GRP (Gross Rating Points, Джі Ар Пі) – один із найпопулярніших показників медіапланування, що дозволяє оцінити схему розміщення звернення в декількох медіаносіях. GRP – маркетинговий показник, Що відображає масштаб рекламно-інформаційного впливу Вважається методом підсумовування рейтингів усієї рекламної кампаніїза всіма носіями.

GRP показуєСкільки разів рекламне повідомлення потрапляє людям на очі за період рекламної кампанії і означає кількість набраних пунктів рейтингу для певного часового проміжку аудиторії. Базовий показник для вимірювання потужності кампанії щодо її вартості та порівняння з іншими.

Для розрахунку GRP маркетингової кампаніїпотрібно знати всі рейтинги, набрані окремими виходами рекламних повідомлень. Такий рейтинг – це відсоткове співвідношення аудиторії, яка бачила ефірну подію, по відношенню до всієї аудиторії, яка могла її бачити. При цьому, ніколине складають GRP з різних цільових аудиторій.

Розрахунки по GRP здійснюються при медіаплануванні рекламних кампаній, у тому числі при складанні графіків реклами на телебаченні. Усі основні розрахунки на ТБ ведуться за прогнозними рейтингами GRP. Після ефіру проводиться звіряння прогнозних показників GPR з реальними.

Постбаїнг– звірка прогнозних рейтингів із фактичними після закінчення розміщення. У цьому випадку, якщо сумарний рейтинг вийшов нижчим від заявленого більш ніж на 15%, то телеканали надають рекламодавцям ефіри для показу їхньої раніше оплаченої реклами в аналогічний час, щоб вийти на заявлений рекламним агентством сумарний GRP.

Приклад розрахунку GRP.

• першого дня маркетингово-рекламної кампанії рекламне повідомлення побачило 30% аудиторії, то рейтинг дорівнює 30;
• другого дня 40 % аудиторії побачили рекламне повідомлення – рейтинг дорівнює 40;
• у третій день – 30%, рейтинг – 30.

За результатами трьох днів рекламної компанії, валовий рейтинг (GRP), дорівнюватиме 30+40+40=110. При згадці про величину GRP знак відсотка зазвичай опускається.
Кількість показів: 22299

Зовнішня реклама, на відміну інших каналів розподілу, вимагає особливих критеріїв з метою оцінки її ефективності. До недавнього часу на російському ринкуне було чітко сформульованої програми для цього. Деякі все-таки наважувалися вкладати у зовнішню рекламу, проте багато хто «боявся витрачати гроші невідомо на що».

Після того, як стало зрозуміло, що від місця розміщення рекламного повідомлення залежить успішність просування на ринку, перевага перестала віддаватися тільки тим вулицям, якими їздить замовник або сам рекламодавець. Відповідно, головне питання тим, хто займається розміщенням і оцінкою ефективності зовнішньої реклами, став звучати так: «хто побачить цю рекламу?»

Отже, цільовою аудиторією визнаються всі люди, які проходять або проїжджають повз неї. І перший показник, який тією чи іншою мірою може відобразити ефективність зовнішньої реклами, – це потенційна аудиторія. Іншими словами, це «кількість потенційних рекламних контактів (кількість людей, які мають можливість побачити цю зовнішню рекламу в одиницю часу - день, тиждень або місяць)». Виміри враховують усі основні складові потенційної аудиторії, а саме:

· Власний автотранспорт;

· громадський транспорт;

· Пішоходи.

Слід зазначити, що з допомогою спеціальних коефіцієнтів показники для коефіцієнтів автотранспорту і громадського транспортунаводяться до кількості людей.

Розглянемо приклад дослідження , спрямованого вивчення ефективності зовнішньої реклами. Дане дослідження було проведено у Великій Британії в 1980-х роках компанією OSCAR New Blend. Метою було одержання наступних показників:

1) популярність та розпізнавання марки;

2) частота купівлі марки;

3) довіру до марки (лояльність);

Результатом подібних досліджень може бути виявлення того, як впливала конкретна реклама просування товару загалом. У результаті формується база даних, що дозволяє надалі робити прогнози ефективності реклами тієї чи іншої продукту.

У Санкт-Петербурзі GALLUP SPb 1996 року застосувала подібну методику з метою оцінки ефективності зовнішньої реклами пива. Було проведено опитування респондентів у місцях розташування постерів та на найближчих АЗС, вибірка становила 400 осіб (у 20 випадково відібраних точках). Головні висновки, які були отримані в ході кампанії: популярність марки зросла, покращився імідж продукту, що рекламується, і 19% опитаних змогли згадати постер.

Другим показником, який ми розглянемо, є величина охоплення аудиторії (OTS – “opportunity to see”) – розмір тієї частини аудиторії, яка має практичну можливість побачити цю рекламу. Нижче наведено ряд характеристик для оцінки даного критерію:

· кут повороту;

· Транспортне становище;

· Відстань до світлофора;

· Ширина проїжджої частини;

· Відстань видимості;

· Конкуруючі конструкції;

· Перешкоди огляду.

Однак, OTS не враховує те, що людина, рухаючись звичним шляхом, може побачити одну і ту ж рекламу кілька разів протягом одного і того ж дня.

У міжнародній практиці існує такий поділ: OTS1 – це потенційна аудиторія, OTS2 – реальна аудиторія реклами.

Методика вимірювання OSCAR OTS для зовнішньої реклами передбачає:

· Складання каталогу об'єктів зовнішньої реклами з їхньою класифікацією за критеріями місця, розміру, мережі, підсвічування, наявності інших об'єктів у межах видимості;

· Підрахунок кількості людей, що проходять і проїжджають повз кожен об'єкт;

· Розрахунок «індексу видимості» (від 0 до 1), за допомогою створення математичної моделі.

Серед методів визначення потоків виділяють такі:

· Підрахунок числа тих, що проходять і проїжджають (ручний або відеофіксація);

· регулярний збір інформації про щоденні подорожі людей;

· Комп'ютерне моделювання (метод нейронних мереж).

Однак методи розрахунку OTS2 (реальної можливості перегляду) відрізняються від методів для підрахунку OTS1:

· Опитування (люди опитуються в місцях розміщення постерів);

· Фіксація уваги очними камерами (окуляри, що дають можливість визначення спрямованості уваги);

· Показ цільової групі фільму про прогулянку вулицею з об'єктами зовнішньої реклами (метод Live-Plakat-Test, проводиться в Німеччині).

