Розрахунок частки ринку. Частка ринку – це маркетинговий показник: оцінка та аналіз

Майкл Р. Льюїс - колишній корпоративний керуючий, підприємець та інвестиційний радник з Техасу. Пропрацював у сфері бізнесу та фінансів понад 40 років.

Кількість джерел, які у цій статье: . Ви знайдете їх список унизу сторінки.

Аналітики створили десятки способів оцінки ефективності діяльності компанії (і постійно з'являються нові способи), тому дуже часто фахівці забувають деякі традиційні інструменти оцінки діяльності компанії. Частка ринку є одним із таких показників і, знаючи методи її розрахунку, ви зможете визначити ефективність роботи компанії та спрогнозувати її перспективи.

Кроки

Частина 1

Обчислення частки ринку

Визначте період, протягом якого ви плануєте розрахувати частку ринку.Щоб правильно обчислити частку ринку, необхідно розглядати певні величини за конкретний проміжок часу, наприклад, за квартал, рік чи кілька років.

Обчисліть загальний дохід (виторг) компанії.Це можна зробити на основі даних із квартальної чи річної фінансової звітності публічної компанії. Така звітність включає інформацію про загальний дохід компанії, а також розбивку доходу за конкретними товарами та послугами, що продаються компанією.

• Якщо аналізована вами компанія має широкий спектр товарів та послуг, що реалізуються, не розглядайте загальний дохід компанії, а знайдіть його розбивку по конкретних товарах і послугах.

1. Знайдіть загальний обсяг продажів на аналізованому ринку.Це сумарні продажі на аналізованому ринку.

   Розділіть загальний виторг аналізованої компанії на загальний обсяг продажів на ринку, щоб знайти частку ринку цієї компанії. Наприклад, якщо прибуток фірми від продажупевного товару

   становив 1 мільйон доларів, а загальний обсяг продажу над ринком дорівнює 15 мільйонам, то частка ринку цієї компанії дорівнює 1000000/15000000.Визначте параметри ринку. Компанії прагнуть розширити свою частку ринку відповідно до їхньої стратегії. У нашому прикладі компанія BMW знає, що не кожен покупець автомобіля є одним із її. BMW виробляє автомобілі з високої цінової категорії, тому її клієнтами є менше 10% покупців автомобілів (продаж автомобілів класу люкс становлять малу частку від загального обсягу в 12,7 мільйонів проданих автомобілів на рік). BMW продала 247 907 автомобілів в 2011 році, що більше, ніж будь-який інший виробник розкішних автомобілів.

   • Чітко визначте конкретний сегмент ринку, який ви маєте намір дослідити. Це може бути спільний ринок, тому орієнтуйтеся на загальний обсяг продажу, або певний сегмент ринку, обмежений конкретними продуктами та послугами (у разі порівняйте величини по конкретному продукту/послуги для кожної компанії над ринком).

2. Визначте щорічну зміну ринкової частки аналізованої компанії.Більше того, ви можете порівняти зміни часток ринку всіх конкуруючих компаній. Якщо частка ринку зростає, то ринкова стратегія компанії дуже ефективна. Наприклад, частка ринку та кількість проданих автомобілів BMW збільшилися у 2011 році (порівняно з 2010 роком). Це означає, що маркетингова та цінова стратегії цієї компанії були більш ефективними, ніж у конкурентів (Lexus, Mercedes, Acura).

Частина 3

Переваги та недоліки частки ринку

З'ясуйте, яку інформацію може надати частка ринку.Частка ринку - це та величина, завдяки якій ви отримаєте всеосяжну інформацію про аналізованої копанні. Ця величина має переваги і недоліки.

Пам'ятайте про обмеження.Як зазначалося вище, частка ринку має свої недоліки.

1. Подумайте у тому, як частка ринку впливає інвестиційну стратегію.

