Індекс споживчої лояльності. NPS: що таке Net Promoter Score і як почати його рахувати

Вимірювання рівня лояльності клієнтів

Що таке Net Promoter Score (NPS)?

"NPS" - це абревіатура від Net Promoter Score, що дослівно можна перекласти як "чистий індекс промоутерів". Методика NPS як інструмент вимірювання клієнтської лояльності була запропонована у 2003 році Фредом Райхельдом у журналі Harvard Business Review. Задавшись метою виявити, які показники найсильніше пов'язані з лояльністю клієнтів, Фред Райхельд проаналізував величезні масиви даних, і дійшов висновку, що з фактичною лояльністю найсильніше скорельовано готовність рекомендувати компанію своїм друзям та знайомим. Створена ним методика NPS ґрунтується саме на готовності рекомендувати компанію як на єдиному індикаторі лояльності.

За кілька років існування ця методика набула широкої популярності у світі через свою простоту та операційність. На основі вимірів NPS приймаються управлінські рішення, відкриваються та закриваються філії, виплачуються чи не виплачуються премії, тощо.

Як розраховується індекс NPS?

Суть методики вимірювання клієнтської лояльності моделі NPS досить проста. Вона будується на основі двох основних питань, що задаються клієнтам компанії (див. схему вище). Причому важливо питати саме поточних клієнтів, а чи не колишніх чи потенційних. Перший і головне питання: «Наскільки можливо, що Ви порекомендуєте компанію X своїм друзям/знайомим»? Клієнт ставить оцінку за шкалою від 0 до 10, де 10 означає "точно порекомендую", а 0 - "точно не порекомендую". Далі, виходячи з відповідей, клієнтів ділять на три групи:

• «Промоутери» (в оригіналі «promoters») – оцінки 9 і 10, що поставили. Згідно з Райхельдом, це клієнти, які в високого ступенялояльні компанії і з дуже великою ймовірністю рекомендуватимуть її своїм знайомим.
• «Нейтрали» (в оригіналі «passive clients») – оцінки 7 і 8, що дали. Вважаються «пасивними» клієнтами, які не те, щоб дуже сильно готові рекомендувати компанію, а й не те, щоб дуже сильно їй незадоволені.
• «Критики» (в оригіналі «detractors») – оцінки від 0 до 6 – незадоволені клієнти, які скоріше не рекомендуватимуть Компанію своїм друзям/знайомим, і, більше того, можуть навіть «відрадити» користуватися її послугами.

Власне, сам індекс NPS розраховується як різниця між відсотковим співвідношенням промоутерів і критиків і показує рівень клієнтської лояльності. Підсумкова величина може змінюватися від -100 (якщо 100% клієнтів компанії – критики) до +100% (якщо всі клієнти – промоутери).

Крім самого індексу NPS, також ставить питання про причини поставленої оцінки з метою виявити основні драйвери та бар'єри лояльності. Це питання може бути як відкритим, так і закритим у формі шкальних оцінок за декількома параметрами.

Ресурс NPSBenchmarks.com – сховище даних про індекси світових компаній Net Promoter Score (індекс лояльності споживачів) – опублікував інформацію про кращих практикаху сфері сервісу. За результатами підрахунків, високі значення NPS в промисловості: технології – 61%, споживчі товари– 46%, гостинність – 52%. У лідерів світового ретейлу Amazon та Costco (лідери галузі у топ-100) міжнародних компанійза ринковою капіталізацією) NPS становить 69% та 79% відповідно.

На жаль, у російській практиціконсолідованих даних щодо лояльності немає, та й NPS як метод оцінки лояльності застосовується далеко не скрізь. UBS Evidence Lab опублікував цифри з російських ретейлерів: з 14 найбільших гравців позитивні значення- У п'яти. Найвищий NPS отримали «Стрічка» - 7% і «Окей» - 3%. . І якщо на Заході з'являється все більше компаній, для яких зв'язок між рівнем сервісу та мотивацією персоналу очевидний, то в Росії бізнес поки що нечасто замислюється про це. В опитуванні HeadHunter - 96% учасників відповіли, що HR-служба взагалі не повинна займатися внутрішньою та зовнішньою клієнтоорієнтованістю.

Головною проблемою російських компаній, як і раніше, залишається розрив між планами та справами. Зокрема, дослідження, в якому взяли участь 419 російських компаній із 39 регіонів Росії, виявило дисонанс між реальними бізнес-процесами та заявленими цінностями. Ще одним протиріччям, згідно з дослідженням, у якому взяло участь 313 російських компаній, став той факт, що менеджери охоче декларують верховенство інтересів клієнта, але не роблять жодних дій, щоб оцінити їхню задоволеність. Поширена проблема компаній на низькоконкурентних ринках полягає в тому, що з них, які з'являються першими, ставлять рекорди з прибутку та темпів зростання, вважаючи секретом успіху схему побудови бізнесу. В результаті вкрай мала кількість гравців приділяє серйозну увагу сервісу та боротьбі за клієнтів. Навіщо щось робити, якщо й так усе гаразд? І це головна пастка для власників. Ніхто не думає, що причина успіху – це просто у відсутності конкуренції.

На Заході в умовах насиченого ринку все більше компаній будують свою стратегію клієнтського сервісу. Якщо порівняти динаміку думок споживачів та вартості компанії, зв'язок очевидний. Так, капіталізація Amazon у 2000 році склала $16,62 млрд, у 2010 - $58,76 млрд, у 2016 - $422,83 млрд. Таким чином, зростання більш ніж у 25 разів за NPS 69%. При цьому Walmart, яка прославилася великою кількістю негативу від покупців, капіталізація впала з $239,44 млрд в 2000 до $222,02 млрд в 2016. вдалий приклад- Apple, ринкова вартість якої перевищує сумарну капіталізацію публічних російських компаній. Компанія першою звела customer experience у ранг корпоративної стратегії. Вибудовуючи систему продажів у Apple, топ-менеджмент прибрав виручку з KPI продавців, залишивши їх показниками NPS та час, витрачений обслуговування клієнта. Стів Джобсвважав, що й почати працювати лише на рівні емоцій, перетворюючи кожен етап взаємодії й у покупців й у співробітників задоволення, вони відплатять своєю лояльністю. В результаті задоволеність клієнтів Apple досягла 89%, прибуток на одного співробітника перевищив $110 000, а виручка склала $500 000 за рік.

Фокус на сервіс - прерогатива не тільки компаній, орієнтованих на сегмент вище за середній. Приклад тому – американський лоукостер Costco, найбільша у світі мережа магазинів-складів самообслуговування клубного типу. Річне членство у клубній системі Costco у США та Канаді коштує від $55 до $110, в Іспанії від €25 до €30, а у Великій Британії 20 фунтів стерлінгів. У магазинах Costco є центри продажу слухових апаратів, оптики, автозаправні станціїта безліч інших супутніх послуг. На вході до гіпермаркету стоять гритери, завдання яких – вітати гостя. Капіталізація Costco у 2000 році становила $18,03 млрд; у 2010 - $25,7 млрд, у 2016 - $73,91 млрд. Вартість компанії зросла в чотири рази за NPS 79%, а прибуток становить $2,35 млрд.

У Росії поки що мало хто усвідомив, що показник лояльності так само важливий, як і EBITDA. Деякі великі гравціприкладають зусилля, щоб змінити структуру у бік клієнтоорієнтованості. NPS «Аерофлоту», яка з приходом Віталія Савельєва серйозно змінила підхід до сервісу, зріс із 44% у 2010 році до 72% у 2017 році. У 2016 році капіталізація компанії вперше досягла максимуму 116 млрд рублів. На жаль, це скоріше виняток, ніж правило. Для багатьох NPS залишається формальним показником: NPS авіакомпанії «Перемога», яку не сварив лише лінивий, становив 72% проти 67% «Аерофлоту» у 2015 році.

Водночас молоді російські компаніїзнаходять цікаві рішення, використовуючи сервіс як головне конкурентна перевага. Олег Тіньков повернувся до рейтинг ForbesЦього року, зокрема, завдяки тому, що зовсім по-новому підійшов до створення сервісу «Тінькофф банку», який посів друге місце за результатами народного голосування banki.ru. У банку немає черг, всі документи доставляють клієнтам представники. Простір офісу – відкритий open-space, а атмосфера нагадує скоріше демократичну IT-компанію, ніж суворий банк. Клієнти отримують оперативне обслуговування та зручний інтерфейс, а Тіньков – команду з високою мотивацієюта великою віддачею.

