Головна Бізнес Котлер латеральний маркетинг читати онлайн. Філіп КотлерЛатеральний маркетинг: технологія пошуку революційних ідей

Котлер латеральний маркетинг читати онлайн. Філіп КотлерЛатеральний маркетинг: технологія пошуку революційних ідей

У сучасному світі маркетинг відіграє неймовірно важливу роль у всіх сферах життя та діяльності. Конкуренція на будь-якому ринку дуже висока, тому кожному підприємцю доводиться думати про те, як саме уявити свій товар, щоб на нього був попит. Зараз не можна просто вигадати щось, виставити це на ринок і насолоджуватися високими продажами. За ринок необхідно боротися, а зробити це не так просто. Однак цікавим є факт того, що більшість людей використовують вертикальний маркетинг, який діє в рамках одного ринку однієї цільової аудиторії. У цій статті йтиметься про латеральний маркетинг, який є повною протилежністю вертикальному. Звичайно, буде розказано також і про книгу одного з найвідоміших у світі маркетологів Філіпа Котлера, який докладно написав про те, як саме має діяти фахівець із маркетингу, якщо він хоче грамотно просувати товар. Латеральний маркетинг - це чудовий спосіб просування товару чи послуги, який, однак, вимагає високого рівнякреативного мислення.

Що таке?

Перше, про що люди хочуть знати, – це що таке латеральний маркетинг. Якщо брати цей термін загалом, його можна визначити як систему методів просування, спрямованих на ефективну боротьбу з конкуренцією. Власне кажучи, суттю даного підходу є мислення поза межами, погляд на проблему з зовсім іншого боку, щоб зрозуміти, як саме рекламувати товар чи послугу, щоб відрізнятися від конкурентів. Методи, які використовуються в даному виді маркетингу, у більшості випадків є не просто нетрадиційними, а й унікальними. Саме тому не кожен маркетолог здатний просто так відмовитися від вертикального маркетингу та перейти до латерального. Однак якщо ви хочете бути попереду всіх і досягти успіху, то доведеться вийти із зони комфорту і докласти всіх зусиль. Будьте впевнені в тому, що латеральний маркетинг – це те, на що варто витрачати свої сили та час.

Походження поняття

Маркетинг і реклама - це сфери діяльності, в яких необхідне творче мислення. Однак і воно може мати різні рівні, тому і існують різні видимаркетингу. Якщо ж говорити про латеральний маркетинг, варто почати безпосередньо з самого терміну. Що таке? Як виникло це поняття? Як багатьом чудово відомо, латеральний - це слово, яке має коріння латиною. Latus в латині означає «бік» – відповідно, латеральний – це бічний. Але який зв'язок із видом маркетингу? Справа в тому, що в основі цього типу маркетингу лежить нестандартний і творчий підхід. Відповідно, і сама сфера є набагато креативнішою навіть у такій творчій галузі, як маркетинг.

Класичний підхід

Звичайно, визначення поняття має важливу роль, проте його буде недостатньо, щоб зрозуміти всю глибину цього підходу. Маркетинг та реклама є невід'ємною частиною виробництва будь-якого товару чи надання будь-якої послуги. Без них про вашу діяльність ніхто не дізнається. Відповідно, суть маркетингу - у просуванні товарів та послуг ринку, щоб про них дізнавалося більше людей і, дедалі більше людей хотіло придбати товар чи послугу. Вертикальний маркетинг діє за принципом сегментування - для товару вибирається конкретний ринок із конкретною цільовою аудиторієюпотім він сегментується за відповідним принципом, і для кожного сегмента проводиться своя лінія діяльності. Це класичний підхід у маркетингу - і він є досить обмеженим, оскільки встановлює чіткі рамки, межі того, де можна вести діяльність.

Новий погляд

Латеральний маркетинг, своєю чергою, пропонує поглянути ситуацію під іншим кутом: не обмежувати діяльність конкретним ринком, розбитим на сегменти, а діяти у різних напрямах, включаючи творче мислення. Мета такого маркетингу - це надання товару чи послуги в новому контексті за рахунок незвичайного методу продажу, оригінальної комунікації з цільовою аудиторією, виявлення попиту, який неможливо врахувати при використанні вертикального підходу.

