Маркетинг и мода продвижение модного продукта. Маркетинг в индустрии моды

На модные темы пишутся сотни книг: «самоучители» стиля, авто- и просто биографии известных fashion-личностей, исследования модных эпох и эволюции трендов. Однако для тех, кто хочет построить карьеру в индустрии моды, самыми полезными станут издания по fashion-маркетингу. В наши дни именно стратегия развития бренда выходит на первое место по значимости, обгоняя такие составляющие успеха, как талант, новаторство и труд. Вписывайте в свой must-read список 5 книг нашей сегодняшней подборки: они – ваши проводники в тонкости модного пиара, брендинга и мерчендайзинга.

1. Emotional Branding: The New Paradigm for Connecting Brands to People, Марк Гобе, 2001

Написанная 10 лет назад, книга пережила несколько изданий и до сих пор остается одним из самых читаемых материалов, в котором раскрывается влияние социальных сетей и медиа на продажи и развитие марок в современном обществе. В последнем доработанном варианте книги Гобе приводит примеры из различных сфер жизни – такие, как победа Обамы на президентских выборах, не в последнюю очередь обеспеченная грамотной интернет-кампанией, – и объясняет, как изменившийся статус СМИ, переключение внимания брендов с продукции на потребителя, развитие современных моделей коммуникации “с учетом культурных особенностей” породили понятие «emotional branding». А так же, как нам с ним теперь стоит работать.

2. Luxury Fashion Branding: Trends, Tactics, Techniques, Уче Оконкво, 2007

Люксовые вещи давно перестали быть привилегией элиты: масс-маркет бренды, предлагающие эрзацы дорогих нарядов по доступной цене, гибкие скидочные программы, доступ в магазины престижных брендов из любой точки мира благодаря интернету – в XXI веке мало кто воспринимает Louis Vuitton, Gucci и Dior как марки-небожители, недоступные среднему классу. По сравнению даже с ХХ веком, люксовый “ландшафт” и лицо люксового потребителя разительно изменились. Какие последствия это будет иметь для модных брендов высокого класса? Luxury Fashion Branding – одно из основных изданий современности, рассматривающее этот вопрос с точки зрения стратегического планирования, тактического ритейла, бизнес-моделирования и онлайн-продаж.

3. Fashion Marketing: Theory, Principles & Practice, Мариан Бикль, 2010

До 1970-80-хх годов, модный маркетинг преимущественно фокусировался на женском секторе. В наши дни мужчины и женщины практически сравняли свою значимость в качестве клиентов модных домов, а модные дома, в свою очередь, научились не отвечать предложением на спрос, а провоцировать спрос своими предложениями. Разнообразился и перечень маркетинговых стратегий: к примеру, пиару теперь поддаются не столько сами бренды, сколько личности (Ральф Лоран), линейки продуктов (люксовая линейка Lexus) или отдельные продукты марок (сумка Birkin). Книга Fashion Marketing: Theory, Principles & Practice рассказывает об особенностях fashion-маркетинга в изменившихся условиях XXI века.

4. Fashion Buying, Хелен Говорек, 2001

Модные закупки – второй по популярности вид трудоустройства для выпускников модных университетов, после непосредственно “дизайна”. Байеры – влиятельные игроки модного рынка: в их обязанности входит не только отыскивать вещи, которые приглянутся клиентам магазина, но еще и формировать мнение этих самых клиентов. Байер – одновременно экономист, стилист, психолог и маркетолог, который занимается разработкой бюджета, модным прогнозированием и рекламой. Книга Хелен – путеводитель по тонкостям этой профессии, детальный словарь профессионального сленга и отличный способ определиться, подходит ли лично вам эта непростая работа.

5. Fashion Marketing, Дотти Олкерс, 2003

Fashion-маркетинг – сложная наука, которая редко оперирует абсолютными истинами и аксиомами: Олкерс исходит из своего личного опыта работы в модной индустрии, опираясь на реальные кейсы, и утверждает, что лишь годы практики могут сделать из человека профессионала модного маркетинга. В своей книге она пытается предсказать, как будет эволюционировать модель «модного круговорота», как изменится в будущем модная экономика и технологии и какую роль в этом процессе сыграют fashion-маркетологи.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Сущность и значение маркетинга в сфере культуры. Анализ маркетингового управления в учреждениях культуры на примере народного театра "Синяя птица". Разработка типологической модели организации деятельности службы маркетинга в учреждениях культуры.

дипломная работа , добавлен 23.10.2010


Главные особенности и направления маркетинга в сфере культуры. Спираль развития направлений маркетинговой деятельности в сфере культуры. Составляющие комплекса маркетинга и важнейшие факторы, влияющие на маркетинговую деятельность в сфере культуры.

реферат , добавлен 15.11.2010


Понятие, сущность и индустрия моды. Особенности построения механизма коммуникаций фэшн-индустрии. Общая характеристика основных элементов коммуникационной политики компаний, а именно рекламы, PR, маркетинга, показов новых коллекций, презентаций и др.