Для бізнесу має бути очевидним, що зовнішня лояльність ніколи не приходить раніше за внутрішній. Від неї залежить віддача співробітників, адже продуктивність праці є головною точкою зростання. Виручка на одного співробітника у західного лоукостера Costco перевищує $610 000 на рік. Для порівняння: хороший результат по Росії в ретейлі важко перевалює за $100 000. Шукати рішення стоїть у роботі з мотивацією і залученням співробітників. У 2014 році економісти Уорікського університету довели, що продуктивність співробітників зростає на 12% і більше, якщо вони щасливі.

У російській системі HR-менеджменту цьому питанню практично не приділяється уваги, проте досвід ринку показує, що настрій команди прямо пропорційний продуктивності праці. Кілька років тому в «Уютеррі» ми докорінно змінили підходи управління співробітниками на місцях, перетворивши керівника з «начальника за посадою» на лідера та наставника. Запустили великі мотиваційні програми на основі гейміфікації (використання ігор у навчанні та згуртуванні персоналу). Зробили ставку на нематеріальну мотивацію, Включили настрій співробітників до списку KPI управлінців, стали культивувати подвиг заради клієнта. Як результат – зростання продуктивності більш ніж удвічі за два роки. Минулого року ми запустили аналогічний проект із далекосхідною мережею гіпермаркетів «Самбері», зібравши за кілька місяців понад 2000 прикладів видатного сервісу, коли співробітники робили для клієнта більше, ніж того вимагали стандарти. Наприкінці року вийшли на NPS понад 60%, що гіпермаркетів практично неможливо. Зараз компанія наближається до виручки 50 млрд рублів.

NPS вигадали ще на початку двохтисячних, але в Росії індекс досі не має великого попиту. Ми розповімо, як індекс обчислюють та застосовують у бізнесі, і про полярні точки зору на його ефективність.

NPS - дзеркало лояльності клієнтів та показник майбутнього зростання компанії. Дослівно з англійської Net Promoter Score можна перекласти як «загальний показник прихильників», а популярний переклад російською мовою – індекс споживчої лояльності.

Ви легко знайдете коротку історію NPS: метрику придумав Фредерік Райхельд, який написав про неї в Гарвард бізнес ревью, а потім спільно з компанією Бейн став вводити її в американські компанії. Але перед цим Райхельд досліджував зв'язок різних питань, які можна поставити клієнту, з показниками зростання бізнесу серед чотирнадцяти компаній. Тільки протестувавши всі можливі питання, він зупинився на одному: чи готові ви рекомендувати компанію?

У статтях про NPS часто упускають початкову причину та мотивацію, яка змусила Райхельда вважати цю метрику головною та єдино важливою: лояльний клієнт – це позаштатний маркетолог компанії. Клієнти, які люблять компанію, можуть навіть піти від неї, але, як і раніше, рекомендувати знайомим, друзям та колегам. Тому індекс споживчої лояльності прямо пов'язаний зі зростанням компанії.

Індекс споживчої лояльності демонструє перспективу зростання компанії.

Як визначити NPS?

Індекс споживчої лояльності показує, що у компанії прихильників чи промоутерів - людей, готових рекомендувати компанію своєму оточенню. Обчислюється він виходячи з відповідей самих клієнтів - тих, хто користувався послугами, не потенційних покупців. Процес такий:

1. компанія ставить запитання: «Наскільки ймовірно, що ви порекомендуєте нас?»;
2. клієнти відповідають за шкалою від 0 до 10, де 0 - нізащо не порекомендую, а 10 - розповім усім, які ви чудові;
3. за відповідями розподіляють сегменти: які відповіли від 0 до 6 (критики), 7–8 (нейтрали), 9–10 (прихильники чи промоутери);
4. обчислюють відсоток кожного сегмента;
5. з відсотка прихильників віднімають відсоток критиків – це і є NPS.

Збирати дані з індексу потрібно регулярно, але не надто часто. Компанії по-різному підходять до збору: раз на місяць, раз на півроку після кожного контакту з покупцем.

Трохи докладніше про сегменти:

• прихильники – ставлять 9–10 балів ймовірності рекомендації, це лояльні клієнти;
• нейтрали – ставлять 7–8 балів, це байдужі клієнти, рекомендувати не стануть;
• критики - ставлять 0-6 балів, це клієнти, яким настільки не сподобалося контактувати з компанією, що вони готові залишати негативні відгуки.

Найнижчий показник -100, коли у компанії є лише критики, найвищий - 100, коли всі клієнти компанії стають її прихильниками. Хороший показник - цифра вища за нуль.

Приклад:
Наприкінці цієї статті ми запитуємо читачів: Ви готові порекомендувати статтю своїм колегам чи знайомим?
50% читачів ставлять 9 або 10 балів, 30% читачів ставлять 7 або 8 балів, 20% ставлять від 0 до 6 балів – настільки поганою їм видалася стаття.
Віднімаємо: 50% – 20% = 30 – це і є наш NPS (і він досить непоганий).

Противники індексу (і прихильники своїх метрик) пишуть, що одне питання не може передбачити ні зростання компанії, ні саму лояльність. На це заздалегідь відповіли автори індексу: користуйтеся додатковими питаннями. Запитайте клієнтів після відповіді: що вам не сподобалося, що викликало таку високу оцінку нашої компанії.

«Чи готові ви рекомендувати нас вашим знайомим» - це не єдине можливе питання, воно таким і не повинно бути. Його зручно використовувати, але для ефективного дослідження варто поставити одне або два питання, що уточнюють. Наприклад, наприкінці статті у критиків ми могли б спитати: що було зайвим у статті? чого не вистачило статті?

Система Net Promoter, клієнтоорієнтованість, поганий та гарний прибуток

Те, що ви прочитали в попередній частині статті, - минуле індексу, тому що з часом він виріс із одного питання до системи. Про це часто забувають розповісти та залишають за NPS «славу» просто цифри, однією з багатьох у щорічному звіті компанії. Неправильне розуміння інструменту зазвичай народжує розчарування після введення метрики в компанії: «ми пробували - ніякого ефекту».

Система Net Promoter- це клієнтоорієнтована бізнес-стратегія, в центрі якої лежить вимір лояльності клієнтів за допомогою індексу NPS.

Введення системи вимагає реорганізації бізнесу, тому що на кожному рівні компанії, від керівників до виконавців, потрібно поставити за мету створення позитивного клієнтського досвіду та встановлення довгих та міцних відносин з клієнтами. І це звучить досить абстрактно, щоб бути складним при введенні в реальний бізнес, Де у продавця мета - дотиснути будь-якими способами, у оператора - витерпіти зміну, а у маркетолога - здати гарний звіт.

Але якою б ідеалістичною не звучала мета системи, а вона працює в компаніях зі списку Fortune 500.

Одна з ключових деталей системи Net Promoter – взаємозв'язок оцінок клієнтів та дій співробітників або «замикання зворотного зв'язку», що забезпечує реальну роботузамість безглуздого обчислення індексу. Компанія збирає оцінки клієнтів, аналізує, зв'язується з клієнтами-критиками та дає зворотний зв'язокспівробітникам – так вони дізнаються, з яким клієнтом потрібно було працювати інакше, і загалом розуміють відповідальність за кожний контакт із покупцями.

У системі поділяють два види прибутку: хорошу та погану. Гарний прибутокотримують діями, що заслуговують на довіру покупців, погану - на шкоду довірі та майбутнім відносинам. Наприклад, можна продати товар, що залежався, за знижкою і засмутити покупців несвіжими продуктами - це поганий прибуток, хоч він і дозволить отримати короткострокову вигоду.

Застосування NPS

Знайти можна також і конкретні цифри NPS з різних галузей бізнесу та компаній. Наприклад, є бенчмарки NPS (платний доступ) різних галузей від Satmetrix – компанії-розробника софту для вимірювання індексу. А тут бенчмарки від Npsbenchmarks (безкоштовний доступ).

Але бенчмарки добре, а розуміти свій бізнес – краще. Як зрозуміти, який NPS хороший чи достатній?

Пише Майк Гоуен, співвласник Delighted:

• показник від -100 до 0: більшість людей мають негативний досвід взаємодії з вашою компанією та радять іншим ніколи не звертатися до вас;
• 1–30: нормальна оцінка, але є можливість покращення;
• 31–50: тут є більшість. Компанії з цього прошарку дбають про клієнтський досвід і найчастіше роблять його незабутнім;
• 50–70: ці компанії ще більше піклуються про клієнтський сервіс, і вони одні з найулюбленіших клієнтів;
• 71–100: Священний грааль – практично недосяжний ідеал, зарезервований за найкращими компаніямисвіту.

