Мотивация потребителей в маркетинговой деятельности. Психологические проблемы исследования мотивации потребителя Повышение мотивации персонала службы маркетинга

Мотивация – побуждение к действию, обусловливающее субъективно-личностную заинтересованность индивида к совершению действия и (или) достижения цели. Термин мотивация происходит от французского motif, в свою очередь, происходящего от латинского moveo – двигаю.

Мотивация в маркетинге – это побуждение к достижению целей компании при непременном руководстве принципами маркетинга. Другими словами мотивация это процесс побуждения к совершению необходимого действия, к достижению результата, при непременном балансе между целями компании, целями побуждаемого (работника, клиента) для наиболее полного удовлетворения потребностей рынка (и все это на принципах маркетинга).

Процесс мотивации – динамический процесс психофизиологического плана – стремление управлять поведением человека.

Мотивирование (стимулирование ) – это механика побуждения к достижению цели посредством формирования внешней мотивации. Аффирмации – высказывания, формирующие позитивное отношение к делу.

Мотив - побудительная причина, повод для запуска механизма действия, с целью обретения желаемого, материального или духовного предмета, обретение (достижение) которого выступает смыслом деятельности человека. Мотив это отражение потребности в сознании, который побуждает человека к постановке цели и совершению необходимых для ее достижения действий. Мотив часто путают с потребностью и целью. Цель - результат сознательного целеполагания. Потребность - это, по сути, осознанная неудовлетворенность.

Мотивация может быть внутренней и (или) внешней , материальной или не материальной .

Внутренняя мотивация (интринсивная мотивация ) - мотивация, связанная с самим содержанием деятельности, но не с внешними обстоятельствами, существующая при отсутствии внешних мотивирующих факторов: требований или подкреплений. Внутренняя мотивация означает желание человека совершать какую-либо деятельность ради самой этой деятельности. Термин «внутренняя мотивация» впервые был определен в 1950 г. в работах Р. Вудвортса и Р. Уайта.

Внешняя мотивация (экстринсивная мотивация ) - мотивация, не связанная с содержанием определенной деятельности, но обусловленная внешними по отношению к субъекту обстоятельствами. В этом случае, факторы, которые запускают механизм мотивации, его инициируют и регулируют, находятся вне индивидуума. Внутренняя мотивация может помочь нам сотворить с собой «обыкновенное чудо», внешняя мотивация – серьезный инструмент в руках умелых манипуляторов.

Положительная и отрицательная мотивация. Положительная мотивация основана на положительных стимулах. Отрицательная мотивация , основанная на отрицательных стимулах.

Демотивация – процесс исключения мотивирующих факторов, мотивов, побуждение к отсутствию действий. Демотивированный человек – индивидуум с исключенной заинтересованностью, отсутствующей мотивацией, не имеющий причин, поводов для действия и (или) для достижения цели.

Система мотивации – комплекс управленческих техник, включающих: формулирование целей, оценку внутренней мотивации, стимулирование, анализ действующей мотивации, направленный на достижение индивидуумом поставленной перед ним цели.

Основными компонентами мотивации являются:

• потребности, желания, ожидания и т.д.;
• определенное поведение;
• цели, стимулы, вознаграждения;
• обратная связь.

Существует 2 уровня мотивации : мотивация сохранения; мотивация достижения.

Мотивация сохранения – мотивация направленая на то, чтобы не потерять то, что уже создано.

Мотивация достижения – мотивация, направленная на достижение поставленной цели. Мотивация достижений требует гораздо большей силы эмоций и больших усилий. Известный писатель и менеджер Х.Джонс отмечал: "При самой высокой целеустремленности в мире, при самом сильном руководстве и при самой удачной стратегии компания ничего не добьется, пока каждый из рядовых чле­нов организации не поймет, чего он пытается достичь и не приложит всех сил для достижения этого результата«.

Мотивация потребительского поведения – работа по оказанию целенаправленного воздействия на поведение потребителей, заключающееся в маркетинговом побуждении и корректировки поведения потребителя в отношении предмета маркетинга. Сознание потребителя – это совокупность мотивов, нужд, потребностей, личностных ценностей, закономерностей принятия решений, обусловленных менталитетом и индивидуальными характеристиками. Обратная связь со стороны потребителя на мотивацию поведения – это покупки, лояльность и заинтересованность в предмете маркетинга.

Мотивация потребительского поведения предполагает решение следующих задач:

• определение тенденции рынка и прогнозирование спроса, цены и других параметров и т.д.;
• анализ потребительских мотивов;
• анализ наиболее эффективных методов воздействия;
• активное воздействие на клиентов;
• повышение лояльности клиента.

