Главная Калькуляторы Как определить эффективность рекламы в директе. Эффективность контекстной рекламы: анализ ключевых показателей

Как определить эффективность рекламы в директе. Эффективность контекстной рекламы: анализ ключевых показателей

Благодаря оптимизации работы с контекстной рекламой нам удалось всего за месяц вдвое сократить месячный бюджет и в четыре раза увеличить число кликов и обращений. Деятельность менеджеров по продажам свелась к работе с входящим потоком. Какие шаги были предприняты для достижения таких результатов?

Вениамин Бакалинский,

генеральный директор, iTrex

В этой статье вы узнаете

Как оценить результат оптимизации

Контекстная реклама — один из самых популярных инструментов продаж в Сети: в 2013 году на нее пришлось три четверти всех рекламных бюджетов. Ею пользуются многие, но эффективность контекстной рекламы видят далеко не все. Типичные претензии таковы: количество кликов невелико, а цена одного клика слишком высока. Кроме того, многие рекламодатели среди главных проблем называют низкую конверсию кликов в покупки и трудность подсчета данного параметра. Тем не менее этот инструмент востребован, ведь без «контекста» сейчас никуда. Одни пробуют настроить и запустить все самостоятельно, благо это не так уж сложно. Другие отдают рекламу на откуп агентствам. Третьи пользуются системами автоматизации рекламы и роботами удержания ставок и позиций, такими как eLama, DirectManager и так далее. Однако многих руководителей коммерческих служб результаты все равно не устраивают.

Лучшая статья месяца

Мы опросили бизнесменов и выяснили, какие современные тактики помогают увеличить средний чек и частоту покупок постоянных клиентов. Советы и практические кейсы мы опубликовали в статье.

Также в статье Вы найдете три инструмента, чтобы определить потребности клиентов и повысить средний чек. С помощью этих методов сотрудники всегда выполняют план по допродажам.

Сервисы рекомендаций: как с их помощью увеличить продажи на 60%

По нашим оценкам, в сферах с малой конкуренцией обычно мало кликов, в высококонкурентных областях их больше. Но на хороших позициях цена клика порой вырастает до совершенно заоблачных значений: от $30 до $50 и даже до $90. При этом на более низких позициях клик может стоить $5-7.

Следует учесть и конверсию кликов в запросы, которая находится в пределах 1-5%, а конверсия запросов в покупки составляет от 5 до 20%. В итоге реальная стоимость приобретения клиента оказывается гораздо выше, чем может показаться. Разумеется, не стоит забывать, что на конверсию в покупки очень влияет качество сайта: и его дизайн, и контент. Однако эти вопросы мы пока оставим за кадром. Давайте на примере нашей компании рассмотрим, почему так важна настройка контекстной рекламы и что для этого нужно сделать.

Почему оптимизация контекстной рекламы — потребность, а не прихоть

Мы действовали примерно так же, как и любой среднестатистический рекламодатель на рынке. Сначала настроили рекламу сами. Потом решили, что агентство будет управлять ею эффективнее (тем более что большинство агентств не берут деньги за ведение кампаний в «Яндекс.Директе», а живут на комиссии от «Яндекса»). В дальнейшем передали задачу в другое агентство, поскольку рекламный бюджет стал слишком быстро расходоваться, а эффективность контекстной рекламы оставалась на прежнем уровне. Затем было еще одно агентство. Потом передали кампанию персональному менеджеру в «Яндексе». Забрали оттуда и отдали фрилансеру, которого впоследствии сменили на другого. Вряд ли стоит говорить, что все подрядчики были неслучайными: их рекомендовали друзья, и все они относились к нам адекватно. Однако в сфере b2b реклама очень дорога, а прибыли отнюдь не фантастические. Именно поэтому то, что нам давали исполнители, нас не устраивало.

К тому моменту, как мы решили вновь взять оптимизацию контекстной рекламы в свои руки, контекстная реклама была важным источником клиентов, но далеко не самым главным. Больший поток привлекался через холодные продажи и личные рекомендации. Бюджет на «контекст» составлял около 50-60 тыс. руб. в месяц. Мы пробовали доводить его до 100-120 тыс., но видимого результата это не дало.

Расходы на рекламу перестали окупаться, и мы вернулись к оптимальному бюджету. «Контекст» при этих расходах приносил около 15-20% месячного оборота компании. В чистом виде это было на грани рентабельности, но мы рассчитывали, что многие клиенты придут снова и тогда уже их заказы начнут приносить прибыль. Это было верно лишь отчасти, поскольку основная наша сфера — b2b, а через контекстную рекламу шли в основном физлица, которые почти не делают повторных заказов. Поэтому эффективность контекстной рекламы оставалась низкой.