   • Не варто інвестувати у компанії, які не збільшують частку ринку протягом кількох років поспіль.
   • Інвесторам рекомендується звернути увагу на фірми з часткою ринку, що зростає. Якщо такими компаніями добре керують і вони рентабельні (це можна дізнатися з фінансової звітності компаній), вартість таких компаній, швидше за все, зростатиме.
   • Справи у фірми з часткою ринку, що скорочується, можуть йти не дуже добре. Але це не єдиний фактор, який потрібно розглянути, щоб визначити, чи варто інвестувати в таку компанію. Також подивіться на показники прибутку та на асортимент продукції (розширюється він чи ні).

Частка ринку компанії

Як розрахувати частку ринку компанії практично? Таке питання дуже часто задається маркетологами-початківцями. Втім, навіть для фахівців з маркетингу, які працюють у компанії не один рік і знайомих із ринком, питання оцінки частки компанії частіше залишається непростим.

Чи дійсно компанії абсолютно необхідно знати свою частку на ринку, чи це лише міф, який підтримується, незважаючи на його неактуальність. Спробуємо розібратися стосовно російського маркетингу.

Частка ринку свідчить, яке становище займає компанія над ринком щодо конкурентів. Наскільки сильна її ринкова позиція.

Частка ринку – проста формула

Формула обчислення частки ринку загалом проста. Частка ринку компанії дорівнює відношенню показників обсягу продажу до загального обсягу продажу товарів тієї ж категорії на ринку. У цьому частка ринку може визначатися, як і натуральних показниках (тобто. в одиницях продукції), і у грошах.

де: Д р- частка ринку, %;
Q н- Обсяг продажів аналізованої компанії в грошовому (руб.) або натуральному (од.) Виразі;
Q заг- Загальний обсяг продажів на ринку. Також може бути виражений як у рублях, так і в одиницях продукції.

Здавалося б просто – беремо обсяг продажів своєї компанії, які відомі абсолютно точно та ділимо на обсяг продажів усіх компаній, що пропонують аналогічні продукти на ринку, де працює компанія. І тут маркетолога підстерігає найголовніша проблема оцінки частки ринку – де взяти дані про продаж конкурентів? Для деяких ринків ці дані секрету не представляють – візьміть звіти щодо ринку автовиробників – за будь-який рік можна знайти дані з продажу автомобілів з точністю до штуки.

Або дані щодо продажу продуктів окремих торгових мароку мережевому роздробі – у звітах великих дослідницьких компаній такі цифри можна знайти.

Подібне дослідження можна замовити для вашої компанії. Тільки коштуватиме воно не одну сотню тисяч рублів і чи варто компанії платити саме за цю інформацію або коштам, які для цього можуть знадобитися, можна знайти найкраще застосування.

Для деяких ринків (далеко не всіх) дослідні компанії проводять ініціативні дослідження, з яких можна дізнатися обсяги виробництва та продажу основних гравців, які працюють на ринку. Як приклад, можу навести приклад дослідження компанії RBC на ринку теплолічильників.

Такі маркетингові дослідження, які пропонуються на ринку, стоять на порядок дешевше за ексклюзивні дослідження, і для первинного знайомства з ринком цілком підходять. Тільки не чекайте від них абсолютного збігу із реальним станом справ. Навіть у самому «правильному» дослідженні можуть зустрічатися дані, що відрізняються від дійсності.

Але що робити маркетологу, якщо компанія, де він працює, немає можливості замовити подібне дослідження?

Просто починати виконувати пряме завдання маркетингу – збирання та аналіз інформації. Про те, як це робити, ми поговоримо далі. А зараз давайте згадаємо, чому компанію так цікавить частка ринку, що вона займає.

Частка ринку компанії – історія питання

Деякі автори, при описі концепції частки ринку, посилаються на статтю "Market Share: A key to Profitability" професора Баззела, опубліковану в 1975 році в журналі Harvard Business Review. Але у цій статті лише статистично підтверджено вплив частки ринку успішність компанії. Найбільш відома стратегія, націлена на частку ринку, стала після розробки Бостонською консалтинговою групою (BСG) її відомою стратегічної матрицізростання/частка ринку. Але якщо виходити з того, що маркетинг починався з економіки, історія питання почалася набагато раніше.