Концепций мотивации . Психологами разработано несколько основных концепций мотивации человека.

• Теория мотивации по 3. Фрейду

Психолог полагал, что люди по большей части не осознают психологические силы, которые руководят по­ ведением индивида, а значит, они не в состоянии до конца понять мотивы своих действий. Основные руководящие человеком мотивы - от очевидных до самых сложных - позволяет установить методика постепенного перехода, известная под названием «лестница». Обратившись к ней, маркетолог получает возможность установить, к какому уровню мотивов по­ требителя ему наиболее целесообразно апеллировать. Когда потребитель изучает отдельные марки товаров, он обращает внимание не только на их основные характеристики, но и на менее значительные детали. Форма, раз­мер, вес, цвет, название марки и материал вызывают определенные ассоциации и эмоции.

• Теория мотивации А. Маслоу

Ученый-психолог попытался объяснить, почему в разное время индивид ощущает различные потребности. А. Маслоу объясняет это тем, что система человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке, в соответствии со степенью значимости ее элементов: физиологические потребности, потребность в чувстве защищенности, социальные потребности и потребности в самоактуализации. Индивид в первую очередь старается удовлетворить самые важные потребности. Когда ему это удается, удовлетворенная потребность перестает быть моти­ вирующей, и человек стремится к насыщению следующей по значимости. Теория помогает производителям понять, каким образом разнообразные продукты соответствуют планам, целям и самой жизни потенциальных потребителей.

• Теория мотивации по Ф. Герцбергу.

Автор двухфакторной теории мотивации, в соответствии с которой недовольство человека и его удовлетворение определяются двумя группами принципиально различных факторов. Для того чтобы покупка состоялась, недостаточно отсутствия фактора недовольства - требуется активное присутствие фак­ тора удовлетворения. К примеру, отсутствие гарантии у компьютера может стать фактором недовольства. Но наличие обязательств по ремонту приоб­ ретенной техники не является фактором удовлетворения или мотивом, ко­ торый подтолкнет потребителя к покупке, так как гарантия не является в этом случае основным источником удовлетворения. Таким фактором здесь может выступить простота компьютера в пользовании. На практике теория двух факторов применяется двояким образом.

Во-первых, продавец должен избегать появления факторов недовольства (например, непонятная инструкция к компьютеру или плохое обслуживание). Такие упущения не толь­ ко не способствуют росту продаж, но и могут сорвать покупку.

Во-вторых, производитель должен определить основные факторы удовлетворения или мотивацию к покупке товара и проследить, чтобы их наличие у товара не осталось не замеченным потребителем. Данные факторы и определят выбор покупателем той или иной торговой марки.

14 474 просмотра

Вопросы лекции: 1. Основные элементы формирования спроса. 2. Понятие и классификация потребностей. 3. Жизненный цикл потребностей. 4. Классификация потребителей. 5. Процесс моделирования потребительского поведения. 6. Мотив и мотивация. Классификация мотивов. 7. Теории мотивации потребительского поведения. 8. Понятие и виды спроса. Классификация спроса.

Классификация потребностей Признак классификации Вид потребности По историческому месту потребления — прошлые — настоящие — будущие По степени настоятельности — насущные — ненасущные По степени сопряженности — слабо сопряженные — сильно сопряженные По степени удовлетворения — удовлетворенные — частично удовлетворенные — неудовлетворенные По уровню взаимосвязи товаров в процессе удовлетворения потребности — простые — сложные По степени выраженности — явные — скрытые По степени активности действий, необходимых для удовлетворения потребностей — активные — пассивные

Типы потребителей по направлению использования товаров Тип Характеристика Индивидуальны е потребители Люди, использующие материальные блага и услуги для воспроизводства жизни, для трудовой или общественной деятельности, для обеспечения определенного стиля и образа жизни и духовной культуры. Массовые потребители (юридические лица) Организации, учреждения, компании, ассоциации и т. п. , использующие материальные блага и услуги для своей профессиональной деятельности (но не для производственной или торговой). Производственн ые потребители Производственные предприятия, фирмы, кооперативы, торговые предприятия и предприятия сферы услуг, использующие материальные блага и производственные услуги для производственных (в том числе торговых) целей.