Алгоритм настройки контекстной рекламы

Одна из самых серьезных проблем — это исключение показов объявлений по нерелевантным запросам нецелевой аудитории. Как и большинство рекламодателей, при формировании шаблонов запросов, по которым будут показываться наши объявления, мы активно использовали минус-слова, чтобы отсечь ненужную аудиторию. Однако они не давали нужного результата. Например, к фразе «бюро переводов» пользователи могут добавить «в Китае», «бесплатно» — вариантов масса. Подрядчики просматривают запросы по статистике сервиса «Яндекса» Wordstat и заносят в минус-слова все лишнее. Однако минус-слова не гарантируют полного исключения лишней аудитории. У нас есть шаблон запроса «бюро переводов -Украина -бесплатно -бизнес-план» (со знаком «минус» в запросе указываются минус-слова. —Ред.). Объявление по нему не будет показано по запросу «бюро переводов в Украине», но будет выведено по запросу «бюро переводов в Киеве» или, скажем, «бюро переводов 12345». То есть предусмотреть все варианты невозможно — объявление будет показываться по множеству нерелевантных запросов пользователей. CTR снижается и, как следствие, растет стоимость клика в системе. А значит, если подобная проблема возникла, всю оптимизацию контекстной рекламы нужно начинать с нуля.

Шаг первый. Создаем семантическое ядро. Проанализируйте все подходящие запросы по статистике Wordstat и Google и выберите оттуда все, что соответствует вашей деятельности. Возьмите даже те запросы, которые встречаются совсем редко. По смыслу новое семантическое ядро останется прежним.

Затем сделайте в Excel таблицу, в которой из имеющихся запросов и отдельных ключевых слов создайте максимальное количество возможных сочетаний — от простых и коротких до длинных и редких: например, от «перевод договора» до «перевод договора с английского языка на русский носителем». К формулированию сочетаний сначала нужно подойти с позиции логики и знания, исходя из того, как вас ищут клиенты. А далее — чисто «технически»: во все получившиеся сочетания добавлять синонимы и альтернативы. К примеру, если исходный запрос — «перевод с русского на английский», то в нем меняются языки на те, с которыми мы работаем, и вместо одного запроса получается 50. Или все запросы со словами «бюро переводов» дублируются в вариантах «агентство переводов», «переводческая компания», «переводчик», «центр переводов».

Технически такие запросы создаются следующим образом. В excel-файл в формате «Яндекс.Директа» вносится запрос с альтернативами вот в таком виде: «(бюро | агентство | центр) переводов», потом файл импортируется в кампанию в «Директе», а затем сразу делается экспорт получившейся кампании назад из «Директа» в таблицу. В получившемся файле каждый запрос уже идет отдельной строкой. Такая итерация нужна для дальнейшей обработки и формирования запросов. У нас их получилось около 15 тыс.

Все запросы надо взять в кавычки — это укажет системе, что ключевая фраза должна точно соответствовать запросу. В итоге выходит так, что объявление, соответствующее ключевой фразе, — например, «перевод договора» — показывается только по запросу «перевод договора» и не появляется по запросам «перевод договора на русский», «перевод договора в текстовый вид». Так вы получите точное соответствие.

Шаг второй. Формируем объявления. Разбейте ключевые фразы на тематические группы и для каждой группы напишите объявление, предположительно соответствующее интересам того, кто вводит такие запросы. У нас получилось около 1000 объявлений. Разумеется, многие из них похожи и отличаются по большей части лишь названиями языков, тем или документов.

Шаг третий. Ассоциируем с правильными страницами на сайте. «Сажать» всех пользователей на главную страницу сайта глупо: многие будут уходить, если сразу же не найдут ответа на свой вопрос, а от этого эффективность контекстной рекламы снижается, поскольку оплата идет за переходы. Поэтому для каждого объявления нужно указать соответствующую посадочную страницу, которая давала бы ответ на запрос пользователя. Для некоторых групп объявлений посадочная страница будет одна и та же, но важно, чтобы каждая страница соответствовала объявлению по смыслу. К примеру, с запроса «перевод с английского цена» посетитель попадает на нашу страницу с развернутым прайс-листом.

Шаг четвертый. Загружаем финальную информацию в «Яндекс.Директ». Подгоните таблицы под формат, который можно загрузить в «Яндекс.Директ». Описание формата есть в справочнике сервиса. Дополнительное внимание уделите указанию набора коротких ссылок, которые высвечиваются под текстом объявления. Тут имеет смысл дать ссылки на информацию, которая будет интересна большинству целевых пользователей: цены, сроки и рекомендации клиентов. Загрузка данных осуществляется одним файлом через специальную форму.

Всю вышеописанную работу (весь процесс оптимизации) один специалист сможет выполнить примерно за две недели, если отнесется к ней с максимальной ответственностью.