Ще один спосіб зрозуміти, чи достатньо високий індекс NPS, - відповісти на такі питання:

• Ваш NPS вищий, ніж у конкурентів?
• Він вищий за нуль?
• Чи зростає ваш показник?

Якщо ви відповісте «так» на всі три запитання – це добре. Але це не означає, що можна перестати намагатися. Система Net Promoter немає кінцевої мети, крім постійного поліпшення.

Ми випустили нову книгу «Контент-маркетинг у соціальних мережах: Як засісти в голову передплатників і закохати їх у свій бренд»

Підписатися

Індекс лояльності клієнтів (NPS) - це проста в розрахунку метрика, що визначає ступінь прихильності покупців до компанії в цілому, товару або послуги зокрема. Під прихильністю тут розуміється готовність людини рекомендувати сервіс друзям і знайомим, що сподобався, а також готовність здійснити повторну покупку.

Що дозволяє виміряти показник NPS

Вважається, що даний показникперебуває у статистичної взаємозв'язку з доходами: що він вище, то швидше розвивається фірма економічному плані. Визначається це з багатьох параметрів, але основний результат складається з наступних критеріїв:

1. Імовірність, що людина знову звернеться за повторними послугами.
2. Ступінь позитивного ставлення покупця до незапланованої або дорожчої купівлі в момент оплати поточної (це можуть бути аксесуари, страховка тощо).
3. Відгуки на сайті компанії чи сторонніх форумах.
4. Рекомендація сервісу друзям та знайомим.

На думку багатьох вітчизняних та зарубіжних експертів, індекс лояльності - один із найкращих інструментів, за допомогою якого можна дізнатися, наскільки добре (або позитивно) потенційні клієнти ставляться до запропонованого продукту. Результати дослідження допомагають оцінити та зрозуміти, яким чином підвищити якість обслуговування та, відповідно, ступінь прихильності споживачів.

Якщо цьому плані докладається недостатньо зусиль, можливі ускладнення у діяльності. Зокрема, знижується розмір доходу, що дорівнює всьому обсягу скоєних покупок за певний період, а також падає LTV-показник (тобто скорочується сума, яку одна людина приносить організації). Серед інших негативних явищ можна відзначити:

• Неможливість створити портрет середнього клієнта.
• Відсутність інтересу та попиту на новий товар.
• Збільшення показника «відвалу», тобто тимчасової чи постійної втрати покупців (відмовилися від сервісу, пішли до конкурентів тощо).

Зрештою, низький індекс лояльності NPS негативно позначається на продажах, загального прибутку. Для виправлення ситуації необхідно: по-перше, регулярно (бажано щомісяця) проводити дослідження, по-друге, аналізувати отримані відомості та їх основі вибудовувати подальшу політику торгівлі.

Що дозволяє виміряти NPS

Зробити відповідні вимірювання показників можна за допомогою опитування покупців. Для цього необхідно надіслати їм на електронну поштуабо на номер мобільного телефонулист із проханням оцінити за десятибальною шкалою рівень обслуговування, а також ймовірність того, що людина рекомендуватиме послуги організації друзям та знайомим. Крім цього, слід попросити рекомендації чи пораду про те, як можна покращити обслуговування.

Проводити опитування можна не тільки через email або за допомогою SMS-розсилки. Для цього рекомендується використовувати дзвінки за номерами зі зібраної бази, зробити спеціальну форму на веб-ресурсі, створити опитування на офіційних сторінках у соціальних мережах і т.д. Щоб отримати якомога більше інформації, необхідно опитати також партнерів, через чиї мережі реалізується товар.

Як розраховується NPS

Щоб зробити розрахунок, необхідно створити кілька груп та розподілити за ними опитаних клієнтів на основі отриманих оцінок. До першої категорії слід зарахувати тих, хто залишився незадоволеним. Зазвичай, такі покупці ставлять низький бал: від нуля до шести (якщо використовується десятибальна система оцінки). Такі люди не рекомендуватимуть сервіс іншим і, можливо, повторно не звернуться.

Друга категорія – пасивні покупці. Середній бал тут становить 8 одиниць із 10 можливих. Як правило, вони задоволені обслуговуванням, але не будуть розповідати про компанію та рекомендувати її. Пов'язано це із відсутністю зацікавленості. До третьої групи відносяться постійні прихильники – це ті, хто регулярно користується послугами та ставить високі оцінки.

Розрахунок індексу лояльності клієнтів здійснюється за формулою: «Кількість прихильників/загальна кількість опитаних», «Кількість незадоволених/загальна кількість опитаних». Наприклад, опитування проводилося серед ста респондентів. При цьому п'ять осіб опинилися в діапазоні від 0 до 6 балів, тридцять – від 7 до 8, решта шістдесят п'ять – від 9 до 10 балів. Отже, розрахунок часток у кожній групі становитиме 5, 30 та 65% відповідно.

Організації з низьким індексом що неспроможні розвиватися і збільшувати оборот товару. Отже, вони не можуть скласти конкуренцію і зазнають збитків. Середнє значення – від 30 до 45% – говорить про те, що компанія розвивається і може боротися за місце лідера на ринку. Для цього необхідно аналізувати недоліки та виправляти їх, збільшуючи показник задоволеності клієнтів NPS. Від 50% і більше – це лідер ринку, до якого споживач звертатиметься на постійній основі.
Однак, незважаючи на високі позиції, тут необхідно постійно розраховувати і намагатися збільшувати показники для подальшого зростання.

Звичайно, це максимально усереднена схема, яка не може використовуватися для застосування на практиці. Насправді слід враховувати безліч чинників - як загальних, і індивідуальних кожної галузі.

Техніки вимірювання та підвищення індексу споживчої лояльності

Враховуючи, що в кожній сфері бізнесу «хороші» статистичні дані виглядають по-різному (у страхуванні – 30%, інтернет-магазин – 20%, консалтинг – 40% і т.д.), більшість компаній використовують різні техніки та методи комунікації з цільовою аудиторією, Отримуючи загальну оцінку з розрахунку індивідуальних показників Серед таких методів вимірювання індексу споживчої лояльності NPS можна відзначити, коли людина:

1. Здійснив покупку в точці продажу (офісі чи магазині).
2. Регулярно здійснює візит (неважливо, купує він товар чи ні).
3. Звернувся до служби підтримки для усунення проблеми або отримання консультації з питання, що його цікавить.
4. Завітав на сайт компанії або зробив замовлення продукту.
5. Залишив відгук на веб-ресурсі, сторонньому форумі, у книзі скарг та пропозицій або у будь-яких інших джерелах.

Варто зазначити, що після того, як оцінка виставлена, необхідно поставити уточнююче питання про те, з яких причин сервіс обслуговування був оцінений саме так, а не інакше. Це дасть можливість зібрати якомога більше корисних даних про людину та її ставлення до організації.

Чому важливо вважати індекс

Розраховуючи та аналізуючи показник NPS, можна отримати безцінну інформацію про те, яке реальне ставлення споживачів до компанії та послуг, які вона надає. При отриманні та обробці цих даних з'являється можливість працювати над поліпшеннями сервісу та популяризацією товарів.
У зв'язку з іншими інструментами комунікації, наприклад, з формою зворотний зв'язок, NPS дозволяє скоротити відтік клієнтів, вибудовуючи із нею довгі й економічно вигідні відносини. Знаючи індекс чистої лояльності, фахівці можуть зайнятися тим, щоб «перетворювати» невдоволених та пасивних споживачів на свою постійну аудиторію, виправляючи допущені раніше помилки, покращуючи сервіс обслуговування та якість пропонованих товарів та послуг.

Однак, незважаючи на важливість показника задоволеності клієнтів, до них не можна ставитися як до числа. На це страждають багато бізнесменів, бажаючи створити ідеальну базу клієнтів. Подібна політика може відштовхнути аудиторію та порушити канали комунікації.

Для того щоб зрозуміти, наскільки ефективно фірма задовольняє потреби своїх клієнтів, існує ряд маркетингових методів, одним з яких є розрахунок індексу лояльності клієнтів, або NPS (Net Promoter Score). Що таке індекс лояльності клієнтів? Як, використовуючи значення NPS, домогтися покращення показників своєї компанії та підвищити її привабливість для покупців, а також як ця величина впливає на фінансові показники організації – про це розповімо в нашій статті.

