Ця стаття на межі “БДСМ та ніжності” або в нашому випадку на межі “Маркетингу та продажу”. Тобто, ніхто не знає, де ця грань знаходиться.

Навіть найвідоміші маркетологи у Росії. Що тоді за тема статті така? Досить проста – директ маркетинг.

І все ж, це продаж чи маркетинг? Ну ось у статті і розберемося, а заразом розвіємо з вами оману, яка ой як глибоко засіла в головах багатьох маркетологів.

До речі, якщо ви маркетолог-початківець, то вам дуже пощастило. Ви одразу почнете свою кар'єру з правильного розуміння речей.

Наступна зупинка

Директ маркетинг (він же direct marketing, він же прямий маркетинг) має на увазі прямий (особистий!) Зв'язок з тим, кому призначено повідомлення. А тепер більш людською мовою.

Пам'ятаєте старі американські фільми, де у двері будинку стукає людина, яка пропонує щось купити?

Ці люди називаються ком-мі-воя-же-ри (тире для легшого читання). Вони є прабатьки директ чи прямого маркетингу. І з'явився він завдяки їм у вусатих 1930-х роках.

А продавали вони товари нудним домогосподаркам, які мешкають у будинках неподалік міста.

Якщо виходити з те, що сьогодні видавництво “Манн, Іванов і Фербер” - провідне видавництво ділової літератури у Росії, можна дійти невтішного висновку, що прямий маркетинг їм спрацював п'ять балов.

Як кажуть у покері, вони пішли all-in та не програли. Але це сталося лише з однієї причини. Вони знали, що рекламувати, кому рекламувати і як прорекламувати.

Ідеальний клієнт

Є основна і головна помилка про прямий маркетинг. У нас їм бомбардують усіх підряд (можна сказати, ), сподіваючись, що когось, та зачепить. А насправді – це точкова пропозиція для конкретного клієнта.

Навіть є поняття ідеального клієнта для директ маркетингу. Воно було придумано самим Девідом Огілві. Ну, ви пам'ятаєте цього автора “Огілві про рекламу”? Він у принципі вважається батьком-засновником сучасної реклами.

Так ось. Ідеальний клієнт для прямого маркетингу - коли у ньому поєднуються 2 поняття: цінність та вірність.

Я, на вашу думку, додам ще одне поняття сюди - необхідність. Іншими словами, ідеальний клієнт для директ маркетингу – це клієнт з високою цінністю, з високою вірністю та з високою необхідністю.

Щоооо?!

Мало зрозуміло, згоден. Але не лякайтеся, та й тим більше не зомлійте:-). Зараз ми детальніше розберемо кожне поняття.

1. Висока цінність клієнта - якщо він готовий купити багато товару, що пропонується продавцем або купити його за високою ціною (пряма ідеальна картина).
2. Висока вірність – якщо цей клієнт готовий купувати не лише багато, а й часто. Так часто, що у вас продукту не вистачить.
3. Висока необхідність - якщо клієнт розуміє, навіщо йому ваш продукт, а ще краще, він потрібен тут і зараз.

Ви не повірите, але це все. Ви повинні знайти свого ідеального клієнта, а інших виключити.

Саме в цьому є мистецтво прямого маркетингу. Відправляти правильним людям правильну пропозицію. Легко сказати. А як зробити на практиці? Чи є приклади?

А ось вони. До речі, приклади я наводжу само собою не для розваги, а щоб ви концептуально зрозуміли, як можна застосувати прямий маркетинг до вашого бізнесу.

Приклад 1

Дорогий меблевий магазин. Прям дуже дорогий. Якщо переводити на машини, то диван коштував як Майбах (щоб ви зрозуміли, середня ціна підтриманого Майбаха 10 млн. рублів, із заводу його можна забрати за 20-25 млн. рублів).

Ми порадили власнику надіслати всім клієнтам, а також потенційним клієнтам (власникам великих фірм) запрошення на святкування річниці магазину.

Зроблено це було з кур'єром на дорогому дерев'яному листочку, якщо випалювали по дереву, то знаєте про що я.

Звичайно, такий підхід директора не змогли проігнорувати і майже всі прийшли на святкування, а далі вже була робота продавців, наше завдання як маркетерів, можна сказати, було майже виконане.

Приклад 2

Фірма по відновленню ванн. Власник робив так. Вибирав найстаріший і непоказний будинок і розсилав листи в ящики. Увага написана від руки.

Текст приблизно такий: “Увага, мешканці будинку №__. Я займаюся відновленням емалі у ваннах. Наступного тижня планую зробити це у вашому домі. Робота буде дешевшою, ніж у фірми.

Хитрість у тому, що у листі вказувався номер “нібито майстра”, а рекламних афішах конкурентів “нібито фірм”.

Насправді це була та сама людина з різними телефонами, яка за певним номером завжди озвучувала вартість свідомо нижчу, ніж у “нібито конкурентів”. А листи від руки, до речі, писав звичайний школяр, зовсім недорого виходило.

Коротко про головне

Думаю, тепер ви розумієте в чому різниця між директ "звичайним" маркетингом та директ "розумним" маркетингом.

І те, що спам якщо і дає результат, настільки мінімальний, що краще відмовитися від нього. Хоч і розумію, що для багатьох це рішення залишиться актуальним, оскільки за такого підходу це мінімальний головний біль при реалізації. Взяли всіх та почали бомбити.

Для тих, хто з нами, для тих, хто хоче робити добре та якісно. Домашнє завдання. Подумайте, хто ваш ідеальний клієнт за знаннями, отриманими вище.

І подумайте яким каналом вам найкраще взаємодіятиме з ним. На цьому маю все. Завіса.

Надіслати свою гарну роботу до бази знань просто. Використовуйте форму нижче

Студенти, аспіранти, молоді вчені, які використовують базу знань у своєму навчанні та роботі, будуть вам дуже вдячні.

Подібні документи

Характеристика директ-маркетингу, виявлення його інструментів, сутності та переваг. Застосування даного виду маркетингу в комунікаційній політиці компанії Colin's. Основні пропозиції щодо вдосконалення напрямів розвитку директ-маркетингу фірми.

курсова робота , доданий 17.11.2010


Сутність, поняття, основні механізми та переваги директ-маркетингу. Значення директ-маркетингу підприємствам. Інструменти директ-маркетингу, що застосовуються компанією "Летуаль". Акції прямого маркетингу. Основні елементи збутової політики підприємства.

курсова робота , доданий 30.11.2012


Поняття та призначення директ-маркетингу. Класифікація засобів директ-маркетингу. Методологія здійснення директ-маркетингу у сфері роздрібної торгівлі. Особливості організації та застосування, шляхи підвищення ефективності директ-маркетингу у ТОВ "НЛМ".

дипломна робота , доданий 19.02.2017


Види директ-маркетингу, його позитивні та негативні сторони. Методи оцінки ефективності директ- маркетингової кампанії. Переваги та недоліки інтерактивного маркетингу. Динаміка розвитку директ-маркетингу у Росії. Телемаркетинг прямого відгуку.

есе , доданий 06.12.2011


Організаційно-економічна характеристика ВАТ "Пивкомбінат "Балаківський". Аналіз ефективності використання інструментів маркетингу виробничої системифірми. Впровадження системи директ-маркетинг із підвищення конкурентоспроможності підприємства.

дипломна робота , доданий 04.02.2012


Сутність сучасного прямого маркетингу у Росії. Розгляд основних форм директ-маркетингу: персональний продаж, поштою, каталогами, телефоном, телевізійний та інтерактивний. Зростання та переваги прямого маркетингу, як засоби підвищення продажів.

контрольна робота , доданий 07.05.2015


Поняття та переваги директ-маркетингу. Етапи оптимізації діяльності клієнтського відділу у директ-маркетинговому агентстві. Загальна характеристикапарфумерно-косметичної мережі "Рів Гош", значення директ-маркетингу для компанії, що застосовуються інструменти.

курсова робота , доданий 30.04.2015

Прямий маркетинг, чи директ-маркетинг, - це форма комунікації, використовує різні рекламні на споживача з метою розвитку відносин із нею і переконання зробити замовлення, і навіть організує реалізацію товарів безпосередньо клієнтам.