Ще в перших підручниках економікс (мікроекономіки) було показано, що прибуток компанії визначається виручкою (валовим доходом) та витратами на виробництво змінними та постійними. Відповідно, більш успішні (мають великий прибуток) підприємства або ті, що можуть продавати товар за більш високим цінам, Порівняно з конкурентами, або мають більш низькі витрати на одиницю продукції. У той же час загальний обсяг прибутку, у спрощеному вигляді визначається як різниця між виручкою і сумарними витратами.

А тепер подивимося на класичну формулу.

прибуток = виручка - (Змінні + постійні витрати).

Якщо її трохи розширити отримаємо:

Прибуток = кількість х (ціна-змінні витрати) – постійні витрати

У разі монополіст може встановлювати будь-які ціни без падіння обсягів продажів. Еластичність та переключення на товари субститути, в даному випадку залишимо за дужками. Але навіть у разі лідерства лідер ринку може мати нижчі постійні витрати за рахунок кривої досвіду.

Загалом усе логічно. Але згадаємо, коли стратегія, орієнтована частку ринку компанії стала популярною й у яких компаніях. 70-ті роки. Економічна криза, який особливо торкнувся великі компаніїСША. Відповідно, основний попит на послуги консультантів був з боку багатопрофільних компаній, яким потрібно було знайти критерії для оптимізації свого бізнесу. Адже до цього моменту зростаючий попит на ринках забезпечував прибуток для більшості компаній на ринку, а із уповільненням попиту криза насамперед відчула. багатопрофільні компаніїз «розпорошеними» активами.

Чи варто без огляду на масштаб бізнесу переймати їхній досвід.

Частка ринку компанії – що варто враховувати

Математика не бреше. За інших рівних умов компанія, що має велику частку ринку, має перевагу. Але ось чи завжди умови рівні. Які неявні умови враховуються, коли говорять про прагнення зростання частки ринку?

– Зростання обсягів продажу веде до скорочення витрат на одиницю продукції.

Це найчастіше справедливо для змінних витрат. Проте загалом витрати скорочуються лише за умови збереження постійних витратна одному рівні, що далеко від дійсності. Найчастіше зростання обсягів продажів компанії через якийсь час призводить до стрибкоподібного зростання постійних витрат.

Про що варто пам'ятати- Мета збільшити обсяг продажів (за заданої рентабельності) можна ставити за умови збереження постійних витрат на тому ж рівні. Якщо це не так, потрібний аналіз доцільності інвестицій. Тобто. розглядати вже треба інвестиційний проекті метою ставати збільшення частки ринку, а повернення на інвестиції.

– Підвищення частки ринку дозволяє встановлювати вищі ціни.

Ця умова витримується далеко не завжди. Тим більше, що при гонитві за часткою ринку часто використовується цінова конкуренція, у розрахунку на те, що потім ціни можна буде підняти. Навряд чи вийде підняти ціни – зараз не перша половина 20 століття, коли покупці часто не мали альтернатив.

Про що варто пам'ятати– якщо ви вже не є компанією, на ціни якої орієнтуються конкуренти, не сподівайтеся на можливість підвищити ціни в найближчому майбутньому. Ті 1-2% обсягу ринку, які ви, можливо, і отримаєте, не зроблять вас монополістом.

- Збільшення прибутку при досягненні бажаної частки ринку дозволяє компенсувати ті витрати, які компанія зазнала на етапі активного збільшення своєї частки на ринку.

Це відбувається далеко не завжди. Власне, вся критика стратегії націленої збільшення частки ринку спрямовано доказ те, що збільшення частки ринку який завжди веде до збільшення прибутку. Хто б сумнівався … .

Про що варто пам'ятати- Будь-яке планування передбачає постановку кількісних цілей та оцінку необхідних інвестицій. Варто пам'ятати, що головне в підприємницької діяльностіне обсяг продажу, а одержуваний на тривалій основі прибуток.