реферат , добавлен 11.03.2010


Понятие и сущность маркетинга услуг, сущность и структура модели 7P, оценка ее практической эффективности. Анализ и исследование, оценка отечественного опыта маркетинговой деятельности в сфере услуг различных направлений: транспортных и туристических.

курсовая работа , добавлен 09.03.2014


Сущность и принципы маркетинга. Новые направления в маркетинге, основанные на традиционных методах, их особенности и инструменты на современном этапе. Внедрение новых методов сбора и анализа данных. Усиление роли маркетинга в деятельности предприятий.

курсовая работа , добавлен 18.04.2013


Теоретические и методологические аспекты изучения и построения бренда в индустрии моды. Особенности и функции моды как социальной нормы индустриального и постиндустриального общества. Fashion-маркетинг и другие способы рекламного продвижения бренда.

курсовая работа , добавлен 05.09.2015


Роль и место маркетинга в банковской сфере, его сущность, задачи и основные стратегии. Проведение анализа банковской маркетинговой деятельности на примере ОАО "Морской акционерный банк". Предложения и рекомендации по совершенствованию службы маркетинга.

дипломная работа , добавлен 27.07.2010

В России две беды: дороги и… фэшн-маркетинг. Впрочем, у последнего есть огромный потенциал. Что нужно сделать, чтобы преодолеть существующие проблемы, размышляет Энтони Сонгбандит, один из спикеров

Недавней конференции Fashionomica, которая прошла в рамках Aurora Fashion Week Russia. FashionUnited пообщался с экспертом о перспективах модного маркетинга в нашей стране и общемировых тенденциях.

Что такое правильный luxury- и fashion-маркетинг? Какие ошибки чаще всего совершаются?
Если концепция бренда понятна публике и если у компании хорошие финансовые показатели, значит стратегия верная. Чаще всего ошибки совершают молодые марки. Как правило, они связаны с тем, что бренд фокусируется на коммуникациях, но забывает о том, что если марка становится популярнее, необходимо позаботиться о том, чтобы обеспечить растущую аудиторию достаточным количеством производимой продукции. Этим должна заниматься сильная команда. А еще часто забывают о том, что стратегию нужно адаптировать под культуру той или иной страны.

Каковы особенности fashion-маркетинга в России? В чем отличие от запада?
Luxury-маркетинг в России имеет огромный потенциал и большие возможности. В настоящий момент маркетингом здесь занимаются главным образом несколько влиятельных медиа-агентств (которые могут поддерживать только крупные марки), в них работают специалисты, которые вовсе не так необходимы топ-брендам. Если сравнивать с Западом (где бренды контролируют все процессы напрямую), то там компании предпочитают другую форму взаимодействия, обращаясь к консультантам и субподрядчикам, которые дают им рекомендации и заботятся об их имидже на постоянной основе.

Назовите три главные проблемы fashion-маркетинга в нашей стране. Как их преодолеть?
Так уж сложилось исторически, как мне кажется, главная проблема - в том, что люди все еще боятся заниматься бизнесом в России. Они думают, что РФ - это нестабильный и даже опасный рынок. В итоге только крупные западные компании "идут на риск" и начинают ради своего продвижения сотрудничать с локальными партнерами. Это можно объяснить простым незнанием реальной ситуации в стране. Вторая проблема - в том, что маркетинговые специалисты и медиа-агентства, работающие в фэшн-индустрии, которых и так не слишком много, в основном сконцентрированы в Москве и Петербурге. Между двумя столицами и остальной частью страны есть большое несоответствие. Когда большое количество международных марок решит развиваться по всей России, этот разрыв сократится, поскольку маркетинговые агентства доберутся до неохваченных пока регионов. Третья проблема - образование в области фэшн-маркетинга. В России множество очень интересных вузов и модных академий - и в Москве, и в Петербурге, и в Омске, и в Екатеринбурге... Но обычно основной акцент в процессе обучения там делают на креатив, дизайн. Наличие сильных и структурированных программ по модному маркетингу или четкая специализация (люксовый сегмент) в бизнес-школах, наличие международных и местных преподавателей - все это может открыть новые возможности для всей индустрии в целом. И тогда в стране появится новое поколение профессиональных специалистов, и больше не будет необходимости нанимать на работу массу иностранцев.

Как изменился luxury- и fashion-маркетинг за последние годы? Почему происходят эти перемены?
Меняется мир, экономика и люди. В результате другим становится и маркетинг. Мне кажется, сегодня в центре внимания стоит следующий вопрос: "Что бренды пытаются продать людям". Изначально компании продавали только те вещи, на производстве которых они специализируются: базовый гардероб, сумки или туфли. Но потом постепенно решили расширять свое предложение, чтобы получить больше клиентов. В итоге мы имеем: Haute Couture, Ready To Wear, круизные коллекции, капсульные коллекции, линии для особого случая, свадебные коллекции, вторые линии, джинсовые, спортивные, детские коллекции, аксессуары и т.д.

Новые технологии также изменили подход к коммуникациям в моде: в прошлом они носили сезонный характер, чаще всего это была реклама в журналах и газетах, на телевидении, уличная реклама. Сегодня главное, на что ориентируются в медиапланировании - интернет и смартфоны. В социальных сетях создаются группы, благодаря которым бренды становятся ближе к людям, которые любят их продукцию.

