Ключевые фразы для рся. Какие ключи дают максимальную эффективность в РСЯ? Подробнее о ключах

Если все наши фразы не «заковыченны», что бывает в большинстве случаев, то нам нужен хороший список минус-слов. Что будет, если его не сделать? Мы будем показываться по куче нецелевых запросов, снижая наш CTR. А так как с 1 сентября 2015 года Яндекс ввёл новый аукцион на поиске, CTR наших объявлений напрямую влияет на то, сколько мы будем платить за клик. И теперь объявления будут сортироваться в блоках по тем же показателям, что и отбираться в них - по комбинации CTR, ставки и коэффициента качества. Например - ваш CTR 5% - стоимость третьего места в спецразмещении 10 рублей. Если CTR 10% - то при прочих равных, ставка для объявления на эту же позицию будет 5 рублей.

К сожалению, посмотреть все запросы по которым показывается наша реклама мы не можем, но мы можем увидеть запросы пользователей которые привели к клику на наше объявление. Для того, чтобы посмотреть их для Директа, нам нужно зайти в Метрику и отрыть отчет «Директ - сводка». Для быстрого и удобного просмотра всего списка, нажимаем на «Группировки» и убираем все группы кроме «Поисковая фраза (Директ)».

Для просмотра подобного отчета в Adwords нам надо выбрать нужную РК, перейти во вкладку «Ключевые слова» и выбрать отчет «Поисковые запросы»

Посмотрев эти отчеты можно найти нецелевые слова или фразы которые вы не учли при создании рекламной кампании. Не забывайте об этих отчетах.

Одна кампания на поиск и на РСЯ

Почему не надо так делать? На это есть несколько причин. Первое - сильно завышенная цена клика для РСЯ. Так как если кампания одна, то ставку для ключевого слова мы можем выбрать так же только одну, а для РСЯ только понизить максимальную цену клика в процентном соотношении. При этом мы теряем гибкость настройки ставок и не видим зависимость охвата площадок от величины ставки. Второе - ключевые слова. Для этих двух типов рекламы они подбираются принципиально по-разному. Ключи на поиске - фразы максимально соответствующие запросу пользователя в поисковой строке. Ключи для контекста - это фразы, отражающие тематику сайта или интересы пользователя.

Длинные фразы в РСЯ

Даже если вы не поленились, и сделали отдельную кампанию для РСЯ, то скорее всего, взяли фразы для неё из кампании для поиска. Почему это не совсем правильно? Фразы для РСЯ отражают тематику и содержание сайта и/или интересы пользователя. Я рекомендую длину ключа в 2-3 слова. Так Яндексу будет легче определить - где и кому показывать вашу рекламу. Следовательно вы получаете больше показов и больше кликов. Так же в РСЯ допустимо использование околотематических запросов. Например - у вас интернет-магазин одежды для фитнеса. В ключах могут быть такие фразы - «фитнес-клуб приморский», «фитнес-тренер» и «музыка для бега», а объявление «Леггинсы для фитнеса». Используя околотематические ключи можно значительно расширить охват своей аудитории, а так же, это возможность получить много кликов по цене, заметно ниже, чем для тематических ключей.

Объявления в РСЯ без изображений

Мы сделали отдельную кампанию для РСЯ и даже собрали для неё отдельный список ключей. Но вот про то, что к объявлениям нужно прикрепить изображение, мы забыли или поленились… Почему изображения для РСЯ это важно? Потому что шанс привлечь внимание посетителя, а затем и клик по объявлению несравнимо выше для объявления с красивым изображением. Как его подобрать? Старайтесь представить ваш товар наиболее просто и понятно. Даже в Яндекс и Гугл картинках можно найти что-то приличное. Если есть возможность, подберите картинку с белым фоном - на сайтах-площадках они смотрятся гораздо лучше.

Не настроены цели и события в Метрике и Analytics

Почему важно настраивать цели и какого они должны быть вида - я рассказал в своей предыдущей статье - «3 быстрых способа сделать вашу рекламу в Яндекс.Директ эффективнее ». Пожалуйста, не забывайте про них.
Но в чем может быть отличие в настройке целей для Analytics и Метрики? Если у вас одностраничный сайт, то вам обязательно нужно настроить событие на длительность посещения сайта. Так как G.A считает отказом посещение одной страницы сайта, вне зависимости, сколько посетитель провёл на нём времени. И чтобы видеть более-менее правильные данные по отказам, нам пригодится это событие.
Для создания цели нам надо перейти во вкладку «Администратор» - Цели и нажать «+ Цель».

