Головна Зразки документів Формування та управління репутацією в мережі інтернет. Що таке керування репутацією в інтернеті і кому потрібна ця послуга

Формування та управління репутацією в мережі інтернет. Що таке керування репутацією в інтернеті і кому потрібна ця послуга

Щоб зрозуміти, про що мова, варто спочатку визначити саме поняття .

Репутація - це сторонній комплекс оціночних уявлень та суджень. Не потрібно плутати репутацію з іміджем, тому що останнє – це «картинка», нічим спочатку не підкріплені заяви про себе.

Термін «управління репутацією» близький до PR, оскільки паблік релейшнз спрямовані саме на те, щоб управляти інформаційними потоками для формування певної репутації. Отже, під управлінням репутацією в Інтернеті розуміється комплекс заходів для роботи з інформацією в інтернеті для формування бажаного образу. Спочатку це поняття використовувалося американськими маркетологами, які намагалися виявити та нейтралізувати негативні повідомлення в Мережі (обговрення на форумах від незадоволених покупців, «викривальні» статті, пости в блогах із критикою на адресу компанії чи бренду). Потім поняття розрослося, з'явилися суміжні або навіть синонімічні йому типу PR в Інтернеті. У західних країнахтакі послуги практикуються дуже активно, російські ж SMM фахівціпорівняно недавно стали переймати такий досвід.

Отже, говоримо про репутацію в Інтернеті. Про всесвітню мережукажуть, що вона знає усі. І це правда - часто достатньо ввести своє ім'я в пошуковому рядку, і система видасть тисячі результатів, за якими можна буде визначити, де і коли людина чи компанія «відзначилася» і з якого приводу.

Управління репутацією компанії чи організації

Основне правило роботи з комунікаціями – тримати все під контролем. Але тут є дві крайнощі, в які періодично впадають російські компанії: мовчати чи говорити все, що завгодно, аби говорити Розберемо кожну із ситуацій.

Якщо ви або ваша компанія вважає за краще мовчати, то за вас обов'язково почнуть говорити. Співробітники, клієнти, партнери, конкуренти. Погодьтеся, це зовсім не у ваших інтересах, оскільки ці комунікації матимуть явно або суб'єктивний, або негативний характер. Відомо, співвідношення тих, хто пише позитивно до негативно налаштованих користувачів 1:4. Тобто на 4 негативні відгуки в Мережі з'явиться лише 1 позитивний. І це не випадково, уявити, що задоволений підвищенням зарплати співробітник похвалиться цим соціальних мережахА якщо його звільнили, та ще й не виплатили належну премію, вважайте, що в Інтернеті вже є згадка вашої компанії як безвідповідального роботодавця. Те саме і з клієнтами: задоволені – добре, незадоволені – чекайте негативу.

Оскільки Інтернет – середовище особливе, то все, що туди потрапляє, досить складно контролювати. При цьому, згідно зі статистикою, . До того ж, висока швидкістьпоширення, особливо негативу, часом не залишає шансів швидко поборотися навіть із хибною інформацією в Мережі.

Саме тому, якщо ви ще не замислювалися, як виглядає ваша компанія у ЗМІ (майже всі з яких сьогодні перекочували на онлайн простори), а ще гірше – просто ігноруєте негатив, ви ризикуєте втратити не лише своє добре ім'я, а й весь бізнес. Стихійність заповнення інтернет-простору, різні блоги, форуми, соціальні мережі ( , Вконтакте) та інші є потужним та складно керованим механізмом формування думки про бренд.

Негатив у мережі: робота з виявлення

Отже, перед тим, як розпочати роботу над репутацією в Мережі, необхідно оцінити обсяг завдання та взяти ситуацію під свій контроль. Для пошуку інформації, вам знадобиться зробити моніторинг онлайн ЗМІ та соціальних мереж. Потім необхідно буде подивитися, які відгуки вас влаштовують, а які потребують коригування, тобто заміщення позитивними новинами.