Саме для того, щоб оцінити, чи варто націлюватися на значне збільшення продажів – а що це таке, як не збільшення частки ринку компанії – і необхідна оцінка становища компанії на ринку. Вочевидь у межах повного обсягу економічних розрахунків.

Як оцінити обсяг ринку, щоб розрахувати частку ринку компанії

Тепер повернемося до питання, як маркетологу оцінити частку ринку, якщо точні дані щодо обсягу ринку не отримати. Насамперед, можу порадити, за повної відсутності розуміння ринку, наприклад, якщо ви тільки починаєте працювати на цьому ринку, все-таки не економити на покупці готового дослідження, за його наявності на ринку. Це кращий варіантщоб швидко познайомитися із загальною ситуацією на ринку, де працює компанія.

Якщо такого дослідження немає, або його покупка неможлива, варто пошукати дані в оглядах, які публікують галузеві видання. Підійдуть навіть найзагальніші показники. На першому етапі вам лише необхідно оцінити значущість компанії для ринку. Якщо за оцінкою частка ринку компанії не перевищує 5-10%, можете не хвилюватись, точні дані вам не потрібні.

Прочитайте ще раз умови, які потрібні, щоб орієнтуватися на частку ринку. Просто за частки ринку менше 20-30% компанія мало впливає ринку. Відповідно цілепокладання з орієнтацією на частку ринку неефективне. Орієнтуйтесь на інші показники.

Тут варто обмовитися. Оцінка обсягу ринку необхідна як постановки цілей. Насамперед, вона потрібна для оцінки перспектив компанії на ринку. Адже оцінюючи обсяг ринку, ви оцінюєте обсяг потенційного попиту і, отже, привабливість ринку для компанії. Згадайте хоча б принципи сегментування. Сегмент має бути вимірний, повинен бути досить великим і існувати досить довго, щоб інвестиції призводили до відповідного збільшення обсягу продажу. А оскільки сегмент лише частина ринку, то все вищесказане застосовно і до ринку. Компанія повинна розуміти обсяг ринку, на якому вона працює, щоб ставити реалістичну мету. Але висока точність тут абсолютно необов'язкова. Для невеликої компанії достатньо розуміти, що її цілі з продажу можуть бути досягнуті на ринку, де вона працює.

Загальний порядок оцінки ринкуможе бути наступним:

Для початку задаємо межі ринку.

1. Розраховуємо обсяг ринку за попитом.

• Оцінюємо кількість споживачів.
• Оцінює середнє споживання однієї споживача.
• Отримуємо оцінку обсягу ринку споживання.

Навіть на ринку B2B отримати ці дані не так вже й складно.

Для оцінки попиту можна застосувати формулу:

Попит = Кількість споживачів × Середня вартість одиниці товару × Кількість споживаних одиниць.

Варто звернути увагу, що у такому вигляді формулу можна застосовувати для окремих товарних груп, у яких окремі товари можна порівняти за цінами. А якщо ні, то доводиться порівнювати занадто різні продукти, представлені на ринку.

Для орієнтовної оцінки ринку можна використовувати розрахунок з урахуванням норм споживання. У цьому випадку ми можемо оцінити обсяг ринку в натуральному вираженні.

Попит = Число жителів × Норма споживання.

Часто цей метод допомагає оцінити потенційний ринок, коли компанія планує виходити інший регіон. Дані про споживання душу населення іноді наводяться в аналітичних статтях. Крім того, даний показникможе бути розрахований на основі наявних відомостей з окремих ринків, які фірма знає досить добре.

1. Розраховуємо обсяг ринку за пропозицією

• Створюємо список виробників та імпортерів
• Групуємо їх за обсягами (зазвичай достатньо 3-4 груп)
• Оцінюємо кількість виробників та імпортерів у кожній групі.
• Для представника кожної групи оцінюємо обсяг пропозиції
• Отримуємо оцінку обсягу ринку на пропозицію.

