ماهیت و کارکردهای مدیریت بازاریابی. مدیریت بازاریابی و جایگاه آن در مدیریت سازمان

دنیای اقتصاد مدرن بسیار پویاتر از چند دهه پیش شده است. زمان جایگزینی برخی از کالاها و خدمات با برخی دیگر به طور قابل توجهی سرعت گرفته است. و در بازارهایی مانند پوشاک مد، کفش، رایانه، دستگاه‌های تلفن همراه، نرم‌افزار و بازی‌های رایانه‌ای، به‌روزرسانی‌ها در بازه‌های زمانی کوتاه‌تر اتفاق می‌افتند.

تغییرات پویا در فناوری و فناوری باعث تحرکات قابل توجهی در توزیع مجدد تقاضای مصرف کننده و جریان های مالی می شود. منسوخ شدن بسیاری از گروه‌های محصول برای کسب‌وکارها و مصرف‌کنندگان نهایی، گاهی آنقدر سریع اتفاق می‌افتد که شرکت‌های رقیب زمانی برای بازسازی سیاست‌های تجاری، بازاریابی و تولید خود را متناسب با روندهای جدید اقتصادی ندارند.

این بدان معناست که چرخه عمر محصول به طور قابل توجهی کوتاه شده است و تولیدکنندگان برای حفظ سهم خود در بازار باید تحقیق و توسعه را تشدید کنند. این نیاز به اضافی دارد منابع مالیو تحقیقات بازار فشرده مداوم، که بر اساس آن محصولات نوآورانه تهیه می شود. رقابتبازنده شرکتی است که از ریتم متوسط ​​صنعت به روز رسانی خط محصول عقب است و در تحقیق و توسعه بازاریابی نسبت به سایر بازیگران بازار پایین تر است.

این مفهوم مبتنی بر این بستر نظری است مدیریت بازاریابی، که بیان می کند که مدیریت کسب و کار باید نه به صورت شهودی یا آزمون و خطا، بلکه بر اساس مشاهده بازار، روند تقاضای فعلی و آتی انجام شود. فقط تحقیق و تحلیل شرایط بازارمی تواند نقطه شروع قابل اعتمادی باشد مدیریت موثرشرکت (شکل 1 را ببینید).

بنابراین، تأکید در مفهوم مدیریت بازاریابی (به عنوان مثال، F. Kotler) به سمت محیط خارجی، برای تحقیق در مورد تقاضای آینده مشاغل و مصرف کنندگان نهایی. نتایج تحقیق به عنوان مبنایی برای بازسازی ساختار تولید، محصول و مدیریت شرکت، تشکیل بخش‌های جدید و گروه های کارگری. فرض بر این است که با نگه داشتن انگشت روی نبض بازار، رهبران شرکت قادر خواهند بود با اطمینان نوآوری و ریسک را مدیریت کنند.

ایده ترکیب مفاهیم بازاریابی و مدیریت سازمانی از نظر رویکردهای نظری بسیار موفق و سازنده است. با این حال، در جنبه اجرای عملیمشکلات اساسی که قبلاً در جزئیات پنهان شده بودند شروع به ظهور می کنند. به عنوان مثال، اجرای مفهوم مدیریت بازاریابی در عمل دشوار است عدم قطعیت.

فرض کنید یک شرکت تولید می کند تلفن های همراه. چندین رهبر دیگر صنعت جهان در همین تجارت مشغول هستند و گوشی های هوشمند و موارد دیگر را عرضه می کنند. مدل های سادهتلفن به خرده فروشان چگونه جهت تقاضای آینده را تعیین کنیم؟ چه چیزی مورد تقاضا خواهد بود - دستگاه های گران قیمت با بسیاری از عملکردهای اضافی یا دستگاه های نسبتا ساده؟ مصرف کنندگان چه چیزی را ترجیح می دهند - طراحی، حداقل اندازه، عملکرد یا برخی ویژگی های جدید؟

تحقیقات بازاریابی تنها می تواند تا حدی این عدم قطعیت را برطرف کند. مصرف کننده نمی تواند بدون دیدن مدل های مربوطه در مقابل چشمان خود و بدون تجربه ویژگی های آنها، در یک سطح انتزاعی در طول بررسی ها به طور دقیق تعیین کند. اینجاست که اشتباهات استراتژیک در مدیریت به وجود می آید. به عنوان مثال، مدیریت شرکت، بر اساس نتایج نظرسنجی ها و گروه های متمرکز، تصمیم به تقویت بلوک می گیرد نرم افزار، افزایش حافظه و قدرت پردازنده. مبالغ هنگفتی برای این منظور اختصاص داده شده است پول نقد، توسط شرکت از سود خود یا با جذب وام بانکی کسر می شود.

