйственную деятельность покупателей. Эта стадия может охватить период внедрения продукта под воздействием рекламы в каком-либо отдельном регионе или на предприятии. Продукт начинает приносить продуценту или продавцу деньги спустя некоторое время после появления его на рынке. Продолжительность этой стадии зависит от интенсивности рекламы, от уровня инфляции, от наличия и эффективности работы торговых точек (пунктов продаж новых продуктов). Именно на этой стадии продуцент или продавец располагает шансами получить наибольшие преимущества за счет высокой конкурентоспособности своего продукта, которая связана, прежде всего, с отсутствием конкурентов, с проведением рекламных и других организационно-торговых операций.
3. Стадия развития рынка связана с ростом объема продаж продукта на рынке. Продолжительность ее показывает время, в течение которого новый продукт активно продается и рынок достигает определенного предела насыщения этим продуктом.

Указанные две стадии, т.е. стадия выхода на рынок и стадия развития рынка, связаны с продвижением и диффузией продукта. Поэтому на этих стадиях должны активно и в комплексе проводиться все операции по продвижению продукта и его диффузии.

4. Стадия стабилизации рынка означает, что рынок уже насыщен данным продуктом. Объем продажи его достиг какого-то определенного предела и дальнейшего роста объема продажи уже не будет. На всей продолжительности этой стадии объем продаж продукта относительно стабилен. Здесь активно действуют экономические законы (законы спроса и предложения). Продуцент или продавец никаких затрат капитала для поддержки стабильности продаж не осуществляет. На этой стадии велико действие инерции ранее сделанных рекламных мероприятий, а также психологических законов (куплю потому, что все покупают; куплю потому, что выгодно и т.д.).
5. Стадия уменьшения рынка – это стадия, на которой происходит спад сбыта продукта. Объем продажи его начинает уменьшаться. Однако на этой стадии еще существует спрос на данный продукт и, следовательно, существуют все объективные предпосылки к увеличению объема продажи продукта.

Рис. 1.1. :

0-А – вложение капитала; О–Б – дополнительное финансирование затрат; 1 – точка выхода на рынок; 2 – точка насыщения рынка продуктом; 3 – точка начала спада продукта и уменьшения продаж; 4 – точка перехода к увеличению продаж; 5 – точка перехода к постоянному сокращению рынка; 6 – точка полной реализации продукта или полного прекращения продажи
6. Стадия подъема рынка является логическим продолжением предыдущей стадии. Раз спрос на продукт существует, то надо обменять этот спрос на предложение по продукту. Поэтому продуцент или продавец начинает изучать условия спроса, менять свою кадровую и ценовую политики, применять различные формы и методы организации торговли (например, вводит бесплатную консультацию покупателя по месту его работы/жительства при условии покупки продукта и др.), различные формы материального стимулирования продажи продукта как продавца (премии), так и покупателя (призы, выигрыши, скидки и т.п.), проводить дополнительные рекламные мероприятия, а также рекламную шумиху, рекламные трюки и т.п.

Все это позволяет продуценту или продавцу увеличить объем продажи и продолжительность жизненного цикла продукта на какой-то период времени. Однако падение объема продажи продукта уже крепко захвачено четко распространившейся тенденцией к снижению спроса на этот продукт.

Поэтому объем продажи продукта уже не может возрасти до ранее достигнутого предела насыщения финансового рынка. Практика показывает, что в зависимости от конкретного вида продукта и конкретной ситуации на рынке рост объема его продажи после дополнительных мероприятий не превышает 90–95% ранее достигнутого объема продажи.

Стадия подъема рынка продолжается довольно короткое время. Эта стадия связана с уже четко наметившейся тенденцией к снижению спроса на данный продукт. Стадия подъема рынка переходит в последнюю стадию – стадию падения рынка.

7. Стадия падения рынка – это резкое снижение объема продажи продукта, т.е. падение его до нуля. На этой стадии происходит полная реализация продукта или полное прекращение продажи продукта из-за его ненужности покупателям.

При рассмотрении жизненного цикла новой операции следует учитывать два момента.

1. Операция реализуется в форме законченного документа, описывающего всю процедуру выполнения данной операции. Этот момент отражает алгоритм операции.
2. Операции реализуются в двух направлениях:
- внутри хозяйствующего субъекта, разработавшего данную операцию;
- на рынке путем продажи операции другим хозяйствующим субъектам.

Целью реализации операции внутри хозяйствующего субъекта является получение экономической выгоды в виде снижения времени на проведение работы, высвобождения работников от ликвидации ненужной работы, экономии денежных средств и т.п.

Целью продажи операции на рынке другим хозяйствующим субъектам является получение денежных средств в форме выручки и поднятие своего имиджа. При этом продуцент часто играет роль консультанта, а также выполняет заказы клиента на разработку той или иной операции.

Операции не патентуются, но представляют собой ноу- хау. Поэтому продуцент операции может потерять монополию на операцию, не продав ее на рынке. Кроме того, работники других хозяйствующих субъектов могут сами разработать эту операцию, опираясь на какие-то элементы операции, взятые или украденные (промышленный шпионаж) у других хозяйствующих субъектов .

Жизненный цикл новой операции включает в себя четыре стадии (рис. 1.2).

Рис. 1.2.

О–А – финансирование процесса разработки операции и создания документа; 1–Б – реализация операции внутри хозяйствующего субъекта; 1–2 – реализация операции на рынке; 2 – точка перехода к насыщению рынка; 3 – точка

перехода к сокращению объема рынка и его падению; 4 – точка прекращения продажи операции на рынке.

1. Стадия разработки процедуры операции и оформление ее в виде документа связана с организацией инновационного процесса. Здесь осуществляется работа по инициации, по поиску идеи, по разработке всего алгоритма финансовой операции, по созданию документа (инструкции, методических указаний и т.п.). На этой же стадии осуществляется финансирование продуцентом всех затрат по разработке операции.
2. Стадия реализации операции связана с ее внедрением внутри хозяйствующего субъекта или с ее реализацией на рынке. На этой стадии активно действует механизм продвижения и диффузии инновации.
3. Стадия стабилизации показывает насыщение рынка данной операцией и переходит в стадию падения рынка , когда объем продажи операций начинает резко уменьшаться вплоть до полного прекращения продажи.

Инновационная деятельность – процесс, направленный на реализацию результатов законченных научных исследований и разработок либо иных научно-технических достижений в новый или усовершенствованный продукт, реализуемый на рынке в новый ши усовершенствованный технологический процесс, используемый в практической деятельности, а также связанных с этим дополнительные научные исследования и разработки.

В проекте Федерального закона от 23 декабря 1999 г. "Об инновационной деятельности и государственной инновационной политике" предлагается формулировка: "Инновационная деятельность – выполнение работ и (или) оказание услуг по созданию, освоению в производстве и (или) практическому применению новой или усовершенствованной продукции, нового или усовершенствованного технологического процесса".

К инновационной деятельности предлагается относить следующие виды деятельности:

Субъекты инновационной деятельности

Субъектами инновационной деятельности являются :

физические и юридические лица, занятые инновационной деятельностью;
инновационные предприятия различных форм собственности, осуществляющие инновации;
владельцы интеллектуальной собственности, реализуемой в процессе инновационной деятельности: авторы открытий, изобретений, промышленных образцов, проекты предприятий, установок, технологических процессов, "ноу- хау", дизайнеры;
инвесторы, вкладывающие капитал в осуществление инноваций: банки, фонды, корпорации, лизинговые фирмы и т.д.;
посредники, обслуживающие инновационный процесс и обеспечивающие его инфраструктуру: консалтинговые и инжиниринговые фирмы, технологические инкубаторы, технопарки, технополисы, информационные центры и т.п.;
государственные органы и органы местного самоуправления, участвующие в управлении, координации, регулировании инновационной деятельности.

