Сутність та функції маркетингового менеджменту. Маркетинг-менеджмент та його місце в управлінні організацією

Сучасний економічний світ став набагато динамічнішим, ніж він був ще кілька десятиліть тому. Час заміни одних товарів та послуг іншими суттєво прискорився, одні продуктові лінійки змінюються іншими буквально за два-три роки. А на таких ринках, як модельний одяг, взуття, комп'ютери, мобільні пристрої, програмне забезпечення та комп'ютерні ігри, оновлення відбувається за ще більш короткі часові інтервали.

Динамічні зміни в техніці та технологіях викликають значні рухи у перерозподілі споживчого попиту та фінансових потоків. Застаріння багатьох продуктових груп для бізнесу та кінцевих споживачів відбувається часом настільки швидко, що конкуруючі компанії не встигають перебудовувати свою торгову, маркетингову та виробничу політики під нові економічні тренди.

Сказане означає, що життєві цикли товарів суттєво скорочуються, і щоб утримати свою частку ринку, виробникам доводиться активізувати науково-дослідні та дослідно-конструкторські розробки. Це вимагає додаткових фінансових ресурсівта постійних інтенсивних досліджень ринків, на базі яких готуються інноваційні продукти. Конкурентну боротьбупрограє те підприємство, яке відстає від середньогалузевого ритму оновлень продуктової лінійки, поступається у маркетингових дослідженнях та розробках іншим гравцям ринку.

На цій теоретичній платформі ґрунтується концепція маркетинг-менеджменту, Яка говорить, що управління бізнесом необхідно здійснювати не інтуїтивно або методом спроб і помилок, а на основі спостереження за ринком, за тенденціями поточного та майбутнього попиту. Тільки дослідження та аналіз ринкової кон'юнктуриможе стати надійною відправною точкою для ефективного управліннякомпанією (див. рис.1).

Таким чином, акцент у концепції маркетинг-менеджменту (наприклад, Ф.Котлера) переноситься на зовнішнє середовище, на дослідження майбутнього попиту бізнесу та кінцевих споживачів. Результати досліджень є основою для перебудови виробничої, продуктової та управлінської структури компанії, формування нових підрозділів та трудових колективів. Передбачається, що «тримаючи руку на пульсі ринку», керівники компанії зможуть впевнено керувати інноваціями та ризиками.

Ідея об'єднання концепції маркетингу та управління підприємством дуже вдала і продуктивна щодо теоретичних підходів. Однак в аспекті практичної реалізаціїпочинають виявлятися фундаментальні труднощі, які ховалися в деталях. Наприклад, реалізувати на практиці концепцію маркетиг-менеджменту заважає невизначеність.

Скажімо, компанія виробляє мобільні телефони. Тим же бізнесом займаються ще кілька світових лідерів галузі, які постачають смартфони та більше прості моделітелефонів рітейлерів. Як визначити напрями майбутнього попиту? Що буде затребуване – дорогі пристрої з безліччю додаткових функцій чи відносно нескладні апарати? Що віддають перевагу споживачам – дизайн, мінімальний розмір, функціональність чи якісь нові властивості?

Маркетингові дослідження можуть зняти цю невизначеність лише частково. Споживач не може точно визначитися на абстрактному рівні при опитуваннях, не бачачи перед очима відповідних моделей, не зазнавши їх властивостей. Звідси виникають стратегічні помилки під управлінням. Наприклад, керівництвом компанії за результатами опитувань та фокус-груп приймається рішення про посилення блоку програмного забезпечення, розширення пам'яті та потужності процесорів. На ці цілі спрямовуються великі суми грошових коштів, що відраховуються компанією з власного прибутку або за рахунок залучення банківських кредитів

Після виготовлення нових моделей смартфонів та надходження їх у продаж з'ясовується, що купуються вони мляво, витрати на НДДКР не окупаються, внаслідок чого бізнес швидко втрачає конкурентоспроможність.

Таким чином, ризики, пов'язані з виведенням на ринок інноваційного продукту, що неспроможні повністю нівелюватися навіть за якісних маркетингових дослідженнях. Неприємні сюрпризи можуть піднести конкуренти, які представили на ринок нові моделі своїх смартфонів, що з'явилися останній моментнові технології або операційні системи, новомодний дизайн, приховані дефекти інноваційного виробу або будь-які інші обставини, що впливають на попит.

У системі маркетингових дослідженьринку можуть виникнути будь-які помилки, непомічені тренди, неправильні інтерпретації – і тоді прийняті він компанією інноваційні ризикивиявляються надмірними. Подібно до компанії «Nokia», можна зі світових лідерів ринку за два-три роки стати аутсайдером, зробивши ставки не на ті напрямки.

З іншого боку, нічого не робити для впровадження інновацій теж не можна – всі ми знайомі з сумною історією компанії Kodak, яка недооцінила потенціал розвитку фототехніки на базі мікроелектроніки. Залишившись в аналоговій фотографії, колишній гігант міжнародної фотоіндустрії здав свої позиції за лічені роки, заявивши про своє банкрутство.

Підсумовуючи сказаного, відзначимо, що концепція маркетинг-менеджменту за всієї своєї внутрішньої логіки та обгрунтованості підходів практично зустрічає відомі складнощі, пов'язані з невизначеністю розвитку майбутнього попиту та її спрямованості по продуктовим групам.

Маркетинг як цілісна система n-го рівня системи менеджменту потребує управлінні. Для того щоб розкрити сутність поняття "маркетинговий менеджмент" необхідно ще раз звернутися до сутності його складових, до основ їх взаємозв'язку.

(З розвитком ринкових відносин, з їх становленням, поняття "маркетинг" та "менеджмент" міцно входять у наше життя. Маркетинг – складне явище, яке охоплює величезний спектр різних видів людської діяльності(від промисловості до політичної боротьбиі від спорту до соціальних рухів). Через це він не вкладається в одну фразу, як відомо, існує понад 2000 визначень поняття "маркетинг", які відображають всю специфіку, нюанси різних видів людської діяльності, особливості розвитку економіки.

[У початковому значенні під маркетингом розумілася продаж товарів, котрим є достатній ринок збуту, отже зусилля зі збуту переважно обмежувалися роботою у сфері розподілу. У міру насичення ринку підприємства змушені були проводити більш систематичну роботу зі збуту. Розуміння маркетингу змінилося. В даний час маркетинг можна тлумачити, по-перше, як принцип поведінки підприємства, який полягає в послідовному напрямку всіх рішень, що стосуються ринку, на вимоги і потреби споживачів і покупців (маркетинг як принцип управління підприємством); по-друге, маркетинг означає зусилля отримання переваг у споживачів проти конкурентами з допомогою комплексу спеціальних ринкових заходів (маркетинг як); по-третє, маркетинг можна описати як систематичний, що спирається на сучасний інструментарій пошук рішень (маркетинг як метод). Маркетинг розуміється сьогодні як вираз орієнтованого ринку управлінського стилю мислення, котрій характерні творчі, систематичні і нерідко агресивні підходи/)

Таким чином, поряд з терм ін "маркетинг" починає з'являтися дієслово "керувати". Він застосовується у нас для всіх без винятку сфер та видів діяльності, де потрібне управління як таке. Ми звикли й особливих незручностей не відчуваємо, хоч ми чудово розуміємо, що навряд чи всі прийоми та методи, за допомогою яких керують на підприємстві, можна ефективно використовувати в управлінні діяльністю парламенту; керувати автомобілем хіба те саме, що керувати колективом. Напевно, у зв'язку з цим в англомовних країнах запроваджено такий поділ:

"to manage", управляти у господарській сфері (фірма, магазин, оптова база тощо);

"to governe", керувати в політичній сфері(уряд, керівництво регіональне тощо);

"to control", керувати у сфері техніки (машинами, технічними комплексамиі т. д.).

Еволюцію маркетингового менеджментуможна виділити в рамках історичного розвиткута практичного використання1 (табл. 1.1).

Сутність, зміст, мета та завдання маркетингового менеджменту

Ф. Котлеру, маркетинговий менеджмент (marketing management) - це процес планування та реалізації концепцій ціноутворення, просування та розподілу ідей, товарів та послуг, спрямований на здійснення обмінів, що задовольняють як індивідуальні, так і організаційні цілі.

Маркетинговий менеджмент має місце, якщо хоча б одна із сторін потенційного обміну розробляє та використовує засоби досягнення очікуваного відкликання контрагентів. Тому американська маркетингова школа розглядає маркетинговий менеджмент як мистецтво та науку вибору цільових ринків, збереження та залучення нових споживачів за допомогою створення, постачання та здійснення комунікацій для значущих їм цінностей2.

У вітчизняній та російській літературі з маркетингу термін marketing management іноді перекладається як маркетингове управління, який часто вкладають особливий зміст, тобто. йдетьсяпро управління всією діяльністю компанії на принципах маркетингу - про використання маркетингу як філософії управління, коли всі підрозділи компанії планують та оцінюють свою діяльність з позицій маркетингу. Тобто маркетинговий менеджмент розглядають як управління всіма функціями підприємства (загальними та окремими) та всіма структурними підрозділамиз урахуванням маркетингу. Причому менеджмент та маркетинг не суперечать один одному. Якщо менеджмент встановлює цілі, формує ресурси з наступною оцінкою результатів, то маркетинг є засобом досягнення певних цілей, а маркетинговий менеджмент – складової системи управління загалом.

