Головна Конвертер Що таке фокусна група в освіті. Методика проведення фокус-груп

Що таке фокусна група в освіті. Методика проведення фокус-груп

МЕТОД ФОКУС-ГРУП Метод фокус - груп відноситься до якісних методів збору інформації та базується на використанні ефекту групової динаміки. Застосування цього методу передбачає групову дискусію під керівництвом спеціаліста (модератора). Основною перевагою даного методу є можливість оперативного отримання так званої глибинної інформації у невеликій групі респондентів. Суть методу у тому, що увагу учасників фокусується на досліджуваної проблемі (темі), з метою визначити ставлення до поставленої проблеми, з'ясувати мотивацію тих чи інших дій. Крім цього, даний дозволяє замовнику спостерігати за ходом проведення дослідження та робити відповідні висновки. фокус - групи відносно низька (наприклад, у порівнянні з глибинними). Фокус - може застосовуватися разом із іншими методами (як кількісними, і якісними) як і самостійний метод збору інформації.
Відмінні рисифокус - груп
На відміну від кількісних методівдослідження (наприклад, соціологічний ), який дає відповідь на запитання 'Хто..?' і 'Скільки..?', фокус - група дає відповіді на питання 'Як саме..?' і 'Чому? спосіб формування вибірки та методи збору інформації. У соціологічному (кількісному) дослідженні базовим методом є опитування (особисте, телефонне), при якому респондентів, які представляють певну категорію споживачів, опитують за єдиною схемою (анкетою). У фокус групі (якісному дослідженні) застосовуються методи глибинного групового інтерв'ю, що дозволяють «витягнути» з респондента інформацію, що не лежить на поверхні, що показує широкий спектр ставлення до проблеми.
Фокус - група є суб'єктивним методомдослідження (на відміну від соціологічного дослідження, яке є об'єктивним методом збору та обробки інформації). Найчастіше фокус – групи використовуються для реалізації наступних цілей:
генерування ідей;
перевірка гіпотез для кількісних досліджень;
підготовка інструментарію для кількісних досліджень;
інтерпретація результатів кількісних досліджень;
вивчення особливостей поведінки окремих груп людей.
Кількість учасників групи – від 8 до 12 осіб. Як критерії відбору учасників використовуються стать, рівень доходів і т.д.

Словник бізнес-термінів. Академік.ру. 2001 .

Книги

Метод фокус-груп, С. А. Бєлановський. Метод фокус-груп або групове глибоке інтерв'ю належить до так званих "гнучких" або "якісних" методів соціологічного дослідження. В даний час у розвинених країнах...
Метод фокус-груп, Бєлановський С.А.. Метод фокус-груп або групове глибоке інтерв'ю належить до так званих "гнучких" або "якісних" методів соціологічного дослідження. Нині у розвинених країнах"…

Дослідження, яке проводиться методом фокус-груп, складається з наступних етапів:

1. Визначення цілей та завдання фокус-групового дослідження

Перше, що необхідно зробити під час проведення дослідження, - поставити мету та визначити завдання фокус-групового дослідження. Чим ясніше та конкретніше вони будуть сформульовані, тим точніше можна визначити склад груп та правильніше скласти гайд.

Цілі та завдання маркетингового дослідження – це результат спільної роботизамовника та постановника. Іншими словами, це інтелектуальний продукт, що поєднує в собі специфічні знання замовника та дослідника.

Процес постановки цілей передбачає отримання відповіді три основні питання:

1. Яку проблему хоче вирішити замовник?
2. Якими засобами він може її вирішувати та які можливі альтернативи?
3. Яка інформація йому потрібна, щоб ухвалити рішення та зробити потрібні кроки?

2. Розробка робочого інструментарію

Робочий інструментарій фокус-групи включає:

кількість фокус-груп та місце їх проведення;
склад респондентів та принципи їх відбору;
гайд для проведення фокус-груп (або “путівник”) – сценарій дискусії, що зазвичай містить перелік питань для обговорення із вказівками для модератора, на що слід звертати увагу при обговоренні;
у разі потреби - зразки рекламних форм, упаковки, марочних знаків, логотипів, що тестуються. належної якостіта у достатній кількості.

