Головна Журнал Курсовик аналіз маркетинг країни та маркетинг міста: загальне та особливе. Старт у науці Порівняння маркетингу країни та міста

Курсовик аналіз маркетинг країни та маркетинг міста: загальне та особливе. Старт у науці Порівняння маркетингу країни та міста

Імідж країни на рівні побутової психології

Для виявлення іміджу країни у свідомості населення, тобто на рівні побутової психології, використовують низку усталених характеристик, параметрів: символів, особливостей менталітету нації, її культури, негативних аспектів життєзабезпечення, комунікативних перешкод. Як виглядає у побутовій свідомості простих жителів інших країн сучасна Росія? За результатами анкетування, проведеного в 1998 р. журналом "Навколо світу" за участю іноземних кореспондентів, збірний образ Росії в очах жителів США, Франції, Південної Африки, Японії та Австралії складають: горілка, холод, борщ, економічна криза, бідність, похмурі настрої, черги, там і там розкидані "Макдональдси", в яких, нібито, купити щось можна лише за долари. Багато іноземців не проти випити разом з росіянами, але жити в Росії точно не хотіли б. Виявляється, що на думку деяких, Леніна вже прибрали з мавзолею. Тішить хоча б те, що, на думку опитаних іноземців, ведмеді Червоною площею більше не ходять. Якими критеріями визначається ступінь поваги своєї країни самими росіянами, і що вони думають у зв'язку про свою батьківщину? На це питання до певної міри відповідають результати опитування 2000 росіян, проведеного Центром досліджень та статистики науки РАН. Було поставлено два дуже значущі в контексті маркетингу країни питання:

Чим, перш за все, має мати країна, щоб викликати повагу інших держав?
Що передусім викликає сьогодні повагу до Росії з боку інших держав?

Результати дослідження (див. діаграму на рис. 1) показали: серед найбільш значимих факторів найчастіше називалися високий рівень добробуту, високий рівень розвитку науки і техніки, військова міць, дотримання прав людини, високорозвинена культура та багаті природні ресурси. Водночас Росія, на думку 23% опитаних, варта поваги у зв'язку зі своїми природними ресурсами, 13% відзначили військову міць батьківщини, включаючи наявність ядерної зброї, 8% - велику територію та 4% - високорозвинену культуру. При цьому майже половина (49%) не знайшли взагалі жодного чинника, яким Росію можна поважати.
Малюнок 1. Оцінка престижу Росії у світі (% до опитаних)

Як намагаються покращити імідж країни?

Велика Британія.Багато англійців усвідомили, що їм потрібний лідер, який покращить британський імідж. Саме цим і вирішив зайнятися новий прем'єр-міністр лейборист Тоні Блер, який прийшов на зміну консерваторам. З'ясувалося, що це – питання політичне. Застарілі й нав'язані в зубах уявлення про англійців як про консерваторів, країна яких сповнена замків, двоповерхових автобусів та смішних поліцейських "боббі", відповідно до концепції нового прем'єр-міністра, мають піти в минуле. Покриті соломою старовинні будиночки з доглянутими садками і підвісними кошиками біля входів повинні перетворитися на багатоповерхові будинки, а вимуштрувані гвардійці Її Величності Єлизавети Другої, джентльмени в казанках, що поспішають на роботу в Сіті, старенькі з пудельками і пишність парадів символами Лондона, оскільки, на думку лейбористів, застаріли і виглядають сумно. Старий імідж не дає Британії розправити крила і заявити про себе як про нову могутню державу. Потрібно, вважають автори концепції, забути про Вестмінстерське абатство та королівську скарбницю в Тауері, як про британські символи та орієнтуватися на інтереси молоді. Тоні Блер виніс рішення: створити комітет під назвою "Панель-2000", до якого скликати самих модних дизайнерів, художників та громадських діячів. "Їх енергія та сила - це той позитивний імідж, який потрібен Британії", - сказано в офіційній заяві. Не можна не відзначити, що з дня, коли дане рішеннябуло оприлюднено, на голови уряду посипалися критика та обурення. Концентрація на моді та молодіжній культурі, замість того, щоб наголошувати на історичному минулому, здалася більшості англійців, з подачі ЗМІ, поганим сном. Прем'єру пригадали присутність "Спайс герлз", що стрибають по сцені, і відсутність королеви в офіційному фільмі про Британію, контакти з молодіжними кумирами Англії, які мали сумнівні моральні якості. Без сумнівів, зміна іміджу країни - дуже і дуже складна як зовні-, так і внутрішньополітичне завдання, вирішувати яку і покликаний маркетинг. РумуніяХоча не так багато років тому румунські курорти приваблювали чимало туристів, з кожним роком до Румунії їх приїжджає дедалі менше. Причини зрозумілі: занепали та виглядають несучасними готелі, поганим залишається сервіс, а ціни високі. Виникло питання: навіщо іноземцям їхати до Румунії, чого вони, простіше кажучи, там не бачили? Діячі румунського туристичного бізнесу вирішили, виправляючи становище, відповісти саме на це питання і почати зі створення свого роду "інформаційного плацдарму". Саме цим займуться 36 фірм, які об'єдналися у Національну асоціацію організаторів конференцій та виставок (НАОКВ). Асоціація має серйозні можливості: минулого року послугами компаній, що ввійшли до неї, скористалися 160 тисяч туристів, які відвідали Румунію. Турфірми сповнені рішучості пробитися на світовий "ринок подій"; включити країну до міжнародних туристичних каталогів, у тому числі й ділового туризму, брати участь у конкурсах на проведення міжнародних заходів. Асоціація вирішила створити власний каталог подій у Румунії до 2015 року, участь у яких може зацікавити закордонних клієнтів. Козирем для Румунії-99 стало те, що з усіх європейських країн лише тут можна було спостерігати повне сонячне затемнення 11 серпня 1999 року. Виняткове природне явищепослужило туристам гарною принадою. Місця в готелях виявилися заброньованими за чотири місяці до настання події. Великий бізнес робився на спеціальних сонцезахисних окулярах. Наплив туристів дозволив заробити підприємствам громадського харчування, торговцям сувенірами та ін.

Конкурентоспроможність країни

Стадії розвитку та основні фактори.М.Портер визначивши конкурентоспроможність держави як продуктивність, яка розуміється як ефективне використання робочої силита капіталу та результується у величині національного доходу на душу населення. Їм розроблена система детермінант конкурентної переваги країн, що отримала назву "конкурентний ромб" за кількістю основних груп таких переваг. До них відносяться:

факторні умови: людські та природні ресурси, науково-інформаційний потенціал, капітал, інфраструктура, у тому числі фактори якості життя;
умови внутрішнього попиту: якість попиту, відповідність тенденціям розвитку попиту світовому ринку, розвиток обсягу попиту.
суміжні та обслуговуючі галузі (кластери галузей): сфери надходження сировини та напівфабрикатів, сфери надходження обладнання, сфери використання сировини, обладнання, технологій.
стратегія та структура фірм, внутрішньогалузева конкуренція: цілі, стратегії, способи організації, менеджмент фірм, внутрішньогалузева конкуренція.

