Фондовий ринок - основні принципи менеджменту основи маркетингу. Курсова робота: Основи менеджменту та маркетингу
Студенти, аспіранти, молоді вчені, які використовують базу знань у своєму навчанні та роботі, будуть вам дуже вдячні.
Подібні документи
Поняття, цілі та завдання маркетингових досліджень. Типові напрями та використання їх результатів. Процедура маркетингового дослідження. Розробка комплексу маркетингу. Кабінет маркетингових досліджень. Конкурентоспроможність товару та фірми.
реферат, доданий 30.10.2013
Основні напрями проведення товарної стратегії фірми, визначення її стратегії та тактики. Розробка та впровадження нового товару на ринок, пошук ідей та їх відбір. Економічний аналізкомерціалізації ідеї нового товару, його випробування та тестування.
курсова робота , доданий 05.07.2009
Цілі, принципи та функції маркетингу. Сутність та види маркетингових досліджень. Поняття товару умовах ринку. Технологія автоматизованої ідентифікації штрих-кодів. Чинники, що впливають рішення за цінами. Розробка рекламної кампанії.
курс лекцій, доданий 06.10.2010
Системний підхід до ухвалення маркетингових рішень. Вивчення типів рекламної інформації. Заходи цільового маркетингу – маркетингу товарів, розроблених спеціально певних ринкових сегментів. Вибір стратегії позиціонування товару.
контрольна робота , доданий 14.02.2012
Сутність, роль, цілі та завдання маркетингових досліджень, відмінність їх від збору та аналізу поточної інформації в процесі прийняття управлінських рішень. Принципи об'єктивності, точності та ретельності як важлива основа маркетингових досліджень.
реферат, доданий 18.02.2009
Сутність, цілі та принципи маркетингу, комплекс маркетингу. Основні напрями маркетингових досліджень, організація та проведення маркетингових досліджень, характеристика основних етапів маркетингового дослідження, якісні методи збирання даних.
шпаргалка, доданий 26.04.2009
Сутність, цілі та застосування протидіючого маркетингу. Порівняльний аналізосновних моделей комплексу маркетингу Характеристика маркетингових досліджень на промисловому та споживчому ринках. Процес ухвалення рішення про купівлю товару-новинки.
контрольна робота , доданий 13.12.2017
Вступ
1.1 Поняття економічної ефективності
1.2 Чинники, що впливають на ефективність управління
2. Ринкова концепція управління підприємством
2.1 Визначення та основні поняття маркетингу
2.2 Принципи маркетингу
3. Маркетинг як система діяльності підприємства над ринком
3.1 Аналіз ринкових можливостей
3.2 Відбір цільових ринків
3.3 Розробка комплексу маркетингу
Висновок
Список використаної літератури
Вступ
З початку 90-х років вітчизняна економіка здійснює перехід до товарно-грошових відносин, вільного саморегулюючого ринку. Іншими словами, стоїть питання необхідності включення ринку в систему економічних регуляторів розвитку країни. Ця проблема досить складна як для країни загалом, але й окремих підприємців, які у умовах ринку.
Ринок як система розвивається за певними законами, що диктують умови діяльності на ньому. Якщо окремі суб'єкти ринку працюватимуть не за правилами ринку, то це негативно позначиться на ринковій системі країни - вона не зможе стати регулятором економіки.
Перехід до ринкової системи господарювання стає реальністю. Успіх кожного підприємства, кожної фірми все більшою мірою залежить від ефективності рішень та дій, які здійснює це підприємство.
Ринок є найважливішим індикатором діяльності кожного виробника. І становище продукції цього виробника над ринком, зрештою, визначати результативність роботи всього колективу, його сьогодення та майбутнє.
Успішний вихід ринку і завоювання у ньому авторитету обумовлені реалізацією системи логічних процесів, що називається маркетингом. Маркетинг у буквальному значенні означає ринкову діяльністьроботу з ринком. Концепція маркетингу була сформована США на початку XX століття і за минулі десятиліття зазнала серйозних змін. Нині маркетинг набув значення функції управління. Нині вже говорять про систему ринкової орієнтації управління чи логіку орієнтованого на споживача підприємницького мислення.
Зміна ринкової ситуації в країні, енергетична, демографічна та екологічна нестабільність призводять до необхідності побудови. маркетингової діяльностівиробника з урахуванням задоволення потреб як конкретного споживача, і суспільства загалом, тобто. в основу всієї діяльності ставляться розумні потреби та довготривале благополуччя окремого споживача та всього суспільства загалом.
Таким чином, тема, що представляється в цій роботі є досить актуальною на етапі.
Метою курсової є вивчення основ і особливостей управління в маркетингу.