Кількість фоку з-групвизначається в такий спосіб: кількість груп слід збільшувати доти, доки “кількість нової інформації, одержуваної від кожної наступної групи, не знизиться настільки, що подальше їх проведення стане недоцільним” . Зазвичай, щодо однієї гомогенної популяції досить чотирьох груп, причому четверта вже є частково контрольної, оскільки переважно повторює думки, висловлені у трьох попередніх.

“Перша фокус-група неминуче є пілотажною. Деякі фахівці рекомендують виділяти проведення першої групи в окремий етап, результати якого обговорюються із замовником, після чого здійснюється остаточне опрацювання програми дослідження. Інші не виділяють першу групу на самостійний етап, але вказують, що з змістовної точки зору вона рідко буває результативною” .

Кількість учасників фокус-групзазвичай коливається від 7 до 10 чоловік. З меншою чисельністю респондентів обговорення у групі не буде належним чином динамічним, групи з 10 і більше учасників вважаються надто численними, що також навряд чи сприяє зв'язковій бесіді у природній обстановці.

Склад учасників фокус-групизалежить від обговорюваної теми та конкретних завдань дослідження. Необхідно, щоб усі учасники відповідали певним критеріям. Склад однієї групи має бути однорідним у тому сенсі, щоб у учасників був загальний ґрунт для дискусії і вони почували себе вільно, обговорюючи цю тему. Наприклад, якщо темою дослідження є застосування шампунів і вас цікавлять думки як чоловіків, так і жінок, нерозумно поєднувати їх в одну групу. Жінки та чоловіки по-різному ставляться до предмета дослідження і не почуватимуться вільно, розмовляючи на цю тему. Якщо йдетьсяпро музику, нерозумно поєднувати в одній групі молодих і людей похилого віку - їм будуть важко порозумітися. У той же час, якщо планується обговорення проблеми приватизації, цілком допустимо поєднати чоловіків і жінок в одній групі, оскільки різниця щодо чоловіків і жінок до проблеми, що обговорюється, не настільки велика, щоб розводити їх по різних групах.

Обмеження щодо участі у фокус-групах.Існує кілька категорій осіб, які не повинні брати участь у фокус-групах незалежно від того, якою є тема обговорення та які принципи набору учасників. До них належать особи:

знайомі з процедурою проведення фокус-груп;
знайомі один з одним або з модератором;
професійно знайомі із предметом обговорення;
професійна діяльністьяких пов'язана з фокус-груповими дослідженнями, маркетингом або рекламою, а також професійні соціологи та психологи.

Гайд для фокус-груп.Гайд, або сценарій для проведення фокус-групових дискусій, - це список тем та питань, які мають бути розкриті в ході дискусії, а також опис тих способів та прийомів, які допоможуть “розговорити” людей та надати досліднику потрібну інформацію.

Він є проміжною ланкою між метою, сформульованою замовником, та самим обговоренням. Його основна функція полягає у приведенні вихідної формулювання мети до виду, придатного обговорення групах. Реалізація цієї функції включає наступні основні елементи :

Групові дискусії можуть включати перегляд відеоматеріалів, обговорення розкадровок, дегустацію продуктів харчування, напоїв, прослуховування аудіоплівок. Все це також має бути враховано у гайді.

3. Складання фільтруючих анкет для відбору учасників фокус-групи

Після того, як прийнято рішення про те, які групи будуть проведені, необхідно скласти фільтруючу анкету для відбору учасників, в якій будуть закладені всі характеристики респондентів та квоти на них.

Найчастіше застосовувані ознаки відбору респондентів фокус-груп:

Під час проведення фокус-груп із представниками корпоративних споживачів (ринок Business to Business, або В2В) використовують інші ознаки відбору респондентів:

професія, спеціальність;
посада;
участь у процесі ухвалення рішення про закупівлю;
ставлення до певного споживача, типу споживачів (галузі, сфери діяльності).

