Главная Бизнес блог Маркетинг в туризме. Маркетинг туристического предприятия

Маркетинг в туризме. Маркетинг туристического предприятия

Туризм - одна из ведущих и наиболее динамичных отраслей мирового сектора услуг. Благодаря быстрым темпам роста туризм был признан экономическим феноменом XX столетия. Развивается и российский рынок туризма.

Объем российского рынка туризма поступательно увеличивается на протяжении всего последнего десятилетия. В 2012 году его объем (по сравнению с 2011 годом) увеличился на 14% (или на 149 млрд руб.), превысив 1 трлн рублей (около 1,7% ВВП РФ). При сохранении текущих темпов роста в 2013 году рынок туристских услуг достигнет 1,35 трлн руб.

Рис.

Предпосылками положительной динамики рынка туризма в РФ являются рост платежеспособности населения и последовательное развитие туристской инфраструктуры, рост уровня проникновения дистанционных банковских услуг, Интернета и интернет-сервисов в нашей стране.

Индустрия туризма является одним из ярких примеров внедрения, развития и активного использования информационных и коммуникационных технологий в мире. Бронировать билеты, выбирать и оплачивать номер в отеле в любом городе по всему миру в любое время в любом месте при помощи мобильного устройства, с использованием электронных способов оплаты становится привычным для туристов любых возрастов с широким диапазоном уровня доходов.

Рынок туристских услуг движется в сторону большей прозрачности и доступности для конечного потребителя. По данным Aviation EXplorer 1 рост доли туристских услуг, оформляемых в сети Интернет, был признан наиболее заметным трендом на российском рынке в 2012 году. Структура спроса изменяется, смещаясь в сторону самостоятельного оформления туристских услуг в сети Интернет населением.

Развитие рынка туризма в РФ неизбежно приведет к повышению уровня конкуренции в этом секторе экономики, что, в свою очередь, потребует от компаний, работающих в индустрии туризма, пересмотреть свое отношение к роли маркетинга в компании. Чтобы сохранить конкурентоспособность в новой среде, компаниям индустрии туризма необходимо двигаться от культуры ориентации на потребителя к ориентации на рынок.

В настоящее время еще не выработано единого подхода к определению маркетинга в туризме. Поэтому рассмотрим разные взгляды на проблему.

? формирование контактов с потребителями туристских услуг;
? развитие контактов за счет нововведений;
? контроль за результатами обслуживания.

Установление контактов с клиентами ставит своей целью убедить их в том, что предлагаемое место отдыха и существующие там службы сервиса, достопримечательности и ожидаемые выгоды полностью соответствуют тому, что сами клиенты желают получить.

Развитие контактов предполагает проектирование нововведений, которые смогут обеспечить новые возможности для сбыта. Подобные нововведения должны соответствовать потребностям и предпочтениям потенциальных клиентов.

1 http://www.aex.ru
2 Приняты на международной конференции ВТО в Будапеште в феврале 1993 г.

Контроль предусматривает анализ результатов деятельности по продвижению товаров и услуг на рынок и проверку того, насколько результаты отражают полное и успешное использование имеющихся в сфере туризма возможностей, сравнительный анализ расходов на рекламные маркетинговые мероприятия и полученных доходов.

Французские ученые Р. Ланкар и Р. Оллье дают следующее определение туристскому маркетингу: «Туристский маркетинг - это серия основных методов и приемов, выработанных для исследования, анализа и решения поставленных задач. Главное, на что должны быть направлены эти методы и приемы, - выявление возможностей наиболее полного удовлетворения потребностей людей с точки зрения психологических и социальных факторов, а также определение способов наиболее рационального с финансовой точки зрения ведения дел туристскими организациями (предприятиями, бюро или ассоциациями), позволяющих учитывать выявленные или скрытые потребности в туристских услугах. Такого рода потребности могут определяться либо мотивами отдыха (развлечения, отпуск, здоровье, обучение, религия и спорт), либо другими мотивами, которые нередко имеются у предпринимательских групп, семей, различных миссий и союзов».

Швейцарский специалист Е. Крииендорф вкладывает в понятие туристского маркетинга более полное содержание: «Туристский маркетинг - это систематическое изменение и координация деятельности туристских предприятий, а также частной и государственной политики в области туризма, осуществляемой по региональным, национальным или международным планам. Цель таких изменений заключается в том, чтобы наиболее полно удовлетворять потребности определенных групп потребителей, учитывая при этом возможности получения соответствующей прибыли».

Концепция маркетинга в сфере туризма развивается в соответствии с современными тенденциями развития теории маркетинга и теории маркетинга услуг.

Туристский продукт обладает отличительными характеристиками, присущими услуге, описанные в предыдущем параграфе, а именно, неосязаемостью, неотделимостью от источника, несохраняемостью и непостоянством качества (4 «НЕ»), Четыре «НЕ» туристской услуги как товара серьезно влияют на специфику деятельности в сфере туризма.

К традиционным элементам комплекса маркетинга: Product - Price - Place - Promotion, используемых в традиционном маркетинге как набор подконтрольных компании стратегий воздействия на потребителя, в туризме рекомендовано использовать дополнительные стратегии комплекса маркетинга услуг. К ним относятся:

? материальная среда (Physicalevidence ),
? процесс обслуживания (Process ) и персонал (People).

Материальная среда (Physical Evidence) (атмосфера гостиницы, ресторана, офиса туристского агентства) предполагает работу по воздействию на сенсорные каналы восприятия клиентов: визуальный (организация пространства, освещение, цвет), слуховой (громкость и темп музыки сопровождения), обонятельный (проветриваемость помещения), осязательный (температура помещения) 1 .

Процесс обслуживания (Process) гостей, клиентов может быть разработан с помощью методов диаграммного проектирования, точек соприкосновения, потребительского сценария и реинжиниринга 2 .

Персонал (People), контактный персонал - это персонал компании, который одновременно производит и продает туристскую услугу. Поэтому контактный персонал в маркетинге услуг иногда называют «маркетологами по совместительству» (part timemarketers) 3 .

Вместе с остальными стратегиями комплекса маркетинга (продукт, цена, каналы сбыта, продвижение) эти дополнительные три элемента образуют комплекс маркетинга для сферы туризма.

Результатом деятельности в туризме является туристский продукт, который имеет свои отличительные особенности:

Проблема дефиниции туристского продукта остается дискуссионной. Рассмотрим наиболее часто встречающиеся определения туристского продукта, представленные в таблице 1.

Определения туристского продукта

Таблица 1

	Определение туристского продукта
	Политику туристического продукта можно рассматривать и вести с двух позиций: определенной территории и определенного предприятия
Medlik S„ 1995	Туристический продукт в узком смысле (sensustricto ) и широком смысле (sensulargo ). Туристический продукт в узком смысле - все то, что туристы покупают отдельно (например, транспортную услугу, бронирование номера в гостинице) или в форме пакета услуг. Туристический продукт в широком смысле охватывает совокупность полученных впечатлений с момента выезда из дома до момента возвращения
Middleton V.T.C., 1996	Туристический продукт представляет собой сочетание трех главных компонентов: привлекательности, туристической инфраструктуры, а также их доступности»
Middleton V.T.C., 1996	С точки зрения потенциального клиента, рассматривающего любую форму путешествия, продукт можно определить как пакет материальных и нематериальных
Holloway J.Ch., Robinson Ch., 1997	Туристический продукт - это сложный продукт, охватывающий место, услуги и некоторые материальные продукты
Golembski G., 1998	Туристический продукт объединяет все товары и услуги, создаваемые и приобретаемые в связи с выездом за пределы своего места постоянного проживания и до начала путешествия, и во время поездки, и во время пребывания вне своей родной местности
Mazurkiewicz L., 2002	Туристический продукт - произвольная комбинация услуг места и туристических услуг
Nowakowska A., 2002	Туристическим продуктом можно называть доступный на рынке пакет материальных и нематериальных компонентов, позволяющий реализовать цель туристической поездки

Как видно из таблицы 1, чаще всего в подходах к определению туристского продукта прослеживается структурный или компонентный подход, где наряду с материальными предметами рассматриваются различные услуги, образы, места, замыслы, идеи.

Реже встречаются определения туристского продукта, делающие основной акцент на удовлетворении потребностей и ожиданий туристов (Middleton V.T.C.).

S. Medlik впервые сделал попытку объединить две точки зрения на туристский продукт, рассматривая его в узком и широком смысле.

Таким образом, туристский продукт можно рассматривать с трех позиций:

1) с позиции туроператорской компании (сфера посредничества);
2) с позиции территориальных органов власти (сфера предложения);
3) с позиции клиента (сфера спроса).

Согласно Федеральному закону № 132-ФЗ «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» «туристский продукт - комплекс услуг по перевозке и размещению, оказываемых за общую цену (независимо от включения в общую цену стоимости экскурсионного обслуживания и (или) других услуг) по договору о реализации туристского продукта».

