4. Пристрій для сегментації (Кох) ІнструментЗгадавши тему садівництва в роботі Парето при поясненні сутності попереднього інструменту, звичайній проблемі, з якою часто стикається кожен садівник, який втратив усілякі надії на хороший урожай, ми торкнулися

16. Визначення розміру ринку та створення ринку (Еванс) ІнструментРозмір все-таки має значення. Без знання розміру ринку ви не зможете визначити розмір ринкової частки. Без знання відносної ринкової частки вам буде важко судити про конкурентної позиціїі ви

Поняття ринку Ринок – це сукупність соціально-економічних відносин у сфері розподілу та обміну, за допомогою якої здійснюється реалізація товарної продукціїі остаточно визнається суспільний характер ув'язненої у ній праці. Ринок є формою

5.3. Оцінка ємності ринку та частки ринку комерційної організації Ємність ринку визначається сукупним обсягом продажів на ньому конкретного видупродукції протягом певного періоду часу в натуральному або вартісному вираженні. Цей показникхарактеризує

Сегментування ринку на маркетингу – це комплекс дій, спрямований поділ споживача на різні групи, вони сегменти ринку. Така політика проводиться багатьма аналітичними відділамиабо відділами з маркетингу великих організацій. Сегментування дозволяє чіткіше зрозуміти, якого споживача має бути спрямована реклама, і, які види і методи реклами слід використовувати. І хоча сегментування проводиться в основному тільки великими компаніями, воно корисне всім фірмам, незалежно від розміру і спрямованості діяльності. Докладніше про те, що таке маркетинг можна прочитати у статті:

Завдяки сегментуванню ринку в маркетингу, вся маса потенційних споживачів поділяється на групи за різними критеріями. Наприклад, це може бути вік, стать, національна приналежність та ін. Причому кожна з цих груп набуває певного статусу. Усього таких статусів три:

1. Сегменти із пріоритетним споживачем. Як можна здогадатися, всі члени цієї групи є основними клієнтами компанії, що проводить сегментування. Наприклад, для автовиробників – це люди середніх років (30-40), а для виробників жіночої косметики – дівчата та жінки до 40-50 років. Звісно, ​​дані, зазвичай, неточні, але визначення основного напрями маркетингу їх вистачає.

2. Сегменти із неможливим споживачем. Ця група протилежна першій. Її представники за жодних обставин не користуватимуться вашими послугами або будуть, але в незначних обсягах. Як приклад можна навести чорну ікру для людей низького добробуту або дешевий одяг багатих представників нашого суспільства.

3. Альтернативні сегменти. Представники цих груп, здебільшого, не користуються послугами певного роду, але можуть ними скористатися при грамотному маркетингу. Багато маркетологів зараховують таких людей до другого виду сегментів, але насправді вони можуть принести істотний прибуток. Тільки подумайте, що є маса, яка за певних обставин може почати купувати у вас товар, при цьому ігноруючи ваших конкурентів, адже залучили їх саме ви. Наприклад, чому б не провести маркетингову кампанію ювелірні виробисеред молоді, чи спробувати продати комп'ютерні ігри дорослому поколінню. Щоб досягти позитивного результату, потрібно провести справді професійний маркетинг, але у випадку, якщо все вийде, ваш дохід зросте у рази.

Навіщо потрібне сегментування ринку в маркетингу?

1. Спрямований маркетинг, зазвичай, набагато ефективніше загального. Якщо ви знаєте, хто ваш основний споживач, то робитимете тільки ту рекламу, яка більшою мірою впливає саме на нього. Так, наприклад, молодь краще залучати через соціальні мережі, а людей похилого віку – через газети, журнали та телерекламу.

2. Крім ефективності, спрямований маркетинг має і більше вигідну ціну. Ви платите лише за ті оголошення, які читають ваші потенційні споживачі, тоді як за загальної реклами ви витрачаєте багато грошей марно. Якщо ваш основний клієнт – це підлітки, то навіщо платити за рекламний роликміж передачею «Жди меня» та мильною оперою «Обручка»?

3. Будь-яка компанія рано чи пізно проводить аналітику ринку з метою підвищення ефективності роботи. Так ось набагато зручніше, якщо ви знаєте, хто купує ваш товар. Тоді вам залишається проаналізувати лише переваги певної групилюдей, а не намагатися догодити абсолютно всім.

4. Знаючи, хто користується вашими послугами, можна визначити, чому саме так відбувається. А знаючи відповідь на це питання, ви зрозумієте, що потрібно зробити, щоби підвищити ефективність продажів.