Продукты инновационной деятельности

Продуктами (результатами) инновационной деятельности, по поводу которых возникают экономические и правовые отношения между ее субъектами являются :

инновационные проекты, определяющие технологию и результаты освоения конкретных инноваций (промежуточный результат, находящий отражение в бизнес-плане);
освоенные в производстве технологические процессы, обеспечивающие социально-экономический и экологический эффект при реализации конечной продукции;
принципиально новые, новые улучшенные продукты (товары и услуги), являющиеся результатом научно-технических достижений.

Гончаренко Л. П., Арутюнов Ю. А. Указ. соч. С. 15–16.
Гончаренко Л. П„ Арутюнов 10. А. Указ. соч. С. 20.
Инновационный менеджмент / под ред. С. Д. Ильенковой. С. 22.
Там же. С. 23.

Модуль 1. Инновации. Государственная инновационная политика

Сущность и понятие инноваций и инновационной деятельности как фактора эффективного развития экономики

1.1 Предмет, цели и задачи курса «Экономика и управление инновациями»

1.2 Сущность и понятие инноваций и инновационной деятельности как фактора эффективного развития организаций

1.3 Жизненной цикл инновации

1.4 Классификация инноваций

Предмет, цели и задачи курса «Экономика и управление инновациями»

Целью изучаемого курса является овладение основами управления инновационными процессами в качестве современного подхода к управлению научно-технического прогресса в сферах промышленной, хозяйственной и административной деятельности.

Управление инновациями – это целенаправленная система управления инновационной деятельностью и отношениями, возникающими в процессе движения инноваций в организации, с целью достижения максимальной эффективности инноваций, как важнейшего фактора социально-экономического развития.

Цель управления инновациями – определение основных направлений научно-технической и производственной деятельности организации в сферах разработки и внедрения новой продукции и технологий, модернизации и усовершенствовании выпускаемой продукции, дальнейшего развития производства и управления.

Основными задачами курса экономики и управления инновациями являются:

1. Формирование четкого представления о научно-техническом прогрессе и основных его направлениях.

2. Формирование знаний об особенностях инновационной и научной деятельности, ее экономическом механизме и управлении.

3. Получение практических навыков использования усвоенных знаний в области управления инновационной и научной деятельностью.

Сущность и понятие инноваций и инновационной деятельности как фактора эффективного развития организаций

Впервые определение «инновация» (от латинского слова innovation – обновление, улучшение) появилось в научных исследованиях культурологов в 19 в. и означало тогда введение некоторых элементов одной системы в другую.

Об инновациях применительно к экономике заговорили более ста лет назад: в 1911 году австрийский экономист Й. Шумпетер в своей работе «Теория экономического развития»

Инновация – созданные и практически использованные (доведенные до потребителя) новые или усовершенствованные виды продукции, технологий или услуг, а также организационные решения административного, производственного, коммерческого или иного характера, обеспечивающие экономический эффект (социальный, экологический или иной эффект).

Главные черты, присущие инновациям:

· должны носить рыночную структуру для удовлетворения нужд потребителей.

· любая инновация всегда рассматривается как сложный процесс, предполагающий изменение как научно-технического, так и экономического, социального и структурного характера.

· в инновации акцент делается на быстром внедрении новшества в практическое использование.

· инновации должны обеспечивать экономический, социальный, технический или экологический эффект.

Инновационный процесс - это процесс преобразования научного знания в инновацию, который можно представить как последовательную цепь событий, в ходе которых инновация вызревает от идеи до конкретного продукта, технологии или услуги и распространяется при практическом использовании.

Современная инновационная деятельность базируется на следующих методологических принципах :

Приоритет инноваций над традиционным производством

Экономичность инновационного производства (достижение коммерческого успеха)

Гибкость (под новую идею создается самостоятельная инновационная структура, которая может быть абсолютно непригодной для решения других проблем)

Комплексность (кардинальная инновация как правило вызывает появление целой совокупности сопутствующих ей более мелких нововведений).

Субъектами инновационной деятельности являются инновационные организации, т. е. такие организации, которые непосредственно занимаются инновационной деятельностью или способствуют этой деятельности. В случае создания инновационной продукции главными субъектами инновационной деятельности выступают производственные организации - фирмы, производящие эту продукцию.

Жизненный цикл инновации

Жизненный цикл инновации представляет собой совокупность взаимосвязанных процессов и стадий создания новшества. Жизненный цикл инновации определяется как промежуток времени от зарождения идеи до снятия с производства реализованного на ее основе инновационного продукта.

Инновация в своем жизненном цикле проходит ряд стадий, включающих:

Зарождение, сопровождающееся выполнением необходимого объема научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ, разработкой и созданием опытной партии новшества;

Рост (промышленное освоение с одновременным выходом продукта на рынок);

Зрелость (стадия серийного или массового производства и увеличение объема продаж);

Насыщение рынка (максимальный объем производства и максимальный объем продаж);

Упадок (свертывание производства и уход продукта с рынка).

С позиций инновационной деятельности целесообразно различать как жизненные циклы производства, так и жизненные циклы обращения новшества.

Первая стадия – внедрение новшества – является наиболее трудоемкой и сложной. Именно здесь велик объем расходов на освоение производства и выпуск опытной партии нового товара.

Вторая стадия – стадия промышленного освоения производства – характеризуется медленным и растянутым во времени наращиванием выпуска продукции.

Третья стадия – стадия подъема – отличается быстрым наращиванием производства, значительным увеличением загрузки производственных мощностей, отлаженностью технологического процесса и организации производства.

Четвертая стадия – стадия зрелости и стабилизации – характеризуется устойчивыми темпами наибольших объемов выпуска продукции и максимально возможной загрузкой производственных мощностей.

Пятая стадия – стадия увядания или упадка – связана с падением загрузки мощностей, сворачиванием производства данного товара и резким уменьшением товарных запасов вплоть до нуля.

Жизнециклическая концепция инноваций играет очень важную роль в определении как максимального объема выпуска, объема продаж и прибыли, так и продолжительности цикла жизни конкретного новшества.

Жизненный цикл инновации состоит из фазы НИОКР, фазы технологического освоения, фазы стабилизации объемов производства и фазы снижения объемов продаж.

В начальной фазе проводятся фундаментальные теоретические исследования, прикладные изыскания и проектно-конструкторские разработки. Результатом их проведения являются новые знания и научные идеи. Именно они образуют потенциал знаний для инновационной деятельности, представляющий собой интеллектуальный продукт, рыночную стоимость которого оценить весьма сложно. На данном этапе часто изготавливается первый образец новой техники или другого новшества, который является формой выражения полученной информации, ее иллюстрацией.

Основными целями фазы технологического освоения производства являются его подготовка к внедрению результатов разработок и обеспечение необходимых для этого условий.

На следующей фазе осуществляется стабильное производство конкретных видов изделий.

Заключительная фаза жизненного цикла инновации включает снижение объемов продаж и дальнейшее обеспечение спроса на продукцию за счет применения новых технологических решений.

Таким образом, инновационный процесс, являясь частью жизненного цикла инновации, включает различные стадии - начиная от исследования и разработки новой технологии и кончая доведением ее до промышленного внедрения.

Заключительный этап инновационного процесса, связаннный с освоением масштабного производства новой продукции, требует реконструкции производственных мощностей, совершенствования технологии, подготовки персонала, рекламной деятельности и т. д., на что необходимо привлечение инвестиций. Однако инвестиции продолжают носить рисковый характер, так как реакция рынка на этом этапе еще неизвестна. Поэтому очень важен этап маркетинга, который формирует спрос на новую продукцию, осуществляет обратную связь с потребителями произведенного продукта.

Чем выше уровень инновационного потенциала предприятия, тем успешнее оно избегает возможных кризисных ситуаций. Инновационный потенциал предприятия определяется как техническими, так и управленческими факторами, к которым относятся:

- сложившийся ранее уровень развития производства;
- состояние механизма и системы управления;
- тип и ориентация организационной структуры;
- тенденции экономической и инновационной политики;
- понимание потребности в различного рода изменениях и готовность к ним персонала и т. д.