Типы потребителей по психологическим характеристикам Тип Характеристика Движимые потребностью — стремящиеся выжить; — стремящиеся сохранить работу. Люди бедные; основная потребность хоть как-то обеспечить свое каждодневное существование. Интегрированн ые личности Психологически стабильные, самоутвердившиеся люди среднего возраста, хорошо образованные, финансово обеспеченные, имеющие чувство меры, активные в благотворительности. Экстроверты — устойчивые, консервативные (рабочие и пенсионеры); — подражатели (средняя образованность и неплохой доход); — достигшие высокого положения в обществе (лидеры в бизнесе, в правительстве). Интроверты — эгоцентристы (молодые, импульсивные, часто переменчивые); — жизнелюбы (активные, имеют хороший доход, образование); — осознающие себя членами общества (интересуются окружающим, будущим, личным ростом, имеют приличный доход).

Типы потребителей по отношению к цене Тип потребителя Характеристика Экономный Ориентирован, в первую очередь, на уровень цены. Апатичный Цена не важна, главное – удобство, престижность или качество. Рациональный Оценивает покупку с точки зрения соответствия цены и качества продукта. Персонифициро ванный Образ продукта более важен, чем цена, но все же и она оказывает влияние на покупку. Типы потребителей по признаку коммуникабе льности Тип Характеристика Зажатые Закомплексованные, с трудом вступающие в контакт, тяготеющие к повышенному вниманию. Равнодушные Не проявляющие интереса к контакту. Раскованные Легко вступающие в диалог.

Этапы ж изненн ого цикл а семьи 1) Холостая жизнь – молодые одинокие люди, живущие отдельно от родителей. 2) Новобрачные – молодые, детей нет. 3) Семья с детьми, младшему ребенку меньше 6 лет. 4) Семья с детьми, младшему ребенку 6 и более лет. 5) Пожилые супруги, живущие с детьми. 6) Пожилые супруги, дети живут отдельно, глава семьи работает. 7) Пожилые супруги, дети живут отдельно, глава семьи на пенсии. 8) Вдовец (вдова) работает. 9) Вдовец (вдова) на пенсии.

Классификация мотивов Мотивация – побуждения, вызывающие активность человека и определяющие ее направленность на покупку товара. Потребность становится мотивом только тогда, когда она становится настоятельной, достигает определенной интенсивности, а ее удовлетворение снижает психологическое напряжение. Мотив – значительное давление потребности на личность, необходимость удовлетворения потребности. Определение Содержание Рациональные мотивы — прибыль или экономия — снижение риска — удобство — качество Эмоциональные мотивы — «свое я» — личная власть — познание — следование моде — желание быть принятым в обществе

Основные теории мотивации потребительского поведения Теория Основные характеристики З. Фрейда Основана на постулате: люди по большей части не осознают психических сил, которые руководят поведением индивида, а значит они не в состоянии до конца понять мотивы своих действий. С прикладной точки зрения данная теория мотивации имеет ограниченную ценность, так как ее применение связано с существенными финансовыми и временными затратами. Для выяснения глубинных ассоциаций, вызванных товаром, исследователи проводят глубинные интервью, используя различные техники: словесные ассоциации, незаконченные предложения, объяснения рисунков и ролевые игры. Кроме того, она нередко ведет к противоречивым выводам, т. к. один товар привлекает покупателей по разным причинам. Ф. Герцберг а Основана на сочетании двух полярных факторов мотивации, один из которых вызывает недовольство человека, а другой – удовлетворение. Согласно данной теории, для того, чтобы покупка состоялась, недостаточно отсутствия факторов недовольства – требуется активное присутствие факторов удовлетворения. Прикладная ценность данной мотивационной теории в возможности сравнивать конкурирующие товары по целому набору мотивирующих факторов в целях определения конкурентоспособности товаров. На практике теория двух факторов применяется двояким образом: 1) продавец должен избегать появления факторов недовольства. Такие вещи не только не способствуют росту продаж, но и могут сорвать покупку. 2) производитель должен определить основные факторы удовлетворения или мотивацию покупки товара и проследить, чтобы их наличие у товара не осталось незамеченным покупателем. А. Маслоу Основана на предположении об иерархичности системы человеческих потребностей в соответствии со степенью значимости ее элементов: индивид, в первую очередь, старается удовлетворить самые важные потребности, когда ему это удается, удовлетворенная потребность перестает быть мотивирующей, и человек стремится к насыщению следующей по значимости. Полезность этой теории для маркетинга заключается в возможности определить готовность потребителей платить деньги за удовлетворение тех или иных потребностей.