Сегментація як складна система!

Як правило, при сегментуванні ринку в маркетингу недостатньо визначити групу потенційних споживачів за одним критерієм. Потрібно враховувати відразу кілька характеристик і визначати потрібний сегмент більш точно. Наприклад, це можуть бути люди похилого віку чоловічої статі з малими доходами або жінки середніх років, які перебувають у відрядженні. При цьому вам не обов'язково вибирати одну групу. В основному, у великих компанійє десятки таких спеціалізованих сегментів, з якими і працюють маркетологи. Наприклад, орендарями недорогої квартири можуть бути молоді люди-студенти, співробітники фірм із середніми доходами у відрядженні, молоді сім'ї із середніми доходами тощо.

Статистика – важливий елемент сегментації!

Без великого обсягу статистичних даних неможливо провести нормальну сегментацію. Як правило, у відкритому доступі знаходиться маса відомостей про те, який товар чи послуга популярна серед конкретної групинаселення. Якщо ж даних, що вас цікавлять, немає, вам доведеться проводити дослідження самостійно. Найкращий варіантдля цього – це соціальні опитування. Їхнє проведення не забере у вас багато грошей, а результати будуть свіжими та відносно точними. Багато організацій розміщують соцопитування на своєму офіційному сайті або просять заповнити анкету клієнтів, що приходять до них. Отримавши необхідні статистичні дані, ви легко проведете сегментування і оберете групи потенційних споживачів.

Які групи сегментів бувають?

У сучасному маркетингувиділяється безліч груп серед населення, причому ніхто не забороняє підприємцям створювати нові. Далі будуть наведені основні з них:

1. Найтрадиційніша класифікація населення – за віком. Можна виділити молодих людей, людей середнього віку та літніх людей, а можна розкласти весь соціум на більшу кількість вікових груп. Як правило, з роками переваги людей змінюються, так само як і їхні доходи, тому більшість компаній насамперед сегментують споживчий ринок за віковою ознакою.

2. Поділ населення залежно від статі також досить популярний серед маркетологів. Так, чоловіки навряд чи купуватимуть жіночу косметику чи одяг, а жінки не будуть завсідниками будівельних магазинів чи букмекерських контор.

3. Доходи – важлива складова будь-якої системи сегментування. Якщо людина отримує мало, то немає сенсу намагатися продати їй дорогий автомобіль або дорогоцінний перстень. І навпаки, якщо людина заробляє багато, то не потрібно залучати її розпродажами та п'ятивідсотковими знижками на знижені в ціні товари. Продати таким людям Жигулі чи дешеву біжутерію також не вдасться.

4. Рід занять людини часто визначає її смаки. Так, бізнесмени вважають за краще одягатися у солідні ділові смокінги, що не можна сказати про робітників на заводі. Якщо це працівники освіти, то вони будуть завсідниками канцелярських та книгарень.

5. Статура людини – важлива характеристика для виробників та реалізаторів одягу. Статистичні дані такої спрямованості можна знайти у вільному доступі, причому вони постійно оновлюються в результаті наукових досліджень. Оцінюючи, яких людей більше у певному регіоні, слід планувати обсяги кожного із розмірів певного одягу.

6. Маючи статистикою людських смаків і переваг, можна проводити дійсно грамотний та ефективний маркетинг. На жаль, одержати таку інформацію дуже складно. Прийде проводити масові соцопитування, причому досягти об'єктивного результату не завжди виходить, адже люди іноді самі не розуміють, чого хочуть.

7. Ще один важливий показникдля сегментації – це місце проживання людини. Якщо він приїхав здалеку на відпочинок, то є потенційним споживачем орендодавців квартир та сувенірних магазинів. А от людина, яка постійно проживає в конкретному місті, навряд чи купуватиме магнітики на холодильник із зображенням пам'яток цього міста.

Сегментація потребує фантазії!

Кількість варіантів поділу на групи залежить лише від вашої фантазії. Населення можна класифікувати за абсолютно різними критеріями, які мають значення виключно у сфері діяльності. Наприклад, можна розділити людей тих, хто носить годинник і тих, хто їх носить. Суть у тому, що при пошитті сорочок для перших, не можна робити так, щоб гудзик на рукаві застібався надто щільно, адже в такому разі людина не зможе подивитися час, не розстебнувши його. І таких варіантів безліч, повірте.