«В результаті розраховується VAI – Visibility Adjusted Impact – коефіцієнт сприйняття для кожного типу зовнішньої реклами. Примноження даного коефіцієнта на OTS1 призводить до отримання неспотвореного OTS2 - реальної кількості контактів за період часу».

Далі відбувається визначення структури аудиторії, т.к. для проведення коректного порівняльного аналізунеобхідно знати структуру аудиторії тієї чи іншої рекламного об'єкта. «Класичний приклад – це дослідження структури аудиторії Моргенштернів-серія досліджень, проведених у Франції у 1983 – 1991 роках». Розглянемо це дослідження докладніше.

По-перше, слід зазначити, що вибірка склала понад 100 тисяч осіб у 58 регіонах країни. Анкету було присвячено тому, як переміщалися респонденти протягом тижня до дня проведення інтерв'ю. «Це дослідження дозволило отримати дані про охоплення та частоту перегляду зовнішньої реклами цільовими групами». У результаті проведення такого опитування можна отримати дані про потенційну аудиторію, «на яку вплине повідомлення, розміщене на рекламної конструкції».

Дуже важливий показникмедіа-планування – Gross Rating Point (GRP), т.к. враховує відсоткове відношення величини OTS (ефективної аудиторії) до загального розміру ринку (тобто чисельність дієздатного населення міста віком від 18 років та старше). Таким чином, GRP - це базова величина для оцінки аудиторії однієї рекламної поверхні, чим більша ця величина, тим ефективніше вважається зовнішня реклама URL: . У свою чергу, сума GRP рекламних поверхонь характеризує обсяг всієї рекламної кампанії. Але при цьому, очевидно, що у разі використання зовнішньої реклами виникають особливості, які не притаманні, наприклад, телевізійному ринку. Основна причина полягає в тому, що в залежності від ринку (з високим і низьким ступенем залучення), змінюється, по-перше, частота зміни рекламних повідомлень, а по-друге, кількість конкурентів не співвідносна. Якщо говорити про рекламу саме на ринку банківських послуг, то реклама тут змінюється не так часто, як, наприклад, на ринку кави, тому що пропозиція послуг протягом довгого терміну залишається однією і тією ж, що стосується числа конкурентів.

Цілком зрозуміло, що зовнішня реклама не є предметом підвищеної уваги перехожих на вулиці (якщо вона не сильно вибивається із загальної маси), людей набагато більше цікавлять потік машин, інші перехожі або маршрут, яким вони рухаються. Однак те саме можна сказати і про рекламу на телебачення і в пресі, тому що розміщення повідомлення в прайм-тайм не є гарантією підвищеної уваги аудиторії: ми чудово знаємо, що під час рекламної паузи на телебаченні мало хто залишається на тій самій програмі або просто не йде «у своїх справах», а сторінці в газеті з рекламним оголошеннямлегко перегорнути. Однак цінність даних про пасажиропотоки, що збираються для оцінки ефективності розміщеної на вулицях міста реклами, полягає в тому, що, «на відміну від аудиторії преси та ефіру, вони відносно стабільні, схильні лише до сезонних коливань і можуть використовуватися багаторазово для розрахунку GRP різних рекламних кампаній» .

Основні проблеми, що виникають при оцінці ефективності зовнішньої реклами, та можливі методи їх вирішення наведені у Таблиці 1.

Таблиця 1. Проблеми оцінки ефективності зовнішньої реклами та методи їх вирішення.

Проблема	Метод вирішення
1. Необхідність знання інтенсивності транспортного потоку, тобто. скільки і яких людей можуть пройти та/або проїхати повз рекламну установку.	Рішення полягає у збиранні інформації про обсяги та структуру транспортного та пасажирського потоків міста. Зазвичай використовуються такі методи, як: підрахунок-реєстрація; збір інформації про пересування з використанням опитувальних методів (щоденникові методи, інтерв'ю).
2. Необхідність знання про те, який відсоток із проїжджих ймовірно зверне увагу на рекламну установку	Вирішується опитуванням та/або аналізом залежності різних технічних параметрівконкретної установки та рівня запам'ятовності. Найчастіше використовувані характеристики: · Відстань від місця ймовірного перегляду, · кут установки, · Відхилення від лінії погляду, · можливі перешкоди, висота установки, · Час експонування.

Наведемо приклад розрахунку OTS.

«Для пішоходів «базову сукупність ознак» становлять такі ознаки:

· Кут установки 15 градусів,

· Можлива тривалість візуального контакту 10 сек,

· Видалення від глядача 7 метрів,

· Відсутність зорових перешкод.

Рекламний щит із такими характеристиками забезпечить рекламний контакт із 10% пішоходів. Для кута установки Щита 45 градусів до потоку - коефіцієнт 1.17. Можлива тривалість візуального контакту 15 с, коефіцієнт - 1.15. Видалення від потоку – 13 метрів – 0.89. Є інші візуальні подразники. Коефіцієнт – 0.85 Складність дорожньої ситуації (індивідуальний параметр) – коефіцієнт 1.3 (для прикладу).

І тут «кількість згаданих глядачів» при цьому рекламного щита дорівнюватиме 0.13, тобто. .

Отже, 13% глядачів у даному потоці(пішоходів) зможуть згадати зображення на рекламному щиті».

Один чудовий день

Перехід на продаж зовнішньої реклами по GRP дозволяє зробити відносини між операторами та клієнтами прозорішими. Але поки клієнти не почнуть уважно рахувати гроші, а оператори не домовляться про загальні стандарти роботи, подібні зміни відсуваються на невизначену перспективу.

Доля зовнішньої реклами нашій країні складалася дуже складно. Не випадково для ілюстрації драматичності її взаємин з рекламодавцем провідний outdoor*-оператор News Outdoor Russia (NOR) вибрав уривки з фільму «Красуня». Зовнішню рекламу у фільмі NOR представили як Джулію Робертс, а рекламодавця – як Річарда Гіра.

Багато років клієнти купували телеефір за рейтингами, а зовнішня реклама чесно працювала на вулиці. Клієнти купували щити та сіті-формати, метри та поверхні. Але одного чудового дня все змінилося», – з такої заяви розпочався виступ NOR на галузевій конференції «Ефективна зовнішня реклама» наприкінці минулого року.