Как оценить эффективность контекстной рекламы

Мониторинг ситуации в течение месяца показал нам весьма позитивные изменения. Средняя цена клика опустилась с $4-5 до $0,7 при показе объявлений в поисковике. В контекстной сети (на сайтах — партнерах системы) она составила $0,1. Ранее мы вообще не использовали контекстную сеть, поскольку она стремительно съедала бюджеты при цене клика $0,5-0,8 и не давала ни малейшего результата.

Показатель кликабельности по всем кампаниям вырос в среднем с 0,7-1% до 5-7%. Получить более высокие цифры нам помешали объявления, которые показываются очень редко (10-20 раз в месяц) и вообще не дают кликов. Это ситуации, когда пользователь является нецелевым либо наше объявление его не заинтересовало. Над этими объявлениями мы еще работаем. А по отдельным объявлениям, где есть клики, CTR может составлять 10, 20 и даже 50%.

Маркетинг в кризис: 3 креативных подхода к созданию рекламы

То, что очень много запросов и объявлений пока не работают (поскольку такие запросы вводятся очень редко), не страшно. Отдача обязательно будет. Ведь по редким, низкочастотным запросам пользователь увидит ваше объявление, которое окажется на более высоких позициях относительно прочих рекламодателей либо вообще будет единственным. При этом для вас клик будет стоить многократно меньше, чем для конкурентов.

Поисковик при определении цены клика учитывает CTR, а он у этого объявления оказывается высоким. И чем выше — тем ниже будет для вас цена клика. Тот же запрос «бюро переводов» с минус-словами будет существенно более высокочастотным и с более низким CTR, чем строгий запрос «бюро переводов», поскольку в первом случае подходят все варианты сочетания слов «бюро переводов» с любыми другими словами, включая нерелевантные. А значит, переход по строгому запросу, как правило, обойдется дешевле.

Автоматизация управления ставками. Дополнительно стоит озаботиться управлением ставками, ведь если конкуренты по каким‑то запросам поднимают ставки за клик, то ваше объявление может быть вытеснено из показов и, чтобы остаться в зоне видимости, цену придется повышать. С другой стороны, если ставки конкурентов ниже ваших, нет смысла держать свои ставки высокими — их можно снижать без потери позиций. Однако вручную следить за ними и менять в большом количестве объявлений — задача непростая. Поэтому для настройки контекстной рекламы и управления ставками лучше применять автоброкеры 1 .

На рынке сейчас множество компаний предлагают подобные сервисы за небольшую абонентскую плату. Мы довольно долго пользовались услугами сервиса «Магазион». Он давал неплохие результаты, но в какой‑то момент владельцы, видимо, решили свернуть проект, и система перестала обновлять ставки. Затем пользовались системой DirectManager, но она не принесла особой пользы, поэтому пока остановились на встроенном автоброкере «Яндекс.Директа». Мнения рекламных экспертов по этому вопросу расходятся: одни считают, что встроенный автоброкер «подыгрывает» системе и ставит цены выше оптимальных; другие говорят, что он справедливо работает, делает все бесплатно и чаще обновляет ставки, чем сторонние решения. Мы пока большой разницы не заметили, но сильно тестированием не увлекались: выигрыш в ставках на 5-7% не стоит времени, которое нужно потратить на тестирование. Пока автоброкер вполне удовлетворительно справляется со своей задачей.

1 Автоброкеры — системы автоматической оптимизации цены клика. Они постоянно мониторят цену клика и держат ее на минимальном уровне с учетом заданных параметров кампании. — Ред.

Вениамин Бакалинский окончил факультет кибернетики МИФИ в 2002 году. Прошел курс MBA в ГУ ВШЭ. До организации бюро переводов занимался маркетингом и продвижением в компаниях «НейрОК», «Вентра» и в журнале «ТОП».

Бюро переводов iTrex основано в 2006 году. Занимает 26‑е место в рейтинге крупнейших бюро переводов России по версии translationrating.ru. Среди клиентов: банк «АК БАРС», «СУ-155», Mail.Ru Group, Miroglio Group, Ozon.ru, Raytheon Professional Services. Оборот — $1,6 млн (в 2013 году). В настоящее время компания готовится открыть филиал в Тель-Авиве. Штат — 10 сотрудников; более 2500 внештатных переводчиков. Официальный сайт — www.itrex.ru

Разобраться в том, как работает и как оценить ее эффективность сложно, иногда очень. Но с нашим небольшим гайдом сделать это будет немного проще. Если не знаете, какой должна быть хорошая РК в Яндекс.Директе и Google AdWords, ищите дзен, читайте и просветляйтесь. Я вот уже.

Как оценивать эффективность контекстной рекламы

Для начала вам нужен план. Сформулируйте цель кампании максимально четко. «Привести новых клиентов» – это не цель. А вот «добиться 15 заявок за месяц» – вполне сойдет. Второй важный пункт: оценку эффективности контекстной рекламы нужно проводить в сравнении с каким-либо периодом. Если это первая РК, можно посмотреть на показатели конверсии, брошенных корзин, которые уже выдает ваш сайт.