Ви можете робити моніторинг такими способами:

Моніторинг пошукових систем Yandex, Google та ін. за основними ключовими словами вручну - вийде досить довго, важко і не завжди ефективно (частина інформації ви точно упустите);

Моніторинг Яндекс.Блоги (blogs.yandex.ru) та Google Оповіщення (google.ru/alerts): доступні системи відстеження згадок про об'єкт у пошукових системах, знайдена інформація надходить на електронну поштупередплатника – оповіщення іноді приходить із запізненням, тому якщо негатив з'явиться в мережі, ви дізнаєтеся про нього останнім і не встигнете вчасно відреагувати;

Спеціально розроблені програми, які здійснюють пошук в Інтернеті, наприклад monitorix.biz, youscan.ru, netmind.ru, buzzware.ru та ін, моніторингові системи соц. мереж – послуги платні, працюють досить швидко, але є помилки, пропуски інформації. До того ж, для того, щоб скористатися подібними системами, вам потрібно добре знати все ключові словадля пошуку, інакше ефективність такого пошуку буде зведена до нуля.

Негатив в інтернеті

Ймовірно, ви чули, що негативну інформацію в Інтернеті можна видаляти. Принаймні оголошення про «видалення негативу» можна сьогодні зустріти в Інтернеті. Деякі компанії хваляться тим, що мають грамотних фахівців, здатних зламувати систему керування сайтом та видаляти не потрібну інформацію. Але на практиці все часто виглядає не так просто. Найчастіше вам пропонують зробити безліч нових сайтів, які б дозволили пересунути майданчик, на якому є негатив, на нижчі позиції в пошукових системах. Вартість створення хоча б кількох сайтів ви можете легко уявити самі. Тож скористатися цим варіантом вам навряд чи захочеться.

При цьому наполегливо радимо вам спрогнозувати ймовірний перебіг подій після «видалення» негативного відгуку або розміщення за ним явно «позитивного» - це може викликати у користувачів ще більший негатив, оскільки основне правило роботи в соціальних мережах – давати правдиву інформацію. Неправда завжди розкриється (так само, як і при особистому спілкуванні), а викриття принесе нову хвилюкризових комунікацій

Як усунути негатив самостійно?

Що робити, якщо негатив з'явився на вашому корпоративному майданчику чи навіть особистому обліковому записі? Це завдання можна спробувати вирішити самостійно. Наприклад, існують численні сервіси, які допоможуть «віддалитися» з Мережі.

1. Accountkiller – тут можна знайти прямі посилання та інструкції з видалення сторінок у всіх популярних сервісах.

2. Googleпредставляє свій набір інструментів для керування репутацією в Інтернеті. Сервіс Me on the Web дозволяє відстежувати появу особистої інформації у видачі пошукової системи.

3. Сайт DeleteMe пропонує «почистити» всю інформацію про Вас із найбільших баз даних, всього за $130 на рік Ви отримуєте постійний контроль над Вашими персональними даними у Мережі та деталізований звіт кожні три місяці.

4. Suicidemachine - цей ресурс на Ваших очах видалятиме інформацію про Вас із соціальної мережі: повідомлення, фотографії та інше. До речі, видалення облікового запису на Фейсбуці тут займе менше години, тоді як ручне видалення інформації близько десяти годин.

Таким чином, репутацією в Інтернеті можна керувати. Однак необхідно пам'ятати про те, що гарна репутація- це не лише відсутність негативної інформації, Але і наявність (переважання!) Позитивною. Щоб замістити одне іншим правильно, не зважаючи на жодну тонкощі, звичайно, краще звернутися до відповідного фахівця в галузі PR. Він не тільки допоможе підготувати та правильно розмістити потрібну інформацію, відстежить розкриття теми, прорахує ефективність, а й допоможе скласти цілісний план комунікацій, який доповнюватиме. маркетингову політикута допомагати вирішувати ваші бізнес-завдання.

Управління репутацією в мережі – комплекс робіт, про який рано чи пізно замислюються представники будь-якого бренду. Саме поняття управління репутацією позначають по-різному – УР, ORM, SERM, маркетинг репутації.

Не так важливо, як комплекс робіт називатимуть маркетологи бренду на внутрішніх планерках, важливо, щоб роботи з управління репутацією принесли бренду користь.

Якщо ви вперше зіткнулися із завданням управління репутацією, то цей матеріал для вас. В рамках статті розглянемо основні інструменти управління репутацією, які можна запустити відносно швидко і безкоштовно.

