Інтегровані маркетингові комунікації: елементи, стратегії, керування. Стратегія та тактика імк Стратегії імк

70. ПРЯМИЙ МАРКЕТИНГ ЯК СКЛАДНА ЧАСТИНА ІНТЕГРОВАНИХ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ Прямий маркетинг (direct marketing) – форма комунікацій, що формує бази даних про клієнтів; впливає на окремі верстви споживачів; дозволяє відслідковувати та аналізувати

37. МЕТОДИ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ Компанія може проводити маркетингові дослідженнясилами свого дослідницького відділу. У цьому випадку використовуються фахівці або спеціально навчений персонал. Дослідження ринку на комерційній основі проводять

38. СПОСОБИ МАРКЕТИНГОВИХ ОПИТАНЬ ефективні методиопитування - особисті інтерв'ю, хоча вони досить дорогі. Особисті інтерв'ю можуть бути індивідуальними та груповими. Збирається група 6-10 чоловік (фокус-група). Вона може спеціально підбиратися з людей однієї цільової

71. ПРОЦЕС КОМУНІКАЦІЙ Маркетингова комунікаційна система – це сукупність маркетингових комунікацій, призначених для звернення до покупця з метою ефективного просування продукції до споживача. Маркетингова комунікаційна система діє за

81. ВИДИ МАРКЕТИНГОВИХ СЛУЖБ НА ПІДПРИЄМСТВІ Основні завдання та функції служб маркетингу, по суті, є завданнями та функціями самого маркетингу, описаними вище. Отже, служби маркетингу рекомендується організовувати таким чином, щоб вони забезпечували всю

5.4. Види конкурентних стратегій Мета конкурентної стратегії вести свої відносини етично стосовно конкурентам, домагатися конкурентної переваги над ринком і створювати коло лояльних покупців. Конкурентна стратегія має передбачати короткострокові

7.1. Сутність маркетингових досліджень сучасному суспільствіособливе місце і значення набувають інформаційних процесів і ресурсів. Саме вони в сучасному світіПерша причина, як великих успіхів, і невдач, катастроф. «Дійсно жити, – писав американський вчений

Поняття інтегрованих маркетингових комунікацій є сукупність всіх видів комунікацій у маркетингової діяльності компанії, які використовуються для досягнення певної мети. Всі елементи доповнюють один одного, через що виникають синергічні процеси. Синергія дає можливість досягти тієї ефективності, яка може бути отримана під час використання комунікацій окремо.

Завдання та принципи ІМК

Концепцією інтегрованих маркетингових комунікацій передбачається вирішення двох основних завдань, пов'язаних між собою. По-перше, на основі інструментів маркетингових комунікацій має бути створена система комунікаційних послань. При цьому кошти ІМК не повинні суперечити один одному.

Друге завдання у тому, щоб максимізувати результативність застосування маркетингових комунікацій з допомогою пошуку оптимальної комбінації різноманітних інструментів. Для цього необхідно протягом встановленого тимчасового відрізка застосовувати засоби ІМК у різних поєднаннях, щоб виявити найбільш відповідну комбінацію.

Основним принципом маркетингових комунікацій є синергізм. Він дозволяє побудувати роботу таким чином, щоб ІМК підтримували один одного. У цьому випадку ефект буде набагато вищим, ніж результат, отриманий у сумі від кожної окремої комунікації.

Другий принцип – це відкритість. Фірма має бути відкритою до співпраці з іншими підприємствами. Це дозволяє досягти більш високих результатів у бізнесі. Яскравим прикладом виступає співпраця між «Кока-Колою» та «Макдональдсом».

Цілі ІМК

Інтегровані маркетингові комунікаціїзастосовуються на вирішення багатьох проблем комунікативного характеру. Маркетологи та експерти виділяють 8 основних цілей, які мають бути досягнуті:

• підвищення стимулювання збуту;
• проведення заходів щодо презентації нових продуктів;
• нагадування про минулі акції;
• надання покупцю всієї інформації щодо товару;
• стимулювання реалізаторів;
• проведення акцій;
• формування попиту;
• збір інформації та презентація аргументів на користь придбання товару.