З кожним роком він займає дедалі більшу частку у бізнес-комунікаціях компаній у всьому світі.

Прямий маркетинг призначений прямого звернення до клієнтам із встановлення діалогу.

Форми звернення може бути різні.

У книзі 3. Фсгел «Директ-маркетинг. 99 практичних порадЯк знайти споживача» директ-маркетинг визначається як будь-які заходи, спрямовані на отримання відгуку споживача: або у вигляді прямого замовленняна товар чи послугу, або як запит на подальшу інформацію, або у вигляді звернення за послугою (товаром) в офіс (магазин). Найбільш значущим фактором у директ-маркетингу 3.

Фегеле вважає правильний вибір цільової групи: ефективність заходів у разі зростає у п'ять і більше разів.

За визначенням Ф. Котлера, даному у його книзі «Основи маркетингу», прямий маркетинг - це безпосереднє спілкування з ретельно відібраним покупцем, часто як індивідуалізованого діалогу з отримання негайного відгуку.

У літературі наведено різноманітні визначення директ-маркетингу.

Директ-маркетинг - це комплекс заходів, з допомогою яких компанії успішно вибудовують прямі маркетингові комунікації персонально з кожним споживачем своїх товарів та послуг і встановлюють із нею тривалі взаємовигідні відносини. При цьому комунікації носять двосторонній характер: застосовуючи інструменти директ-маркетинг, фірма не тільки звертається безпосередньо до клієнтів, а й встановлює ефективний зворотний зв'язок, отримуючи реакцію у відповідь на пропозиції від своїх споживачів.

Директ-маркетинг - це селективне та персональне звернення до кожного клієнта за допомогою телефонної комунікації або листом (електронним чи звичайним).

Директ-маркетинг є як мінімум однією з можливих стратегій знаходження нових клієнтів. Крім того, вже наявних клієнтів шляхом прямого маркетингу інформують про виведення на ринок нового продукту, цінових і акціях, презентаціях і т.д.

Суть заходів директ-маркетингу можна сформулювати як "маркетинг прямої дії", і всі вони припускають безпосереднє (і, як правило, персональне) звернення до клієнтів. Серед них такі інструменти як директ-мейл, кур'єрська доставка, телемаркетинг, факс-розсилка, e-mail розсилка.

Професор Є. П. Голубков виділяє наступні п'ять форм прямого маркетингу: 1)

прямий маркетинг поштою (директ-мейл) - прямий маркетинг поштових відправлень (листів, реклами, зразків, проспектів та інших.) потенційним клієнтам. Розсилочні списки або бази даних формуються на основі інформації про найбільш ймовірних та існуючих покупців певних груп товарів; 2)

маркетинг за каталогами - прямий маркетинг за допомогою каталогів, що розсилаються обраним клієнтам або надаються їм у місцях продажу товарів; 3)

телемаркетинг - використання телефонних мереж безпосереднього продажу товару споживачам. Співробітники фірм надають безкоштовні для клієнтів телефонні номери для отримання від них замовлень, інформацію про які доставляється покупцям на основі теле- та радіореклами, прямої пошти, торгівлі за каталогами; 4)

телевізійний маркетинг - прямий маркетинг через телебачення шляхом показу реклами прямої відповіді (перші споживачі, що відповіли, мають пільгові умови купівлі) або використання спеціальних телевізійних комерційних каналів для продажу вдома по вигідним цінам; 5)

електронна торгівля – прямий маркетинг через двоканальну систему, яка пов'язує кабельною чи телефонною лінією споживачів із комп'ютеризованим каталогом продавця. Споживач здійснює зв'язок із продавцем, використовуючи спеціальний пульт управління, що підключається до телевізора, або персональний комп'ютер.

Для збільшення продажів за допомогою прямого маркетингу використовують інтегрований прямий маркетинг - сукупність мультимедіатехнологій або впорядковане, послідовне застосування маркетингових медіа, наприклад проведення реклами, прямого маркетингу поштою, телемаркетингу та особистих контактів комівояжерів з клієнтами.

Система прямого маркетингу в рамках маркетингу-мікс має два рівні: комунікативний та розподільний. Комунікативний рівень включає комунікації з окремими клієнтами і комунікації з групами клієнтів. Розподільний рівень базується на виробничих формах реалізації товару: прямому розподілі та посилочній торгівлі.

У цьому випадку важливу рольпри проведенні прямого маркетингу грає використання інструментарію збутової політики (збутовий, продуктовий та договірний маркетинг-мікс).

Як цільові групи в прямому маркетингу можуть виступати споживач, торгові підприємства, Промислові та непромислові споживачі (організації, школи, церква і т.д.).

Директ-маркетинг уражає високорозвинених економічно країн. Це випливає з того, що у своїй основі він стався з каталожної торгівлі. При цьому половина товарообігу в каталожній торгівлі схочеться на США, третина – на Західну Європу (80% лише на Німеччину, Велику Британію та Францію) та близько 8% – на Японію. На решту країн світу припадає менше 10%, включаючи Росію та Центральну Європу.

Природною формою торгівлі є стаціонарні підприємства роздрібної торгівлі, де покупець може побачити товар, взяти їх у руки, перевірити їх у роботі тощо. Дистанційна торгівля скрутна та дорога. Реклама та логістика обходяться у кілька разів дорожче, ніж у стаціонарної торгівлі. Для того, щоб здійснити покупку дистанційно, повинні існувати вагомі причини.

Чим вищий економічний розвиток країни, тим ширшим є асортимент пропонованих товарів народного споживання і тим сильніша диференціація споживачів. Індивідуальні потреби покупця задовольняються диференційованою пропозицією товарів. Однак ці специфічні переваги не можуть бути задоволені у будь-якому магазині роздрібної торгівлі. Директ-маркетинг пропонує можливість диференційованого підходу і йде назустріч будь-яким екзотичним побажанням споживача.

Кожен споживач потребує індивідуального підходу. Цю розкіш можуть запропонувати лише підприємства високорозвиненої економіки.

Ще один важливий аспект: директ-маркетинг неможливий без налагодженої системи комунікацій, доставки товарів та отримання платежів. У країнах з поштовою системою, що неефективно працює, він представлений набагато слабше.

Необхідні також добре розвинений ринок баз даних із надійними провайдерами цих послуг, можливість багатоканального просування реклами та товарів та багато іншого. Ці передумови існують лише у країнах із високорозвиненою економікою.

За допомогою інструментів директ-маркетингу (лист, телефон, e-mail) продаються нині як товари, а й у більшою мірою послуги.

Наприклад, подорожі, комунікаційні послуги (мобільна телефонія, доступ до Інтернету, платне телебачення) або фінансові послуги (банків та страхових компаній). Доступ до засобів масової інформаціїЗазвичай продається також з допомогою директ-маркетингу, наприклад підписка на друковані видання. У цих випадках використання інструментів директ-маркетингу напрошується само собою, оскільки продавець повинен знати кожного свого покупця.

Нова інфраструктура комунікацій (значне здешевлення стаціонарної та мобільної телефонного зв'язку, Інтернету), що повністю змінила світ у Східній та Західної Європипропонує не тільки нові сфери застосування директ-маркетингу. Пряме спілкування зі споживачем по телефону (включаючи SMS, MMS тощо) та Інтернет прокладає нові шляхи безпосередньо прямій рекламі. Нові способи комунікації здешевлюють застосування інструментів директ-маркетингу і роблять їх ефективнішими.

І, нарешті, різке падіння цін на бази даних, накопичена протягом багатьох років інформація про клієнтів, так само як високоефективні методи управління банками даних і data mining, відкривають для директ-маркетингу нові можливості прямого контакту з цільовою групою без непотрібних додаткових витрат. .

Шлях становлення директ-маркетингу у Росії обчислюється лише десятьма роками. За цей час в умовах жорсткої конкуренції та перенасиченості ринку покупець перетворився на своєрідний «дефіцитний товар». З кожним роком великі компанії-виробники все частіше вдаються до свіжих та інноваційних рішень, пропонованих інструментами директ-маркетингу.