Для оцінки пропозиції можна використовувати дані щодо виробництва та імпорту продукції. Відразу обмовимося, що це має сенс, якщо мова йдепро ринок, для якого ви можете оцінити обсяг імпорту та експорту. У цьому випадку формула досить проста:

Пропозиція = Виробництво + Імпорт - Експорт + / - Складські запаси.

Оскільки обсяг складських запасів оцінити практично неможливо, і за умов ринків споживчих товарівцей чинник не відіграє ролі, даної частиною формули можна знехтувати. Цей метод доцільно використовуватиме оцінки обсягів галузевого ринку масштабі країни й у оцінки динаміки над ринком

Оцінка каналами збуту.

Якщо товар до споживача доводиться через ланцюжок компаній - продавців, можна оцінити обсяг продажу каналами збуту. Адже вся продукція реалізується кінцевому споживачеві через мережу торгових точок, Число яких можна оцінити, також розбивши їх на категорії.

• Будуємо структуру каналів збуту
• Оцінюємо обсяги продажів для кожного з учасників каналу збуту кінцевим споживачам.
• Розраховуємо пропозицію щодо кожної з груп виробників.
• Отримуємо оцінку обсягу ринку каналами збуту.

При розумінні ситуації значення обсягу ринку, отримані кожним із методів, будуть приблизно однакові. Розкид у 10-20% можна вважати цілком гарною точністю. Якщо не так – щось ви не врахували. Доведеться уточнювати ваше розуміння ринку.

У цьому вам допоможуть окремі показники, які трапляються як у відкритих джерелах, так і можуть бути отримані у експертів, якими будуть ті, хто працює в контакті з покупцями, тобто, ваші продавці.

По суті, ви створюєте вашу карту ринку, яку поступово уточнюватимете протягом усього терміну роботи в компанії. Через три - шість місяців активної роботи з ринковою інформацією приходить розуміння загальних закономірностей ринку.

На практиці, щоб стати експертом з ринку маркетологу потрібно близько одного року. До цього й треба прагнути.

додаток

Методи оцінки обсягу ринку

Метод	Опис	Переваги	Недоліки
Аналіз вторинної інформації	Включає в себе аналіз всієї документації, яка може містити відомості про ринок, що цікавить нас, і може бути корисна в маркетингової діяльності: статистичні дані, дані органів управління, огляди ринку, спеціалізовані журнали та статті, дані Internet і т.д.	Один з найдешевших способів оцінки ємності ринку. швидкий спосібпроти проведення польових досліджень.	Уривчастість одержуваної інформації, висока узагальненість даних і відсутність конкретності, який завжди зрозумілий спосіб отримання.
Вивчення ринку з позицій виробництва та реалізації продукції.	Включає дослідження підприємств виробників, оптової та роздрібної торгівлі. При невеликій кількості– всіх підприємств галузі, за великого – вибірки. Інформація, отримана з цього джерела, дозволяє визначити не лише реальні обсяги збуту, а й представленість виробників та торгових марок.	Порівняно з вивченням споживачів більш швидкий та дешевий спосіб. Дозволяє виявити думку продавців щодо системи збутової діяльності виробників.	Складність збирання інформації. Часті відмови. Можливість надання неточної, свідомо неправдивої інформації продавців. Не завжди вдається враховувати нерозпродані залишки.
Витрати та поведінка споживачів.	Досліджуються або витрати, які здійснили споживачі на цікаву для нас продукцію за певний період часу, або частота покупок та обсяги продукції, що купується разом із середньою роздрібною ціною продажу.	Широта одержуваної інформації. Можливість визначення соц. та ін характеристик споживачів, їх мотивацій, оцінок виробників, продавців...	Більше тривалі терміни проведення. Складність перевірки правдивості інформації, отриманої споживачів. Високі витрати на отримання інформації.
Розрахунок ємності з урахуванням норм споживання цього типу товару.	Цей підхід використовується, як правило, для продовольчих товарів, сировини та витратних матеріалів. Статистичною основою для розрахунків є річні норми споживання на одного мешканця та загальна чисельність населення. Таким чином, підсумкова цифра ємності виходить шляхом перемноження норми споживання на одного мешканця на значення загальної чисельностінаселення.	Дешевий та швидкий спосіб, ідеальний для попередньої оцінки ємності ринку.	Один із найнеточніших методів розрахунку. Не дозволяє оцінити ємність ринку за асортиментними позиціями. Виникають складнощі з визначенням норм споживання.