Книга Котлера

Філіп Котлер - це один із найвідоміших і найуспішніших маркетологів сучасності. Його найвищим досягненням є книга «Основи маркетингу», яка в рекламній сферівважається справжньою Біблією. Однак це далеко не єдина книга, яку написав цей фахівець – до теми цієї статті більше підходить інший твір – «Латеральний маркетинг: Технологія пошуку революційних ідей». Саме в цій книзі детально описано цей підхід до рекламної діяльності- що він є, а найголовніше - що потрібно, щоб його використовувати. Більше того, другій темі приділяється навіть більша увага - у книзі розповідається про креативне мислення в рамках маркетингу, про нетрадиційні підходи та творчі погляди. Якщо ви хочете стати чудовим маркетологом, то ця книга є обов'язковою для ознайомлення. Так, «Основи маркетингу» – це Біблія маркетолога, проте часи змінюються дуже швидко, тому важливо постійно тримати руку на пульсі. А «Латеральний маркетинг» Котлера – це одна з останніх та найбільш актуальних книг на цю тему.

Перший блок

Філіп Котлер розділив книгу на три тематичні блоки. Кожен із них буде описаний у статті окремо. Також відразу варто звернути увагу на те, що ця книга написана у співавторстві з іншим менш відомим маркетологом - Фернандо Тріас де Бес допомагав Котлеру при написанні, однак у багатьох випадках його навіть не згадують як співавтора. Отже, перший блок – це своєрідне запровадження, яке розповідає про те, як змінився сучасний світі який цей вплив має на маркетинг. У рамках цих спостережень традиційна вертикальна модель представляється як неефективна в сучасних умовах. Автор критикує тих маркетологів, які пропонують і надалі використовувати лише вертикальний маркетинг, вести та займатися виключно позиціонуванням.

Другий блок

Другий блок представляє світові латеральний маркетинг – книга буквально наповнена «кейсами», тобто практичними прикладамирізних життєвих ситуацій. У разі ці ситуації ставляться до сфери маркетингу й неможливо знайти вирішені з допомогою традиційного підходу. Однак автор демонструє, як їх можна вирішити, якщо використовувати нетрадиційний підхід, який він сам називає латеральним маркетингом. Котлер бачить латеральний маркетинг не як самостійний рух, бо як доповнення традиційного вертикального маркетингу - новий напрямок має дозволити ліквідувати всі недоліки, які має вертикальний підхід у своєму сучасному вигляді.

Латеральний маркетинг: технологія пошуку революційних ідей Філіп Котлер, Фернандо де Біс

(Поки що оцінок немає)

Назва: Латеральний маркетинг: технологія пошуку революційних ідей
Автор: Філіп Котлер, Фернандо де Біс
Рік: 2010
Жанр: СЗарубіжна ділова література, Маркетинг, PR, реклама

Про книгу "Латеральний маркетинг: технологія пошуку революційних ідей" Філіп Котлер, Фернандо де Бес

Латеральний маркетинг – методика пошуку нестандартних ринкових рішень. Вона дозволяє розробляти нові продукти, знаходити нові ринкові ніші та зрештою здійснювати прорив у бізнесі. У цій книзі ви знайдете докладний посібникщодо впровадження латерального маркетингу у практику вашої компанії.

Без сумніву латеральний маркетинг стає ключовою ринковою концепцією XXI століття, а менеджери розсувають межі свого мислення та суттєво збільшують прибуток.

На нашому сайті про книги ви можете скачати безкоштовно без реєстрації або читати онлайн книгуФіліп Котлер, Фернандо де Бес "Латеральний маркетинг: технологія пошуку революційних ідей" у форматах epub, fb2, txt, rtf, pdf для iPad, iPhone, Android та Kindle. Книга подарує вам масу приємних моментів та справжнє задоволення від читання. Придбати повну версіюВи можете у нашого партнера. Також, у нас ви знайдете останні новини з літературного світу, дізнаєтесь про біографію улюблених авторів. Для письменників-початківців є окремий розділ з корисними порадамита рекомендаціями, цікавими статтямизавдяки яким ви самі зможете спробувати свої сили в літературній майстерності.

Цитати з книги "Латеральний маркетинг: технологія пошуку революційних ідей" Філіп Котлер, Фернандо де Бес

«Відмовтеся від атаки на весь ринок. Покажіть себе найкращим у підгрупі ринку, і надалі ви зможете стати лідером сегменту. Краще бути головою миші, аніж хвостом лева».