У відповідність із метою ставляться такі задачи:
- Розкрити поняття економічної ефективності;
- Визначити фактори, що впливають на рівень економічної ефективності;
- Розглянути визначення та основні поняття маркетингу;
- Показати принципи маркетингу;
- Дати аналіз ринкових можливостей;
- Вивчити відбір цільових ринків;
- Розглянути розробку комплексу маркетингу.
Під час підготовки курсової роботи були використані роботи відомих фахівців у галузі менеджменту та маркетингу, таких як Л.Є. Басовський, А.М. Годін, Г.Б. Казначевська та ін.
Глава 1. Змістовне поняття економічної ефективності та фактори, що впливають на її рівень
1.1 Поняття економічної ефективності
Діяльність менеджера полягає у керівництві людьми, спрямованому на досягнення поставленої мети. Якщо управлінська діяльність вирішує поставлені завдання, забезпечує реалізацію цілей, причому на основі оптимального використання наявних ресурсів, вона вважається ефективною. Іншими словами, ефективність показує, якою мірою керуючий орган реалізує цілі, і в цьому сенсі проблема ефективності управління є складовою економіки управління, частиною ефективності виробництва.
«Ефект» та «ефективність» - різні поняття. Економічний ефект - це результат праці людини в процесі виробництва матеріальних благ (кількість випущеної продукції на ділянці, заводі, приріст новоствореної вартості в народному господарстві).
Проте ефект сам собою недостатньо характеризує діяльність людини. Для повнішої її характеристики важливо знати, якими витратами отримано цей ефект, тобто. у що обійшовся результат. Однакові витрати можуть дати різний ефект, і навпаки, той самий ефект може бути досягнутий різними витратами праці. Ціль громадського виробництва- Отримання більшого ефекту з найменшими трудовими, матеріальними та грошовими витратами. Тому потрібно отриманий результат порівняти з тими витратами, з яких він отримано, тобто. віднести ефект до витрат, зіставити одну абсолютну величину - ефект - з іншого абсолютною величиною- Витрати. Таке зіставлення дає відносну величину – ефективність.
Управлінська праця відноситься до найбільш складних видів людської діяльності, і його оцінка не завжди може бути здійснена прямим шляхом через відсутність формалізованих результатів, кількісної оцінки окремих видіввиконуваної роботи, для вимірювання його ефективності часто застосовуються непрямі методи.
Ефективність управління буває тактичною та стратегічною. Тактична ефективність відбиває отримання ефекту найближчим часом, стратегічна - у майбутньому.
Ефективність можна розрізняти як потенційну та реальну. Потенційна ефективність оцінюється попередньо, реальна визначається отриманими практично результатами.
Ефективність управління визначається як відносних величинах- співвідношення мети та отриманого результату, економічного ефектуі витрат, потреби та її задоволення - так і загальному вигляді, Наприклад, в отриманому прибутку. Але не можна спрощено підходити до оцінки ефективності управління, порівнюючи отриманий прибуток і витрати на управління, бо результат управління може бути не тільки економічним, а й соціально-економічним, соціальним.
Таким чином, поняття ефективності включає різні види, такі як:
1) здатність досягати намічених цілей та у заплановані терміни;
2) вартість ресурсів, витрачених досягнення мети;
3) ступінь задоволення інтересів різних групособистостей та організацій, пов'язаних з діяльністю підприємства (власників, менеджерів, працівників, клієнтів, постачальників та ін.).
Причому ці види ефективності часто суперечать один одному, а вибрати ефективність, яка задовольняє всіх, практично неможливо. Тому слід враховувати, про яку ефективність і «для кого» йдеться.
Критерієм оцінки управлінської праці є його ефективність:
У цьому слід зазначити, що результат управлінської праці виражається як економічним, а й соціальним ефектом. Що ж до витрат, то вони є живою і упредметненою управлінською працею.
У практиці в оцінці ефективності праці працівників управління поняття «економічна ефективність управлінського праці» застосовується у вужчому значенні, оскільки є лише економію живого і уречевленого праці, одержувану у сфері управління матеріальним виробництвомв результаті оптимізації та раціоналізації управлінської діяльності.
Критерієм оцінки ефективності праці працівників апарату управління є також соціальна ефективність, яка через відсутність кількісних вимірювачів визначається переважно якісними показниками. Критерій економічної ефективності управлінської праці дає можливість кількісно виміряти ефективність праці апарату управління, тому знайшов найбільше практичне застосування.
1.2 Фактері, що впливаютьна ефективність управління
До факторів, що впливають на ефективність управління, відносять величину підприємства і кількість його співробітників, а також особливості виробничої діяльності. Серед цих факторів:
· Потенціал співробітників, їх здатність виконувати роботу;
· Засоби виробництва;
· Культура організації;
· Соціальні аспекти діяльності персоналу та колективу в цілому.