Всі ці цілі можуть ділитися на велику кількість приватних завдань, які є об'єктами ІМК.

Комплекс просування

Під терміном "комплекс просування" слід розуміти загальну системуінтегрованих маркетингових комунікацій. Він дозволяє маркетологам аналізувати ціле там, де раніше фахівці бачили окремі елементи. Такий підхід дозволяє подивитися на ІМК очима покупця.

Класичний комплекс інтегрованих маркетингових комунікацій складається з 4 основних елементів:

• реклама;
• особистий продаж;
• зв'язки з громадськістю;
• стимулювання збуту.

Згодом їхнє число розширилося. До списку інструментів інтегрованих маркетингових комунікацій були додані айдентика, сувенірна реклама, спонсоринг та брендинг.

Ці засоби системи інтегрованих маркетингових комунікацій дають змогу розробити комплексну рекламну кампанію. Незважаючи на те, що концепція ІМК передбачає застосування великої кількості інструментів, для досягнення потрібного результату не обов'язково використовувати одночасно рекламу, стимулювання збуту, пропаганду та особистий продаж.

На початкових етапах просування товару маркетологам необхідно провести сегментацію у тому, щоб визначити цільову групу клієнтів. Саме це впливає на те, які інструменти інтегрованих маркетингових комунікацій необхідно використати. Результатом застосування ІМК є показники приросту обсягів прибитої кількості реалізованих товарів.

Засоби та прийоми

Для досягнення цілей рекламної кампанії використовується ряд засобів та прийомів. Всі засоби інтегрованих маркетингових комунікацій можна розділити на великі категорії: зовнішні і внутрішні. Перші застосовуються для залучення більшої кількості відвідувачів у магазин, а другі спрямовані на створення привабливого інтер'єру та психологічного збудження, яке має спонукати клієнта зробити покупку товару.

Зовнішні засоби можуть бути представлені вивісками, айссотперами, манекенами, вітринами та зображеннями людей, встановленими біля магазинів. До внутрішніх засобів відносяться дизайн, інвентар, запахи, музика, оформлення зали, манера спілкування працівників.

Основними прийомами інтегрованих маркетингових комунікацій є мобілі – конструкції великих розмірів, виготовлені з картону, які чіпляються до стелі над місцем, де продаються товари; воблери - невеликі пристрої, встановлені на ніжки і вказують на товар; та джумбі – величезні фігури, які повторюю форму продукту, наприклад, пакет соку, пляшка мінеральної води, коробок цукерок тощо. Також у великих супермаркетах можуть бути розміщені великі дисплеї, де програються рекламні відеоролики.

Реклама

Для вивчення поняття маркетингових комунікацій, що інтегруються, необхідно розглянути такий напрямок як реклама. З її допомогою компанія розповсюджує інформацію про свій продукт для того, щоб сформувати у споживачів інтерес до товару чи послуги.

• антиреклама;
• контрреклама;
• соціальна;
• комерційна;
• політична.

Антиреклама застосовується у тому, щоб знизити зацікавленість покупця у тому чи іншому продукті. А контрреклама є інструментом для спростування негативної інформаціїпро товар або послугу. Найчастіше ці два види пов'язані один з одним. Контрреклама може бути кроком фірми у відповідь на дії конкурентів.

За місцем розміщення цей елемент інтегрованих маркетингових комунікацій ділиться на внутрішню, зовнішню, рекламу у засобах масової інформації та BTL. Перші два види відрізняються лише тим, що у випадку з внутрішньою рекламою оголошення розміщуються у приміщеннях, а зовнішня передбачає розміщення оголошень на вулиці.

Реклама у засобах масової інформації є найпоширенішим та найефективнішим видом. Але добрі результати вимагають великих фінансових витрат. До цього елементу ІМК прийнято відносити рекламу на телебаченні, на радіо та в інтернеті. Остання стала дуже популярною в Останніми роками. Інструментами BTL-реклами виступають конференції, вірусний маркетинг, поштові розсилки, спонсорство та інші методи роботи

Реклама в інтернеті

Цей вид реклами почав набирати популярності кілька років тому і на даний моментвін є одним з найзручніших і ефективних способівпросування товарів. Для досягнення необхідних результатів рекламної кампанії, розгорнутої в Інтернеті, необхідно вибрати правильний майданчик для розміщення оголошень.