Согласно данному определению туристский продукт отождествляется с понятием тура. Их следует различать. Тур выступает составной частью туристского продукта. Он представляет собой набор первичных услуг, который предоставляет туроператор по конкретному маршруту и в конкретный период времени. Как правило, тур включает в себя перевозку, размещение и питание по выбранному туристом типу. Туристский же продукт - это гораздо более обширная дефиниция.

Рассмотрим упрощенную классификацию туристских продуктов по характерным элементам, определяющим сущность туристского продукта (таблица 2).

Как видим, туристский продукт многообразен и создается усилиями многих предприятий и организаций, причем каждое из них имеет собственные методы работы, технологии, конкретные цели и задачи но созданию, продвижению и реализации туристского продукта, используя при этом различные инструменты маркетинговой политики. Это объективно создает большие организационные сложности при согласовании действий в производстве, предложении и реализации туристского продукта и обеспечении высокого уровня обслуживания туристов. При этом следует также учитывать, что конечные цели и содержание процесса маркетинга для предприятий, участвующих в создании, продвижении и реализации туристского продукта, также различны. Можно выделить несколько уровней организации маркетинга в туризме:

? маркетинг на уровне туроператоров и турагентов;
? маркетинг на уровне территорий и регионов - туристских дести- наций.

Классификация туристских продуктов

Таблица 2

туристского продукта		Пример туристского продукта
Туристский	Материальный предмет - путеводитель, туристская карта, туристское снаряжение, сувениры, мультимедиа продукты: мультимедиа планы городов, путеводители по музеям и историческим объектам, презентации регионов на сайтах в Интернете, мобильные приложения	Виртуальные путешествия заповедника-музея «Кижи» (http://kizhi.karelia.ru/); Виртуальные прогулки по Русскому музею (http:// www:virtualrm.spb.ru/) Виртуальные путешествия по улицам Лондона (http://virtualizacija.ru/)
Туристский продукт - услуга	Единичная услуга - гостиничная, гастрономическая, транспортная, экскурсия и др.	Бронирование номера в гостинице, ланч в ресторане, авиабилет и др.
Туристский продукт - событие	Тематическая направленность мероприятия, конкретная локализация во времени и в пространстве	Т уристскиевыстав- ки - WorldTravelMarket (London), ITB (Berlin), MITT (Moscow), INTURMARKET (Moscow); Oktoberfest (Wiesn, Мюнхен); Олимпийские игры Сочи-2014; Фестиваль мультфильмов (http://www.multfest.ru/); музыкальный фестиваль «Белые ночи» в Санкт- Петербурге и др.
Туристский	Тур, включающий в себя некоторый набор услуг (перевозка, размещение, питание, экскурсии	«Вся Испания» (http://www.natalie-tours.ru/); Музыкальный фестиваль

Окончание

туристского продукта	Характеристика туристского продукта	Пример туристского продукта
	и т.д.), общая продажная стоимость которого равна стоимости его элементов	в Сан-Ремо (http:// www .tez-tour.com); «Петербург каждый день» и др.
Туристский продукт - объект показа	Наличие одной главной достопримечательности (услуги) и несколько дополнительных услуг, находящихся в одном месте - музей, исторический памятник, памятник природы и т.д.	Исаакиевский собор в Санкт-Петербурге, Кремль в Москве, Музей «Мадам Тюссо» в Лондоне
Туристский продукт - маршрут	Несколько мест или объектов, объединенных некоторой идеей и связанных между собой особым образом обозначенной трассой (пешеходной, водной, автомобильной), обладающих развитой инфраструктурой, элементы которой размещены вдоль трассы	«Золотое кольцо» (Россия), Винно-гастрономический тур (Ницца - Авиньон - Марсель), Die Goldene Strasse (Нюрнберг - Пльзень - Прага)
Туристский продукт - место	Регион, местность, национальный парк, др., выделенные по признаку конкретной пространственной локализации и имеющие характер туристской достопримечательности	Париж, Дисней-ленд, Каринтия - страна озер

При этом маркетинг на уровне туроператоров и турагентов и маркетинг на уровне производителей туристских услуг относятся к сфере коммерческого маркетинга, а маркетинг на уровне национальной туристской администрации и маркетинг на уровне территорий относятся к сфере некоммерческого маркетинга.

Всеобъемлющий характер концепции маркетинга в туризме предполагает рассмотрение процесса маркетинга на различных уровнях управления созданием, формированием, продвижением и реализацией туристского продукта. В качестве субъектов маркетингового процесса выступают не только коммерческие предприятия, но и органы государственной власти в сфере туризма, а также территории.

На рис. 9 представлен подход к концепции маркетинга в туризме, как к системе, на основе трехмерной системы координат.

Рис. 9.

По функциональному признаку на всех уровнях формирования туристского продукта необходимо использовать инструменты стратегического и тактического (операционного) маркетинга.

Стратегический и операционный маркетинг дополняют друг друга и находят свое конкретное выражение в рамках маркетинговой политики.

Операционный маркетинг делает акцент на таких переменных, как цена, система сбыта, продажи, реклама и продвижение товара, стратегический маркетинг направлен на выбор товарных рынков, на которых компания обладает конкурентным преимуществом, и на прогноз общего спроса на каждом из целевых рынков. Исходя из этого прогноза, операционный маркетинг, устанавливает цели по освоению доли рынка, а также маркетинговый бюджет, необходимый для этого.

Каким мощным ни был бы план операционного маркетинга, он не может создать спрос там, где отсутствует потребность, и не может сохранить направление деятельности, обреченное на исчезновение. Следовательно, для обеспечения прибыльности операционный маркетинг должен базироваться на стратегическом маркетинге, который, в свою очередь, опирается на потребности рынка и его ожидаемую эволюцию.

Ориентация на рынок - это основное условие, определяющее устойчивый экономический рост компании, работающей в индустрии туризма.

По структурному признаку в сфере туризма можно выделить маркетинг товаров и маркетинг услуг. Сочетание торговли услугами и торговли товарами в туризме по оценке специалистов составляет соответственно 75% и 25%.

При разработке маркетинговых стратегий компаний, работающим в сфере туризма - турфирмам, гостиницам, предприятиям питания, объектам туристского показа необходимо учитывать специфику «неосязаемого» продукта. Разработка маркетинговой программы должна строиться не только на традиционных элементах комплекса маркетинга, но и необходимо задействовать дополнительные элементы - процесс оказания услуги, контактный персонал (персонал, работающий в непосредственном контакте с гостями и клиентами) и физическое окружение.

Опыт международных гостиничных цепей таких, как Hyatt, FourSeasons, Marriott, Intercontinental и др., крупных туроператоров - TUI, Карлсон туризм свидетельствует о том, что ключевой компетентностью в сфере туризма является стратегия «предупредительного и совершенного сервиса».

Создание системы совершенного сервиса, отвечающего ценностям клиентов предприятий сферы туризма, является долгосрочным конкурентным преимуществом, неподдающимся копированию.

В связи с этим основной задачей является установление связи между потребностями и ожиданиями клиентов и внутренними процессами формирования модели ценности для клиентов в сфере туризма, направленной на удовлетворение этих потребностей.

Модель ценности для клиента включает в себя пять основных элементов, определяющих восприятие ценности клиентом и уровень его удовлетворенности. Это качество самого продукта, качество обслуживания через технологии его предоставления, имидж предприятия, цена и взаимоотношения между поставщиком услуг, клиентом и контактным персоналом компании сферы туризма.

Реализации модели ценности для клиентов способствуют внутренние маркетинговые активы компании сферы туризма, к которым относятся:

? имидж предприятия сферы туризма, уровень его корпоративной культуры;
? технология организации процесса качественного обслуживания клиентов, система индикаторов качества обслуживания;
? клиентская база компании сферы туризма и информационная система данных о мнениях и предпочтениях клиентов;
? система индикаторов качества обслуживания, система отслеживания жалоб клиентов;
? система управления человеческими ресурсами, включая принципы обучения персонала компании сферы туризма, наделения персонала полномочиями, изучение степени удовлетворенности персонала своей работой, т.е. наличие квалифицированного и мотивированного персонала.

Каждый из этих элементов является непосредственным результатом работы различных процессов внутри компании сферы туризма.

Предоставление качественного обслуживания клиентам позволит:

? выделиться на фоне конкурентов;
? усилить привлекательность своего имиджа в глазах клиентов;
? свести к минимуму чувствительность к изменению цен;
? повысить прибыльность работы;
? повысить степень удовлетворенности и удержания клиентов;
? обрести максимальное количество сторонников компании сферы туризма, которые пропагандируют ее услуги;
? поднять свою репутацию;
? повысить степень лояльности персонала.

Достижение устойчивого конкурентного преимущества компанией сферы туризма возможно на основе внедрения концепции внутреннего маркетинга.

Понятие внутреннего маркетинга заключается в совмещении мотивации сотрудников и формирования их профессиональных знаний на тождественность бренду компании сферы туризма. Мотивация и высокий уровень знаний сотрудников является источником высококлассных услуг.