Частота общения становится ежедневной: аудитория быстро теряет интерес, поэтому нужно все время удерживать ее внимание, чтобы не проиграть конкурентам. Таким образом, бренды должны постоянно делиться новой информацией и дарить клиентам ощущение привилегированности, выкладывая свежие новости от компаний.

Еще одно большое изменение, которое произошло за последние годы - это то, как бренды относятся к коллаборациям со знаменитостями (арт-директоры, фотографы, продюсеры, стилисты, визажисты, актеры, музыканты, модели, трендсеттеры, блогеры...). За последние 15 лет стало гораздо больше креатива. Причем, благодаря коллаборациям этот креатив становится космополитическим. Это то, что я называю "темной стороной" стратегии развития, хотя одновременно бренды начинают использовать когнитивный маркетинг: силу притяжения, влияния предмета на человека. Анализируя психологическое влияние, которое оказывают медиа на целевую аудиторию, можно увеличить продажи. Это полезный инструмент.

С каждым днем становится все важнее играть на всех пяти чувствах аудитории: это пока не явное правило, но, мне кажется, что за этим подходом стоит будущее маркетинга. Это новый вид научного (инновационного) маркетинга, к которому следует относиться серьезно, нужно контролировать и регулировать его с помощью международного права.

Каковы перспективы luxury- и fashion-маркетинга? Ваши прогнозы по России?
Россия стала важным и крупным рынком в мире: люксовый сегмент здесь постоянно расширяется, благодаря покупателям, которые ищут качественные и эксклюзивные вещи. В зависимости от того, как модные бренды будут стремиться развиваться в РФ, будет развиваться и фэшн-маркетинг. Новые марки будут выходить на рынки Москвы и Санкт-Петербурга, однако те бренды, которые уже присутствуют в этих городах, будут присматриваться к другим регионам Центрального федерального округа и двигаться на Восток страны. У России сильные традиции: я думаю, что со временем мир обратит внимание на русскую экстраординарную культуру и начнет покупать российскую люксовую продукцию, а не только икру и водку. Если говорить в целом, то в ближайшие 10 лет Россия, как мне видится, станет альтернативной дизайнерской площадкой, такой, какими сегодня считаются Берлин и Скандинавия. В России появляется все больше молодых и талантливых людей с амбициями. Они - это и есть будущее страны.

Справка:
Энтони Сонгбандит - креативный директор французского бренда Nanthalat, исполнительный директор группы Vask и внештатный консультант по стратегии Марсельского института моды (ММММ).

Текст: Наталья Попова, FashionUnited

(Комплексное исследование для специалистов отрасли)

В книге рассматривается весь комплекс маркетинговых инструментов в сфере fashion-бизнеса с точки зрения практического применения для оптимизации работы как производителей, так и предприятий розничной торговли в индустрии моды.

Уникальное исследование Тони Хайнса и Маргарет Брюс познакомит читателей с динамикой развития отрасли и результатами влияния рынка на модные бренды.

В книге приведены конкурентные маркетинговые стратегии, используемые владельцами мировых fashion-компаний, а также подходы, которые помогут распознать потребности, эффективно и своевременно вывести на рынок новые уникальные продукты, снизить издержки и повысить привлекательность бренда.

Комплексный анализ разработки новых продуктов, инструментов усиления бренда, электронной коммерции в индустрии моды поможет оптимизировать деятельность участников отрасли.

Эта книга будет полезна и интересна для прочтения всем специалистам, работающим в индустрии моды.

Тираж: 2000 экз.

ISBN 978-985-6569-42-8 (рус.)

ISBN 978-0-7506-6897-2 (англ.)

• специалисты по маркетингу, рекламе, брендингу предприятий, работающих в индустрии моды;
• топ менеджеры и руководители компаний, работающих в сфере fashion-бизнеса;
• дизайнеры, модельеры;
• студенты вузов, изучающие моду;
• журналисты и гл. редакторы модных журналов.

Книга относится к серии книг для владельцев модных магазинов, топ-менеджеров и специалистов, занятых в fashion-бизнесе. Для этой серии мы выбираем лучшие западные книги, которые содержат наиболее полезные идеи и инструменты ведения эффективного fashion-бизнеса, с примерами наиболее успешных компаний в мировой индустрии моды.

Наша серия — это комплексное решение по развитию и повышению профессиональных навыков владельцев модных магазинов, а также топ-менеджеров и специалистов fashion-бизнеса. Книги из этой серии являются обязательными к прочтению для профессионалов этой отрасли и/или по-настоящему ценным подарком для них.

Отличительные особенности книги

• В книге рассматриваются наиболее важные аспекты маркетинга и менеджмента в fashion-бизнесе. В главах освещаются такие вопросы, как сегментация рынка; стратегии построения, структуры и взаимосвязи в цепочке поставок; закупки и мерчендайзинг; идентичность ретейлеров; мода класса «люкс»; электронная коммерция и Интернет; потребительское поведение и тренд-прогнозирование.