Скачати безкоштовно книгу «Латеральний маркетинг: технологія пошуку революційних ідей» Філіп Котлер, Фернандо де Біс

(Фрагмент)

У форматі fb2: Завантажити
У форматі rtf: Завантажити
У форматі epub: Завантажити
У форматі txt:

Вступ

У наші дні неймовірно зріс відсоток нових товарів, приречених на невдачу на ринку. Ще 20 років тому картина була сприятливішою. Чому ж новим товарам стало так важко пробивати собі дорогу?

Спробуємо розглянути діапазон доступних сьогодні можливостей та зробити висновки.

Скажімо, у категорії сухих сніданків є десятки підкатегорій та різновидів, адресованих різним групамспоживачів. Випускаються спеціальні злакові пластівці для тих, хто стежить за своєю вагою, і для тих, хто потребує клітковини для покращення травлення; для тих, кому подобається смак фруктів, шоколаду, меду, і для тих, кому цікава форма продукту (пластівці, зірочки, кільця тощо). Чи може в принципі існувати тип сухих сніданків, що ще не представлений серед цієї безлічі пропозицій?

У категорії молочних продуктів на полицях магазинів конкурують один з одним понад півсотні різних йогуртів. Ми знайдемо тут йогурти прості та ванільні, з протертими фруктами та зі шматочками фруктів, зниженою жирністю та зовсім знежиреними, а також мусами. Чи мислимо подальше збільшення різноманітності?

У будь-якій розвиненій країні працює кілька десятків телеканалів, хоча лише десять років тому їх кількість рідко перевищувала три чи чотири. Чи є на цьому ринку хоч якийсь простір для зростання?

З десяти акцій зі стимулювання збуту лише одна призводить до підвищення попиту більш ніж на 5%, тоді як кілька років тому це був мінімум, що досягався майже за будь-якої акції. Чому?

Сучасний маркетинг- Далеко не те ж, що маркетинг 1960-х або 1970-х гг. На ринку є товари задоволення практично будь-якої потреби. Попит не просто насичений – він пересичений.

На більшості розвинених ринків стратегічні основи маркетингу (тобто сегментування, вибір цільових груп та позиціонування) починають втрачати ефективність як механізм формування конкурентних переваг, які можна було б розвинути у можливості розширення бізнесу та нові товари.

Компанії можуть далі сегментувати ринок, використовуючи все більш тонкі відмінності, але кінцевим результатом цього процесу виявляються такі маленькі ринки, що їх невигідно обслуговувати. Дедалі ясніше вимальовується необхідність у принципово новому підході до створення осмислених ринкових пропозицій. Ми досягли того поворотного моменту, коли маркетинг потребує радикального перегляду системи генерування ідей.

У останнім часомми могли спостерігати появу концепцій бізнесу, вироблених не шляхом нескінченного вертикального сегментування - методики вчорашнього дня, а в ході деякого творчого процесу.

Як виникла концепція злакового батончика, який можна з'їсти вранці замість сухого сніданку з молоком?

Який творчий процес призвів до ідеї влаштування супермаркетів при бензозаправних станціях?

Як вдалося додуматися до замороженої піци, яка змогла замінити свіжу піцу, що доставляється додому?

Завдяки якому ходу думки було винайдено шоколадку з іграшкою всередині?

За якою системою генерувалася ідея йогурту, який жінка, яка працює, може покласти в свою сумочку і з'їсти в офісі в першій половині дня?

Найбільш успішні маркетингові ідеї засновані на парадигмі, яка не зводиться до того, щоб просто визначити свій ринок, а потім його без кінця сегментувати або змінювати позиціонування продукту. Реальні прориви беруть початок у латеральному мисленніі заснованому на ньому латеральному маркетингу.

Мета цієї книги – визначити основні поняття та сформулювати теорію латерального маркетингу – підходу, протилежного вертикальному маркетингу. Едвард де Боно, всесвітньо відомий фахівець із питань творчого мислення, рекомендує латеральне (нешаблонне) мислення як ідеальний спосіб вироблення нових ідей. Ми вважаємо, що зараз, коли класичне маркетингове мислення працює вже не так успішно, як раніше, компаніям дуже важливо розвивати нестандартні підходи до вирішення завдань маркетингу.

Ми говоримо не про відмову від класичного маркетингу, ні. Існуючі теорії маркетингу як і грають вирішальну роль. Наше завдання - запропонувати ширший погляд на можливості маркетингового мислення, що дозволяє не обмежуватися послідовно послідовною логічною процедурою, на якій базується сучасний маркетинг.