Однією з них є соціальна мережа "ВКонтакте", яка налічує кілька сотень мільйонів користувачів. Щоб зробити рекламу у найпопулярнішій соціальної мережіСНД використовується націлення. Цей спосіб просування дозволяє виділити цільову аудиторію, відсіявши цим всіх непотрібних користувачів соцмережі, які будуть зацікавлені у купівлі товару.

Стимулювання продажів

Сейлз промоушн – ще один інструмент інтегрованих маркетингових комунікацій. Він є рядом послідовних заходів, спрямованих на просування продажів по всьому каналу руху продукту. Мета застосування стимулювання збуту полягає у збільшенні швидкості реалізації продукції підприємства.

Цей елемент ІМК поділяється на дві категорії: стимулювання роздрібної торгівліта покупців. Перший вид передбачає укладання додаткових угод із продавцями та проведення конкурсів для них. До другого відносяться знижки, розіграші, акції та програми лояльності.

Заходи з сейлз промоції проводяться в місцях реалізації продукції. Для досягнення більшого ефекту деякі компанії проводять невелику рекламну кампанію для донесення до клієнтів інформації про проведення запланованих заходів.

Персональний продаж

Особистий продаж - це спосіб просування продукції, за яким продавець має персональний контакт із покупцем. У ході спілкування клієнт може ставити запитання, щоб дізнатися всю інформацію, що його цікавить, по товару або послузі. Особистий продаж покликаний вирішити такі завдання: пошук покупця, переконання клієнта апробувати товар, підтримка зворотнього зв'язку.

Порівняно з іншими видами інтегрованих маркетингових комунікацій персональний продаж має такі переваги:

• діалог;
• можливість встановлення довгострокових ділових відносинміж покупцем та продавцем;
• наявність зворотнього зв'язку;
• зручність для покупців;
• індивідуальна увага до кожного окремого клієнта;
• можливість інформувати велику кількість потенційних покупців;
• наявність особистого контакту між контрагентами;
• можливість накопичення інформації щодо попиту на продукцію;
• високий рівень результативності.

Незважаючи на низку позитивних аспектів, недоліки того елемента ІМК теж є. По-перше, дуже сильний вплив на поведінкову культуру покупця впливає наявність у продавця негативних характеристик. По-друге, особистий продаж потребує високих витрат. По-третє, цей тип інтегрованих маркетингових комунікацій відрізняється обмеженою кількістю зв'язків через наявність тимчасових рамок.

Паблік рілейшнз

Зв'язки з громадськістю – одна з технологій, яка застосовується у системі інтегрованих маркетингових комунікацій. Це процес управління думкою громадськості. Існує два основних завдання, які мають бути вирішені за допомогою проведення PR-кампанії. По-перше, паблік рілейшнз повинні встановити контакт між покупцями та продавцями. По-друге, з допомогою компанії просувають свої товари та послугу за умов конкуренції над ринком.

На думку багатьох фахівців, паблік рілейшнз слід вважати п'ятим елементів комплексу маркетингу поряд із ціною, просуванням, продуктом та збутом. Різниця між зв'язками з громадськістю та маркетинговими комунікаціями полягає в тому, що другі займаються просуванням продукції підприємства, а PR просуває організації та людей. Таким чином, за рахунок того, що зв'язки з громадськістю є частиною інтегрованих маркетингових комунікацій, останні виходять за межі класичного ринкового сегмента.

Брендінг

Термін «брендинг» є процес створення іміджу компанії протягом певного часового відрізка. Основним принципом є відповідність між якістю товарів/послуг, що просуваються компанією на ринок, та потребами суспільства.

Одним із ключових етапів брендингу є розробка інтегрованих маркетингових комунікацій. Вона складається з наступних компонентів:

• медіаплан;
• розробка та розміщення рекламної продукції;
• програми лояльності.

Медіаплан є набір каналів, якими буде проводитися розміщення реклами. Він створюється у тому, щоб повчити максимально можливий ефект від рекламної кампанії підприємства.