За М.Портером, розвиток конкурентоспроможності країни проходить чотири основні стадії: рух факторами, рух інвестиціями, рух інноваціями та рух багатством. Портер стверджує: політика держави важлива не сама собою, а своїм впливом на "конкурентний ромб". Він рекомендує державі інвестувати у створення чинників, насамперед – розвинених (освіти, інфраструктури, науки). Портер особливо наголошує на важливості такої функції держави, як покращення якості внутрішнього попиту шляхом використання таких інструментів, як державні закупівлідля створення раннього та складного попиту, забезпечення процедур закупівель, що полегшують інновації (наприклад, безкоштовне тестування), не перешкоджання іноземним конкурентам. За державою залишається також функція підтримки та посилення кластерів (у тому числі регіональних), заохочення внутрішньої диверсифікації, а не поглинань, за одночасного сприяння зовнішньоекономічній активності фірм. Основна теза, головна рекомендація Портера: Перспективні конкурентні переваги створюються не ззовні, а на внутрішніх ринках! І маркетинг російським територіямнеобхідний у тому числі й у тому, щоб успішно розвиватися маркетинг Росії у цілому, як конкурентоспроможної країни. Технології та оцінки. Соціально-економічний іміджкраїни оцінюється за допомогою комплексного показникаїї благополуччя. Це дуже значимо для міграційних потоків, туризму та ін. За модернізованою методикою Світового банку застосовуються чотири основні показники: частка ВНП душу населення, і навіть рівні забезпеченості населення: виробничими ресурсами (основні фонди, дороги, будівлі); природними ресурсами; людськими ресурсами(Рівень освіченості). Діловий іміджкраїни характеризується її поняттям конкурентоспроможності. Для аналізу конкурентоспроможності країн експертами Міжнародного інститутурозвитку менеджменту використовується 288 оціночних параметрів, сформованих з урахуванням статистичних даних, і звітів експертів. Результати цього аналізу представлені малюнку 2.

Малюнок 2. Світовий рейтинг конкурентоспроможності країн 2000 (1999) р.р.Прикладом більш приватних рівнів ділового іміджу країни (за окремими аспектами бізнесу) є оцінка факторів інвестиційної привабливості країни. Одна з моделей такої оцінки розроблена фахівцями з американського неурядового фонду "Спадщина" в основних рисах представлена в таблиці на рис. 3. За цією моделлю було оцінено інвестиційну привабливість країн так званого "другого ешелону", тобто тих, які досить швидко розвиваються, просуваються до стану економічної свободи. Серед 24 країн, які склали підсумковий список, Росії, на жаль, не було. Найпривабливішими для інвестицій були визнані такі країни, що розвиваються: Ботсвана, Індонезія, Ізраїль, Панама, Португалія.

Чинники

Показники

Рівень економічного зростання	Приріст валового внутрішнього продукту
Політична стабільність	Небезпека особистого перебування в країні та державні перевороти за останні 10 років
Розміри ринку	Душовий валовий внутрішній продукт та кількість населення
Залежність від іноземної допомоги	Ознака невільної економіки, гальмування реформ, нездатність до розвитку
Розміри зовнішнього боргу	Структурна спрямованість позикових коштів та частка доходів від експорту на обслуговування боргу
Конвертованість валюти	Свобода зовнішньої конвертованості валюти та можливість репатріації прибутку
Сила валюти	Інфляційна стабільність валюти (щодо кошика провідних валют світу – SDR)
Рівень внутрішніх накопичень	Різниця між ВВП та споживанням, оптимально 24% від ВВП, дає 4-5% зростання ВВП на рік
Рівень розвитку інфраструктури	Забезпеченість дорогами, енергією, комунікаціями та рівномірність їхньої присутності

Рисунок 3. Фактори інвестиційної привабливості країн Наслідки зниження інвестиційного рейтингу країни.Основні організації з визначення рейтингу США та Великобританії оголосили у жовтні 1996 р. наступний рейтинг облігаційних позик російського уряду: Moody's (Moody's Investor Service, USA): Ba2; S&P (Standard and Poor, USA): BB; IBCA ( The international Bank Credit Analist (UK): BB+. Рівні рейтингів відповідали рейтингам Мексики, Аргентини, Угорщини. Але рівно через два роки рейтинг Росії як країни-позичальника впав до критичного рівня ССС, і до цього не може бути байдужий жоден російський регіон: адже за міжнародними правилами, рейтинг будь-якого регіону не може бути вищим за рейтинг країни в цілому. Зниження рейтингу зазвичай найсерйознішим чином гальмувати реалізацію проектів, що здійснюються на залучені гроші, якщо їх гарантами або учасниками виступають державні структури. Після зниження кредитного рейтингу може статися перелом у характері іноземних інвестицій. Замість підтримки існуючих російських компанійі бюджету за рахунок дешевих позикових грошей вони будуть зорієнтовані на так звану реструктуризацію підприємств, тобто на вкладення у власність збанкрутілих російських компаній. А щоб знизити вартість їхньої покупки, кредитори зазвичай ініціюють процедуру банкрутства. Зниження рейтингу вкрай болісно діє на бюджет держави, якщо він залежить від зовнішніх запозичень або від ринку внутрішніх державних цінних паперів. Але ще небезпечнішим довгостроковим наслідком цього може стати те, що держава, рейтинг якої знизився, поступово витісняється з фінансового ринку. Одночасно зростає роль прямих інвестицій, розширюється іноземна присутність. Країна та її сусіди по регіону.Серед численних рейтингів ділової привабливості країн особливу увагу варто приділити рейтингам, що діють у конкретних регіонах світу. Росія - євроазіатська країна і, без сумніву, не може бути байдужою до сприйняття її в азіатському регіоні. В Азії одна з найбільш кваліфікованих організацій, що діють у цій галузі – Японський інститут облігаційних позик (The Japan Bud Research Institute – JBRJ). Цей інститут вибудував рейтинги ряду азіатських країн, спираючись на значення країнового ризику як "ризику неможливості повернення боргів або вивезення інвестованого капіталу через несприятливі зміни в політичній, економічній або соціальної ситуаціїв країні" Щоб Росія змогла розраховувати на розширення технічного співробітництва з зарубіжними країнамита на залучення іноземних інвестицій з їхнього боку, японські економісти, зокрема, рекомендують зосередитися на наступних факторах: запровадження простої та прозорої схеми оподаткування; вдосконалення законодавства про іноземні інвестиції, розподіл продукції та ін; дотримання контрактної дисципліни; встановлення пріоритетів політики, що проводиться у промисловості; розмежування ролі центрального уряду та регіонів; стимулювання повернення російського капіталу, вивезеного за кордон, що оцінюється в 120 млрд. дол. США та припливу вітчизняних інвестицій у розмірі 30 млрд. дол. США, що знаходяться на руках у населення. При цьому необхідною умовоюмає бути стабільність політичної обстановки у країні.