Ви дізнаєтесь:

• Як сприймається поняття NPS (індекс лояльності клієнтів).
• Які переваги та недоліки має індекс лояльності клієнтів NPS.
• Як індекс лояльності клієнтів може покращити роботу компанії.
• Як визначається NPS індекс лояльності клієнтів?
• Як впровадити індекс лояльності клієнтів до роботи компанії.
• Які чинники впливають показники NPS.
• Як підвищити та зберегти індекс лояльності клієнтів.
• Як налагодити зв'язок із учасниками індексу лояльності клієнтів.
• З якими складнощами можна зіткнутися під час впровадження індексу лояльності клієнтів?

Що таке NPS – індекс лояльності клієнтів

NPS,або Net Promoter Score- Індекс, що дозволяє керівнику компанії оцінити рівень лояльності клієнтів. Відстежуючи зміна цього показника, керуючий отримує зручний інструмент, завдяки якому легко визначити недоліки у роботі підприємства міста і усунути їх, цим підвищивши ефективність діяльності персоналу та організації загалом. NPS дозволяє грамотно побудувати політику взаємовідносин із замовниками.

Найкраща стаття місяця

Ми підготували статтю, яка:

✩покаже, як програми стеження допомагають захистити компанію від крадіжок;

✩підкаже, чим насправді займаються менеджери у робочий час;

✩пояснить, як організувати стеження за співробітниками, щоб не порушити закон.

За допомогою запропонованих інструментів Ви зможете контролювати менеджерів без зниження мотивації.

Розрахунок індексу лояльності клієнтів дуже простий. Прийнято вважати, що доходи компанії прямо пов'язані з величиною NPS: що більше індекс, то вище темпи зростання фірми та її прибутку. Високий індекс NPS говорить про стабільну роботу підприємства.

Лояльність клієнта складається з наступних показників:

• повторні покупки;
• позитивні відгуки про досконалу купівлю або надані послуги;
• рекомендації, дані покупцями та клієнтами своїм друзям, знайомим та колегам;
• згоду на купівлю як товару, а й супутніх товарів та аксесуарів, замовлення додаткових послуг, використання факультативного сервісу, наданого компанією, придбання продовженої гарантії товар.

Російські та зарубіжні експерти високо оцінили індекс лояльності клієнтів NPS як один із найсправедливіших інструментів, що характеризують діяльність компанії.

Спочатку концепція NPS у вигляді дослідження була опублікована у 2003 році у Harvard Business Review під назвою «Одна цифра, яку вам потрібно виростити». Автором концепції Net Promoter Score став Фред Райхельд із компанії Bain & Company Satmetrix.

Вважаючи, що стандартні дослідження занадто довгі і складні, Фред запропонував визначення індексу лояльності клієнтів ставити лише одне питання: «Чи готові ви, здійснивши покупку чи отримавши послугу, рекомендувати нашу компанію своїм друзям і знайомим?».

Індекс лояльності клієнтів NPS з 2003 року пройшов кілька етапів свого розвитку, система еволюціонувала так:

• 2003 рік– після публікації статті Фредом Райхельдом система NPS все активніше використовується різними компаніямита організаціями.
• 2006 рік- Видатні світові компанії, такі як Siemens, Apple, Philips, впроваджують систему вимірювання NPS.
• 2011 рік– технологія оцінки рейтингу фірми та індексу лояльності клієнтів із дослідницької переходить у розряд систем управління. Підприємства починають активно впроваджувати методику та коригувати свою діяльність, співвідносно з індексом споживчої лояльності, що дозволяє їм виявити недоліки у своїй роботі та оптимізувати бізнес-процеси, збільшуючи прибуток.
• 2016 рік– система NPS стає головним індикатором, що дозволяє з'ясувати, наскільки компанія має успіх у покупців. На основі NPS будується політика підприємств, орієнтована працювати з клієнтами.

Які переваги та недоліки індексу лояльності клієнтів

Система визначення NPS має низку переваг.

1. Простота для розуміння.

У зв'язку з тим, що система NPS базується лише на одному елементарному питанні, вона не вимагає проведення складного аналізу отриманих даних, внаслідок чого індекс лояльності клієнтів будується на принципах простого розуміння та застосування отриманих результатів.

1. Простота в управлінні.

Висока швидкість і простота опитувань пов'язані з тим, що з дослідженні індексу лояльності питання задаються короткі, чіткі, які мають такі ж відповіді.

1. Забезпечення дієвого зворотного зв'язку.

При виявленні NPS вдається встановити з клієнтами якісний зворотний зв'язок, зрозуміти їхню оцінку діяльності компанії.

1. Сегментація цільової аудиторії.

При аналізі рейтингу NPS з'являється можливість накласти статистику відповідей на демографічні та соціальні показники аудиторії, отримавши тим самим можливість провести аналіз за різними групами споживачів послуг та покупців товарів та з'ясувати, чому ті чи інші соціальні групипозитивно чи негативно оцінюють роботу компанії.

1. Перегляд плану реалізації продукції.

При проведенні опитування встановлюється якісний зворотний зв'язок із клієнтами, завдяки чому керівник компанії отримує можливість оперативно уточнити або переглянути плани та механізми продажу.

1. Зменшення відтоку клієнтів.

Опитування може показати, що не влаштовує покупців при придбанні товарів чи послуг та запобігти подальшому відпливу клієнтів.

1. Постановка правильної мети.

Будь-яка діяльність повинна мати на меті. Правильно її поставити перед своєю компанією керівнику допоможе опитування та виявлення індексу лояльності клієнтів NPS. Крім того, це дослідження дозволяє більш точно мотивувати співробітників, роз'яснивши їм їхні поточні завдання, а також загальну для всіх мету, якої прагне компанія. Це дозволить підвищити продуктивність праці персоналу та покращити показники всього підприємства.

1. Конкурентні переваги.

Компанія, яка проводить опитування в системі NPS, отримує унікальну перевагу стосовно своїх конкурентів, які не використовують подібні дослідження. При виявленні індексу лояльності клієнтів підприємство через зворотний зв'язок отримує відомості про помилки своїх співробітників і навіть керівників – відгуки споживачів дозволяють у найкоротші термінипровести аналіз та усунути недоліки в роботі.

1. Доступність для будь-якої компанії.

Практично будь-яка компанія може провести подібне дослідження лояльності клієнтів, адже для цього не потрібно вдаватися до послуг наукових центріві наймати експертів, достатньо виконати у простій формі опитування своїх клієнтів, поставивши їм нескладні питання.

Але, незважаючи на доступність і ефективність визначення NPS (індексу лояльності клієнтів), метод має і недоліки, головним з яких експерти в області маркетингових дослідженьвважають його однобокість. При реалізації методу відповіді на питання отримують як від прихильників компанії, які позитивно ставляться до неї, так і від критиків, яких щось не влаштовує, але це не всі замовники компанії, більшість споживачів нейтральні. Тому індекс лояльності клієнтів відображає лише думку найактивнішої частини покупців. До того ж експерти рекомендують утриматися від використання лише одного індексу лояльності клієнтів і при розробці важливих маркетингових рішень та інструментів управління бізнесом все ж таки вдаватися до більш глибоких і масштабних досліджень ринку, самої компанії та об'єктивно оцінювати дані конкурентів.

Розрахунок показників індексу лояльності клієнтів необхідно проводити з регулярною періодичністю, це дозволить формувати політику компанії, орієнтуючись на зміну індексу NPS, і виявити фактори, що позитивно або негативно впливають на ефективність фірми та її прибуток.

Які показники компанії допоможе покращити NPS

1. Стабільний розвиток та утримання покупців.

Високий індекс лояльності клієнтів характеризує компанію як лідера ринку, якому належить істотна частка покупців, таким чином, NPS є одним із головних індикаторів, що показують зростання підприємства. Як правило, близько 65 відсотків замовників компанії вже сформовано, залучення нових – складне завдання. Найчастіше аналіз індексу лояльності клієнтів дозволяє як розширити аудиторію споживачів товарів та послуг, а й дає компанії серйозні інструменти утримання вже наявних покупців. Також дані індексу лояльності клієнтів можна використовувати при розробці методу, що дозволяє перетворити наявне на момент проведення досліджень зростання компанії на сталий розвиток.

1. Менеджмент збуту товарів.

Індекс лояльності клієнтів можна використовувати у розміщенні пріоритетів по товарній базі компанії, оскільки NPS дозволяє зрозуміти, яка продукція та послуги користуються найбільшим попитому споживачів, завдяки цьому можна оперативно змінювати політику збуту.

1. маркетинг.