Це передбачає використання нових інформаційних та управлінських технологій, максимальну автоматизацію та комп'ютеризацію ділових процесів, активну участь співробітників організації в управлінні, формування надійних комунікацій, зацікавленість усіх учасників у результатах управління.
Кожна організація, кожен суб'єкт управління мають свої зовнішні та внутрішні чинникивпливу ефективність (див. табл. 1).
Таблиця 1. Чинники впливу ефективність
| Зовнішні фактори | Внутрішні фактори |
| 1 | 2 |
| Активна політика конкурента | Психологічний клімат у колективі |
| Раптові зміни в економічному стані клієнтів | Нерівномірність, неритмічність поставок та перевантаження у роботі |
| Економічні, політичні кризи, що впливають на ефективність роботи підприємства | Прогули працівників, невмотивовані перепустки та втрати робочого часу |
| Суспільно значущі події | Хвороби керівників та співробітників |
| Структурні зміни у суспільстві | Заходи, що проводяться профспілковим рухом(страйки, мітинги тощо) |
| Несприятливі погодні умови | Виробничі конфлікти |
| Становище ринку праці: надлишок фахівців, безробіття, недостатня кваліфікація працівників | Звільнення чи прийом на роботу нових співробітників |
| Заходи уряду щодо регулювання соціальних процесівза рахунок роботодавців | Розширення чи скорочення діяльності організації |
| Репресивне та агресивне до підприємництва законодавство | Несправності машин та обладнання, оргтехніки, засобів зв'язку |
| Міграційні процеси, що погіршують якість населення | Кримінальна поведінка клієнтів чи персоналу: крадіжка, обман, розкрадання, технічний вандалізм |
| Різкі коливання на фінансових ринках | Дії впливових осіб, які сприяють чи заважають діяльності організації (лобі) |
| Несподівані зміни кон'юнктури на ринках енергоресурсів та сировини | Фактори охорони майна та безпеки праці |
| Зміни у співвідношенні політичних сил, що впливають на промислову політику держави | Соціальні ініціативи колективу, винахідництво та раціоналізаторство |
| Нові технології виробництва товарів та послуг | Розробка стратегій управління, узгодження з колективом планів розвитку |
| Вимоги профспілок до техніки безпеки та умов праці | Адміністративний контроль, система заохочення та стягнення |
| Вплив коштів масової інформаціїна формування іміджу підприємства та його керівництва | Позитивна мотивація творчої та продуктивної праці співробітників |
Ефективність управління залежить від активності суб'єкта управління. Активність складається з двох типів факторів - структурних та активуючих. Структурні чинники управління вимагають раціонального підходу, логіки, об'єктивності та систематизації. Вони характеризують сферу технічних навичок. Активуючі фактори характеризують процес керування людьми, уміння налагоджувати міжособистісні стосунки. Володіння цими факторами вимагає творчого підходу, знань у галузі людської поведінки, інтуїції (див. рис. 1)
1. Основи маркетингової діяльності. Принципи, цілі та концепції маркетингу.
Маркетинг(від англ. market - "ринок") - це оригінальна єдність суворої науки і вміння ефективно працювати на ринку.
Маркетинг– це єдиний комплекс організації виробництва та збуту товару (послуги), спрямований на виявлення та задоволення потреб конкретної груписпоживачів із метою отримання прибутку.
Маркетинг порівняно молода наука (близько ста років), але це означає, що до визнання цієї науки ніхто не використовував її методи. В основному це відбувалося на підсвідомому рівнем: з моменту появи товару та ринку кожен торговець був зацікавлений у тому, щоб продати свій товар, використовуючи різні спроби його просування (реклама, дослідження покупців тощо). Звичайно, це все було на примітивному рівні. І лише в останні десятиліття в науці управління з'явилося нове, з чітко позначеними межами, функціями, цілями, методами течії під назвою «маркетинг». Цей термін з'явився вперше на початку ХХ ст. в США, а лише через 15 - 20 років він проник і почав активно використовуватися і розвиватися в багатьох країнах світу. Свій розвиток маркетинг починає в 1960 - 1970 рр.., Вплив на це надають як зовнішні, так і внутрішні чинники:
а) зростання рівня життя;
б) збільшення частини наявного доходу;
в) підвищення якості послуг, що надаються соціальної сфери;
г) розвиток систем сполучення (люди активно починають подорожувати, привозячи із собою як нові товари, а й нові потреби);
д) бажання з користю собі проводити свій вільний час.
У зв'язку з цим підприємці починають досліджувати ці чинники з метою вдосконалення своїх товарів, збільшення продажів та максимізації прибутку. У ці маркетингові програми фірми закладають заходи щодо покращення якості товару, його асортиментних груп, дослідження покупців, потенційних конкурентів, завдання цінової політики, способи та прийоми збільшення попиту та багато іншого.