приклад 7. Завдання рекрутеру на відбір респондентів для фокус-групового дослідження, присвяченого тестуванню концепцій вкладів банку

1. Усі респонденти нині є власниками депозитних продуктів.
2. Усі респонденти є клієнтами різних банків (кожній групі має бути трохи більше двох клієнтів одного банку).
3. Усі респонденти повинні мати творче мислення, бути емоційними та експресивними, вміти добре висловлювати свої думки.
4. Усі учасники не повинні були брати участь у групових дискусіях чи глибинних інтерв'ю протягом останніх шести місяців.
5. Учасники, які раніше брали участь у групових дискусіях/глибинних інтерв'ю, не повинні були брати участь більш ніж в одному проекті.
6. Учасники (а також їхні родичі, друзі та знайомі) не повинні працювати (а також мати освіту або бути залученими будь-яким чином) у таких сферах діяльності: журналістика, ТБ або радіомовлення, зв'язки з громадськістю, маркетингові дослідження, соціологія, психологія, рекламне справа.
7. Ніхто з респондентів не повинен бути знайомий один з одним.

Приклад 8. Бланк відбору респондентів для фокус-трупового дослідження, присвяченого тестуванню концепцій вкладів банку

Доброго дня! Мене звуть _. Ми проводимо

дослідження, присвячене розвитку бізнесу нашого банку. Ми хотіли б поставити Вам кілька запитань. Це займе буквально кілька хвилин.

Ми сподіваємося, що Вам буде цікаво взяти участь у цьому дослідженні.

1. Стать учасника:
1. Чоловічий.
2. Жіноча.
2. Чи доводилося Вам брати участь у групових дискусіях, глибинних інтерв'ю?
1. Ні /ПЕРЕХОДІТЬ ДО ПИТАННЯ № 5/.
2. Так.
3. Скільки разів Ви брали участь у групових дискусіях, глибинних інтерв'ю?
1. Один раз.
2. Більше одного разу /ЗАКІНЧУЙТЕ ІНТЕРВ'Ю/.
4. Як давно це було?
1. Менше півроку тому / ЗАКАНЧУЙТЕ

ІНТЕРВ'Ю/.

2. Більше півроку тому.
5. Скільки повних років вам виповнилося?
1. Менше 35 років / ЗАКІНЧУЙТЕ ІНТЕРВ'Ю /.
2. 35-45 років.
3. 46-55 років.
4. Більше 55 років /ЗАКІНЧУЙТЕ ІНТЕРВ'Ю/.
6. Який загальний щомісячний прибуток Вашої родини? (Складіть доходи кожного члена сім'ї на місяць та назвіть суму).
7. Чи працюєте Ви чи хтось із Ваших близьких друзів, родичів в одній із наступних сфер діяльності? Чи маєте Ви (хтось із ваших близьких друзів, родичів, знайомих) освіту в наступних областях:
1. Журналістика /ЗАКІНЧУЙТЕ ІНТЕРВ'Ю/.
2. ТБ або радіомовлення /ЗАКІНЧУЙТЕ ІНТЕРВ'Ю/.
3. Зв'язки з громадськістю /ЗАКІНЧУЙТЕ ІНТЕРВ'Ю/.
4. Маркетинг / ЗАКІНЧУЙТЕ ІНТЕРВ'Ю /.
5. Маркетингові дослідження/ЗАКІНЧУЙТЕ ІНТЕРВ'Ю/.
6. Соціологія / ЗАКАНЧУЙТЕ ІНТЕРВ'Ю /.
7. Психологія / ЗАКАНЧУЙТЕ ІНТЕРВ'Ю /.
8. Банківська справа / ЗАКІНЧУЙТЕ ІНТЕРВ'Ю /.
9. Реклама /ЗАКІНЧУЙТЕ ІНТЕРВ'Ю/.
10. У жодній із перерахованих областей.
8. Чи є Ви зараз Клієнтом будь-якого банку?
1. Так, є.
2. Ні, не є /ЗАКІНЧУЙТЕ ІНТЕРВ'Ю/.
9. Чи розміщені Ваші заощадження на депозиті якогось банку в даний час?
1. Так.
2. Ні /ЗАКІНЧУЙТЕ ІНТЕРВ'Ю/.