Як показали дослідження компанії Verizon, понад 8 із 10 нових клієнтів компанії дізнаються про бренд із такого найпростішого джерела інформації, як сарафанне радіо. Рейтинг NPS безпосередньо пов'язаний з думкою покупця, тому якщо воно загалом позитивне, то, ймовірно, він рекомендуватиме ваше підприємство своїм друзям та знайомим. Відповідно, при високому індексі лояльності клієнтів менеджерам фірми не потрібно буде витрачати величезні кошти маркетингові кампаніїі просування товарів та послуг на ринках, оскільки задоволений споживач сам стане носієм інформації про виробника та рекламуватиме його своїм знайомим.

За допомогою NPS менеджери компанії можуть проводити вимірювання емоційного настрою та думки клієнтів, після чого вибудовувати роботу персоналу таким чином, щоб найбільш ефективно добиватися поставленої перед організацією мети, якою, зрештою, найчастіше є задоволення потреб людей та отримання прибутку.

Також індекс лояльності клієнтів спільно з іншими інструментами досліджень дозволяє прогнозувати поведінку покупців і навіть формувати його в найбільш вигідному компаніївигляді, тобто створювати звані поведінкові патерни.

1. Управління потенціалом персоналу.

NPS дозволяє не лише оцінити лояльність клієнтів, а й провести дослідження серед співробітників компанії, з'ясувати, наскільки вони задоволені роботою у своїй фірмі. заробітною платою, сформувати на основі цього показника нову корпоративну культуру та дізнатися, як персонал реагує на її зміну.

1. ЗагальніKPI та звітність.

Значення NPS можуть бути єдиним індексом, який варто спиратися в оцінці задоволеності клієнтів. Однак при цьому необхідно регулярно проводити це дослідження та співвідносити фінансові показники компанії з індексом NPS, що дозволить прогнозувати поведінку клієнтів у довгостроковій перспективі, а також оцінити можливі ризикидля компанії. Наприклад, якщо при зростанні прибутку відбувається падіння показника NPS, керівнику компанії варто подумати про коригування довгострокової політики та розвиток, оскільки дохід може збільшуватися за інерцією, при цьому зниження індексу лояльності клієнтів вказує на необхідні змінидо того, як почне зменшуватись прибуток. Таким чином, при співвіднесенні фінансових показниківкомпанії та індексу лояльності споживача можна вже на ранніх етапах зрозуміти і запобігти падінню продажів, навіть незважаючи на те, що показники компанії в даний момент зростають.

Як визначитиNPSіндекс лояльності клієнтів

Система визначення NPS складається з кількох етапів. Відразу після купівлі товару чи отримання послуги клієнту задається таке запитання: «Яка ймовірність, що ви порекомендуєте нашу компанію своїм друзям, знайомим, родичам чи колегам?» Відповідь на це питання оцінюється за десятибальною шкалою. Нуль за цією шкалою означає категоричну відмову клієнта від рекомендації компанії, 10 балів - щире бажання порекомендувати компанію своїм знайомим. У результаті всі покупці, що брали участь в опитуванні, розподіляються на три групи.

1. Прихильники, промоутери- Ті, хто поставив 9 і 10 балів. Дана група людей лояльна компанії, з великою ймовірністю рекомендуватиме покупку товару або замовлення послуг саме у вашій фірмі, а також повернеться до вас повторно. Ці люди, як правило, абсолютно задоволені рівнем товару чи послуги, можливо, вони навіть не очікували, що продукція буде настільки якісною, тому підсвідомо згодні рекомендувати вашу компанію своїм знайомим.
2. Нейтрали- Ті, хто поставив оцінку в 7-8 балів. Ця група людей цілком задоволена товаром або послугою, але ймовірність того, що вони, як промоутери, рекомендуватимуть вашу компанію своїм знайомим, невелика. До того ж нейтральне ставлення дозволить їм віддати перевагу вашій компанії конкуренту, якщо він надасть своїм покупцям знижку або якісь додаткові послугиза ту ж ціну, за умови, що подібних акційта пропозицій у вас на той момент не буде. Ці люди задоволені вашою компанією, але їх дуже легко упустити, якщо конкуренти зроблять вигіднішу для них пропозицію.
3. Критики– ті, хто оцінив у 0 – 6 балів, ще звані детрактори. Ця група людей, які незадоволені товаром або послугою, ймовірно, вони більше ніколи не повернуться, щоб повторно щось купити. Більше того, люди, які поставили найнижчі бали, можуть винести свою критику на загальний огляд, наприклад, написавши негативні відгуки в Інтернеті, розтиражувавши погані відгуки про вашу компанію в соціальних мережах і блогах. Дане явище може демотивувати ваших співробітників, а також завдати серйозної шкоди репутації вашої фірми, що неодмінно вплине на рівень продажів і призведе до падіння прибутку. Люди, що залишилися незадоволеними після купівлі товару або надання послуги, небезпечні для компанії, оскільки можуть звести нанівець усі старання керівників та співробітників щодо створення позитивного іміджу компанії.

Підсумковим результатом дослідження є розрахунок індексу лояльності клієнта, який визначається за такою формулою:

Наприклад,компанія під час опитування зібрала відповіді 100 клієнтів.

5 відгуків – від критиків, що поставили 0 – 6 балів.

10 – від нейтралів, які оцінили роботу компанії на 7-8 балів.

Отже, з 85 ми віднімаємо 5, отримуємо 80, ділимо на 100, отримуємо 0,8 і множимо на 100, у результаті маємо індекс лояльності клієнтів, що дорівнює 80.

За цією формулою індекс може варіюватися в діапазоні від мінус 100 балів до плюс 100. У першому випадку всім покупцям не сподобалася робота компанії, вони всі критики (-100 балів), у другому випадку всі клієнти позитивно оцінили фірму і всі промоутери (+ 100 балів) готові рекомендувати бренд своїм знайомим.

Залежно від того, який бал поставив чоловік, можна поставити додаткові запитання. Якщо клієнт оцінив продукцію високо, можна запитати в нього, що саме йому сподобалося, якщо ж бали низькі, то ставить питання, що не влаштувало, що необхідно поліпшити в роботі фірми.

На підставі відповідей на додаткові питання можна зробити висновки про слабкі та сильних сторонаху діяльності підприємства, орієнтуючись аналіз цих даних, можна змінити політику компанії, застосувати інші маркетингові інструменти, поліпшити взаємодію Космосу з клієнтами, і навіть надати сервіс, зручніший для покупця.

Розповідає практик

NPS - Простий інструмент лояльності клієнтів

Марія Цуркан,

керівник компанії «Розумниця», Челябінськ

Більше половини продажів, що здійснюються нашою компанією, припадає на постійних клієнтів, тому ми зробили ключову ставку на підтримку їхньої лояльності. Відмовившись від складних маркетингових досліджень ринку, ми дійшли простого методу, що дозволяє оцінити лояльність клієнтів, і на основі цього індексу вибудувати довготривалу стратегію співробітництва зі своїми замовниками. При продажі товару ми завжди проводимо опитування споживачів, незалежно від суми та обсягів купівлі, пропонуємо їм оцінити роботу нашої компанії за десятибальною системою.

Далі збираємо результати, проводимо розрахунок індексу лояльності клієнтів, з його основі плануємо свою діяльність, звісно, ​​орієнтуючись і інші маркетингові дослідження. Але при цьому індекс NPS дуже зручний, тому що дозволяє в найпростішою формоюоцінити задоволеність клієнтів нашими товарами та загалом роботою нашої компанії. Саме дослідження включено до маркетинговий планрозвитку. Порівнювати індекс NPS можна як зі своїми показниками за попередні періоди, так і з даними компаній-конкурентів. Також ми не просто досліджуємо думки наших клієнтів, а й запровадили кілька різних бонусних програм, завдяки яким наші споживачі можуть отримувати бонуси при купівлі товару. Також ми відмовилися від кампаній щодо надання своїм клієнтам знижок на товар, натомість ми зробили бонусні програмигнучкими та зручними, створили віртуальний клублояльних покупців, надавши їм додаткові послуги.

Як впровадити NPS індекс лояльності клієнтів

Визначати індекс лояльності клієнтів компанії можуть у різний спосіб. Наприклад, багато підприємств, що мають розвинену мережу філій, встановлюють у своїх точках продажу електронні пристрої, що дозволяють людині оцінити роботу компанії. Для анкетування застосовуються програмні продукти, що показують на екрані варіанти відповідей та зберігають у спеціальних базах даних результати опитувань покупців.

Фінансові організації використовують із розрахунку індексу лояльності клієнта паперові картки, найчастіше як смайликів. Залежно від задоволеності послугою, клієнт може вибрати зелений, жовтий або червоний смайлик та покласти його у спеціальний кошик. Зелений означає повну задоволеність наданою послугою, жовтий – нейтральне ставлення, червоний – клієнт негативно оцінює сервіс.