1. Система моніторингу

Перш ніж почати керувати репутацією свого бренду, треба зрозуміти, що люди взагалі про нього пишуть. Як показує практика – про бренд користувачі люблять писати на нейтральних майданчиках, які не підконтрольні самому бренду. Якщо буде сплеск згадок, він може статися будь-де, але ключові дискусії швидше за все з'являться десь на сторінках користувачів, на форумах. Тому часта фраза від маркетологів «так гаразд, ми тільки у своїй групі відпрацьовуємо» є помилковою.

Для виявлення згадок про бренд в режимі реальних часів і використовується система моніторингу. Систем моніторингу над ринком багато. Особисто я раджу спробувати дуже доступні Brand Analytics Express (відразу видається стартовий баланс) або Youscan (дадуть триальний період). Крім них, на ринку моніторингів є ще кілька систем, які можна спробувати – IQBuzz, SemanticForce, BrandSpotter та інші.

Якщо цікаво паралельно з керуванням репутацією шукати ліди – можна скуштувати безкоштовну систему моніторингу по лідах «Лідсканер». Також не можна забувати про безкоштовні системиЯндекс.Блоги та Google Alerts.

2. Аналітика

Почали моніторити згадки, знаходимо згадки свого улюбленого бренду. Однак безпосередньо одного моніторингу недостатньо для управління репутацією у мережі. Потрібно серйозно проаналізувати та правильно адаптувати для подальшої роботи дані, які збираються через моніторинг.

Як мінімум потрібно зрозуміти:

де пишуть про бренд,
хто пише,
скільки пишуть,
яке охоплення,
позитив чи негатив,
яка залученість аудиторії,
аналогічний аналіз конкурентів (див. наступний розділ).

Деякі системи моніторингу підтримують автоматичне розвантаження звітів. Однак іноді необхідно вручну перевіряти ще раз налаштування моніторингу, щоб коректно визначалися теги, тональності.

3. Грайте на згадках про конкурентів

У останнім часомБатли між брендами на кшталт Тінькофф проти Рокетбанку стали нормальним явищем.

Ніхто не забороняє моніторити негативні згадки щодо конкурентів та впроваджувати в дискусії свої тези. Причому можна збирати як негативні згадки по конкурентам, проте згадки конкурентів у конкретно заданому контексті.

Наприклад, два варіанти:

банк А моніторить усі посіви банку Б про іпотечне кредитування та накриває своїми постами чи коментарями. Банк Б пише про круту акцію на 12% річних, а банк А скрізь запровадить свої пости та коментарі, що має 9% річних. Причому, як зазначено вище, можна і впроваджувати свої посади в ті ж групи та форуми, а також розпочати партизанський маркетинг під постами конкурентного бренду. Користь – бренд має репутацію більш доступного.
користувачі пишуть негатив про стільникового оператора Б. Маркетологи стільникового оператора А в цьому випадку можуть впроваджуватися у всі дискусії та пропонувати незадоволеним клієнтамоператора Б свої послуги. Наприклад, якщо користувач скаржиться на часте відсутність зв'язку в конкретному районі, або на високу вартістьмобільного інтернету, то конкурентний бренд такому користувачеві може запропонувати доставити сім-карту за зручною адресою з включеною безкоштовно мобільним інтернетомна 1 місяць. Користь – у бренду репутація активного бренду, який до того ж пропонує подарунки на самому початку співпраці.

В обох випадках користувачі побачать, у якого бренду більше вигідні умови, А то й зовсім безкоштовна роздача халяви. При цьому те, що відбувається, побачить не тільки користувач, залучений до дискусії, а й просто спостерігачі та передплатники. Такий інструмент управління репутацією особливо корисний на стадії виходу бренду вже конкурентні ринкиНаприклад, той же ринок стільникових операторів.

4. Відповідайте своїм клієнтам

На жаль, про будь-який бренд рано чи пізно з'являться негативні згадки. Якщо про бренд взагалі немає негативу, одразу виникає питання – а чи цей бренд присутній взагалі на ринку? Тому робота з негативом є невід'ємною частиною комплексу робіт з управління репутацією у мережі.

Ось лише деякі варіанти роботи з негативом:

відповісти від імені бренду, як варіант – служба підтримки;
відпрацювати адвокатами бренду;
паркувати негатив – розглянемо далі.

Слід зазначити, що часом найвірніші рішення – або видалити негатив (якщо зовсім неадекватний провокатор), або відповідати зовсім (наприклад, якщо негатив на нейтральному майданчику є тролінгом).