Особую сложность для предпринимателя представляет стадия сбыта новой продукции, т. е. передача ее от "донора" (поставщика) "реципиенту" (потребителю). Предприниматель-

товаропроизводитель обычно исходит из двух стратегий "вторжения" на рынок новшества: "программированное внедрение", предлагающее, что потребитель приспосабливается к новому товару, и "адаптированное внедрение", связанное с изменением товара в соответствии с требованиями потребителя.

Передача новшества потребителю часто предполагает обучение его обращению с товаром. Поэтому производители нередко принимают на себя не только само обучение, но и связанные с этим расходы. Одновременно предприниматели организуют тренинг собственных агентов-коммивояжеров, развивающий их способность убеждать потребителя, заранее прорабатываются различные ситуационные приемы психодраматического характера. От степени распространения новшества (диффузии) зависит прибыльность нововведений. Поэтому предприниматель должен учитывать не только экономические и производственные условия, но и культурные и психологические различия потребителей из разных стран и регионов, а также их половозрастные особенности. Коммерческий успех одного нововведения становится основой для последующих инноваций, тогда как "инновационная боязнь" является следствием предыдущих неудачных нововведений, приводящих к "психологическому барьеру", связанному со страхом потери статуса, банкротства и т. д. Зачастую он вызван недостаточной квалификацией предпринимателя, неумением привлечь к инновационной деятельности работников различных должностных групп, эффективно использовать специфику человеческого фактора производства.

Различают два основных типа инновационной стратегии:

- адаптивную, когда предприятие использует нововведение как ответную реакцию на изменение рыночных условий в целях сохранения своих позиций на рынке, т. е. в целях выживания;
- конкурентную, когда нововведение используется в качестве отправного пункта для достижения успеха, средства получения конкурентных преимуществ.

Принятию решения об осуществлении инновационного проекта предшествует тщательное сопоставление предполагаемых затрат на его реализацию (учитывая оценку технического и коммерческого риска) и финансовых возможностей компании, что получает отражение в бизнес-плане. Финансовое положение компании определяет возможность и эффективность использования заемных средств для осуществления инноваций.

В современных условиях эффективной формой реализации инновационной деятельности является управление капиталом, вкладываемым в инновации, с учетом особенностей протекания инновационного процесса.

Особенности инновационного процесса создают условия для взаимного влияния инновационных и инвестиционных циклов в процессе создания новшеств, сокращения их продолжительности и возможности их взаимодействия с целью минимизации объемов инвестиционных ресурсов и оптимального использования авансируемых средств и достижения коммерческого эффекта от реализации инновационного продукта.

Инновационная деятельность традиционно предполагает последовательность инвестиций, а не параллельное инвестирование всех или нескольких этапов жизненного цикла инноваций.

В то же время, потеря коммерческого эффекта инновации связана с тем, что перерывы в финансировании подчас носят длительный характер, меняются как заказчики, так и специализация будущих производств.

В основе теории совмещения инновационного и инвестиционного циклов лежит положение: новшество есть

результат деятельности. На каждой относительно самостоятельной стадии инновационного цикла может возникнуть определенный результат, который может стать самостоятельным товаром. Однако результат конкретной стадии инновационного цикла выступает по отношению к конечному инновационному продукту лишь как его промежуточная форма, т. е. промежуточный продукт.

Поэтому инвестиционная политика освоения новшества может быть ориентирована на конечный продукт и на эффективное воспроизводство новации на любой из относительно

самостоятельных стадий инновационного процесса. Сам

инновационный цикл может быть прекращен, если инвестор видит целесообразность превращения в товар промежуточного результата (методика исследования, "ноу-хау" технологии и т. д.).

Приведенные соображения допускают следующую формализацию. Если денежный поток на стадии т обозначить, как S(m), то в сопоставляемых ценах к базовому моменту времени, он будет равен:

S(t m , ti)=S(m) KjXK 2 x к 3

а интегральная оценка на весь инновационный цикл

XS(t m , t,)= X S(m) к,х к 2 х к 3

где К! - коэффициент, учитывающий размер инфляции в момент времени t in , соответствующий концу стадии ш; к 2 - коэффициент, учитывающий влияние риска на стадии ш; к 3 - коэффициент, учитывающий распределение денежных потоков на стадии ш.

Эти коэффициенты - функция не только номера стадии, но и периода, в течение которого "накапливается" инфляция, риск и обесценивание денег. Сопоставление величин денежных потоков на разных стадиях и по завершению инновационного цикла позволяет производителю инновационного продукта решить вопрос о целесообразности осуществления всех стадий либо ограничиться работами на конкретных стадиях.

Эффективной стратегией управления предприятием является повышение конкурентоспособности продукции, в частности, "вброс" на рынок товара-инновации. В связи с этим в рамках маркетинговых исследований возникает задача сравнения оценки товара-инновации с товарами-прототипами с точки зрения цены, функционального назначения и удовлетворения соответствующих потребностей потенциальных покупателей.

Финансовое обеспечение - это деятельность по привлечению, распределению и использованию капитала, а также по управлению им на рынке рисковых капиталов. Являясь составной частью инновационной сферы, инновационный капитал опосредует каждый этап инновационной деятельности. Наиболее значительными частями совокупного национального капитала, обслуживающего инновационную деятельность, являются государственный капитал, ссудные капиталы, инвестиции в ценные бумаги, венчурный капитал, иностранный капитал, а также собственный капитал хозяйствующих субъектов.

Масштабы инвестиций в инновационную сферу различны в разные фазы цикла. Освоение базовых инвестиций, требующее крупных и окупаемых в долгосрочном периоде инвестиций, происходит в периоды выхода из кризиса и оживления. Поскольку склонность к накоплению и инновациям в период кризиса ослабевает, государство непосредственно (на основе бюджетных вложений) и косвенно (путем предоставления экономических льгот) поддерживает инновационную активность, способствуя оживлению экономики и усиливая ее конкурентоспособность. Масштабы государственной поддержки в фазах подъема и стабильного развития сокращаются, а сам инновационный процесс осуществляется на конкурентной основе. В этот период преобладают улучшающие инновации, требующие меньших инвестиций и не связанные со столь значительным риском, как в случае базисных инноваций. Это позволяет сократить и масштабы государственной поддержки инновационной деятельности. Уровень инновационно-инвестиционной активности минимален в фазе кризиса, когда получают развитие псевдоинновации, не требующие существенных улучшений.

Жизненный цикл нововведения представляет собой совокупность взаимосвязанных процессов создания и последовательного изменения состояния продукции от замысла и исходных требований к новым изделиям до окончания их эксплуатации.

Жизненный цикл продукта может быть:

полным – охватывает все виды работ и их продолжительность;

неполным – отличается от полного по временному и объемному параметрам;

частным – характеризуется показателями отдельной стадией жизненного цикла, например, разработки, изготовления, эксплуатации.

Жизненные циклы инновации различаются по видам инноваций. Эти различия затрагивают, прежде всего, общую продолжительность цикла, продолжительность каждой стадии внутри цикла, особенности развития самого цикла, разное количество стадий. Виды и количество стадий жизненного цикла определяются особенностями той или иной инновации. Однако у каждой инновации можно определить «стержневую», то есть базовую, основу, жизненного цикла с четко выделенными этапами.

Жизненный цикл инноваций состоит из ряда стадий, на которых идея трансформируется в новый товар, новую технику, способную удовлетворить требования покупателей.

Начальной стадией жизненного цикла являются научно-исследовательские работы (НИР), которые проводятся по единому техническому заданию (ТЗ). Техническое задание – это обязательный документ для начала НИР. В нем определяются цель, содержание, порядок выполнения работ и способ реализации результатов НИР .