Що вже робиться

Основними провідниками іміджу країни там виступають суб'єкти міжнародних сфер: дипломатії, зовнішньоекономічної діяльності (включаючи фінансову сферу), туризму, транспорту, готельної справи. Комплексної програмитакої діяльності в Росії, на жаль, не існує, хоча окремі акції у цьому напрямі здійснюються, зокрема, у взаєминах зі Світовим банком та іншими фінансовими інститутами у зв'язку з проведенням певної фінансово-кредитної, бюджетної політики. Маркетинг країни та позики.Напрями формування позитивного ділового іміджу Росії, ймовірно, вперше були визначені в проекті "Концепції формування позитивного образу Росії", підготовленого відділом зв'язків із громадськістю Російського центру сприяння іноземним інвестиціям при Міністерстві економіки РФ. У цьому документі вони були сформульовані в такий спосіб:

підготовка та презентація інвестиційних проектів;
підготовка банку даних щодо законодавчих, нормативних, економічних умов для іноземних інвесторів російської економіки;
залучення вітчизняних та зарубіжних ЗМІ до висвітлення передових секторів російської економіки;
підготовка спеціальних видань, проведення конференцій для широкомасштабного висвітлення умов та переваг російського ринку інвестицій;
координація дій державні органи.

Проте проект залишився проектом, а реальна практикаПодії російської влади поки що далека від справді маркетингового підходу і показує ще й неузгодженість позицій. Приклад тому – невдале розміщення російських облігацій ("євробондів") на світових фінансових ринках. Зусиль окремого міністерства (у разі міністерства фінансів) для такої роботи явно недостатньо. Так, у третій декаді березня 1998 р. оптимізації розміщення російських "євробондів" у німецьких марках сильно перешкодило оголошення, що несподівано відбулося за дві години до нього, про відправку у відставку суб'єкта позики - російського уряду. Втрати висловилися не так у зростанні відсотків, як у зменшенні фактичного обсягу виручених коштів у результаті різкого зниження курсу німецької марки, що зазнає досить сильного впливу перипетій російської політики та економіки. Тяжкий удар по престижу країни завдав економічної кризи, що вибухнула у серпні 1998 р., і насамперед - банківський дефолт. Однак суверенний дефолт – відмова держави платити за своїми зобов'язаннями – веде до ще більш тяжких наслідків, загрожуючи країні міжнародною ізоляцією. І щодо цього ключове значення діяльності основних економічних установкраїни важко переоцінити. Приклад МНС.Серед інших федеральних міністерств певним позитивним прикладом щодо цього може бути діяльність Міністерства Російської Федерації у справах цивільної оборони, надзвичайних ситуацій та ліквідації наслідків стихійних лих (МНС Росії). Гуманітарні акції не є безкоштовними. Міжнародні операції фінансуються найчастіше ООН, в окремих випадках із національних резервів (цільові дари урядів). Основні види продукції: продукти харчування, ковдри, намети, ліки, техніка, будматеріали, послуги з транспортування товарів, обслуговування та ремонту техніки, навчання місцевого персоналу. Фінансується також робота фахівців та їх оснащення у зонах кризи. Головними об'єктами конкуренції на ринку міжнародних гуманітарних акцій виступають: міжнародний престиж країни, багатомільйонні суми замовлень, додаткові робочі місця, можливості наступного комерційного просуваннятоварів, укладання нових контрактів, освоєння нових ринків збуту, додаткове оснащення національних рятувальних служб, підвищення їхньої кваліфікації. Останні три роки МНС Росії активно нарощує свою присутність на міжнародних ринкахгуманітарних акцій, співпрацюючи з низкою міжнародних організацій. Тим самим міністерство сприяє відродженню міжнародного престижу Росії на новій, гуманітарній основі, поверненні. вітчизняної промисловостіна втрачені для нас ринки, просування товарів (а з ними - і послуг фахівців), які не потрібні в розвинених, але дуже конкурентоспроможних у країнах, що бідують. Крім того, МНС заробляє для країни певні кошти та звільняє рятувальників від значних витрат на сучасне екіпірування. Як забезпечити позитивний імідж країни?Думки політиків щодо цього не надто розходяться. Так, лідер однієї з незалежних країн, які недавно з'явилися на карті світу, президент Казахстану Нурсултан Назарбаєв виділив такі основні фактори привабливості своєї республіки: політична стабільність, дружні відносини з сусідами, ступінь розвитку ринкової економіки. У цьому ключі висловлюються і російські політики, керівники. Так, Юрій Лужков, мер столиці Росії, називає серед провідних факторів привабливості Москви стабільність і розвиток (у тому числі - будівництво), а також перетворення столиці з промислового в науковий центркраїни. Узагальнюючи сказане, можна стверджувати таке. Стосовно країни маркетинг орієнтований підвищення (підтримка) її іміджу, привабливості інших країн, їх суб'єктів господарювання, інших соціальних інститутів населення, престижу у міжнародних організаціях. Маркетинг країни не ставить собі за мету конкретні акти купівлі-продажу і є некомерційним, хоча найважливіших опосередкованих економічних результатів такого маркетингу досить багато. Це ефекти реалізації геофізичних, фінансових, техніко-технологічних та кадрових ресурсів (використання поза територією внутрішніх ресурсів та притягнення зовнішніх), зростання обсягів та активізація зовнішньоекономічної діяльності, результати участі у міжнародних проектах та ін. Основні аргументи маркетингу країни - підвищення рівня життя та благополуччя її громадян та фірм, політична стабільність, створення досвідченого внутрішнього попиту, цивілізованість ринку, перспективні цілі та стратегії, поширення сучасних способів організації та високий рівень менеджменту фірм, зростання інвестицій вітчизняних резидентів у виробництво всередині країни, активна державна політика, спрямовану підтримку цих змін за збереження відкритості економіки нашої країни, зокрема міжнародної конкуренції.

Маркетинг держави пов'язані з зміною її кордонів і є некомерційним, хоча найважливіших опосередкованих економічних результатів такого маркетингу можна назвати досить багато. Це ефекти реалізації геофізичних, фінансових, техніко-технологічних та кадрових ресурсів (використання поза територією внутрішніх ресурсів та притягнення зовнішніх), зростання обсягів та активізація зовнішньоекономічної діяльності, результати участі у міжнародних проектах та ін.

Ключовий аспект діяльності в маркетингу країни - цілеспрямоване формування, позитивний розвиток та просування іміджу країни. Імідж країни (як і регіону та інших територій) існує на кількох рівнях усвідомлення - побутовому, соціально-економічному, діловому, фінансовому та ін.

Імідж країни, за визначенням Всесвітньої організації з туризму, - це сукупність емоційних і раціональних уявлень, що випливають зі зіставлення всіх ознак країни, власного досвіду та чуток, що впливають на створення певного образу. Усі перелічені чинники дозволяють за згадування назви відразу ж будувати цілу ланцюг асоціацій стосовно даної країні.

Соціально-економічний імідж країни оцінюється комплексним показником її благополуччя. Це дуже значимо для міграційних потоків, туризму та ін. За модернізованою методикою Світового банку застосовуються чотири основні показники: частка ВНП душу населення, і навіть рівні забезпеченості населення: виробничими ресурсами (основні фонди, дороги, будівлі); природними ресурсами; людськими ресурсами (рівень освіченості).

Діловий імідж країни характеризується поняттям конкурентоспроможності.

Найважливішим інструментом позиціонування, оцінки маркетингової привабливості міста виступає міський продукт для однієї людини. Це показник продуктивність праці міського населення. За своєю суттю він аналогічний до валового національного продукту, показує загальний обсяг виробництва у місті та визначається за методикою, прийнятою для системи національних рахунків.