Стратегії ІМК

Існує 4 основні стратегії інтегрованих маркетингових комунікацій:

• інтенсивного розвитку;
• екстенсивного розвитку;
• конкурентна
• довірчих відносин.

Перший вид має другу назву – стратегія збільшення споживача. Він застосовується у тому, щоб підвищити вторинний попит продукції компанії. Використання стратегії дозволяє збільшити інтенсивність покупок, популярність продукту, а також створює нові способи застосування товару фірми.

Стратегія екстенсивного розвитку спрямовано збільшення первинного попиту. Її головною метоює завоювання нових ринків та клієнтів. Вона вибирається у тих випадках, коли ринок не насичений і перебуває у стані застою. Стратегія збільшення первинного попиту застосовується у випадках, коли фірма планує вихід новий ринок. Це дає можливість збільшити свою популярність і заробити позитивний імідж.

Конкурентна стратегія дає змогу підприємству проаналізувати товари інших компаній. Залежно від даних фірма може вибирати модель поведінки, яка буде найефективнішою у конкурентному середовищі.

Основним завданням стратегії довірчих відносин є створення вже існуючих клієнтів. За їх рахунок фірма може залучити нових споживачів. Для досягнення поставленої мети застосовуються рекламні інструменти та поліпшення іміджу товару.

Управління ІМК

Для реалізації будь-якої стратегії необхідно вибрати модель управління інтегрованими маркетинговими комунікаціями. Найбільш ефективне управлінняпередбачає застосування різноманітних інструментів ІМК. На вибір інструментів впливає готовність клієнтів підприємства зробити покупку товару.

Будь-яка модель складається з таких етапів:

• аналіз ситуації над ринком;
• розробка цілей та формування завдань ІМК, а також їх узгодження з цілями та завданнями маркетингової діяльності підприємства;
• вибір стратегії;
• розробка структури інтегрованих маркетингових комунікацій;
• вибір інструментів ІМК;
• реалізація;
• моніторинг процесу впровадження ІМК та контроль ефективності.

Виділяють 4 стадії готовності покупців:

• обізнаність;
• сприйняття;
• покупка;
• повторне придбання.

Витрати особисті продажу і сейлз промоушн зростають кожної стадії. У цей час витрати реклами знижуються.

У разі ринкових відносин основним і визначальним чинником економічного добробуту фірми стає ефективність маркетингових комунікацій, спрямованих на максимальне задоволення потреб покупців у товарах та послугах.

Останнім часом компанії приділяють велику увагу розвитку інтегрованих комунікацій.

Процес управління комунікаціями маркетингу на практиці використовує інтегровані комунікації (або «колесо комунікацій»), які включають рекламу, прямий маркетинг, систему просування, особисті продажі, іаблік рілейшинз, виставковий маркетинг, інтерактивний маркетинг, корпоративну впізнаваність, спонсорство. Причому прямий маркетинг передбачає кілька комунікаційних методів, що передбачають і телефонний маркетинг, директ-мейл, і рекламні кампанії силами корпорації. Велике значення має комунікація «корпоративна впізнаваність», яка проявляється через сукупні контакти з представниками громадськості, включаючи архітектурний дизайн, фірмовий стиль, культуру організації, популярність бренду, сервісне обслуговуванняклієнтів.

Процес управління інтегрованими комунікаціями маркетингу передбачає такі напрямки:

• узгодження комунікацій маркетингу з корпоративними цілями (інтеграція з вертикалі). При цьому потрібна підтримка керівників вищої ланки не лише з питань інтеграції, а й за формами реалізації комунікацій. Це стає можливим при чіткому формулюванні цілей комунікацій та завдань із завоювання міцних позицій на ринках збуту;
• узгодження стратегії маркетингових комунікацій із функціональною діяльністю корпоративних блоків (інтеграція по горизонталі). У процесі узгодження потрібна чітка програма маркетингових комунікацій, яка має бути реальною у виконанні як за термінами, так і за джерелами покриття потреби;
• інтеграція у межах маркетингового набору, тобто. з урахуванням товару, ціни, розподілу, просування та зв'язків з громадськістю. Вирішальне значення має бренд компанії, що інтегрує у собі одночасно повідомлення та корпоративний метод привернення уваги цільових аудиторій покупців;
• фінансова інтеграція Почніть із нульового бюджету та включіть до нього собівартість комунікаційного каналу та сумарні витрати за розділами комунікаційної програми, необхідні для досягнення вибраних цілей;
• інтеграція позиціонування передбачає насамперед використання новітніх інформаційних технологій, релізів новин, організацію презентацій, участі в галузевих виставках, соціальних акцій для зміцнення корпоративного впливу, конкурентних перевагринкової стійкості.