Маркетинг є своєрідною філософією виробництва, яка постійно підпорядкована ринку, політичним, економічним та соціальним впливам. При правильному розумінні навколишнього середовища», вмінні швидко реагувати на ринкові зміни, вміння приймати гнучкість у вирішенні стратегічних та тактичних завданьмаркетинг може стати фундаментом для довгострокової та прибуткової діяльностібудь-якої фірми.
У самій сутності маркетингу закладено певні поняття: потреба (потреба), запит (попит), товар та обмін. Вихідною складовою природи людини є потреба: потреба в їжі, одязі, теплі, безпеці та інше, тобто. потреба– це відчуття людиною браку чогось. А ось потреба, що прийняла специфічну формупід впливом рівня культури та особистості індивіда, називається потребою. Потреби безмежні, і тому людина обирає лише ті, які дозволяють йому фінансові можливості. Світ товарів та послуг покликаний задовольняти людські потреби.
Потреба, підкріплена купівельною спроможністю, називається попитом. Попит - величина змінна. На нього впливають такі чинники, як рівень цін, рівень доходів, мода та багато інших.
Товар– це те, що може задовольнити потребу (потребу) та пропонується ринку з метою продажу.
Обмін– це акт отримання чогось замість чогось.
Комерційний обмін двох сторін цінностями є угодою.
Для здійснення угоди потрібна наявність деяких умов:
а) наявність об'єктів правочину;
б) наявність суб'єктів правочину;
в) визначення умов укладання угоди;
г) визначення часу та місця укладання угоди.
Будь-яка угода відбувається над ринком. У сучасному суспільствіринок - не обов'язково фізична величина (місце).
Звідси роль маркетингу для економіки- Це підвищення торговельно-ринкової ефективності.
Принципи маркетингу
Однією з основ діяльності будь-якого підприємства, що працює на принципах маркетингу, є девіз: «виробляти тільки те, що потрібно ринку, що буде затребуване покупцем». Головною ідеєю маркетингу є ідея людських потреб, що є сутністю цієї науки. Звідси випливають основні засади, які включають:
1) досягнення кінцевого виправданого результату діяльності фірми;
2) заволодіння у довгостроковому періоді певною часткою ринку;
3) ефективна реалізація товару;
4) вибір ефективної маркетингової стратегії та політики ціноутворення;
5) створення товарів ринкової новизни, що дозволяють фірмі бути рентабельною;
6) постійно проводити дослідження ринку з метою вивчення попиту для подальшого активного пристосування до вимог потенційних покупців;
7) використовувати комплексний підхіддо ув'язування поставлених цілей з наявними ресурсами та можливостями фірми;
8) пошук нових шляхів фірми підвищення ефективності виробничої лінії, творчої ініціативності персоналу щодо впровадження нововведень;
9) підвищення якості продукції;
10) скорочення витрат;
11) організувати постачання продукції фірми у такому обсязі, у таке місце та час, яке найбільше влаштовувало б кінцевого споживача;
12) відстежувати науково-технічний прогрестовариства;
13) домагатися переваг у боротьбі з конкурентами.
Досвід та практика маркетингу чітко окреслили, що застосування лише якихось складових (вивчення товару чи вивчення споживачів) не дає потрібного результату. Лише комплексний підхід дає результат підприємству – дозволяє вийти ринку зі своїм товаром і бути прибутковим.
Цілі та завдання маркетингу
Маркетинг– це громадська наука, тому торкається безліч людей. З низки причин (освіта, соціальне становище, релігійні переконання та багато іншого) ставлення до цієї дисципліни неоднозначно, породжуючи протиріччя. З одного боку, маркетинг – невід'ємна частина життя товару, з іншого боку – несе негативне сприйняття: створення непотрібних потреб, розвиває у людині жадібність, «атакує» рекламою з усіх боків.
Які ж справжні цілі маркетингу?
Багато хто вважає, що головною метою цієї науки є збут та його стимулювання.
П. Друккер (теоретик з проблем управління) пише так: «Мета маркетингу – зробити зусилля зі збуту непотрібними. Його мета – так добре пізнати та зрозуміти клієнта, що товар чи послуга точно підійдуть останньому і продавати себе самі».
З цього зовсім не випливає, що зусилля зі збуту та стимулювання втрачають своє значення. Швидше за все вони стають частиною маркетингової діяльності підприємства з досягнення головної мети– максимізації продажу та прибутку. Зі сказаного вище можна зробити висновок, що маркетинг - це такий вид людської діяльності, який спрямований на задоволення людських потреб і потреб за допомогою обміну.
Отже, основними цілями маркетингу є такі.
1. Максимізаціяможливо високого рівня споживання – фірми намагаються збільшити свої продажі, максимізувати прибуток за допомогою різних способівта методів (вводять моду на свою продукцію, намічають стратегію зростання продажу та ін).