Один із основних показників, що застосовується при оцінці конкурентоспроможності компаній – частка ринку. Це найпростіший, але об'єктивний показник ефективності роботи фірми. Можливо так, що на перший погляд компанія розвивається ну просто ідеально: прибуток зростає, темп продажів також підвищується, стає все більш пізнаваним. Але якщо при цьому частка ринку невелика, то перспективи розвитку бізнесу є досить сумнівними. Тому завжди під час аналізу маркетингової роботи фірми слід відстежувати її частку ринку, і навіть частки ринку найближчих та/або найсильніших конкурентів.

де: Д р- частка ринку, %;
Q н- Обсяг продажів (збуту) нашої або іншої аналізованої компанії. Може обчислюватися як натуральному вираженні (шт.), і у вартісному вираженні (крб.);
Q заг- Загальний обсяг продажів на ринку. Також може бути виражений як у штуках, і у рублях.

У місті працюють 3 магазини побутової електроніки. За рік обсяги продажів у магазині A склали 15 млн. руб., у магазині B – 20 млн. руб, а магазині C – 25 млн. руб. Розрахуємо частку ринку для магазину A:

Таким чином, частка ринку магазину A – 25% .

Область застосування показника ринкової частки

Частка ринку дозволяє оцінити дві дуже важливі речі. По перше, динаміка частки ринку за роками показує успішність розвитку компанії у часі. По-друге, розрахунок та порівняння частки ринку компанії та інших фірм, що пропонують аналогічну продукцію в даному регіоні, Вказує конкурентоспроможність цієї компанії.

Особливості показника частка ринку

• частка ринку може розраховуватися на основі:

1. вартісних показників ( обсяги реалізації продукції руб.);
2. натуральних показників ( обсяги продажів у шт.);
3. кількості клієнтів.

• частку ринку вважатимуться як щодо загальних обсягів продажу, по ринку загалом, і щодо обсягу продажів найсильнішого конкурента (конкурентів).

Галяутдінов Р.Р.

© Копіювання матеріалу допустиме лише при вказівці прямого гіперпосилання на

Наступним кроком до досягнення заповітної мети є визначення відносної частки ринку (ОДР) компанії з усіх СЗХ, що перебуває шляхом поділу частки ринку досліджуваної компанії з конкретної СЗХ частку ринку компанії – найближчого конкурента. Результати занесено до таблиці.

Існують нормативні значеннядля показника ОДР. За результатами, занесеними до таблиці кожної ОДР, визначається е становище над ринком, яке варіюється від незначного учасника до домінування. Потім будується допоміжна таблиця, у якій підраховується сумарна частка обсягу продажу кожної позиції.

Таблиця 3 - Сила СЗХ організації

№№	СЗГ	Виторг від продажів, € млн.	Найбільші конкуренти організації цієї СЗХ	Виторг від продажів у найбільших конкурентів, млн.	ОДР СЗХ	Позиція на ринку	Відсоток від обсягу продажу, %
	Ліцензійні марки, РФ	220,1	SABMiller	120,3	1,83	Чисте лідерство	9,77
	Ліцензійні марки, СНД	145,1	Heineken	96,7	1,50	Чисте лідерство	6,44
	Преміальні, РФ	365,3	SUN InBev	81,9	4,46	Домінування	16,21
	Преміальні, СНД	149,2	Heineken	214,8	0,69	Послідовник	6,62
	Середньоцінової, РФ	512,4	Heineken	272,4	1,88	Чисте лідерство	22,74
	Середньоцінової, СНД	307,3	Оболонь	423,7	0,73	Сильний послідовник	13,64
	Економічний, РФ	108,1	SUN InBev	230,0	0,47	Послідовник	4,80
	Економічний, СНД	63,2	Оболонь	240,4	0,26	Незначний учасник	2,81
	Дешевий, РФ	216,7	SUN InBev	209,6	1,03	Мінімальне лідерство	9,62
	Дешевий, СНД	165,5	Оболонь	214,8	0,77	Сильний послідовник	7,35
	РАЗОМ	2252,9		2104,6			100,0