У Росії зростання активності у сфері директ-маркетингу вимірюється десятками відсотків. Щорічно відбувається значне збільшення інвестицій компаній у область прямих відносин із споживачами. Звернемося до даних нового тисячоліття, наданих АКАР: витрати на директ-маркетинг (включаючи пряму поштову та e-mail-рекламу, каталоги, телемаркетинг, Інтернет, телемагазини, SMS та інші засоби комунікації, розраховані на відгук чи прямий продаж, вартість розробки креативу директ -маркетингу, друк та виробництво рекламних матеріалів, вартість баз даних, поштові та виробничі витрати, гонорар агентств директ-маркетингу) склали: у 2000 р. – 95 млн дол., 2002 р. – 170 млн, 2004 р. – 280 млн.

Тенденція розвитку російського директ-маркетингу така, що за кілька років частка персональних комунікацій у рекламних бюджетах досягне рівня, аналогічного західному, тобто 50%.

Таке зростання капіталовкладень викликане конкуренцією у всіх товарних групахта цінових категоріях, розвитком нових інформаційних технологій, що дають можливість зворотного зв'язку та діалогу зі споживачем, загальносвітовими тенденціями. В результаті відбувається зміщення акцентів та перерозподіл бюджетів на комунікації, не пов'язані з традиційною рекламою, але розраховані на зворотний зв'язок, розвиток відносин та вимірювання реакції споживачів.

Ринок директ-маркетингу у Росії, проти європейськими країнами, США, Японією, таки ще дуже молодий. Крім того, географічні розміри країни гальмують швидке поширення професійного досвіду, обмін інформацією та розвиток директмаркетингу в регіонах.

У останнім часомзроблено багато кроків щодо поширення знань і передових технологій директ-маркетингу. Так, звичними стали семінари та майстер-класи спеціалізованих агенцій та провідних фахівців, які відвідують слухачі з багатьох міст країни. У Російській академії народного господарства читається спецкурс основ директ-маркетингу. Представники російського рекламного ринку щорічно збираються на великі заходи, присвячені проблемам директ-маркетингу. Російською асоціацією директ-маркетингу щорічно проводиться міжнародний конгрес «Директ-маркетинг. XXI ст.». 2006 р. пройшов перший бізнес-форум «Директ-маркетинг. Новий погляд», організований редакцією журналу «Маркетинг PRO». Питання директ-маркетингу та BTL висвітлюються у багатьох друкованих засобах масової інформації, у фахових спеціалізованих журналах про директ-маркетинг («Маркетинг PRO», ​​«Маркетингові комунікації», «Технології директ-маркетингу»).

У Росії створена Асоціація директ-маркетингу, основним завданням якої є популяризація директ-маркетингу, розробка концепції його розвитку в Росії, узагальнення російського та міжнародного досвіду та створення інформаційних базданих, розробка нових технологій. Також створено секцію директ-маркетингу при Асоціації комунікаційних агентств Росії.

Будь-який маркетолог, який планує кампанію з використанням директ-мейлу, ставить такі питання.

S Як правильно підготувати базу клієнта для розсилки?

S Яка достовірність (актуальність) адресної бази агентства директ-маркетингу?

S Скільки буде відгуків та як з ними працювати?

На всі ці питання ініціатор маркетингової кампанії повинен знати відповідь – тільки тоді він буде впевнений, що розсилка виявиться ефективною. Розглянемо, як правильно побудувати ці процеси практично.

Основні недоліки полягають у наступному: багато зайвої пошти, лише один контакт із рекламним зверненням, високі витрати на розробку та розсилку повідомлень на 1000 контактів.

Відсутність чітко окресленого цільового ринку, а також підхід до розсилки за принципом «пострілів дробом» виявляється досить

дорогим. Внаслідок цього більшість організацій, зайнятих у сфері послуг, вважає розсилку поштою неефективною у маркетинговому відношенні, рівень серйозних запитів становить 0,4% від загальної кількості адресатів.

Ефективність прямого поштового маркетингу визначається точністю цільової адресації поштових послань, тому зараз проявляється тенденція до розсилки своїм вже існуючим клієнтам та потенційним клієнтам, які раніше виявляли до неї інтерес або вже відвідували презентації або брали участь в акціях. Так комунікаційні контакти стали здійснюватися набагато більше. високим ступенемзосередженості.

За допомогою директ-маркетингу вибудовується імідж компанії в суспільстві, підтримуються відносини з клієнтами: дізнаються про їхні потреби, ставлення до товарів, послуг фірми, до неї самої. Проаналізувавши ці дані компанія може вчасно модифікувати пропозицію ринку. Проте найважливіше у тому, що директ-маркетинг дає максимальну ефективність і вибірковість впливу.

Звернення до проблем директ маркетингу - це не данина моді. Практика показує: не існує кращого способу пошуку нових клієнтів та підтримки ділових зв'язківз наявними, ніж директ маркетинг; ні більше швидкого способузбільшити оборот, ніж пряме звернення до клієнта.

Секрет майбутнього успіху Вашої директ маркетингової компанії простий:

• точне планування,
• творчий підхід,
• відмінне виконання,
• постійний контроль результатів.

Весь необхідний інструктивний матеріал з вищеназваного комплексу питань містить цей довідник – підписне видання з простого і ефективною системоюоновлень та доповнень, що представляє сучасний досвід, накопичений у цій галузі як у Західній Європі, так і в Росії у викладі провідних зарубіжних та російських фахівців. Базовий набір довідника складає 400 сторінок. Щокварталу Ви можете отримувати ще по 100 сторінок.

Оформити пільгову підписку на базовий блок довідника та доповнення до нього можна у видавництві.

Пропонуємо до Вашої уваги фрагмент цього унікального видання.

1.1.1. Що таке директ маркетинг?

Під директ маркетингом розуміють усі форми звернення до клієнтів, створені задля встановлення діалогу, наприклад питанням і відповіді, пропозиції і замовлення чи заклики до пожертвувань та їх перерахування.

До ознак директ маркетингу ставляться індивідуальні звернення клієнтам, елементи респонсу, прозорість витрат, і навіть розумне накопичення даних клієнтів.

Директ маркетинг охоплює всі ринкові заходи, в ході яких засоби та техніка спілкування використовуються з певним наміром встановити діалог із зацікавленими особами, метою цього діалогу є індивідуальна реакція зацікавленої особи, що піддається виміру. Це може виражатися у формі замовлення, запиту на отримання каталогу, відвідування будь-якого рекламного заходу та інших формах. Фірми, що використовують директ маркетинг, в такий спосіб визначають, хто з осіб, яким направлялися рекламні послання, у якій формі реагував на них, відповідно до цієї реакції відбувається розвиток діалогу. Зацікавлені особи отримують потім додатковий інформаційний матеріал чи пропозицію замовлення. Клієнтам видаються премії за вірність фірмі, невеликі винагороди або надсилаються вітання з днем ​​народження тощо.

1.1.2. Хто користується директ маркетингом?

Часто можна почути думку, згідно з якою директ маркетинг придатний лише для фірм посилальної торгівлі.

Це неправильно! Директ маркетингом нині користуються промисловість, торгівля, ремісники і фірми, які у сфері послуг.

Інші аргументи, спрямовані проти директ маркетингу, звучать так:

Кожен може користуватися директ маркетингом

Директ маркетинг застосуємо майже всім. Важче відповісти на протилежне питання: яка галузь, власне, не може використовувати директ-маркетинг?

Чого часто не вистачає, так це знання про застосування окремих інструментів директ маркетингу. Багатьох утримує від використання директ маркетингу страх перед типовими помилками, які можуть коштувати великі гроші.

Але, можливо, з вами станеться те саме, що і з деякими скептиками. Чим більше ви займатиметеся директ маркетингом, тим більше буде ваше захоплення цією сферою діяльності. Просто вона надає шанси будь-якій галузі: від дрібного торговця чи ремісника до хімічного концерну чи навіть політичних партій та об'єднань.