Набір учасників

Набором учасників фокус-груп повинен займатися рекрутер - співробітник компанії, що вміє вступати в контакт із людьми та налагоджувати з ними довірчі стосунки. За певними критеріями рекрутер має знайти потрібних людей. Для цього є кілька способів:

використовувати метод "снігової грудки" (наприклад, шукати респондентів через знайомих ваших знайомих, які відповідають необхідним критеріям);
провести опитування в місцях продажу по скринеру, що включає питання, які виявляють наявність або відсутність у людини ознак відбору респондентів (цей підхід доцільно застосовувати при дослідженнях ринків товарів постійного попиту - продуктів харчування, побутової хімії, товарів для особистої гігієни);
використовувати простий випадковий відбір по телефону з наступним скринінгом анкеті (цей підхід використовується при нескладному рекруті, коли ознак відбору респондентів мало і вони прості);
проводити відбір із попередньо складеної бази даних (наприклад, за базою даних клієнтів, наданою замовником);
використовувати банки адрес та респондентів, які є в організації, що регулярно проводить опитування громадської думки.
5. Проведення фокус-групових дискусій

Ефективне проведення фокус-групи багато в чому залежить від професіоналізму модератора. Він повинен уміти створити в групі невимушену атмосферу і переконати членів групи в тому, що їх висловлювання не розголошуватимуться і вони можуть висловлюватися цілком вільно. Важливо пояснити респондентам, що немає “правильних” і “неправильних” відповідей, усяка їх думка цінне і головне, що від них вимагається, - це щирість. Модератор повинен забезпечити кожному члену групи можливість висловитися, і тим самим зробити свій внесок у дискусію.

Усі модератори стикаються з такою проблемою, як лідер гурту, який усіх перебиває, говорить один і часто не по суті. Перше, що можна спробувати - відвести від нього очі і дивитися на інших. Якщо це не діє, необхідно дуже чемно і доброзичливо сказати йому щось на кшталт: “Це дуже цікаво, але послухаємо, що думають інші”. Якщо це не допомагає, іноді доводиться переходити на почергове опитування, яке, проте, в жодному разі не можна затягувати. Люди повинні висловлюватися спонтанно, оскільки якщо їм доводиться довго чекати на свою чергу, вони можуть передумати говорити, на них може вплинути думка інших учасників. Опитування людей по черзі призводить до того, що втрачається сенс фокус-групи - групова динаміка, втрачається можливість отримання спонтанних і глибинних реакцій респондентів.

Іншим важливим завданням модератора є активізація та включення до розмови небалакучих респондентів. Один з найбільш ефективних прийомів, Що допомагає людям "розговоритися", - це показати, що модератор погано розуміється на проблемі, і попросити респондента пояснити модератору якесь питання. Досвід показує, що люди, як правило, люблять виступати в ролі "пояснюючих", їм приємно думати, що вони знають щось, чого не знають інші.

Ще однією поширеною проблемою є участь у групі так званого експерта - людини, яка вважає, що вона має спеціальні знання в обговорюваному питанні і розбирається в ньому краще за інших. Така людина як сам дає суб'єктивні реакції, а й придушує своїм авторитетом інших учасників дискусії. У цьому випадку треба пояснити групі, що цікава саме думка звичайної людини, яка не має ніяких спеціальних знань в питанні, що обговорюється.

Досвід показує, що багато людей схильні висловлювати певну усереднену думку, думку взагалі, а не свою особисту точку зору. Модератор повинен переконати респондентів, що саме їхня особиста позиція та особистий досвід цікаві та найбільш корисні.