1. Разделите кампании и семантическое ядро на поиске и на РСЯ.
2. Добавьте «неочевидную семантику».
3. Таргетируйте показы через Яндекс.Аудитории.
4. Оптимизируйте кампании через Яндекс. Аудитории.
5. Настройте аналитику с помощью сервиса Callibri и проверяйте, как работают ваши гипотезы.

Разберем каждый шаг подробно.

Разные кампании и семантическое ядро на поиске и на РСЯ

Самая страшная ошибка - это подключать одну и ту же кампанию на поиск и РСЯ.

Объявления и таргетирование работают на поиске и в РСЯ по совершенно разным принципам. Давайте для начала разберемся в видах таргетинга в Директе.

Так почему же нельзя просто взять и скопировать кампанию из поиска и показывать ее на РСЯ?

Давайте вспомним, как мы себя ведем в Интернете

Отличия объявлений на поиске и в РСЯ

Использование разных таргетингов обуславливает разные контексты для посетителя. Во время поиска он сам заинтересован в том, чтобы перейти по объявлению, которое соответствует его запросу. Когда же посетитель просто «серфит» по интернету или видит в своей почте объявление, которое мы ему показываем с помощью РСЯ, он, может быть, уже забыл свой запрос. И находясь, например, в почте решает какую-то другую задачу. Поэтому чтобы привлечь его внимание, нам нужно совершенно иначе построить коммуникацию.

Отличия запросов на поиске и РСЯ

Семантическое ядро - это ключевые запросы, по которым Яндекс понимает, кому показывать объявление.

Неочевидная семантика

Исследование Яндекса

В 2013 году Яндекс провел исследование, в ходе которого выяснил, что больше половины запросов на поиске уникальны. Разные люди по-разному формулируют запросы. Используя «длинные хвосты запросов» в РСЯ, вы теряете огромное количество аудитории.
Если же вы используете маски запросов в РСЯ, то вы получаете доступ ко всей аудитории, как бы уникально она не сформулировала свой запрос.

Так что же такое Маска запросов?

Маска запросов - максимально широкий, высокочастотный запрос, состоящий из двух слов. Эти два слов могут не совпадать по смыслу, но при пересечении дают нам выход на нужную аудиторию, т. к. они являются маркерами запросов.
991 Bytes

«Сжечь траву» - о чем этот запрос? Кто его набирает? Садоводы, пироманы или садоводы-пироманы? На самом деле это тематика похудения: запрос «Травы, сжигающие жир»

Как подобрать сотни самых эффективных запросов, если вы не эксперт в тематике

Например, мы хотим подобрать семантическое ядро в РСЯ для компании, занимающейся оптовой продажей сумок. Не являясь экспертом в нише, очень сложно подобрать семантическое ядро. Первое, что вам придет в голову, - это высокочастотные коммерческие запросы. То есть те, что используют все ваши конкуренты. Поэтому цена за клик будет очень высока. А что будет, если мы используем маски запросов?
991 Bytes

В оптовой продаже любого товара маркерами являются: опт, прайс, дистрибьютор, дилер, поставщик, таможня, растаможить, наценка, розничный. Эти слова - первая часть маркеров. Вторая - это названия брендов сумок: Bvlgary, A. Valentino. Перемножая между собой эти запросы, мы выходим на аудиторию посетителей, которых интересует продажа сумок оптом.
991 Bytes

Яндекс.Аудитории: еще больше от РСЯ

Сегмент из Яндекс. Метрики

Интернет магазин женских сумок. Сегментируем сумки по цветам, настраиваем ретаргетинг так, чтобы каждая покупательница коричневой сумки, например, через 20 дней после покупки увидела объявление «К вашей сумке подойдут коричневые перчатки».