Основною темою конференції став перехід на систему продажу зовнішньої реклами по GRP. Компанія NOR запропонувала методику, яка дозволяє застосовувати GRP у зовнішній рекламі, і з грудня 2007 року стала пропонувати такі продажі московським клієнтам. Автори системи - NOR, агентство Mediaedge:cia і дослідницька компанія «ЕСПАР-Аналітик» - висунули припущення про те, що система, що давно зарекомендувала себе на телебаченні, повинна стати закономірним етапом еволюції і в галузі зовнішньої реклами.

Результати першої кампанії, здійсненої за пунктами рейтингу для Bourjois, виявилися дуже обнадійливими, і аналітики рекламного ринку стали передбачати перетворення GRP на нову валюту зовнішньої реклами. Втім, з низки причин, найважливішою з яких є розрізненість представників галузі, подібні зміни відбудуться нескоро і в один день точно не впадуть.

До спільного знаменника

Клієнт : Ефективність ... А як ти її оцінюєш?

: Повір мені на слово

Клієнт : Ну ні вже Я не звик просто так вірити. Я плачу гроші, тому, будь ласка, мені звітність, цифри, число контактів.

: Число контактів? Ти певен, що хочеш знати ці цифри?

Механізм системи продажів за GRP, як каже медіадиректор агентства Mediaedge:cia Олексій Кулаков, запозичений із телевізійної практики, де ця система використовується вже давно. «Ми спробували застосувати для зовнішньої реклами принципи ціноутворення телереклами (зокрема, розділили місто на зони з різними рейтинговими показниками, подібно до виділення prime time на ТБ), які були закладені у програму у вигляді знижок та націнних коефіцієнтів», – розповідає Олексій Кулаков.

Застосування нової системипродажів покликане вирішити дві важливі завдання. Перша їх – створення прозорого механізму ціноутворення. «Рекламодавцеві потрібна ефективна система оцінки розміщення зовнішньої реклами, – коментує директор з маркетингу петербурзького універмагу Miller Centre Олексій Аксьонов. – Важливо отримати якийсь коефіцієнт, який уніфікував би вимірювання і дав можливість купувати не адреси, а контакти».

Важливо, що застосування єдиної валютидозволяє виключити суб'єктивні оцінки рекламоносіїв. «Раніше кожен із операторів міг навести свої аргументи на користь того, що його щит кращий. А GRP є єдиним вимірником, який мінімізує людський фактор», – пояснює Кулаков.

Як додає генеральний директор«Еспар-аналітик» Андрій Берьозкін, «Рекламодавцю набагато зрозуміліша мова, що виражає покупку в обсязі аудиторії, ніж у термінах „250 сторін 3х6“».

Отже, завдяки GRP автоматизується процес спілкування оператора із клієнтом. «Отримуючи оцінку за пунктами рейтингу, клієнт часто не вимагає докладного опису, фотографій та погоджує програму дуже швидко», – каже генеральний директор рекламної агенції«БВ Медіа у Санкт-Петербурзі» Олег Родіонов.

Друге завдання, яке ставилося перед розробниками нової системи продажів – приведення всіх основних каналів комунікації до єдиної системивимірювань із метою оптимізації процесу медіапланування. «Отримання порівнянної інформації про розмір аудиторії рекламних повідомлень як у зовнішньої реклами, і в інших медіа дозволяє клієнту ефективно розподіляти рекламні бюджети», – стверджує заступник директора департаменту маркетингу NOR Ганна Красильщикова.

Оператор отримує можливість більш гнучкого керування інструментом. «Ця система дозволить операторам продавати менш затребувані поверхні (розташовані поза основними трасами, в спальних районах), оскільки вони враховуються в загальній програмі з певним GRP», – зазначає директор департаменту маркетингових комунікацій"МТС Росія" Євгенія Чурбанова.

Також полегшуються відносини агентств та рекламодавців. «Нова система відкриває можливості для підвищення рівня сервісу, – впевнена Ганна Красильщикова. – У рамках заданого бюджету та певної GRP кампанії агентство може запропонувати клієнту різні варіанти програм, даючи при цьому чітке обґрунтування того, за що саме клієнт платить у конкретному випадку».

Навіщо щасливим GRP?

Насправді спроби внести більше об'єктивності сектор зовнішньої реклами робилися досить давно. За словами Олега РодіоноваУ БВ Медіа вперше почали пропонувати оцінку зовнішньої реклами по GRP близько десяти років тому. «Однак на той час наше нововведення було не затребуване, причому навіть прогресивними західними клієнтами, – розповідає Родіонов. – Тоді всі працювали по-старому, користуючись візуальними оцінками рекламоносіїв. Сам ринок реклами тільки зароджувався, нові технології хоч і були на слуху передовики, але широкого поширення не мали».

Пізніше використання рейтингової системи стало більш популярним, проте GRP спочатку використовувався лише як орієнтир. Рекламодавцю це дозволяло, зокрема, порівнювати вартість щитів у різних операторів. "Якщо у якогось оператора щит з аналогічним рейтингом коштував дорожче, ніж щит у NOR, це було приводом вести переговори про зниження цін", - наводить приклад директор з маркетингу та реклами мережі магазинів. Дитячий світ» Ашот Арутюнян.

Крім того, рейтингові показники були зручними для планування рекламних кампаній в агентствах. "Мережеве агентство працює з низкою операторів, і воно може поставити умову, що для включення наших поверхонь у загальну адресну програму необхідно вказати GRP", - пояснює директор з продажу зовнішньої реклами рекламного агентства "ВолгоБалт Медіа" Дмитро Ганібалов.

Незважаючи на те, що потреба в отриманні даних про рейтинги поверхонь назріла, оператори не дуже прагнули перейти до системи продажів на основі GRP. Справа в тому, що ринкова ситуація цього не вимагала і оператори не були зацікавлені у витрачанні ресурсів на розробку. цілісної системи(Особливо - на проведення дорогих досліджень з оцінки рейтингів всього інвентарю, вироблення цінових коефіцієнтів і просування нової системи). «Попит на зовнішню зовнішність настільки великий, що в операторів немає потреби в розробці нових механізмів і проведенні незалежних дорогих досліджень», – стверджує Олексій Аксьонов.

Який курс обміну?