Прийняття латерального мислення як додаткова платформа для відкриття нових маркетингових ідей дозволить вам виробляти ідеї абсолютно самостійно, а не у відповідь на побажання споживачів, висловлені ними безпосередньо або вилучені дослідниками з цих опитувань. Ці нові ідеї допоможуть компанії краще впоратися з одноманітністю товарів і проблемою гіперконкуренції.

Філіп Котлер, Фернандо де Біс

Латеральний маркетинг: технологія пошуку революційних ідей

Едварду де Боно

та всім геніям креативності.

Філіп Котлер

Трьом головним жінкам мого життя:

моєї матері Тойє,

моїй дружині Марії дель Мар

і моєї дочки Бланке.

Фернандо Тріас де Біс

Редактор М. Суханова

Керівник проекту М. Шалунова

Технічний редактор Н. Лісіцина

Коректор Є. Аксьонова

Комп'ютерна верстка М. Поташкін, Ю. Юсупова

Усі права захищені. Ніяка частина електронного екземпляра цієї книги не може бути відтворена в будь-якій формі та будь-якими засобами, включаючи розміщення в мережі Інтернет та в корпоративних мережах, для приватного та публічного використання без письмового дозволувласника авторських прав.

Вступ

Спробуємо розглянути діапазон доступних сьогодні можливостей та зробити висновки.

Скажімо, у категорії сухих сніданків є десятки підкатегорій та різновидів, адресованих різним групам споживачів. Випускаються спеціальні злакові пластівці для тих, хто стежить за своєю вагою, і для тих, хто потребує клітковини для покращення травлення; для тих, кому подобається смак фруктів, шоколаду, меду, і для тих, кому цікава форма продукту (пластівці, зірочки, кільця тощо). Чи може в принципі існувати тип сухих сніданків, що ще не представлений серед цієї безлічі пропозицій?

Сучасний маркетинг - далеко не те ж, що маркетинг 1960-х або 1970-х рр.. На ринку є товари задоволення практично будь-якої потреби. Попит не просто насичений – він пересичений.

На більшості розвинених ринків стратегічні основи маркетингу (тобто сегментування, вибір цільових груп та позиціонування) починають втрачати ефективність як механізми формування конкурентних переваг, які можна було б розвинути у можливості розширення бізнесу та нові товари.

Компанії можуть далі сегментувати ринок, використовуючи все більш тонкі відмінності, але кінцевим результатом цього процесу виявляються такі маленькі ринки, що їх невигідно обслуговувати. Дедалі ясніше вимальовується необхідність у новому підході до створення осмислених ринкових пропозицій. Ми досягли того поворотного моменту, коли маркетинг потребує радикального перегляду системи генерування ідей.

Останнім часом ми могли спостерігати появу концепцій бізнесу, вироблених не шляхом нескінченного вертикального сегментування – методики вчорашнього дня, а протягом деякого іншого творчого процесу.

Як виникла концепція злакового батончика, який можна з'їсти вранці замість сухого сніданку з молоком?

Який творчий процес призвів до ідеї влаштування супермаркетів при бензозаправних станціях?

Як вдалося додуматися до замороженої піци, яка змогла замінити свіжу піцу, що доставляється додому?

Завдяки якому ходу думки було винайдено шоколадку з іграшкою всередині?

Найбільш успішні маркетингові ідеї засновані на парадигмі, яка не зводиться до того, щоб просто визначити свій ринок, а потім його без кінця сегментувати або змінювати позиціонування продукту. Реальні прориви беруть початок у латеральному мисленніі заснованому на ньому латеральному маркетингу.

Ми говоримо не про відмову від класичного маркетингу, ні. Існуючі теорії маркетингу, як і раніше, відіграють вирішальну роль. Наше завдання – запропонувати ширший погляд на можливості маркетингового мислення, що дозволяє не обмежуватися послідовно послідовною логічною процедурою, на якій базується сучасний маркетинг.

Еволюція ринків та розвиток конкуренції

Останні десятиліття ХХ ст. були вдалі більшість компаній розвинених країн. Цьому сприяли політична стабільність, стійке демографічне зростання та збільшення середньої тривалості життя. Значну роль відіграло і вдосконалення маркетингових механізмів. Відділи маркетингу могли витрачати великі суми на розробку та виведення на ринок нових товарів, просвітництво та інформування споживачів з метою переконати їх зробити пробну купівлю, повторну купівлю та забезпечити лояльність до бренду.