Классификация спроса Признак классификации Вид спроса По числу объектов спроса — макроспрос – спрос всего населения на товарную группу или совокупность товаров; — — микроспрос – спрос целевого рынка на отдельный товар или его ассортиментную разновидность. По состоянию рынка — негативный; — отсутствующий; — скрытый; — чрезмерный; — полноценный. По формам образования — потенциальный (закрытый) ; — формирующийся; — сложившийся; — нерегулярный: сезонный, рекреационный, дневной, часовой; — отложенный (накапливаемый) ; — панический (ажиотажный). По тенденциям — растущий (интенсивный) ; — стабилизировавшийся; — — угасающий (сокращающийся, спад спроса). По покупательским намерениям — твердо сформулированный (жесткий) ; — альтернативный (мягкий, компромиссный) ; — спонтанный (импульсивный). По месту совершения покупки — глобальный; — региональный; — городской; — сельский; — базовый; — мобильный. По степени удовлетворения — удовлетворенный; — условно удовлетворенный; — неудовлетворенный. По времени формирования и предъявления на рынке — прошлый; — настоящий; — будущий.

Функция взаимосвязи цены и спроса а) для большинства б) для массовых товаров престижных товаровx y Э Где: Δу – изменение спроса; Δх – изменения цен; у – средний уровень спроса; х – средняя цена ценыспроса прироста темпы Э

Зависимость спроса от доходаx y xx yy Э 21 21 Статический коэффициент эластичности: Где: y 1 – спрос группы покупателей с высоким уровнем дохода; y 2 – спрос группы покупателей с низким уровнем дохода; x 1 – цена покупки в группе покупателей с высоким доходом; x 2 – цена покупки в группе покупателей с низким доходом.

З акон Мальтуса определяющий, что при одном и том же количестве благ их распределение по семьям и индивидуумам зависит от числа потребителей в семье, точнее, от соотношения лиц, приносящих доход, и иждивенцев в семье. Как правило, зависимость моделируется функцией: x bay 1 Схема формирования спроса

Семь прав потребителей 1. Право выбирать товар для удовлетворения своих основных потребностей в условиях достаточного разнообразия предложений по конкурентным ценам и при ограничении какого-либо монопольного воздействия на потребителя. 2. Право на безопасность товаров и их функционирование в точном соответствии с предложением продавца (производителя). 3. Право на информированность о наиболее важных свойствах товаров, способах продажи, гарантиях и т. п. , помогающее потребителю сделать разумный выбор или принять решение. 4. Право на защиту от недоброкачественных товаров и возмещение ущерба, связанного с их пользованием. 5. Право быть выслушанным и получить поддержку при защите своих интересов от государственных и общественных органов. 6. Право на получение потребительского просвещения, приобретение всесторонних знаний и навыков, облегчающих потребителю принятие решения. 7. Право на здоровую окружающую среду, не представляющую угрозы достойной и здоровой жизни нынешнего и грядущих поколений.

Основные положения Закона «О защите права потребителя» Потребитель имеет право при покупке товара знать его производителя, стандарт качества и перечень основных потребительских свойств: о продуктах питания: состав, калорийность и содержание вредных для здоровья веществ и противопоказания к употреблению этих продуктов при определенных заболеваниях; о товарах, потребительские свойства которых могут ухудшаться с течением времени: срок годности и дата изготовления. Обязательной сертификации подлежат товары для детей, продукты питания, товары бытовой химии, парфюмерия, косметика, ядохимикаты, минеральные удобрения, продукция машиностроения и приборостроения бытового назначения. Требования обязательной сертификации распространяются на государственные и частные предприятия. Продавец и изготовитель обязаны обеспечивать всю требуемую информацию. Предоставление неполной или недостоверной информации может повлечь за собой материальную ответственность продавца за вред, причиненный здоровью покупателя. Если продавец не предупредил о недостатках товара, потребитель вправе потребовать либо безвозмездного устранения недостатков или возмещения расходов по их устранению, либо соразмерного уменьшения покупной цены, замены товара на товар аналогичной марки, замены на такой же товар другой марки, либо возмещения убытков. Требования об исправлении недостатков могут быть предъявлены в пределах гарантийных сроков, а если они не установлены, то в течение шести месяцев; для недвижимого имущества – не позднее двух лет со дня передачи товара потребителю. Потребитель вправе участвовать в проверке качества товаров. Недостатки, обнаруженные в товаре, должны быть устранены в течение двадцати дней с момента предъявления потребителем требований. По товарам длительного пользования продавец и изготовитель обязаны по предъявлении требования потребителем немедленно безвозмездно на время ремонта предоставить ему аналогичный товар с доставкой за свой счет. По требованию потребителя продавец и изготовитель обязаны немедленно заменить некачественный товар. В случае необходимости дополнительной проверки качества замена должна быть осуществлена в течение двадцати дней с момента предъявления требования. При отсутствии у продавца на данный момент необходимого товара замена должна быть произведена в течение месяца.