Реалізація інтегрованих комунікацій маркетингу має конкретні переваги: ​​зрештою завжди вдається збільшити продажі та отримати намічений прибуток; домогтися чистоти комунікаційного каналу внаслідок прориву бар'єрів та перешкод; економляться грошові коштиза рахунок видалення паралелізму, дублювання в рамках виконання єдиної програми. Корпоративні зусилля менеджменту компанії мають бути насамперед спрямовані на розробку комунікаційних стратегій маркетингу.

Стратегія фірми – це логічна схема заходів, за допомогою якої компанія сподівається виконати поставлені завдання.

Управління маркетинговими комунікаціями - цілеспрямована діяльність компанії з регулювання ринкової стійкості за допомогою інформаційних технологій, елементів просування, реклами, організації виставки, зв'язків із громадськістю з урахуванням впливу закономірностей та тенденцій ринку.

Процес управління маркетинговими комунікації передбачає комплексну розробку рішень щодо змісту комунікацій, обґрунтування та вибору стратегії, зв'язків з громадськістю та соціально-корпоративної відповідальності.

Будь-яка компанія прагне мати оптимальний набір комунікацій, що забезпечує систему управління маркетингом. При обґрунтуванні набору комунікацій маркетингу необхідно ретельно враховувати основні компоненти, критерії та послідовність етапів розробки комунікаційних стратегій.

Сучасне оточення бізнесу ненадійне та небезпечне. Для кожної компанії в вищого ступеняактуально мати власні комунікації, створені задля досягнення місії з урахуванням побудови моделі стратегії спілкування. Така модель є динамічною системою, в якій постійно взаємодіють основні складові філософії великого бізнесу - люди, які здійснюють обмінні процеси в результаті створення необхідних контактів, комерційних зв'язків.

У виграші виявиться та компанія, менеджмент якої зміг ретельно продумати всі складові компоненти та послідовність маркетингових комунікацій моделі, представленої на рис. 7.3.

При виборі маркетингових комунікацій менеджер з маркетингу зобов'язаний враховувати основні критерії та черговість етапів розробки корпоративної стратегії. До найважливіших критеріїв комунікаційної стратегії маркетингу відносяться:

Маркетингові цілі щодо проникнення ринку, завоювання ринкової частки, розвитку інновацій, успішного позиціонування;

Рис. 7.3.

ОМ - громадська думка покупців, владних структур, інвесторів, акціонерів

• компоненти якості каналу передачі в тому числі: чистота каналу (відсутність перешкод); рівень впливу на одержувача інформації; творчий підхід до змісту повідомлення; об'єктивність, перспективність інформації; ступінь сприйняття та запам'ятовування повідомлення;
• комунікаційне узгодження. Особливість даної групи критеріїв полягає в тому, що вона враховує одночасно управлінські та психологічні проблемирозуміння та сприйняття партнерів. У основі використання покладено результати пізнання психологічних реакцій індивіда та її поведінка у соціогрупі з урахуванням емоцій, потреб та схильностей;
• охоплення та ступінь проникнення комунікативного повідомлення в цільові групи споживачів у результаті гнучкого використання ТБ, радіо, електронних ЗМІ, мас-медіа;
• компоненти доступності комунікаційного каналу, які визначаються наявністю сприятливих умов проходження повідомлення. При цьому важливо врахувати сукупні витрати на собівартість каналу, а також «входження» в цільові аудиторії. Вони не повинні бути високими та завдавати шкоди рентабельності компанії;
• контроль та комплексна оцінкаефективності зворотного зв'язку, які забезпечують динамізм та результативність процесу управління комунікаціями маркетингу.

Розробка комунікаційних стратегій маркетингу передбачає виконання трьох основних етапів, наведених на рис. 7.4.