• Большое внимание уделено розничной торговле — предметами моды, причем как брендами среднего сегмента, — так и мировыми брендами класса «люкс». Брендинг в сфере розничной торговли затрагивает такие темы, как культура, стратегия и операции.

• Обрисовывается динамика мировой fash-ion-индустрии и сложная система цепочки поставок. Обсуждаются новые стратегические подходы к системе поставок, например, теория айсберга, которая достаточно эффективна для того, чтобы объяснить некоторые проблемы, присутствующие в мировых стратегиях сорсинга.

• Рассматривается возможность повышения потребительской ценности с помощью создания эффективного веб-сайта, анализируется, кто торгует через Интернет, кто совершает покупки в Интернете и что помогает создать хороший веб-сайт. Изучаются уровни приверженности fashion-ретейлера электронной коммерции и определяются его характерные особенности, исходя из его рыночного позиционирования и фокусирования на товаре.

• Описываются различные направления будущего развития fashion-маркетинга, которые соответствуют международной ситуации в мире моды. Практическая часть содержит ценную информацию в виде реальных примеров из опыта fashion-компаний.

Идеи книги помогут

• Познакомиться с эффективными стратегиями управления и взаимосвязи в системе поставок. Предложенная авторами теория айсберга предоставляет несколько возможностей, благодаря которым поставщики с локальных рынков или из близлежащих стран могли бы добиться конкурентного преимущества перед более далеким иностранным поставщиком. С помощью данной модели можно сравнить экономическую целесообразность работы с разными поставщиками, и на основе этого принять верное решение, способное существенно повысить эффективность управления портфелем поставщиков.

• Раскрыть смысл концепции «быстрой моды» — инструмента маркетинга, который обеспечивает динамику ретейла. Она позволяет регулярно предлагать покупателям новую модную продукцию, уменьшить риск устаревания продукта (выхода из моды), сократить излишние запасы в цепочке поставок, уменьшить время производства и процессов распределения.

• Выявить негативные образы, которые могут привести к отрицанию моды потребителями. Рекламодатели должны быть уверены в том, что у потребителей не возникает негативных стереотипов и ассоциаций, связанных с товарами, брендами или ретейлерами на их целевом рынке. Рекламодатели также могут использовать знания о негативной символичности в рекламных кампаниях, побуждающих потребителей приписывать продукции конкурентов отрицательные стереотипы.

• Понять принципы моды класса «люкс», сосредоточить внимание на ключевых параметрах конкурентоспособных маркетинговых стратегий, применяемых самыми успешными владельцами люксовых fashion-брендов в изменяющихся рыночных условиях.

• Понять, как создать в магазине модной одежды атмосферу, которая делает процесс совершения покупок удобным, приятным и радостным. Ведь как показывают исследования, уникальная атмосфера торгового пространства оказывает существенное влияние на выбор потребителем того или иного магазина.

• Сформировать понимание специфической отрасли в сфере fashion-индустрии, связанной с электронной розничной торговлей. В книге рассматриваются следующие аспекты: идентификация fashion-ретейлеров, участвующих в электронной розничной торговле; восприятие потребителями fashion-сайтов; исследование того, каким образом ретейлеры разрабатывают такие сайты; а также изучение характерных особенностей потребителей, покупающих модные товары через Интернет.

• Познакомиться с процессом прогнозирования fashion-трендов, последовательностью событий, формирующих процесс, благодаря которому возникают новые тенденции в сфере модной одежды и аксессуаров. Авторы отражают широкий ряд многообразных, в том числе и профессиональных аспектов, влияющих на формирование модного образа того или иного сезона, начиная со встречи специалистов (например, различные группы, определяющие палитру будущего сезона) и заканчивая серией специализированных выставок и показов мод.

Информация об авторах

Тони Хайнс, доктор философии — преподаватель маркетинга в бизнес-школе Университета Манчестер Метрополитен (Manchester Metropolitan University Business School). Ведущий ученый с мировым именем в области маркетинга. Сфера его исследований охватывает такие вопросы, как глобальные стратегии построения цепочек поставок, логика принятия маркетинговых решений, разнообразие образа жизни, потребление и идентичность. Автор признанной книги «Стратегии построения цепочек поставок: определяемые потреб ителем и ориентированные на потребителя» (Supply Chain Strategies : Customer - Driven and Customer Focused ), изданной в Butterworth-Heinemann (компания Elsevier) в 2004 году. Он постоянно востребован в качестве специалиста, дающего комментарии в печати и средствах вещания по актуальным вопросам в сфере маркетинга.