Целевые действия определены

Это могут быть:

Покупки;
Звонки;
Заполнение формы обратной связи;
Добавление товара в корзину;
Просмотр страницы контактов;

Для оценки эффективности контекстной рекламы также полезно анализировать поведение пользователей на сайте. Это поможет понять, насколько пользователям интересно ваше предложение и насколько оно соответствует их ожиданиям. Обязательно смотрите на:

Время пребывания на сайте;
Глубину просмотра;
Показатель отказов;
Повторные визиты.

Чтобы все это отследить, обязательно настройте цели в «Яндекс.Метрике» и Google Analytics. И не забудьте про utm-метки для кампаний.

Продумана структура кампаний

Все хорошо, если разные типы объявлений сгруппированы в отдельные кампании – так проще считать и конверсию. Например, по виду услуг или товаров, региону, типу запросов.

Объявления составлены правильно

Чтобы все работало хорошо, объявления нужно оптимизировать. Вот небольшой чек-лист:

В заголовке и тексте есть ключевое слово;
В объявлении есть краткое описание преимуществ, цена, призыв к действию;
Указаны телефон, адрес, быстрые ссылки (например, на соответствующую категорию в магазине)№
Целевые страницы подобраны правильно и соответствуют ожиданиям пользователй;
В ссылках есть UTM-метки;
Подобрано правильное семантическое ядро.

Определены и посчитаны KPI

Допустим, вы разобрались с настройками метрики и РК, запаслись попкорном и приготовились со слезами счастья наблюдать за ростом прибыли. Теперь пришла пора считать KPI – это главный инструмент проверки эффективности контекстной рекламы. Они помогают оценить стоимость каждого посещения, обращения или продажи. Если значения в пределах нормы (которая зависит от среднего чека и других параметров), то можно просто сидеть и наслаждаться жизнью, а если кампания убыточна, еще раз пройдитесь по всем пунктам чек-листа и поищите ошибки. Повышенное внимание стоит уделить CPA и , потому что это ключевые показатели, но проанализировать все остальное тоже полезно. Разберемся с каждой непонятной аббревиатурой отдельно.

ROI расшифровывается как return on investment, а по-русски «окупаемость инвестиций». Рассчитывается он так:

ROI = (Доход – Инвестиции) / Инвестиции х 100%

CPA – это стоимость одного целевого действия. Рассчитывается так:

CPA = Расходы / Количество целевых действий пользователей

CPL – стоимость одного обращения. Здесь тоже все просто:

CPL = Расходы / Количество обращений

Наконец, можно рассчитать показатель CPO/CPS (cost per order/sale) – это стоимость фактической продажи. Как и в других случаях, для оценки этого показателя нужно разделить расходы на контекстную рекламу на количество продаж.

Установлены предельные ставки

Нужно обязательно определиться сколько вы готовы заплатить жадным поисковикам за одного посетителя. Этот показатель рассчитывается из показателей конверсии и средней прибыльности продажи. Если не выставить предельное значение стоимости посещения, деньги улетят очень, очень быстро, а эффективность будет не слишком высокой. Также полезно определиться с ежедневным бюджетом – это поможет оптимизировать расходы.

Как проверить эффективность контекстной рекламы?

Сравнивать динамику и KPI кампаний между собой и в разные периоды времени. Очевидно, нужно оценивать нужно количество конверсий и их стоимость.

Бюджет = Количество кликов х Средняя стоимость клика

Яндекс.Директ

В «Директе» есть специальный сервис, доступный из главного интерфейса. Он называется (внезапно) «Прогноз бюджета».

Он помогает рассчитать расходы на рекламу и спрогнозировать основные показатели: цену клика по запросам, CTR, количество показов и кликов. Главное, помнить, что прогноз – это прогноз и показатели рассчитываются из имеющейся у «Яндекса» статистики. А она состоит из результатов кампаний других рекламодателей, которые сильно разнятся по качеству: одни делают все ювелирно, а другие просто сливают бюджет не пойми на что. Реальная картина будет сильно зависеть от настроек РК. Если все сделать правильно, то бюджет вполне может оказаться меньше прогнозируемого.

Google AdWords

В «Гугле» то же самое делает Keyword Planner Tool.

Там доступно все то же самое: расчет среднего количества показов и кликов, их стоимости. Все показатели также рассчитываются исходя из статистики, поэтому реальная картина может отличаться и будет зависеть от настроек кампании. Также важно учитывать, что учитывается только размещение в поиске, т.е. не строится прогноз по показам и кликам в сетях-партнерах (это справедливо для обеих систем).

От чего зависят расходы на контекст?