Понятие мотивации в маркетинге

Маркетинговая деятельность тесно связана с мотивацией. Это и побуждение потребителей к совершению покупок и, как следствие, рост продаж и прибыли компании, и стимулирование персонала к эффективной работе для достижения целей предприятия.

Определение 1

Мотивация в маркетинге – это комплекс интересов, мотивов и потребностей, которые используют потребители для принятия решения о выборе продукции или услуги и рациональности покупки.

Приобретение товара или услуги рассматривается покупателем с точки зрения:

• выгоды (эффективность затрат на покупку);
• снижения рисков (потребность в безопасности);
• признания (потребность в повышении собственного имиджа);
• свободы (потребность в независимости).

В основе мотивации лежат потребности, т.е. ощущение недостатка в чем-либо. Условно потребности делятся на:

• первичные (потребности в еде, сне, движении);
• вторичные (потребности, приобретаемые в ходе роста и развития человека: уважение, власть, социальный статус и пр.).

Выделяют два вида мотивации в маркетинге: внешняя и внутренняя. Внешняя мотивация предполагает влияние на поведение человека извне. Это культура общества, принадлежность к определенной социальной группе и т.д. Внутренняя мотивация – это то, что из себя представляет потребитель как индивид, какие ценности являются для него главными, как он воспринимает и оценивает информацию о товарах и услугах, каким владеет потенциалом и др.

Но не стоит приравнивать мотивацию к покупке, так как мотивация не всегда ведет к приобретению товара или услуги. Для компании перспективным шагом является получение контактов потребителей или посетителей сайта (страницы в социальных медиа), чтобы начать работать с потенциальным клиентом по разным каналам. Если потребителю не интересна скидка, то он посмотрит рекламу, не купит рекламируемый товар, то почитает рассылку. Если посетитель отписался от рассылки, то следует позвонить и сделать уникальное предложение специально для него.

Классификация потребностей и мотивов

Количество человеческих мотивов столь велико, что существуют разные виды их классификаций. По одной классификации все мотивы делятся на естественные и культурные. Первые заложены на генетическом уровне, вторые создаются в процессе жизни и развития индивидуума.

Другая классификация разделяет потребности человека на:

1. биологические (потребность в еде, безопасности, одежде и т.д.);
2. социальные (потребность к коммуникации, принадлежность к группе, лидерство, признание, власть над людьми и т.д.);
3. духовные (потребность познания самого себя, окружающего мира, самореализация и самосовершенствование).

Существуют и другие классификации (см. рис. 1).

Рисунок 1. Классификация мотивов человека. Автор24 - интернет-биржа студенческих работ

Если говорить о потребностях человека, которые влияют на его покупательную способность, то следует рассмотреть знаменитую пирамиду А. Маслоу. Известный американский психолог представил все человеческие потребности в иерархическом порядке в виде пирамиды.

Замечание 1

Последовательность появления потребностей может меняться в зависимости от особенностей личности каждого человека.

Рисунок 2. Пирамида потребностей А. Маслоу. Автор24 - интернет-биржа студенческих работ

Первая ступень – это физиологические потребности (сон, еда, дыхание и др.) Вторая ступень – потребности в безопасности (одежда, жилье). Третья ступень – принадлежность и любовь (социальные потребности: общение, знакомства, принадлежность к группе и др.). Четвертая ступень – потребность в признании (желание быть уважаемым, стремление к престижу, признанию талантов, особенностей и т.д.). Последняя ступень – духовные потребности, которые определяются как потребность в развитии как личности.

Повышение мотивации персонала службы маркетинга

На эффективность работы сотрудников маркетинговых подразделений влияет способность менеджмента мотивировать их деятельность. В этом случае мотивация заключается в:

• воздействии на взгляды и мнения персонала на саму работу;
• действий руководства;
• общей политики компании;
• стремлении работать на достижение целей предприятия.

Замечание 2

Ключевой проблемой любой компании является дефицит профессионала в сфере маркетинга, то есть нехватка специалистов по продажам. Постоянный поиск и отбор кадров занимает много времени, а найти инициативных и активных специалистов достаточно тяжело. Важно не только найти квалифицированного работника, но и мотивировать его на качественную работу.

Известно, что главным мотивом при выборе места работы считается оплата труда. Далее уже следуют различные поощрения, вознаграждения, социальные льготы, а также условия работы.

Основные материальные стимулы и мотивы сотрудников службы маркетинга:

• заработная плата не ниже уровня работников других подразделений;
• заработная плата не ниже уровня работников конкурирующих предприятий;
• выплаты премий за качество и сроки выполнения работ.