Научно-исследовательский процесс состоит из следующих этапов:

1. Разработка ТЗ;

2. Выбор направлений исследований;

3. Теоретические и экспериментальные исследования;

4. Обобщение и оценка результатов.

Научные исследования – это фундаментальные, поисковые и прикладные теоретические исследования; экспериментальные исследования и проверка. К поисковым относятся исследования , задачей которых является открытие новых принципов создания изделий и технологий. В ходе таких исследований находят подтверждение теоретические предположения и идеи. Прикладные исследования направлены на изучение путей практического применения открытых ранее явлений и процессов.

Опытные работы – вид разработок, связанный с опытной проверкой результатов научных исследований. Опытные работы имеют целью изготовление и обработку опытных образцов, новых (усовершенствованных) технологических процессов. Экспериментальные работы направлены на изготовление, ремонт и обслуживание специального оборудования, аппаратуры, приборов, установок и т.п., необходимых для проведения научных исследований и разработок.

Результатами подобных исследований выступают открытие частных и всеобщих законов или закономерностей, появление новых материальных объектов или веществ.

Второй стадией жизненного цикла являются опытно-конструкторские работы (ОКР). На этой стадии разрабатывается техническая документация:

техническое предложение;

эскизный проект;

технический проект;

рабочая конструкторская документация.

Результатом опытно-конструкторских работ является опытный образец нового технического объекта, либо новый технический процесс. Разработка нового изделия завершается после устранения недоработок по замечаниям приемочной комиссии и утверждения акта приемки опытного образца, партии .

Подготовка производства является следующей стадией жизненного цикла инноваций, которая состоит в постановке продукции на производство и включает мероприятия по организации производства нового изделия или освоения его другими предприятиями.

Установочная серия или первая промышленная серия изделий, изготавливается для проверки способности данного производства обеспечить промышленный выпуск продукции в соответствии с требованиями научно-технической документации и потребителей.

Научно-исследовательские, опытно-конструкторские работы, а также подготовка производства относятся к предпроизводственным стадиям жизненного цикла инноваций. Здесь формируется изделие, его качество, закладывается технический уровень изделия, его прогрессивность.

Следующей стадией жизненного цикла является производство созданного изделия в соответствии со сформированным портфелем заказов.

Завершающая стадия жизненного цикла состоит в эксплуатации (для изделий длительного потребления) или потреблении (для сырья, топлива и т.п.) заказчиком или потребителем.

Жизненный цикл продукта характеризуется временными и экономическими параметрами.

Экономические параметры характеризуются объемными, затратными и качественными показателями, которые находятся в тесной взаимосвязи. К объемным параметрам относятся длительность выпуска и эксплуатации продукта. Параметры качества продукции, работ и услуг, а также объем их производства формируют затраты экономического характера нового продукта.

Продолжительность жизненного цикла изделия в каждый конкретный период научно-технического развития определяется физическим и моральным сроком старения техники.

Выделяется жизненный цикл нововведения-продукта и нововведения-процесса.

Применительно к нововведению - процессу содержание жизненного цикла несколько отличается и включает:

зарождение - осознание потребности и возможности изменений, поиск и разработка новшества;

освоение - внедрение на объекте, эксперимент, осуществление производных изменений;

диффузию - распространение нововведения, тиражирование, многократное повторение на других объектах;

рутинизацию - нововведения, реализующиеся в стабильных, постоянно функционирующих элементах соответствующих объектов.

Оба вида жизненных циклов различны по временным диапазонам и по сути. Например, рутинизация нововведения - процесса может наступить, а новый продукт еще не устареть или наоборот новое изделие может морально устареть, а нововведение еще не начаться. В результате немало научной продукции не находит применения.

Приведенные жизненные циклы объединены общим понятием – «инновационный процесс». Основное их отличие состоит в том, что в одном случае происходит процесс формирования новой продукции, а в другом - процесс ее реализации .

Под инновационным процессом следует понимать последовательную цепь работ, в ходе которых инновация вызревает от идеи до конкретного продукта, технологии или услуги и распространяется в практической деятельности.

Инновационный процесс можно представить как систему мероприятий по разработке, внедрению, освоению, коммерциализации и диффузии инноваций.

Инновационные процессы как объект управления характеризуются неопределенностью, вариантностью и носят вероятностный характер.

Действия предприятия на стадиях жизненного цикла инновационного продукта во многом зависят от вида инновации. Приведем классификацию инноваций по объектам, месту расположения и степени новизны.

В зависимости от вида объекта инновации делятся на:

· предметные инновации – это новые материальные ресурсы, сырье, полуфабрикаты, комплектующие, продукты. Инновация в виде нового продукта является определяющей и носит название продуктовой инновации. Такая инновация направлена на удовлетворение новых потребностей или существующих потребностей, но по-другому;

· процессные инновации – это новые услуги, производственные процессы, методы организации производства, организационные структуры, системы управления. В этом классе инноваций определяющей является инновация в области производственных процессов, ее также называют – технологическая инновация. Такая инновация направлена на улучшение качества продукта, повышение производительности труда и увеличение объемов производства.

С точки зрения маркетинга инноваций, особое значение имеет классификация по принципу рыночной новизны. В зависимости от степени новизны выделяют инновации:

· радикальные (базовые) – например, новый продукт на основе изобретения-пионера;

· улучшающие – например, новый продукт на основе изобретения, улучшающего изобретение-пионер;

· модификационные (частные) – например, новый продукт на основе рацпредложения.

Наиболее эффективными являются радикальные инновации, в особенности, такие, как новый ресурс. Частота появления таких инноваций – одна-две в промежуток времени 40 – 50 лет в данной области науки и техники. Примером радикальной инновации является двигатель внутреннего сгорания, заменивший паровой двигатель или сотовый телефон, заменивший стационарный. Повышение К. П. Д. двигателя внутреннего сгорания или создание очередной модификации сотового телефона (дополнительный набор функций, цвет дисплея, дизайн и т.п.)– улучшающая инновация. Один из важнейших видов продуктовой инновации – новая техника, то есть средства производства и предметы труда, в которых материализованы новые знания и умения человека. В свою очередь применение новой техники в производстве приводит к процессным инновациям внутри предприятия – новым технологиям. В последние десятилетия в связи с развитием информационных технологий важнейшей становится информационная инновация. Она рассматривается как новый вид ресурса.

Информационная инновация обладает двумя важнейшими свойствами:

она является первичной по отношению к другим инновациям, так как в основе всего лежит информация;

· она является неисчерпаемой, в то время как другие ресурсы ограничены.

Всякое новшество отличается уровнем (степенью) новизны, что является важнейшим элементом в конкурентной борьбе на рынке. Существуют факторы, определяющие уровень новизны:

Оригинальность идеи, патента;

Величина ассигнований на инновационный процесс - чем выше ассигнования, тем крупнее процесс.

Коэффициент обновления основных фондов - чем выше коэффициент, тем крупнее новация.

Расходы по маркетингу.

Норма прибыли - на разных стадиях продукта норма прибыли разная. Но здесь нужно еще учитывать массу прибыли.

Величина объема выпуска (продаж). У нового изделия продажи слабые.

На рис.2 показан период (Т), до которого изделие может считаться новым, исходя из затрат

Рис.2. Затраты на инновационное изделие в зависимости от времени

Длительность новизны продукции определяет длительность жизненного цикла изделия до достаточной проектной мощности выпуска нового изделия (через некоторое время новое изделие переходит в разряд серийных)

По степени новизны различают: абсолютную новизну, относительную новизну (относительно какого-либо признака: память, быстродействие и т.д.), частную - новыми изделиями являются отдельные элементы, условную - неординарное сочетание ранее известных элементов, рыночная новизна - новое для потребителя.

Понятие новизны может рассматриваться с точки зрения потребителя и с точки зрения производителя. Для производителя изделие может быть новым, а для потребителя – нет.