Тип размещения. Самые кликабельные места – слева над выдачей – стоят дороже всего.
Настройки кампании. Если вы настраиваете показы на всю Россию и не выставляете временной диапазон, то бюджет на рекламу сильно вырастет. Хороший способ оптимизировать расходы – максимально точно задать геотаргетирование и показывать объявление только в «горячие» часы.
Сезон. Спрос на кондиционеры сильно вырастает летом, а на обогреватели – зимой. Это нужно учитывать при планировании РК, потому что чем выше спрос, тем выше окажется стоимость клика. Посмотреть динамику изменения частотности запросов можно в «Яндекс.Wordstat» и Google Keyword Planner.

Если для каждой группы объявлений запущена своя РК, правильно определены цели и рассчитаны KPI, оценить эффективность контекста и в случае чего скорректировать стратегию не составит особого труда. Рассчитать затраты на рекламу тоже несложно: для примерной оценки можно воспользоваться специальными инструментами «Яндекса» и «Гугла».

Реклама в Яндекс.Директе или Google AdWords должна решать конкретные бизнес-задачи. Чтобы определить, в правильном ли направлении вы движетесь, нужно проводить мониторинг каждой РК, оптимизируя ее настройки и постепенно увеличивая поток целевого трафика. Настраивая рекламу под свою целевую аудиторию и бюджет, спустя определенное время после ее запуска оценивайте результаты и повышайте ROI за счет сравнительного анализа нескольких кампаний.

3 вопроса перед началом работы

Каковы цели вашей рекламной кампании?

Все цели должны быть выражены в измеримых показателях:

число целевых действий;
CPA — стоимость действия в рублях;
конверсия кампании в процентах.

Скажем, если вы приглашаете на вебинар, значит, целью вашей оптимизации может быть получение 200 регистраций. Продаете цветочные композиции — увеличение числа заказов с сайта в 4-5 раз. Успешность в достижении результатов определяется по KPI. Это именно тот показатель, который определяет в целом. Проводить сравнения по нему нужно еще до осуществления всех настроек.

Какие инструменты использовать для аналитики?

Для решения задач данного типа лучше всего подходят.

Google Analytics.
Яндекс.Метрика.
LiveInternet.

Зачем считать эффективность контекстной рекламы?

Без оценки показателей конверсии нельзя вносить коррективы в ход рекламной кампании. В конечном итоге результаты могут быть крайне неожиданными, вполне возможно — неприятными. Без оценки конверсии нельзя определить ROI — показатель вашей инвестиционной эффективности. Причем важно считать конверсию по отдельным рекламным кампаниям. Только так можно понять, что приносит желаемый результат, составить максимальный список минус-слов, настроить нужные расширения, а после — запустить эффективный ретаргетинг.

Анализ и подсчет конверсии

В первую очередь фиксируем начальные показатели конверсии. Затем определяем бюджет кампании и среднюю цену клика. Отталкивайтесь от данных Яндекс.Метрики, полученных во время предыдущего оптимизационного периода. Можно брать информацию за все время и за последнюю неделю. Так ваш аудит будет более глубоким, а ожидания — более оправдываемыми.

Определились с временными рамками — переходите к чистке кампании от нецелевых кликов. Что нужно убрать в первую очередь?

Неэффективные ключи (все, что принесло не более 3 кликов).
Мусорные слова (то, что было пропущено с Вордстата).
Недейственные регионы показа (отличающиеся низкой конверсией).
Неэффективные площадки в РСЯ.

Для чистки вам понадобится статистика:

по ключевым словам за интересующий период;
по фразам РСЯ;
ГЕО для кампаний на несколько регионов или всей России.

Отчеты сводим в таблицу Excel. Теперь ваша задача — устранить все неэффективное. После чистки переходим к анализу. Он осуществляется через 1-2 недели после проведения оптимизации. Сравнивается число кликов, CTR, стоимость клика и показатели конверсии — до оптимизации и после.

По завершению определения значений конверсии выводим KPI. Используем для этого конверсионные показатели, полученные после чистки. К примеру, ваша конверсия составляет 5%. Это значит, из 20 привлеченных посетителей заявку оставит только 1. Допустим, средний чек — 2000 рублей, и прибыль с продажи при таком числе посетителей будет равна 400 рублям. Соответственно, на привлечение 1 клиента (или 20 посетителей при текущем уровне конверсии) можно потратить максимум 400 рублей.

Предположим, что предельная стоимость клика будет равна 20 рублям (400/20). Если клик стоит 20 рублей, привлечение 20 посетителей обойдется в 400 рублей (20Х20), а выручка по завершению рекламной кампании составит 1600 рублей (2000-400).

Вывод: максимальная стоимость клика зависит от размера чистой прибыли с клиента, конверсии и того, во сколько раз вы хотите увеличить инвестиции. Цена клика в 20 рублей позволит вернуть деньги, потраченные на рекламу, но не более того. Увеличение прибыли с инвестиций в 2 раза возможно в том случае, если предельная цена клика не будет превышать сумму в 10 рублей.