ОДР СЗХ = Виторг від продажів у найбільших конкурентів / Виторг від продажів

Відсоток від обсягу продажів = Сумарна виручка від продажів / Виручку від продажів

Таблиця 3.1 Практичне значенняпоказника ОДР

Таблиця 4 – Сила позицій

За результатами перших аналізів можна зробити попередні висновки. Як очевидно з таблиці 3 найбільшу виручку (36,38% від сумарної) приносить среднеценовой сегмент пива (до і СНД), тоді як і РФ цей сегмент збитковий, а СНД просто малорентабелен (з таблиці 2). Тим не менш, до цього сегменту входять найбільш популярні марки пива «Балтика», також внаслідок величезної виручки цей сегмент забирає на себе левову часткунакладних витрат і, відмовившись від цих СЗХ, існує висока ймовірність збитковості дрібніших зон. Високими показниками рентабельності відзначилися преміальні марки пива, які продаються РФ. У цілому нині з рентабельністю для підприємства усе гаразд (середній рівень – 17,7% з таблиці 2).

У таблиці 3 відбито, що найбільшу виручку приносять СЗХ, які у зоні чистого лідерства (близько 40% - 4 СЗХ із десяти), що, безумовно, є величезним плюсом, але близько 30% виручки приносять СЗХ сильні послідовники і послідовники. Ця проблема має бути вирішена надалі.

Побудова матриці «Зростання / Зростання»

Матриця «Зростання/Зростання» будується на підставі наступних даних: зростання компанії по кожній СЗГ (по осі абсцис) і зростання ринку (по осі ординат). Дані надані відділом маркетингу.

Таблиця 5 Вихідні дані для побудови матриці «Зростання/Зростання»

Тут би останню колонку зробити четвертою!

№№	СЗГ	Виторг від продажів, € млн.	Темп зростання виручки	Темп приросту ринку	Розмір області приведений до середнього значення
	Ліцензійні марки, РФ	220,1	34,2%	11,4%	0,977
	Ліцензійні марки, СНД	145,1	17,9%	12,0%	0,644
	Преміальні, РФ	365,3	18,7%	17,4%	1,621
	Преміальні, СНД	149,2	7,5%	12,0%	0,662
	Середньоцінової, РФ	512,4	18,3%	23,6%	2,274
	Середньоцінової, СНД	307,3	16,5%	19,8%	1,364
	Економічний, РФ	108,1	18,3%	23,3%	0,480
	Економічний, СНД	63,2	19,2%	15,1%	0,281
	Дешевий, РФ	216,7	24,1%	24,0%	0,962
	Дешевий, СНД	165,5	15,5%	23,2%	0,735

рис.1 Матриця «Зростання / Зростання»

Для аналізу динаміки зміни частки ринку компанії «Балтика» з кожної СЗХ будується таблиця за результатами матриці «Зростання/Зростання».

Таблиця 5.1 - Аналіз динаміки зміни ОДР компанії

Варто зазначити, що 41,51% СЗГ компанії «Балтика» загрожує зменшення частки ринку в найближчому майбутньому за умови, що менеджери не прийматимуть адекватних дій. Необхідно вкладати гроші, що отримуються з рентабельних СЗГ у розвиток відстаючих (проведення маркетингових заходів, PR компанії та ін.).