Втім, щодо того, чи вдасться NOR впровадити систему продажів за GRP зараз, у багатьох також є обґрунтовані сумніви.

Перша складність розвитку нової моделі – відсутність чіткого механізму вимірів. Розрахунки середніх рейтингів проводяться на підставі даних ЕСПАР-Аналітик. «Ми застосовуємо оцінку пішохідних та транспортних потоків у місцях розміщення рекламоносіїв, щоб визначити аудиторію, яка має реальну можливість побачити рекламу. Для цього використовується система факторів, що характеризують якість огляду рекламоносія», – пояснює Андрій Берьозкін.

Методологія «ЕСПАР» загалом та сама, як і на Заході, проте вона не враховує деякі деталі і тому менш точною. «Наприклад, у США система базується на інформації про транспортні потоки, які виходять завдяки серйозним зусиллям Міністерства транспорту: вони мають територіально диференційовану детальну інформацію про переміщення населення. Наша ж статистика на територіальному рівні перебуває в зародковому стані: це дослідження, що цілком реалізовуються, проте надзвичайно дорогі», – зазначає Березкін.

До того ж, даними дослідницької компанії з інерції довіряють не всі. «При всій повазі до „ЕСПАР-Аналітик“ всім відома її багаторічна афілійованість із NOR», – каже Дмитро Ганібалов. Звичайно, дані TNS Gallup на ТБ також викликають сумніви, але ця компанія, принаймні, завжди була незалежною.

Одним із засновників створеної в 1996 році «ЕСПАР-Аналітик» була компанія APR-City, очолювана на той час Максимом Ткачовим, нині керуючим директором News Outdoor Group (NOG) та NOR. 2000 року APR-City куплена медіакомпанією News Corporation Руперта Мердока, до якої входила NOG. Після цієї покупки NOG стала власником блокуючого пакету акцій «ЕСПАР-Аналітик». І лише на початку 2006 року топ-менеджмент «ЕСПАР-Аналітик» викупив частку NOG, ставши стовідсотковим власником дослідницької компанії.

Ігри для великих

Заважає впровадженню нової системи та незацікавленість невеликих рекламодавців у використанні системи продажів за GRP: їм значно зручніша купівля окремих щитів.

Покупка за пунктами рейтингу має зацікавити великих рекламодавців. «Великий рекламодавець не може все робити ідеально і „вичіпляти“ лише найкращі щити: він просто фізично не набере стільки поверхонь. Але й найгірші поверхні йому не хочеться купувати. А з новою системою у нього з'являється реальний інструмент, який дозволяє робити розрахунки», – зазначає Арутюнян.

Невеликі ж клієнти мають низку претензій до нової системи. По-перше, їм має значення не абсолютний обсяг аудиторії, а адресна прив'язка рекламної конструкції. «Наприклад, роздрібним магазинам, Які купують кілька поверхонь під покажчики, нецікава покупка по GRP, - визнає Ганна Красильщикова. – Адже під фіксованим розміщенням ми розуміємо обумовлену клієнтом частку рейтингів у зоні прайм, а не купівлю конкретних адрес».

По-друге, невеликому рекламодавцю важливі ті суб'єктивні чинники, яких хотіли позбутися NOR. «Нестача цієї схеми в тому, що рекламодавець та агенція виключаються з процесу підбору рекламоносіїв, – вважає Олексій Аксьонов. – А для нас вибір адресної програми – це ключовий процес. Плюс за фіксовану програму NOR встановлює націнку і це чималі гроші».

По-третє, для невеликого рекламодавця дуже велика похибка, що існує у новій системі. «Коли великий московський рекламодавець бере 200 щитів у Петербурзі і їх виявляється 20 (всього лише 10%) поганих, він переживе. А якщо у пітерського рекламодавця 10 із 20 щитів виявляться поганими, то це крах», – продовжує Аксьонов.

Збірна солянка

Третя та головна перешкода для розвитку рейтингової системи продажів – велика кількість outdoor-операторів у Росії.

Гравці галузі просто не можуть домовитися про загальні стандарти роботи. «Будь-яка велика рекламна програма зазвичай складається як із конструкцій NOR, так і з конструкцій інших операторів. Тому загальний перехід на покупку за рейтингами стане реальністю лише коли більша частинаоператорів почне використовувати такі можливості», – каже Євгенія Чурбанова.

Крім того, дрібні оператори не мають достатньої кількості поверхонь для роботи в рамках нової системи. «У Росії на четвірку найбільших гравців припадає лише близько 30% ринку, решта 70% ділять дрібні оператори з часткою менше 1% у кожного. У більшості маленьких компаній просто немає щитів з високим рівнем GRP, тому навряд чи ця система буде швидко прийнята спільнотою», – погоджується керівник відділу продажу другого оператора зовнішньої реклами Gallery Інеса Молодкіна.

На Заході, на відміну від нас, сектор зовнішньої реклами значно розвиненіший, а тому механізми роботи на основі GRP давно відпрацьовані.

«У кожній західноєвропейській країні існує максимум три оператори зовнішньої реклами, які контролюють розробку стандартів галузі. У Франції розвиток сектора визначає JCDecaux, в Англії займається Viacom Outdoor International. Там немає великої кількості гравців, з якими взаємодіють рекламодавці та агенції», – розповідає Олексій Кулаков.

У галузі зовнішньої реклами через її неконсолідованість немає єдиного сейлз-хауса, де було б зібрано інформацію про GRP всіх операторів. «Якщо ж продавати за системою GRP сьогодні, незважаючи на відсутність єдиного сейлз-хаусу, може виникнути ситуація, коли клієнт, купивши певну кількість рекламних поверхонь у кількох компаній, отримає рекламні щити, які стоятимуть один за одним (оскільки адресна програма визначається різними операторами). У цьому випадку рекламодавець втратить охоплення навіть за умови отримання необхідної суми GRP», – зазначає Інеса Молодкіна.

Західна зовнішня реклама взагалі пішла іншим шляхом розвитку - оператори там продають зовнішню рекламу не окремими щитами, а в основному мережами, які вже мають фіксовані рейтингові показники. «Нам цей шлях поки не підходить, – каже Олексій Кулаков. – Лише один оператор у Росії може сформувати мережі 3х6 у Москві, лише два – у Петербурзі».