Але на початку ХХІ ст. досягти успіху стало важче. Чому? Нижче ми розглянемо основні причини цього.

1.1. Концентрація у сфері дистрибуції товарів масового споживання

У 1950-ті роки. США та Європі дистрибуцією товарів масового споживання займалися переважно дрібні незалежні фірми. Сьогодні в результаті появи дистриб'юторів-новаторів, таких як Wal-Mart або Ikea, а також процесів злиття та поглинання цей бізнес все більше зосереджується в руках гігантських корпорацій, багато з яких є міжнародними. Мережі гіпер- та супермаркетів контролюють понад 80 % роздрібної торгівліпродукти харчування. Інша істотна частка ринку харчових продуктівналежить великим франчайзинговим мережам громадського харчування- McDonald's, KFC, Subway, Domino's Pizza. Подібна картина спостерігається у всіх галузях.

Таким чином, влада перейшла від виробників до дистриб'юторів. Дистриб'ютор розпоряджається місцем на полицях і вирішує, з якими виробниками співпрацювати і скільки простору кожному виділяти. Він стягує плату за дистрибуцію, комісійні збори і фактично нав'язує виробникам необхідні йому умови продажу та акції.

Дистриб'ютори реагують зміни шляхом концентрації бізнесу. Канали розподілу зосереджуються в руках щодо небагатьох компаній, які мають величезну владу.

1.2. Скорочення кількості конкурентів за одночасного значного збільшення кількості брендів

Багато виробників не витримали тиску гігантів роздрібної торгівлі і або зникли, або були поглинені «акулами» своєї галузі. Хоча фірм-виробників стало значно менше, вони продовжували виводити на ринок нові торгові марки, причому у дедалі більшій кількості. Таблиця 1.1 показує зростання кількості зареєстрованих брендів у трьох країнах у період між 1975 та 2000 роками.

Таблиця 1.1.Зареєстровані бренди в США, Великій Британії та Німеччині з 1975 по 2000 р.

Збільшення числа брендів пов'язане з трьома факторами:

1. Необхідність адаптувати товари до специфічних потреб певних сегментів (груп споживачів) і навіть ніш (малих груп), що з стратегій сегментування.

Який творчий процес призвів до ідеї влаштування супермаркетів при бензозаправних станціях?

Як вдалося додуматися до замороженої піци, яка змогла замінити свіжу піцу, що доставляється додому?

Завдяки якому ходу думки було винайдено шоколадку з іграшкою всередині?

Найбільш успішні маркетингові ідеї засновані на парадигмі, яка не зводиться до того, щоб просто визначити свій ринок, а потім його без кінця сегментувати або змінювати позиціонування продукту. Реальні прориви беруть початок у латеральному мисленніі заснованому на ньому латеральному маркетингу.

Еволюція ринків та розвиток конкуренції

Останні десятиліття ХХ ст. були вдали більшість підприємств розвинених країн. Цьому сприяли політична стабільність, стійке демографічне зростання та збільшення середньої тривалості життя. Значну роль відіграло і вдосконалення маркетингових механізмів. Відділи маркетингу могли витрачати великі суми на розробку та виведення на ринок нових товарів, просвітництво та інформування споживачів з метою переконати їх зробити пробну купівлю, повторну купівлю та забезпечити лояльність до бренду.

Але на початку ХХІ ст. досягти успіху стало важче. Чому? Нижче ми розглянемо основні причини цього.

1.1. Концентрація у сфері дистрибуції товарів масового споживання

У 1950-ті роки. США та Європі дистрибуцією товарів масового споживання займалися переважно дрібні незалежні фірми. Сьогодні в результаті появи дистриб'юторів-новаторів, таких як Wal-Mart або Ikea, а також процесів злиття та поглинання цей бізнес все більше зосереджується в руках гігантських корпорацій, багато з яких є міжнародними. Мережі гіпер- та супермаркетів контролюють понад 80 % роздрібної торгівлі продуктами харчування. Інша істотна частка ринку харчових продуктів належить великим франчайзинговим мережам громадського харчування - McDonald's, KFC, Subway, Domino's Pizza. Подібна картина спостерігається у всіх галузях.