Іноді буває так, що в дискусії абсолютно переважає один погляд, і ніхто не висловлює альтернативної думки. Модератору необхідно підійти до питання з різних боків, тому іноді доводиться самому пропонувати іншу точку зору для обговорення, наприклад: “Я чув, що деякі люди вважають так, як ви до цього ставитеся?” або "А інші люди мені, навпаки, говорили, що..." 6. Розшифрування дискусій

Групи розшифровуються з відео- або аудіоплівки. Краще, щоб розшифрував групи сам модератор-дослідник, тому що він пам'ятає сам хід дискусії і глибше проникнення в матеріал допоможе йому при складанні звіту. Якісно зроблені розшифровки - основа для гарного звітуз дослідження.

7. Підготовка звіту за результатами дослідження

“Первинними даними для аналізу та звіту є безпосередні враження від проведення фокус-груп, рукописні записи та інколи малюнки, зроблені респондентами, аудіо- та відеозаписи, письмові стенограми обговорень, обмін думками із спостерігачами та замовником. Головним елементом даних є, звичайно, письмові стенограми обговорень, на основі яких здійснюється угруповання та аналітичне агрегування даних” .

Звіт за результатами фокус-групового дослідження зазвичай складається з наступних розділів:

1. Цілі та завдання дослідження.
2. Методологія дослідження - опис кількості груп, їх складу, короткий описходу дискусій, застосованих методів, матеріалів, що тестувалися, тощо.
3. Висновки та рекомендації.
4. Основний текст звіту, поділений на розділи, де кожна висунута теза підтверджується відповідними цитатами.

На додаток до звіту зазвичай надаються інші матеріали, наприклад, магнітофонні записи групових дискусій, відеоплівки із записом групових дискусій, розшифрування - стенограми групових дискусій у вигляді діалогів із зазначенням авторів висловлювань і т.д.

Метод фокус-групиє груповим фокусованим (напівстандартизованим) інтерв'ю, що проходить у формі групової дискусії, з метою отримання від її учасників суб'єктивної інформації про сприйняття ними різних видівпрактичної діяльності чи продуктів цієї діяльності (наприклад, здійснення тих чи інших соціальних, благодійних програм, надання соціальних послуг тощо). Ця суб'єктивна інформація, отримана від споживачів у ході фокус-груп, є однією з форм зворотного зв'язку. Вона дає організаторам практичної діяльності можливість побачити останню очима споживачів, що допомагає прийняттю адекватних рішень щодо реалізації.

Таким чином, суть методу полягає в тому, що увага учасників фокусується на досліджуваній проблемі (темі) з метою визначити ставлення до неї, з'ясувати мотивацію тих чи інших дій. Завдання фокусування полягають у тому, щоб отримати глибшу інформацію якісного характеру від кожного з учасників, а й у тому, щоб у ході обговорення виявити різні погляду, позначити варіативність точок зору, думок, поведінки та відносин. Думки учасників у процесі дискусії можуть змінюватися, але завдання вироблення єдиного рішення, спільної позиції, зазвичай, не ставиться.

Історична довідка

Перші спроби проведення групових інтерв'ю розпочалися ще у 1920-ті роки. у США (Богардус, 1926; Едмітон, 1944; Томпсон і Дімерет, 1952 і лр.), але вони були рідкісні і не піддавалися систематичному аналізу.

Термін «фокусоване інтерв'ю» (індивідуальне та групове) з'явився у 1940-ті роки. Його розробка розпочалася також у США в роки Другої світової війни та була пов'язана з дослідженням впливу пропаганди союзників на свою армію. Спочатку загалом фокусоване інтерв'ю було описано Р. Герцог, вивчала реакцію слухачів різні радіопрограми. Однак основні принципи та методики фокусованого інтерв'ю були розроблені Р. Мертоном та Г. Герцог у процесі їхньої спільної роботи: на замовлення низки військових відомств вони досліджували сприйняття матеріалів пропаганди союзників. У 1956 р. Р. Мертон із співавторами вельми докладно узагальнили цей досвід у книзі «Фокусоване інтерв'ю», що сьогодні вважається класичною. Фокусоване інтерв'ю через свій напівстандартизований характер об'єднує фокусованість на конкретну проблему і свободу форми висловлювань респондентів. У роботі Р. Мертона спеціальні розділи присвячені як індивідуальному, і груповому фокусованому інтерв'ю, але термін «фокус-група» тут ще відсутня. Швидше за все, його запровадили дослідники реклами, оскільки у наступні роки цей метод переважно використовувався у маркетингу.