5. Паркування негативу

У роботах з управління репутацією в мережі обов'язково потрібно пам'ятати різницю у поняттях охоплення та залучення. Якщо зовсім коротко, то охоплення – кількість користувачів, які бачили якусь посаду, а залученість – кількість користувачів, які якось втягнулися в обговорення. Причому залученістю можна називати як коментарі, і лайки з перепостами.

Мета паркування негативу – максимально нівелювати розвиток охоплення шляхом відведення дискусії до непублічного каналу спілкування. Пропонуйте клієнтам вирішити негативне питання в особистому листуванні, по email, по телефону. Максимально уникайте практики розводити довгі дискусії щодо «розбору польотів» у себе в групі бренду.

6. SERM

Комплекс заходів щодо управління репутацією в пошуковій видачі зазвичай позначається як SERM – search engine reputation management. Мета команди, яка займається керуванням репутацією в даному випадку – видавити небажані сайти за брендовими запитами на кшталт «бренд», «бренд відгуки», «бренди відгуки співробітників» та подібні. Якщо йдетьсяпро персону як про бренд, запити можуть бути «ім'я прізвище», «ім'я прізвище мер місто», «ім'я прізвище корупція», «ім'я прізвище диплом».

Основним інструментом SERM найчастіше є зміна тональностей сайтів, яку можна зробити на негативних сайтах. Налагодження потоку появи хороших відгуківпро бренд можна шляхом проведення стимулюючих акцій серед клієнтів. Частину негативних сайтів можна прибрати з пошукової видачі шляхом застосування закону про забуття (немає гарантії успіху) або листування з господарями майданчиків, на яких розміщено негативний контент – дивіться наступний пункт.

7. Digital-юриспруденція

Одним з трендів, що активно розвиваються, в управлінні репутацією в інтернеті є digital-юриспруденція. І на це є багато причин. Не завжди вдається видавити негативний сайт із видачі шляхом традиційних інструментів. Хазяї сайтів з негативним контентом можуть почати вимагати великі гроші за видалення невигідного для вас контенту. Здаватися не варто. Для вирішення таких завдань і є digital=юриспруденція. По суті під цим терміном мається на увазі робота юристів над вирішенням завдань з видалення небажаного контенту через юридичні процедури.

Серед прикладів робіт з digital-юриспруденції можна навести такі:

грамотна підготовка подання заявок застосування закону про забуття;
складання обґрунтованих претензій господарям майданчиків (сайтів);
досудова та судова роботаіз господарями сайтів;
юридично обґрунтоване спілкування з хостингами та доменними реєстраторами – іноді можна видалити сторінку з небажаним контентом на цьому рівні;
розділювання доменів – при дотриманні низки умов можна прибрати делегування домену.

Звичайним маркетологам важко вести роботу на юридично-професійному рівні, для вирішення таких цілей і з'явилася digital-юриспруденція.

8. Статистики та тренди по галузі

У питанні подальшого позиціонування бренду та в оцінці його перспектив потрібно використовувати цілісну та грамотну аналітику щодо ситуації в галузі цілком. Потрібно знати, які поточні тренди, яка статистика зростання чи падіння галузі. Які є успіх (або навпаки) історії за минулі роки. Це все може вплинути на позиціонування бренду, а отже, вплине на роботи з управління репутацією бренду.

Насправді, на даному етапі немає необхідності збирати окрему команду аналітиків і замовляти дослідження з нуля. Щороку з'являється безліч досліджень у відкритому доступі. Серед прикладів можна навести дослідження, які роблять такі асоціації, як АКАР і РАЕК. Також у мережі у відкритому доступі регулярно з'являються дослідження від аналітичних та консалтингових компанійна кшталт Nielsen і Deloitte. На їхніх сайтах можна вільно знаходити необхідні дослідження.

9. Острови контенту

Острови контенту іноді називають інструментом робіт під час впровадження мультиканального SEO. Острови контенту – це всі ті майданчики, які ви створюєте, крім свого офіційного сайту. Острови контенту можна використовувати як SEO-стратегію, і як розділ робіт з SERM.

Крім офіційного сайту, більшість брендів за замовчуванням створюють офіційні групиу соціальних мережах. Однак для робіт з управління репутацією в мережі також можна створювати картки на відгуках, куди потім можна наводити лояльну аудиторію. Більшість відгуків створюють картки брендів у себе безкоштовно. А деякі бренди взагалі створюють свої відгуки.