Ще простіше надходять інтернет-магазини, які розміщують у себе на сайті нескладні плагіни для голосування. Але варто враховувати особливість збору інформації на сайтах у Мережі: опитування мають бути ненав'язливими та не займати тривалий часу користувача.

Також збирати відомості на формування індексу лояльності клієнтів можна за допомогою телефонних дзвінків, СМС-розсилок. Найчастіше після покупки товару людині дзвонить оператор call-центру та ставить питання про якість обслуговування та задоволеність придбаним товаром та сервісом.

Недоліком дистанційних методів збору інформації є те, що незадоволений клієнт просто не відповідатиме на лист, скине дзвінок оператора і не висловить свою негативну думку щодо товару чи послуги. Таким чином, людина залишиться незадоволеною, але до статистики не потрапить, що спотворить реальний стан індексу NPS, а це може потягнути за собою помилкові маркетингові ходиз боку керівництва компаній.

Що впливає на показники NPS

Визначати суттєві фактори лише за одним індексом лояльності клієнтів – вкрай невірне рішення, оскільки при значенні NPS у 30 балів магазин спортивного інвентарю може бути об'єктивно гіршим у своїй сфері, а за практично такого ж показника, наприклад у 35 балів, оператор, що надає доступ до Інтернет, може мати 95 відсотків ринку у певному місті. Начебто індекс лояльності клієнтів практично рівний, але одна фірма знаходиться в аутсайдерах, а друга, навпаки, займає майже весь ринок.

Які ж об'єктивні чинники впливають оцінку NPS? Як визначити, чи хороший показник NPS чи варто попрацювати над його поліпшенням?

Усього виділяють два основні фактори, що впливають на індекс лояльності клієнтів.

1. Конкуренція

Чим вище конкуренція на певних ринках, тим нормальніший середній рівень NPS. Наприклад, середні значення NPS характеризують такі сфери як банківська, фінансова, страхова, медична. Якщо ж фірма випускає якесь складне електронне обладнання, ринок якого настільки насичений, як, наприклад, ринок платних медичних послуг, то тут індекс NPS має бути вищим за середній, адже конкуренція нижча.

Середня оцінка NPS для різних галузей бізнесу. Банківська справа - 0, автострахування - 22, охорона здоров'я - 27, авіакомпанії - 36, подорожі - 38, готелі - 43, eCommerce - 45, Internet services - 48.

1. Терпимість клієнтів.

Терпимість клієнтів помітно позначається на індексі лояльності. Найчастіше люди у своїх висловлюваннях про товари та послуги вкрай прямолінійні.

Як підвищити та утримати на високому рівні індекс лояльності клієнтів

У процесі діяльності компаніям необхідно як проводити дослідження лояльності клієнтів, а й постійно підтримувати рівень NPS. Для цього потрібна швидка реакція на отримання інформації про помилки в роботі персоналу. Також треба в режимі реального часу виявляти недоліки і намагатися створити ідеальну систему взаємодії з клієнтами. Завдяки постійним перевіркам діяльності з чек-листів продавці стають професіоналами у своїй галузі, що дозволяє їм вибудувати роботу зі споживачем таким чином, щоб він залишився задоволеним і сервісом, і самим товаром. Кожен клієнт, що залишився задоволеним після покупки продукту, ймовірно, скористається послугами фірми ще раз і рекомендуватиме компанію своїм знайомим. Чим більше виявиться задоволених клієнтів, тим вищою буде кількість промоутерів і тим довше рейтинг NPS залишатиметься високим.

Застосування нових, сучасних інноваційних технологійдозволяє компаніям удосконалювати процеси продажу та усувати порушення, що, у свою чергу, позитивно позначається на індексі лояльності клієнтів та дозволяє навіть підвищити його.

При зборі інформації за допомогою електронних пристроїв, залежно від оцінки на екрані, можуть виводитися різні додаткові питання. Наприклад, якщо людина залишилася задоволеною покупкою і є промоутером, після того, як вона поставила оцінку в 10 балів, можна вивести на екран планшета наступне питання: «Що особливо сподобалося вам у нашому магазині?»

Якщо ж людина поставила низький бал, то додатково на екран можна вивести, наприклад, таке повідомлення: «Що ви покращили в роботі нашого магазину?». Якщо основне питання щодо індексу лояльності клієнта передбачає відповіді у балах, всі додаткові питання мають містити у собі відповіді по заздалегідь приготовленим текстовим спискам.

Вся зібрана інформація по індексу лояльності клієнта відразу ж потрапляє з електронних пристроїв загальну базуданих. Перевага цього методу полягає в тому, що можна оцінити як один окремий магазин, так і отримати загальні дані, таким чином сформувавши звіт і по одній точці продажу, і діяльності всієї мережі магазинів в цілому.

Також за такого методу дослідження звіти формуються у режимі реального часу, що дозволяє провести миттєву оцінку діяльності компанії та своєчасно внести до неї коригування. Наприклад, отримавши дані по двох магазинах, що знаходяться поруч, можна провести аналіз, чому в одному з них індекс вище, а в іншому нижче, тим самим, порівнявши інші показники, виявити проблеми і поліпшити роботу точки з низьким індексом NPS.

Розповідає практик

Як ми підвищуємо індекс лояльності клієнтів (NPS)

Анастасія Оркіна,

виконавчий віце-президент з маркетингу компанії «Вимпелком»

Ми постійно проводимо аналіз клієнтських даних, завдяки чому підвищується індекс NPS. Наприклад, оцінюючи інформацію з пристроїв клієнтів, ми отримуємо відомості про якість голосового зв'язку у тій чи іншій місцевості. Розробляючи нові тарифні планиМи намагаємося вивчити, як люди прийняли раніше впроваджені тарифи, якими послугами користуються більше, яким з них віддають перевагу. Оцінка абонентами якості послуг, що надаються, дозволяє вносити зміни та покращувати наш сервіс. Наприклад, ми провели дослідження і зробили висновок, що звернення до call-центру не користується популярністю і клієнти все частіше воліють вирішувати будь-які питання через онлайн-сервіси, нерідко самостійно і не вдаючись до допомоги фахівців, тому ми зробили ставку на розвиток подібних сервісів. та почали впроваджувати онлайн-канали обслуговування.

Як ще можна підтримувати індекс лояльності клієнтів на найвищому рівні

Система NPS має на увазі не тільки прямий збір відгуків про роботу компанії та думки клієнтів. Існують різноманітні програми лояльності, які допомагають керівникам зрозуміти, як покупці ставляться до підприємства. Наприклад, роздрібні торгові мережівикористовують у своїй діяльності різноманітні програми лояльності, бонусні програми, розпродажі. Дуже популярна система Cashback, що передбачає повернення 5% від суми чека на спеціальну дисконтну картку. Цими балами можна сплатити частину наступних покупок. Такі програми вигідні, тому що дозволяють людям отримати знижку при черговому поході до магазину, а компанії – утримати за собою клієнтів.

Інтернет-магазини також використовують різні системиутримання клієнтів та збору відгуків. При замовленні товару на сайті покупець може отримати найбільш вигідні знижки, а також йому особистому кабінетінараховуються бонусні бали, які можна витратити на наступну покупку. Дуже популярні і реферальні програми, коли в особистому кабінеті кожен користувач може отримати спеціальне посилання, пройшовши яким новий покупецьвиявиться власником індивідуальної знижки. Поширюючи такі посилання, користувачі самі залучають нових клієнтів до інтернет-магазину, за що з кожного наведеного отримують додаткові бонуси чи знижки на товари.

Також великі мережеві магазинивикористовують спеціальні бонусні програми, випускають подарункові сертифікати та карти, купівля за якими набагато вигідніша за звичайну. Багато компаній укладають між собою угоди. Так, наприклад, працюють зв'язки банків та роздрібних торгових підприємств: купуючи товар у магазині та оплачуючи його з картки певного банку, людина може отримати бонуси або гарну знижку.

На індекс лояльності клієнтів також позитивно впливає постійний моніторинг діяльності та цін конкурентів, це дозволяє компаніям оперативно змінювати прайс за своїми товарами та послугами, а також надавати знижки. певним групамосіб.

Економічна та емоційна лояльність покупців

Бонусні програми мотивації клієнтів, як і надання вигідних знижок, безсумнівно, стимулюють людей на повторні покупки, але чи залишаються вони задоволені придбанням і цілком лояльні до компанії?