Реализация концепции внутреннего маркетинга позволит выстроить зависимость «лояльный персонал - лояльный клиент - прибыльность компании». На выходе этого процесса будет разработанная технология качественного обслуживания клиентов и контроль за ней, система показателей оценки работы персонала в зависимости от удовлетворенности клиентов, маркетинговая информационная система компании сферы туризма, дающая персоналу возможность качественного обслуживания клиентов, а также воспитание лояльных сотрудников, предоставляющих превосходное обслуживание.

Такой подход отличается от традиционного продвижения продукта в сфере туризма, поскольку нацелен не на решение текущих вопросов по привлечению и удержанию клиентов, а на построение системы взаимоотношений с клиентами на долгосрочной основе.

Реализация внешних маркетинговых стратегий подразумевает организационные изменения внутри компании сферы туризма, касающихся, прежде всего, вопросов распределения ресурсов, организационной структуры и построения взаимоотношений с клиентами. Таким образом, наиболее пристальное внимание необходимо уделять работе над организационной средой с помощью внутреннего маркетинга ради достижения целей компании в целом.

В рассмотренных в параграфе 1.2 моделях маркетинга услуг западными маркетологами признается необходимость использования внутреннего маркетинга в качестве дополнительной стратегии. Характерной чертой этих моделей является отношение к персоналу предприятия сферы услуг как к внутреннему клиенту. Мотивация персонала, удовлетворение их потребностей способствуют росту качества обслуживания клиентов компании.

Внутренний маркетинг имеет ту же теоретическую базу, что и традиционный маркетинг. Особенностью же является объект и предмет изучения концепции внутреннего маркетинга.

Объектом внутреннего маркетинга являются сотрудники компании сферы туризма и ее внутренняя среда, рассматриваемые с точки зрения ожиданий и восприятий клиента.

Задача внутреннего маркетинга - создание внутри компании среды, максимально ориентированной на клиента.

По субъектному признаку можно выделить:

? маркетинг на уровне общественных туристских организаций - национальных туристских администраций (НТА); туристских информационных центров, общественных объединений в сфере туризма;
? маркетинг на уровне территорий и регионов - туристских дести- наций;
? маркетинг на уровне производителей туристских услуг - средств размещения, предприятий питания, предприятий транспорта, предприятий экскурсионного обслуживания и т.д.;
? маркетинг туроператоров и турагентов.

Наличие стратегии маркетинга является необходимым элементом не только в деятельности отдельных компаний индустрии туризма, но и координирующих и регулирующих органов и организаций в этой сфере.

Стратегия туристского маркетинга в рамках государства состоит в осуществлении им туристской политике. Туристская политика государства - совокупность государственных мер и мероприятий, определяющих условий для развития туристской индустрии, рациональное использование туристских ресурсов, повышение вклада туристской отрасли в ВВП страны.

Стратегия туристского маркетинга на уровне государства находит свое отражение в принятии соответствующего законодательства, государственных долгосрочных программ и планов. Государство, выходя на международный туристский рынок, вступает в систему конкурентных отношений с другими государствами и регионами мира. От того, насколько правильно и эффективно построена и реализуется стратегия туристского маркетинга, зависит роль и место государства на мировом туристском рынке. Стратегия туристского маркетинга государства направлена на создание, продвижение и реализацию национального туристского продукта на мировом туристском рынке и внутри страны, т.е. нацелена на развитие международного и внутреннего туризма. Государство, выходящее на международный туристский рынок, вступает в систему конкурентных отношений с другими государствами, целыми мировыми регионами. Стратегия туристского маркетинга находит свое отражение в принятии соответствующего законодательства, государственных долгосрочных программ и планов. От того, насколько правильно и эффективно построена и реализована стратегия туристского маркетинга, зависит роль и место конкретного государства на мировом туристском рынке 1 .

1 Карпова Г. А., Хорева Л. В. Экономика и управление туристской деятельностью: учебное пособие в 2-х частях. Ч. 1. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2011.

Национальный туристский продукт представляет собой совокупность имеющихся природных, климатических, природных, историко-архитектурных и культурных ресурсов, привлекаемых и используемых в туристской деятельности, туристской и сопутствующей инфраструктуры, а также деятельности туристских компаний, выраженная в создании, продвижении и реализации конкретных туристских продуктов, направленных на привлечение туристов из других государств и регионов мира .

В деятельности государства концепция маркетинга в туризме строится на анализе рыночных возможностей, выборе целевых рынков, разработке комплекса маркетинга. Реализация этих компонентов позволяет правильно разработать туристскую политику государства, т.е. государственную маркетинговую стратегию туризма. Основным звеном реализации туристского маркетинга государства является государственный орган, ответственный за состояние и развитие туризма в целом - национальная туристская администрация (НТА). В Российской Федерации в этой роли выступает Федеральное агентство по туризму Министерства культуры Российской Федерации.

Туристская политика государства базируется на стратегии и тактике.

Туристская стратегия - выработка общей концепции развития туризма на международном и внутреннем рынках, целевых программ, для реализации которых требуется время и большие финансовые ресурсы. Например, на заседании Президиума Правительства Российской Федерации 28 июля 2011 года была принята Федеральная целевая программа «Развитие внутреннего и въездного туризма в Российской Федерации (2011-2018 годы)». Реализация Программы позволит повысить конкурентоспособность отечественного туристского рынка, создать условия для развития туристской инфраструктуры, привлечь инвестиции в отрасль. Мероприятия Программы направлены также на повышение эффективности продвижения национального туристского продукта на внутреннем и международном рынках. Данная программа является примером стратегии России в области туризма.

Для реализации этой стратегии предлагается целый ряд мер (туристская тактика), среди которых:

? зонирование территории туризма в государстве;
? создание нормативно-правовой базы развития туризма, соответствующей международной практике;
? формирование экономических механизмов стимулирования развития иностранного и внутреннего туризма;
? привлечение инвестиций в эту сферу и т.п.

Основной задачей концепции туристского маркетинга государства является создание национального туристского продукта и его продвижение на мировом и внутреннем туристских рынках. Реализация маркетинговой туристской концепции начинается с анализа рыночных возможностей, где под производителем мы понимаем государство, продуктом - национальный туристский продукт, конкурентами - иные государства или мировые регионы, потребителями - туристов из других стран.

На территориальном уровне происходит уточнение национальной стратегии продвижения туристского продукта, определяется детализация проектов, территорий и туристских направлений - дестинаций. Основное внимание уделяется разработке общей политики и стратегии программ развития, маркетинга, например:

? создание крупных транспортных систем для перевозки в страну туристов и из нее, а также по ее территории;
? охрана достопримечательностей, таких как государственные заповедники и национальные парки;
? создание информационной и рекламной системы, занимающейся продвижением дестинаций и страны в качестве туристских центров.

Туристская сущность каждого региона может быть раскрыта более глубоко и ее туристский продукт продвинут более эффективно при выделении внутри региона различных видов туристских продуктов по дестинациям.

Всемирная туристская организация (ЮНВТО, UNWTO) выделяет туристские дестинации, как основные элементы в туристской системе, которая привлекает туриста для совершения поездки и где он проводит какое-то время 1 . Туристская дестинация включает туристские аттракции, туристскую инфраструктуру, сопутствующий сервис.

В условиях глобальной конкуренции, когда туристские дестинации становятся продуктами - субститутами, органы управления дестинацией включаются в конкурентную борьбу за внимание туристов и инвестиционные ресурсы для развития дестинации.

Маркетинг туристских дестинаций можно определить как управленческий процесс, в рамках которого органы управления дестинацией и бизнес определяют целевые группы туристов, устанавливают с ними коммуникации с целью выяснить предпочтения туристов, их ожидания, мотивацию выбора места путешествия с целью адаптации туристского продукта в соответствии с ожиданиями туристов для достижения их максимального удовлетворения.

Данные ЮНВТО показывают, что для дополнительного привлечения одного иностранного туриста, обеспечивающего поступление в экономику страны в среднем 1000 евро, государство затрачивает от 3 до 10 евро на некоммерческую рекламу туристского продукта. В соответствии с этим средний объем бюджетных средств, выделяемый в европейских странах на продвижение туристского продукта, составляет 31,7 млн евро 2 .

1 Pike S. Destination branding. An integrated marketing communication approach. - Oxford: Elsevier, 2008.
2 Page S.J. , Connell J. Tourism: a Modern Synthesis. - London: Cengage Learning ЕМЕЛ, 2009.

Маркетинг туристской дестинации является частью более широкой концепции управления территорией - территориального маркетинга. Территориальный маркетинг - это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании и действиях которых заинтересована территория. Территориальный маркетинг осуществляется с целью создания, поддержания или изменения мнений, намерений и поведения резидентов и нерезидентов в лице частных лиц и компаний относительно данной территории . Основоположником концепции территориального маркетинга является Филипп Котлер. В своей работе Marketingplaces он отмечает, что территориальный маркетинг является успешным, когда основные целевые аудитории - жители и бизнес, удовлетворены своим регионом, и когда регион соответствует ожиданиям и потребностям посетителей и инвесторов. Эта философия управления территорией, которая способствует ее социально-экономическому развитию посредством удовлетворения потребностей частных лиц и экономических субъектов в ресурсах с целью проживания и (или) ведения деятельности на территории вне привязки к конкретному уровню территориального образования - регион, страна, город .