2. Максимізаціяспоживчої задоволеності, тобто мета маркетингу – виявити існуючі потреби та запропонувати максимально можливий асортимент однорідного товару. Але оскільки рівень споживчої задоволеності дуже важко виміряти, те й оцінити маркетингову діяльність у цьому напрямі складно.
3. Максимізація вибору.Ця мета витікає і є продовженням попередньої. Проблема реалізації цієї мети у тому, ніж створити над ринком марочного достатку і уявного вибору. Та й деякі споживачі при надлишку певних товарних категоріях відчувають неспокій та розгубленість.
4. Максимізація якості життя.Багато хто схильний вважати, що наявність асортименту товарів сприятливо впливає його якість, кількість, доступність, вартість, т. е. товар «удосконалюється», отже, споживач може максимально задовольнити свої потреби, підвищити якість життя. Прихильники цього погляду визнають, що підвищення якості життя – ціль благородна, але водночас цю якість важко виміряти, тому часом народжуються протиріччя.
Завдання маркетингу:
1) дослідження, аналіз, оцінка потреб реальних та потенційних покупців;
2) допомога маркетингу у створенні нового товару (послуги);
3) забезпечення обслуговування;
4) маркетингові комунікації;
5) дослідження, аналіз, оцінка та прогнозування стану реальних та потенційних ринків;
6) вивчення діяльності конкурентів;
7) збут товару (послуги);
8) формування асортиментної політики;
9) формування та реалізація цінової політики фірми;
10) формування стратегії поведінки фірми.
Функції маркетингу
Спільними функціями маркетингу управління, організація, планування, прогнозування, аналіз, оцінка, облік, контроль. Конкретними функціями є: вивчення ринку, споживачів та попиту, дослідження навколишнього середовища, реалізація товарної політики фірми, організація сервісного обслуговування, ведення цінової політики, руху товару, підтримка та стимулювання попиту тощо.
Функції маркетингу – це взаємозв'язок видів діяльності.
Функції маркетингу випливають із його принципів і бувають наступних вдів:
1) аналітична– це комплексний аналізмікро та макросередовищ, який включає аналіз ринків, споживачів, попиту, конкурентів і конкуренції, а також товарів;
2) виробнича- це виробництво нових товарів, що відповідають все зростаючим вимогам споживачів і включає організацію виробництва нового товару, організацію постачання та управління якістю;
3) збутова- Це функція, яка включає в себе все те, що відбувається з товаром після його виробництва, але до моменту початку споживання, а саме: організація товароруху, організація сервісу, організація формування попиту та стимулювання збуту, формування товарної та цінової політики;
4) управлінська: пошук можливих шляхіврозвитку діяльності підприємства, особливо в довгостроковому періоді, тобто організація стратегії та планування, інформаційне управління, організація комунікацій;
5) контрольна.
Концепція маркетингу
Свого часу професор маркетингу Північно-Західного університету США Ф. Котлер дав поняття «концепції маркетингу», визначивши її «як порівняно новий підхід підприємницької діяльності, де запорукою досягнення цілей організації є визначення потреб та потреб цільових ринків та забезпечення бажаної задоволеності більш ефективними та більш продуктивними, ніж у конкурентів, способами».
Іншими словами, Ф. Котлер визначає сутність концепції маркетингу за допомогою виразів типу: «Знайдіть потреби і задовольніть їх», «Любіть клієнта, а не товар», «Виробляйте те, що можете продати замість того, щоб намагатися продати те, що зможете зробити », «Робити все, що в наших силах, щоб максимально відшкодувати кожен витрачений клієнтом долар цінностей значимістю, якістю та задоволеністю». Інакше кажучи, основним об'єктом концепції маркетингу є всебічне вивчення клієнтів фірми зі своїми запитами, потребами і потребами. Фірма повинна будувати всю свою діяльність з розрахунком максимальної задоволеності покупців, натомість отримуючи відповідний прибуток.
За уявленнями Ф. Котлера, стрижня концепції маркетингу є орієнтація на потреби, запити та потреби клієнтів, максимізація споживчої задоволеності для досягнення головної мети фірми.
Отже, відправна точка концепції є теорія суверенітету споживача. Ф. Котлер, проводячи дослідження, а також спираючись на концепції маркетингу, взяті в історичному контексті, виділив п'ять глобальних, основних концепцій, на основі яких будь-яка фірма, зацікавлена в отриманні прибутку, вела (веде і вестиме) свою діяльність.
1. Удосконалення виробництва:Основна ідея даної концепції у тому, що споживачі обирають (купують) ті товари, які відомі і які влаштовують за ціною. Отже, керівники фірм повинні насамперед удосконалювати виробництво, та був – підвищувати ефективність системи розподілу. Ця концепція працює у таких ситуаціях: коли над ринком присутні дефіцит певного товару і коли собівартість необхідно знизити збільшення попиту.