• Вы можете найти аудиторию, похожую на вашу базу клиентов. Этот таргетинг работает на Технологии Крипта. Технология анализирует каждого из 1000 клиентов и находит паттерны, закономерности в поведении: какие сайты посещают, какие у них интересы. И потом из всех пользователей Яндекса пытается найти таких же.
• Или найти аудиторию, похожую на посетителей вашего сайта

Таргетинг по ID мобильных устройств

Это подойдет тем, у кого есть мобильное приложение, например, для постоянных гостей. Ваши IT специалисты могут узнать ID мобильных устройств, c которых было установлено ваше приложение. Вы загружаете список этих ID в Яндекс.Аудитории, и Яндекс может:

• показать рекламу эти пользователям
• найти похожих пользователей и показать рекламу им

Гиперлокальный таргетинг

• Находится в этом месте сейчас
• Находится в этом месте регулярно
• Были здесь N дней за определенный период

Мы можем как отключать показы на нежелательную аудиторию, так и повышать ставки на аудиторию, которая для нас является наиболее интересной.

Кейс.

Клиника выяснила, что посетители их сайта - это и мужчины, и женщины. Однако записываются на прием в 90% случаев женщины. Ведь именно женщины чаще всего заботятся о здоровье в семье и принимают такие решения. То есть, мужчины кликали на рекламу, тратили бюджет, но не покупали. А женская аудитория конвертировалась в разы лучше. Это как раз тот случай, когда нужно с помощью корректировки ставок полностью исключить мужчин из показа объявлений. Или же понизить по ним ставки, уменьшив расход бюджета.

Банки имеют доступ к информации о людях, у которых есть плохая кредитная история. Чтобы не показывать таким людям рекламу кредитов, базу «плохих» заемщиков подгрузили в Яндекс. Аудитории и выставили ставку «0» напротив этой аудитории.

Использование Callibri для настройки РСЯ

Кейс.

Туроператор «Счастливый случай» заказал настройку контекстной рекламы. Продаж было мало. Начали выяснять, в чем причина. Оказалось, что звонков по рекламе много. Несколько звонков из кабинета прослушали с руководителем компании вместе.

Клиент: Здравствуйте, у нас компания 12 человек, нас интересует поездка на Новый год в Оленьи ручьи.

Менеджер: Вы уже определились с датами и типом номеров?

Клиент: Нет

Менеджер: Звоните, когда определитесь.

И это был не единичный случай. Мы посчитали: в итоге менеджеры «слили» продажи на общую сумму в 400 тыс. рублей.

Также с помощью Callibri можно анализировать поисковые запросы, по которым были конверсии. В вы видите запрос, по которому была конверсия

Как правило, в поисковых рекламных кампаниях используется подход «одно ключевое слово – одно объявление». Таким образом получается создать тексты объявлений, максимально соответствующие запросу потенциального клиента. Как же стоит поступить с кампаниями, созданными для показов в РСЯ, где поисковые запросы отсутствуют? Уточним, что речь здесь идет о кампаниях для РСЯ, основанных на тематическом (а не поведенческом) таргетинге.

Исходные данные:

Часто можно услышать мнение, что рекламная кампания для РСЯ должна содержать только высокочастотные запросы, причем в фразах не рекомендуется использовать синтаксис (кавычки, восклицательный знак, знак +), чтобы не ограничивать количество подходящих площадок. Однако использование специальных знаков будет оправдано в некоторых случаях. Например, если вы продаете экскурсионные туры в Санкт-Петербург, то просто необходимо зафиксировать предлог «в», чтобы ваши объявления не показывались на сайтах, где речь идет о поиске туров из Санкт-Петербурга.

Как мы видим, единого правила, по которому формируется семантическое ядро для РСЯ - запросы (ключевые фразы) для настройки рекламной кампании, - не существует. Каждый конкретный случай, каждая отдельная тема будет диктовать свои условия, так что слепо полагаться на случайные рекомендации не стоит.

Решение

Какие запросы мы включим в семантическое ядро РСЯ?

При показах объявлений в РСЯ анализируется содержание площадки на соответствие заданным ключевым словам, поэтому использование низкочастотных запросов не сыграет большой роли при формировании семантического ядра. Однако высокочастотные (ВЧ) и среднечастотные (СЧ) запросы вполне сгодятся. Для сбора ВЧ и СЧ запросов очень удобно использовать сервис Yandex.Wordstat, причем обязательно следует обращать внимание также и на правую колонку. Если до создания кампании под РСЯ вы успели подготовить кампанию для поиска, то можно сразу взять ключи из уже собранной базы.