Маргарет Брюс — преподаватель дизайн-менеджмента и маркетинга в Манчестерской бизнес-школе (Manchester Business School), где она также является директором Центра бизнес-исследований (Centre for Business Research). Она имеет звание и должность профессора fashion-дизайна и fashion-маркетинга в Лондонском Университете Искусств (University of the Arts London), а также профессора по стратегическому управлению дизайном в ICN, Университете Нанси 2 (University of Nancy 2) во Франции. Она имеет почетное звание профессора в Сианьском технологическом институте (Xi"an Institute of Technology) в Китае. Последние книги профессора Брюс — это «Международный маркетинг в сфере розничной торговли» (International Retail Marketing ) (Butterworth-Heinemann, компания Elsevier, 2004) и «Дизайн в бизнесе» (Design in Business ), выпущеннаяв соавторстве с Джоном Бессантом (FT Prentice Hall, 2002). Профессор Брюс реализовала несколько международных исследовательских программ в области дизайна и инноваций. Она является членом Совета Британской Академии Менеджмента (Council of the British Academy of Management).

Глава 1. Глобализация: мировые рынки и общие запасы на мировых рынках

Тони Хайнс

Введение

Fashion-рынок и fashion-маркетинг

Растущее влияние Китая на мировые текстильные и швейные рынки

Ожидаемый рост доли Индии на мировом рынке

СТО ВТО 1995-2004

Свободная торговля против справедливой торговли

Нормы ВТО на практике: пример из жизни

Феномен глобализации

Создание стоимости, информация и влиятельные бренды

Определение глобализации

Влияние глобализации на ресурсы

Даем определение рынку

Крупные розничные компании и их влияние на торговлю

Структура розничной торговли в Великобритании

Размер розничного рынка и доли рынка в Великобритании

Распространение моды на супермаркет

Глобальные системы производства: мировые закупки

Заключение

Источники

Глава 2. Стратегии управления и взаимосвязи в системе поставок

Тони Хайнс

История управления цепочками поставок

Стратегии построения цепочек поставок

Совокупная стоимость владения

Структуры цепочки поставок

Взаимосвязи в цепочке поставок

Исследования цепочки поставок

Источники

Глава 3. Особенности закупок и мерчендайзинга в индустрии моды

Маргарет Брюс и Люси Дейли

Введение

Динамика сорсинга в области моды

Система поставок в области моды

Управление отношениями с поставщиками

Выбор поставщика

Критерии принятия решения о покупке в мире моды

Процессы закупки

Цикл закупок модных товаров

Покупка модной одежды в розницу

Заключение

Благодарность

Источники

Глава 4. Сегментация потребителей в области моды: возвращение проблемы сложности потребителя

Тони Хайнс и Ли Куинн

Введение

Мировой интерес к сегментации рынка

Признанные преимущества сегментации рынка

Эволюция исследований в истории сегментации рынка

Сегментация рынка: факты

Попытка разобраться в парадоксе сегментации

Когда сталкиваются социальные миры

Социальное взаимодействие третьего вида

Социальная конструкция идентичности

Источники

Глава 5. Разработка программы исследований интернационализации розничного сегмента моды

Кристофер М. Мур и Стив Берт

Введение

Что такое интернационализация розничной торговли в сфере индустрии моды?

Кто такие международные fashion-ретейлеры?

Где fashion-ретейлеры развивают международные операции?

Когда происходит интернационализация розничной торговли модными товарами?

Почему fashion-ретейлеры выходят на мировой рынок?

Как fashion-ретейлеры развивают международные операции?

Заключительные комментарии

Источники

Глава 6. Розничный маркетинг брендов в индустрии моды

Билл Вебб

Введение

Новый потребитель

Отклик ретейлера

Источники

Глава 7. Конкурентоспособные маркетинговые стратегии компаний в секторе моды класса люкс

Маргарет Брюс и Кристин Кратц

Введение

Понимание принципов моды класса люкс

Динамика развития моды класса люкс

Маркетинговые стратегии в условиях динамичного развития рынка

Наглядные примеры

Заключение

Благодарности

Источники

Глава 8. Атмосфера в магазинах fashion -ретейлеров: взгляд из Гонконга

Элис У. С. Чу и М. С. Лам

Введение

Общая картина

Атмосфера в магазине

Атмосферика, создаваемая магазином

Современное исследование влияния факторов торгового пространства на выбор потребителем Гонконга магазина модной повседневной одежды

Источники

Глава 9. Процесс разработки трендов, предшествующих модному сезону

Тим Джексон

Проект исследования

Что такое мода?

Модные тренды

Модные сезоны

Исследования ретейлеров/брендов

Роль прогнозирования в индустрии моды

Источники

Глава 10. Практика инновационного менеджмента в будущем

Беатрис Ле Пешо, Тревор Дж. Литтл и С интия Л. Истук

Введение

Отображение процесса креативного дизайна

Маркетинг и дизайн

Разработка дизайна в комплексной среде

Креативный дизайн

Практика инновационного менеджмента в будущем

Разработка языка шаблонов для инновационного менеджмента

Источники

Глава 11. Как потребители и их негативное Я влияют на fashion -маркетинг

Эмма Н. Банистер и Маргарет К. Хог

Введение

Символическое потребление

Нежелательное Я: «только не Я!»

Избегаемое Я: «едва ли Я!»