Рыночная новизна характеризуется следующими свойствами:

· расширение круга потенциальных потребителей

· увеличение числа выполняемых функций

· изменение потребности потребителя.

Также можно выделить реактивные (адаптивные) и стратегические инновации. Их различие показано на рисунках 3 и 4.

Рис. 3. Реактивная (адаптивная) инновация Рис. 4 Стратегическая инновация

Но далеко не любая инновация будет успешна на рынке. Убытки компаний, связанные с провалом новой продукции, часто достигают огромных масштабов. Например, потери компании Ford при попытке запуска модели «Эдсел» составили около 300 млн. долл. Инновация компании Xerox по выходу на рынок компьютеров закончилась убытками в 200 млн. долл. Провал крупного проекта «Iridium» корпорации Motorola («Моторола») оценивается в 2 млрд. долл. Таких примеров достаточно много. Тем не менее, фирмы продолжают вкладывать значительные средства в НИОКР и вывод на рынок новых товаров и услуг. В 2000 г. общие затраты на R&D составили у British Telecom («Бритиш Телеком») 345 млн. фунтов стерлингов, у IBM – 4575 млн. долл., у Microsoft («Майкрософт») – 3800 млн. долл., у Lucent Technologies («Льюсент Текнолоджис») – 4496 млн. долл. Компанией Mannesmann («Маннесманн») зарегистрировано 763 изобретения и 157 товарных марок. У фирмы Nokia («Нокиа») имеется 52 научных центра, в сфере R&D занято 17 тыс. человек, а ежегодные расходы на НИОКР составляют 10 % от общих продаж.

Объяснить такие затраты можно уникальным конкурентным преимуществом, которое получают компании в результате успеха инноваций, – это преимущество новизны. Практически каждый второй рекламируемый товар на рынке позиционируется как новый. Почему это выгодно производителям и привлекательно для потребителя?

· Во-первых, при выходе на рынок с новой или усовершенствованной продукцией компания получает временный статус монополиста, что позволяет ей аккумулировать сверхприбыль и диктовать свои условия. Вовремя заполненное рыночное окно становится нишей, где спрос и предложение полностью сбалансированы, а у потребителя формируется приверженность к новой марке. Грамотная маркетинговая политика и защищенное ноу-хау обеспечивают долгосрочную прибыльность нововведения.

· Во-вторых, успешное осуществление инновационных проектов придает компании имидж гибкой и инновативной, что является важной составляющей конкурентоспособности современных фирм. Таким образом, новая продукция стимулирует спрос на продукцию фирмы в целом, часто продлевая ЖЦ товаров на стадии зрелости или даже спада.

Жизненный цикл представляет собой временной интервал, включающий в себя несколько стадий, каждая из которых отличается особым характером процесса изменения во времени спроса (С), объемов производства (П) и технологии (Т) (см. рис. 5 – а, б, в).

Рис. 5. Жизненные циклы спроса (С), продукции (П) и технологии (Т):

а - стабильная технология; б - плодотворная технология; в - изменчивая технология

В зависимости от типа и вида инноваций, а так же конечного результата модели циклов могут различаться по количеству и составу этапов, стадий и длительности инновационного процесса. В инновационной деятельности организации выделяют несколько основных инновационных процессов:

разработка и производство новой продукции или улучшение выпускаемой ранее;
разработка и использование новых технологий для организации или оптимизации процесса производства продукции;
внедрение новых форм организации и управления.

Различают три понятия жизненного цикла продукции : полный жизненный цикл (время от начала разработки товара до момента прекращения эксплуатации этого товара у потребителя), жизненный цикл в сфере производства (время от начала выхода товара на рынок до момента снятия его с производства), жизненный цикл продукции в сфере потребления (время выпуска и эксплуатации у потребителя). Смена стадий жизненного цикла продукции связана с изменением прибыли: до начала стадии роста объема продаж удельная прибыль является отрицательной, до окончания стадии роста она растет, а затем стремительно падает до нуля, после чего продукция снимается с производства.

Технология – более изменчивая во времени категория, чем спрос; на протяжении жизненного цикла спроса может смениться несколько технологий.

В зависимости от уровня изменчивости технологий, т.е. частоты сменяемости одних технологий другими в течение жизненного цикла спроса, их подразделяют на три основных типа:

стабильная технология остается неизменной в течение жизненного цикла спроса; конкуренция идет на уровне цен и качества;
плодотворная технология остается неизменной длительное время, но при этом разрабатываются новые поколения продукции с лучшими показателями и более широким диапазоном применения; короткий жизненный цикл продукции не всегда позволяет вернуть затраченные средства; новейший продукт с наилучшими показателями захватывает рынок, очень интенсивная конкуренция заставляет снижать цены "себе в убыток";
изменчивая технология характеризуется тем, что в течение жизненного цикла спроса, помимо новых изделий, появляются сменяющие друг друга новые технологии; смена технологий угрожает моральному старению всем предшествующим инвестициям в НИОКР, в производственные фонды и персонал и часто заставляет лидирующие прежде фирмы уйти из этого бизнеса.

В настоящее время любая отрасль со стабильной технологией может мгновенно превратиться в отрасль с изменчивой технологией за счет вторжения смежных технологий.

Основные стадии жизненного цикла инновации, изменение объемов прибыли и продаж по стадиям представлены на рисунке 6.

Рис. 6. Основные этапы и характеристики инновационного процесса

Инновационный процесс в общем виде означает последовательность перехода от идеи возможного нововведения до создания, продажи и диффузии этого нововведения. Инновационный процесс делится на два основных этапа:

создание новации - научная и научно-техническая деятельность, включающая три составляющие – фундаментальные научно-исследовательские работы (НИР), прикладные НИР и опытно-конструкторские работы;
коммерциализация новации - процесс, включающий производство, маркетинг и продажу продукта на рынке

Фундаментальные научно-исследовательские работы. Зарождение инновационной идеи и возможность использования новых научных результатов происходят на этапе фундаментальных и поисковых исследований и прикладных исследований и разработок. Процесс создания и освоения новой техники начинается с фундаментальных научно-исследовательских работ (ФНИР), направленных на получение новых научных знаний и выявление наиболее существенных закономерностей. Цели – раскрыть новые связи между явлениями, познать закономерности развития природы и общества и возможности их конкретного использования.

Фундаментальные научные исследования делятся на теоретические и поисковые. Результаты теоретических исследований, проводимых в академических институтах, проявляются в научных открытиях, обосновании новых понятий и представлений, создании новых теорий. К поисковым относятся исследования, задачей которых является открытие новых принципов создания идей и технологий. Поисковые ФНИР проводятся как в академических институтах и вузах, так и в крупных научно-технических организациях промышленности высококвалифицированным научным персоналом. Приоритетное значение фундаментальной науки в развитии инновационных процессов определяется тем, что она выступает в качестве генератора идей, открывает пути в новые области знания. Завершаются поисковые работы обоснованием и экспериментальной проверкой новых методов удовлетворения общественных потребностей. ФНИР финансируются за счет государственного и отраслевых бюджетов. По их завершении достигаются оформленные документально и юридически научные результаты.

Прикладные научно-исследовательские работы. Главная цель прикладных научно-исследовательских работ (ПНИР) – определение количественных характеристик новых методов, подходов, нестандартных существующих конструкторско-технологических решений. Они чаще всего проводятся для исследования возможностей продуктов или технологий в конкретных условиях. Например, исследование возможностей полупроводников при сверхнизких температурах или поведение самолета при преодолении звукового барьера.