Можна зробити кілька офіційних сайтів – один великий портал, один сайт-візитка про власника бренду, окремий сайт зі збирання відгуків та скарг тощо.

Крім відгуків та додаткових сайтів агентства з управління репутацією часто створюють для брендів картки на різних енциклопедіях та каталогах компаній. Спробуйте це зробити і для свого бренду. Та сама Вікіпедія дозволяє будь-якому користувачеві спробувати створити свою статтю. Пряма користь від роботи з островами контенту для керування репутацією – у результаті можна займати сторінки пошукової видачі підконтрольними сайтами.

Висновок

Як результат хочу відзначити, що управління репутацією в Інтернеті є невід'ємним елементом маркетингових завдань будь-якого бренду. Незважаючи на те, що інструментів управління репутацією багато, і ми розглянули лише деякі з них, навіть маркетолог-початківець може спробувати керувати репутацією свого бренду, використовуючи описані вище інструменти, не витрачаючи при цьому значних бюджетів.

Кирило Крутов

Керівник департаменту SMM & SERM у Kokoc Group.

Кому та навіщо потрібна послуга управління репутацією в інтернеті

Управління репутацією – планомірний вплив на фактори, що впливають на репутацію бізнесових структур або приватних осіб. З розвитком соціальних мереж ця послуга стала популярною в інтернеті і поширюється на репутаційне тло бренду, впливаючи і на результати пошукової видачі.

Підприємці та маркетологи замислюються про управління репутацією в інтернеті у двох випадках:

Коли знаходять у Мережі багато негативних відгуків про компанію чи її продукти. Про негатив можуть повідомити як співробітники компанії, так і клієнти. Буває, що сам знаходить негативні коментарі в результатах пошукової видачі на запит «бренд + відгуки».
Коли компанія стурбована підвищенням рівня клієнтського сервісу та сприймає відгукні майданчики як додатковий канал комунікації зі споживачами.

Однак в ідеалі займатися управлінням репутацією потрібно ще до виходу компанії на ринок.

Незалежно від напряму бізнесу робота над репутацією на старті дозволить створити позитивний образ бренду та кероване інформаційне поле.

В результаті компанія зможе залучити лояльних споживачів, оперативно виявляти та вирішувати їхні проблеми та досягне основної мети – стане прибутковою.

На жаль, більшість клієнтів та агенцій не розуміє суть управління репутацією. Наприклад, звичайна історія, коли замовнику пропонують SERM – управління репутацією в пошуковій видачі, але за фактом співробітники агентства лише моніторять згадки бренду та розміщують позитивні відгуки про нього.

Багато гравців ринку та клієнти не знають базової термінології та не розуміють різниці між прихованим маркетингом (Hidden Marketing), управлінням репутацією в Мережі (ORM) та управлінням репутацією у пошуковій видачі. В результаті ринок не розвивається, агенції пропонують замовникам не ті послуги, які їм необхідні.

Докладніше розповімо, що означають ці абревіатури та які завдання має вирішувати кожен інструмент.

Які методи управління репутацією вибрати

Прихований маркетинг (Hidden Marketing)

Принцип роботи

На відміну від класичної реклами в соцмережах чи на форумах, коли агенти впливу чи лідери думок безпосередньо просувають товар і дають посилання на сайт компанії, прихований маркетинг не такий очевидний. Користувач порівнює товар чи послугу з аналогами, розповідає про особистому досвідівикористання або дає ненав'язливі поради.

Лідером думок може бути будь-який відома людина, аудиторія якого збігається з цільовою – від Юрія Дудя до Тутти Ларсен. Але якщо говорити про співпрацю з одіозною особистістю, то згадка бренду передплатники, найімовірніше, сприйматимуть як рекламу. Інша справа – агенти впливу. Це звичайні користувачіфорумів і соцмереж, за якими ховаються співробітники агентств, що ненароком згадують бренд.

Розглянемо приклад просування меблевої фабрики. На форумі для дизайнерів інтер'єрів агент впливу запитує, де можна придбати із двома протилежними спинками. Його підтримує інший відвідувач сайту, якого також цікавлять незвичайні меблі. Третій користувач пише, що точно знає, що відомі фабрики не виробляють таких моделей. Четвертий учасник діалогу називає компанію, яка робить дивани із двома спинками. На форумі працює чотири користувача, стараннями яких агентство просуває фабрику.