Негативное «я»: заключение

Значение для fashion-маркетинга

Примечания

Источники

Глава 12. Желаемая и воспринимаемая идентичность fashion -р етейлера

Тони Хайнс, Рейнис Ченг и Иан Грайм

Корпоративная идентичность

Взгляды на развитие исследований о корпоративной идентичности

Расхождения в оценке идентичности

Компоненты корпоративной идентичности

Представление иллюстрирующих примеров

Иллюстрирующий пример Hennes and Mauritz

Иллюстрирующий пример Zara

Сравнительный анализ иллюстрирующих примеров H&M и Zara

Вывод и следствия

Источники

Глава 13. Электронный fashion -бизнес

Руфь Марсиньяк и Маргарет Брюс

Введение

Кто торгует через Интернет?

Что помогает создать хороший модный сайт?

Как fashion-ретейлеры разрабатывают веб-сайты?

Кто совершает покупки в Интернете?

Кто совершает покупки через различные каналы сбыта?

Источники

Глава 14. Международные флагманские магазины, принадлежащие fashion -ретейлерам категории люкс

Кристофер М. Мур и Анна Мари Догерти

Введение

Международные флагманские магазины

Стратегическая цель флагманского магазина

Флагманские магазины: метод выхода на рынок

Флагманские магазины: канал для формирования и поддержания деловых отношений

Флагманские магазины: центр маркетинговых коммуникаций

Флагманские магазины: программа развития магазина

Расположение и место

Флагманские магазины и иерархия дистрибуции

Язык флагманских магазинов

Роль и функция знаменитого архитектора

Проектирование флагманского магазина и его позиционирование

Магазины-эпицентры компании Prada

Источники

Глава 15. Создание и маркетинг тренда

Мартин Реймодн

Источники

Глава 16. Подходы к проведению исследований

Тони Хайнс

Критика, направленная на маркетинг

Факторы, которые оказывают влияние на ход проведения исследования

Вопрос о тенденциях и перспективах развития мира моды всовременных условиях конкуренции на рынке модной одежды представляется остро дискуссионным. При этом взаимоотношения между потребителями и производителями все больше зависят от маркетинговых инструментов, которые использует та или иная компания, действующая на рынке модной одежды. Это актуализирует вопросы формирования и реализации эффективных инструментов маркетинга, соответствующих веяниям моды в рамках мировых тенденций.

Исследовательская задача статьи состоит в том, чтобы определить стратегии маркетинга в мире моды, отразить тенденции, складывающиеся в современной индустрии моды, сформулировать приоритеты развития модного бизнеса, опираясь на маркетинговые аспекты деятельности компаний, действующих в этой сфере. Важно также показать перспективность обсуждаемой проблематики, отразить новизну рассматриваемой темы с учетом возможности использования комплекса маркетинга в деятельности компаний - лидеров индустрии моды.

Индустрия моды: сущность и специфика товаров данного рынка

Мода представляет собой сложное, многогранное явление, в связи с чем однозначной трактовки, которая бы в полной мере отражала сущность данного понятия, не существует. Многие ученые рассматривают моду через призму социокультурных, искусствоведческих и иных факторов.

Наглядно рассмотреть взаимосвязь моды с различными аспектами жизнедеятельности людей представляется возможным на рисунке 1.

Рис. 1. Толкование понятия «мода» через призму жизнедеятельности человека
Составлено по материалам: Гофман А.Б. Мода и Люди: новая теория моды и модного поведения. – М.: Наука, 2004. С. 71; Иконникова С.Н. Очерки по истории культурологии. – СПб.: ИГУП, 1998. – С. 313.

Анализируя рисунок, можно сделать вывод, что мода в широком смысле слова представляет собой процесс, направленный прежде всего на индивидуализацию личности, а также формирование системы образов, на основе которых выносятся оценочные суждения.

Большинство трактовок сущности понятия «мода» можно свести к трем определениям:

Приведенные определения понятия «мода» свидетельствуют о том, что оно весьма многогранно. Оно характеризуется постоянной изменчивостью, а также возможностью конструировать, прогнозировать, распространять и внедрять определенные ценности и образцы поведения, формировать вкусы субъекта и управлять ими. В этой связи важным вопросом представляется определение специфики товаров, присущих модному рынку, или, иными словами, индустрии моды.

Мода быстротечна и представляет собой огромный, глобальный бизнес, весьма диверсифицированный и неоднозначный. В нем тесно переплетены современные технологии, эстетика и функциональность. В спортивной одежде важными являются комфорт, легкость, воздухопроницаемость; для летнего вечернего гардероба особое значение приобретают цвет, структура ткани и стиль. Успешность функционирования бизнеса в сфере модной одежды недостижима без дизайнеров, материаловедов, экспертов в области построения цепочек доставки и логистики, специалистов по разработке стратегий и др. Индустрия моды связана со всеми аспектами дизайна, производства, маркетинга и дистрибуции, начиная с выработки концепции будущего изделия и заканчивая выпуском конечного продукта, разработкой бренда и его продвижением .

Отличительная особенность рынка одежды, претендующей на статус «модной» - ярко выраженный социальный характер потребления продукции. Очевидно, что никакой предмет не скажет так много о своем владельце, как одежда.