پس از تولید و فروش مدل‌های جدید گوشی‌های هوشمند، معلوم می‌شود که آنها با کندی خرید می‌شوند، هزینه‌های تحقیق و توسعه جبران نمی‌شود، در نتیجه کسب‌وکار به سرعت رقابت خود را از دست می‌دهد.

بنابراین، خطرات مرتبط با آوردن به بازار است محصول نوآورانه، حتی با تحقیقات بازاریابی با کیفیت بالا نمی توان کاملاً خنثی کرد. غافلگیری های ناخوشایند می تواند از سوی رقبای رخ دهد که مدل های جدیدی از گوشی های هوشمند خود را به بازار معرفی کرده اند که در همان زمان ظاهر شد. آخرین لحظهفن آوری های جدید یا سیستم عامل ها، طراحی جدید، نقص های پنهان در یک محصول نوآورانه یا هر شرایط دیگری که بر تقاضا تأثیر می گذارد.

در سیستم تحقیقات بازاریابیدر بازار، هر گونه خطا، روندهای نادیده گرفته شده، تفسیرهای نادرست ممکن است ظاهر شود - و سپس توسط شرکت فرض شود خطرات نوآوریمعلوم شود بیش از حد است مانند نوکیا، می‌توانید با شرط‌بندی در زمینه‌های اشتباه، از یک رهبر بازار جهانی در دو یا سه سال دیگر به یک خارجی تبدیل شوید.

از سوی دیگر، انجام هیچ کاری برای معرفی نوآوری ها نیز غیرممکن است - همه ما با داستان غم انگیز شرکت کداک آشنا هستیم، که پتانسیل توسعه تجهیزات عکاسی مبتنی بر میکروالکترونیک را دست کم گرفت. با باقی ماندن در عکاسی آنالوگ، غول سابق صنعت عکس بین المللی در عرض چند سال موقعیت خود را از دست داد و اعلام ورشکستگی کرد.

به طور خلاصه آنچه گفته شد، متذکر می شویم که مفهوم مدیریت بازاریابی، با تمام منطق درونی و اعتبار رویکردها، در عمل با مشکلات خاصی مرتبط با عدم قطعیت توسعه تقاضای آینده و جهت گیری آن در گروه های محصول مواجه می شود.

بازاریابی چگونه سیستم کاملسطح n در سیستم مدیریت نیاز به مدیریت دارد. برای آشکار کردن ماهیت مفهوم "مدیریت بازاریابی"، لازم است یک بار دیگر به ماهیت اجزای آن، به مبانی ارتباط آنها بپردازیم.)

(با توسعه روابط بازار، با شکل گیری آنها مفاهیم "بازاریابی" و "مدیریت" به طور محکم وارد زندگی ما می شوند. بازاریابی پدیده ای پیچیده است که طیف وسیعی را در بر می گیرد انواع مختلف فعالیت انسانی(از صنعت به مبارزه سیاسیو از ورزش به جنبش های اجتماعی). به همین دلیل، همانطور که می دانیم، بیش از 2000 تعریف از مفهوم "بازاریابی" وجود دارد که تمام ویژگی ها، تفاوت های ظریف انواع مختلف فعالیت های انسانی و ویژگی های توسعه اقتصادی را منعکس می کند.