Особливий акцент у маркетингу робиться на аргументах функціонування. Значною мірою гальмом у забезпеченні їхньої дієвості виступає традиційна антимаркетингова орієнтація в організації комунального обслуговування.

Інструменти маркетингу (зокрема, позиціонування товарів та послуг) можуть суттєво полегшити проблеми реформування міського господарства. Проілюструємо це на прикладі оцінки функціонування паркового господарства та вирішення проблем рекреації, відпочинку мешканців та гостей міста.

Основні аргументи маркетингу країни як і міста - підвищення рівня життя та благополуччя її громадян і фірм, політична стабільність, створення досвідченого внутрішнього попиту, цивілізованість ринку, перспективні цілі та стратегії, поширення сучасних способів організації та високий рівень менеджменту фірм, зростання інвестицій вітчизняних резидентів у виробництво у країні, активна державна політика, спрямовану підтримку цих змін за збереження відкритості економіки нашої країни, зокрема міжнародної конкуренції.

ЗМІСТ

ВСТУП 3
1.ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ МАРКЕТИНГ КРАЇНИ І МАРКЕТИНГ МІСТА: ЗАГАЛЬНЕ ТА ОСОБЛИВЕ 4
1.1 Сутність та поняття маркетингу країни 4
1.2 Роль міст у системі територіальних утворень та специфіка міського маркетингу 7
2.АНАЛІЗ МАРКЕТИНГ КРАЇНИ І МАРКЕТИНГ МІСТА: ЗАГАЛЬНЕ І ОСОБЛИВЕ 11
2.1 Роль міст у системі територіальних утворень 11
2.2 Маркетингові стратегіїміст та планування міського розвитку 24
2.3 Аналіз маркетингу держави та її конкурентоспроможність 29
3. ПЕРСПЕКТИВИ РОЗВИТКУ МАРКЕТИНГУ КРАЇНИ І МІСТА: ПРОПОЗИЦІЇ ТА РІШЕННЯ 37
ВИСНОВОК 42
СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ 43

ВСТУП

Маркетинг передбачає існування ринку на його
повному структурному обсязі, служить його розвитку та невіддільний від комплексу проблем попиту, пропозиції та цін.
Він так чи інакше має своїм вихідним об'єктом уваги виробничу та комерційну діяльність підприємства та численних посередників на шляху просування товарів на ринок, до кінцевого споживача.
При цьому, що дуже важливо, він служить не абстракції - "все більш повному задоволенню постійно зростаючих", але не дуже конкретних потреб мас, узагальнених "особистостей", а націлений на ефективне (з вигодою для виробників, посередників і, звичайно ж, споживачів) ) Задоволення конкретних запитів цільових споживчих груп.
Маркетинг – дуже багатопланове явище. Це ринкова філософія, стратегія та тактика мислення та дії суб'єктів ринкових відносин: не тільки виробників та посередників у комерційної діяльності, а й споживачів, і навіть постачальників, практичних економістів, вчених, цілих організацій.
Одним із напрямків розвитку міста та країни є події та послуги. Стрімко зараз у світі зростає конкуренція між містами та країнами, як активно цим зайнялися російські міста.
Регіони та міста конкурують один з одним за інвестиції, туристів, кадрові ресурси, зростання експортного потенціалу, розвиток інфраструктури та архітектури міста, ефективну роботуЖКГ. І все це заради тих, хто мешкає на цих територіях.
Багато міст змінюють свій образ та позиціонування залежно від конкурентного середовища, свого потенціалу та можливостей. Особливо це актуально в умовах глобальної конкуренції, кризи та свободи переміщення капіталів та кадрів. Кожна країна, регіон намагаються бути привабливішими.
Мета курсової роботи є розгляд теми: Маркетинг країни та маркетинг міста: загальне та особливе.
Завданнями курсової роботи є:
-Розгляд теоретичних засадмаркетингу країни та маркетинг міста: загальне та особливе;
- проаналізувати стани маркетингової діяльності міста та країни;
- Вдосконалення маркетингу країни та міста: пропозиції та рішення.
Об'єкт дослідження курсової роботи є маркетингова діяльність Російської Федераціїта її міст.
Предмет курсової роботи є маркетинг країни та маркетинг міста: загальне та особливе.
У курсової роботирозглядається література таких авторів, як Андрєєв С. Н., Астратова Г., Бєляєв В. І., Бондаренко В. А., Комаров А. Є.
1.ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ МАРКЕТИНГ КРАЇНИ І МАРКЕТИНГ МІСТА: ЗАГАЛЬНЕ ТА ОСОБЛИВЕ

1.1 Сутність та поняття маркетингу країни

Стосовно країни маркетинг орієнтований підвищення (підтримка) її іміджу, привабливості інших країн, їх суб'єктів господарювання, інших соціальних інститутів населення, престижу у міжнародних организациях .
Маркетинг держави пов'язані з зміною її кордонів і є некомерційним, хоча найважливіших опосередкованих економічних результатів такого маркетингу можна назвати досить багато. Це ефекти реалізації геофізичних, фінансових, техніко-технологічних та кадрових ресурсів (використання поза територією внутрішніх ресурсів та притягнення зовнішніх), зростання обсягів та активізація зовнішньоекономічної діяльності, результати участі у міжнародних проектах та ін.
Ключовий аспект діяльності в маркетингу країни - цілеспрямоване формування, позитивний розвиток та просування іміджу країни.
Імідж країни (як і регіону, та інших територій) існує на кількох рівнях усвідомлення – побутовому, соціально-економічному, діловому, фінансовому та ін.
Імідж країни, за визначенням Всесвітньої організації з туризму, - це сукупність емоційних і раціональних уявлень, які з порівняння всіх ознак країни, власного досвіду і чуток, які впливають створення певного образу. Всі перелічені фактори дозволяють при згадці назви відразу ж будувати цілий ланцюг
асоціацій по відношенню до цієї країни.
Символи різних країн. Офіційними символами будь-якої країни є герб, прапор та гімн. Окрім демонстрації на офіційних державних та міждержавних заходах, з нагоди урочистих подій, вони є предметом особливого шанування громадянами країни.
Відомо, наприклад, як патріотично ставляться до символіки своєї держави громадяни США.
Серед символів виділяють ордени та інші національні відзнаки. За основним призначенням орден - це вищий відмітний знак за особливі досягнення конкретної особи перед державою.
Орден - це не плата за роботу, не нагорода у строгому значенні слова. У дореволюційній Росії людина, відзначена орденом, повинна була внести солідну суму в скарбницю, наприклад, за орден Андрія Первозванного - 500 руб. У голодний радянський час держава, нараховуючи орденоносцям певні суми, поволі спровокувала народну думку про ордени як про вигідні нагороди.
Ордени, медалі та будь-які знаки повинні створюватися за законами міжнародної мови символів. При цьому ордена країни живуть і повинні жити століттями протягом усього життя історичної формації – весь феодалізм, весь капіталізм, увесь соціалізм, справедливо вважають професіонали. Інші емблеми повинні більшою мірою відповідати сучасному характеру і реальному рівню державного устрою.
Крім того, є й інші символи країни. Так, провідні авіакомпанії багатьох країн досить давно почали використовувати розмальовку фюзеляжів та хвостів літаків у кольори національних прапорів. Нещодавно цей приклад наслідували найбільші авіаперевізники Росії та інших колишніх республік СРСР. Цю традицію враховують уже під час продажу літаків. Аналогічні регіональні мотиви можна простежити й у забарвленні міжрегіональних поїздів.
Країна може бути представлена тематичними парками. У японській префектурі Ніігата кілька років тому було створено тематичний парк Росії. За діяльною участю префектури для нього було обрано ділянку, при можливості, що відображає основні ландшафти Росії - нулі, луг, ліс, річка, височини.
Побудовані та діють православний храм, магазин та продаж російських сувенірів та інших національних товарів, ресторан з російською кухнею, культурний центр. Тож росіянам привозити туди з собою матрьошки, балалайки та ікру зовсім не потрібно. Японці із задоволенням відвідують тематичний російський парк, цілком виправдовуючи економічні очікування приватного підприємця (ініціатора створення парку) та префектури. От тільки Росія у цьому участі не бере.
Конкурентоспроможність країни. Розглянемо її стадії розвитку та основні фактори. М. Портер визначив конкурентоспроможність держави як продуктивність, що є ефективним використанням робочої сили і капіталу і результується у величині національного доходу на душу населення. Їм же розроблено систему детермінант конкурентної перевагикраїн, що отримала назву «конкурентний ромб» і що символізує чотири основні групи таких переваг:
- факторні умови: людські та природні ресурси, науково-інформаційний потенціал, капітал, інфраструктура, у тому числі фактори якості життя;
- Умови внутрішнього попиту: якість попиту, відповідність тенденціям розвитку попиту на світовому ринку, розвиток обсягу попиту;
- суміжні та обслуговуючі галузі (кластери галузей): сфери надходження сировини та напівфабрикатів, сфери надходження обладнання, сфери використання сировини, обладнання, технологій;
- стратегія та структура фірм, внутрішньогалузева конкуренція: цілі, стратегії, способи організації, менеджмент фірм, внутрішньогалузева конкуренція.
Думки політиків щодо цього не надто розходяться. Так, лідер однієї з незалежних країн, які нещодавно з'явилися на карті світу, Президент Казахстану М. Назарбаєв виділив такі основні фактори привабливості своєї республіки: політична стабільність, дружні відносини з сусідами, ступінь розвитку ринкової економіки.
У цьому ключі висловлюються і російські політики, керівники. Так, мер столиці Росії, називає серед провідних чинників привабливості Москви стабільність і розвиток (зокрема- будівництво), і навіть перетворення столиці з промислового на науковий центр країни.