2. Вдосконалення товару:дана концепція починає «працювати» лише після реалізації першої – здійснення виробництва.
Суть концепції «вдосконалення товару» полягає в тому, що споживачі купуватимуть тільки ті товари, які мають найкращі властивості, найкращі якісними характеристиками. І найголовніше – вдосконалюватися товар має на думку та побажання клієнтів.
При втіленні даної концепції життя необхідно дотримання однієї умови – ринок може бути насичений даним видом товару. Якщо цієї умови не дотримано, значить, ні про яку якість не може бути й мови.
3. Інтенсифікація комерційних зусиль:ця концепція полягає в тому, що споживачі не купуватимуть товари в достатній для організації кількості, доки остання не вживе відповідних заходів у сфері стимулювання попиту та збуту. Це та ситуація, коли на ринку товар присутній у необхідній кількості та з відповідною якістю, але з'являється такий аспект, як фактор «інтенсифікації комерційних зусиль», тобто фірма повинна зробити свій товар не тільки доступним та якісним, а й показати споживачеві, що володіння цим товаром престижне, виділяє його з навколишньої дійсності. Робиться ставка психологічний чинник, «обробку споживача» на зміцнення у ньому свого благополуччя.
4. Концепція власне маркетингу чи цільового маркетингу:вона полягає не тільки в тому, щоб виявити потреби та потреби клієнтів, але головне – забезпечення більш бажаної для них задоволеності, ніж у конкурентів.
Словами Ф. Котлера це пояснено в афоризмі: «Знайде потреби або створіть потребу клієнта і задовольніть їх», тобто, щоб збільшити попит, необхідно придумати товару якесь «ноу-хау», необхідно його виділити з маси товаром, щоб його "захотілося купити".
5. Концепція соціально-етичного маркетингу:Ф. Котлер вважає її найсучаснішою. Головною метою даної концепції і те, що з фірми основним завданням має бути виконання всіх умов, які відбилися у перелічених концепціях, а має бути збереження і зміцнення суспільного добробуту, і навіть благополуччя кожного окремого клієнта (споживача). Відмінність соціально-етичного маркетингу від попередніх концепцій у цьому, будь-яка фірма, задовольняючи якісь потреби, має діяти з урахуванням довгострокового блага суспільства. І саме така спрямованість іміджу фірми повинна залучати покупців як конкурентоспроможність серед багатьох інших організацій. А також ця концепція має бути збалансованою у всіх трьох факторах: прибуток фірми, купівельні потреби та інтереси суспільства.
Суб'єкти маркетингу
Під суб'єктами маркетингу розуміються виробники та підприємства обслуговування, оптові та різні торгові організації, спеціалісти з маркетингу, а також різні споживачі
Кожні з них мають свої основні функції.
1. Виробник або обслуговуючі підприємства- Фірми, що випускають товари або надають послуги.
2. Оптові організації- Фірми, які купують продукцію для перепродажу її в роздрібній торгівлі.
3. Різні організаціїздійснюють продаж товарів кінцевим споживачам.
4. Фахівці з маркетингу виконують певні маркетингові функції.
5. Споживач купує продукцію для власного споживання.
Важливо, що зазвичай один суб'єкт не може взяти на себе виконання всіх маркетингових функційвнаслідок того, що не має достатніх фінансовими ресурсами; часто не виробляє відповідної продукції; немає бажання здійснювати маркетингову діяльність; не дозволяють розміри та багато іншого.
Під об'єктом маркетингу мають на увазі основні категорії та фактори ринку:
1. Товар (послуга), тобто все те, що може задовольнити потребу чи потребу та пропонується ринку з метою придбання, споживання чи використання;
3. Пропозиція;
6. Споживач;
7. Продавець;
8. Угода;
9. Потреба, потреба.
Види маркетингу
1. Конверсійний.Цей вид пов'язані з негативним попитом. Негативний попит – це така ситуація, коли на ринку всі чи багато споживачів відкидають якийсь конкретний виглядтовару (послуги). Наприклад, вегетаріанці виявляють негативний попит на продукти тваринного походження тощо.
Основним завданням даного виду маркетингу є розробка конкретного плану, що сприяє зародженню попиту на такі товари, можливою перспективоюрозвитку.
2. Стимулюючий.Цей вид пов'язаний з байдужістю споживачів до певним товарам. Байдужість відсутності попиту буває, по-перше, коли товар втрачає свою цінність у власних очах покупців; по-друге, товари немає цінність цьому ринку; по-третє, коли ринок готовий до появи цього товару. Основним завданням маркетингу є стимулювання попиту у вигляді певних методів.