Поняття сегментації ринку

Вибір цільових сегментів ринку

Позиціювання товару.

Ринкова ніша.

1. Поняття сегментації ринку

У сучасних умовах розвитку ринків задовольнити всіх споживачів за допомогою одного товару чи послуги практично неможливо. Кожен має свої бажання, інтереси очікування від товару. Тому в компаній виникає необхідність враховувати відмінності у вимогах та очікуваннях споживачів при розробці маркетингової стратегії та комплексу маркетингу. Це можна зробити, розбивши ринок на певні групи, кожна з яких включає споживачів із загальними характеристиками та подібними потребами щодо певних товарів та послуг. Виявлення цих груп називається сегментацією ринку.

Підприємство своєї діяльності може орієнтуватися весь ринок чи окремі ринкові сегменти. Завдання маркетингу – допомогти підприємству знайти своє місце на ринку.

Під сегментуваннямрозуміють поділ ринку на окремі сегменти, що різняться або за своїм параметром і або за своєю реакцією на ті чи інші види діяльності, або ще за якими - або ознаками.

Сегмент ринку- це окремо виділена частина ринку, група споживачів, товарів чи підприємств, які мають деякі загальні ознаки.

Сегментація ринку є однією з функцій у системі маркетингової діяльностіі пов'язані з здійсненням роботи з класифікації покупців чи споживачів товарів, що є ринку чи виведених нею. Головна мета сегментації- «оживити» шляхом орієнтації на споживача проектований, виготовлений та реалізований потік товарів (послуг) на конкретному сегменті ринку.

Поділ базового ринку виконується у два етапи, які відповідають двом рівням розподілу ринку.

На першому етапі, який називається макросегментуванням, проводять ідентифікацію «ринку товару».

З другого краю етапі, який називається микросегментированием, всередині кожного раніше ідентифікованого ринку виділяють сегменти споживачів (тобто. вибір невеликих ділянок базового ринку докладання ними маркетингових зусиль компанії).

Процес сегментації складається з наступних етапів:

Аналіз ринкових та маркетингових можливостей фірми

Дослідження критеріїв сегментації

Сегментація ринку

Аналіз ринкового середовища та вибір цільового ринку

Вибір та планування стратегії поведінки фірми на ринку

Оцінка привабливості та вибір сегментів цільового ринку

Позиціювання товарів на ринку

Планування комплексу маркетингу

Розробка комплексу маркетингу

Організація діяльності фірми на новому сегменті ринку

Цілі сегментації:

Найкраще задоволення потреб і потреб людей, припасування товару за бажанням покупця

Посилення конкурентних переваг

Забезпечення раціоналізації витрат на випуск та реалізацію продукції

Орієнтація всієї маркетингової роботи на конкретного споживача

Ув'язування науково-технічної фірми із запитами споживачів

Ухиляння від конкурентної боротьбишляхом переходу в незасвоєний сегмент.

Попередня сегментація- Початковий етап маркетингових досліджень, що орієнтує на вивченні максимально можливого числа ринкових сегментів.

Остаточна сегментація- Завершальна стадія аналізу ринку, проведення якої регламентується можливостями самої фірми та умовами ринкового середовища. Вона пов'язана з пошуком оптимальних сегментів ринку з метою позиціонування на них товарів, які відповідають попиту споживачів та можливостям фірми.

Залежно від типу споживача товару чи послуг розрізняють сегментацію споживачів товарів споживчого попиту та споживачів товарів виробничо-технічного призначення.

Так, сегмент споживачів на ринку товарів фірми складається зі споживачів зі схожими потребами та поведінковими чи мотиваційними характеристиками, що створює для фірми сприятливі маркетингові можливості.

Головна мета сегментування – забезпечити адрестність товару, що розробляється, випускається і реалізується. За коштами її здійснюється основний принцип маркетингу - орієнтація на споживача.

Одним із основних напрямків маркетингової діяльності є сегментація ринку, що дозволяє акумулювати кошти підприємства на певному напрямі свого бізнесу. На даний час в економічній літературі досить чітко позначені поняття цільового ринку та цільового сегмента, виділення яких і є основною метою сегментації ринку.

Цільовий ринок - це потенційний ринок фірми, який визначається сукупністю людей зі схожими потребами щодо конкретного товару чи послуги, достатніми ресурсами, а також готовністю та можливістю купувати.

Цільовий сегмент - це однорідна група споживачів цільового ринку фірми, що має схожі потреби і купівельні звички по відношенню до товару фірми.