До появления концепции территориального маркетинга и маркетинга дестинаций как ее составной части, «продажа территорий» была доминирующей формой продвижения регионов. Однако маркетинг дестинаций является частью общей концепции развития территории и работает на комплексное устойчивое социально-экономическое развитие.

Основой маркетингового подхода к управлению дестинацией является рассмотрение туристской дестинации как комплексного туристского продукта, состоящего из:

? аттракции дестинации - то, что непосредственно привлекает туристов (природные, культурные, исторические аттракции);
? туристской инфраструктуры (средства размещения, предприятия питания, экскурсионные бюро, музеи, сувенирные магазины и др.);
? доступности (транспортная, визовая и др.);
? календаря событий;
? вспомогательных услуг (банки, телекоммуникации, система безопасности, система здравоохранения);
? наличия маркетинговых посредников - туроператоров, турагентов и ир.

Маркетинговый подход к дестинации предполагает разработку комплексного продукта дестинации. И здесь важно понять, что турист едет не для того, чтобы посетить гостиницу, пляж, ресторан. Он едет, чтобы получить новые ощущения, возможность межкультурного обогащения, ради улучшения здоровья и т.д. Туристов привлекают не характеристики дестинации, а их функциональная способность удовлетворять определенные потребности.

Маркетинговая стратегия дестинации должна определить, какие туристские ресурсы есть у дестинации, какой турпродукт может быть разработан на их основе, на кого ориентирован этот турпродукт, как он будет продвигаться и какие ресурсы для этого необходимы.

Маркетинговая стратегия дестинации является составной частью маркетинговой стратегии региона по развитию туризма, которая включает развитие инфраструктуры, оптимизацию местного законодательства в отношении сферы туризма в регионе, распределение финансовых потоков, привлечение инвестиций, развитие государственно-частного партнерства в сфере туризма.

Предприятия сферы туризма, производящие различные услуги - гостиничный бизнес, сфера питания, экскурсионная деятельность - являются составной частью комплексного туристского продукта дестинации, а также сферой совместных интересов бизнеса и местных властей по реализации на условиях государственно-частного партнерства проектов по строительству гостиниц, тематических парков, развития системы питания и т.д.

Контрольные вопросы

1. Дайте характеристику рынка туристских услуг.
2. Дайте характеристику понятия «туристский продукт».
3. Виды туристских продуктов.
4. В чем особенности формирования концепции маркетинга в туризме?
5. Охарактеризуйте уровни формирования туристского продукта.
6. Почему туристская дестинация является основой туристской системы?

http://www.gks.ru Кирьянова Л.Г. Маркетинг дестинаций как современный подход к управлениютуристским регионом. - Известия Томского политехнического университета, 2010.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Сущность и содержание маркетинга в туризме. Основные принципы и условия применения маркетинга в туризме. Спрос на туристские услуги. Классификация потенциальных потребителей в соответствии с качественными и количественными особенностями их спроса.

курсовая работа , добавлен 13.05.2011

Основные черты туризма. Главные функции и особенности туристического маркетинга. Система непрерывно предлагаемых услуг на рынке отдыха. Стратегия маркетинга туристической фирмы. Маркетинговая структура организации и управления туристической фирмой.

презентация , добавлен 14.12.2012

Сущность и содержание маркетинга в туризме. Туристический продукт, его характеристика, отличительные особенности и структура. Анализ внутренней и внешней среды туристического предприятия. Спрос в туризме, виды и факторы, которые его определяют.

шпаргалка , добавлен 05.05.2009

Понятие маркетинга в туризме. Сущность маркетинговой информации системы туристического предприятия. Индустрия туризма в России, состояние и проблемы, государственное регулирование. Особенности внутреннего российского туррынка на современном этапе.

курсовая работа , добавлен 16.07.2011

Маркетинг в туризме: понятие, содержание, характеристики. Анализ маркетинговой стратегии на примере туристических услуг компании. Краткая характеристика организации. Объемы и структура продаж турфирмы. Разработка плана маркетинговых коммуникаций.

курсовая работа , добавлен 23.04.2014

Цена как инструмент маркетинга компании. Необходимость правильной ориентации в ценовой конъюнктуре рынка. Основные ценообразующие факторы. Соотношение спроса на туруслуги и их предложения на рынке. Цены на услуги в гостиничном и ресторанном бизнесе.

курсовая работа , добавлен 13.03.2011

Коммерческая деятельность в туристической сфере. Общая характеристика предприятия ООО "Дальстам". Финансово-хозяйственная деятельность организации. Анализ комплекса маркетинга на предприятии и рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности.

курсовая работа , добавлен 19.11.2009

Понятие и роль маркетинга в туризме. Методы продвижения турпродукта. Микросреда туристической фирмы. Значение выставочных мероприятий для туристского предприятия. Природно-ресурсный потенциал Камчатского края. Анализ деятельности ООО "КамчатДримТур".

отчет по практике , добавлен 05.04.2015

Туризм по своим основным характеристикам не имеет каких-либо принципиальных отличий от других форм хозяйственной деятельности. Поэтому все существенные положения современного маркетинга могут быть в полной мере применены и в туризме.

В то же время в туризме есть своя специфика, отличающая его не только от торговли товарами, но и от других форм торговли услугами. Здесь имеет место торговля, как услугами, так и товарами (по оценкам специалистов, доля услуг в туризме составляет 75%, товаров - 25%), а также особый характер потребления туристских услуг и товаров в месте их производства, более того, в определенной ситуации.

В традиционном производстве, имеющем конкретный результат труда (товар в материально-вещественной форме), понятие маркетинга имеет более конкретное содержание. В туризме результат деятельности сводится к туристскому продукту. По сути, туристский продукт - это любая услуга, удовлетворяющая те или иные потребности туристов и подлежащая оплате тс их стороны. К туристским услугам относятся гостиничные, транспортные, экскурсионные, переводческие, бытовые, коммунальные, посреднические и др.

Основным туристским продуктом является комплексное обслуживание, т.е. стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном «пакете», за рубежом их часто называют пекидж-турами.

Туристическому продукту присущи свои отличительные особенности:

Во-первых, это комплекс услуг и товаров (материальных и нематериальных компонентов), характеризуемый сложной системой взаимоотношений между различными компонентами.

Во-вторых, спрос на туристские услуги чрезвычайно эластичен по отношению к уровню дохода и ценам, но во многом зависит от политических и социальных условий.

В-третьих, потребитель, как правило, не может увидеть турпродукт до его потребления, а само потребление в большинстве случаев осуществляется непосредственно на месте производства туристской услуги.

В-четвертых, потребитель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта и места потребления, а не наоборот.

В-пятых, турпродукт зависит от таких переменных, как пространство и время, для него характерны колебания спроса.

В-шестых, предложение туристских услуг отличается негибким производством. Они могут потребляться только непосредственно на месте. Гостиница, аэропорт, база отдыха не могут быть перенесены в конце сезона в другой регион. Они не могут приспособиться во времени и пространстве к изменению спроса.

В-седьмых, туристский продукт создается усилиями многих предприятий, каждое из которых имеет собственные методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели.

В-восьмых, не может быть достигнуто высокое качество туристских услуг при наличии даже незначительных недостатков, поскольку обслуживание туристов состоит из этих мелочей и мелких деталей.

В-девятых, оценка качества туристских услуг отличается значительной субъективностью: большое влияние на оценку потребителя оказывают лица, не имеющие прямого отношения к пакету приобретенных услуг (например, местные жители, члены туристской группы).

В-десятых, на качество туристских услуг оказывают воздействие внешние факторы, имеющие форс-мажорный характер (природные условия, погода, политика в области туризма, международные события и т. д.)

Эти специфические особенности туристского продукта оказывают существенное влияние на маркетинг в туризме.

Туристический маркетинг - понятие сложное и емкое, ввиду чего он еще не получил точной и окончательной формулировки. Существует множество определений, в том числе:

Методы и приемы, направленные на выявление и удовлетворение потребностей людей, вызванных мотивами отдыха - познавательный аспект, отдых, развлечение, лечение и т.д., - и организация туристических бюро или ассоциаций, способных рационально удовлетворить эти потребности;

Государственная и частная деятельность туристических предприятий, осуществляемая по международным, национальным и региональным планам с целью удовлетворения потребностей определенных групп туристов;

Система торгово-производственной деятельности, имеющая целью удовлетворение индивидуальных потребностей каждого потребителя на основе выявления и изучения потребительского спроса в целях получения максимальной прибыли;

Рыночно-ориентированное управление, направленное на достижение целей предприятие целей предприятия путем более эффективного, чем у конкурентов, удовлетворения потребностей туристов; маркетинг может использоваться как на уровне отдельной туристической фирмы, так и в отдельности туристических концернов, холдингов, в том числе и на международном уровне.