Что касается минус-слов, то, как ни странно, даже в сфере ремонта ванных комнат они нам пригодятся:

При формировании группы ключевых слов, мы зачастую используем следующий подход: разбиваем семантическое ядро на несколько тематических групп. Например, услуги по ремонту ванных комнат могут включать в себя вызов сантехника, замену труб, укладку кафельной плитки и проч. Поэтому, помимо группы общих запросов вроде «ремонт ванной комнаты », «отремонтировать ванную », «ремонт отделка ванной » и прочих, близких к ним, имеет смысл выделить несколько небольших групп ключевых фраз по наименованию отдельных услуг и написать для них разные объявления, максимально соответствующие тематике.

Подход к вопросу побора ключевых фраз для РСЯ кардинально отличается от аналогичного для поиска Директа. Начинать сбор ключей крайне важно с предварительного анализа целевой аудитории и составления портрета потенциального покупателя. Почему и зачем?

Если какой-то запрос покажется Вам спорным, проверьте его через Вордстат — насколько интересы пользователей в выдаче совпадают с оффером.

После этого поработайте с ключами на добавление минус слов, но делать это нужно крайне осторожно, так как неправильными действиями можно отсечь большую часть целевой аудитории. Для этого воспользуемся «Прогнозом бюджета» Директа (https://direct.yandex.ru/registered/main.pl?cmd=advancedForecast).

В окно вводим первую ключевую фразу из списка ВЧ и жмем «посчитать».

Во всплывшем окне просматриваем вложенные фразы и явно (!) нецелевые отмечаем в чекбоксе. В результате к исходному ключу добавляется минус слово и по этому запросу он показываться не будет.

Копируем из строки полученное и возвращаем обратно в Exel. Не добавляйте больше 2-3 минус слов в один ключ, иначе Вы значительно сократите аудиторию потенциальных покупателей, приняв неправильное решение.

Далее нужно удалить знак «+» перед стоп словами во всех ключевиках, где он присутствует. Для этого в правом верхнем углу Эксель файла кликаем «найти и выделить» — «заменить», в верхнее поле пишем «+», а нижнее оставляем пустым, «заменить все» и плюсы удалятся.

На этом ВЧ страница готова. Сколько получится собрать ключевых слов для РСЯ у Вас, не знаю — чем больше направлений Вы нашли, тем шире будет список и, соответственно, охват аудитории, я делал все лишь для примера, не прорабатывая фразы как следует.

Проделываем всю операцию с группой оставшихся среднечастотных и низкочастотных запросов вплоть до 50 в месяц, вынеся данные на новую страницу. При просмотре списка и удалении нецелевых ключей, попадающиеся сопутствующие переносите на соответствующую страницу.

После сортировки колонки по количеству слов в фразе, оставляем только те, у которых их не более 4, остальные удаляем, так как они будут только тормозить кампанию ввиду плохого расклика.

Для СЧ и НЧ ключей добавлять минус слова не стоит вообще, но их необходимо сгруппировать по смысловому или какому-то другому признаку для отдельных сегментов аудитории.

Это может быть, в зависимости от оффера, слово «мужской» для таргетинга по полу, «резиновый» — по материалу изготовления, «Москва» — по географической принадлежности и т.д.

Для примера, я вижу в списке слово «купить» — это горячие запросы и стоит объединить их в одну группу. Как это делать в Exel описывать не буду, если не знаете — поищите информацию сами.

Таким образом распределяем все СЧ и НЧ ключи на странице отдельными готовыми связками для настройки по ним объявлений.

Целевые ключевые слова РСЯ собраны, повторяем процесс №1 с околотематическими (сопутствующими) запросами на отдельной странице, пока не объединяя их в группы.

В следующей статье рассмотрим, какие цели необходимы для , и их группировка по виду конверсий.

Приветствую, друзья!

Решил немного просвятить вас и рассказать о том, как работает РСЯ в Яндекс.Директ на данный момент и какие фразы нужны для эффективной работы кампании. Вообще тема рекламной сети очень популярна и обрастает большим количеством мифов, сказок и небылиц. Отсюда, соответственно, и различные подходы к настройке кампании: одни делают так, другие совсем по-другому. Новичку в такой суете найти какое-то конкретное решение довольно трудно.

Как работает РСЯ?