[در معنای اصلی، بازاریابی به معنای فروش کالاهایی بود که بازار کافی برای آن وجود دارد، به طوری که تلاش‌های فروش عمدتاً به کار توزیع محدود می‌شد. با اشباع شدن بازار، شرکت ها مجبور شدند تلاش های فروش سیستماتیک تری را انجام دهند. درک بازاریابی تغییر کرده است. در حال حاضر، بازاریابی را می توان اولاً به عنوان یک اصل رفتار سازمانی تفسیر کرد که شامل جهت گیری ثابت کلیه تصمیمات مرتبط با بازار به سمت الزامات و نیازهای مصرف کنندگان و خریداران است (بازاریابی به عنوان یک اصل مدیریت شرکت). ثانیاً، بازاریابی به معنای تلاش برای کسب مزیت از مصرف کنندگان نسبت به رقبا از طریق مجموعه ای از فعالیت های خاص بازار (بازاریابی به عنوان یک وسیله) است. سوم، بازاریابی را می توان به عنوان یک جستجوی سیستماتیک برای راه حل های مبتنی بر ابزارهای مدرن توصیف کرد (بازاریابی به عنوان یک روش). امروزه بازاریابی به عنوان بیان یک سبک تفکر مدیریت بازارمحور شناخته می شود که با رویکردهای خلاق، سیستماتیک و اغلب تهاجمی مشخص می شود.

بنابراین، در کنار اصطلاح "بازاریابی" فعل "مدیریت" ظاهر می شود. ما از آن برای همه حوزه‌ها و انواع فعالیت‌ها بدون استثنا استفاده می‌کنیم که در آن مدیریت به خودی خود مورد نیاز است. ما به آن عادت کرده‌ایم و هیچ ناراحتی خاصی احساس نمی‌کنیم، اگرچه به خوبی درک می‌کنیم که بعید است از تمام تکنیک‌ها و روش‌هایی که با آن یک بنگاه مدیریت می‌شود، بتوان به طور مؤثر در مدیریت فعالیت‌های مجلس استفاده کرد. رانندگی با ماشین در واقع مانند مدیریت یک تیم است. احتمالاً به همین دلیل است که تقسیم بندی زیر در کشورهای انگلیسی زبان معرفی شده است:

"مدیریت"، مدیریت در حوزه اقتصادی (شرکت، فروشگاه، انبار عمده فروشی و غیره)؛

«حکومت کردن»، حکومت کردن در حوزه سیاسی(دولت، رهبری منطقه ای و غیره)؛

"کنترل کردن"، مدیریت در زمینه فناوری (ماشین ها، مجتمع های فنیو غیره).

تکامل مدیریت بازاریابیرا می توان در درون متمایز کرد توسعه تاریخیو کاربرد عملی1 (جدول 1.1).

ماهیت، محتوا، هدف و اهداف مدیریت بازاریابی

F. Kotler، مدیریت بازاریابی فرآیند برنامه ریزی و اجرای مفاهیم برای قیمت گذاری، ترویج و توزیع ایده ها، کالاها و خدمات با هدف اجرای مبادلاتی است که اهداف فردی و سازمانی را برآورده می کند.

مدیریت بازاریابی در صورتی صورت می‌گیرد که حداقل یکی از طرفین یک مبادله بالقوه، ابزارهایی را برای دستیابی به فراخوان مورد انتظار طرف‌های مقابل توسعه دهد و استفاده کند. بنابراین، مکتب بازاریابی آمریکایی، مدیریت بازاریابی را هنر و علم انتخاب بازارهای هدف، حفظ و جذب مشتریان جدید از طریق ایجاد، ارائه و اجرای ارتباطات برای ارزش‌هایی می‌داند که برای آنها اهمیت دارد.

در ادبیات داخلی و روسی بازاریابی، اصطلاح مدیریت بازاریابی گاهی اوقات به این صورت ترجمه می شود مدیریت بازاریابی، که اغلب معنای خاصی داده می شود، یعنی. ما در مورددر مورد مدیریت تمام فعالیت های شرکت بر اساس اصول بازاریابی - در مورد استفاده از بازاریابی به عنوان یک فلسفه مدیریت، زمانی که تمام بخش های شرکت فعالیت های خود را از دیدگاه بازاریابی برنامه ریزی و ارزیابی می کنند. یعنی مدیریت بازاریابی به عنوان مدیریت کلیه وظایف یک بنگاه اقتصادی (عمومی و فردی) و همه در نظر گرفته می شود تقسیمات ساختاریبر اساس بازاریابی علاوه بر این، مدیریت و بازاریابی با یکدیگر تضاد ندارند. اگر مدیریت اهدافی را تعیین می کند، منابع تولید می کند و سپس نتایج را ارزیابی می کند، بازاریابی وسیله ای برای دستیابی به اهداف معین است و مدیریت بازاریابی جزئی از سیستم مدیریت به عنوان یک کل است.