Таким чином, сегментування ринку - це розбивка ринку на чіткі групи покупців, для кожної з яких можуть знадобитися окремі товари та комплекси маркетингу.

Цілі сегментування.

Будь-яка діяльність людей має ті чи інші цілі, і сегментування ринку в тому числі. Можна сформулювати три цілі сегментування. Перша випливає речей, що фірма неспроможна освоїти весь ринок, і змушена задовольнятися лише його частиною. Виділивши цю частину за допомогою сегментування, вона отримує можливість цілеспрямовано сконцентрувати свої зусилля на тих групах покупців, які виявляться для неї привабливішими.

Друга мета зумовлена ​​тим, що виявлена ​​група покупців (цільовий ринок) може бути для фірми частково недоступною через дії конкурентів. Аналіз можливостей конкурентів у структурі виділених сегментів дозволяє виявити ті, на яких конкуренти або менш активні, або покупці скептично ставляться до їх товарам. Ці сегменти, якщо фірма не хоче боротися з конкурентами, і будуть для неї найкращими.

Третя мета сегментування розумна у випадках, коли ринок немає складної багатоаспектної структури по сегментам. Її суть у тому, що, якщо сегментів мало, фірма має прагнути до того що, щоб кожному їх забезпечити свою присутність, тобто. кожному сегменту запропонувати особливу, найбільш підходящу йому модель товару.

Інакше кажучи метою сегментування є виділення однієї чи кількох цільових груп споживачів, під яких " заточується " весь комплекс маркетингових заходів- від розробки продуктів та брендингу до вибору тональності та носіїв маркетингових комунікацій. Ціль сегментування - збільшення прибутку компанії за рахунок підвищення конкурентоспроможності в конкретному сегменті.

Звідси можна зробити кілька важливих висновків:

• 1. Для оцінки доцільності сегментування необхідно, щоб була можливість оцінити попит у виділених сегментах.
• 2. Сегмент має бути досить великим і має існувати досить довго, щоб інвестиції у посилення конкурентоспроможності в даному сегменті призводили до відповідного збільшення обсягу продажу.
• 3. Рентабельність роботи з сегментом має бути достатньою. Тобто витрати на логістику та комунікації з сегментом мають призводити до отримання бажаного прибутку.

Власне, саме ці висновки покладено основою сформульованих класиками принципів ефективної сегментації.

Сегментація ринку – це діяльність із виявлення потенційних груп споживачів конкретного товару підприємства.

Мал. 1.

Подібна схема сегментації ринку має загальний характер і може бути застосована при плануванні різних напрямківмаркетингової діяльності

Зазначимо, що наведена схема сегментації ринку відповідає підходу, запропонованому Ламбеном та враховує проведення макросегментації для виявлення базового (інакше, цільового) ринку та мікросегментації для визначення цільового сегмента підприємства. Ця схема, своєю чергою, є розвитком схем сегментації, запропонованих інших дослідженнях .

Принципи сегментації.

Принцип відмінності між сегментами головною метоюсегментування є отримання різних один від одного груп споживачів. Відповідно, кожен отриманий сегмент повинен мати набір унікальних характеристик.

Принцип подібності споживачів у сегменті – однорідність потенційних покупців усередині сегмента з погляду цілей задач сегментування. Отримані в результаті сегментування сегменти повинні бути досить однорідними - відмінності між споживачами всередині сегмента повинні бути менш значущими, ніж відмінності між сегментами.

Принцип великої величини сегмента - цільові сегменти повинні мати достатню потенційну ємність, щоб представляти комерційний інтерес для компанії. Необхідно знайти баланс між урахуванням всіх значимих чинників з одного боку та величиною та кількістю одержуваних сегментів – з іншого.

Для проведення успішної сегментації ринку доцільно застосовувати апробовані практичною діяльністю п'ять принципів:

• 1. різницю між сегментами
• 2. подібності споживачів
• 3. великий величини сегмента
• 4. вимірності показників споживачів
• 5. досяжність споживачів.

Принцип відмінності між сегментами означає, що в результаті проведення сегментації повинні бути отримані групи споживачів, що відрізняються один від одного. Інакше сегментація неявно буде підмінена масовим маркетингом.

Принцип подібності споживачів у сегменті передбачає однорідність потенційних покупців з погляду купівельного ставлення до конкретного товару. Подібність споживачів потрібна для того, щоб можна було розробити відповідний маркетинговий пландля цільового сегмента.