Підготовчий етап 1 полягає у визначенні системи критеріїв та обґрунтуванні комунікаційних цілей. На даному етапі необхідно мати вичерпний банк інформаційних даних, що дозволяють виконати системну оцінку ринкової ситуації та намітити показники кінцевих результатів маркетингу з урахуванням довгострокового прибутку.

Основний етап 2 передбачає ранжування набору маркетингових стратегій та остаточний її вибір, визначення тактики її реалізації з одночасним відсіканням практично невигідних та важко здійсненних напрямків.

Заключний етап 3 включає оцінку прогнозу результативності намічених комунікацій. При цьому визначаються джерела покриття необхідних ресурсів з урахуванням простору та часу. Ключовий напрямок даного етапу - це розробка механізму контролю за виконанням всіх розділів формування комунікаційних стратегій маркетингу для своєчасного коригування маркетингових рішень.

Комунікаційна стратегія - це планово-управлінські рішення у сфері оптимізації інтегрованих маркетингових комунікацій (ІМК), дозволяють демонструвати імідж, репутацію підприємства у суспільстві.

p align="justify"> При формуванні стратегії інтеграційних комунікацій маркетингу необхідно враховувати і мегафактори

Рис. 7.4.

Відкритість національних ринків сприяє формуванню глобальної поінформованості у сфері культури споживання, досягнень науково-технічного прогресу, специфіки державного регулювання

Цілком очевидно, що специфіка глобального маркетингу стосується представників середнього та великого бізнесу, що здійснює експортно-імпортні операції, - міжнародні організації, національні та транснаціональні компанії, холдинги, конгломерати, фінансові та промислові групи, спілки, асоціації. p align="justify"> Менеджменту цих компаній необхідно розробляти стратегії маркетингу при ретельному обліку глобальних факторів стосовно локального сегменту ринку збуту.

Безумовно, дуже складно визначити результати використання маркетингових комунікацій та їхню частку у комерційному успіху. Практика зазначає, що максимального успіху досягають ті фірми, які розробляють стратегії та виділяють значні вкладення у створення надійних комунікацій.

Практика розробки стратегії глобальних комунікацій виділяє два типи: централізовані та децентралізовані.

Централізовані глобальні комунікації зазвичай розробляються з центру штаб-квартири. Прикладом можуть бути стратегії транснаціональної корпорації Coca-Cola,яка називається «Загальна асамблея» і показує радісно співаючих дітей усього світу. Ця реклама відкривається словами «Я – майбутнє світу, майбутнє моєї нації!», а закінчується слоганом «Повідомлення надії від усіх, хто робить Coca-Cola». Продуманий логотип та уніфікований імідж бренду добре підходить до багатьох країн світу та в них зацікавлені рекламні мас-медіа.

Децентралізовані глобальні комунікації розробляються та реалізуються на локальному ринку кожною місцевою структурою або її агентством. При даній стратегії продукція однієї й тієї ж компанії рекламується найрізноманітнішим способом з урахуванням специфіки місцевих особливостей. Дані стратегії мають великий витратний механізм, руйнують єдиний корпоративний стиль, але зберігають високу ініціативу і творчий підхід.

Для гнучкого поєднання внутрішніх, зовнішніх і світових комунікацій необхідна продумана програма у межах системного документа, завдяки якій стає можливим матеріальне втілення у життя розроблених маркетингових комунікацій.

Програма маркетингових комунікацій - системний документ, що включає стратегічний, тактичний та результативний блоки реалізації маркетингової діяльності з метою досягнення місії компанії.

Перед розробкою програми маркетингових комунікацій необхідно виконати як аудит потенційних можливостей товарів, послуг, системи розподілу, просування, позиціонування, а й оцінку потреб клієнтів із виявленням рівня незадоволеного попиту. Одночасно необхідно здійснити профілактику виникнення можливих «бар'єрів» у комунікаційному каналі з боку конкурентів та несумлінних ЗМІ.

Основними складовими програми маркетингових комунікацій є:

• інформаційні технології;
• цілі комунікації;
• завдання щодо проникнення на ринки збуту, підвищення якості обслуговування, розвитку диверсифікації та реструктуризації;
• тактика чи конкретні дії з використанням комунікаційних інструментів із виділенням певних термінівта виконавців;
• контроль та оцінка виконання кожного розділу програми.