Еволюція неминуча

Ймовірно, саме консолідація галузі надалі позначиться на розвитку нових механізмів продажу й у нас. Питання лише в тому, скільки на це потрібно часу.

В одному учасники галузі впевнені: перехід на систему продажів за GRP – це закономірний та неминучий етап розвитку зовнішньої реклами. «Якщо лідер ринку встановлює нові правила, решта учасників буде змушена під них підлаштовуватися», – вважає Ашот Арутюнян.

У NOR готові доопрацьовувати механізм. "Наше завдання полягає в тому, щоб клієнти могли оцінити ефективність нового підходу і дати свою оцінку того, в якому напрямку нам удосконалювати модель продажів за GRP", - говорить Ганна Красильщикова.

Що ж до продажів поверхонь, то повністю виключати таку схему немає сенсу: рекламодавці мають об'єктивну потребу у формуванні адресних програм. «Можливо, у москвичів з'явиться власна система, щоб розміщувати національну рекламу А ми житимемо як жили», – припускає Олексій Аксьонов.

Цікаво, що навіть на регіональних телеканалах рекламодавці іноді купують рекламу за хвилинами.

Резюмуючи, можна сказати, що наявність двох систем бачиться представникам галузі найзручнішим варіантом: дві системи передбачають можливість порівняння та комбінування програм, а це завжди краще, ніж одна модель, яка комусь буде незручна.

У будь-якому випадку розвиток технологічніших систем покупок залежить від того, наскільки активно цього вимагатимуть клієнти і наскільки уважно вони почнуть рахувати гроші. «І той, хто запропонує клієнтам більш ефективну систему продажів, займе лідируючі позиції у галузі», – зазначає Андрій Берьозкін.

Ксенія Вороніна, кореспондент «Експерт Північно-Захід»
"Менеджмент зростання" №1-2 (07-08)

Опис основних медіапоказників

Основні функції та завдання медіа показників

За допомогою медіа показників можна дізнатися інформацію про цільової аудиторіїмедіа каналу

Медіа показники допомагають охарактеризувати інтенсивність та якість рекламних кампаній конкурентів

Медіа показники дозволяють оцифрувати медіа стратегію, допомагають за допомогою точних розрахунків порівняти різні видимедіа носіїв та вибрати правильні медіа канали для передачі рекламного повідомлення.

Виділяють:

показники, що вимірюються - види медіа статистик, які неможливо дізнатися без проведення спеціалізованого медіа дослідження

похідні показники – набір показників, який можна розрахувати, маючи вихідний набір даних.

Медіа статистики, що описують аудиторію однієї медіа події

Рейтинг

Базова характеристика, яка є основним предметом медіа вимірювань. Вимірюється у %.

ТБ: TVR (television rating) – телевізійний рейтинг

Преса: AIR (average issue readership) - середня аудиторія 1 номери

Радіо: AQH (audience of quarter hour) – аудиторія чверті години

Формула

Приклад розрахунку

Припустимо, що в Наразі 10 людей дивляться канал ТБ. Із них лише 5 людей дивилися програму №1.

HUT

HUT (Households using television) - % домогосподарств, у яких у цей конкретний час включений телевізор. Медіастатистика, що використовується для ТБ-вимірювань. Необхідна до розрахунку показника «Частка телегляду каналу».

Формула

Приклад розрахунку

Припустимо, що 10 людей мають телевізор. Ці люди становлять генеральну сукупність. Наразі лише 6 осіб включили ТБ.

Розрахунок HUT: 6/10 * 100% = 60%

Частка телегляду

Частка телегляду каналу (share) - % телеглядачів, які дивляться конкретний канал чи програму, від кількості людей, які дивляться телебачення у час.

Вимірюється у %. Для розрахунку даного показниканеобхідно розрахувати показник HUT.

Формула

Індекс відповідності (Affinity index)

Індекс відповідності (Affinity index) – показник, що використовується в медіаплануванні; показує, наскільки більш менш характерний для даної цільової аудиторії контакт з даними медіа, ніж для всієї генеральної сукупності в цілому. Вимірюється у %.

Чим вище значення індексу, тим більшою мірою використовуваний медіа канал відповідає цільовій аудиторії, а значить, рекламне повідомлення буде більш спрямованим і досягне потрібного споживача. На практиці вважається, що хороший індекс афініті: більше 100-110%.

Формула

Для розрахунку показника необхідно вміти вважати показники Рейтинг, Сукупний рейтинг (GRP) та Цільовий рейтинг (TRP)

Приклад розрахунку

На момент демонстрації повідомлення телевізор дивилися 10 осіб, 6 з яких були нашою цільовою аудиторією. Першу програму побачили 5 глядачів з усіх, хто дивиться, і 4 особи з цільової аудиторії. Другу програму побачили 9 глядачів з усіх, хто дивився, і 6 осіб з цільової аудиторії.

Affinity index для першої передачі: TRP1/GRP1 = 67/50*100% = 134%

Affinity index для другої передачі: TRP1/GRP1 = 100/90*100% = 111%

Висновок: обидві програми є афінітивними (значення більше 100%) та відповідають цільовій аудиторії. Програма №1 більшою мірою відповідає цільовій аудиторії.

Медіастатистики, що описують медіаплан

Сукупний рейтинг (GRP)

Формула

Приклад розрахунку

Нам необхідно розрахувати сукупний рейтинг рекламної кампанії. Ми розміщуємо наше рекламне повідомлення у двох передачах. У момент демонстрації повідомлення телевізор дивилися 10 осіб, у тому числі першу програму дивилися 5 людина, а другу програму дивилися 3 людини.

Цільовий рейтинг (TRP)

Цільовий рейтинг (TRP, target rating point) - сумарний рейтинг, набраний результаті рекламної кампанії серед цільової аудиторії, тобто. сумарна кількість рейтингів цільової аудиторії, що бачила / чула рекламне повідомлення.

Головна відмінність від визначення Сукупний рейтинг (GRP) полягає в тому, що в розрахунках використовується не вся аудиторія, яка в даний момент мала можливість проконтактувати з рекламним повідомленням, а лише цільова аудиторія, на яку направлено повідомлення.

Формула

Для розрахунку цього показника необхідно знати розрахунок показника Рейтинг або TVR (для ТБ). При розрахунку цього показника генеральною сукупністю буде - цільова аудиторія, що дивиться в даний момент медіа-канал.