1.2 Роль міст у системі територіальних утворень та специфіка міського маркетингу

Міста виступають лідерами як муніципального, і регіонального й у цілому федерального розвитку. Таку роль грають насамперед великі міста, у яких зосереджується величезний економічний потенціал. Деякі міста створюють набагато більше багатства, ніж цілі нації.
Комплексним доказом цього є здатність міст генерувати доходи бюджетів усіх рівнів. У консолідованому бюджетісереднього російського регіону на власні доходиМосковського міста припадає приблизно 1/5 його частина.
Стосовно міста маркетинг здійснюється аналогічно маркетингу регіону, але з урахуванням особливостей власне міського життя. Одна з них – висока (щодо сільських районів) вартість життя у містах, особливо – у великих. Саме цей показник, поряд із забезпеченістю сучасними міськими зручностями та благами, виступає одним із провідних. Вартість життя в містах світу особливо важлива для оцінки перспектив міграції та розвитку ринку туристичних послуг.
У великому масиві інформації про міста існує кілька верств, кожен з яких має свою специфіку. Найбільш поширені інформаційні шари є первинними даними, обробленими даними, статистичні матеріали, індикатори, індекси та рейтинги.
Індикатори – це статистичні дані, які підібрані спеціально з будь-якої проблеми та вказують на шляхи її вирішення. Не дивно, що в арабській мові слово індикатор означає покажчик.
Індикатори - це змінні величини, чи функції від кількох змінних величин, і вони відбивають реальні зміни, які у часі, зазвичай є узагальненими показниками, визначальними мети і реальні параметри розвитку.
Індикатори стану міст – це показники, що характеризують такі проблеми, як доступність житла, розвиток інфраструктури, можливість користування різними послугами, безпека у містах, забруднення навколишнього середовища. Використовуючи індикатори, можна виділити та формалізувати проблему, дати комплексне уявлення про предмет дослідження.
Індикатори стають все більш поширеним компонентом управління в усьому світі. Один з найвищих верств інформації комплексного, інтегративного характеру є індексами, такими як індекс споживчих цін, індекс рівня людського розвиткучи індекс розвитку міста. В індексі різні індикатори комбінуються в єдиний числовий показник, який використовується для порівняння явищ незалежно від часу та місця їхнього знаходження.
Поряд з індикаторами, доцільно виділити формується на їх основі ще один шар інформації, що містить рейтинги - формалізовані найчастіше у вигляді шкал інструменти зіставлення ряд аналізованих об'єктів за певними інтегральними характеристиками.
Рейтинги створюються зазвичай такими, що мають громадське визнання, експертними. соціальними інститутами, регулярно публікуються та оновлюються. Вони дозволяють суб'єктам ухвалення рішення здійснювати вибір між різними охарактеризованими об'єктами щодо тих чи інших дій.
Показник відношення ціни на житло до доходу - наочний приклад окремого індикатора, в якому відображається велика кількість інформації, що характеризує стан ринку житла. Враховуючи скільки річних доходів домогосподарства необхідно для покупки нового будинку, можна легко оцінити доступність житла та землі.
Місцеві органи влади та управління в різних країнах постійно відчувають на собі політику «затягування поясів», що проводиться центральними урядами. Зіткнувшись із власними фінансовими труднощами, центр урізує трансферти, які раніше були багато в чому основним джерелом коштів як для експлуатації та підтримки інфраструктури, так і для розвитку сфери муніципальних послуг, міст загалом.
Для залучення інвестицій муніципалітети, які прагнуть розвитку, шукають і диверсифікують свої джерела капіталу, у тому числі - залучаючи нових інвесторів і виходячи на різні фондові ринки.
Сучасний ринокмуніципальних цінних паперів тільки в США - це 170 млрд. дол. Зрозуміло, що як для міст, так і для інвесторів принципово важливою стає незалежна експертна оцінкакредитоспроможності муніципалітетів, що означає, що муніципальному освіті присвоюється рейтинг, заснований на аналізі показників його кредитоспроможності і дає інвесторам уявлення про рівень ризику вкладення коштів у облігації конкретного муніципального образования .
Оцінці підлягають економічні умовизагалом, організаційна структурауправління територією та інші адміністративні фактори, а також виконання бюджету та фінансове становище.
Найважливішими показникамищодо рейтингу є економічна база конкретної території, її зростання і диверсифікація.
2.АНАЛІЗ МАРКЕТИНГ КРАЇНИ І МАРКЕТИНГ МІСТА: ЗАГАЛЬНЕ І ОСОБЛИВЕ