Понад половину всіх фірм використовують директ маркетинг

Німецький союз з директ маркетингу та АТ «Німецька пошта» у своєму дослідженні «Економічний фактор директ маркетингу 1995» спробували вивчити питання, хто використовує директ маркетинг. З цією метою було проведено репрезентативне опитування 614 388 фірм (що підлягають оподаткуванню та мають оборот від 500 000 марок) у старих федеральних землях. Нижче є деякі результати цього опитування.

У 1988 р. директ маркетинг використовували близько третини всіх фірм, 1995 р. вже більше половини.

Більше половини фірм використовують директ маркетинг

Якщо ви подивитеся на результати опитування уважно – у розбивці на галузі, то побачите, що директ маркетинг використовується як фірмами посилкової торгівлі.

Загальні витрати на директ маркетинг по галузях

Але оскільки в абсолютних цифрах існує різна кількість торгових фірм, фірм, що працюють у сфері обслуговування і т. д., кращої порівнянності можна досягти, порівняти середні витрати на директ маркетинг кожної окремої фірми по галузях. Ось результат:

Середні витрати на директ маркетинг у тис. марок на одну фірму

Яких цілей ви можете досягти за допомогою директ маркетингу?

Чого ви можете досягти за допомогою директ маркетингу? Сьогодні виділяють чотири великі цілі, які ви можете реалізувати за його використання.

Мета 1: фільтрація зацікавлених осіб із великої цільової групи.

Нині це здійснюється у різний спосіб. За допомогою оголошення з купоном або додатку до журналу чи газети ви виділяєте з усіх читачів цих видань цільову групу, яка зацікавилася вашою пропозицією. З цією ж метою можуть використовуватися рекламні роликипо радіо та телебаченню із зазначенням номера телефону фірми, рекламні послання, мережі «Online» тощо.

Мета 2: перетворення зацікавлених осіб на клієнтів.

Це буде більш точним та охоплюючим, ніж у разі подачі оголошень.

Ціль 3: придбання нових клієнтів.

Часто ви можете придбати нових клієнтів, які не потребують виявлення зацікавлених осіб. Це буває насамперед тоді, коли ваша пропозиція викликає спонтанну реакцію. Така реакція зустрічається у разі пропозиції низьких цін. Спонтанну готовність скористатися вашою пропозицією виявляють також цільові групи, які мають велику купівельну спроможність, коли йдеться про ексклюзивні, дорогі товари та послуги!

Мета 4: утримання клієнтів та подальший розвиток із ними відносин.

Утримати клієнта вдесятеро дешевше, ніж придбати нового. Тому в цьому випадку гроші будуть добре вкладені. Як утримати клієнта?

Наведемо кілька прикладів.

• Привітайте клієнта з новою покупкою.
• Запропонуйте йому спеціальне обслуговування.
• Складіть програму для багаторазових користувачів вашої продукції.
• Повідомте клієнта про майбутнє надходження нових товарів.
• Регулярно надсилайте йому пропозиції.
• Надсилайте клієнту свою призначену для нього газету.
• Вітайте його з іменинами та днем ​​народження.
• Надайте клієнту знаки вдячності за вірність фірмі протягом 5, 10, 20 років (квіти, адреса подяки, невеликий подарунок, «сертифікат відданості» тощо).
• Запросіть його відвідати вашу фірму («день відкритих дверей», заходи з нагоди ювілею фірми або її розширення, презентація нової продукції, семінари з питань виробництва, спеціальні заходи, такі як конкурси, демонстрація мод, презентація продукції фірми популярними особистостями і т. д.).
• Задовольнити незадоволеного клієнта.
• Запитайте його в усній і письмовій форміпро його побажання.
• Спробуйте отримати всі найважливіші дані про клієнта.
• Регулярно нагадуйте клієнтові себе.
• Закличте всіх своїх співробітників до орієнтації на клієнта!

Знайти та прив'язати до себе клієнта – це одна з найголовніших цілей кожної фірми. Тому у своїй поштовій скриньці ви знайдете не тільки мейли фірм посилальної торгівлі, а й поштові відправленнявід фірм та установ.

1.2.2. Директ маркетинг як функція фірми

Директ маркетинг як керівний принцип підприємства є новою думкою. Він цікавий насамперед тих фірм, які зробили орієнтацію на клієнтів.

Разом про те директ маркетинг завжди виконує певну функцію фірми: сприяння збуту продукції та надання послуг. Ця функція робить директ маркетинг кожної фірми необхідним. Спілкування стає оркестром спілкування: кожен інструмент має грати характерним йому чином, але всі разом – по єдиної партитурі.

Яку роль цьому випадку грає директ маркетинг?

Подумайте, за допомогою чого у вас як клієнта складається враження про фірму? Це, наприклад, відбувається за допомогою:

• Оголошень
• Додатків до газет
• Мейлов
• Продавців
• Співробітників на телефоні
• Самого продукту
• Ярмарка
• Продажі (спеціальна торгівля, посилкова торгівля тощо)
• Облаштування місця продажу
• Оточення місця продажу
• Повідомлень про продукцію або про саму фірму
• І т.д.

Ви знаєте з власного досвіду, як у вас складається враження про ту чи іншу фірму. Якщо говорити конкретно: реклама хороша, продукція також, але продавці неприязні! Ви туди більше ніколи не підете! Один негативний момент зводить нанівець усі позитивні враження!

Кілька тижнів тому я купив у дуже відомої комп'ютерної фірми відмінний з технічного погляду телефон презентаційного та комунікаційного зв'язку. Продавець, а також письмова реклама були чудові! Тому я очікував також на відмінне обслуговування клієнта. Однак мені довелося розчаруватись. Для того, щоб з'ясувати номер телефону відділу обслуговування клієнтів, мені довелося зателефонувати за семи телефонними номерами (починаючи з телефону фірми, яка продала мені товар). Наприкінці цієї одісеї я напам'ять знав першу пропозицію, яку можу почути у відповідь на мої наступні дзвінки: «За ці питання ми не відповідаємо. Спробуйте зателефонувати за номером: 0180».

Професор Ерік ван Воорен, спеціаліст з директ маркетингу з Бельгії, показує проблему оптимального узгодження окремих інструментів директ маркетингу на наступному прикладі.

Поведінка деяких фірм у сфері маркетингу нагадує поведінку людини, яка бажає видати себе за плейбою, що входить до бару з ключами від автомашини «Порше», у фірмових окулярах, пахнучи дорогою парфумерією. Але, на жаль, одна з уважних спостерігачок зауважує на його штанах прищіпки, які використовуються при катанні на велосипеді. І ця дрібниця псує все, знищуючи всі потуги створити бажане враження.

Подумайте, де у вашій фірмі ви можете знайти такі «прищіпки»? Часто такими «прищіпками» є непрофесійна інтеграція директ маркетингу на всю систему маркетингу.

Модель спектра цінності

Агентство «Ogilvy and Mather» розробило модель, яка дає фірмам, які використовують директ маркетинг, дуже корисні побажання в сенсі гармонізації. Модель агентства має два основні виміри: цінність та вірність клієнта. Ці два виміри, що утворюють розроблену модель, можна пояснити так.

Цінність клієнта

Припустимо, клієнт дає вашій фірмі на рік 3000 марок обороту та є клієнтом протягом 4 років. Через війну загальний оборот у цей час становить 12 000 марок. Це так звана "довічна цінність" (Life-Time-Value) клієнта. Якщо ви купуєте клієнта, то можете розрахувати, який потенціал обороту у вас буде. Якщо ж ви втратите клієнта, то в цьому випадку збільшаться ваші втрати в обороті саме через дану обставину. Негативний досвід клієнта у відносинах із фірмою чутками поширюється від 10 до 15 разів. Внаслідок втрати в обороті збільшуються в десятки разів! Якщо ви викликаєте гнів чи невдоволення клієнта, то вам доведеться відмовитися від 132 000 марок обігу. Зокрема, від 12 000 марок, що припадають на нього самого, та від 120 000 додаткових марок, оскільки він розповів про свій негативний досвід ще 10 особам.

Повернемося до моделі, розробленої агенцією «Ogilvy and Mather». Висока цінність клієнта має місце лише у тому випадку, якщо він багато використовує із пропонованих вами продуктів чи послуг.