بنابراین، مدیریت بازاریابی زمانی اتفاق می افتد که مدیریت یک سازمان بر اساس اصول بازاریابی بنا شده باشد، یعنی. زمانی که مرکز سازمان خریدار (مصرف کننده) باشد و سیستم بازاریابی و مدیریت تمام تلاش ها را به منظور ارضای بهتر نیازها و خواسته های طرفین درگیر در مبادله با هم ترکیب کند. علاوه بر این، مدیریت بازاریابی بازاریابی و مدیریت را به صورت جدایی ناپذیر در نظر می گیرد که این دو نیز در هم نفوذ کرده و مکمل یکدیگر هستند.

در عمل، حتی در کشورهای توسعه یافته اقتصاد بازارهمیشه اینطور نیست و بسیاری از سازمان‌ها هستند که با توجه به ویژگی‌های فعالیت‌ها، ویژگی‌های بازار، ترجیحات و باورهای مدیریت، بازاریابی نقش بسیار کم‌تری در فعالیت‌های آنها ایفا می‌کند. با این حال، اکثر سازمان ها در هر صورت دارای کارکنان (خدمات) هستند که در بازاریابی نقش دارند، اگرچه مفهوم بازاریابی برای کل سازمان غالب نشده است. اصطلاح "مدیریت بازاریابی" در تفسیر فوق همه سطوح کاربرد مفهوم بازاریابی را در بر نمی گیرد (از استفاده واحد از عناصر آمیخته بازاریابی، مانند تبلیغات، تا در نظر گرفتن بازاریابی به عنوان فلسفه مدیریت یک سازمان). ، اگرچه مدیریت فعالیت های بازاریابی در تمامی این موارد ضروری است. بنابراین، صحیح ترین اصطلاح، که تمام سطوح استفاده از مفهوم بازاریابی را در بر می گیرد، "مدیریت فعالیت های بازاریابی" یا مشابه ساده شده آن "مدیریت بازاریابی" است.

برای تایید مشروعیت استفاده از اصطلاح "مدیریت بازاریابی" نیز می توان استدلال های زیر را ارائه داد. بر اساس اصل معنایی، کارکردهای زیر تولید و فعالیت اقتصادی متمایز می شود: تحقیق و توسعه (کار تحقیق و توسعه)، تولید، عرضه، توزیع، بازاریابی، مالی و غیره. اصطلاحاتی مانند مدیریت تحقیق و توسعه، مدیریت تولید، مدیریت توزیع، مالی. مدیریت و بر این اساس مدیریت بازاریابی. به طور خلاصه می توان به این نکته اشاره کرد که اگر به دنبال معنای خاصی در مفهوم مدیریت بازاریابی نباشید (که ندارد)، می توان آن را هم به عنوان "مدیریت بازاریابی" و هم به عنوان "مدیریت بازاریابی" ترجمه کرد. این اصطلاحات اساسا مترادف هستند. با این حال، به این دلایل، دوره اخیر دارای مزیت هایی است.

توجه داشته باشید

ماهیت بازار مفهوم بازاریابیمدیریت شرکت بازرگانیاوکراین، اولاً در مطالعه درخواست های مشتری و تطبیق طیف وسیعی از کالاها و خدمات در بازار خود را نشان می دهد. ثانیاً، برای بازاریابان ضروری است که قوانین و محدودیت های بازار را در نظر بگیرند. ثالثا استراتژی بازاریابیجهت گیری رقابتی دارد و عمدتا بسته به وضعیت شرایط بازار و سطح رقابت تغییر می کند. چهارم، بازاریابان اغلب در شرایط عدم اطمینان و ریسک بالا فعالیت می کنند. پنجم، فعالیت های بازاریابیتمرکز بر نتیجه نهایی بالای دولت 1.