Підприємства, які планують свою діяльність з утримання старих та залучення нових клієнтів, співвідносячи її лише з бонусними або знижковими програмами, рано чи пізно можуть зіткнутися з умовами, за яких надати знижку або продовжувати бонусні програми буде неможливо і діяльність ця виявиться економічно невигідною. У момент кризових явищ люди, прив'язані до компаній лише економічними факторами, можуть легко піти до конкурентів або почекати з покупкою, перечікуючи важкі дні. Таким чином, лояльність клієнта до фірми, заснована лише на економічних чинниках, не є якимось. абсолютним показникомуспішності підприємства та не гарантує йому стабільний прибуток у майбутньому.

Також помилково вважати, що компанія може прив'язати до себе клієнта, пропонуючи йому якийсь унікальний продукт чи послугу, які неможливо придбати в іншій фірмі. Як показала світова економікаЯким би складним не був продукт, яким би він не здавався неповторним, рано чи пізно у нього завжди з'являються конкуренти, і найчастіше їх пропозиція суттєво вигідніша для покупця.

Для компанії найвигіднішим є емоційна прихильність клієнта, коли він у своїх діях керується не скупим економічним змістом, а яскравою емоційною мотивацією. Для цього підприємствам необхідно так налагодити бізнес-процеси, щоб людина на всіх етапах взаємодії з ними отримувала лише позитивні емоції. Для цього керівнику потрібно так вибудувати діяльність компанії, щоб вона працювала як годинник, всі механізми були зручні як співробітникам, так і покупцям, персонал повинен бути максимально компетентний у своїй сфері, ввічливий і лояльний до кожного клієнта. Здійснивши покупку або отримавши послугу, людина має залишитися максимально емоційно задоволеною. Він повинен розповісти своїм знайомим про класну компанію, в якій все проходить швидко, зручно та якісно. Таким чином, людина не тільки сама буде емоційно лояльною до фірми, а й у яскравих фарбах і позитивно опише її діяльність своєму колу спілкування – вашим потенційним клієнтам.

Яскравим прикладом встановлення емоційної лояльності між клієнтом та продавцем може бути компанія STV INK, співробітники якої не просто консультували своїх покупців по телефону про можливості сучасного комп'ютерного обладнання, Але й пропонували спробувати пограти в комп'ютерні ігри на зібраних цією фірмою комп'ютерах одному з найближчих філій. Далі людина отримувала адресу та час, коли було призначено його візит до офісу, де потенційного клієнта привітно зустрічали співробітники, всі йому пояснювали, показували можливості обладнання і навіть разом тестували комп'ютерні ігри. Задоволений клієнт укладав договір на постачання техніки, а потім ще й рекомендував фірму своїм знайомим. Таким чином, зробивши ставку на емоційний фактор співпраці між фірмою та покупцем, компанія змогла стати лідером у своєму сегменті ринку та багаторазово збільшити прибуток, масштабувавши мережу філій по всій країні та зробивши лояльним до клієнта консультаційний сервіс.

Як налагодити зворотний зв'язок із респондентами, які стали частиною індексу лояльності клієнтів вашої компанії

Автор системи оцінки індексу лояльності клієнтів NPS Фред Райхельд стверджував, що сам даний показник схильності покупців безсумнівно важливий, але ще більш значущі дії керівника компанії із залучення та утримання промоутерів, тобто людей, що високо відгукуються про діяльність фірми і є ключовими гравцями в системі NPS. Важливо не отримати індекс NPS, а вміти оперативно використовувати його.

1. Критики: встановіть особистий контакт.

Сама собою екосистема NPS немає з проведенням опитування клієнтів компанії. Для успішного встановлення зворотний зв'язок необхідна низка заходів, вкладених у підтримку співробітництва між фірмою і споживачем. Мета цих заходів полягає у розумінні клієнтами, що вам не байдуже. Навіть якщо людина залишилася незадоволеною, але компанія вирішила проблеми, що виникли, 70 відсотків таких результатів будуть на користь фірми, і покупець все одно залишиться з нею.

Головною помилкою, яку припускаються підприємства, не повністю розуміючи систему NPS, є відмова від клієнтів, названих критиками. Фірми вважають таких споживачів втраченими назавжди, але це зовсім неправильно: навіть клієнт, що залишився незадоволеним, може з критика перетворитися на досить промоутера.

Якщо клієнти, наприклад, після безкоштовної пробної послуги починають критикувати і продукт, і фірму, це свідчить лише тому, що цим людям все одно, вони своїми зауваженнями хочуть поліпшити сервіс чи зробити послуги компанії якіснішими. Як тільки фірма виконає їхні умови, ці незадоволені клієнти можуть стати тими самими промоутерами і почнуть рекламувати вашу марку серед своїх знайомих, друзів і колег.

Можна припустити, що самим найкращим способомповторно залучити клієнтів, що відмовилися від вашої компанії, буде розсилання їм персональних повідомлень, в яких їм буде запропоновано відповісти на питання, що не сподобалося в товарі, послузі або в цілому чим їм не догодила фірма, а також з проханням підказати, що і як би вони хотіли змінити та вдосконалити. Суть усіх цих дій полягає у збиранні інформації, що дозволяє покращити сприйняття вашої компанії та вашого бренду потенційними покупцями та замовниками послуг.

Наприклад, для вирішення проблем, що виникли у ваших клієнтів, можна запропонувати їм безкоштовний посібник з експлуатації купленого товару, виклавши його на своєму сайті, там же розмістити розділи з драйверами електронних пристроїв.

Можна продовжити період безкоштовного використання вашого програмного продукту, запропонувати знижки під час переходу на просунуту платну версію програмного забезпечення.

1. Нейтрали: залучіть, перш ніж їх буде багато.

Нейтрали названі так тому, що їм загалом байдужа ваша продукція: немає й негативного почуття, а й позитивно вони ваш товар теж не оцінюють. Нейтрали ніби в роздумах, чекаючи, що ж станеться, і вже потім вони наважаться на свій вибір чи відмову від нього.

Але оскільки нейтрали дуже погано реагують на зворотний зв'язок, на відміну від критиків та промоутерів, залучити їх – завдання нетривіальне та дуже складне. Згідно з дослідженнями, лише 37 відсотків людей цієї категорії відреагували на зворотний зв'язок.

Нейтрали через свою позицію не надають прямого негативного впливуна бізнес, але, перебуваючи десь поруч, не роблячи будь-яких дій, як би зависнувши в очікуванні, вони здатні почати шукати для себе кращі можливості. Такі можуть бути у ваших конкурентів, і ваші нейтрали швидко стануть їх промоутерами, посиливши становище суперників на спільному з вами ринку. Якщо ж цю категорію не залучати до покупок, їх кількість може рости лавиноподібно, відповідно, і за наявності будь-яких переваг у ваших конкурентів вся ця величезна маса нейтралів може відразу піти до них.

Для залучення нейтралів можна використовувати такі методи:

• Запропонуйте знижки або підвищіть рівень обслуговування.

Для залучення нейтралів можна використовувати особисті, ексклюзивні знижки, притягніть їх до себе, надавши їм найкращі умовиобслуговування.

• Надішліть їм електронні листи із зазначенням оновлень у продукції.

Ймовірно, ознайомившись з вашою продукцією вперше, нейтрали на той момент не знайшли собі привабливої ​​пропозиції. Але це не означає, що вони повністю відмовилися від ваших послуг і більше не повернуться до вашого магазину або на ваш сайт. Запропонуйте їм в електронній розсилці щось нове, пропонуйте ваші товари цікавіше, ніж у конкурентів. Можливо, нейтрали, які більше ніколи самі не зайшли б на ваш сайт, отримавши електронний лист, перейдуть за посиланням у ньому і оцінять ваш оновлений асортимент товарів.

1. Промоутери: висловіть подяку.

Найбільш вигідний сегмент клієнтів – промоутери. Товар купують, залишаються задоволені, рекомендують своїм друзям та колегам. Але не варто сприймати наявність цієї категорії клієнтів як даність, вони не просто так з'явились з нізвідки, щось у вашій компанії та послугах їх залучило та утримало. Якщо ви зрозумієте, що так сподобалося промоутерам при взаємодії з вашою фірмою, ви отримаєте унікальний інструмент зростання підприємства і збільшення продажів. Зворотний зв'язок з цією категорією дуже важлива, тому що дозволяє зрозуміти, що приваблює їх у вашій компанії. Встановити такий зв'язок допомагають програми лояльності та подяки, вони дозволять не лише провести аналіз отриманих даних, а й сприяють зміцненню відносин із промоутерами та надалі зроблять їх вашими постійними клієнтами.