Приклад розрахунку

Нам необхідно розрахувати сукупний рейтинг рекламної кампанії. Ми розміщуємо наше рекламне повідомлення у двох передачах. На момент демонстрації повідомлення телевізор дивилися 10 людей, 6 з яких були нашою цільовою аудиторією. Оскільки вважаємо цільової рейтинг, то за підрахунку кіл-ва людина, бачили рекламне повідомлення, ми беремо до уваги лише людей, які входять у групу нашої цільової аудиторії.

Першу програму дивилися 4 особи з цільової аудиторії, другу програму дивилися 6 осіб із цільової аудиторії.

Охоплення рекламної кампанії

Охоплення рекламної кампанії (Reach / Cover %) - кількість людей із цільової аудиторії, які побачили рекламне повідомлення хоча б один раз. Обчислюється в тисячах осіб або у % від загальної кількості людей, які становлять цільову аудиторію.

У медіаплануванні часто використовують:

Чим більше значення N, тим нижче значення охоплення.

Приклад розрахунку

До розрахунку охоплення на частоті 1+ входитимуть люди, які бачили або першу чи другу програму. Таких глядачів виявилося 8 людей.

До розрахунку охоплення на частоті 2+ входитимуть ті люди, які двічі проконтактували з повідомленням, тобто. дивилися і першу та другу передачу. Таких глядачів виявилося 3 особи.

OTS

OTS (opportunity to see) – показник, який використовується у медіаплануванні; дозволяє оцінити загальну кількість контактів у чисельному вираженні (у чол.), досягнутих у результаті кампанії, наприклад, у різних містах чи різних медіа.

Формула

Частота рекламного повідомлення (Average frequency)

У медіаплануванні часто використовують поняття Ефективна частота (Effective Frequency, EffFq)

Формула

Для розрахунку даного показника необхідно знати розрахунок показника Рейтинг, Сукупний рейтинг (GRP) та Охоплення рекламної кампанії.

Частка голосу (SOV)

Частка голосу (share of voice, SOV) – показник рекламної активності бренду або окремого товару, Що означає частку рекламного повідомлення бренду в потоці рекламних повідомлень всього ринку/сегменту за аналізований період.

Вимірюється у %. Вимірюється у розрізі кожного медіа каналу. (ТБ, преса, інтернет тощо)

Частка голосу говорить про те, наскільки рекламне повідомлення бренду помітне для споживача у потоці рекламних повідомлень всього ринку. Чим більше значення частки голосу, тим вище помітність рекламного повідомлення бренду в сегменті, тим вища ймовірність того, що споживач його побачить та запам'ятає.

Формула

Приклад розрахунку

Вихідна інформація:

Медіавес першого флайта становить 2500 GRP, медіавес другого флайта 2100 GRP.

Прогноз загального річного медіаваги категорії «косметика для дітей» (усі конкуренти + бренд компанії) складає 10 000 GRP.

Розраховуємо загальний медіавес бренду за рік у категорії «косметика для дітей»: сумарна вага всіх рекламних активностей бренду в даному медіа-каналі – (2500 GRP + 2100 GRP = 4600 GRP)

Вартості медіа

CPT

CPT (cost per thousand) або вартість на тисячу - вартісний показник, який використовується в медіаплануванні; являє собою ціну досягнення 1 тис. контактів або охоплення 1 тис. цільової аудиторії.

Показник CPT для порівняння вартісної ефективності окремих медіа та медіапланів між собою. Що нижче CPT, то ефективніше медіа-канал з погляду оптимізації рекламних інвестицій.

Формула

Для розрахунку цього показника необхідно знати розрахунок показника Рейтинг, Сукупний рейтинг (GRP), Охоплення рекламної кампанії, OTS.

CPT for Cover – вартість охоплення тисячі людей із цільової аудиторії

СPP

СPP (cost per point) або вартість за пункт рейтингу – вартісний показник, що використовується у медіаплануванні; є ціною інформування або досягнення 1% аудиторії. Вартість пункту рейтингу є основним показником вартісної ефективності, насамперед ТБ кампаній.

Формула

Для розрахунку даного показника необхідно знати розрахунок показника "Рейтинг" або "Сукупний рейтинг" (GRP).

Частка рекламних витрат (SOS)

Частка рекламних витрат (share of spend, SOS) - показник рекламної активності бренду чи окремого товару, що означає частку рекламних витрат бренду у загальних рекламних витратах ринку/сегменту за аналізований період. Вимірюється у %.

Формула

Співвідношення показників SOS та SOV

Якщо SOS > SOV: компанія використовує свої фінансові ресурси(Рекламний бюджет) менш ефективно, ніж конкуренти. Так як більша частка рекламних витрат забезпечує меншу частку рекламного тиску. Така ситуація можлива у разі досягнення якіснішого контакту (за який можлива переплата), інакше є ресурси для оптимізації витрат. Також така ситуація може існувати для малих компаній, які, не маючи меншого бюджету, розміщують рекламні повідомлення за вищими цінами.

Якщо SOS = SOV: компанія використовує свої фінансові ресурси оптимально і наступним кроком можна замислитись над оптимізацією витрат.

Якщо SOS< SOV: компания использует свои финансовые ресурсы более эффективно, чем конкуренты. Так как за меньший бюджет компания получает более высокий медиавес в категории. Такое соотношение характерно для великих компаній- лідерів медіа-розміщення, які за великий бюджет одержують вигідні умови(знижки чи бонуси) для рекламного розміщення.

Advertising to Sales

Advertising to Sales (A/S) - показник, яким оцінюється ефективність рекламних інвестицій. Позначає який % від продажів бренду, що рекламується, компанія витрачає на підтримку цього бренду. Вимірюється у %. Зазвичай вважається за річний чи період звітності підприємства.

Чим нижче значення показника, тим ефективнішими вважаються рекламні інвестиції.

Немає чітко встановленого нормативу ефективності цього показника. Існують кілька простих правил, щоб оцінити адекватність та реалістичність показника:

Якщо відомі витрати конкурентів у категорії, то показник A/S можна порівнювати з показниками конкурентів або із середньо-індустріальним значенням та адекватність показника визначати виходячи з цілей бренду: якщо бренд розраховує на позицію лідера – то показник A/S має бути одним із найвищих , або на рівні з ключовими конкурентами

Для брендів, що тільки запускаються, показник A/S може бути одним з найвищих і навіть наближатися до 60-80%, тому що при запуску нового продукту (особливо якщо він важливий) необхідно «розкачати продажі»: наростити знання про новинку, сформувати уявлення про властивості товару та іміджеві характеристики. Але в наступні роки показник A/S по даному товару повинен знижуватися та виходити на рівень середньо-індустріального.