Побудова матриці BCG

Для виконання цього аналізу необхідні дані про відносну частку ринку СЗХ та темп зростання ринку. Ця інформація вже відома.

Таблиця 6. Вихідні дані для побудови матриці BCG

№№	СЗГ	Розмір області	ОДР СЗХ	Темп приросту ринку
	Ліцензійні марки, РФ	0,977	1,830	11,4%
	Ліцензійні марки, СНД	0,644	1,501	12,0%
	Преміальні, РФ	1,621	4,460	17,4%
	Преміальні, СНД	0,662	0,695	12,0%
	Середньоцінової, РФ	2,274	1,881	23,6%
	Середньоцінової, СНД	1,364	0,725	19,8%
	Економічний, РФ	0,480	0,470	23,3%
	Економічний, СНД	0,281	0,263	15,1%
	Дешевий, РФ	0,962	1,034	24,0%
	Дешевий, СНД	0,735	0,770	23,2%

рис.2 Матриця BCG

Діяльність компанії «Балтика» розвивається на ринках Росії та ближнього зарубіжжя, що ростуть бурхливими темпами, тому серед наших СЗГ будуть відсутні «Собаки» (що є плюсом) і «Дійні корови» (що є мінусом). Усі СЗХ у середньому зростають на 18% на рік, частка ринку у всіх сильно варіюється. Достатня кількість «Важких дітей», частина з яких переходить до зони «Зірок». Більшу частинувиручки приносять саме СЗХ із високою часткою ринку, але це сприятливо б'є по стані фірми. Однак одна із СЗХ – Преміальні, РФ – може втратити свою позицію та піти в зону «Дійних корів».

Ємність ринку. Розрахуйте мені будь-яка ємність ринку та яку частку ринку ми займаємо, подібні прохання часто звучать від керівників компаній. Для досвідченого маркетера не важко буде зробити подібний розрахунок, тому дана стаття присвячена молодим фахівцям, маркетологам-початківцям.

Для початку нам необхідно зрозуміти ємність ринку

Ємність ринку = Обсяг споживання товару душу населення *кількість громадян регіоні. (дані беремо з усіх можливих джерел: перепис населення, статистика споживання душу населення тощо.)

Тепер розраховуємо частку ринку у відсотковому співвідношенні:

Частка ринку = (Свій обсяг продажів (у/рік) * 100) і ділимо на ємність ринку (тут зрозуміло, обсяг продажів беремо зі своєї бази даних)

Тепер із практики.

• Зміна кон'юнктури ринку
• Тіньовий сектор, який може перевищувати у рази офіційні дані.
• Помилки методології збирання інформації.
• Є помилки при зборі інформації

Якщо ж ви розрахували частку ринку, цей показник кінцевого результату на момент розрахунку. За великим рахунком, цей показник не потрібен вашому керівнику. Він не прийматиме жодних рішень, дізнавшись частку ринку. Це мавпина праця!

Якщо Ваш керівник все ж таки попросив Вас провести розрахунок частки ринку, задайте йому наступні питання:

• Як Ви збираєтеся використати отриманий показник для ухвалення рішення?
• Що вам дасть ця інформація?
• Як показник частки ринку допоможе Вам у роботі.

Якщо керівництво почне мямлити, знайдіть альтернативу, яка реально допоможе при ухваленні рішення. Оскільки показник частки ринку точно не вважаєш, якихось особливих висновків не зробиш. І для роботи з часткою ринку необхідно спостерігати динаміку цього показника. І вся неточність статистичних даних може призвести до несподіваного результату. У сучасному маркетингунеобхідно працювати не частку ринку, але в частку клієнтів. Виділіть для себе великих клієнтів, які вже Ваші та з якими Ви можете працювати. Визначте їх закупівельний потенціал та рахуйте частку за цими показниками. Це реально допоможе Вам збільшити прибутки, а частку ринку можна розраховувати раз на рік і порівняти його з торішнім показниками і не для ухвалення рішення, а заради цікавості. Успіхів Вам у маркетингу!