Для вирішення питань зворотного зв'язку із промоутерами можна використовувати такі методи:

• Подякуйте їм. Надішліть на електронну пошту листа з вдячністю, подаруйте атрибутику вашої фірми, головне, щоб ваші клієнти бачили і знали, що їх пам'ятають і цінують.
• Запропонуйте їм познайомитись з іншими вашими проектами. Так як промоутери спочатку готові порекомендувати вашу фірму своїм друзям, незайвим буде уявити їм інші свої продукти, а також дати персональні знижки.

1. Невідповіли: достукайтеся до них.

Під час проведення опитування у системі NPS лише 60 відсотків покупців погоджуються відповісти на запитання. 40 відсотків, що залишилися, - це люди, які також можуть перейти в розряд клієнтів вашої компанії. Але насправді залучити цю категорію споживачів вкрай складно, простіше змінити думку критиків, ніж вийти на зворотний зв'язок із невідповідними. Але не потрібно відразу ж відмовлятися від роботи з такою величезною групою потенційних клієнтів, варто все ж таки спробувати звернутися до них. Хоча ці люди ніяк не впливають на оцінку лояльності клієнтів, але в майбутньому вони можуть суттєво впливати на ваш бізнес та ваші доходи, враховуйте це.

З якими проблемами можна зіткнутися під час впровадження NPS (індексу лояльності клієнтів)

Система оцінки лояльності клієнтів NPS, незважаючи на свою простоту та ефективність, має низку недоліків. Насамперед, методика NPS піддається критиці через необхідність поділу її на економічну та емоційну складову. Також до проблем технології можна віднести те, що вона характеризує теоретичну можливість, що клієнт здійснить повторну купівлю, своєрідну ймовірність цієї події, але не дає твердої впевненості, що це станеться в реальності.

Сама постановка питання дуже розмита: «Чи будете ви рекомендувати своїм друзям відвідування нашого магазину та здійснення покупок у ньому?» Так, промоутери готові рекламувати вашу фірму своїм знайомим, але це зовсім не означає, що доброзичливо налаштований споживач та його оточення прийдуть до вашого магазину та зроблять у ньому покупку. Також система оцінки індексу лояльності клієнтів не враховує придбання, що вже відбулися у ваших конкурентів, та можливі подібні угоди у майбутньому. Ще слід брати до уваги, що людина не може бути повністю впевненою у своєму майбутньому і те, що вона збирається прийти у ваш магазин і повторно купити товар, не означає, що вона обов'язково це зробить.

Слід врахувати, що задоволеність покупкою та лояльність клієнта не завжди мають пряму залежність. Людина може бути задоволена покупкою товару, але вдруге вона піде до конкурентів і придбає продукцію у них. Тому задоволеність покупкою та лояльність у деяких випадках варто враховувати окремо.

Для найбільш ефективного використанняіндексу лояльності клієнтів необхідно ставити їм не лише одне головне питання, а й низку уточнюючих. Наприклад, клієнт, оцінивши роботу компанії, поставив не 10 балів, а 9. Так, він також лояльний і є промоутером, але як дізнатися, чому він списав один бал, що його мотивувало поставити не вищу оцінку, які обставини вплинули на це? Додаткові питання дозволяють зібрати статистику та на її основі покращувати діяльність компанії, підвищуючи індекс лояльності клієнтів.

Також необхідно враховувати, що NPS може добре показати себе в спокійному ринку, але при ажіотажному попиті на новий товар відгуки можуть бути фанатичними і не зовсім об'єктивними.

Так, наприклад, при виході на ринок нової ігрової консолі магазини в перші дні переповнені покупцями, які бажають придбати новинку. Ажіотажний попит на нову приставку не дасть об'єктивних оцінок системі NPS. Коли ж інтерес спаде, до магазину підуть спокійні споживачі, які вже тверезо оцінять товар та сервіс та дадуть об'єктивні відповіді на запитання, задані для отримання індексу лояльності клієнтів.

Варто також враховувати фактор того, коли відбувається покупка та збирається статистика щодо відгуків клієнтів. Найчастіше на початку продажів відгуки дуже позитивні, потім настає певний спад і навіть байдужість клієнтів.

Простий приклад. Покупець приходить у магазин і набуває дзеркальний фотоапарат, при тестуванні його ввічливі консультанти розповідають про технічні характеристикипристрої роблять тестові знімки. Клієнт іде додому з новою фотокамерою, задоволений досконалою покупкою. У цей момент він готовий поставити магазину 10 із 10 балів. Але через тиждень, вже освоївшись з новою технікою, клієнт починає помічати на фотографіях шум в одній із областей знімку: виявляється, що це група битих пікселів на матриці фотоапарата. Клієнт змушений здати фотокамеру на діагностику та гарантійний ремонтвитративши свій час і нерви. І якщо саме в цей момент йому зателефонують із центру обробки відгуків і поцікавляться думкою покупця про магазин, дуже малоймовірно, що він відповість тими ж позитивними 10 балами з 10. Швидше за все, людина буде розчарована придбанням, адже вона купила неякісний товарі не може ним повноцінно користуватися, здавши фотокамеру на ремонт. Але слід враховувати, що думка клієнта може знову змінитися на позитивне, якщо він не відчував будь-яких труднощів при прийманні фотокамери в ремонт або якщо апарат замінили на інший, новий, у якого немає ніяких дефектів.

Таким чином, приклад показує, що час збору відгуків вкрай важливий для формування індексу лояльності клієнтів.

Також експерти, які критикують систему збору відгуків NPS та формування індексу лояльності клієнтів, вказують на надто високий перекіс у розбивці на групи покупців. Наприклад, категорія критиків містить усіх, хто поставив і 0 балів і 6, але найчастіше ті, хто дав оцінку 6 при покупці у звичайному магазині, під час угоди через сайт інтернет-магазину може оцінити сервіс на 10 балів. З формули розрахунку NPS несправедливо прибрані нейтрали, адже це величезна група покупців, думка яких також важлива для магазину.

Дуже часто NPS доводиться розраховувати на кожну конкретну торговій точці. Наприклад, людині незручно купувати товар у магазині, що знаходиться від нього на іншому кінці міста, куди складно дістатися на громадському чи особистому транспорті, тому даний покупець ніколи б не придбав там товар або ж оцінив зручність магазину на 1 – 3 бали. Але, скориставшись послугами того ж магазину через інтернет-сайт, отримавши безкоштовну доставкутовару додому, той самий клієнт може у відгуку на веб-сторінці поставити 10 балів.

До того ж є такі галузі та сфери торгівлі, в яких індекс NPS, найімовірніше, не відображатиме реальний стан справ компанії. Наприклад, людина за своєю психологічною сутністю навряд чи стане рекомендувати своїм друзям покупку туалетного паперупевної марки, але в магазині оцінить цей товар на 10 балів, входячи за системою NPS до групи промоутерів, але не будучи ним у даному конкретному випадку.

Як бачимо, індекс лояльності клієнтів – відмінний інструмент бізнесу з погляду оцінки ставлення клієнтів як до товарів і послуг, і до фірми загалом. Індекс лояльності клієнтів дуже простий у використанні, дає хороші аналітичні дані, дозволяє побудувати гнучку маркетингову політику, проводити зручні та вигідні акції, впроваджувати знижки, бонусні програми. Але також цей показник недосконалий і має низку істотних недоліків, тому при використанні NPS необхідно враховувати всі особливості ведення бізнесу в кожному конкретному випадку, а при розробці довгострокової політики компанії спиратися не тільки на індекс лояльності клієнтів, а й на інші системи маркетингових досліджень ринку.

Інформація про експертів

Марія Цуркан,управляючий компанії «Розумниця», Челябінськ. "Розумниця".Сфера діяльності: виробництво товарів для дитячого розвитку. Територія: головний офіс – у Челябінську; представництво – у Москві; магазини – у Челябінську, Москві, Єкатеринбурзі та Краснодарі. Чисельність персоналу: 100.

Анастасія Оркіна, Виконавчий віце-президент з маркетингу компанії «Вимпелком». «Вимпелком»входить до ГК «ВимпелКом Лтд», яка є одним із найбільших світових телекомунікаційних холдингів. Компанії групи надають послуги під брендами "Білайн", "Київстар", Wind, Infostrada, Mobilink, Banglalink, Telecel та Djezzy. Станом на 30 червня 2015 року кількість абонентів мобільного зв'язкуЦК – 213 млн осіб. Офіційний сайт – www.vimpelcom.com.