Измерение ROI

После измерения KPI мы сможем определить самый важный параметр любой рекламной кампании - ROI. Так мы узнаем истинную эффективность своих вложений. Для определения ROI используется следующая формула:

Расчет будет выглядеть следующим образом:

((2000-1600)-400)/400 = 0.

Рекламная кампания не была успешной, ведь ROI равен нулю. Инвестиции окупились, но прибыль получить не удалось. Для достижения положительного результата стоимость клика не должна быть больше 10 рублей. Только тогда ROI будет равен 100%, а вы заработаете в 2 раза больше, чем вложите:

((2000-1600)- 200)/200 = 1, или 100%.

Правила, которых нужно придерживаться при расчете эффективности контекстной рекламы:

Ваши вложения должны окупаться. А реклама - приносить прибыль, а не просто покрывать инвестиции.
В своих измерения вы должны быть точны и последовательны. Сначала чистка и анализ эффективности, а не определение KPI.
Показатели должны конвертироваться в реальные продажи. Иначе нет смысла начинать расчеты.
Анализируйте как свои успехи, так и провалы. Учитывайте худшие и лучшие кампании, сравнивайте их по всем показателям.
Любой анализ должен быть честным и объективным. Не приукрашивайте результаты. Только так вы сможете добиться поистине превосходного результата.

Показать всё содержание

Я помню времена, когда можно было запустить на сайт контекстную рекламы и получать клиентов.

Вслед за увеличением конкуренции, выросли вложения, а эффективность наоборот начала стремительно падать.

Поэтому сейчас нельзя просто надеяться на авось, нужно уметь измерять эффективность контекстной рекламы и во время наказывать исполнителя за его промахи.

Но сразу определимся. Специалисты по настройке контекстной рекламы посчитать эффективность по предоставленным моделям почти не смогут. Почему так, Вы скоро поймёте.

Поэтому статья в первую очередь будет полезна руководителям бизнеса, которым приносят отчеты с огромным количеством цифр, в которых невозможно разобраться. Если это про Вас, то садитесь, нам по пути.

Одно по одному

Начинать статью про эффективность контекстной рекламы с рассказа что такое контекстная реклама по-моему мнению это моветон. Если Вы не в курсе что это, то милости прошу ознакомиться со статьей

В ней расписано все крайне подробно и с примерами (как во всех наших статьях).

Я же начну с того, что для специалиста, который делает контекстную рекламу (директолог), и для владельца бизнеса, которому директолог приносит эти отчеты, эффективность – это совершенно разные вещи, и критерии ее оценки тоже совершенно разные.

В голове директолога

Для типового директолога эффективность контекстной рекламы измеряется в 4 плоскостях. Редко когда мы встречаем специалиста, который смотрит дальше и глубже:

Переходы. Сколько клиентов после запуска рекламы перешли по рекламе.
CTR компании. Соотношения показов рекламы к числу людей, которые кликнули по объявлению.
Цена клика. В контекстной рекламе Вы платите только за клики.
Отказы. Отображение количества людей, которые были на сайте менее 15 секунд (в Яндекс.Метрике).

Полезно. Первые два показателя эффективности контекстной рекламы Вы легко можете посмотреть в любой .

Из самых интуитивно понятных выбирайте или Гугл.Аналитику. Чтобы увидеть остальные , Вам нужен доступ к личному кабинету контекстной рекламы.

Вот именно по этим показателям директологи оценивают свою работу. “CTR высокий? Цена клика снижается? Так что Вы еще от меня хотите? Я делаю все отлично!”.

Вот и начинается самое интересное. Потому что наниматель видит все совсем в других цветах.

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 29 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ

В голове руководителя

Для руководителя бизнеса эффективность контекстной рекламы измеряется в следующем.

И… По идее тут должны быть четкие критерии, по которым каждый руководитель оценивает “эффективность интернет рекламы”.

Но их нет. Для одних – это посещаемость на сайте, а для других – звонки и заказы. Для третьих – рекламный бюджет, который тратится. Для четвертых – деньги в кассе в конце месяца.

Но если собственник уже не первый день женат за контекстной рекламой, то он, откидывая мнимые критерии, начинает приходить к логическим целям, которые в зависимости от бизнеса могут иметь одну из трёх форм результата:

Новые (форма на сайте);
Звонки;
Покупки.

Третья цель самая хорошая. Первые две тоже не плохой вариант, хотя в итоге всё равно приведут к последней.

Каждый руководитель берёт за основу один из перечисленных результатов. А они в корне отличаются от того, что мерит директолог. Где правда сейчас разберёмся.

Три подхода

– Я ежемесячно трачу 200 тысяч рублей на рекламу в Интернете. Где мои клиенты?.
– У Вас очень высокий CTR.
– К чёрту Ваш Си-Ти… как его там? Где эффективность?
– А как Вы считаете эффективность? По какой формуле?
– Какая формула? Я же вижу продаж мало.
– Ясненько.