Ще одне можливий розвитокподій - створення гілки обговорення на популярному форумі про ремонт або з порадами з дизайну. Агент впливу запитує, де краще придбати диван «Атланта» - одну з найпопулярніших моделей, яка є в наявності у більшості виробників. Інший користувач відповідає, що намагався купити диван у двох магазинах, але один із них не зміг вчасно доставити меблі. Так діалог агентів впливу підштовхне аудиторію до вибору необхідної компанії.

Особливості

У прихованому маркетингу важливі майданчики, де розміщені згадки про бренд, а чи не їх кількість. Тому грамотні агенції підходять до просування бренду стратегічно, наприклад, використовують інструменти пошукової оптимізації.

Перш ніж рекомендувати форуми для меблевої фабрики, агентства аналізують результати пошукової видачі на запит «яка компанія найшвидше робить кухонні меблі». Людина, яка читає поради на профільних майданчиках, регулярно зустрічатиме назву бренду.

Плюси

Підвищення впізнаваності бренду.
Збільшення зацікавленості цільової аудиторіїтоварами чи послугами, оскільки їх рекомендують звичайні люди (агенти впливу) та зірки, думку яких довіряє аудиторія.
Невисока вартість просування через агентів впливу, порівняно з класичною рекламою.

Мінуси

Складність оцінки ефективності. Наприклад, результативність прямої реклами у блогера можна аналізувати за кількістю переходів на сайт або за кількістю активованих промокодів, які він пропонував передплатникам. Прихований маркетинг не передбачає посилань чи показників, якими можна відстежити його ефективність. Почасти про успіх просування може говорити зростання трафіку чи збільшення продажів. Однак сплеск активності користувачів можна записати на рахунок прихованого маркетингу, лише якщо паралельно не запущено інші рекламні кампанії.
Робота виключно із позитивними відгуками. Використовуючи лише прихований маркетинг, компанія не дізнається про негативні публікації, які можуть відлякати потенційних покупців.

Кому підходить

Новим брендам або продуктам, що виходять на ринок B2C. Відмінно працює для бізнесу будь-якої тематики, особливо для нерухомості та фармацевтики.

Управління репутацією в Інтернеті (Online Reputation Management)

Принцип роботи

За допомогою сервісів семантичного пошуку, наприклад YouScan, IQBuzz або Brand Analytics, агентство моніторить згадки про бренд. Кожні 10–20 хвилин сервіси переглядають власні бази сайтів та повідомляють про появу нових відгуків.

Наступний етап - їх аналіз та обробка: вирішення проблем клієнтів, відповіді на питання щодо товарів чи послуг та подяка за позитивні відгуки.

Число позитивних відгуків можна збільшити за рахунок мотивації поточних клієнтів ділитися враженнями про компанію, наприклад, давати знижку за розміщений відгук. Якщо з якихось причин інструмент є неефективним, позитивні відгуки розміщуються від імені агентів впливу.

Розглянемо ситуацію, коли автоматичний сервіс моніторингу повідомляє про появу негативного відгуку про пральню. Користувач скаржиться на неякісне чищення пальта. Співробітник агентства, який веде комунікацію від імені бренду, просить його уточнити номер замовлення, з'ясовує в пральній причину проблеми та повідомляє рішення – пропонує повторне чищення. Після того, як конфлікт вичерпаний, клієнта просять видалити негативний відгук, оскільки проблему вирішено.

У разі роботи з позитивними відгуками агентство може використати. Якщо людина звертається до пральні більше одного разу, швидше за все, вона залишилася задоволеною якістю послуг. У цьому випадку він отримує лист із проханням залишити відгук на сайті пральні або на популярному ресурсі.

Більшою мірою ORM – додатковий канал комунікації з поточними клієнтами на зручних для них майданчиках, меншою – інструмент для залучення нової аудиторії.

Особливості

Деякі компанії розслабляються і публікують однотипні позитивні пости на різних майданчиках, що негативно позначається на бренді. Відгуки легко обчислюють обманщиків за IP-адресами або розташуванням і позначають акаунти несумлінних компаній.