مدیریت بازاریابی را می توان به عنوان مدیریت در نظر گرفت:

فعالیت ها؛

تابع؛

بر اساس تقاضا.

مدیریت بازاریابی به عنوان مدیریت فعالیت، تغییر در طرز تفکر است - اتخاذ کلیه تصمیمات مدیریت با در نظر گرفتن نیازهای بازار، توانایی ثابت تغییر نیازهای بازار، یعنی نه تنها جهت گیری یک شرکت به سمت قابلیت های داخلی، بلکه حسابداری نیز می باشد. شرایط خارجی. یعنی مدیریت سازمانی واقعاً به سمت یک سیستم باز حرکت می کند. همه اینها یعنی:

بهبود پارامترهای فنی و مصرفی محصول؛

هنگام قیمت گذاری، با در نظر گرفتن نه تنها هزینه های تولید و فروش، بلکه سطح قیمت رقبا، تقاضا برای کالا و غیره.

در نظر گرفتن بسته بندی به عنوان وسیله ای فعال برای تبلیغ کالا.

تعریف موفقیت نه تنها با دستاوردهای تکنولوژیکی، بلکه با سطح ارضای نیازهای بازار و غیره.

مکانیسم مدیریت بازاریابی توسعه پیوندهای ارتباطی پیچیده است. این تنها تمرکز بر بازار کالا و کسب درآمد نیست، بلکه عمدتاً تمرکز بر بازار و کسب بازخورد برای اتخاذ تصمیمات مدیریتی مؤثر در زمینه تولید، مالی، فروش و اقدامات اداری شرکت است.

جهت عملکردی مدیریت بازاریابی با ارتباطات نزدیک در بازار از طریق عملکرد بازاریابی با تولید، عرضه و فروش، مالی، اداری و سایر عملکردهای شرکت همراه است. کسب سود مدیریت بازاریابی باید به سرعت نیازهای بازار را شناسایی کرده و بر اساس بسیج توانمندی های بالفعل و بالقوه بنگاه، آنها را برآورده سازد.

این تنها در صورتی می تواند انجام شود که تمام بخش های عملکردی شرکت به طور کامل بر روی دستیابی به اهداف بازار متمرکز شوند.

مدیران ارشد مسئول مدیریت، مدیران عملکردیمدیران بازاریابی برای دستیابی به اهداف خود باید مدیریت تقاضا را در فرآیند مدیریت بازاریابی که مستلزم ایجاد بازار و ایجاد تصوری جدید در بازار است، بگنجانند.

F. Kotler می نویسد: "در اصل، مدیریت بازاریابی مدیریت تقاضا است." مکانیسم مدیریت تقاضا شامل ابزارها، ابزارها و ارتباطات خاصی است که شامل اجزای آمیخته بازاریابی است: محصول، قیمت، محل توزیع و تبلیغ. علاوه بر این، همانطور که تمرین نشان می دهد، استفاده از مجموعه فعالیت های بازاریابیبرای استفاده نه تنها از فرصت ها، بلکه از نیازهای بازار نیز موثر است. در مدیریت تقاضا، همه چیز به مدیر محصول بستگی دارد که از قابلیت های بازار هدف برای بازاریابی محصول استفاده کند. با توجه به حوزه سوم، تا حد زیادی به بازاریابی مشارکتی مربوط می شود.

به طور خلاصه، لازم به ذکر است که مدیریت بازاریابی باید به عنوان هماهنگی و شکل گیری هدفمند کلیه فعالیت های شرکت مربوط به فعالیت بازاردر سطح بنگاه، بازار و جامعه به عنوان یک کل و بر اساس اصول بازاریابی است.

مبنای روش شناختی علم مدیریت بازاریابی، رویکردهای زیر است:

1) سیستمیک - در نظر گرفتن فرآیندها به عنوان سیستم، یعنی ترکیب عناصر لازم برای دستیابی به یک هدف خاص در یک کل.

2) جامع - وحدت سازمانی، اقتصادی، اجتماعی، حقوقی، روانی و سایر جنبه های مدیریت.