Ви виготовляєте харчування для собак. Хазяїн, що має багато молодих собак, які пізніше стануть величезними ньюфаундлендами, має для вас більшу цінність, ніж дама з одним-єдиним старим йоркшир-тер'єром.

Ви продаєте телефони. Фірма з великою кількістю співробітників має для вас більшу цінність, ніж окрема сім'я, яка купує телефон тільки іноді.

Вірність потенційних клієнтів

Вірність потенційних клієнтів може бути надзвичайно високою. Однак це нічого не дасть, якщо вони не стануть справжніми клієнтами фірми.

Конкретно: Якщо собаківник ньюфаундлендів чи господар великої їдальні у вас нічого не купує, то ви нічого не маєте від високої цінності потенційного клієнта. Звичайно, ідеальним було б, якби потенційний клієнт, який має високу цінність, став вашим справжнім клієнтом.

Графічно можна розрізнити чотири групи різної цінності та вірності клієнтів.

Модель спектра цінності

Цікаво розрізнити ці поля з допомогою дослідження ринку. На ці різні групипоширюються різні стратегічні дії, які ви зможете побачити з наступної таблиці.

З цими видами стратегії, природно, пов'язане і використання інструментів. Для утримання вірних клієнтів, які мають високим ступенем цінності, необхідні і особливі витрати. Тут ми використовуємо методи служби зовнішньої реклами: персональне обслуговування найкращих клієнтів, обслуговування для «особливо важливих осіб» (VIP-Service), а також певні методи директ маркетингу, такі як особисті мейли або телефонна «гаряча лінія». Менш вірні клієнти або потенційні клієнти з більш низьким ступенем цінності «обробляються» класичними засобами, наприклад, за допомогою оголошень у журналах та газетах, які, однак, призначені для клієнтів із вищим ступенем цінності.

Переваги моделі спектру цінності

Модель спектра цінності має для клієнтів та фірм різні переваги:

1. Бюджет може бути перерозподілений відповідно до тривалості цінності клієнта.

2. Клієнти, залежно від їхньої приналежності до тієї чи іншої групи, отримують відповідні послання. Кращим клієнтам, зазвичай, необхідні інші послання, ніж послання «невірним клієнтам».

3. Модель є керівництвом для ефективного, скоординованого використання різноманітних рекламних засобів.

Саме ці моделі можуть сприяти тому, щоб різноманітні спеціалізовані рекламні відділи робили одну єдину справу.

1.2.3. Директ маркетинг у системі маркетингу

Поняття «система маркетингу» передбачає певні тій чи іншій фірмою значення та оформлення політики, спрямованої забезпечення збуту продукції, вибору інструментів політики виробництва, встановлення цін, дистриб'юції і комунікаційної політики.

У всіх інструментах маркетингу знаходять своє вираження особливі завдання директ маркетингу, основний у тому числі політика комунікації і дистриб'юції.

Політика дистрибуції тоді є складовоюдирект маркетингу, коли він спрямовано пряму дистриб'юцію. Прикладами цього є прямий збут, торгівля системою «мейл-заказ-посылка», і навіть питання, пов'язані з доставкою товару (зовнішні служби збуту, розподіляючі організації, пошта тощо. буд.).

Щодо ціноутворювальної та контрагентної політики в директ маркетингу доводиться вирішувати особливі проблеми. До них, наприклад, належать питання умов постачання (за рахунком або до запитання), умови оплати (наприклад, терміни), кредитна політика (наприклад, закупівлі в кредит) тощо.

У сфері комунікаційної політики у центрі уваги перебувають дві теми.

По-перше, всі інструменти директ маркетингу повинні бути узгоджені один з одним. По-друге, директ маркетинг має узгоджуватися з класичною рекламою.

1. Інструменти директ маркетингу в комунікаційній системі

Інструментами директ маркетингу можуть бути, наприклад, мейли, активний та пасивний телефонний маркетинг, CD-ROM, пропозиції по системі «Online», факсова реклама, програми з відгуковими елементами, оголошення з купонами, телевізійна та радіореклама з елементами респонсу і т.д.

Майже всі ці інструменти можуть використовуватись у двох цілях:

• завоювання зацікавлених осіб та
• придбання замовлення.

2. Комбінація директ маркетингу з класичною рекламою

Всупереч багатьом твердженням класична реклама і директ маркетинг добре взаємодіють між собою, що вони узгоджуються друг з одним.

Якщо ви комбінуватимете свою класичну рекламу з елементами директ маркетингу, то зможете:

• успішно знайти відгук у великих цільових груп;
• виділити із цих цільових груп зацікавлених осіб;
• відкрити двері для директ маркетингу, оскільки рекламні послання вже відомих фірм відкриваються швидше, ніж послання невідомих.

Комбіноване використання директ маркетингу та класичної реклами дає можливість гармонізації цілей, цільових груп, рекламних послань та інструментів системи комунікації. Все це робиться для того, щоб досягти загального результату. Цей результат має бути вищим, ніж сума ефективності окремих рекламних заходів.

Якщо це не вдасться зробити, існує небезпека того, що окремі заходи будуть спрямовані в різні русла і стане неможливим досягнення загального оптимального успіху власної реклами у клієнтів та зацікавлених осіб.

Як можна привести до гармонії класичну рекламу з директ маркетингом?

Тут є різні методи.

Стратегія 1: Майже всі користувачі директ маркетингу у спілкуванні з клієнтами звертають увагу на єдине оформлення своєї реклами: ключові «картинки», логографія, типи шрифтів тощо як у класичній рекламі, так і в директ маркетингу залишаються однаковими. Людина, на яку спрямована реклама, з першого погляду повинна зрозуміти, що це реклама саме цієї фірми, незалежно від того, чи вона дивиться оголошення, кіноролик чи читає рекламне послання.

Стратегія 2: Класична реклама та директ маркетинг комбінуються цілком свідомо. За допомогою класичної реклами ви можете вказати на подальші заходи вже у сфері директ маркетингу. Використовуйте, наприклад, класичну рекламу з посиланням: «Загляньте в найближчий день у свою поштову скриньку».

Стратегія 3: Комбінуйте класичну рекламу з елементами директ маркетингу. Зовнішня реклама (плакати, щити, стенди, реклама на транспортних засобахі т. д.) часто містить можливості отримання відгуків у формі номера телефону або останнім часом у формі адреси системи WWW (World Wide Web).

Переваги гармонізації

Зрештою йдеться про оптимізацію спілкування з клієнтом, яка б задовольнила його, оферента та агентства.

• Переваги для вас як оферента: Чим більше ви будете використовувати шляхи спілкування з клієнтами, тим більше перетинів. Загальний план комунікації, в якому кожен окремий інструмент перевіряється ще раз на предмет його цільової ефективності, скорочує загальні витрати.
• Одночасно це дає вам більшу впевненість. Ви використовуєте кожен інструмент таким чином, що в поєднанні з іншими інструментами це призводило до додаткового ефекту.
• Ці переваги визнаються багатьма оферентами. Дедалі більше завдань передається до агентства директ маркетингу. Важливим наслідком гармонізації багатьом агентств, котрі займаються класичної рекламою, стало забезпечення безпеки їхньої власної клієнтури. Саме в Німеччині в цій галузі останні рокистався справді «бум основи».

  Більшість важливих класичних агенцій сьогодні мають дочірні філіїдирект маркетингу, які часто носять те саме назва з додаванням лише слова «директ».

• Переваги гармонізації для осіб, на яких спрямована реклама:

  Сьогодні на них обрушується вал інформації. Але тільки індивідуально спрямована інформація виділяється з цього потоку. В ідеальному випадку рекламні послання директ маркетингу досягають лише надзвичайно зацікавлених осіб. Ця цільова група не розглядає рекламні акції як щось обтяжливе. Раніше в масову комунікацію вкладалися великі гроші, але водночас відбувалося й невиправдане розпорошення коштів. Сьогодні за допомогою директ маркетингу здійснюється більш точне та ефективне інформування клієнтів. Ця інформація, що виходить від однієї фірми, йде у двох напрямках: по-перше, до іншої фірми (директ маркетинг "Business-to-Business") і, по-друге, до приватних осіб (директ маркетинг "Business-to-Consumer") .