Так не пойдет

Не надо так. Мы же все серьезные бизнесмены, а значит должны измерять результаты контекстной рекламы с серьезным подходом.

В идеале уметь разбираться в показателях директолога, но если они не нравятся, то нужно всё считать в полученных деньгах.

Поэтому я специально для Вас, любимый читатель, подготовил 4 подхода для принятия решения – эффективна Ваша кампания или нет.

Это готовые формулы по уровню Ваших знаний и желанию знать всё до атома в Вашей рекламе.

ROMI: Уровень новичок

Самый простой способ оценки эффективности контекстной рекламы – это посчитать ROI.

Это показатель возврата инвестиций, который используется почти в любом направлении бизнеса.

Если ROI больше 100% , то это хорошая новость, значит у Вас скорее всего не убыток.

Я говорю “скорее всего не убыток”, потому что Вам ещё нужно убрать себестоимость и другие расходы. Именно поэтому эта модель для новичков.

Если Вы хотите подробнее узнать об этом подходе и с примерами увидеть как считать ROMI, то настоятельно рекомендую к прочтению нашу статью.

CPL: Уровень опытный

CPL – это стоимость одного обращения или, как сейчас модно говорить, стоимость лида/заявки.

Считается этот показатель по формуле за определенный период времени. Типовой период это месяц, так как раз в месяц компания платит зарплату директологу.

Так как порой не до всех заявок удаётся дозвониться и пообщаться на тему Вашего продукта. Поэтому обязательно уберите некачественных лидов.

Останется только объединить количество звонков с заявками для финального результата.

Кстати. Если Вы хотите подключать коллтрекинг, то у меня для Вас подарок – подборка ТОПовых сервисов . – 1 000 бонусов на счет (по коду 99129), Roistat – 5 000 руб. на счет (ко коду INSCALE), Callibri (код 76C6IMERUQ), Mango-office .

CPS: Уровень очень опытный

CPS – это стоимость одной продажи. Только мы называем это стоимостью клиента.

На примере пластиковых окон, это тот, который оставил заявку на сайте, договорился с менеджером о встрече и пришел в офис внести предоплату. Считается он также по формуле:

Чтобы понять, насколько адекватная стоимость клиента с контекста у Вас сейчас, Вам нужно знать максимально допустимое значение с учётом всех расходов и доходов.

К тому же, стоимость клиента будет отличным началом разговора с любым директологом.

Ведь после того, как Вы ему скажите, что Вам нужны продажи (в худшем случае, заявки) по 2000 рублей, то у него не будет мыслей оправдываться перед Вами огромным CTR.

Но директологи тоже не дураки, они запросят с Вас конверсии на каждом . Поэтому будьте к этому готовы.

LTV: Уровень мастер

Если Вы это сделаете, то, во-первых, сильно удивитесь полученным цифрам, во-вторых, сильно измените свой взгляд на привлечение клиентов.

И в-третьих, будете на голову выше, чем 90% российских предпринимателей, которые все еще ориентируются на глазок. А значит и повышение эффективности работы не за горами.

Но поверьте, этого того стоит. Такой анализ эффективности контекстной рекламы самый достоверный. И забегая вперёд, не нужно говорить, что у Вас нет повторных продаж.

Они есть в любом бизнесе, просто Вы ещё их не реализовали. Могу поспорить на что угодно 😉

Кстати. Если Вы заинтересованы в аналитике, то рекомендую протестировать следующие сервисы: Roistat (по промокоду “INSCALE” +5 000 руб. на тестирование), Comagic или же Callibri (по промокоду “76C6IMERUQ” + 500 руб.).

КОРОТКО О ГЛАВНОМ

Бизнес – это не только удачливость и чутье, но еще и расчет. В бизнесе все надо измерять в цифрах.

Они могут быть красивыми на бумажке (высокий CTR и низкая ), но качество заявок оставляет желать лучшего и в итоге Вы будете тратить на привлечение клиента больше, чем зарабатывать с него.

Поэтому время общих расчетов прошло. Считайте все подробно. Тем более, теперь Вы знаете что нужно спрашивать с директолога: ROMI, CPL или CPS с поправкой на LTV.

Первые два показателя директолог Вам предоставит легко, а вот для получения вторых ему придётся потрудиться, а это, как Вы знаете, никто не любит делать. Но стойте на своём.

P.S. Большинство руководителей бизнеса не любят рекламу в Google.Adwords, считая что раз я там не сижу, то она будет мне эффективна.

И я хочу Вас разочаровать свежей статистикой о стоимости рекламы в Гугле относительно Яндекса:

Для центра России стоимость привлечения была ниже на 11,2%;
Для городов, с населением свыше миллиона, стоимость упала на 14,6%;
Для городов, меньше миллиона, результат достиг до 25,3% в пользу Google.