Якщо компанія має кілька підтримуваних товарів та брендів, то вона може порівнювати показники A/S по кожному бренду та встановлювати оптимальний показник на основі особистого досвіду

В ідеалі показник A/S одного і того ж бренду не повинен зростати рік у рік, повинен знижуватися або залишатися на постійному рівні. Постійність або зниження показника означає, що просування бренду здійснюється послідовно та ефективно, і рекламні кампанії приносять гарну віддачу.

Показник A/S для існуючих/не нових брендів може зростати рік у рік у разі запеклої конкуренції та необхідності за допомогою просування зміцнити конкурентне становище бренду, у разі охоплення брендом нових ринків, аудиторій; у разі постановки перед брендом нових комунікаційних завдань, які раніше не стояли і т.п.

Формула

Варіація показника: використання замість показника "виручка від реалізації" - показник "чистий прибуток компанії". Дана модифікація використовується компаніями дуже рідко і відображає який % від прибутку бренду йде на його підтримку.

Інші показники

Клаттер

Клаттер (clatter) – відбиває рівень рекламного шуму, обсяг рекламних повідомлень у категорії на 1 споживача. Рівень клаттера може бути більшим, малим або відсутнім. Рівень клаттера визначається на основі аналізу присутності рекламних кампаній конкурентів за допомогою аналізу частоти та охоплення кампаній.

Якщо клаттер великий (тобто в момент рекламної кампанії Вашого продукту рекламується багато рекламодавців з високою частотою та охопленням кампаній), то реклама знижується. При великому клаттері рекомендується підвищувати частоту контакту рекламного повідомлення з цільовою аудиторією, використовувати різноманітні креативні рішення підвищення помітності повідомлення, використовувати інші медіа-канали, у яких рівень клаттера низький.

Якщо клаттер невеликий, необхідно максимально використовувати низький рівеньконкуренції для формування та зміцнення лідерства компанії, товару чи послуги. Максимально наростити знання, сформувати ставлення до товару, при цьому ґрунтуючись на розумній частоті повідомлення. (Див. Ефективна частота.

ринок невеликий за розміром, а необхідний рівень рекламних інвестицій високий і дозволяє окупити вкладення;

споживач мало сприйнятливий до реклами товарів у цьому сегменті;

ринок стагнує чи падає;

ринок є перспективним і новим (або Ваш продукт - це first mover на ринку), і рівень конкуренції низький.

Знос рекламного ролика

Знос рекламного повідомлення (wear out) — процес у результаті рекламне повідомлення перестає «працювати», тобто. зі збільшенням медіа-ваги (див. Сукупний рейтинг (GRP) рекламного повідомлення припиняється зростання наступних показників:

для бренду: знання та іміджеві характеристики

Зафіксувати кількість рейтингів, при якому настає зношування рекламного повідомлення неможливо, оскільки це визначається: характером повідомлення (просте – складне), рекламованим продуктом ( новий продукт – загальний імідж), креативом тощо.

Рівень зношування ролика визначається за допомогою трекінгових досліджень, в результаті яких фіксується динаміка показників, що відповідають за зношування ролика.

Залежність частки голосу та частки ринку

Один із ведучих професійних органівв галузі реклами у Великій Британії (IPA - The Institute of Practitioners in Advertising) доручив компанії Nielsen узагальнити всі глобальні дослідження в галузі ефективності реклами та, використовуючи також внутрішні методики компанії Nielsen, оцінити вплив частки голосу (SOV - share of voice) та інших маркетингових факторівна збільшення частки ринку (SOM - share of market) бренду, що підтримується.

Опис дослідження

Nielsen визначив закономірність між зміною частки голосу (SOV) та зростанням частки ринку (SOM) на основі аналізу 123 брендів з 30 різних товарних категорій, в яких використовуються стандартні методи реклами та рекламні роликибез спеціальних нагород. Для репрезентативності вибірки у дослідженні брали участь як нові, і зрілі бренди.

Результати цього дослідження можна використовувати у медіаплануванні товарів та послуг FMCG ринку при постановці цілей рекламних кампаній бренду.

Результати дослідження компанії Nielsen

Результати досліджень свідчать, що існує пряма залежність між часткою голосу (SOV) бренду в каналі та його часткою ринку (SOM).

За інших рівних умов, бренди, що мають перевищення частки голосу над часткою ринку (SOV >SOM) довгостроковому періодінарощують обсяг продажу та з допомогою рекламних інвестицій здатні збільшити свою частку ринку.

Показник ESOV є драйвером зростання частки ринку бренду.

Формула: ESOV = SOV-SOM, де ESOV - excess share of voice або перевищення частки голосу, % SOV - share of voice або частка голосу, % SOM - share of market або частка ринку, %

Виявлена ​​закономірність – 10: 0.5. Різниця в 10 пунктах між SOV та SOM забезпечує зростання частки ринку в 0,5%. Тобто. бренд з часткою ринку в 20,5%, що має перевищення SOV>SOM в 10 пунктів, придбає додаткову частку ринку в 0,5% і досягне 21% ринкової частки на кінець року.

Загальний висновок: якщо бренд ставить за мету наростити частку ринку та використовує стандартні рекламні повідомлення для донесення інформації до цільової аудиторії, він має забезпечити зростання частки голосу (або зростання рекламних інвестицій). При зниженні частки голосу та скороченні рекламного бюджету (без компенсації зниження витрат використанням інших засобів маркетинг-міксу – нові продукти, ціни, нові канали комунікації тощо – бренд може очікувати зниження частки ринку у довгостроковому періоді).

Додатки до моделі

Існує низка факторів, що впливають на зміну встановленої закономірності:

Розмір бренду. Чим більше бренд, тим більше зростання ринку забезпечить показник ESOV (=SOV-SOM), оскільки великі бренди мають вже добре побудовану дистриб'юцію, адаптовану під потреби споживачів продуктову і цінову політику, Що допомагає їм використовувати ESOV більш ефективно.