1.3.2. Загальні риси та відмінності між «B-to-B» та «B-to-C»-директ маркетингом

Американець Марк С. Бенсон у своїй книзі "Do-it-Yourself Direct Marketing" ("Зроби сам директ маркетинг") описує відмінності між "B-to-B" і "B-to-C"-директ маркетингом.

"B-to-C"-директ маркетинг абсолютно простий. Ви надсилаєте рекламні послання, деякі одержувачі відповідають та роблять замовлення, наприклад, піци.

"B-to-B" - директ маркетинг набагато складніше. Ви намагаєтеся знайти у фірмі тих осіб, які пізніше можуть просунути укладання угоди.

Для цього майбутній споживач піци, відповідальна особа за закупівлю піци чи впливовий представник фірми має отримати різні аргументи. Ви повинні спробувати довести представникам фірми, що ваша піца цілком гармоніює з основними напрямками діяльності фірми. Ви рекламуєте переваги складових частин своєї піци, таких, як моцарелла, оливки та томатний соус. Ви також даєте покупцеві низку вагомих аргументів для того, щоб він пізніше міг пояснити своєму шефу, чому він закупив саме піцу.

Цей приклад чітко показує різницю між «B-to-B» і «B-to-C»-директ маркетингом. При "B-to-B"-директ маркетингу важливо знайти зацікавлених осіб і вплинути на те, щоб домогтися укладання фірмою відповідного договору про купівлю-продаж. Мовою фахівців йдеться про те, щоб створити «ініціативників» (Leads). При B-to-C-директ маркетингу ви можете, наприклад, за допомогою мейлу безпосередньо звернутися до покупця.

Чи є "B-to-B"-директ маркетинг чимось зовсім іншим, ніж "B-to-C"-директ маркетинг? Чи він функціонує так само? Чи існує різниця лише у місці звернення? Чи є цільова група у фірмі чи вдома?

Як часто буває, щоправда знаходиться в середині. Існують спільності та відмінності.

Загальне між «B-to-B» та «B-to-C»-директ маркетингом

Все ж таки люди!

Все ще поширена думка, що люди, які працюють у фірмі, поводяться інакше, ніж у приватному житті. Проте слід визнати, що людина не втрачає своєї «людської подоби», переступаючи поріг фірми!

І тому у багатьох відношеннях ви можете звертатися зі співробітниками фірм точно так, як з приватними особами, наприклад, щодо їх орієнтування на корисність продукту та щодо мотивації.

Конкретно: чому, наприклад, для зовнішньої службизбуту купується певна машина? Через її місткість, експлуатаційні якості, рентабельність тощо? Однак поряд з такими скоріше раціональними міркуваннями існують інші. Чи можу я прийняттям цього рішення справити враження на шефа? Як я виглядатиму в очах зовнішньої служби збуту? Чи заздритимуть конкуренти?

Роздуми під час ухвалення рішення

Дослідження з питань поведінки споживачів роблять різницю між звичками, що визначаються, і екстенсивними рішеннями при придбанні продукту. Якщо ви, наприклад, купуєте масло, то не розмірковуєте довго над тим, солоне воно або несолоне, наскільки високо вміст жиру, яка країна-виробник і т. д. Ви також не зважуєте різні ознаки по відношенню один до одного, читаєте повідомлення про результати тестування та будь-якими іншими шляхами інформуєте себе про якості цієї олії. Як правило, зазвичай ви купуєте саме "своє" масло. Це називається рішенням, що визначається звичкою.

Якщо ж ви, наприклад, купуєте портативний комп'ютер, то для ухвалення вами рішення про його покупку потрібно значно більше часу. Спочатку ви намагаєтеся отримати якнайбільше інформації, знайомитеся з повідомленнями про тестування товару тощо. Це і називається екстенсивним рішенням.

Обидва ці типи рішення зустрічаються як у сфері «B-to-B», так і у сфері «B-to-C»-директ маркетингу. При закупівлі канцелярських скріпок, копіювального паперу, олівців та інших подібних продуктів у системі «B-to-B»-директ маркетингу діють рішення, що визначаються звичкою. Зубна паста, олія, хліб тощо є подальшими типовими прикладами для сфери «B-to-C»-директ маркетингу.

Навпаки, екстенсивні рішення зустрічаються, наприклад, при купівлі нової комп'ютерної системи чи нового виробничого устаткування. У сфері «B-to-C»-директ маркетингу це купівля газонокосарки або машини. Тобто місце ухвалення рішення не має особливого значення. Це може відбуватися як удома, так і у фірмі. Більш важливим є тип рішення, і він дає вам напрямок для вибору стратегії.

Банк даних як основа

Ніхто не в змозі утримувати у своїй голові необхідні дані про тисячі людей. Це стосується як сфери "B-to-B", так і сфери "B-to-C"-директ маркетингу. Банк даних вам необхідний як «розширена пам'ять». Її необхідно регулярно оновлювати, постійно вносити нові дані. А потім вони повинні піддаватися розумній оцінці.

Відмінності між «B-to-B» та «B-to-C»-директ маркетингом

Число осіб, які приймають рішення

У сфері «B-to-B»-директ маркетингу, як правило, у вирішенні питання беруть участь більше осіб, ніж у приватній сфері. І саме це у сфері «B-to-B»-директ маркетингу ставить перед нами важке завдання: з'ясувати, хто приймає рішення та яка у нього адреса.

Згідно з результатами досліджень, тут є різні категорії осіб, які приймають рішення:

1. "Використання" (Users). Це коло осіб, які пізніше користуватимуться продуктом чи послугою. Це, наприклад, при купівлі виробничого обладнання особи, які працюватимуть на ньому.
2. "Особи впливу". Це особи, які тими чи іншими шляхами впливають рішення про купівлю чи некупівлю продукту. Це, наприклад, спеціалісти з управління виробничим обладнанням, що працюють у фірмі.
3. "Посередники". Це, наприклад, секретарки, які контролюють потік інформації, що надходить до осіб, які приймають рішення.

Як було зазначено, постійне накопичення даних є ознакою директ маркетингу. Метою контактів у сфері «B-to-B»-директ маркетингу є з'ясування питання, хто виконує вищезгадану роль щодо якого продукту. Така інформація для стратегії «B-to-B»-директ маркетингу буде дорожчою за золото!

Зміна навколишнього середовища

У порівнянні з сім'ями фірми змінюються значно сильніше. Багато хто стає більшим, набирає новий персонал. Деякі оголошують про своє банкрутство або зменшуються у розмірах. Співробітники фірми або йдуть на підвищення, або йдуть із неї. Єдиною постійною величиною у будь-якій фірмі є перетворення! Сім'ї, навпаки, у своєму складі змінюються значно рідше.

Ці швидкі зміни мають наслідки для системи "B-to-B"-директ маркетингу. Припустимо, за допомогою інструментів директ маркетингу ви розпочали діалог, а потім встановили добрі стосунки з клієнтом.

Раптом один із ваших клієнтів у рамках своєї фірми з тієї чи іншої причини йде на підвищення та обіймає хорошу посаду. Хороші стосунки із клієнтом залишаються. Несподівано ви отримуєте у своє розпорядження впливову особу, яка приймає рішення. І ваш внесок виправдовує себе. А це, в свою чергу, часто приносить прибуток.

Число можливих клієнтів

Третьою та останньою відмінністю є кількість потенційних клієнтів. У сфері «B-to-C»-директ маркетингу він більший. У сфері «B-to-B» воно швидше менше. Так, наприклад, ринок осіб, які виявляють інтерес, та покупців мікрохірургічних голок відносно невеликий насамперед у порівнянні з ринком «B-to-C»-директ маркетингу в галузі продажу CD-плеєрів.