2.1 Роль міст у системі територіальних утворень

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

1. Андрєєв С. Н. Маркетинг територій: теорія та практика // Маркетинг та маркетингові досліди. – 2010. – N 3. – С. 178-185.
2. Астратова Г. Проблеми реалізації муніципального маркетингу // Практ. маркетинг. – 2010. – N 2. – С. 7-13.
3. Бєляєв В.І. Маркетинг територій та подолання депресивного стану регіонів Росії // Вестн. Томського держ. ун-ту. економіка. - 2008. - №3. – С. 46-61.
4. Бондаренко В. А. Маркетинг територій: аспекти фінансової привабливості інвестування у територіальну інфраструктуру // Практ. маркетинг. – 2007. – N 3. – С. 38-44.
5. Візгалов Д. В. Маркетинг міста: практики у пошуках теорії // Маркетинг у Росії та за кордоном. – 2008. – N 3. – С. 78-85.
6. Герасименко О. Н. Соціально-психологічні аспекти аналізу маркетингової привабливості території // Регіон. економіка: теорія та практика. – 2008. – N 5. – C. 68-70.
7. Кірєєва Н. С. Маркетинг територій // Практ. маркетинг. - 20 11. - №9. – С. 47-47.
8. Кір'янко А. В. Теоретичні підходи до поняття маркетингу території // Вісн. Челябінського держ. ун-ту. - 2009. - №26. – С. 98-103.
9. Комаров А.Є. Управління розвитком закритої адміністративно-територіальної освіти з використанням маркетингового механізму [ Електронний ресурс]: дис. ... канд. економ. наук / Комаров А. Є. - Єкатеринбург, . – 193 с. - Режим доступу: локальна мережаСОУНБ ім. Бєлінського, зал ЕІ.
10. Кривенко Н. В. Особливості територіальної сегментації ринку медичних послугна регіональному рівні // Вісн. Челябінського держ. ун-ту. – 2009. – N 14. – С. 59-62.
11. Куликова Є. С. Теоретичні та історичні передумови розвитку маркетингу території // Аграрний вестн. Уралу. - 2010. - Т. 71. - №5. – С. 23-24.
12. Куликова Є. С. Територіальний маркетинг як результат трансформації економічних інтересів// Вісн. Челябінського держ. ун-ту. – 2008. – N 19. – С. 47-52.
13. Панкрухін А. Маркетинг територій. Особи, образи та позиції // Держ. служба. - 2009. - №6. – С. 29-34.
14. Панкрухін А. П. Маркетинг територій: узгодження позицій// Практ. маркетинг. - 2010. - №4. – С. 4-8.
15. Сачук Т. В. Територіальний маркетинг як фактор регіонального управління: На прикладі Республіки Карелія [Електронний ресурс] : дис. ... д-ра економ. наук / Сачук Т. В. – СПб., . – 357 с. - режим доступу: локальна мережа СОУНБ ім. Бєлінського, зал ЕІ.
16. Сачук Т. В. Територіальний маркетинг: новий погляд на менеджмент соціокультурної сфери // Вестн. Моск. держ. ун-ту культури та мистецтв. – 2006. – N 3. – С. 150-153.
17. Сачук Т. Територіальний маркетинг - основа створення конкурентоспроможності та інвестиційної привабливості муніципальної освіти // Муніцип. влада. – 2003. – N 6. – С. 74-76.
18. Старікова М. С. Використання маркетингу територій для творення міста мрії // Упр. містом: теорія та практика. - 2010. - Т. 2. - №1. – С. 25-29.
19. Старцев Ю. Н. Маркетинговий цикл розвитку території // Вісн. Челябінського університету. Сер. 7, Державне та муніципальне управління. – 2006. – N 4. – С. 73-75.
20. Шишкін А. В. Регіональний маркетинг: методологічний підхід // Регіон. економіка: теорія та практика. – 2009. – N 2. – С. 2-6.

Територіальний маркетинг країнимає свою специфікуз низки причин:

ü кожна країна є особливою системою, яка об'єднує в собі кілька (багато) структурних одиниць, тобто має певну кількість елементів (адміністративно-політичних одиниць), які, взаємодіючи та взаємно доповнюючи один одного, надають країні цілісність, єдність, створюють нову якість;

ü саме країни виступають суб'єктами міжнародних відносин, міжнародного права, є членами світових економічних та політичних спілок;

ü кожна країна має певну форму політичного устрою та систему організації громадської влади, що впливає на принципи та методи взаємин між владою та суспільством;

ü якість життя населення, рівень соціально-економічного розвитку між країнами може значно відрізнятися;

ü більшість країн вже обтяжені сформованими відносинами коїться з іншими і традиційно «дружать будинками» чи конфліктують друг з одним, тобто. мають певну історію взаємовідносин та ін.

Маркетинг країни починається з того, наскільки відома та впізнаванаця країна. Образ країни виходить з загальних знанняхлюдини про цю країну, тобто на тій інформації, яка зберігається в пам'яті і є декларативними знаннями. На основі цих поверхневих знань виникає деяка поінформованістьпро країну, що дозволяє сформуватися образу території. Асоціації, пов'язані з образом країни, несуть у собі певні відмінні характеристики території та формують ставлення до країни.

Поінформованістьпро країну виникає на основі знання офіційних та неофіційних символів цієї країни.

Офіційні символи країни - це герб, прапор, гімн, національні грошові знаки . З огляду на проникнення телебачення та специфіку його впливу на глядача, напевно, основним офіційним символом країни є прапор. Саме прапор майорить над державними установамита прикрашає машину (літак) першої особи країни; прапор піднімають при перемозі спортсмена, використовують як атрибут державних свят та важливих політичних та економічних подій (виставки, переговори).

Прапориконтинентальних сусідів чи дружніх країн люди / пізнають краще тому, що бачать їх частіше. Не менш важливим є той факт, наскільки прапор «індивідуалізований» і виділяється із загального ряду, що сприяє впізнаванню.

Люди краще впізнають та виділяють прапори, які мають особливі характеристики, що запам'ятовуються, наприклад:

ü мають особливе колірне рішення (Лівія, Казахстан, Україна, Німеччина);

ü виділяються традиційною символікою (Ізраїль, Туреччина);

ü мають великі за розміром знаки-символи або їх поєднання з особливим колірним рішенням (Великобританія, США);

ü мають особливий дизайн (Південна Корея, Шрі-Ланка);

ü мають особливу форму (Непал).

Іноді національні прапори мають невеликі за розміром відмітні елементи, розташовані у центральній частині прапора , які можуть бути просто «втрачені» у складках прапора, якщо його піднято на флагштоку.

ü прапори Індії та Нігеру мають три горизонтальні смуги (однакові за кольором і в тій же послідовності – жовтий, білий, зелений колір) і розрізняються лише кольором розташованого в центрі прапора кола.

ü Прапори Єгипту, Сирії та Ємену мають три однакові горизонтальні кольорові смуги в одній і тій же послідовності (червона, біла, чорна) і відрізняються лише наявністю або відсутністю в центральній частині прапора невеликих за розміром символів.

ü Прапори Матері та Сенегалу однакові за кольоровим рішенням (три вертикальні смуги в однаковій послідовності - зелений, жовтий, червоний), але прапор Сенегалу в центрі має невелику за розмірами зелену зірку.

ü Три вертикальні смуги в одній і тій же послідовності (червона, біла, синя) містять прапори Парагваю та Нідерландів, але на прапорі Парагваю у центрі міститься невеликого розміру символ.