Наприклад, один із відгукних ресурсів веде регулярний антирейтинг брендів, які часто розміщують недостовірні відгуки. Уникнути проблем можна, якщо грамотно підійти до написання відгуків і використовувати автоматичні сервіси, що підміняють розташування та IP-адреси облікових записів.

Плюси

Додатковий канал клієнтського сервісу та комунікації з цільовою аудиторією.
Пошук та нівелювання негативних відгуків.
Збільшення кількості позитивних публікацій.
Виявлення проблем як товарів, послуг або обслуговування при системному використанні інструменту.

Мінуси

Автоматичний моніторинг відгуків не показує публікації без згадки бренду. На деяких сайтах, де відгуки розміщуються на сторінках компаній, користувач може написати: "Вони мене кинули". І автоматичні сервіси не побачать цієї публікації. Вирішити проблему можна за допомогою додаткового ручного моніторингу.
Обмежена кількість сайтів, що сканують автоматичні сервіси. Деякі агентства, які пропонують послугу ORM, стверджують, що аналізують весь інтернет. Насправді автоматичні сервіси індексують лише популярні соцмережі та форуми, що становлять менше 5% Рунету.
Одностороння оцінка ефективності. З одного боку, більшість агенцій звітує перед замовником за кількістю опублікованих позитивних відгуків. З іншого - мало хто замислюється над тим, як ці публікації впливають на ухвалення рішення про купівлю або замовлення послуг. Звичайна історія, коли агенція розміщує відгуки на одних майданчиках, а більшість потенційних покупців читає зовсім інші ресурси.

Кому підходить

Будь-яким брендам, які вже працюють на ринку і мають пул клієнтів. ORM підходить для будь-якого бізнесу в сегменті B2C і показує хороші результати у сфері медицини та автобізнесу. Інструмент може бути корисним і B2B-компаніям, за винятком вкрай вузьких ринків з обмеженою кількістю гравців та споживачів.

Управління репутацією у пошуковій видачі (Search Engine Reputation Management)

Принцип роботи

Коли користувачі хочуть залишити відгук про компанію, вони відкривають пошукову систему, пишуть запит «бренд + відгуки» і заходять на сайти з першої сторінки результатів видачі. Тому головне завдання SERM - вивести на перші сторінки пошукових систем сайти, якими можна керувати, тобто видаляти відпрацьований негатив.

Розглянемо приклад роботи SERM на мережі медичних клінік. Співробітники агентства постійно моніторять пошукову видачу на запит «клініки [назва] + відгуки». Можна робити це вручну, переглядаючи кожен сайт, але швидше вирішити завдання, якщо підключити автоматичні послуги. Наприклад, можна використовувати SERMometer, який щодня збирає пошукову видачу та формує теплову карту репутаційного оточення бренду.

У той же час, співробітники агентства працюють над тим, щоб видалити негативні публікації, де проблему вже вирішено. Репутаційне тло мережі клінік стає позитивним. Саме ці майданчики агентство просуває у топ видачі, використовуючи SEO-інструменти. При цьому агентство ініціює керовані гілки на форумах і створює сторінки бренду на популярних майданчиках, що добре індексуються пошуковими системами.

Паралельно варто створити з нуля або активно розвивати розділ відгуків на власному сайті компанії, який високо ранжується за запитами "бренд + відгуки". В результаті на першій сторінці видачі будуть керовані сайти.

Ефективність інструменту оцінюється на основі порівняння репутаційного фону у видачі на кшталт «було/стало».

Враховуючи, що користувачі, які шукають відгуки про бренд, знаходяться на останньому етапі вирви продажів, а компанія вже вклала багато коштів у їхнє залучення, важливо мотивувати потенційних клієнтівстати реальними. SERM може відіграти вирішальну роль у монетизації рекламних витраттому що дозволяє керувати тим, що користувач бачить у видачі.

Особливості

Частина брендів, знаходячи у пошуковій видачі негативних відгуків, приховує їх потоком позитивних публікацій. В результаті в топі пошукових систем залишаються майданчики, якими неможливо керувати.

Краще вирішувати проблеми на всіх майданчиках та публікувати позитивні відгуки на керованих ресурсах, просуваючи їх у . Чим раніше компанія підключить SERM, тим простіше буде вивести в топ контрольовані сайти-відгуки.