Часто на ринку «B-to-B»-директ маркетингу мають справу лише зі 100 чи 1000 осіб. Це має кілька наслідків. Оскільки неможливо просто так розширити ринок, відбувається більш інтенсивна робота з окремими особами, ніж у сфері B-to-C-директ маркетингу. По-друге, неможливо провести змістовні тестування, оскільки для кожного варіанта тесту необхідне вибіркове опитування 2000 осіб.

Звичайно, існують продукти, призначені для великих цільових груп: копіювальний папір, тонери, офісні меблі і т.д.

У цьому випадку доцільно створювати невеликі доступні цільові групи. Це дозволить краще використати для окремих цільових груп відповідну їм стратегію маркетингу.

Дедалі більше людей надихаються ідеєю директ маркетингу. Стимулом для цього є семінари та такі книги, як ця. За допомогою "людського директ маркетингу" ви прокладаєте собі шлях до свого особистого успіху. Завжди думайте про людину, на яку ви працюєте своєю рекламою! Пам'ятайте, що він шукає переваги і користь. Покажіть їх йому. Обґрунтуйте, чому саме від вашої пропозиції він отримає ці переваги та користь. Полегшіть завдання в отриманні вашої пропозиції. І якщо ви зможете це зробити, то вплине на своїх колег та співробітників у плані орієнтації на клієнтів.

6.1.1. Директ маркетинг у Росії – тенденції розвитку на другий половині 90-х

Сьогодні директ маркетинг в розвинених країнє необхідним супутником будь-якого товару. Говорячи мовою цифр, приблизно з 260 млрд. дол., витрачених на просування товарів у США, і перш за все на їх рекламу, близько 140 млрд. дол. (майже 54%) – це витрати на директ маркетинг. З них 54 млрд. дол. (21%) – це обслуговування торгівлі за каталогами. У Західній Європі з усіх витрат на просування товарів частка директ маркетингу становить понад 37%, а в недалекому 2000 р., за прогнозами фахівців європейської асоціації директ маркетингу (FEDMA), ця частка перевищить 50%.

Курс директ маркетингу обов'язковою частиною програм всіх західних університетів. Існує навіть спеціалізований університет, працює безліч дослідницьких організацій.

За оцінками фахівців, у світі існує понад 80 000 таких організацій. Ці цифри наведені без урахування періодичних видань, які випускаються не членами національних асоціацій.

Досить повно розроблено законодавчу сферу. Склалися корпоративні правила для фахівців у цій галузі, якесь зведення писаних або неписаних норм, що ставлять свого роду етичні перепони для вторгнення в приватне життяклієнта.

У світі видається понад 40 періодичних видань на тему директ маркетингу.

Директ маркетинг давно перетворився на цілу індустрію бізнесу, спровокувавши появу таких, зокрема, технологій, як комп'ютерна телефонія або інтелектуальна поліграфія.

З усім світом, як кажуть, все зрозуміло. Набагато цікавіше розібратися в тому, що відбувається у Росії.

За оцінками, у Росії 1997 р. просування товарів було витрачено близько 2 млрд. дол. Частка директ маркетингу становила близько 250 млн. дол., чи 8%. Це не так уже й багато. Натомість намітилася стала тенденція майже дворазового щорічного зростання частки директ маркетингу в рекламних бюджетах. У 1996 р. сума цих витрат оцінювалася в 75 млн. дол. Якщо справа піде й далі такими чи близькими темпами, то до 2000 р. ми цілком здатні зрівнятися з Європою за часткою директ маркетингу у витратах, пов'язаних із просуванням товару (діаграма 1). .

Діаграма 1

Розподіляються ці кошти приблизно так:

Поштові витрати (тариф та експедирування) – 34%, поліграфія – 28, на комунікаційні види директ маркетингу (особисті продажі, телемаркетинг, купонні оголошення та ін.) – 19, ведення адресних баз даних – 11, дослідження та розробки – 3, інші статті - 5% (Діаграма 2).

Діаграма 2

Враховуючи, що найбільш ефективним інструментом директ маркетингу в Росії в даний час є пошта, дуже цікаво подивитися на її основних клієнтів.

Каталожна торгівля – 53%, директ маркетинг у позакаталожній сфері – 28, директ мейл як частина рекламних акцій– 13, розсилки видавців, у тому числі пряма передплата – понад 5% (діаграма 3).

Доходи поштового відомства від директ маркетингу (без урахування комісійних за пересилання грошових переказів) складаються з таких показників: поштовий тариф – 64%, експедирування – 22, інші послуги, у тому числі всі види безособових розсилок, – 14% (діаграма 4). З діаграми видно, що пошта заробляє в основному на поштовому тарифі, її експедиційні тарифи надто високі і багато хто вирішує ці питання на стороні, до того ж фактична відсутність автоматизації в експедируванні не дає можливості використовувати пошту при експедируванні великих тиражів. Інші форми заробітку, типу видачі дозволів на використання знаків оплати (штемпеля «поштовий тариф сплачено»), пов'язані з такою кількістю проблем, вирішуються так довго і складно, що серйозно ускладнюють взаємодію комерційних структурта пошти. Про листи, сплатити які має одержувач, навіть розмов не ведеться.

На щастя, як кажуть, не поштою єдиною... Хоча якщо розглянути інструменти директ маркетингу і частки директ маркетингів-бюджетів, що випадають на них, то з'ясовується, що пошта і тут лідирує з великим відривом.

На адресну розсилку кореспонденції (листів, посилок та ін., що надсилаються через поштову мережу) припадає близько 47%, адресна розсилка через кур'єрські служби складає 4%, всі види безособових розсилок, включаючи розкладання поштовими скриньками та всі види роздач матеріалів або зразків, а також експедирування за існуючими картковими підписними схемами, – 13, директ респонс, включаючи телемагазини та купонні оголошення в пресі, – 26, телемаркетинг – 7, факс-модемне розсилання – близько 2, директ маркетинг мережі Internet- Менше 1% (діаграма 5).

Директ маркетинг найефективніший за умов максимально жорсткої конкуренції. Тим цікавіше поглянути на те, хто саме стає клієнтами російських директ. маркетингових агенційз поправкою, звісно, ​​на нашу, російську реальність. Поправка полягає в тому, що на ряді ринків просто не знаходиться необхідної кількості грошей для втілення в життя директ маркетингових програм. Випадок із життя – директор одного з московських молочних гігантів якось сказав, що це саме те, що потрібно, але платити він може зараз тільки молоком.

Діаграма 3

Діаграма 4

Діаграма 5

Діаграма 6

А що ми маємо сьогодні? Пальму першості утримують прохолодні напої імпортного виробництва. Їхня частка – понад 16%. Далі позиції розподілилися таким чином: предмети гігієни – 15%, сигарети – 13, чай та кава (у тому числі російські виробники) – 8, видавнича діяльність – 8 (більше половини з них – вітчизняні бізнесмени), молочні продукти – 7, комп'ютери та оргтехніка – 6, пиво – 5, будівництво, виробництво будматеріалів та продаж житла – 5, безрецептурні медичні препарати– 4, банки (тільки вітчизняні, причому їхня активність помітно знизилася) – 3, туризм – 3, авіаперевезення – 3% (діаграма 6).

Ста відсотків не набралося, тому що решта – абсолютно невиразні для ока обсяги. Частка російських фірму цих замовленнях складає сьогодні близько 15%.

Зі сказаного вище зовсім не випливає, що на ринку туризму, наприклад, конкуренція слабша, ніж у виробництві засобів особистої гігієни. Просто невеликим, як правило, туристичним фірмам важко подолати суттєві бюджети на розвиток бізнесу. Хоча дослідження показали, що понад 95% туристичних агенційнавіть не збирають ту адресну інформацію, яка сама пливе до них у руки.

За нашими підрахунками, у Росії директ маркетингом серйозно займаються 3-4 російських агентств. Проте відомо, що останнім часом іноземні агенції дуже серйозно вивчають можливість роботи на ринку. Великі рекламні агентства, переважно у складі представників мережевих міжнародних агентств, дедалі частіше використовують своїх клієнтів у Росії директ маркетинг. З-поміж директ маркетингових агентств у Росії є ще 5-6 фірм, найближчим часом здатних увірватися в сформовану еліту вітчизняного директ маркетингу. Крім того, на безкрайніх просторах Росії існує близько 300 фірм, які займаються директом мейл. Практично у кожному великому місті країни на сьогодні є фірми, що спеціалізуються на кур'єрській доставці. Понад 60 організацій пропонує рекламу в мережі Internet, а факс-модемну розсилку, що стала справжнім бичем для її одержувачів, не пропонує сьогодні лише лінивий.