Отже, маркетинговий менеджмент має місце тоді, коли управління організацією побудовано за принципами маркетингу, тобто. коли центр організації поставлено покупця (споживача) та система маркетингу та менеджменту об'єднує всі зусилля для того, щоб краще задовольнити потреби та попит сторін, які беруть участь в обміні. Крім того, маркетинговий менеджмент розглядає маркетинг та менеджмент нероздільно, які до того ж взаємно проникають та доповнюють один одного.

На практиці навіть у країнах із розвиненою ринковою економікоюце далеко не завжди так, і є безліч організацій, в яких, враховуючи специфіку їхньої діяльності, особливостей ринку, переваг та переконань керівництва маркетинг грає набагато скромнішу роль у їхній діяльності. Однак більшість організацій у будь-якому випадку мають співробітників (служби), які займаються маркетингом, хоча концепція маркетингу не стала домінуючою для організації загалом. Термін "маркетинговий менеджмент" у названому вище трактуванні не охоплює всіх рівнів застосування концепції маркетингу (від одиничного використання елементів комплексу маркетингу, наприклад реклами, до розгляду маркетингу як філософії управління організацією), хоча керувати маркетинговою діяльністю необхідно у всіх цих випадках. Тому найбільш коректним терміном, що охоплює всі рівні використання концепції маркетингу, є "управління маркетинговою діяльністю" чи спрощений його аналог "управління маркетингом".

На підтвердження правомірності використання терміна "управління маркетингом" можна навести такі аргументи. За смисловим принципом виділяють такі функції виробничо-господарської діяльності: НДДКР (науково-дослідні та дослідно-конструкторські роботи), виробництво, постачання, розподіл, маркетинг, фінанси та ін. Широко використовуються такі терміни, як управління НДДКР, управління виробництвом, управління розподілом, управління фінансами та, відповідно, управління маркетингом. Підсумовуючи, можна назвати, що й шукати у понятті marketing management будь-якого особливого сенсу (якого і має), його можна перекладати як " маркетингове управління " , як і " управління маркетингом " . Ці терміни є синонімами. Однак останній термін внаслідок зазначених причин має певну перевагу.

Примітка

Ринковий характер маркетингової концепціїуправління торговим підприємствомУкраїни проявляється, по-перше, у вивченні запитів покупців та пристосуванні асортименту товарів та послуг на ринку. По-друге, для маркетологів життєво необхідним є облік ринкових законів та обмежень. По-третє, маркетингова стратегіямає конкурентну спрямованість та змінюється в основному залежно від стану ринкової кон'юнктури та рівня конкуренції. По-четверте, маркетологи найчастіше діють в умовах невизначеності та високого ризику. По-п'яте, маркетингова діяльністьорієнтована на високий кінцевий результат господарювання1.

Маркетинговий менеджмент можна як управління:

Діяльністю;

функцією;

Попит.

Маркетинговий менеджмент як управління діяльністю – це зміна способу мислення – прийняття всіх управлінських рішень з урахуванням вимог ринку, постійна здатність до змін вимог ринку, тобто це не лише орієнтація підприємства на внутрішні можливості, а й обліку зовнішніх умов. Тобто управління підприємством справді прямує до відкритої системи. Все це означає:

Удосконалення як технічних, і споживчих параметрів продукту;

обліку при ціноутворенні як виробничих і збутових витрат, а й рівня цін конкурентів, попиту товари і т.д.;

розгляд упаковки як активного засобу просування товарів;

Визначення успіху як технологічними досягненнями, а й рівнем задоволення потреб ринку та інших.

Механізмом маркетингового управління стає розвиток складних комунікативних зв'язків. Це не лише спрямованість на ринок товарів та отримання грошей, а головним чином спрямованість на ринок та отримання зворотної інформації для прийняття ефективних управлінських рішень щодо виробничих, фінансових, збутових та адміністративних дій підприємства.

Функціональний напрям маркетингового менеджменту пов'язане з тісними контактами ринку через маркетингову функцію з виробничою, постачальницько-збутовою, фінансовою, адміністративною та іншими функціями підприємства. отримання прибутку. Маркетинговий менеджмент повинен своєчасно виявити потреби ринку та на основі мобілізації фактичних та потенційних можливостей підприємства задовольнити їх.

Зробити це можна лише за повної спрямованості всіх функціональних підрозділів підприємства для досягнення його ринкових цілей.