: это первоначальные сведения, минимальные азы, которые необходимы, чтобы представить более-менее общую картину. Сегодняшняя, третья статья уходит в чуть более узкую специализацию: мы расскажем, как провести анализ контекстной рекламы.

Анализ эффективности контекстной рекламы: какие инструменты использовать

Яндекс и Google разработали для своих систем особые аналитические механизмы – Яндекс.Метрику и Google Analytics. Это специальные инструменты, благодаря которым владелец аккаунта может понять, что происходит на сайте после того, как пользователь кликнул на объявление (эти же системы аналитики используются и в ). У них есть системные и функциональные различия, но вне зависимости от того, в каком поисковике вы продвигаете свои кампании, надо уметь настраивать цели.

Начнём обзор с целей Яндекс.Метрики. Этот аналитический инструмент Метрика учитывает все посещения сайта – и неважно откуда пользователь пришёл, но благодаря интеграции с Директом можно получать информацию о КР. Чтобы она была корректной, нужно настраивать цели. Цель – это конкретное действие пользователя, которое ожидается в ответ на рекламное объявление.

Пример создания целей в Яндекс.Метрике

Настраивать цели нужно сразу, потому что по ним будет формироваться отчёт о работе КР и именно они позволяют отслеживать действия посетителей. Например:

ставим цель «Количество просмотров» – отслеживаем и видим в отчёте количество визитов, в течение которых просматривались определённые страницы;
ставим цель «Посещение страниц» – отслеживаем, посещалась ли страница или несколько страниц сайта, были ли переходы по внешней ссылке, был ли клик на кнопку электронной почты и скачивался файл;
ставим цель «JavaScript-событие» – отслеживаем практически любые произвольные события на сайте, при которых не меняется адрес страницы: клик на кнопку, заполнение формы, время нахождения пользователя на странице;
ставим «Составную цель» – отслеживаем всё вышеперечисленное.

Подробнее о настройке целей в Директе можно узнать в Яндекс.Помощи .

После установки счётчика Метрики на страницу, данные о которой нужны, начнётся сбор данных по поставленным целям и сформируется отчёт.

Что можно узнать из отчёта?

Как выглядит отчёт по Яндекс.Директ из Метрики

Так же, как и в Метрике, вы получаете отчёт о работе КР в Google AdWords:

Как выглядит отчёт о КР от Google Analytics

E-commerce от Google Analytics сложнее в настройке и обширнее в результатах, чем Метрика.

Тут есть два типа настройки: стандартный (как в Метрике) и расширенный – самый интересный и насыщенный самыми разнообразными полезными данными. Если, настроив стандартный вариант, мы узнаем данные о заказах и сколько они стоили, то расширенный даст нам сведения о разных действиях пользователей с товарами, например:

клики по карточкам товаров в каталоге и поиске;
манипуляции с товарами в корзине (например, добавление или удаление);
подробный обзор оформления заказа и так далее.

По истечении срока вы получаете два отчёта: «Обзор электронной торговли» и «Эффективность продукта». В них включается:

информация о доходах от товара, коэффициентах конверсии (подробнее о них – чуть ниже);
среднее число товаров в транзакции;
средняя стоимость заказов;
сведения о возврате средств;
стоимость товаров, которая позволяет покупателям добавлять товары в корзину и оформлять заказ и другие.

Почему такой тип e-commerce полезен для интернет-магазинов? Потому что это по сути обобщённые характеристики покупательского поведения, которые помогают определить не только дальнейшую стратегию КР интернет-магазина, но и понять, во что вкладываться, а во что – нет; что принесёт прибыль, а что – нет. Это не просто данные о том, сколько продано и сколько заработано, это качественные показатели, позволяющие выявить ошибки в работе и сэкономить реальные средства.

KPI контекстной рекламы

KPI (от англ. key performance indicators) – ключевые показатели эффективности КР. Это характеристики, которые дают понимание того, насколько рентабельна КР для бизнеса и насколько экономически оправданно расходуется бюджет на данный канал.

Для KPI нет шаблонов и нельзя сказать, какой уровень каждого показателя должен быть и какое сочетание будет стопроцентно беспроигрышным. Тем не менее анализ этих показателей помогает обнаружить проблемы и перенаправить работу кампании в прибыльное русло.

Если настроены данные о торговле, ROI можно увидеть в Google Analytics в отчёте «Анализ расходов», раздел «Источник трафика», колонка «Рентабельность инвестиций в рекламу».

Управление контекстной рекламой требует не только аналитических, но и творческих способностей. Важно не просто правильно анализировать данные из отчётов и составлять релевантные тексты объявлений – нужно создавать интересные и привлекательные для пользователей рекламные кампании. Заказать настройку контекстной рекламы именно такого уровня можно у нас, пишите и звоните нам!