Основні блоки виконання комунікаційної програми представлені на рис. 7.5.

Стратегічний блок програми передбачає оцінку ринкової ситуації з використанням SWOT- та коітепт-аналізу. SWOT-аналіз дозволяє систематизувати маркетингову діяльність конкурентів, виділити їх сильні та слабкі сторони, визначити корпоративні можливості та розробити стратегії ринкової участі

Контент-аналіз дозволяє виконати кількісну та якісну оцінку змісту інтегральних комунікацій, визначити їх зміст та прийняти рішення про конкретні напрямки використання.

При ранжируванні комунікаційних цілей необхідно дотримуватися принципу КІРОС (цілі повинні

Рис. 7.5.

бути конкретними, що вимірюютьсяу просторі та часі, відповідати поступальному розвиткукомпанії, обґрунтованіз позиції динаміки та закономірностей ринкового середовища, відповідатиресурсного потенціалу та корпоративних можливостей.

Генеральна метаКомунікацій маркетингу - формування ситуації успіху фірми на ринку та в суспільстві. Для досягнення генеральної мети необхідно досягти ряду інших цілей у галузі зміцнення конкурентних переваг, збільшення ринкової частки, позиціонування товарів та послуг, підвищення іміджу.

Тактичний блокКомунікаційна програма включає конкретний план дій з урахуванням бюджету і стану ресурсів.

Корпоративний бюджет становить суму грошей для розробки та виконання комунікаційної програми. Серед інших комунікаційних інструментів реклама є найдорожчою статтею витрати. Найбільший питома вагавитрат припадає на телевізійну рекламу. Отже, під час обґрунтування бюджету на комунікації необхідно ретельно враховувати вартість рекламного простору.

Останнім часом чисельність аудиторій телебачення та журналів скоротилася, і рекламодавці дедалі більше використовують електронні ЗМІ. Дослідження, проведені відомою американською групою ForresterReserch,дозволили зробити прогноз: «...найближчими роками традиційні ЗМІ втратять мільярди доларів від реклами, яка, мабуть, публікуватиметься на безкоштовних дошкахоголошень в Інтернеті».

Заключний блок програми - оцінний, проводиться регулярний контроль та підбиваються підсумки комунікаційної політики.

Комунікаційні стратегії можуть бути успішно реалізовані за умови ретельної підготовки та розробки комунікаційних програм за основними напрямками комунікаційної політики з виділенням конкретних виконавців та визначенням термінів виконання. Найпопулярнішими програмами є програми з проведення рекламних кампаній, акцій зі зв'язків з громадськістю, стимулювання продажу, участі як у національних, так і міжнародних ярмарках, виставки.

Управління комунікаційними стратегіями спрямоване на планування та здійснення взаємодії організації з усіма суб'єктами маркетингової системи на основі обґрунтованої стратегії використання комплексу комунікативних засобів, що забезпечують стабільне та ефективне формування попиту та просування пропозиції (товарів та послуг) на ринки з метою задоволення потреб покупців та отримання прибутку.

Вирішення стратегічних і тактичних завдань ІМК - складний і багатоступінчастий процес, що визначається самою специфікою інструменту впливу на споживача, яким є система маркетингових комунікацій. Комплексність, масштабність і водночас одноразовість використання всіх складових системи висувають до укладачів таких програм підвищені вимоги знань практично всіх аспектів ринкової економіки, питань інтеграції можливостей різних комунікаційних тактик.

Стрижнем всіх стратегічних і тактичних рішень є інтеграція чи повна взаємодія складових системи маркетингових комунікацій у період проведення акцій. На основі цього ставиться мета, щоб кожен цільовий комунікаційний контакт використовувався як для передачі відповідного рекламного повідомлення, так і супроводжувався отриманням відповідей на нього.