Всемирная туристическая организация выделяет три главные функции маркетинга в туризме:

1) установление контактов с клиентами ставит своей целью убедить их в том, что предлагаемое место отдыха и существующие там службы сервиса, достопримечательности и ожидаемые выгоды полностью соответствуют тому, что желают получить сами клиенты;

2) развитие предполагает проектирование нововведений, которые смогут обеспечить новые возможности для сбыта, в свою очередь подобные нововведения должны соответствовать потребностям и предпочтениям потенциальных клиентов;

3) контроль предусматривает анализ результатов деятельности по продвижению услуг на рынке и проверку того, насколько эти результаты отражают действительно полное и успешное использование имеющихся в сфере туризма возможностей.

Туристский продукт должен быть хорошим приобретением. В связи с этим маркетинг представляет собой последовательные действия туристских предприятий, направленные на достижение такой цели. Поэтому достаточно логичным и обоснованным является следующее определение маркетинга.

Маркетинг в туризме - это система непрерывного согласования предлагаемых услуг с услугами, которые пользуются спросом на рынке и которые туристское предприятие способно предложить с прибылью для себя и более эффективно, чем это делают конкуренты.

Это довольно длинное определение содержит ряд идей, которые мы рассмотрим более подробно.

Первый момент, требующий внимания, заключается в том, что маркетинг - это не отдельное действие, а система деятельности . Другими словами, это последовательность действий туристического предприятия, которые должны быть объединены для достижения поставленных целей. Следовательно, маркетинг - это не только реклама и продажа услуг или же просто разработка услуг. Это система, в которой должны быть объединены все функции и действия в соответствии с концепцией маркетинга.

Данное обстоятельство принципиально отличает маркетинг от коммерческой работы. Если коммерческая работа заключается в использовании всех сил и средств для активизации продажи, то целью маркетинга является взаимосвязанный процесс производства и реализации услуг в соответствии с потребительским спросом.

Второй момент, который необходимо отметить в нашем определении, - это то, что маркетинг не заканчивается на одном действии. Нельзя думать о нем как об однообразном процессе, идет ли речь о дате внедрения нового продукта или о введении новой цены. Дело в том, что рынок постоянно находится в движении, в динамике. Например, под влиянием различных факторов изменяется спрос потребителей, конкуренты также работают над внедрением на рынок новых услуг. Эти примеры говорят о том, что маркетинг действительно является непрерывным процессом , и туристское предприятие должно быть непрерывно вовлечено в него. Маркетинг, таким образом, предполагает взгляд в будущее, а не только сосредоточенность на настоящем.

Третий момент касается согласования. Необходимо согласовывать действия внутри туристического предприятия с условиями внешней среды. Если все это рассматривать по отдельности, нельзя достичь намеченных целей. Это означает, что решение необходимо принимать с тем, чтобы использовать все инструменты маркетинга для достижения этого согласования.

Четвертая идея, которая заложена в нашем определении, касается понимания, что в действительности представляет собой предлагаемая фирмой услуга . Классический вопрос, который обязательно ставится для подчеркивания этого положения, формулируется так: «Каким бизнесом мы в действительности занимаемся?» такая постановка вопроса заставляет фирму посмотреть на свои услуги с точки зрения потребителя. Другой вариант ответа на этот вопрос будет связан с рассмотрением ресурсов фирмы и с тем, что еще можно сними сделать (материальные, человеческие). Многие фирмы бывают удивлены, обнаружив новые открывающиеся потенциальные возможности.

Пятый момент в нашем определении дает понятие о том, что делает маркетинг для удовлетворения запросов покупателя . Здесь подразумевается не только то, что приобретает клиент в настоящий момент, но и то, что он купил бы при других обстоятельствах (например, при увеличении дохода). Маркетинг должен быть деятельностью предвидения. Он включает прогнозирование или, по крайней мере, формирование правильного взгляда на то, что в большей мере может понадобиться потребителям. Он также дает возможность оценить, можно ли заставить тех, кто не является клиентами фирмы, обратиться к услугам, предлагаемым ею.

Шестой момент нашего определения подчеркивает, что маркетинг позволяет идентифицировать и внедрять средства увеличения прибыли . Это делает его исключительно экономической категорией. Цели туристических фирм должны реализовываться за счет качественного удовлетворения потребностей клиентов в достаточно длительном временном промежутке.

Комплекс маркетинга - это совокупность средств воздействия на потребителей целевого рынка с целью вызвать у них желаемую ответную реакцию. Основные элементы успешно функционирующего комплекса маркетинга туристской фирмы представлены на рис.1.1.

Рисунок 1.1 Основные элементы комплекса маркетинга

Применительно к туризму выделяют еще несколько составляющих комплекса маркетинга:

Персонал, его квалификация и обучение;

Процесс предоставления услуги;

Окружение.

Туристский бизнес уникален в том смысле, что персонал предприятий - это часть туристического продукта. Гостеприимство, доброжелательность - главное условие для всех желающих, а не только специалистов по непосредственному обслуживанию потребителей. Маркетинг должен быть неотъемлемой частью философии всей организации, а функции маркетинга выполняться всеми сотрудниками. Ключевой фактор конкурентоспособности туристского предприятия - это меры (мероприятия) по мобилизации творческой активности коллектива.

Важным фактором высококачественного обслуживания клиента является окружение - внешний вид здания, оформление офиса, мебель, оборудование, оргтехника и т.д. атмосфера предложения продукта (физическая среда) воспринимается с помощью органов чувств (зрения, слуха, обоняния, осязания) и оказывает влияние на покупательское поведение четырьмя способами:

1) может служить носителем информации для потенциальных потребителей;

2) может служить средством привлечения внимания клиентов;

3) может быть носителем определенного эффекта (цвета, звуки и свойства поверхностей окружающих клиента предметов воздействуют на его сознание и побуждают к покупке);

4) может создавать определенное настроение.

Для обеспечения эффективности управления маркетингом требуется разработка его вспомогательных систем:

· маркетинговой информации;

· организации маркетинга;

· маркетингового контроля.

Система маркетинговой информации обеспечивает получение, систематизацию, оценку и использование сведений, характеризующих состояние внешней среды и внутренней среды туристского предприятия. Без объективной, актуальной, достаточно полной маркетинговой информации невозможно принятие оперативных и стратегических решений.

Система организации маркетинга направлена на создание соответствующей организационной структуры туристского предприятия, обеспечивающей реализацию маркетинговых мероприятий.

Для постоянного слежения за выполнением маркетинговых стратегий и программ создается система маркетингового контроля .

На практике технология реализации концепции маркетинга очень эластична. Она может менять и свою структуру, и место отдельных этапов в зависимости от особенностей предприятия, степени освоенности рынка, поставленных целей, задач и условий рынка. Однако все эти элементы тесно взаимосвязаны. Нельзя ни один из них исключить из системы, не нарушив ее целостности.

Маркетинг прошел сложный путь эволюции, характерной чертой которой является глобализация этой концепции, т.е. ее использование в различных сферах человеческой деятельности. С учетом этого выделяют отдельные виды маркетинга: потребительских товаров; товаров производственного назначения; объектов капитального строительства; услуг (туристских, банковских, страховых, бытовых, образовательных и т.д.).

Для различных видов маркетинга характерна общая методология, однако содержательное наполнение и специфика реализации его концепции зависят от сферы деятельности предприятия и характера предлагаемого им на рынок товара.

Туризм по своим основным характеристикам не имеет принципиальных отличий от других форм хозяйственной деятельности. Поэтому все существенные положения концепции маркетинга могут быть в полной мере использованы для обеспечения эффективного функционирования системы туризма.

В то же время в туризме есть специфика, отличающая его не только от торговли физически ощутимыми товарами, но и от других форм торговли услугами. Это позволяет рассматривать маркетинг в туризме в качестве самостоятельного вида деятельности и учебной дисциплины.

Туризм характеризуется тем, что представляет на рынок туристский продукт - особый вид товара, обладающего рядом особенностей с точки зрения использования концепции маркетинга. Туристский продукт - комплекс услуг, объединенных на базе главной цели путешествия и предоставляемых в определенный срок по определенному маршруту в соответствии с заранее установленной программой. Такой комплекс услуг, в совокупности своей образующих туристскую поездку (тур) или имеющих к ней непосредственное отношение, воспринимается потребителями как единый продукт и приобретается именно в совокупности (в одном «пакете») всех его компонентов. Поэтому не случайно в ст. 1 Федерального закона от 24 ноября 1996 г. № 132-ФЗ «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» (с изменениями от 17 января 2007 г.; далее - Закон о туристской деятельности) туристский продукт определяется как «комплекс услуг по перевозке и размещению, оказываемых за общую цену (независимо от включения в общую цену стоимости экскурсионного обслуживания и (или) других услуг) по договору о реализации туристского продукта» .

Таким образом, туристский продукт в широком смысле является, по сути дела, синонимом широко используемого в практике туристского бизнеса термина «тур».