Відповідальні за управління топ-менеджери, функціональні менеджери, менеджери з маркетингу, досягаючи поставленої мети, повинні включати у процес маркетингового менеджменту управління попитом, що передбачає створення ринку, формування нового сприйняття над ринком.

Ф. Котлер пише: "По суті, маркетингове управління є управління попитом". Механізм управління попитом складається з певних коштів, інструментів та зв'язків, до яких і належать складові маркетинг-міксу: товар, вартість, місце поширення та просування. Причому, як показує практика, використання комплексу маркетингових заходівефективне для використання як можливостей, а й вимогами ринку. В управлінні попитом все залежить від продукт-менеджера, коли використовуються можливості цільового ринку для реалізації продукту. Щодо третього напряму, то воно більшою мірою відноситься до маркетингу партнерських відносин.

Підсумовуючи, слід зазначити, що під маркетинговим менеджментом слід розуміти цілеспрямовану координацію та формування всіх заходів фірми, пов'язаних з ринковою діяльністюна рівні підприємства, ринку та суспільства загалом і базуються на засадах маркетингу.

Методологічною базою науки маркетингового менеджменту є такі підходи:

1) системний – розгляд процесів як систем, тобто з'єднання в одне ціле елементів, необхідних для досягнення певної мети;

2) комплексний – єдність організаційних, економічних, соціальних, правових, психологічних та інших аспектів менеджменту;

3) оптимізаційний - вимагає спочатку кількісного визначення параметрів маркетингового менеджменту, та був розробку математичних моделей оптимізації;

4) ситуаційний (прикладний) - дії організації та її керівника повинні залежати від поточного стану внутрішнього та зовнішнього середовища(контексту) фірми.

Метою маркетингового менеджменту є маркетингова спрямованість управління, що дає змогу ефективніше задовольняти потреби завдяки обміну та отримувати запланований результат. Така спрямованість визначає специфічність аналізу, планування, організації, мотивації, реалізації та контролю вже функцій маркетингового менеджменту, а не управління взагалі.

Головне завдання маркетингового менеджменту полягає у досягненні почуття задоволення усіма сторонами обміну.

Предметом маркетингового менеджменту можна визначити систему виробничих відносин, яка спрямовує управління сучасним виробництвомзадоволення потреб споживачів з допомогою створення суцільного ланцюга " виробник - споживач " , кожна ланка якого сприяє збільшенню цінності кінцевого покупателя. Водночас використовується сукупність закономірностей ринкового виробництва, специфічні прийоми, інструменти та методи, що формують методологію науки маркетингового менеджменту та його логіку.

Об'єктом маркетингового менеджменту є обсяг та структура попиту.

Довгий час між фахівцями йде суперечка про те, яке місце займає маркетинг у системі управління організацією.

Спочатку маркетинг визначали як одну з найважливіших функцій управління, що було реакцією практичного менеджменту на його роль зростає. Якщо служба маркетингу організації є простим функціональним підрозділом, йдеться про управління маркетингом.

При цьому модель маркетингового менеджменту на підприємствах містить системно та комплексно пов'язані між собою елементи (рис. 1.1).

Мал. 1.1. в

Концепція маркетингового менеджменту передбачає орієнтацію на потреби ринку, стратегічний підхіді націленість на довгостроковий комерційний успіх і ґрунтується на функціях управління, цільовому, комплексному та системному підходідо здійснення всієї управлінської діяльностівключаючи ідеї, товари, послуги як основні категорії. Крім того, вона є "системою науково обґрунтованих уявлень про закономірність виробничо-збутової діяльності підприємств, організацій чи окремих осіб в умовах ринкової економіки".

Примітка

Якщо звернутися до концепції управління маркетингом, слід зазначити, що з нашого ринку необхідно, насамперед, зосередитися на концепціях вдосконалення виробництва та товару. Безумовно, тут не применшуємо значення інтенсифікації комерційних зусиль та соціально-етичного маркетингу, але акцент має бути на виробництві конкурентоспроможних товарів.

Відмінною рисою маркетингового менеджменту є програмно-цільовий підхід. Цільова орієнтація всіх елементів маркетингового менеджменту спрямована на споживача, вирішення проблем, які виникають (або можливих у перспективі) у потенційних покупців. Під кожну встановлену для підприємства мету необхідно розробляти маркетингові програми, які мають забезпечувати її досягнення. Сучасні підприємства, які "взяли на озброєння" маркетинговий менеджмент, мають усі управлінські рішеннящодо формування товарної політики, всього комплексу заходів щодо здійснення своєї діяльності базуватись на результатах дослідження запитів покупців, ринкових та маркетингових можливостей.