Як зазначає відомий фахівець з методу фокус-груп Р. Крюгер, у наші дні психологи та соціологи як би знову відкривають новаторську для свого часу роботу Р. Мертона та його колег, яка залишалася практично без уваги майже 30 років. Така недооцінка методу фокус-груні, як і методів якісного аналізувзагалі, була більшою мірою викликана повальним захопленням кількісними методами, загальною тенденцією довіряти лише цифрам. Водночас зростала потреба у глибшому розумінні людського досвіду, який неможливо звести лише до цифр. Потреба якісних методах аналізу виявилася, зокрема, у розвитку соціально-психологічних експертиз різних соціальних програм.

Дефініція методу і процедура його використання дозволяють виділити особливості цього дослідницького прийому (рис. 11.1). Метод фокус-груп належить до якісних методів дослідження.

Мал. 11.1.

На відміну від кількісних методів, наприклад, соціологічного опитування, яке дає відповідь на запитання «хто?» та «скільки?», фокус-група відповідає на запитання «як саме?» і «чому?».

Другою особливістю фокус-груп є спосіб формування вибірки та методи збору інформації. У соціологічному (кількісному) дослідженні базовим методом є опитування, у якому респондентів опитують за єдиною схемою (анкетою). У фокус-групі (якісному дослідженні) застосовуються методи глибинного групового інтерв'ю, що дозволяють «витягти» з респондента інформацію, що не лежить на поверхні, що показує широкий спектр ставлення до проблеми.

Третя особливість полягає в тому, що фокус-група є суб'єктивним методом дослідження (на відміну від соціологічного дослідження, яке є об'єктивним методом збирання та обробки інформації). Сенс цього у тому, що з груповому обговоренні респондент включений у спілкування із собі подібними. Тому психологічні бар'єри, що розділяють дослідника та респондента у соціологічному опитуванні, знімаються тут набагато ефективніше та емоційні реакції набагато яскравіші. Учасників фокус-групи «фокусують» на питаннях, які цікавлять дослідника, з метою отримати приховану інформацію.

Метод фокус-груп широко використовують у маркетингу, зокрема щодо реклами. Сьогодні його починають все частіше застосовувати і в інших сферах (соціальні дослідження, освіта, охорона здоров'я, психологічна експертиза різних соціальних програм). У нашій країні застосування методу фокус-груп розпочалося з кінця 1980-х років. Найчастіше фокус-групи використовуються для реалізації наступних цілей:

генерування ідей;
перевірка гіпотез для кількісних досліджень;
підготовка інструментарію для кількісних досліджень;
інтерпретація результатів кількісних досліджень;
вивчення особливостей поведінки окремих груп людей.

Основним психологічним механізмом фокус-групи вважатимуться групову дискусію. Як відомо, дискусія використовується в практичній психології різних групах: психотерапевтичних, тренінгових, брейнстор-мінгу та ін. Всі ці групи мають ряд загальних психологічних характеристик, обумовлених тим, що методика групової дискусії для них є базовою. У цьому сенсі вони багато в чому схожі і йдуть деяким загальним правиламнаприклад, дотримуються певних фаз розвитку групової дискусії, створюють у групі доброзичливу атмосферу та сприятливі умови для участі в дискусії кожного члена групи.

Головна відмінність між зазначеними вище групами визначається їх конкретними завданнями. Для одних головне завдання- знайти внаслідок групової дискусії оптимальне рішенняобговорюваної проблеми, іншим - вирішити конфлікт і дійти консенсусу, для третіх важливий навчальний чи психотерапевтичний ефект. Відмінності у завданнях груп, використовують методику груповий дискусії, позначаються, зокрема, у цьому, скільки уваги приділяється у яких різним фазам дискусії. Як відомо, у груповій дискусії прийнято виділяти три фази: орієнтування, оцінки та завершальну фазу.