Последний, как правило, выступает в качестве первичной продажной единицы (товарной формы) туристского продукта, выпускаемой в сферу обращения. Структура тура в значительной степени варьируется в зависимости от цели путешествия, потребностей и особенностей туристов, их платежеспособного спроса, характера, ассортимента и качества предлагаемых услуг. Стоимость тура обычно ниже, чем суммарная стоимость образующих его отдельных услуг. За рубежом туристские поездки, реализуемые на основе стандартных наборов или пакетов услуг с заранее установленной программой обслуживания и единой ценой для потребителя, называются пэкидж- турами (англ, package tour) или инксклюзив-турами (англ, inclusive tour). Они являются основным предметом деятельности туроператоров и турагентов.

Помимо собственно туров на рынке предлагаются и находят спрос отдельные туристские услуги (по размещению, перевозке, обеспечению питанием, удовлетворению культурно-бытовых, деловых, информационных потребностей туристов и др.), которые могут рассматриваться в качестве туристского продукта в узком его понимании. Кроме собственно услуг потребителям также предоставляются специфические материальные предметы потребления, сувенирная и иная товарная продукция (например, туристское снаряжение, карты, описания дестинации, путеводители, словари и т.д.).

Особенности туристского продукта оказывают существенное влияние на реализацию концепции маркетинга. Так, туристскому продукту присущи в первую очередь общие характеристики услуг, неосязаемость, неразрывность производства и потребления, изменчивость качества, неспособность к хранению .

Неосязаемость или нематериальный характер туристских услуг означает, что их невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать или изучить до получения. Покупателю трудно разобраться и оценить, что продается, как до, так иногда и после получения услуги. Он вынужден верить продавцу на слово. Вследствие этого со стороны потребителей обязательно присутствует элемент надежды и доверия к продавцу.

В то же время неосязаемость услуг осложняет деятельность продавца. У туристских предприятий возникают, как минимум, две проблемы: с одной стороны, чрезвычайно сложно показать клиентам свой товар, с другой - объяснить им, за что они платят деньги. Продавец может лишь описать преимущества, которые получит покупатель после предоставления услуги, а сами услуги можно оценить только после их выполнения. Отсюда следует, что основными понятиями в маркетинге туризма являются польза, выгода, которые получит клиент, обратившись к услугам предприятия.

Неосязаемый характер услуг ставит перед предприятием задачу не только их материализации (предложение рекламных материалов, помогающих потребителям понять и оценить оказываемые услуги; предоставление отзывов благодарных клиентов, информации о предприятии, квалификации и опыте сотрудников и т.д.), но и создания определенной атмосферы обслуживания. Она во многом определяется оформлением мест продажи, мебелью, оборудованием, оргтехникой, внешним видом сотрудников. Атмосфера предложения (физическая среда, англ .physical evidence) туристского продукта воспринимается с помощью органов чувств (зрения, слуха, обоняния, осязания) и оказывает существенное влияние на покупательское поведение.

В решении проблем, связанных с неосязаемостью услуг, не менее важны также и инструменты коммуникационного воздействия на потребителей, выражающиеся в способности туристских предприятий формировать каналы распространения позитивной информации об удовлетворении запросов клиентов «из уст в уста» (англ, world of mouth ) и через лидеров общественного мнения.

Действия, направленные на материализацию услуг, оказывают благоприятное воздействие на потребителей, повышают степень их доверия к предприятию и тем самым являются инструментами маркетинга, направленными на получение дополнительных преимуществ.

Важной особенностью туристского продукта является неразрывность производства и потребления услуги. Оказать услугу можно лишь тогда, когда поступает заказ или появляется клиент. С этой точки зрения производство и потребление туристских услуг тесно взаимосвязаны и не могут быть разорваны.

Неразрывная взаимосвязь производства и потребления предполагает, что многие услуги неотделимы от того, кто их предоставляет. Так, обслуживание в ресторане неотделимо от официантов. Если они не умеют правильно подать блюда и обслужить клиента, то как бы замечательно ни готовили в этом ресторане, общая оценка посетителями уровня обслуживания будет низкой, и их суждение о нем будет, скорее всего, негативным. Персонал туристского предприятия имеет непосредственный контакт с потребителем, а последний рассматривает его как неотделимую часть туристского продукта. Кроме того, потребитель не просто потребляет услуги, он подключается к их производству.

Следствием неразрывности производства и потребления услуг является то, что качество обслуживания находится в непосредственной зависимости от:

характера и уровня взаимодействия персонала предприятия и его клиентов, а также различных групп служащих между собой;
иных лиц, активно вовлеченных в процесс обслуживания или пассивно его наблюдающих (например, участников групповой туристской поездки);
способности персонала в фиксированное время, а порой незамедлительно реагировать на запросы клиентов в процессе их обслуживания, а при необходимости вносить коррективы в этот процесс.

Указанные обстоятельства обусловливают новую (в дополнение к традиционным, классическим) функциональную задачу маркетинга. Возникает необходимость изучать, создавать, рекламировать, продвигать на рынок, продавать и оценивать процесс взаимодействия между теми, кто производит услугу, и теми, кто ее потребляет.

Вовлечение покупателя в процесс производства и потребления услуги означает, что продавец должен проявлять заботу не только о том, что производить, но и как производить. Особую значимость приобретает вторая задача. Именно процесс производства услуги наиболее рельефно демонстрирует необходимость использования туристскими предприятиями маркетинга взаимоотношений, направленного не только на установление, но и на развитие и поддержание взаимодействия с потребителями (см. 15.3). Долгосрочные взаимоотношения с ними обходятся значительно дешевле, чем маркетин-

говые расходы, необходимые для усиления интереса к предприятию со стороны новых потребителей. Например, известно, что завоевание нового клиента обходится предприятию примерно в 6 раз дороже, чем организация продаж постоянному покупателю. А если потребитель остался неудовлетворенным, то повторное завоевание его внимания будет стоить в 25 раз дороже . Данное обстоятельство привело к тому, что маркетинг в туризме рассматривается как процесс установления, поддержания и улучшения взаимодействия с потребителями и другими субъектами для удовлетворения целей всех участвующих в обмене сторон.

Маркетинг взаимоотношений повышает значимость личности, персональных контактов в системе эффективных коммуникаций. Более того, он распределяет ответственность за принятие решений в области маркетинга на весь персонал предприятия. А это, в свою очередь, требует формирования качественного исполнителя услуги, который привносит в процесс ее оказания некую материальность. Это становится возможным, если предприятие обеспечивает для своих сотрудников такие условия (рабочие места), которые позволяют персоналу быть удовлетворенными в материальном и содержательном отношении. Создание таких условий является задачей внутреннего маркетинга, нацеленного на применение философии маркетинга и его подходов к персоналу с тем, чтобы он наилучшим образом обслуживал потребителей (см. 15.4). В этой связи К. Гренроос, наиболее известный представитель Северной школы маркетинга услуг, подчеркивает: «Концепция внутреннего маркетинга гласит, что служащие фирмы должны быть наилучшим образом мотивированы на осмысленное обслуживание и выполнение работы, ориентированной на клиента. Концепция внутреннего маркетинга предполагает активный маркетинговый подход и соответствующую координированность действий персонала» .

Неизбежным следствием неразрывности производства и потребления услуг является изменчивость их качества. Услуги по своей природе гетерогенны, что означает высокую степень неоднородности их исполнения. Качество услуги существенно зависит от того, кто, где и когда ее предоставляет. Например, в одной гостинице сервис высокого качества, а в другой, соседней, более низкого. Один из сотрудников фирмы вежлив и доброжелателен, а другой груб и неприветлив. Даже один и тот же сотрудник в течение рабочего дня оказывает услуги по-разному. Причин тому может быть множество: плохое самочувствие, служебный конфликт, семейные проблемы и т.д.

На изменчивость качества услуг существенное влияние оказывают две группы факторов. Первая группа непосредственно связана с организацией подбора персонала предприятия и работы с ним. Так, изменчивость услуг может быть вызвана невысокой квалификацией работников, их слабой подготовкой и обучением, недостатком коммуникаций и информации, отсутствием надлежащего контроля за работой персонала.

Другой весьма важный источник изменчивости услуг - сам покупатель, его уникальность, что объясняет высокую степень индивидуализации услуги в соответствии с требованиями потребителя. Одновременно это вызывает необходимость тщательного, всестороннего и систематического изучения поведения потребителей. В результате у предприятия, оказывающего услуги, появляется возможность управления поведением потребителей или, по крайней мере, учета психологических аспектов при работе с клиентами.

Изменчивость и колебания в качестве услуг приводят к тому, что покупатель в большинстве случаев не имеет возможности управлять процессом их предоставления и влиять на результат. Поэтому, покупая услугу, потребитель рискует больше, чем при приобретении товара в материальной форме. Как правило, покупатель услуги не ожидает полной идентичности результата обслуживания даже при неоднократном обращении к услугам того или иного предприятия. Более того, состояние относительной неопределенности и обеспокоенности в силу указанной причины может не только не снижаться, но и возрастать, например, по мере накопления предыдущего опыта. Так, многим знакомо чувство небольшого волнения, которое предшествует посещению даже давно известного нам ресторана. Отсюда вытекает важная задача маркетинга, состоящая в необходимости принятия мер по снижению неопределенности результата услуги. Для ее решения на многих предприятиях индустрии туризма разрабатываются стандарты обслуживания.