Исполнителями ПНИР являются академические институты, отраслевые инновационные подразделения (проектные институты, лаборатории, научно-исследовательские сектора вузов, государственные и коммерческие научно-технические центры – НТЦ). В зависимости от сложности инновационного проекта (разработки и освоения нового вида продукции) задачи, решаемые на предварительном этапе инновационной деятельности, могут быть достаточно разнообразны. В частности, при разработке и освоении крупных инновационных проектов осуществляются системная интеграция результатов НИР, проводимых в разное время различными коллективами, отладка и доработка как отдельных подсистем, так и технологий в целом. ПНИР финансируются из государственного бюджета, за счет средств заказчиков, инновационных фондов, бюджетов технопарков, грантов и т.п. Финансирование, как правило, целевое. Опытно-конструкторские работы, создание опытного образца и выпуск пилотной партии сопряжены с различными рисками. Их выполнение связано с высокой вероятностью получения отрицательных результатов и потерей вложенных средств в проведение прикладных НИР. Здесь имеют место рисковые инвестиции. Результатом ПНИР выступают оформленные документально и юридически (патентная чистота) принципы, технологии, обоснования применимости материалов или конструкций в данных условиях, методы исследования рынка и пр. ПНИР, выполненные по заказам, часто заканчиваются техническим заключением (ТЗ) на опытно-конструкторские работы по созданию новых объектов.

Опытно-конструкторские работы. Этап опытно-конструкторских и проектно-конструкторских работ связан с конкретной разработкой нового вида продукции. Он включает эскизно-техническое проектирование, выпуск рабочей конструкторской документации, изготовление и испытание опытных образцов. Под опытно-конструкторскими работами (ОКР) понимается применение результатов прикладных исследований для создания (или модернизации, усовершенствования) образцов новой техники, материалов, технологий. ОКР – это завершающая стадия научных исследований, своеобразный переход от лабораторных условий и экспериментального производства к промышленному производству. Финансирование ОКР осуществляется за счет собственных средств предприятий, заемных средств (кредиты) и средств заказчиков. Отметим, что заказчиками могут быть частные лица, предприятия, отрасли, государственные органы (городского, областного и регионального масштаба). Результатом ОКР выступают опытные образцы новой продукции с полным комплектом соответствующей документации.

Коммерциализация новации. Практическая реализация результатов инновационной деятельности осуществляется на рыночном этапе (этап коммерциализации). Стадия промышленного производства включает два параллельных этапа: 1) непосредственное производство материализованных достижений научно-технических разработок в масштабах, определяемых запросами потребителей; 2) доведение новой продукции до потребителя. Любой продукт проходит стадии внедрения на рынок, роста продаж (расширение рынка), замедления роста и стабилизации объема продаж (зрелость продукта), снижения темпов продаж и ухода продукта с рынка. За созданием инноваций следуют их использование конечным потребителем с параллельным предоставлением услуг, обеспечение безаварийной работы, а также необходимая ликвидация устаревшего и создание вместо него нового производства.

Отметим, что инновационный процесс не заканчивается так называемым внедрением, т.е. первым появлением на рынке нового продукта, услуги или доведением до проектной мощности новой технологии. Этот процесс не прерывается и после внедрения, ибо по мере распространения (диффузии) новшество совершенствуется, делается более эффективным, приобретает ранее не известные потребительские свойства. Это открывает для него новые области применения и рынки, а следовательно, и новых потребителей. Таким образом, инновационный процесс направлен на создание требуемых рынком продуктов, технологий или услуг. Его направленность, темпы и цели зависят от социально-экономической среды, в которой он функционирует и развивается.

Развитие диффузных процессов на разных уровнях возникновения инновационной среды связано с распространением новшеств и нововведений в деловых циклах научно-технической, производственной и организационно-экономической деятельности, включая и сферу оказания услуг. В конечном счете диффузные процессы дают возможность занять доминирующее положение новому технологическому укладу в общественном производстве. При этом происходит структурная перестройка экономики. Когда большинство технологических цепей производства продукции и оказания услуг обновляется, деловые циклы развиваются в новом направлении под влиянием изменений в системе ценностей.

Промышленное производство обычно финансируется за счет средств предприятия, которое запускает в производство данное изделие. При необходимости привлекаются кредиты и инвестиции, акционерный капитал.

Для получения стабильной величины дохода фирма должна работать над продуктом, относящимся к трем поколениям техники: уходящему (морально устаревшему), господствующему, нарождающемуся (перспективному), каждое поколение проходит в своем развитии обособленный жизненный цикл. Пусть фирма в отрезок времени от t 1 до t 3 работает над тремя поколениями техники – А, В, С, последовательно сменяющими друг друга (рис. 7). На стадии зарождения и начала роста выпуска продукта В (момент t 1) затраты на его производство еще велики, спрос же пока мал, что приводит к убыточности производства. В этот же момент объем выпуска продукта А (предыдущего поколения) весьма велик, а продукт С вообще еще не выпускается. На стадии стабилизации выпуска продукции поколения В (момент t 2) его технология полностью освоена, спрос велик. Это период максимального объема выпуска и наибольшей совокупной прибыльности данного продукта. Выпуск продукта А упал и продолжает падать Освоение и развитие перспективного продукта С начинается до падения спроса на продукт В, с тем, чтобы на стадии снижения спроса на этот продукт, спрос на продукт С был в стадии роста. Стабильная величина совокупного дохода фирмы обеспечивается распределением усилий между сменяющими друг друга продуктами. Таким образом, определяющим в формировании конкурентоспособной стратегии является то, что средства в прогрессивный продукт следует вкладывать заранее, что требует достоверного выявления и прогнозирования как тенденций рыночного спроса (маркетинговые исследования), так и тенденций научно-технического прогресса.

Рис.7. Три поколения товара

Очевидно, что целью инновационной деятельности является продление жизненного цикла самой компании. При этом в отличие от традиционной маркетинговой концепции управления ЖЦТ, которая была доминирующей в прошлом веке и ориентировалась на продление жизненного цикла конкретного товара, современная практика управления ЖЦ имеет в своем арсенале более гибкие подходы.

Достаточно часто компании искусственно выводят рентабельные продукты из своей ассортиментной матрицы, таким образом сокращая их ЖЦ. Цель такой стратегии – либо стимулирование потребления новой продукции (инновационный «каннибализм»), либо новое позиционирование корпоративного бренда. Так или иначе, руководители, принимающие решение о введении в ассортимент нового продукта, часто вынуждены рассматривать необходимость не просто расширения ассортимента, а вариантов замещения.

В зависимости от объекта инноваций можно говорить о трех технологиях управления ЖЦТ:

· модификация продукта;

· модификация рынка;

· репозиционирование.

Считается, что основы данной теории были заложены в 1928 г компанией P&G («Проктер энд Гэмбл») при формулировании задач менеджера по продукту. С начала 1940-х гг. компания активно коммерциализирует свой новый бренд «Pantene shampoo». Продукт позиционируется как принципиальная новинка в силу уникальности лечебной формулы, а ее компоненты патентуются. Удачное соотношение цены и качества продукта позволяет ему быстро достичь стадии роста, на которой компания выпускает новые модификации, углубляя сегментацию рынка. Появляются шампуни для разных типов волос, с разными ароматизаторами, предлагаются новые экономичные упаковки. В этот же период P&G выпускает кондиционеры марки «Pantene», расширяя таким образом ассортиментную линию. Наступление периода насыщения на стадии зрелости товара «Pantene shampoo» в 1960-е гг. приводит к необходимости поиска новых маркетинговых технологий повышения интереса к товару и поддержания продаж на рентабельном уровне. Сначала компания выходит на новые географические рынки, затем на новые сегменты, позиционируя бренд как товар и для мужчин и для детей. А в начале 1990-х гг. выпускает новую модернизацию товара – «Pantene pro-vit». Входящий в состав шампуня витаминный комплекс и технологии, позволяющие активно его усваивать, дают компании право позиционировать шампунь как «революционную инновацию». Данная инновация позволила компании P&G занять лидирующие позиции по продажам в отрасли, где действует более 1 тысячи конкурентов.

Вышеописанная ситуация является классическим примером управления ЖЦТ с помощью продуктовых и маркетинговых инноваций. Суть данного процесса можно изобразить с помощью следующей схемы (рис.8).