Ежегодно рынок модной одежды России увеличивается на 10-15%. Такая тенденция наблюдается в течение последних трех лет. Модная одежда, обувь и аксессуары сегодня являются востребованным товаром. Увеличение спроса на модную одежду - один из непременных атрибутов развития покупательской активности населения, которая отмечается последние несколько лет. А поскольку рынок чутко реагирует на потребности покупателей, предложение на рынке модной одежды также увеличивается. Поэтому с ростом благосостояния населения России рынок модной одежды в стране должен иметь тенденцию к росту.

Участники рынка одежды полагают, что доля модных товаров в общем объеме продаж в настоящий момент еще невелика. Она составляет не более 50%. В области предложения имеется множество незаполненных товарных ниш. Поэтому в дальнейшем рынок будет расширяться за счет их наполнения. В ближайшие годы рынок будет развиваться за счет модных товаров для среднего класса.

Специфика и возможности маркетинга в сфере модного бизнеса

В настоящее время на мировом рынке женской одежды существует огромное количество торговых марок, схожих не только по предлагаемому ассортименту, но и по ценовой политике, проводимой компаниями - производителями модной одежды. В этой связи, для того чтобы выгодно выделяться на фоне конкурентов, необходимо проводить активную маркетинговую политику. Это должно касаться как формирования ассортимента, так и ценообразования, продвижения продукции, стимулирования продаж. Данный факт обусловливает специфику маркетинга в деятельности индустрии моды, поскольку без грамотно выстроенной маркетинговой политики многие бренды женской одежды могут покинуть рынок, так и не успев стать действительно узнаваемыми.

Маркетинг в индустрии моды нередко называют fashion-маркетинг (fashion marketing). Он получил распространение во второй половине 20-го века. Это время породило огромное количество разнообразных стилей и тенденций в мировой моде, ставшей одной из самых процветающих отраслей экономики.

Мода окончательно превратилась в социально-экономическое явление, не только отражающее перемены,происходящие в обществе, но зачастую их инициирующее. Fashion-маркетинг помогает обеспечить взаимодействие и контакты с покупателем, обратить его внимание на предлагаемые одежду, обувь, аксессуары. Маркетинг способствует комбинированному восприятию покупателем предлагаемых ему предметов моды, дополняя визуальный контакт сильными эмоциональными, а зачастую и рациональными аргументами.

В настоящий момент рынок модной одежды формируется двумя основными отраслями промышленности: текстильной и швейной. Объем мировой торговли в этих двух отраслях оценивается примерно в 350 млрд долларов. В объеме товарных ресурсов данных видов промышленности доля импорта в 2011 году составила 33%, а в 2010 - 34%.

Модная одежда - своеобразная публичная оболочка, которая позволяет заявить всем о внутреннем и внешнем мире ее хозяина(хозяйки), выполняя таким образом коммуникативную функцию индивида с миром. Маркетинг усиливает ее,уделяя особое внимание вопросам дизайна, конструирования и производства предметов одежды, разработке и внедрению новых материалов, лекал, компьютерных программ, высоких технологий. Весьма важен человеческий фактор - мастерство модельеров, дизайнеров, конструкторов, закройщиков, портных, манекенщиц и т. п.

Бесспорно, индустрия моды отличается высокой конкуренцией с наличием большого числа целевых аудиторий, где каждая компания стремится завоевать и удержать свои рыночные позиции. Здесь маркетинговые инструменты должны быть подобраны с особой точностью, поскольку потребители индустрии моды имеют весьма дифференцированный вкус.

Следует отметить, что в условиях постоянно растущей конкуренции в индустрии моды, открытым остается вопрос о возможных инструментах, используемых для завоевания и удержания позиций на рынке. Современные представления о маркетинге как двигателе бизнеса и возможностях его использования в индустрии моды в качестве ведущего инструмента, способствующего развитию деятельности компании, основываются на следующих постулатах. В рамках комплекса реализации маркетинговых мероприятий для структур, действующих на рынке модной одежды, рациональным представляется применение концепции 4Р.

Особенности маркетинга в индустрии моды

Рассматривая маркетинг как один из главных механизмов, стимулирующих развитие товаров модного рынка - одежды, важным становится определение его особенностей в данной сфере. Определим некоторые из них.

1. Маркетинг в рамках социально значимого фактора

Поскольку мода характеризуется прежде всего как социальный и культурный феномен, и каждая из социальных групп (страт) в современном обществе имеет ярко выраженный визуальный ряд, важным является соответствие внешнего вида определенной группе или «обществу» в каждой конкретной ситуации. Например, светская вечеринка предполагает представленность одежды новых коллекций. Как правило, это коктейльные платья, либо casual стиль, в то время как деловые переговоры предполагают наличие делового стиля в одежде. Исходя из этого, успешный маркетинг в рамках индустрии моды, как правило, часто построен на восприятии потребителем социальной значимости одежды в той или иной ситуации.

2. Маркетинг в условиях быстрой смены коллекций

Мода формируется вне каких-либо рамок, будь то социальные или временные. Что касается последних, то важно отметить скорость изменения модных трендов и тенденций, в связи с чем необходимым и достаточно важным условием является точное маркетинговое планирование и прогнозирование, позволяющее определять тенденции грядущего сезона, от своевременности и точности прогнозов которого зависит успех коллекции и, соответственно, продаж.