Важкими для швидкого впізнавання є прапори, які містять однакові елементи:

ü Горизонтальні смуги трьох кольорів (білий, синій, червоний) у різній послідовності містять прапори чотирьох держав. Причому прапори Югославії та Нідерландів мають розташування вертикальних смуг зворотному порядку, тобто. якщо перевернути прапор однієї із цих країн, ми отримаємо прапор іншої країни.

ü Червоні, білі, зелені горизонтальні смуги в різній послідовності розташовані на прапорах Угорщини та Болгарії.

ü Горизонтальні смуги червоного та білого кольорів у різній послідовності – на прапорах Польщі та Індонезії.

Здавалося б, різні за колірним рішенням, але однотипні по дизайну, Складними для впізнавання є прапори Норвегії, Ісландії, Фінляндії, Данії, Швеції.

Можна виділити національні прапори, які практично повністю повторюють один одного:

ü Прапори Австралії та Нової Зеландії мають однакове колірне рішення і відрізняються лише кольором, кількістю та місцем розташування дрібних елементів - зірок по полю прапора.

ü Прапори Ірландії та Італії мають по три однакові вертикальні смуги в однаковій послідовності (зелений, білий, червоний) і відрізняються відтінками зеленого та червоного кольорів.

ü Лише відтінком синього кольору відрізняються прапори Нідерландів та Люксембургу.

ü Повністю повторюють один одного прапори Монако та Індонезії (дві вертикальні смуги червоного та білого кольору).

ü Одноманітними є прапори Румунії та Чаду (три вертикальні смуги в тій же послідовності – синя, жовта, червона).

Поважаючи принципи геральдики та історію кожної країни, що позначилося на кольоровому та дизайнерському рішенні національного прапора, слід зазначити, наскільки легко чи важко національний прапор дозволяє виділити, дізнатися, запам'ятати країну.

Аналогічний аналіз можна провести ще за одним офіційним зоровим образом країни - за національним гербам , Серед яких також можна відзначити добре відомі і відомі насилу (схожі, що мають незначні відмінності) герби.

З погляду територіального маркетингунайбільш вдалими можна вважати ті національні прапори та герби, які несуть собою добре зрозумілі та легко відтворювані образи, які породжують стійкі, пов'язані з історією, місцем розташування, особливими ресурсами території асоціації – це офіційні символи:

ü Японії (висхідне сонце),

ü Канади (кленовий лист),

ü Лівана (ліванський кедр).

Якщо символи прапора і герба збігаються чи схожі, це тим паче добре; наприклад, ліванський кедр є і на прапорі та на гербі країни, стилізоване сонце є і на прапорі, і є гербом Японії.

Національні гімнизвучать рідше, тим більше музика запам'ятовується меншою мірою, ніж візуальний образ. Але й тут, якщо національним гімном стає музична тема великою історією», наприклад знаменита Марсельєза Франції, то кількість людей, що згадали і впізнали країну, значно зростає. У цьому вся сенсі сміливим і принципово правильним було рішення Росії зберегти музику національного гімну часів СРСР.

Своєрідним офіційним символом країни є національні гроші, монети та банкноти . Монети та банкноти кожної країни унікальні. Банкноти різних країн відрізняються розміром, тематикою зображення, діапазоном кольорів, типом та розміром шрифту, засобами захисту.

Ключовий аспект діяльності в маркетингу країни – цілеспрямоване формування, позитивний розвиток та просування іміджу країни. Імідж країни (як і регіону, та інших територій) існує на кількох рівнях усвідомлення – побутовому, соціально-економічному, діловому, фінансовому та ін.

Імідж країни, за визначенням Всесвітньої організації з туризму, - це сукупність емоційних і раціональних уявлень, які з порівняння всіх ознак держави, свого досвіду і чуток, які впливають створення певного образу. Усі перелічені чинники дозволяють за згадування назви відразу ж будувати цілу ланцюг асоціацій стосовно даної країні.

Символи різних країн. Офіційними символами будь-якої країни є герб, прапор та гімн. Окрім демонстрації на офіційних державних та міждержавних заходах, з нагоди урочистих подій, вони є предметом особливого шанування громадянами країни. Відомо, наприклад, як патріотично ставляться до символіки своєї держави громадяни США.

Серед символів виділяють ордени та інші національні відзнаки. За основним призначенням орден - це вищий відмітний знак за особливі досягнення конкретної особи перед державою. Орден - це не плата за роботу, не нагорода у строгому значенні слова. У дореволюційній Росії людина, відзначена орденом, повинна була внести солідну суму в скарбницю, наприклад, за орден Андрія Первозванного - 500 руб. У голодний радянський час держава, нараховуючи орденоносцям певні суми, поволі спровокувала народну думку про ордени як про вигідні нагороди.

Ордени, медалі та будь-які знаки повинні створюватися за законами міжнародної мови символів. У цьому ордени країни живуть і мають жити століттями протягом усього життя історичної формації - весь феодалізм, весь капіталізм, весь соціалізм, справедливо вважають профессионалы6. Інші емблеми повинні більшою мірою відповідати сучасному характеру і реальному рівню державного устрою.

Крім того, є й інші символи країни. Так, провідні авіакомпанії багатьох країн досить давно почали використовувати розмальовку фюзеляжів та «хвостів» літаків у кольори національних прапорів. Нещодавно цей приклад наслідували найбільші авіаперевізники Росії та інших колишніх республік СРСР. Цю традицію враховують уже під час продажу літаків. Наприклад, все нові літаки західного виробництва, що надходять до «Аерофлоту» останній рік, розфарбовані в національні кольори російського авіаперевізника Аналогічні регіональні мотиви можна простежити й у забарвленні міжрегіональних поїздів.

Країна може бути представлена тематичними парками. У японській префектурі Ніігата кілька років тому було створено тематичний парк Росії. За діяльному участі префектури йому обрано ділянку, по можливості, відбиває основні ландшафти Росії - нулі, луг, ліс, річка, височини. Побудовані та діють православний храм, магазин та продажі російських сувенірів та інших національних , ресторан з російською кухнею, культурний центр. Тож росіянам привозити туди з собою матрьошки, балалайки та ікру зовсім не потрібно. Японці (кілька десятків тисяч людей на рік) із задоволенням відвідують тематичний російський парк, цілком виправдовуючи економічні очікування приватного підприємця (ініціатора створення парку) та префектури. От тільки Росія у цьому участі не бере.

Як у гербі і прапорі, і окремо, можуть активно використовуватися інші, особливі іміджеві символи країни. Серед них - кленовий лист (Канада), трилисник (Ірландія), кенгуру (Австралія), ліванський кедр та ін.

Загалом неформальна символіка відіграє колосальну роль як у сприйнятті будь-якої країни та її громадян іноземцями, так і у формуванні у самих громадян почуття прихильності до країни.

Хоч би хто прийшов до влади в США, «Кока-Кола» все одно залишиться в житті мешканців Америки. Саме словосполучення "Кока-Кола" - це символ товару з маркою "бренд-нейм", і це не тільки елемент "пізнання", а й частина життя. Для американця пити «Кока-Колу» - це майже буквально означає бути прихильним до громадянських цінностей США.

Росія у свідомості багатьох іноземців, та й самих росіян, хочемо ми цього чи ні, асоціюється насамперед із горілкою. Спробуємо «по тверезому» проаналізувати, як саме цей національний продукт уособлює країну, виступає її символом і що з цього випливає.