К нематериальным стимулам относятся:

1. выполнение разнообразных и разноплановых задач для повышения интереса сотрудников
2. участие персонала в разработке решений относительно деятельности компании;
3. периодическая оценка уровня выполнения должностных обязанностей каждого работника;
4. совмещение личных целей персонала с общими целями организации.

При составлении плана мотивации сотрудников подразделения маркетинга необходимо сочетать разнообразные методы поощрения и наказания, регулярно проводить исследования о востребованности вознаграждений сотрудников и изменять их в соответствии с их интересами.

Оценка результатов работы маркетинговой службы осуществляется периодически в зависимости от сферы деятельности компании и в конце анализируемого периода сотрудникам выплачиваются бонусы.

Каждый месяц следует проверять уровень выполнения личного плана каждого сотрудника при условии его достижимости и объективности оценки. Процент выполнения этого плана влияет на бонусные составляющие. Оценить работу маркетолога довольно сложно, учитывая наличие творческого компонента в его деятельности. Заработная плата выплачивается исходя из должностных инструкций. Различные добавки – это не составляющие оплаты труда. Но для не снижения результативности и корпоративного духа сотрудников отдела маркетинга, бонусы следует использовать небольшими партиями, иначе персонал привыкнет, а это уменьшит производительность и эффективность труда.

Мотивация в маркетинге представляет собой ту совокупность интересов, потребностей, мотивов и соображений, которыми потребитель (клиент, покупатель) руководствуется в ходе принятия решения о выборе товара (услуги) и целесообразности их приобретения. В основном при этом факт приобретения товара или услуги рассматривается потребителем с позиций выгоды (мотив экономно и эффективно тратить свои средства), снижения рисков (потребность в чувстве безопасности, уверенности), признания (потребность в создании и поддержании имиджа, повышении престижа) и свободы (потребность в самостоятельности и независимости). Но все люди разные, и ценности у них также разные, это объясняет, почему покупатели могут принимать различные решения, отталкиваясь от марки продукта, его потребительских свойств и пр.

Мотивация в маркетинге, определяющая поведение потребителей, делится на внешнюю и внутреннюю. Мотивация в маркетинге, имеющая в основе влияние внешнее, обусловлена культурой общества, принадлежностью к определенной социальной страте, группе, групповыми коммуникациями, тогда как внутренняя мотивация в маркетинге зависит от того, как потребитель воспринимает и обрабатывает полученную информацию, что из себя представляет потребитель как личность, какие ценности для него являются главными, какой стиль жизни он ведет, какими ресурсами владеет, а также от уровня информированности потребителя о товаре и его свойствах.

Мотивация в маркетинге начинается с доведения до целевой аудитории информации о товаре или услуге и попытки создать у этой аудитории ощущение необходимости приобретения продукта, сформировать у нее потребность. Здесь важен и познавательный момент, благодаря которому потребитель узнает о существовании товара, и эмоциональный момент, формирующий отношение к этому товару (нравится-не нравится). В зависимости от этого формируются намерения и выбирается направление, в котором потребитель будет действовать. Если он намерен приобрести товар, в необходимости которого убежден, он будет действовать определенным образом.

Но мотивация в маркетинге связана не только и не столько с формированием у потребителя новых потребностей. Маркетинговые исследования подразумевают тщательное изучение интересов и предпочтений целевых аудиторий с тем, чтобы предлагаемые товары в полной мере им соответствовали, а также возможности непосредственного воздействия на потребителя комплексом инструментов маркетинга в ситуации, когда принимается решение о покупке. Система мотивации в маркетинге должна выстраиваться таким образом, чтобы воздействовать на когнитивную и эмоциональную сферы личности, а также на поведенческий ее компонент при помощи множества существующих средств маркетинговой коммуникации. Мотивация в маркетинге, связанная с познавательной деятельностью, заключается в различной рекламе, оформлении витрин, доведении информации о товаре до покупателя любыми способами. Воздействие на эмоциональную сферу личности потребителя мотивация в маркетинге будет оказывать с помощью PR, всевозможных средств стимулирования продаж, личными продажами, проведением ярмарок и выставок и так далее. В момент принятия решения мотивация в маркетинге воздействует на потребителя при помощи прямого маркетинга, презентаций товара, оформления места продаж, стимулирования продаж.

Эффективность управления персоналом службы маркетинга в значительной мере зависит от способностей руководителя мотивировать их работу. Мотивация подразумевает воздействие на взгляды подчиненных относительно своей работы, действий начальства, политики предприятия в целом таким образом, чтобы они неустанно работали на достижение целей компании .