Вимога великої величини сегмента означає, що цільові сегменти мали бути зацікавленими досить великими забезпечення продажу і покриття витрат підприємства. Оцінюючи величини сегмента слід враховувати характер товару, що продається, і ємність потенційного ринку. Так, на споживчому ринкукількість покупців в одному сегменті може вимірюватися десятками тисяч, тоді як на промисловому ринкувеликий сегмент може включати менше сотні потенційних споживачів (наприклад, для систем стільникового або супутникового зв'язку, споживачів енергомашинобудівної продукції і т.д.).

Вимірність характеристик споживачів необхідна для цілеспрямованих польових маркетингових досліджень, у яких можна виявляти потреби потенційних покупців, і навіть вивчати реакцію цільового ринку на маркетингові дії підприємства. Цей принцип дуже важливий, оскільки поширення товару "наосліп", без зворотного зв'язкувід споживачів, веде до розпорошення коштів, трудових та інтелектуальних ресурсів фірми-продавця.

Принцип доступності споживачів означає вимогу наявності каналів комунікації фірми-продавця з потенційними споживачами. Такими каналами комунікації може бути газети, журнали, радіо, телебачення, кошти зовнішньої рекламиі т.п. Досяжність споживачів необхідна для організації акцій просування, інакше інформування потенційних покупців про конкретний товар: його характеристики, вартість, основні переваги, можливі розпродажі тощо.

В основі процедури сегментації ринку, нарівні із застосуванням принципів сегментації, лежить і обґрунтований вибірвідповідного методу сегментації.

Підходи до сегментування ринку.

Існує два підходи до сегментування ринку. У традиційному підході проводиться сегментація всього ринку. Т. е. ринок ділиться на сегменти відповідно до максимального числа виділених критеріїв. Цей метод дозволяє охопити весь ринок та охопити одним аналізом усі сегменти. Необхідне послідовне поглиблення сегментації з аналізом кожному етапі. Таким чином проводиться аналіз до необхідної глибини і при цьому не втрачається точність аналізу.

Другий підхід необхідний, якщо немає можливості провести сегментацію всього ринку або вона недоцільна, через недостатні ресурси для обробки всіх можливих сегментів. Візьмемо, наприклад, ринок морозива. Ніхто не заважає, з'ясувавши відмінність у поведінці представників якогось окремого сегменту, виділити його. Якщо обсяг попиту в ньому можна визначити завдяки наявним (або можливим до отримання) даним. Нехай це будуть хоч діти 10-15 років, які воліють грати у піратів. Якщо можна визначити потенційний попит, який вони можуть забезпечити, і оцінити, яка частина з них віддасть перевагу новий сортморозива "юний пірат". Чому б не випустити його у продаж. Це творчий підхід, який можна використовувати для деяких ринків, який доповнює метод повної сегментації.

Для реалізації сегментування, компанії необхідно випробувати варіанти сегментування з урахуванням різних змінних параметрів, однієї чи кількох одночасно, у спробах знайти найкорисніший підхід до розгляду структури ринку. Для цього використовується факторний аналіз, що досліджує вплив різних факторівна результат і що дозволяє вибрати саме ті фактори, які мають максимальний вплив на кінцевий результат. Усі підходи до сегментування ринку можна умовно поділити на два види:

Невпорядкований вибір критеріїв сегментування. Вибір критеріїв сегментування здійснюється довільно. Застосовується у ситуації, коли побудова ієрархії критеріїв сегментування важко, або недостатньо даних щодо її побудови.

Багатоступінчасті підходи. Побудова ієрархічної системи критеріїв з урахуванням оцінки важливості для сегментування. Виділяються два або більше рівнів критеріїв, через які здійснюється сегментація. Прикладом може бути мікро-макро модель, запропонована Уїндом і Кардозою (1974). На першій, макростадії, використовуються загальні фактори- Демографічні характеристики населення, географічне положення, активність споживання тощо. Мікростадія полягає у визначенні сегментів у рамках макрогруп на основі характеристик суб'єктів, що приймають рішення. Іншим прикладом є гніздова модель Бонома та Шапіро (1983).

Сегментація ринку необхідна ринково орієнтованим компаніям з таких основних причин: різні групи людей мають різні потреби і тому компанії необхідно адаптувати продукт кожної групи; компанія має позиціонувати свої продукти специфічним чином кожної групи; компанія повинна підібрати відповідну ціну для кожної групи; для деяких груп можуть знадобитися спеціальні канали продажу.