Стандарт обслуживания - это комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания потребителей, которые призваны гарантировать установленный уровень качества всех производимых операций. Так, подобный стандарт туристского предприятия устанавливает формальные критерии, по которым оценивается уровень обслуживания клиентов и деятельность персонала. Такими критериями могут быть:

время, затрачиваемое на оказание конкретной услуги;
внешний вид персонала, наличие униформы;
знание персоналом иностранных языков;
порядок регулирования жалоб и претензий клиентов (например,

немедленный ответ по почте или телефону на письменные жалобы) и т.д.

Стандартизация обслуживания, где взаимоотношения между персоналом и клиентом становятся важным свойством туристского продукта, является эффективным средством формирования привлекательного и легко узнаваемого образа предприятия. Качественное применение стандартов обслуживания и контроль за их соблюдением являются одной из важных функций маркетинга туризма.

Характерной особенностью услуг является их неспособность к хранению. Транспортные перевозки, ночевки в средствах размещения не могут быть накоплены для дальнейшей продажи. Незанятые номера в гостинице или посадочные места в самолете оборачиваются невосполнимыми потерями для их владельцев.

Неспособность услуг к хранению не представляет сложной проблемы в условиях постоянного спроса. Однако последний на большинство туристских услуг колеблется и изменяется в зависимости от времени года и дней недели. Если спрос становится больше предложения, то ситуацию невозможно изменить, как, например, в магазине, получив товар со склада. С другой стороны, если мощности по оказанию услуг превышают спрос на них, то теряется доход.

Несохраняемость услуг означает, что необходимо предпринимать особые меры по достижению равновесия между спросом и предложением. К их числу можно отнести: установление дифференцированных цен; применение скидок; введение системы предварительных заказов (бронирования туров); увеличение скорости обслуживания; совмещение функций персонала.

Выбор того или иного маркетингового приема управления спросом основывается на изучении и анализе факторов, влияющих на его колебания. При этом наиболее существенными аспектами являются:
определение характера перепадов спроса (случайные или предсказуемые);
выявление цикличности в периодах спроса (в течение недели, месяца, года или ряда лет);
установление причин, вызывающих изменение уровня спроса (природно-климатические, социально-культурные, экономические и др.).

Туристские предприятия, сочетающие в своей деятельности исследовательскую маркетинговую ориентацию и использование информационных систем, необходимых для развития эффективных приемов управления спросом, получают конкретные преимущества на рынке.

Рассмотренные общие характеристики услуг (неосязаемость, неразрывность производства и потребления, изменчивость качества, неспособность к хранению) увеличивают покупательский риск и затрудняют его оценку в ходе осуществления туристской деятельности. Исследования восприятия риска в сфере обслуживания показали следующее: потребители осознают, что услуги более изменчивы по своей природе, следовательно, их приобретение более рискованно, чем покупка товара в материальной форме. Туристское предприятие должно уделять внимание этим рискам, разрабатывать меры по их уменьшению, что позволит не только удерживать постоянных клиентов, но и привлекать новых.

Наряду с общими характеристиками услуг туристскому продукту присущи отличительные особенности:

Таким образом, качество туристского продукта формируют разнообразные факторы, что является следствием его сущности, поскольку туристский продукт - это совокупность услуг, удовлетворяющих потребности туристов во время путешествий и представляющих собой результат усилий многих предприятий туристской индустрии, которая Законом о туристской деятельности определяется как «совокупность гостиниц и иных средств размещения, средств транспорта, объектов санитарно-курортного лечения и отдыха, объектов общественного питания, объектов и средств развлечения, объектов познавательного, делового, лечебно-оздоровительного, физкультурно-спортивного и иного назначения, организаций, осуществляющих туроператорскую и турагентскую деятельность, операторов туристско-информационных систем, а также организаций, предоставляющих услуги экскурсоводов (гидов), гидов-пере- водчиков и инструкторов-переводчиков» . Тем самым подчеркивается необходимость комплексного подхода ко всем элементам туристской индустрии при формировании, продвижении и реализации туристского продукта и обеспечения координации их маркетинговой деятельности. В маркетинг туризма интегрированы различные институциональные единицы (предприятия, отраслевые и межотраслевые общественные организации, органы управления туризмом и др.). В связи с этим выделяют следующие уровни маркетинга в туризме :

маркетинг туристских предприятий;
маркетинг производителей туристских услуг;
маркетинг общественных туристских организаций;
маркетинг туристских дестинаций.

Первые два уровня относятся к сфере коммерческого маркетинга.

Маркетинг туристских предприятий (туроператоров, турагентов; см. 1.4), являющихся основным звеном предпринимательской деятельности в туризме, представляет собой процесс согласования их возможностей и запросов потребителей. Результатом этого процесса является предоставление туристам услуг, удовлетворяющих их потребности, и получение предприятием прибыли, необходимой для его развития и лучшего удовлетворения запросов потребителей в будущем.

Маркетинг производителей туристских услуг (гостиниц, ресторанов, транспортных организаций и т.д.) рассматривается как система комплексного изучения потребностей и спроса с целью организации предоставления услуг, максимально ориентированных на удовлетворение нужд конкретных потребителей, и обеспечения наиболее эффективных форм и методов обслуживания.

Следующие два уровня характеризуют сферу некоммерческого маркетинга туризма.

Маркетинг общественных туристских организаций (союзов, ассоциаций и т.п.), представляющих и защищающих коллективные интересы предпринимателей в сфере туризма, понимается как деятельность, направленная на создание, поддержание или изменение благоприятного общественного мнения. Создание общественного мнения - это, по сути, управление маркетингом, сместившееся с уровня продуктов на уровень всей организации.

Маркетинг туристских дестинаций - деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения поведения туристов по отношению к конкретным населенным пунктам, регионам или даже странам в целом (см. главу 16). Подобной деятельностью занимаются регулирующие и координирующие органы в туризме на муниципальном, региональном и национальном уровнях.

Между различными уровнями маркетинга туризма должна существовать теснейшая взаимосвязь, находящая свое выражение в вертикальной координации маркетинговых мероприятий. Она необходима для оптимального учета и соблюдения интересов туристов, предприятий, учреждений и организаций туристской индустрии и общества в целом. В идеале органы управления туризмом и общественные туристские организации получают информацию о состоянии рынка от предприятий, а последние, в свою очередь, берут за основу своих маркетинговых стратегий государственные (региональные, местные) концепции развития туризма. Маркетинговые разработки государственных и местных органов управления туризмом - не директива, но важное средство ориентации деятельности туроператоров и турагентов, являющихся основным звеном реализации концепции маркетинга в туризме.

Наряду с вертикальной координацией все возрастающее значение приобретает горизонтальная координация или кооперация маркетинговых мероприятий, основными причинами которой являются:

необходимость достижения относительной однородности качества и цены туристского продукта на всех этапах его формирования, продвижения и реализации, поскольку в этом процессе участвуют ряд предприятий (например, гостиница, авиакомпания, туроператор, турагент), обладающих юридической и экономической самостоятельностью;
значительные затраты на маркетинг. Большинство средних и малых предприятий не могут позволить себе значительные расходы на исследование рынка, рекламу, организацию связей с общественностью. Это обусловливает необходимость кооперации маркетинговых усилий. Ее возможными формами могут быть: проведение маркетинговых исследований. Совместная реклама, подготовка и повышение квалификации персонала, участие в выставках и ярмарках.

Таким образом, для достижения положительного эффекта необходима координация маркетинга различных предприятий, организаций и учреждений, интегрированных в систему туризма.

В соответствии с рекомендациями Всемирной туристической организации (ВТО)1 выделяются три главные функции туристического маркетинга

Туристический маркетинг - понятие сложное и емкое, ввиду чего он еще не получил точной и окончательной формулировки. Существует множество его определений, в том числе

Однако ясно, что в любом случае туристический маркетинг - это система непрерывно предлагаемых услуг на рынке отдыха с целью получения прибыли туристическим предприятием и удовлетворения потребностей его клиентов. Система деятельности такого предприятия включает проектирование услуг, разработку их организационных основ (взаимосвязь процесса производства и реализации услуг), рекламную деятельность, продажу услуг (коммерческая работа).

Особенность туристического маркетинга состоит в том, что рынок находится в постоянном динамичном изменении Спрос на туристические услуги меняется под влиянием не только, например, погодных условий, но и введения новых цен, конкуренции. Маркетинг в связи с этим представляется как непрерывный процесс . Поэтому стратегия маркетинга любой туристической фирмы включает проектирование отдаленного, а главное - ближайшего будущего. Туристическая фирма, намечая перспективные планы , согласовывает их с факторами внешней среды , т.е. использует все возможные маркетинговые инструменты для достижения целей будущего.