Яндекс.Директ — это система со своими определенными алгоритмами, формулами и другими «штуками-дрюками». Здесь есть место современным разработкам в сфере IT, которые активно используются системой. Можно смело утверждать, что в РСЯ используется технология машинного обучения.

Отсюда появился и метод настройки кампании основанный на высокочастотных ключевых словах. В уроке №11 я про это говорю:

Ключевые слова должны иметь не менее 200 показов в месяц! Это нужно для бОльшего охвата аудитории.

Благодаря машинному обучению, система понимает тематику рекламируемого продукта основываясь на ключевых фразах и подбирает для показа ту аудиторию, которой он был бы интересен. Причем охватывается не только целевая аудитория, а еще и «похожая» (кому еще наш продукт был бы интересен).

Однако, стоит понимать, что для этого используются не только наши «ключи», а еще и данные из других источников. Сейчас поясню.

Существует такой термин — Big DATA — неструктурированные данные огромных объемов. Данные обо всем на свете: о нас с вами, о наших интересах, о нашей сфере деятельности и обо всем остальном что нас окружает. Большие корпорации (к коим можно отнести и Яндекс) научились собирать Big DATA, научились анализировать и использовать для достижения бизнес-целей.

Собираются такие данные из разных источников. Как пример, счетчик Яндекс.Метрики, который все устанавливают бесплатно на свои сайты, получают хороший функционал системы аналитики (который, к слову, мог быть и платным), взамен передают Яндексу данные о посетителях: география, демография, поведение, интересы и так далее. Затем все это используется для развития рекламных технологий, создания новых продуктов, усовершенствования алгоритмов работы поисковый системы и работы рекламных сервисов, что выливается в очень хорошую прибыль. Естественно, одной Метрикой тут не обходится, но это уже совсем другая история.

В общем, все, что мы делаем в Интернете, все, чем мы интересуемся используется. Используется для повышения эффективности рекламных систем — основного источника дохода поисковых систем. Вы, наверное, замечали такую фигню — зашли на сайт о строительстве домов, затем перешли на Гисметео и вам показывается реклама фирм, занимающихся строительством домов, или какого-то смежного продукта. Замечали? Я такое часто вижу.

Не стоит сбрасывать со счетов и тематический таргетинг — это когда реклама кирпичей показывается на сайте строительной тематики. Когда-то это был основной метод работы с аудиторией в рекламных сетях, сейчас отходит на задний план. Все-таки поведенческий показывается себя куда лучше.

Вывод: как только, картина о Вас сформируется, система начнет догонять рекламой, которая потенциально Вам интересна. Вы, естественно, кликните на нее и, возможно, приобретете продукт. Работает РСЯ так.

Подробнее о ключах

Если Вы хоть раз собирали семантическое ядро для контекстной рекламы, то в курсе, что из общего числа запросов высокочастотников остается процентов 10-20. Где-то больше, где-то меньше, а где-то их и вовсе 1-2 штуки. И вот этих вот 10-20% хватает, чтобы кампания РСЯ работала эффективно. Ребята из Яндекса подтверждают это.

А все дело в том, что ВЧ-запросы помогают системе охватить как можно больше аудитории для показа объявлений, главное, чтобы они были целевыми (это самое главное). Любое уточнение списка, добавление более точных фраз может вызвать сбой в работе кампании. Вот пример — так работала кампания с высокочастотниками до добавления новых фраз:

Все стабильно: и показы, и клики, и цена клика, и расход. И тут мне вздумалось добавить десяток фраз, причем фразы были горячие. Думал, что даст эффект в виде прироста конверсий, а оказалось все совсем наоборот:

Как видите, кампания начала работать не стабильно (да там выходные были), но в рабочие дни картина лучше не стала. Плюсом ко всему заявки практически прекратились. Пришлось, что называется, «бэкапиться» обратно к начальному варианту и увеличить ставку, чтобы кампания быстрее набрала ход.

В итоге, откат дал свой результат: кампания начала стабильно работать, приносить заявки/звонки.

• Высокочастотники в РСЯ работают отлично;
• Любое уточнение, дополнение списка фраз дает либо обратный эффект, либо совсем никакого;
• В случае чего, делайте откат, чтобы вернуть кампанию в нормальное, рабочее русло.

У меня на этом все, дорогие друзья!

До свидания!

Предыдущая статья
Следующая статья