3. Розвиваючий,пов'язані з початком формуванням попиту товари.
Головне завдання – виявити потенційний попит та створити відповідний товар.
4. Ремаркетинг- це пошук нових шляхів маркетингу з метою створити новий життєвий циклтовару, який впав попит.
5. Синхромаркетингпризначений зміни структури попиту. Так, наприклад, щодо театрів, які в будні днівідвідують мало, натомість у вихідні переповнені. Щоб вирішити цю проблему, синхронний маркетинг може запропонувати або рекламувати ті спектаклі, які йдуть буднями, або підвищити ціну вхідного квитка у вихідні дні.
6. Підтримуючий– це маркетинг, орієнтований підтримку наявного повного попиту шляхом збереження необхідного обсягу продажу, стимулювання збутової діяльності, і навіть контролю над витратами.
7. Демаркетинг- Це маркетинг, який вирішує проблему надмірного попиту за допомогою підвищення ціни на товар, припинення стимулювання продажів і т.д.
8. Протидіючийпокликаний ліквідувати чи знижувати попит на товари, що шкодять суспільному добробуту (алкогольні напої, тютюнові вироби).
Маркетинг як концепція сучасного бізнесу.
Сутність управління маркетингом.
Принципи маркетингового управління.
Маркетинг, менеджмент.
Основним елементом маркетингу як концепції управління діяльністю та розвитку підприємства є орієнтація ринку, підпорядкування всіх функцій підприємства задачі реалізації продукції. Маркетинг може розглядатися як система стратегічного управліннявсіма складовими виробничо - господарською діяльністю підприємства, спрямована на максимізацію прибутку або реалізацію інших цілей підприємства у вигляді обліку та активного впливу на ринкові умови. Реалізація концепції маркетингу передбачає зміну організаційної структурипідприємства, застосування його практичної діяльності специфічних принципів організації та управління.
1. Принцип системного підходупри аналізі та визначенні стратегічних напрямів розвитку підприємства.
В основі системного підходу як методології наукового пізнання лежить розгляд підприємства як організаційно-економічної підсистеми, що функціонує в рамках загальної економічної системи. Стосовно підприємства можна виділити різні рівні систем вищого рангу: систему підприємств галузі, економічну системуокремої держави. Системний підхід орієнтує на розкриття цілісності системи, виявлення всіх видів зв'язків між її елементами. Базовими поняттямисистемного підходу, яким оперують фахівці в галузі маркетингу, є поняття "внутрішнього" та "зовнішнього" середовища.
2. Програмно-цільове планування виробничо- господарської діяльностіпідприємства.
Програмно-цільовий підхід передбачає взаємопов'язання цілей діяльності підприємства та всіх його виробничо-господарських ланок, забезпечення загальної спрямованості цілей на досягнення кінцевого результату - ефективної реалізації продукції на ринку.
Використання цього принципу проявляється, перш за все, у тому, що центр прийняття рішень про діяльність підприємства переноситься з виробничих ланок до підрозділів, які забезпечують збут продукції. Орієнтація забезпечення довгострокового комерційного успіху передбачає підпорядкування короткострокових інтересів фірми досягненню стабільного переваги над ринком.
Так, багато зарубіжні фірмияк головну мету своєї діяльності бачать управління ринком, а чи не отримання миттєвого прибутку. Той, хто проводить стратегію на максимізацію прибутку, є просто вкладником коштів, але не управляє ринком.
Реалізація поставлених цілей потребує координації всіх сторін виробничо-господарської діяльності, починаючи з етапу проектування нового товару та закінчуючи його збутом та безпосереднім обслуговуванням у споживача.
3. Розвиток співробітників фірми мислення категоріями маркетингу.
Концепцію маркетингу можна впровадити та ефективно використовувати лише у тому випадку, якщо в її розробці та особливо реалізації братимуть участь як зацікавлена сторона усі співробітники підприємства. Щоб дати можливість дійсно кожному взяти участь у розробці нової концепції, керівництво підприємства має розробити систему взаємопов'язаних заходів щодо організації та стимулювання розвитку підприємницької ініціативи, активності, наступальності. Реалізація цього принципу маркетингу є найбільш складним завданням, але вимагає обов'язкового рішення. Не остання роль тут приділяється системі стимулювання ініціативи співробітників фірми.
Для утримання ринкових позицій керівництву фірми необхідно виконувати ретельні маркетингові дослідження, що сприяють прийняттю оптимальних рішеньу сфері формування попиту, створення привабливого товарного асортименту, досягненню конкурентоспроможності товарів, розробляти докладні маркетингові плани розвитку, збуту і товарів. Але це можливо лише за наявності ефективної системи управління маркетингом.