Классические виды туристических услуг в системе маркетинга наполняются новым содержанием, поскольку ресурсы фирмы (финансовые, материальные, человеческие) открывают все новые и новые потенциальные возможности. Приобретая туристическую путевку, потребитель тем самым покупает набор сертифицированных услуг, а фирма при этом получает заслуженную прибыль, что делает туристический маркетинг исключительно экономической категорией.

Уровни туристического маркетинга в условиях конкуренции

Перечислите главные функции туристического маркетинга.

В последние десятилетия начал накапливаться интересный опыт регионов и городов различных стран по применению потенциала маркетинга в целях повышения туристической и коммерческой притягательности регионов.

Кроме глубокого понимания основных ценностей покупателей торговые организации также должны знать, как и почему покупатели-организации совершают покупки. Это тем более необходимо в связи с тем, что механизм покупки неизбежно сказывается на природе потребностей покупателей. Знание процесса покупки помогает компаниям так направить свои маркетинговые усилия , чтобы они наиболее эффективно влияли на решение о приобретении продукта. Например, туристические фирмы знают, что приобретение путевки - это долгий процесс и в принятии решения участвуют все члены семьи. Следовательно, имеет смысл напечатать подробные брошюры, которые послужат основой для обсуждения в семейном кругу. Плюс к этому персональное обслуживание силами агентов по туризму, которые могут ответить на все оставшиеся нерешенными вопросы. Короче говоря, зная процесс совершения покупки, продавцы и поставщики услуг могут составить для целевых покупателей более подходящий маркетинг-микс (продукт, цена, распределение, продвижение и персонал).

Маркетинг различается по видам товаров и услуг. В частности, обладает своей спецификой маркетинг потребительских товаров и товаров производственного назначения , банковский и финансовый маркетинг , торговый маркетинг, маркетинг услуг , аграрный маркетинг, маркетинг строительства, маркетинг туристического бизнеса, научно-технический маркетинг, маркетинг идей и др.

Надежность услуг может быть повышена путем установления более высоких стандартов обслуживания и увязки оплаты сотрудников , их продвижения с качеством их работы. Для дополнения и подкрепления базовых услуг часто используются периферийные услуги, позволяющие создавать и поддерживать конкурентные преимущества . Например, хотя туристический отель осуществляет маркетинг номеров, ему также необходимы адекватная система резервации персонал, ответственный за поддержание чистоты площадка для парковки автомобилей средства для отдыха рестораны и связь с транспортными хозяйствами.

В силу высокой степени взаимосвязи и взаимозависимости между странами в экономическом плане имеется весьма обширный международный рынок , позволяющий импортировать и экспортировать различные продукты (импорт - процесс приобретения продукта в другой стране и перемещение его в свою с целью последующей продажи, а экспорт - вывоз продукта, изготовленного в одной стране, в другую для последующей продажи). И здесь для предприятий (компаний), ориентирующихся в своей деятельности на экспорт товаров или услуг (это могут быть, например, косметические или туристические фирмы), возникают дополнительные требования в области маркетинга во-первых, соответствие качества товара, упаковки, дизайна, рекламы международным стандартам, а производственного комплекса - современному научно-техническому уровню во-вторых, умение налаживать тесные связи с зарубежными представителями и организовывать на высоком профессиональном уровне международные торги , выставки, ярмарки, конференции и т.д. Кроме того, импортно-экспортная политика требует специфического подхода к поддержанию конкурентоспособности предприятия как по количественным, так и по качественным аспектам.

С позиций маркетинга туризм - это поездки граждан с туристическими целями и комплекс отраслей, обслуживающих такие поездки. Как определено правилами Всемирной туристической организации, туристические поездки классифицируются следующим образом

Функции служащих отдела по организации посреднических операций международного туризма сводятся к работе по планированию и осуществлению туристических поездок на основании дилерских договоров с туроператорами. Любой туристический сезон начинается с выявления данных о спросе и состоянии рынка . Они предоставляются отделом маркетинга , на их основе составляется план набора групп туристов по различным направлениям, после чего запрос пересылается туроператору на предоставление отдельных туров на определенный период. Этот же отдел ведет всю работу по обеспечению договора формирование групп подбор руководителей и гидов-переводчиков предоставление гидам необходимой информации , а также списков групп визовое оформление и страхование.

В основе деловых взаимодействий фирмы и клиента лежат договорные отношения между ними. Они складываются как отношения покупателя (заказчика) и продавца (исполнителя). Теория маркетинга рассматривает понятие туристской услуги как предоставление фирмой клиенту услуги особого характера. Это, по существу, есть туристический продукт, приобретаемый у туристической фирмы клиентом. Вступая в договорные отношения с фирмой, турист рассчитывает получить в конечном итоге необходимый ему набор услуг. Фирма же предоставляет ему, как правило, еще не сами услуги, а права (гарантии) получения в определенное время в определенном месте услуг, непосредственно осуществляемых другими фирмами, не имеющими прямых договорных отношений с данным туристом, но состоящие в договорных отношениях с направляющей туристической фирмой. Турист приобретает также и гарантии оказания определенных видов услуг и самой направляющей фирмой. Совокупность этих прав отображается в путевке, которая является

В отдельных случаях соглашение предусматривает внесение оговорки, обязывающей агента не вступать в деловые отношения с другими фирмами, а также оговорки о монопольном праве продажи отдельных туристических услуг. Подобная форма деятельности, с одной стороны, дает возможность работать, не имея больших затрат на рекламу, маркетинг, организацию туров и получая комиссионные, но с другой - препятствует существенному расширению и получению больших прибылей. Кроме того, агент зачастую слишком зависит от туроператора и, по сути дела, лишен самостоятельности.

Наиболее горячие сторонники онлайнового маркетинга считают, что он внесет существенные перемены во все сферы экономики. Возможность прямого потребительского заказа повлияет на работу многих коммерческих структур, в частности туристических агентств, брокерских фирм , страховых агентов , автомобильных дилеров и владельцев книжных магазинов. Многие функции будут выполнять онлайновые службы. В то же время будет происходить реорганизация посредничества в форме появления и увеличения числа онлайновых

Маркетинг регионов. В значительной степени он решает те же задачи и использует те же средства, что и маркетинг стран , но на соответствующем уровне. В последние десятилетия начал накапливаться интересный опыт регионов различных стран по применению потенциала маркетинга в целях повышения туристической и коммерческой притягательности регионов.

Лотерея (от фр. lot - жребий) в маркетинге подразумевает раздачу билетов потенциальным потребителям , получение которых для них связано с участием в акции по стимулированию сбыта , и определение среди них по случайному закону выигравших. Например, по почте рассылаются нумерованные пригласительные билеты на открытие нового магазина, по завершении официальных мероприятий по билетам проводится лотерея, в которой разыгрывается туристическая поездка на двоих в Австралию. Победитель определяется из всех прибывших на открытие по случайному признаку, от него не требуется специальных знаний, достаточно присутствовать в определенном месте в указанное время.

За рубежом в системе туристического маркетинга взаимоотношения между туроператором и турагентом чаще всего строятся на основании агентского договора о предоставлении первым второму права на реализацию туристического продукта, сформированного туроператором. Этим обстоятельством и объясняется тот факт, что при организации туров туристические фирмы сотрудничают со страховыми компаниями . Страховой взнос входит в стоимость путевки, а его величина зависит от тарифа. Разновидности тарифов основываются на следующих факторах условия посольств, которые могут определить минимальную величину страховой суммы , например, для Западной Европы это примерно 30 долл. США срок поездки количество человек в группе (возможны скидки от 5 до 20%) возраст (если клиент старше 60 лет, страховая сумма может быть увеличена в 2 раза).

Это второе, переработанное и дополненное, издание учебника "Маркетинг" (1-е изд. - ЮНИТИ, 1998). Учебник дополнен новыми главами, в которых раскрываются принципы и методы издательского, туристического и экологического маркетинга , а также организация маркетинговой деятельности промышленного предприятия , специфика маркетинга средств производства.

S рыночно ориентированное управление, направленное на достижение целей предприятия путем более эффективного, чем у конкурентов, удовлетворения потребностей туристов маркетинг может использоваться как на уровне отдельной туристической фирмы, так и в деятельности туристических концернов, холдингов, в том числе и на международном уровне1.

Предположим, что аэробус рассчитан на 300 посадочных мест, средний коэффициент загрузки составляет 80%. В случае недифференцированной стратегии, когда в авиалайнере отсутствует деление салона по классам пассажиров, для выхода на заданный коэффициент заполняемости цена на билеты не должна превышать 250, а прибыль составит 200. Однако менеджеры службы маркетинга считают, что цена в 250 - верхний предел для не располагающих значительными средствами отпускников, но предприниматели и состоятельные клиенты готовы заплатить большую сумму за высокое качество обслуживания и комфорт. Отдел маркетинга предлагает руководству компании перейти к