Таким образом, сочетая продуктовые инновации, охват новых рынков и репозиционирование продукции, компания трансформирует традиционную кривую ЖЦТ в гребешковую. Эффективность этого процесса заключается не только в продлении жизни товара на рынке и предотвращении наступления стадии спада, но и в росте объемов продаж на каждом «гребешке» инноваций. Параллельно повышается лояльность потребителей к общему корпоративному бренду за счет придания ему имиджа инновативности, а значит, стимулируется спрос и на другие ассортиментные группы производителя.

Особый интерес с точки зрения инновационного маркетинга представляет технология репозиционирования продукта, которая является относительно новой и наиболее динамично развивающейся. В общем виде данный процесс означает новое позиционирование старого товара, не подвергающегося каким бы то ни было изменениям. Очевидно, что данная инновация является наименее затратной, характеризуется низкой степенью риска, но требует от маркетологов хорошего знания рынка и умения прогнозировать потребительские предпочтения.

Выделяют четыре основных метода репозиционирования:

· выделение новых сфер применения;

· придание нового функционального имиджа;

· акцентирование внимание на определенных свойствах, не выделяемых ранее.

Основными факторами, влияющими на назначение цены на новый продукт , являются:

· уровень издержек производства

· степень конкуренции на рынке

· вид товара или услуги

· уникальность предлагаемого товара или услуги

· имидж компании

· соотношение спроса и предложения на аналогичные товары или товары-заменители на рынке

· эластичность спроса

· факторы «внешней среды» (например, государственное регулирование цен на определенные виды товаров)

Очевидно, что при определении цены наиболее правильно будет учитывать все основные факторы, хотя удельный вес каждого из них может быть различным. Цена на новую продукцию должна определяться после проведения тщательного анализа, с учётом её восприятия покупателями, цен конкурентов, а также с учётом производственных затрат. В конце концов, является или нет цена разумной, решит Ваш потребитель, который «голосует деньгами», приобретая тот или иной товар.

В инновационном маркетинге, как правило, применяются следующие виды ценовых стратегий:

Также при определении цены продажи инновационной продукции на рынке необходимо учитывать следующие факторы ценообразования:

Для инновационной научно-технической продукции в основном применяются договорные цены, условия определения и размеры которых указываются в хозяйственных договорах, контрактах, соглашениях, государственных или муниципальных заказах.

Стратегия продаж новых товаров должна определить наилучшую комбинацию работы с конечными потребителями, розничной торговлей, торговыми агентами и оптовиками. Поэтому одним из ключевых вопросов продажи является выбор оптимального пути, по которому товар движется от производителя к потребителю или канала сбыта (распределения).

Состав и структура циклов жизни новой техники и технологии тесно связаны с параметрами развития производства. Так, например, на первой стадии жизненного цикла новой техники и технологии производительность труда низкая, себестоимость продукции снижается медленно, медленно возрастает прибыль предприятия либо экономическая прибыль даже отрицательна. В период быстрого роста выпуска продукции заметно снижается себестоимость, окупаются первоначальные затраты.

Частая смена техники и технологии создает большие сложности и нестабильность производства. В период перехода на новую технику и освоения новых технологических процессов снижаются показатели эффективности всех подразделений предприятия. Вот почему инновациям в области технологических процессов и орудий труда должны сопутствовать новые формы организации и управления.

Анализ продолжительности циклов жизни новой техники и технологии проводится в следующей последовательности, включающей:

1) определение общей продолжительности циклов жизни изделий данного семейства, поколения за всю историю, с тем чтобы установить устойчивую величину цикла данного вида техники или технологического процесса, в том числе и по стадиям;

2) определение распределений продолжительностей циклов жизни и их стадий вокруг центральной тенденции, поскольку это является основой прогноза продолжительности циклов жизни будущего новшества;

3) выработку базы стратегии и тактики роста производства соответственно продолжительности стадий циклов жизни новой техники и технологии;

4) распределение вероятностей продолжительности циклов будущих образцов и пропорционально ей ресурсов во времени следующего цикла;

5) тщательный анализ факторов, влияющих на продолжительность прошлых циклов, и экстраполяция результатов на прогноз их влияния на циклы жизни будущих изделий;

6) формализацию методов сбора исходных данных и применение эконометрических моделей расчета.

Методика анализа продолжительности циклов жизни позволяет дать ответ о динамике технико-экономических показателей производства:

Во-первых, это дает возможность определить период роста производства до максимального, которому эквивалентны наилучшие тенденции ведущих показателей экономической эффективности: приведенных затрат, себестоимости продукции, производительности труда, величины рентабельности.
Во-вторых, следует установить зависимость роста выпуска с экстремумом технико-экономических показателей и с объемом продаж, ибо они, как правило, не совпадают.
В-третьих, необходимо проанализировать тенденции изменения технико-экономических показателей при удвоении объема выпуска, дать ответ: существует ли пропорциональность, инерционность, эффект запаздывания и проч.

ПРОДВИЖЕНИЕ ИННОВАЦИЙ

Жан - Жак Ламбен под маркетинговой коммуникацией понимает "совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий". По мнению Дж. Бернет и С. Мориарти маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Для того, чтобы обеспечить эффективное согласование спроса и предложения, между участниками процесса обмена должны циркулировать информационные потоки в основном исходящие от фирмы и направленные на то, чтобы довести до сведения рынка позицию, на которую претендует марка или фирма.

Основные цели маркетинговых коммуникаций:

· информирование потенциальных потребителей о товаре, слуге и т.п.;

· формирование предпочтения к товару, товарному знаку, разработка позитивного имиджа фирмы;

· ускорение покупки со стороны потребителя.

Для достижения вышеперечисленных целей используются такие основные инструменты маркетинговых коммуникаций, как реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью (PR), личная продажа.

· Реклама– термин происходит от латинского слова reklame – «громко кричать» или «извещать» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа). Федеральный закон от 18 июля 1995г. № 108-ФЗ «О рекламе» дает следующее определение рекламе: «Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний. Американская ассоциация маркетинга определяет рекламу как любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком.

Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара или услуг.
Стимулирование сбыта - краткосрочные мероприятия, направленные на потребителя, торгового посредника и сбытового работника фирмы, используемые для быстрого увеличения объема продаж.

Институт общественных отношений (IPR) дает следующее определение:

Связи с общественностью (Public Relations, PR) - это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

Выбирая средства достижения целей маркетинговых коммуникаций, полезно использовать концепцию жизненного цикла товара. На рис. 9 показано, как продолжительность жизни продукта может использоваться для планирования маркетинговой и коммуникационной стратегии, а также для логического согласования их между собой.

Рис. 9 Использование жизненного цикла товара для стратегии продвижения

Цели маркетинга	1)Обеспечение опробования продукции за счет ранней адаптации 2)Минимизация требований по обучению	1)Завоевание рыночной доли 2)Получение каналов дистрибьюции	1)Поддержание и наращивание рыночной доли 2)Формирование дилерской и потребительской лояльности	1)Использование продукта как «дойной коровы» и получение прибыли 2))Рассмотрение возможности для расширенного использования продукта
Коммуника-ционные цели	1)Создание широкой осведомленности 2)Генерирование интереса к продукту и желания его купить среди потребителей, которые первыми стараются опробовать все новинки («новаторов»)	1)Формирование и упрочение предпочтительности бренда среди конечных пользователей и в отрасли 2)Стимулирование широкого опробования и использования продукта	1)Поощрение частоты использования 2)Поощрение новых пользователей	2)Минимальная поддержка для обеспечения всех возможных продаж 3)Удержание там, где возможно, ценности бренда 4)Создание специальной или «классической» ниши
Стратегия коммуника-ции (наиболее ценный набор для воздействия)	1)Паблисити 2)Личные продажи 3)Реклама 4)Открытые предложения для отрасли и потребителей	1)Реклама 2)Личные продажи 3)Кампании продвижения продаж 4)Паблисити	1)Реклама 2)Поощрение дилеров 3)Кампании продвижения продаж 4)Паблисити	1)Использование продаж для продления продолжительности жизни продукта и формирования лояльности к нему 2)Снижение издержек на СМИ
	Этап внедрения	Этап роста	Этап зрелости	Этап спада

Продолжительность жизни продукта может также использоваться для согласования трех других концепций, применяемых в маркетинговом планировании, а именно:

Диффузии инновационной кривой (Rogers, 1963), указывающая скорость, с которой потенциальные покупатели воспринимают новые идеи;

Матрицы роста Ансоффа (Ansoff, 1957), где предлагаются альтернативные стратегии, в основе которых лежат имеющиеся и новые продукты и рынки;

Портфельной матрицы Бостонской консультационной группы, которая позволяет различать продукты компании по рыночным долям и динамике роста.