Главная проблема на любом предприятии сегодня - это нехватка квалифицированных специалистов по маркетингу, также ощущается нехватка специалистов по продажам. Вследствие этого предприятию приходится заниматься практически непрерывным поиском персонала. И дело не только в недостаточной квалификации человека - каждый руководитель старается найти именно инициативных людей. Также важно удержать и настроить на качественную работу персонал.

Основной фактор мотивации, применяемый в отношении специалистов службы маркетинга - материальная мотивация, в основном при помощи заработной платы. Главное здесь то, чтобы сотрудник, во-первых, знал, за что он получает деньги и, во-вторых, чтобы у него была реальная возможность эти деньги заработать.

На данный момент в ТОО «АВК» структура заработной платы специалиста отдела маркетинга состоит из окладной и так называемой бонусной части.

Бонусы - очень распространенный стимул. Основным достоинством бонусов является то, что сумма выплаты фиксирована. Однако это достоинство может обернуться недостатком, если система бонусов недостаточно проработана: сотрудник понимает, что даже если он увеличит объем и качество выполняемой работы в 3 раза (5 раз, 10 раз), размер его вознаграждения не изменится. Это приводит к тому, что сотрудник выкладывается ровно настолько, чтобы получить бонус, но не больше.

Поэтому предлагается следующая система материальной мотивации специалистов отдела маркетинга на ТОО «АВК»: разбить систему поощрения (премиальную часть) на 3 составляющих:

За объем выполненных работ (исчисляется от показателей в денежном выражении);

За качество выполненных работ (определяется непосредственным руководителем, оценивается качество, сроки, стандарты, трудовая дисциплина и др.)

Данная схема должна действовать только для рядовых специалистов службы маркетинга. Для руководителя данного отдела премия высчитывается по-другому: базой премии должна служить валовая прибыль подразделения (реализация за вычетом прямых затрат).

Такая схема для руководителя предлагается для того, чтобы начальник службы маркетинга были заинтересован в экономической эффективности своего отдела и управлял затратами (например, небезразлично относясь к закупочным ценам на материалы и оборудование). То есть человек будет замотивирован не только на то, чтобы сделать как можно больше, но и как можно качественней и с наименьшими затратами. Таким образом, его будет интересовать увеличение объема и снижение себестоимости продукции.

Хотелось бы подчеркнуть, что данную систему можно ввести не только для начальника службы маркетинга, но и для начальников всех подразделений ТОО «АВК».

Конечно, с введением подобной системы начальники всех отделов сразу заинтересуются структурой затрат. Но, мало их заинтересовать, надо еще им дать инструмент! Для этого необходимо создать систему детального учета и классификации затрат по каждому подразделению. Эти задачи решаются при помощи бухгалтерии предприятия. Таким образом, руководители подразделений смогут контролировать, что и куда уходит. Помимо этого возможно использование специальная компьютерной программы, которая даст им доступ к этим данным. Если внедрить эту схему, то через некоторое время она принесет свои плоды.

Помимо материальной системы мотивации персонала службы маркетинга необходимо использовать и нематериальные факторы мотивации. Например:

Социальный пакет (оплата отпусков, больничных, для сотрудников с детьми это оплата детских дошкольных учреждений, беспроцентные ссуды работником на приобретение различных товаров);

Возможность обучения;

Профессиональные соревнования.

Рассмотрим подробнее систему обучения, которую возможно внедрить на ТОО «АВК». Предполагается 3 вида обучения:

Внутрифирменное обучение по специальности - например, его может проводить начальник отдела маркетинга для своих специалистов;

Внешнее обучение - в основном для руководителей (например, тренинги по менеджменту);

Обучение с привлечением партнеров по бизнесу, например, всегда возможно пригласить представителей фирмы-производителя энергосберегающего и другого оборудования, чтобы они обучили работников ТОО «АВК» обслуживанию и эксплуатации этих приборов.

Также было хорошо для сотрудников рассмотреть возможность получения высшего или второго высшего образования с помощью компании - если специализация связана с профилем деятельности человека, то ТОО «АВК» могло бы оплатить до 50% стоимости обучения.

Что касается проведения профессиональных соревнований, то можно каждый год выбирать Лучших работников компании. Конкурс может проводиться не только в рамках подразделений, а также между всеми сотрудниками компании. Каждый отдел может выдвинуть свои кандидатуры, а комиссия выберет лучших сотрудников. В идеале их должно быть от 7 до 10 человек. Критерии отбора победителя - результативность, качество работы и инициативность в отношении к делу (в процессе работы нередко случаются простои и заминки. И тут у сотрудника есть два варианта - он может отнестись безучастно и ждать, что же произойдет дальше, либо взять инициативу в свои руки и найти средства, чтобы быстро и качественно закончить работу: сделать нужные звонки, о чем-то договориться). Награда - денежная премия, грамота предприятия и ценный подарок.