3. Маркетинг-микс в fasion-индустрии

• показ коллекций или дефиле, которые в последнее время представляют из себя настоящее шоу, с красивой музыкой, ярким освещением и участием звезд;
• освещение данных мероприятий в модных газетах, журналах, ТВ, интересующихся fas/on-индустрией.

Все большую популярность завоевывает нейромаркетинг и такие его инструменты, как: музыкальное оформление, дизайн интерьера, освещение, а также использование запахов, которые формируют ассоциативный ряд покупателя с тем или иным брендом и др.

4 Маркетинг бренда в индустрии моды

Успешность создания того или иного бренда зиждется на том, будет ли он востребован в дальнейшем и узнаваем,принесет ли он успех или даже не запомнится потребителю. И где, как не в модной индустрии, особенно важны данные вопросы о бренде. Отличаясь высококонкурентными условиями, рынок одежды претерпевает очень значительное влияние бренда на потребителей. В связи с этим формирование и продвижение бренда представляется очень важным и ответственным мероприятием для маркетологов. В дальнейшем именно эффективный маркетинг может обеспечить успех, или, наоборот, обусловить провал деятельности компании fas/on-рынка.

5. Маркетинг в формировании закупок на рынке модной одежды

В последнее время рынок модной одежды отличается тем, что большую часть спроса на товар формируют не сами производители, а байеры,которые закупают товар на условиях импорта или по франшизе. Они прослеживают тенденции, которые соответствуют грядущему сезону, соотносят их с требованиями потребителей той или иной страны и формируют свой заказ для производителей. Эффективность деятельности байеров заключается в том, чтобы с помощью маркетинговых мероприятий: рекламы, личных продаж, связей с общественностью и др. сформировать лояльность покупателя к продвигаемой на рынок модной одежде, а также к бренду этой одежды.

Результатом рационального маркетинга может стать не только рост продаж, но и устойчивая приверженность потребителя к той или иной марке. А в случае успеха - возможно вознесение этой одежды на Олимп моды!

Тенденции, складывающиеся нарынке моды с учетом маркетинговой составляющей

Мода нового тысячелетия, по мнению экспертов, ведет себя дерзко. В областях, на которые распространилось влияние моды, игнорируются многие табу и традиции. Причины, по которым изменяется мода, лежат за рамками непростых отношений с ней, и осознать эти причины возможно лишь определив ее основные тенденции.

Современный fas/on-рынок характеризуется следующими тенденциями:

В настоящее время Мировой рынок текстиля и одежды определяется следующими странами: Китаем (объем текстильной и швейной продукции, поставляемой на экспорт в стоимостном выражении составляет около 150 млрд долл. США), Индией (объем экспорта - 20 млрд долл. США) и Пакистаном (10 млрд долл. США). Европейское Сообщество остается крупнейшим экспортером с объемом в 25 млрд долл. США14.

Представленные тенденции позволяют судить о том, что современная индустрия моды характеризуется быстрыми темпами смены модных веяний, что обусловлено такими факторами, как глобализация мирового пространства, индивидуализация спроса потребителей, смена климатических условий и др. Данные тенденции позволяют строить маркетинговые прогнозы по поводу дальнейшего изменения моды с тем, чтобы каждый бренд нашел своего потребителя.

Вышеизложенное можно резюмировать следующим образом.

1. Индустрия моды имеет специфику, основа которой заключена в самом понятии «мода», рассматривающемся через призму нескольких аспектов: социологического, культурологического, искусствоведческого, экономического. При этом акцент специалисты делают на том, что это - социокультурный феномен.
2. Реализация маркетинга в сфере модного бизнеса возможна благодаря применению концепции 4P и ряда маркетинговых инструментов. Они дают возможность наиболее точно определить предпочтения потребителя и сформировать его лояльность.
3. Особенности маркетинга в индустрии моды отражаются в следующих аспектах и направлениях: социально значимый фактор; учет особенностей рынка при быстрой смене коллекций; ограниченное число брендов реально признаваемых в мире моды.
4. Представленные в работе тенденции позволяют определить условия, в которых функционируют современные предприятия /as/ол-индустрии и которые во многом предопределяют дальнейшее развитие рынка модной одежды.

Лотман Ю.М. Культура и взрыв. - М.: Прогресс. Гнозис, 1992. - С. 499.

Сорокин П.А. Социальная и культурная динамика: Исследование изменений в больших системах истины, этики, права и общественных отношений. – СПб.: РХГИ, 2000. – С. 181.

Брюс М., Хайнс Т. Маркетинг в индустрии моды: комплексное исследование специалистов отрасли. – Минск: Гревцов Букс, 2011. – С. 11.

Линдстром М. Buyology: Увлекательное путешествие в мозг современного потребителя. – М.: Эксмо, 2010.

Хайнс Т. Маркетинг в индустрии моды: комплексное исследование для специалистов отрасли/ Тони Хайнс, Маргарет Брюс. – Минск: Гревцов Букс, 2011. – С. 11.