Каждая из этих концепций может быть проанализирована при помощи четырех этапов продолжительности жизни продукта, как это показано в табл. 1.

Таблица 1. Некоторые маркетинговые концепции

Концепции	Этап 1	Этап 2	Этап 3	Этап 4
Продолжительность жиз ни продукта	Этап внедрения	Этап роста	Этап зрелости	Этап спада
Диффузия инноваций	Инновация	Большая часть тех, кто адаптируется к продукции одними из первых	Большая часть тех, кто адаптируется к продукции последними	Запаздывающие
Матрица роста Ансоффа	Разработка продукта	Разработка рынка	Проникновение на рынок	Диверсификация и союзы
Портфельная матрица Бостонской консультационной группы	«Трудные дети»	«Звезды»	«Дойные коровы»	«Собаки»

Этап 1 представлен вариантами введения (продолжительность жизни продукта), инновации (диффузии), разработки продукта (Ансофф) на рынках с высоким ростом динамики и «проблемными детьми» (Бостонская группа). Среди общих характеристик выделяются:

Новые продукты;

Низкие продажи;

Небольшая рыночная доля;

Специфические типы потребителей, готовых покупать новые продукты.

Коммуникация на этапе 1 сопровождается, как правило, расширением осведомленности потребителей, которая происходит при разумных издержках и одновременном стремлении убедить «новаторов» попробовать новый продукт. Чтобы получить дополнительный охват рынка и убедить потребителей опробовать продукт в первый раз, используются приемы паблик-рилейшнз или паблисити. На данном этапе массовая реклама обычно менее работоспособна, так как потребителей пока относительно немного, и поэтому такая реклама становится бесполезной, т.е. затраты на нее оказываются напрасными. Однако здесь следует внимательно различать маркетинговые ситуации, связанные с потребителями и с промышленными покупателями. В ситуациях потребительского маркетинга случаи применения массовой рекламы, позволяющей представить новые потребительские товары массовой целевой аудитории, вполне возможны.

Этап 2 характеризуется:

Ростом продаж и прибыли;

Более широким использованием продукта;

Развитием рынка;

Наращиванием рыночной доли;

Увеличением конкурентного соперничества.

Коммуникации на этапе 2 обычно связаны с формированием и наращиванием предпочтительности бренда как у потребителей отрасли, так и пользователей. Для стимулирования опробования продукта более широкой аудиторией используется реклама. Продолжают оставаться важными личные продажи. В целом бюджет на рекламу возрастает, в том числе и из-за того, чтобы противостоять действиям конкурентов.

Этап 3 характеризуется:

Зрелостью рынка и замедлением продаж;

Конверсией большинства потребителей в тех, кто адаптируется к продукции, хотя и с запозданием;

Попытками более глубоко проникнуть на рынок и получить более высокую рыночную долю.

Коммуникации на этапе 3 обычно требуют значительных расходов на рекламу, хотя и не таких, как на этапе 2. Больше средств тратится на персонализированные формы поощрения не только дилеров, но и конечных пользователей. На этом этапе делаются попытки расширить рынок за счет либо увеличения частоты использования продукта, либо привлечения новых потребителей.

Этап 4 характеризуется:

Снижением продаж и прибыли;

Рационализированием рынка через слияния и поглощения;

Тем, что может потребоваться вывести продукт из числа предлагаемых;

Тем, что в некоторых случаях может наблюдаться расширение диапазона использования продуктов.

Коммуникации на этапе 4 часто связаны со стремлением удержать ценность бренда там, где это возможно. Издержки на общие кампании продвижения сокращаются, а те средства, которые выделяются, в основном тратятся на персонализированные кампании продвижения продаж. За счет этого вполне возможно сохранить некоторых лояльных потребителей, делая ставку на «традиционный» или «классический» имидж продукции.

В продвижении инноваций, как продуктов находящихся на этапе внедрения, наиболее значимыми средствами являются связи с общественностью и личная продажа.

Одной из важных задач PR-специалистов является формирование долгосрочных, доверительных отношений со СМИ. Для поддержания интереса к компании со стороны журналистов PR-специалисты должны выполнять следующие правила .

· Формируйте информационный поток.

· Знайте, как работают СМИ

Время сдачи материалов в номер, начало монтажа последних новостей, сроки подготовки публикаций и телесюжетов, формат радиопередач особенности восприятия информации на газетной полосе, одежды на экране, тембра и скорости речи в радио эфире – все имеет значение при подготовке и размещении материала.

· Познакомьтесь с журналистами

Узнайте, кто специализируется на «ваших темах», изучите их работы и профессиональный стиль. Это позволит отправлять в редакцию то, что от вас хотят получить.

· Создавайте информационные поводы

С любой новостью нужно тщательно поработать, сделать ее интересной для журналистов.

· Придумывайте «специальные события»

Не всегда в компании происходит что-то новое и интересное для журналистов, но чтобы постоянно поддерживать их интерес к компании и ее продуктам PR-специалисты проводят специальные мероприятия. Это могут быть праздники, конкурсы и т.п.

· Выступайте в качестве эксперта

Журналисты всегда нуждаются в актуальной, компетентной информации. Возможность стать экспертом есть у любого бизнесмена, обладающего большим объемом информации о своей деятельности. Ведение специализированных газетных рубрик (теле- и радиопрограмм) – это хороший способ постоянно распространять информацию о компании.

· Готовьте события для журналистов

Журналист ценит, когда его труд замечают, радуется, получая награды, помнит доброе отношение, любит участвовать в интересных событиях, ему приятно, когда его приглашают как частное лицо.

Передачу информации журналистам PR-специалисты могут осуществлять в следующих форматах:

· Пресс-релиз - один из распространенных способов передачи информации в СМИ. Это небольшой предназначенный для прессы, информационный документ, содержащий актуальное сообщение.

· Бэкграундер – базовая информация о компании, не являющаяся новостью. В виде бэкграундера может быть оформлена история создания и развития фирмы, биография руководителя и т.п.

· Лист «вопрос-ответ» содержит часто задаваемые вопросы и ответы на них.

· История – случай успешного использования продукта компании. Оформляется в виде статьи написанной от имени журналиста.

· Пресс-конференция. Пресс-конференцию можно определить как встречу журналистов с представителями организаторов (государственных учреждений, общественно-политических организаций; коммерческих структур, цель которой предоставить СМИ фактографическую, проблемную и комментирующую информацию о событии, явлении, проекте и пр.

Чтобы эффективно воздействовать на покупателей-новаторов используют приемы личной продажи. Особенность личной продажи, как вида продвижения состоит в индивидуальном подходе к каждому клиенту, т.е. каждый раз продавец ориентируется на конкретную ситуацию, но существуют общие принципы ведения продажи:

· Принцип позитивности.

· Принцип подстройки и ведения.

· Принцип диссоциации.

· Принцип недирективности.

Принцип индивидуализации.
Принцип участия.