Оскільки завдання фокус-групи обмежена отриманням якомога повнішої та різноманітнішої інформації про те, як і чому її учасники сприймають ті чи інші об'єкти (матеріали масової комунікації, соціальні програми, соціальні послугита ін), то основна увага приділяється фазі орієнтування. Вона включає визначення цілей та теми дискусії, знайомство її учасників один з одним та збирання інформації про їх думки та судження по темі дискусії. У фокус-групах фактично опускається фаза, яка передбачає спільну оцінку її учасниками отриманої інформації або рішення, що виробляється. Завершальна фаза містить коротке підбиття підсумків роботи без оцінки її конкретних учасників.

Поняття фокус-групи

Визначення 1

Фокус-група - вид емпіричного дослідження в соціології, що представляє собою дискусію, що протікає в групі, в ході якої визначається ставлення членів групи до будь-якого продукту, виду діяльності і т.д.

Вперше цей метод використовувався у 1941 році Р.Мертоном та П. Лазарсфельдом з метою визначити ефективність впливу радіопередач на людей. Цей методє вкрай привабливим, особливо для маркетингу, тому що в ході обговорення члени групи позбавляються вербальних штампів і стають вкрай вільними у своїх відповідях, висловлюючи справжнє ставлення до об'єкта, що обговорюється.

Характеристики фокус-групи як методу дослідження

Кількість членів групи становить від 2 до 8 осіб, що не перевищує 10 учасників.
Дискусія займає від 1 до 3 години.
Ведучий дискусії – досвідчений соціолог чи психолог.
Формування групи (стаття, вік, соціальний статусі т.д.) відбувається з урахуванням мети дослідження.

Зауваження 1

Для вивчення сучасних гаджетів логічніше запрошувати людей обох статей, але певного (до 35 років) віку. Для вивчення ефективності нової електробритви розумно скласти дві однорідні чоловічі групи – молодіжну та групу старшого покоління.

Особливості підготовки та проведення фокус-групи

Очевидно, що дискусія буде більш ефективною, якщо відбуватиметься у сприятливих та доброзичливих, комфортних умовах, тому підготовка є вкрай важливою.

Необхідно написати програму (як до будь-якого виду дослідження), яка міститиме мету, завдання, об'єкт та предмет, опис випробуваних, інструментарій збору та аналізу отриманої інформації.

На подальшому етапі відбувається підготовка команди професіоналів (провідного або модератора та його асистентів): їм пояснюються цілі та завдання дослідження, розподіляються ролі (хтось з асистентів стежить за порядком та комфортом, хтось – записує те, що відбувається на відео тощо. ).

Після цього складається план дослідження. У ньому прописується вітання, пояснення учасникам правил, формулювання питань, а також вказівка часу обговорення та тривалість перерв.

Важливо підготувати приміщення: воно має бути просторим та комфортним, у ньому має бути великий стіл; також необхідно подбати про наявність зразків товарів, які обговорюватимуться на фокус-групі.

Сам процес є наступними етапами:

вітання модератором усіх учасників, пояснення цілей та правил дискусії;
знайомство між собою членів групи;
обговорення, яке починається з відкритих питань, а закінчується закритими: воно являє собою певну загальну частину, де модератор звертається до учасників з питаннями і формує думку про їх звички та переваги, і на основну частину, в якій відбувається тестування продукту та його активне обговорення;
узагальнення всього сказаного модератором, подяка учасникам та прощання;
транскрипція запису та аналіз отриманої стенограми.

Переваги та недоліки фокус-групи як методу дослідження

До переваг можна віднести:

синергізм, різноманітність одержуваної інформації;
швидкість одержуваної інформації;
структурність, поєднання широкого охоплення проблемних питань з необхідним рівнемпоглибленого вивчення;
«ефект снігової грудки» - слова одного з членів дискусії можуть викликати в іншого гострі емоції та підштовхнути до яскравішого та щирішого вираження своєї думки;
стимулювання: дискусія стимулює бажання кожного члена висловити свою думку;
свобода та впевненість респондентів у рівних правах на висловлювання;
спонтанність та точність висловлювань.