На початку 1998 р. став активно діяти перший у Росії call-centre. Крім нього, з'явилися й інші організації, які надають послуги у сфері телемаркетингу.

Не існує жодної навчальної програмипо директ маркетингу в жодному нашому вузі, зате одна зі шкіл реклами включила до своїх навчальні планидирект маркетинг.

Істотною перешкодою у розвиток директ маркетингу є в широкого кола населення кредитних карток. Але цей недолік, як і молодість, усувається, мабуть, лише з часом.

Преса в Росії стала приділяти більшу увагу директ маркетингу, причому йдеться не лише про видання про рекламу, а й про ділові видання.

Число користувачів Internet ще не досягло «товарної» кількості (за деякими даними, в країні в «докризовий» період було близько 400 000 користувачів, зараз їхня кількість зменшилася), що не завадило нашим фірмам здійснити низку вдалих директ маркетингових проектів з використанням цієї мережі.

Мабуть, за винятком сучасного поліграфічного обладнання, здатного виконувати завдання директ маркетингу, в країні зараз вже є все необхідне для вирішення найскладніших завдань.

Прогнози розвитку директ маркетингу нашій країні можуть здатися суперечливими, але з помітним скороченням обсягу замовлень у директ маркетингу (та й загалом у сфері просування товарів) – явище тимчасове. Директ маркетинг, можливо, найкращі ліки від кризи, тому що тільки директ маркетинг дозволяє надійно «прив'язати» до свого товару свого покупця, тоді виробництву буде для кого працювати.

Є всі підстави припускати, що найближчим часом різко збільшиться кількість фірм, зайнятих директ мейл, і більш ніж 40% скорочення поштової службиу Росії виплесне ринку велика кількість фахівців.

Державна Дума готує до розгляду закон про директ мейл, з текстом якого ми плануємо ознайомити читачів у найближчому доповненні.

За деякими даними, у Москві до 2000 р. планується відкрити ще 2 call-centre.

Ми також в курсі переговорів про відкриття в Москві того, що називають «letter-shop» – об'єднання мейлінг-хаузу з інтелектуальною поліграфією.

Але найрадісніша новина для нашого кризового часу полягає в тому, що методами директ маркетингу стали все більш активно цікавитися і користуватися вітчизняними виробниками. Нехай поки що йдеться про невеликі бюджети і щодо боязких кроків – саме собою це тішить. Приємно й те, що багато хто приходить до цього інтуїтивно, не задовольняючись традиційними для нашого ринку засобами просування товарів, що тільки підтверджує припущення про те, що поява директ маркетингу – цілком своєчасна та закономірна річ.

Директ-маркетинг. Як розвинути бізнес з мінімальними витратамиСмолокуров Євген Веніамінович

Кращі світові приклади в галузі директ-маркетингу.

Хотілося б навести кілька вдалих прикладів, що стали хрестоматійними, в галузі директ-маркетингу У цій галузі є своя знаменитість – це Лестер Вундерман (докладніше про нього ми розповімо в наступному розділі), який у 1967 році перший запровадив поняття «директ-маркетингу». Це людина, яка вже за життя стала легендою в Америці та в усьому світі.

Виведення нових автомобілів Ford Lincoln

Добре відомий випадок, коли компанія Ford (повна назва FordMotorCompany) спочатку не захотіла скористатися його послугами. Лестер Вундерман кілька місяців працював із керівництвом компанії, розповідаючи про переваги цієї методики.

А коли компанія Ford таки реалізувала запропоновану стратегію при виведенні нових автомобілів Ford Lincoln на ринок, то при витратах на кампанію в 800000 доларів (досить високі витрати, але потрібно враховувати розмір кампанії), учасники тестової групи – одержувачі листів, здійснили покупки на суму в 9 мільйонів 600 тисяч доларів та принесли компанії прибуток близько 1 мільйона 700 тисяч доларів. Це дуже відомий приклад успішно проведеної директ-маркетингової кампанії.

Кожен, хто займався продажами в області B2B, чудово знає, як важко часом буває обійти так званого «вартового компанії», яким є або офіс-менеджер, або помічник, або секретар. генерального директора. Сьогодні існують навіть спеціальні методики та тренінги, присвячені способам обходу секретаря, в яких застосовуються і психологічні, але переважно маніпулятивні методи. Проте часто вони не діють під час спілкування з досвідченими секретарями та помічниками великих керівників.

Виведення на ринок нового трансатлантичного рейсу компанії American Airlines

Широко відомий приклад застосування директ-маркетингу компанії American Airlines. Компанія виводила на ринок новий трансатлантичний рейс. Звичайно, що потенційними клієнтамибули топ-менеджери найбільших компаній США. Саме в них насамперед була зацікавлена ​​компанія.

Для вирішення цієї проблеми було залучено рекламне агентство Grey Direct. Воно реалізувало геніальне рішення, не намагаючись проломитися через секретаря безпосередньо, а дуже тонко діючи.

Вони доставили з кур'єром кожному секретареві велику шикарну троянду красивою упаковкою, а до неї додався лист подібного змісту: «Ми чудово розуміємо, що Ваше завдання захищати Вашого боса від зайвої інформації та небажаних відвідувачів, але ми впевнені, що дана пропозиціядуже важливо для Вашого керівника і ми просимо донести цю інформацію до нього». Ця фраза наведена не точно, можуть бути якісь зміни, нюанси, але зміст залишився незмінним. Ця кампанія дала просто блискучий результат.

Думаю, що цей спосіб може використовуватись і зараз для компаній різних рівнів. Жодна жінка не встоїть проти гарних подарунків, і вже більш поблажливо поставиться до того послання, яке їй вручили разом із ним. І ймовірність того, що її керівник чи начальник відкриє переданий лист із пропозицією, різко збільшується. А іноді навіть один клієнт здатний принести значний прибуток і підвищити рівень продажів.

Як виділити свій бренд з натовпу автора Хорн Сем

З книги Директ-маркетинг. Як розвинути бізнес із мінімальними витратами автора Смолокуров Євген Веніамінович

Глава 1. Поява директ-маркетинга Сам термін – директ-маркетинг (Direct marketing) виник у Америці, як і, як і основні напрями у сфері маркетингу. Це не є секретом. У перекладі російською мовою – це прямий маркетинг. Одного разу дуже відомий маркетолог впав у

З книги Реклама. Принципи та практика автора Уеллс Вільям

З книги автора

Основні інструменти директ-маркетингу На малюнку 1.1 наводяться основні інструменти директ-маркетингу. Директмайл і телемаркетинг виділені більше, тому що до останнього часу він були основними інструментами.

З книги автора

Розділ 4. Як запустити кампанію директ-маркетингу? У житті та в бізнесі завжди не вистачатиме грошей. Але як сказав герой фільму «Прохіндіада, або Біг на місці», якого грав неповторний Калягін: «Для того, щоб багато заробляти, потрібно

З книги автора

Одноступенева кампанія директ-маркетингу У підприємця-початківця немає клієнтської базита значної кількості грошей, а є лише ідеї та бажання продавати. Самий головне питання: «Кому він це продаватиме?» А продаватиме він насамперед тим, хто

З книги автора

Багатоступінчаста кампанія директ-маркетингу Коли ми говоримо про багатоступінчасту кампанію директ-маркетингу зазвичай вона включає ряд найважливіших етапів. Розробка комерційної пропозиції Давайте повернемося до розробки кампанії. Як і в першому випадку, нам

З книги автора

Показники ефективності кампанії директ-маркетингу Дуже важливо завжди говорити про ефективність, тобто, що ми маємо. Існує ряд показників: Рисунок 4.2 Показники ефективності кампанії директ-маркетингу Рівень окупності витрат на кампанію, тобто період за