У рамках розробки стратегічних і тактичних підходів до вирішення проблем, що стоять перед рекламодавцем, необхідно визначити ступінь інтеграції та координації. різних формкомунікації, а також ступінь узгодженості рекламних повідомлень; продумати, які тимчасові та просторові можливості існують для контактів із споживчим сегментом, визначити, який застосувати режим використання каналів розповсюдження реклами та комунікацій, якою має бути загальна тональність рекламних повідомлень, а також які кінцеві цілі мають бути досягнуті.

Сформулюємо типові питання, які вирішуються у процесі стратегічного плануванняІМК:

1) збирання інформації про споживача, а саме, з'ясування процесів прийняття споживачем рішень про купівлю або відвідування місця продажу;

2) що є медіаканали, які можуть бути використані в ході реалізації програм;

3) у якій послідовності відбуваються контакти з цільовим споживачем; які комунікаційні можливості створюють при цьому необхідні передумови;

4) які відносини чи поведінка споживачів планується впливати;

5) яка форма комунікацій необхідна у кожному конкретному випадку; які кількісні показники цілей;

6) що необхідно зробити і яку комунікаційну програму краще виконувати у кожному конкретному випадку: «чисте» рекламування, продаж товарів поштою, стимулювання продажів, PR чи щось інше;

7) який бюджет має бути затверджений для обраної послідовності програм;

8) хто має бути відповідальним за здійснення кожної програми та як вимірюватиметься ступінь успіху її виконання.

З характеру поставлених маркетингових цілей приймаються рішення про використання конкретної стратегіїІМК. Практичний досвід говорить, що всі стратегії поділяються на чотири основні види.

1. Стратегія екстенсивного розвитку(або стратегія збільшення первинного попиту).

Вона орієнтована завоювання нових ринків, нових споживачів. При її розробці завжди розглядаються як мінімум дві ринкові ситуації, які визначають вибір шляхів для досягнення поставленої мети.

А. Новий ринок. Ця ситуація створює сприятливі умови для витрат на ІМК, які можуть оцінюватися як довгострокові інвестиції. Заявляючи про себе таким чином, компанія набуває популярності на ринку та позитивного іміджу в очах місцевих споживачів.

Б. Ринок далекий від насичення, але у стані застою. Ринок характеризується тим, що потенційний первинний попит існує, але нічим себе не виявляє. У таких обставинах поведінка споживачів може в будь-який момент змінитись, наприклад, внаслідок впливу реклами, або внаслідок появи нової модифікації товару, або покращення співвідношення ціна/якість тощо. Успішні результати використання ІМК на такому ринку залежать від двох обставин: фірма повинна мати міцне становище на ринку та необхідно, щоб попит піддавався зміні під впливом реклами.

2. Стратегія інтенсивного розвитку(або стратегія збільшення споживання).

Ця стратегія розробляється підвищення вторинного попиту. Вона прагне змінити попит товару таким чином, щоб з'явилися:

Зростання обсягу споживання товару;

Зростання інтенсивності використання та частоти покупок;

Найчастіше оновлення товару;

Збільшення його популярності та затребуваності;

Нові методи використання товару.

На такому ринку застосовується повний комплекс ІМК: від на споживача всіх видів реклами до заходів зі стимулювання збуту.

3. Стратегія довірчих відносин.Метою цієї стратегії є насамперед збереження наявної клієнтури, яка

завдяки довірі до фірми постачає для неї нових клієнтів. При цьому треба розуміти, що найстійкіша довіра споживача має місце у разі дорогих та престижних товарів. Для формування довірчих відносин використовують насамперед можливості реклами шляхом:

утримання популярності товару на досягнутому рівні;

Поліпшення іміджу товару через постійне нагадування про його високу якість;

Створення уявлення про образ товару, що відповідає сучасним тенденціям, через регулярне оновлення логотипів.

4. Конкурентна стратегія.Являє собою найчастіше використовуваний вид стратегії. Її основу становить глибокий аналіз конкурентної ситуації над ринком конкретного товару.

Що стосується тактики ІМК, то тут немає сенсу говорити про будь-які загальні схеми або напрацювання. Головне знати, що тактичні завдання вирішуються суто "персонально" для кожного товару. Виключно виходячи з конкретної ситуації та в рамках розробленої стратегії ведеться робота з визначення місця, яке займатиме у комунікаційній програмі кожна комунікаційна складова системи ІМК.