Напевно, кожному з читачів, навіть непитущому, спадало на думку при поїздці за кордон прихопити пляшечку-другу горілки для подарунка закордонним друзям, а приймаючи заїжджого гостя, негайно запропонувати йому випити горілки. Причому питво первинне, а закуска вторинна. Горілка в такому випадку виступає як упредметнена Душа Росії, якій пригощають і яку пропонують в дар в надії на можливе взаєморозуміння.

Горілка споконвіку несла в собі цілком певну, зокрема освячену державою, духовність росіян (згадаймо хоча б класичне: «Вип'ємо за Батьківщину, вип'ємо за Сталіна!»). Державна монополія на горілку у сфері виробництва та фінансів, а й у сфері ідеології призвела до того, що горілка в «соціалістичної» Росії могла бути лише «Столичної» чи «Московської», тобто. вироблятися і розливатися мало не лише у Кремлі. З'явилися дещо пізніше «Золоте кільце» і «Посольська» лише множили державну символічність російської горілки.

Це дуже добре відчули закордонні експортери 1990-х років. Назви горілок «Кремлівська», «Горбачов», «Єльцин» щодо цього говорять самі за себе і демонструють, як компоненти іміджу країни можуть експлуатуватися для захоплення її ринку. Цей приклад наслідували вітчизняні політики з горілками «Жириновський», «Бринцалов» тощо. Навіть захист регіонального ринку зараз відбувається за схемою, коли горілка стала майже єдиним продуктом, який несе на собі марку, ім'я регіону, міста.

Про що свідчить історія Росії? І все-таки, звичайно ж, не єдиною горілкою жива Росія. Найважливіший факторформування образу країни – її роль у світовій історії, її роль у світовому співтоваристві. Ще варяги сприймали Росію Гардарікою - грядою міст по дорозі «в греки», країною-посередником. Власне, слов'янська мова, як свідчать історики, була основною мовою спілкування між варягами та греками. Але образ країни-посередника виявився заслоненим чином країни воюючої, а надалі – країни за «залізною завісою».

Росія, зокрема у її сучасних кордонах, сприймалася європейськими народами як як територія шляху до іншим, більш віддаленим і агресивним племенам і державам, а й як би набувала їх риси. Візантійські історики відзначали зухвалість і лютість «склавинського породу» - слов'ян, які, йдучи на жорстоку війну і грабунки в чужі межі, залишали вдома відчинені двері та їжу для випадкового мандрівника. Чи не тут витоки горезвісної «загадковості» російської душі, незрозумілості для іноземців і незмірності Росії «загальним аршином»!

Тільки за Івана Грозного сильна об'єднана Росія остаточно позбулася дуже неприємного іміджу коридору для набігів кочівників і зони вічних усобиць. Підготувавшись до входження у взаємовідносини з європейськими державами, Росія цим заклала основи свого існування та розвитку як повноправного та потужного суб'єкта країнового маркетингу. Але парадокс: при цьому вона стала віддалятися від Європи.

Історик С.М.Соловйов небезпідставно зазначав: «Російська людина з'явився у північно-східних пустелях безсім'яний у всьому сумному значенні, яке це слово мало у нас за старих часів. Самотній, занедбаний у світ варварів, останній, крайній з європейсько-християнської сім'ї, забутий своїми і забув про своїх за віддаленістю, що розрізнився і від рідних братів - ось становище російської людини на північному сході». Тривалий період роздробленості та міжусобиць на Русі, як і ряд сучасних прикладівавтаркії російських регіонів, ймовірно, сягає корінням до цієї психологічної особливості. Інший російський історик В.О. Ключевський дав аргументований психологічний портрет великороса. Складні природні умови, Короткість російського літа, вкороченого ще й несподіваною негожею призвели до того, зауважив В.О. Ключевський, що «жоден народ у Європі не здатний до такого напруження праці на короткий час, Яке може розвинути великорос; але й ніде в Європі, здається, не знайдемо такої незвички до рівної, помірної та розміреної, постійної праці, як у тій же Великоросії... Великорос працював не на відкритому полі, на очах у всіх... він боровся з природою поодинці , в глушині лісу ... Тому він взагалі замкнутий і обережний, навіть боязкий, вічно собі на думці, нетовариський, краще сам з собою, ніж на людях, ... йому легше здолати перешкоду, небезпеку, невдачу, ніж з тактом і гідністю витримати успіх ... Словом, великорос краще великоросійського суспільства ».

До останнього часу росіяни сприймалися і собою, і з-за кордону як громадяни закритого суспільства, з вираженим «етноцентризмом», які звикли жити в умовах перманентної кризи і мало здатні до стабільності, а тому непередбачувані.

Активне повернення Росії до Європи почалося з Петра I. Він змусив Європу поважати Росію у військовому та частково - у економічному відношенні. Катерина II продовжила справу у сфері культури та зміни вдач росіян. Жага блиску, всесвітньої слави, світової ролі Росії, національної гідності та народної гордості неодноразово відзначається у записках сучасників Катерини.

Саме за часів Катерини панегірики країні та її імператриці увійшли до складу придворного та урядового етикету. Тут варто згадати ім'я одного з найстаріших, хоча і не найспритнішого з її підлабузників - енциклопедиста Вольтера: безумовно, він був одним із найяскравіших в історії суб'єктів «промоушена» Росії.

Щоправда, вже за часів Катерини виявилася ще одне добре знайома риса російського «самомаркетингу» - використання, м'яко кажучи, недостовірної інформації. Той-таки В.О. Ключевський зауважує: під час першої турецької війни, коли на Заході трубили вже про виснаження Росії, Катерина писала Вольтеру, що в неї в імперії ніде ні в чому немає невдоволення, немає селянина, який не їв би курки, коли хотів, скрізь співають молибні подяки. , танцюють і веселяться.

Ще до Петра I, а за нього особливо виражено, Росія багато в чому намагалася копіювати Захід. Безумовно, це неоднозначно позначилося на її міжнародному престижі, але загалом дозволило їй домогтися розуміння з боку інших країн, продемонструвати дуже цінне в міжнародних відносинахпередбачуваність, стабільність. А ось слов'янофільська ідеологія особливого шляху, починаючи з другої чверті XIX століття (від В.Г. Бєлінського і включно з народниками), навряд чи відчутно додала Росії поваги зовні. І тоді вона глянула на Америку з надією на симпатії через океан. Предметом торгів стала Аляска.

Яка роль особистості в маркетингу країни? Головним суб'єктом маркетингу Росії завжди була особа її лідера - князя, царя, генерального секретаря, президента. Саме лідер традиційно і практично без винятків тримав у своїх руках не лише скіпетр та державу, а й основні іміджетворчі канали та органи влади. силові структури, зовнішньополітичне відомство, засоби масової інформації (від глашатаїв до сучасного телебачення, включаючи такий потужний інструмент, як цензуру).

Імідж країни на рівні побутової психології. виявлення іміджу країни у свідомості населення, тобто. на рівні побутової психології, використовують низку усталених характеристик, параметрів: символів, особливостей менталітету нації, її культури, негативних аспектів життєзабезпечення, комунікативних перешкод.