Кроме того, можно ввести звание «Лучшее подразделение компании» - где будет оцениваться годовой вклад (по таким критериям, как финансовые показатели, объем и качество работ, отношение к клиентам) каждого подразделения в работу компании и определяться подразделение-победитель.

Обязательное условие мотивации персонала отдела маркетинга - возможность карьерного роста.

Конечно в рамках данной небольшой компании это болезненный вопрос. Однако можно попытаться решить эту проблему, введя дополнительные должности и категории для специалистов-маркетологов: например, ассистент менеджера по коммуникациям и рекламе может стать специалистом в этом направлении, а также ведущим специалистом (в случае расширения отдела и при достаточном опыте и навыках). Присвоение определенной категории происходит по итогам аттестации. С повышением категории повышается окладная часть заработной платы сотрудника и важность выполняемой им работы. Как следствие - возрастает мотивация.

Кроме того необходимо закрепить систему мотивации документально. Лучше всего в положении о заработной плате. В этом документе должно быть подробно описано, из чего строится заработная плата для каждой должности и от чего она зависит. К документу прикладываются примерные расчеты - сумма, которую человек будет получать в зависимости от определенного объема работ.

Рекомендуется пересматривать программы мотивации хотя бы раз в год или в два. При этом необязательно вносить какие-то кардинальные изменения, лучше просто провести «подстройку» мотивации под нужды ТОО «АВК» и под результаты его деятельности.

Данными нововведениями возможно решить производственные проблемы - например, приведенную выше возможность управления затратами как средство мотивации руководителя отдела маркетинга. Пересмотр системы мотивации лучше проводить весной - сначала мы получим и проанализируем результаты годовой деятельности всего предприятия, выявим проблемы и в соответствии с полученной информацией имеем возможность пересмотреть систему мотивации.

Данная система мотивации персонала отдела маркетинга позволит замотивировать на полноценную и качественную работу, как рядовых сотрудников, так и руководителя данного подразделения.

Возможности данной системы мотивации персонала интересны, например можно также включить в формулу расчета зарплаты не только затраты, но и величину дебиторской задолженности по реализованным проектам, соответственно на эту сумму уменьшится объем выполненных работ и, как следствие, заработная плата. Результат - сотрудники должны заинтересоваться причинами появления задолженности и могут помочь изыскать возможности их ликвидации. Можно также включить в формулу расчета заработной платы величину складских запасов, чтобы сотрудники были заинтересованы пустить все сверхнормативные материалы в работу.

Но не всегда поощрениями можно добиться необходимого эффекта. В частности, при нарушении правил и стандартов, принятых на предприятии, наиболее эффективным является депремирование (сокращение премии за нарушения или полное лишение сотрудника премии). Депремирование не может применяться одновременно с другими видами взысканий (замечание, выговор, увольнение). Поэтому, разрабатывая систему депремирования, следует быть аккуратным и выбирать те меры взыскания, которые будут наиболее адекватны рассматриваемым нарушениям и принесут максимальный мотивационный эффект . Примерная система взысканий представлена в таблице 18.

Таблица 18. Система депремирования в ТОО «АВК»

Если же за какие-то нарушения решено ввести депремирование, то этот механизм обязательно должен быть подкреплен инструментами контроля нарушений. В простейшем случае, ответственность за своевременное выявление нарушений возлагается на руководителя отдела маркетинга .

Исходя из анализа положительных и отрицательных сторон использования системы мотивации персонала отдела маркетинга, можно сформулировать следующие предложения:

1) не следует игнорировать инициативных работников, желающих принять участие в деятельности предприятия. Искоренить, раз и навсегда, мнение: «инициатива наказуема». Необходимо выделять инициативных работников из остального персонала и стимулировать развитие их профессионализма, как материально, так и морально. Чем больше будет таких работников, тем выше будет эффективность производства;

2) квалификация работников - важнейший актив фирмы и один из главных факторов достижения целей.

Такой подход стимулирует работника на усовершенствование навыков, расширение диапазона его способностей.

Работники испытывают большее удовлетворение от работы, которая имеет некоторый видимый результат. Повышение целостности задания может быть достигнуто за счет добавления к нему связанных с ним задач. Это подготовительные или заключительные операции, которые выполняются разными людьми. Даже процесс контроля качества работы значительно повышает целостность.