Положення бренду – лідер чи претендент на лідерство. За однакового показника ESOV (=SOV-SOM) лідер ринку досягне вищого приросту частки, ніж претендент на лідерство. Закономірність наступна: при ESOV = 10 пунктів частка ринку лідера зросте на 1.4%, а частка ринку претендента на 0.4%. Причина: лідер має міцніші позиції над ринком та її маркетинг –микс працює ефективніше, ніж в претендента. Відповідно, претенденту необхідно досягти рівних умов із лідером не лише в частці голосу, а й за всіма пунктами маркетинг-міксу, щоб конкурувати на одному рівні.

Новизна бренду та «молодість» категорії. Елемент новизни призводить до підвищення відгуку ESOV (=SOV-SOM) на 15-25%. Ця закономірність відноситься також і до нової категорії товарів і послуг, що розвивається.

Вплив співвідношення частки голосу та частки ринку на стратегію бренду

Частка ринку або SOM - share of market - описує положення компанії/бренду на ринку, вимірюється в %, в моделі використовується частка ринку вартісному вираженні.

Частка ринку = виручка бренду за період N/розмір ринку у вартісному вираженні за період N.

Модель співвідношення SOV та SOM

Для побудови моделі необхідно:

Визначити ключових конкурентів бренду у сегменті

Заповнити таблицю, подану нижче за наступним принципом: якщо показник SOV конкурентів вищий, ніж показник бренду – показник «високий», інакше «низький». Якщо показник SOM бренду вищий, ніж показники конкурентів, то показник «високий», інакше «низький».

Стратегії бренду в залежності від співвідношення SOV та SOM

Стратегія розвитку через нішеві сегменти ринку з акцентом на захист конкурентної стійкої переваги. Знайти ринкову нішу – сегмент, у якому бренд компанії має максимальні конкурентні перевагиа бренди конкурентів слабкі позиції. Всю стратегію бренду зосередити на його розвитку у нішевих сегментах та зміцненні конкурентних переваг. Вся рекламна підтримка бренду має бути спрямована на зміцнення конкурентних переваг бренду. Не прагнути наростити частку голосу, шукати канали комунікації, релевантні цільовій аудиторії бренду, де слабо представлені бренди конкурентів.

Стратегія утримання лідерства. Збільшити інвестиції в рекламу для зростання частки бренду. Досягти лідерства щодо частки голосу в кожному каналі комунікації ринку - бренд компанії має бути лідером за помітністю. Усі зусилля зосередити на захисті продажів бренду від конкурентів (акцент у комунікації на конкурентні переваги, активне використання BTL-акцій, інвестиції у лояльність цільової аудиторії тощо)

Стратегія нападу та експансії. Досягати високої частки голосу для нападу на ключових конкурентів із метою перемикання споживачів. Зосередити рекламні інвестиції на побудові переважного лідерства у знанні та лояльності серед аудиторії. Підтримувати активність по всьому процесі купівельного циклу аудиторії.

Матриця визначення ефективної частоти Остроу

Матриця визначення ефективної частоти Остроу (Joseph W. Ostrow) - практичний методвизначення ефективної частоти для рекламної кампанії, що дозволяє проаналізувати безліч чинників, які впливають ефективність віддачі від реклами, оцифрувати всі чинники й у результаті визначити мінімальний поріг ефективної частоти для рекламного повідомлення.

Опис моделі

Модель складається з таблиці оцінки 20 факторів, здатних вплинути на ефективність рекламного повідомлення. 20 факторів згруповано за 3 важливими групами:

ринкові фактори,

медіафактори.

Оцінка проводиться за кожним фактором за 4-бальною шкалою від (-2) до (+2). Оцінка проводиться так: початкова базова частота для рекламної кампанії за моделлю Остроу = 3; після заповнення таблиці всі бали, набраний в результаті оцінки, підсумовуються і додаються до початкової базової частоти; частота, що вийшла в результаті оцінки, є мінімальним порогом ефективності рекламного повідомлення.

Оцінка багатьох факторів проводиться експертно, на підставі власного досвіду, знань та розуміння ринку. Щоб оцінки виставляти більш логічним і обгрунтованим шляхом рекомендується за кожним параметром собі зафіксувати «що мають на увазі під крайніми значеннями (-2 і +2)».

Подробиці Опубликовано: 15.09.2015 09:47 - маркетинговий показник, який відбиває масштаб рекламного впливу. Вважається методом підсумовування рейтингів усієї рекламної кампанії за всіма носіями.

Крім терміну GRP використовуються також варіанти: накопичений рейтинг, сумарний рейтинг, валовий оціночний коефіцієнт, валовий рейтинг, сума рейтингових пунктів.

Особливості підрахунку GRP:

• облік неодноразових контактів із рекламним повідомленням
• відсоток GRP вважається не від усіх можливих контактів, але від відсотка ефективної аудиторії

GRP у зовнішній рекламі

у зовнішній рекламі показник Gross Rating Point є процентним відношенням величини ефективної аудиторії (OTS) рекламної поверхні до загального розміру ринку (чисельність населення міста у віці 18 років і старше)

У медіаплані може бути зазначений відсоток, обчислений для кожної конструкції, або загальний GRP рекламної кампанії, у цьому випадку він має на увазі термін "сумарний рейтинг"

Важливо розуміти, що загальний охоплення відрізняється від GRP, хоча при підрахунку виходять близькі значення. У GRP не буде враховано всі контакти з рекламним повідомленням, лише взаємодії з ефективною аудиторією. З іншого боку, до поняття "охоплення" входять лише унікальні контакти, тому сума всіх контактів зменшується на передбачуваний відсоток повторних переглядів.

Цінність окремої конструкції зазвичай вважається на основі даних про GRP за день, а охоплення/частота показів цільової аудиторії вважаються за період одного місяця.

OTS- Потенційна аудиторія рекламної поверхні. Розраховується шляхом виміру транспортних та пішохідних потоків із застосуванням коефіцієнтів, що враховують можливість контакту всіх основних складників потенційної аудиторії (потоків) з рекламним зображенням

CPT- Оцінка вартості однієї тисячі рекламних контактів. Розраховується як відношення денної ціни рекламної поверхні до можливих візуальних контактів базової аудиторії з рекламною поверхнею, наведеної до аудиторії 1000 чол.