Сучасний бізнес диктує необхідність будь-якої фірми (підприємства) центр тяжкості корпоративних зусиль перемістити у бік споживача. Ланцюжок цінностей для підприємця починається сьогодні не з активів, основних фондів, як це було раніше, а з пріоритетів споживача, вміння керувати потребами, які турбують клієнтів.
Іншими словами, процес управління маркетинговою діяльністю починається з питань:
Які потреби та пріоритети клієнтів?
Яких стратегічних точок ринкової участі потрібно досягти?
Які канали розподілу можуть забезпечити виявлену потребу?
Які ресурси, сировина, інвестиції потрібні для товарів, послуг?
Якого сервісного обслуговування чекають клієнти?
Який стратегічний контроль необхідний отримання наміченого прибутку?
На думку Ф. Котлера, маркетингове управління(маркетинг-менеджмент) - процес планування та реалізації маркетингової концепції, встановлення цін, просування послуг, ідей для обмінів із цільовими групами, які задовольняють споживачів та відповідають завданням організації.
Маркетинг здійснюється через менеджмент, основними функціями якого є: місія фірми, цілі, планування, організація, мотивація, облік та контроль. На рис. 17.2 показано взаємозв'язок маркетингу та менеджменту в організації комерційної діяльностіФірми і показано, що основні цілі маркетингу - це формування купівельного попиту, збільшення обсягу продажу та частки ринку.
Сучасний ринок Росії – це ринок покупця, тобто. Головною дійовою особою є покупець, залежно від смаків та потреб якого змінюються ціни та асортимент пропозиції. Ринок покупця - надлишковий ринок, на якому необхідно здійснювати концепцію інтегрованого маркетингу, що включає ефективні комунікації, маркетингові дослідження, сервісне обслуговування клієнтів
Мал. 17.2.
Яскравим прикладом вбудованого маркетингу є послуги сервісної промисловості. Щоб витримати конкуренцію, сьогодні в косметичних салонах, крім унікальних процедур ліфтингу, масажу, корекції форми очей, губ тощо. пропонують безкоштовні консультації та комп'ютерну діагностику щодо оцінки стану шкіри, релаксації м'язів на базі нових комп'ютерних та лазерних технологій. Або, наприклад, російський концерн "Калина", використовуючи інтегрований маркетинг, став найбільшим вітчизняним виробником косметичної продукції, що задовольняє найрізноманітніші гігієнічні та естетичні запити споживачів за рахунок споживчо-товарного підходу на базі постійних маркетингових досліджень.
Сучасна концепція маркетингу – це соціально-етичний маркетинг,має наступну формулу:
Прибуток фірми = Задоволення клієнта +
Врахування інтересів суспільства.
З цієї формули ясно, що сьогодні доходи компанії залежать від її вміння налагодити активні контакти з покупцями шляхом вивчення ринку, створення ефективних системрозподілу, просування, стимулювання продажу. Істотним доповненням до цих систем є рівень корпоративної культуриі соціальна відповідальністькожного виконавця за результати підприємницької праці перед суспільством.
У системі управління соціально-етичним маркетингом виділяють три рівні.
- 1.Верхній рівеньвключає напрями управління загалом з урахуванням виконання місії фірми з допомогою реалізації маркетингової діяльності. Цей рівень формує філософію осмислення соціально-етичного маркетингу. Менеджери зобов'язані здійснювати системний облік претензій, рекомендацій, побажань цільових покупців щодо вдосконалення споживчих параметрів товарів, послуг, сервісне обслуговуванняклієнтів.
- 2. На середньому рівнівідбувається розробка маркетингових стратегійта тактика їх виконання з урахуванням впливу факторів мікро- та макросередовища маркетингу. При цьому важливо створити маркетингову інформаційну систему, сформувати ефективні маркетингові комунікації з владними структурами, цільовими покупцями, інвесторами та партнерами.
- 3. На третьому рівні(основному) система управління реалізує взаємозв'язок виробництва та потреб ринку з урахуванням реальних можливостей фірми. Цей рівень управління маркетингом передбачає оперативну реалізацію маркетингових планівта програм з використанням величезного арсеналу маркетингових форм та методів.
Таким чином, управління маркетингом -це важливий елемент загальнофірмової системи управління, спрямований на досягнення узгодженості реальних внутрішніх можливостей (матеріальний та інтелектуальний потенціал) з факторами довкілля (політичних, соціально-економічних, конкурентних, технологічних, культурних) для отримання бажаного результату.
У сучасних умовах досягти високих результатів у будь-якому бізнесі неможливо без використання добре скоординованої моделі управління маркетингом, що дозволяє вносити корективи до планово-управлінських рішень за напрямами планування, організації, мотивації, оцінки та контролю.
Концептуальна модель управління маркетингом представлена на рис. 17.3. Відповідальність за результати функціонування покладено на топ-менеджерів структурних підрозділівмаркетингової служби.