До недоліків можна віднести:

неправильне використання результатів (фокус-група – пошукове, а не описове дослідження);
недооцінка одержаних результатів порівняно з іншими методами;
недостатня кваліфікація модератора;
складність у транскрипції та розшифровки запису з фокус-групи;
невпорядкованість;
нерепрезентативність, пов'язана з тим, що відібрані на фокус-групу респонденти не репрезентують досліджувану сукупність, тому приймати маркетингові рішення на їх основі дуже небезпечно.

У групах гомогенної структури, що базується на положеннях і передбачає сфокусовану роботу респондентів під керівництвом ведучого. Інакше кажучи, фокус-группа - це фокусоване групове інтерв'ю, спрямоване виявлення в учасників їх суб'єктивного сприйняття будь-яких предметів чи явищ реальності під час дискусії.

Таке спільне обговоренняє невід'ємним атрибутом будь-якої соціологічної фокус-групи. Саме за допомогою колективного спілкування та вирішення проблемної ситуації відбувається

Фокус-група у соціології. Особливості підбору учасників інтерв'ю

Фокус-група, як правило, складається із 6-8 респондентів. Така кількість піддослідних необхідна для того, щоб усі учасники були залучені до обговорення передбачуваної теми дослідження.

Учасники фокус-групи можуть підбиратися за певними критеріями (національність, віросповідання, рівень освіти, вік тощо) або випадковим чином (наприклад, за телефонним довідником для досягнення максимальної валідності). При підборі досліджуваних дотримується внутрішньогрупова гомогенність, оскільки дозволяє відчути учасникам себе більш розкуто і вільно. Набір людей для фокусованого інтерв'ю здійснюється за допомогою попереднього анкетування, спостереження або аналізу наявних дослідників даних. Також для залучення респондентів іноді можуть використовуватися реклама та оголошення у ЗМІ, але такий відбір може негативно вплинути на результати дослідження. Респонденти, залучені оголошенням, можуть мати на меті додаткового заробітку.

Сценарій групової дискусії продумується заздалегідь: готуються питання, необхідні методичний матеріалі т.д. Проведення фокус-групи вимагає участі кваліфікованого фахівця - психолога (або досвідченого соціолога), який здатний зрозуміти справжнє ставлення респондентів до матеріалу, що обговорюється. Стандартний час для обговорення двох тем становить 2 години. Для проведення глибинного групового інтерв'ю готується приміщення, що складається з двох звукоізольованих кімнат, між якими знаходиться скло односторонньої прозорості (це необхідно для того, щоб спостерігачі фіксували всі нюанси під час дискусії). Все, що відбувається під час групової дискусії, обов'язково записується на відеокамеру, а згодом отримані дані аналізуються.

Фокус-група – це метод збору інформації найрізноманітніших тематик

Проблеми, що розглядаються учасниками дискусії, можуть сильно змінюватись - від вибору фармацевтичної продукції до суб'єктивних переваг у будь-яких продуктах харчування. У багатьох питаннях незамінна фокус-група: приклад тематики, що обговорюється в дискусії – вивчення ставлення споживачів до будь-якої марки товару чи фірми. Часто метод фокусованого інтерв'ю використовується для розгляду інтимних, делікатних проблем (наприклад, відданий спосіб контрацепції, яке властиве всім членам групи захворювання або фінансові питання). Фокус-група – це ефективний методшвидкого отримання правдивої інформації про найрізноманітніші предмети чи явища навколишнього світу. Респонденти висловлюють свої думки у вільній формі, при цьому чітко простежується їхнє справжнє ставлення до об'єкта, що обговорюється, в тому числі і через невербальні реакції. Фокус-група - це серйозний захід, що передбачає професійний підхід для його проведення.