3) بهینه سازی - ابتدا نیاز به تعیین کمی پارامترهای مدیریت بازاریابی و سپس توسعه مدل های ریاضی بهینه سازی دارد.

4) موقعیتی (کاربردی) - اقدامات سازمان و رهبر آن باید به وضعیت فعلی داخلی و محیط خارجی(زمینه) شرکت.

هدف مدیریت بازاریابی، جهت گیری بازاریابی مدیریت است که امکان ارضای مؤثرتر نیازها از طریق مبادله و کسب نتیجه برنامه ریزی شده را فراهم می کند. این تمرکز، ویژگی تحلیل، برنامه ریزی، سازماندهی، انگیزه، اجرا و کنترل عملکردهای مدیریت بازاریابی و نه مدیریت به طور کلی را از پیش تعیین می کند.

وظیفه اصلی مدیریت بازاریابی دستیابی به احساس رضایت در همه طرف های مبادله است.

موضوع مدیریت بازاریابی را می توان سیستمی از روابط صنعتی تعریف کرد که مدیریت را هدایت می کند تولید مدرنبرای برآوردن نیازهای مصرف کنندگان با ایجاد یک زنجیره پیوسته "تولید کننده-مصرف کننده" که هر حلقه از آن به افزایش ارزش برای خریدار نهایی کمک می کند. در عین حال، مجموعه ای از قوانین تولید بازار، تکنیک ها، ابزارها و روش های خاص استفاده می شود که روش شناسی علم مدیریت بازاریابی و منطق آن را تشکیل می دهد.

هدف مدیریت بازاریابی، حجم و ساختار تقاضا است.

مدت‌هاست که بین متخصصان بحث در مورد اینکه بازاریابی چه جایگاهی در سیستم مدیریت یک سازمان دارد، وجود داشته است.

در ابتدا بازاریابی به عنوان یکی از مهمترین کارکردهای مدیریتی تعریف شد که واکنش مدیریت عملی به نقش فزاینده آن بود. اگر خدمات بازاریابی یک سازمان یک واحد عملکردی ساده است، پس ما در مورد مدیریت بازاریابی صحبت می کنیم.

در عین حال، مدل مدیریت بازاریابی در شرکتها شامل عناصر بهم پیوسته سیستماتیک و جامع است (شکل 1.1).

برنج. 1.1. V

مفهوم مدیریت بازاریابی شامل تمرکز بر نیازهای بازار است، رویکرد استراتژیکو تمرکز بر موفقیت تجاری بلندمدت و مبتنی بر کارکردهای مدیریتی، هدفمند، جامع و رویکردهای سیستماتیکبه اجرای همه فعالیت های مدیریتیاز جمله ایده ها، کالاها، خدمات به عنوان دسته های اصلی. علاوه بر این، "سیستمی از ایده های علمی مبتنی بر الگوهای تولید و فعالیت های بازاریابی شرکت ها، سازمان ها یا افراد در اقتصاد بازار است."

توجه داشته باشید

اگر به مفهوم مدیریت بازاریابی بپردازیم، باید توجه داشت که برای بازار ما ابتدا باید بر مفاهیم بهبود تولید و کالا تمرکز کرد. البته ما اهمیت تشدید تلاش‌های تجاری و بازاریابی اجتماعی و اخلاقی را کم نمی‌کنیم، بلکه باید بر تولید کالاهای رقابتی تاکید شود.

یکی از ویژگی های بارز مدیریت بازاریابی، رویکرد برنامه-هدف است. جهت گیری هدف تمام عناصر مدیریت بازاریابی در جهت حل مشکلاتی که برای خریداران بالقوه بوجود می آید (یا در آینده امکان پذیر است) مصرف کننده است. برای هر هدفی که در شرکت ایجاد می شود، لازم است برنامه های بازاریابی ایجاد شود که باید دستیابی به آن را تضمین کند. شرکت های مدرنکه مدیریت بازاریابی را "پذیرفته اند" باید همه تصمیمات مدیریتیدر شکل گیری خط مشی محصول، کل طیف اقدامات برای اجرای فعالیت های آن، بر اساس نتایج مطالعه درخواست های مشتری، بازار و فرصت های بازاریابی.