Плюси

Формування позитивного образу бренду у пошуковій видачі.
Взаємодія з користувачами, що знаходяться на останньому етапі вирви продажів.
Вплив на прийняття рішення про купівлю товарів чи замовлення послуг.
Можливість побачити товари, послуги чи бренд очима потенційних клієнтів.
Пошук та нейтралізація негативних відгуків.
Виявлення проблем якості товарів чи послуг та клієнтського сервісу.

Мінуси

Управління репутацією у пошуковій видачі без ORM працює недостатньо ефективно. Просування керованих майданчиків у топ видачі без відпрацювання негативних відгуків та мотивації поточних клієнтів ділитися думкою про якість товарів та рівень сервісу - напівзаходу. Тому грамотні агенції поєднують два інструменти.

Кому підходить

Будь-якому бізнесу та публічним персонам. SERM добре працює у сфері меблів та фінансів.

Доброго часу доби, шановні читачі. На зв'язку Владислав Нікітін. У цій статті хочу розповісти про значущість репутації вашого бізнесу та розповісти, як керувати репутацією в інтернеті та в офлайні. Якщо у вас не одноденний бізнес, то сьогоднішня стаття саме для вас.

У роботу з репутацією входять такі дії: моніторинг, робота з негативом, посіви, брендинг, робота зі своїм сайтом тощо. Давайте про все докладніше.

Варіанти керування репутацією:

Статистика

Для початку наведу факти про важливість репутації. На малюнку нижче показаний зріз рівня довіри до різних каналів трафіку:

Як ви можете побачити, найбільша довіра серед людей до рекомендацій, тобто до «сарафанного радіо».Давно не секрет, що з ймовірністю 9 з 10 ви звернетеся до тієї СТО, де ремонтується ваш друг, або підете в той ресторан, де постійно обідає ваш колега. Зрозуміло, немає гарантії в тому, що рівень і якість обслуговування вам сподобається, але сходіть ви туди обов'язково.

Саме тому часто в рекламі можна почути фрази на кшталт, що хтось вам щось рекомендує, наприклад, «Стоматологи рекомендують». Так, зрозуміло, що це все реклама, проте люди цьому вірять, оскільки це рекомендація. Або дуже часто люди на своїх сторінках в соціальних мережах пишуть, що побували там чи там, користується тим і тим. Такі пости підвищують не тільки інтерес до певної компанії, а й продажу, тому що через таку рекомендацію людям теж стає цікаво, і вони хочуть скористатися цим.

А уявіть, що співробітник вашої компанії погано обслужив або навіть нагрубіянив одному з клієнтів. Запам'ятайте, що лише один негативний клієнт може забрати у вас до 50 інших клієнтів. І в цьому випадку страждає не співробітник, а ваша компанія. Тому дуже важливо постійно працювати над сервісом обслуговування та якістю товарів чи послуг вашої компанії.

Моніторинг

Якщо у вас бізнес, який працює не перший день, то, напевно, про вашу компанію хтось щось та написав уже. Тому моніторинг украй важливий пункту роботі з репутацією, тому що таким чином ви зможете вистежити, хто і що про вас написав, де про вас написали і в якому обсязі. Після того, як ви зібрали інформацію, переходьте до наступного кроку, а саме безпосередньо розповсюдження про себе інформації.

Робота з сайтом

Також у людей викликає велику довіру сайт компанії.Звичайно, якщо там всього 3 слова про вашу компанію та крива фотографія офісу, то ця довіра не додасть, а навпаки, відштовхне. Найкраще. В ідеалі прикрутити до сайту блог і через статті показувати свою експертність. Не зайвим буде розмістити на сайті фотографії співробітників, офісу, виробництва. Ваш сайт повинен показувати життя, рух, а не бути поляною, що заросла.

Посіви

Є одна дуже очевидна річ, яку мало хто використовує: ваш бізнес постійно має бути на слуху у потенційних клієнтів. Наявність сайту та сторінки у соцмережах – це не показник. За назвою вашої компанії на першій сторінці має бути максимум інформації, а не 2-3 позиції. Як цього досягти? На це потрібно багато часу та сил, але це окупиться на довгостроковій перспективі. Одним з важливих факторівє так звані посіви – це розміщення та розповсюдження інформації про вашу компанію у всіляких засобах масової інформації. До таких відносяться: