ارتباطات بازاریابی یکپارچه: عناصر، استراتژی ها، مدیریت استراتژی و تاکتیک imk Strategies imk

70. بازاریابی مستقیم به عنوان جزئی از ارتباطات بازاریابی یکپارچه بازاریابی مستقیم (بازاریابی مستقیم) شکلی از ارتباط است که پایگاه های اطلاعاتی را در مورد مشتریان تشکیل می دهد. بر لایه های خاصی از مصرف کنندگان تأثیر می گذارد. به شما امکان می دهد ردیابی و تجزیه و تحلیل کنید

37. روشهای تحقیقات بازاریابی شرکت می تواند انجام دهد تحقیقات بازاریابیتوسط بخش تحقیقاتی خودمان در این مورد، از متخصصان یا پرسنل آموزش دیده ویژه استفاده می شود

38. روش های نظرسنجی بازاریابی بیشترین روش های موثرنظرسنجی - مصاحبه های شخصی، اگرچه بسیار گران هستند. مصاحبه های شخصی می تواند فردی یا گروهی باشد. یک گروه 6-10 نفره جمع می شوند (گروه تمرکز). او را می توان به طور ویژه از بین افرادی با همان هدف انتخاب کرد

71. فرآیند ارتباطی سیستم ارتباطات بازاریابی مجموعه ای از ارتباطات بازاریابی است که برای تماس با خریدار با هدف طراحی شده است. ارتقای موثرمحصولات به مصرف کننده سیستم ارتباطات بازاریابی بر اساس

81. انواع خدمات بازاریابی در شرکت وظایف و کارکردهای اصلی خدمات بازاریابی، در اصل، وظایف و کارکردهای خود بازاریابی است که در بالا توضیح داده شد. بنابراین توصیه می شود خدمات بازاریابی به گونه ای سازماندهی شوند که همه را ارائه دهند

5.4. انواع استراتژی های رقابتی هدف استراتژی رقابتی، انجام تجارت اخلاقی در رابطه با رقبا، دستیابی به مزیت رقابتی در بازار و ایجاد حلقه ای از مشتریان وفادار است. استراتژی رقابتی باید شامل کوتاه مدت باشد

7.1. جوهره تحقیقات بازاریابی B جامعه مدرنفرآیندها و منابع اطلاعاتی جایگاه و اهمیت ویژه ای پیدا می کنند. آنها کسانی هستند که در دنیای مدرناولین دلیل موفقیت های بزرگ و شکست ها و بلایا. دانشمند آمریکایی می نویسد: «زندگی مؤثر».

مفهوم ارتباطات بازاریابی یکپارچه مجموعه ای از انواع ارتباطات در فعالیت های بازاریابی یک شرکت است که برای دستیابی به یک هدف خاص استفاده می شود. همه عناصر مکمل یکدیگر هستند و در نتیجه فرآیندهای هم افزایی ایجاد می شود. هم افزایی دستیابی به کارایی را ممکن می سازد که با استفاده از ارتباطات به طور جداگانه نمی توان به دست آورد.

اهداف و اصول IMC

مفهوم ارتباطات بازاریابی یکپارچه شامل حل دو مشکل اصلی است که به هم مرتبط هستند. ابتدا باید سیستمی از پیام های ارتباطی بر اساس ابزارهای ارتباطی بازاریابی ایجاد شود. در عین حال، معنی IMC نباید با یکدیگر در تضاد باشد.

وظیفه دوم، به حداکثر رساندن اثربخشی ارتباطات بازاریابی با یافتن ترکیبی بهینه از ابزارهای مختلف است. برای این کار لازم است از ابزار BCI در ترکیب های مختلف در یک بازه زمانی مشخص استفاده کرد تا مناسب ترین ترکیب را شناسایی کرد.

اصل اصلی ارتباطات بازاریابی، هم افزایی است. ساختار کار را به گونه ای امکان پذیر می کند که IMC ها از یکدیگر پشتیبانی کنند. در این صورت، تأثیر بسیار بیشتر از نتیجه به دست آمده از هر ارتباط فردی خواهد بود.

اصل دوم باز بودن است. شرکت باید برای همکاری با سایر شرکت ها باز باشد. این به شما امکان می دهد تا به نتایج تجاری بهتری برسید. یک مثال قابل توجههمکاری کوکاکولا و مک دونالد به نفع است.

اهداف IMC

یکپارچه شده است ارتباطات بازاریابیبرای حل بسیاری از مشکلات ارتباطی استفاده می شود. بازاریابان و کارشناسان 8 هدف اصلی را که باید به آنها دست یافت را شناسایی کنند:

• افزایش پیشبرد فروش؛
• برگزاری رویدادهایی برای ارائه محصولات جدید؛
• یادآوری در مورد تبلیغات گذشته؛
• ارائه کلیه اطلاعات مربوط به محصول به خریدار؛
• مشوق های مجریان؛
• برگزاری تبلیغات؛
• تولید تقاضا؛
• جمع آوری اطلاعات و ارائه استدلال به نفع خرید محصول.

تمام اهداف ذکر شده را می توان به تعداد زیادی وظایف خصوصی که اهداف IMC هستند تقسیم کرد.

مجتمع تبلیغاتی

اصطلاح "ترکیب تبلیغاتی" باید درک شود سیستم مشترکارتباطات بازاریابی یکپارچه این به بازاریابان این امکان را می دهد که کل مواردی را که متخصصان قبلاً عناصر فردی را دیده بودند، تجزیه و تحلیل کنند. این رویکرد به شما این امکان را می دهد که به IMC از چشم خریدار نگاه کنید.

مجموعه کلاسیک ارتباطات بازاریابی یکپارچه از 4 عنصر اصلی تشکیل شده است:

• تبلیغات؛
• فروش شخصی؛
• روابط عمومی؛
• پیشبرد فروش

با گذشت زمان، تعداد آنها افزایش یافت. هویت، تبلیغات سوغات، حمایت مالی و برندسازی به لیست ابزارهای ارتباطات بازاریابی یکپارچه اضافه شد.

این ابزارهای سیستم ارتباطات بازاریابی یکپارچه به شما امکان می دهد یک کمپین تبلیغاتی جامع ایجاد کنید. علیرغم اینکه مفهوم IMC شامل استفاده از تعداد زیادی ابزار می شود، برای رسیدن به نتیجه مطلوب لازم نیست همزمان از تبلیغات، پیشبرد فروش، تبلیغات و فروش شخصی استفاده کرد.

در مراحل اولیه ارتقای محصول، بازاریابان برای تعیین گروه هدف مشتریان نیاز به تقسیم بندی دارند. این همان چیزی است که ابزارهای ارتباطات بازاریابی یکپارچه مورد استفاده قرار می گیرد. نتیجه اعمال IMC نشانگر افزایش حجم سود و تعداد کالاهای فروخته شده است.

وسایل و تکنیک ها

برای دستیابی به اهداف یک کمپین تبلیغاتی از تعدادی ابزار و تکنیک استفاده می شود. تمام ابزارهای ارتباطات بازاریابی یکپارچه را می توان به دو دسته بزرگ خارجی و داخلی تقسیم کرد. اولی برای جذب بازدیدکنندگان بیشتر به فروشگاه استفاده می شود و دومی با هدف ایجاد فضای داخلی جذاب و برانگیختگی روانی است که باید مشتری را به خرید محصول ترغیب کند.

ابزارهای خارجی را می توان با علائم، دوربین های یخی، مانکن ها، ویترین ها و تصاویر افرادی که در خارج از فروشگاه ها نصب شده اند نشان داد. وسایل داخلی شامل طراحی، تجهیزات، بوها، موسیقی، دکوراسیون اتاق و نحوه ارتباط کارکنان است.

تکنیک های اصلی ارتباطات بازاریابی یکپارچه موبایل هستند - سازه های بزرگ ساخته شده از مقوا که به سقف بالای محل فروش کالا می چسبند. wobblers - دستگاه های کوچکی که روی پاها نصب شده و به سمت محصول اشاره می کنند. و jumbies - ارقام بزرگی که شکل محصول را تکرار می کنند، به عنوان مثال، یک بسته آب میوه، یک بطری آب معدنی، یک جعبه شکلات و غیره. سوپرمارکت های بزرگتر نیز ممکن است نمایشگرهای بزرگی داشته باشند که فیلم های تبلیغاتی را پخش می کنند.

تبلیغات

برای مطالعه مفهوم ارتباطات بازاریابی یکپارچه، لازم است حوزه ای به عنوان تبلیغات در نظر گرفته شود. با کمک آن، شرکت اطلاعاتی را در مورد محصول خود منتشر می کند تا علاقه مصرف کنندگان به محصول یا خدمات را ایجاد کند.

• ضد تبلیغات؛
• ضد تبلیغات؛
• اجتماعی؛
• تجاری؛
• سیاسی

ضد تبلیغات برای کاهش علاقه خریدار به یک محصول خاص استفاده می شود. و ضد تبلیغات به عنوان ابزاری برای رد کردن عمل می کند اطلاعات منفیدر مورد یک محصول یا خدمات اغلب این دو گونه با یکدیگر مرتبط هستند. ضد تبلیغات می تواند پاسخ یک شرکت به اقدامات رقبا باشد.

بر اساس مکان، این عنصر از ارتباطات بازاریابی یکپارچه به تبلیغات داخلی، خارجی، رسانه ای و BTL تقسیم می شود. دو نوع اول فقط از این جهت متفاوت هستند که در مورد تبلیغات داخلی، تبلیغات در داخل خانه قرار می گیرند، در حالی که تبلیغات بیرونی شامل قرار دادن تبلیغات در خیابان است.

تبلیغات در رسانه ها رایج ترین و نگاه موثر. اما نتایج خوب نیاز به پول زیادی دارد. این عنصر IMC معمولاً شامل تبلیغات در تلویزیون، رادیو و اینترنت است. دومی بسیار محبوب شد سال های اخیر. کنفرانس ها ابزارهایی برای تبلیغات BTL هستند، بازاریابی ویروسی، ارسال پستی، حمایت مالی و سایر روش های کار.

تبلیغات اینترنتی

این نوع تبلیغات چند سال پیش شروع به محبوبیت کرد و در حال حاضراین یکی از راحت ترین و راه های موثرتبلیغ کالا برای دستیابی به نتایج لازم یک کمپین تبلیغاتی مستقر در اینترنت، باید بستر مناسبی را برای قرار دادن تبلیغات انتخاب کنید.

یکی از این شبکه های اجتماعی VKontakte است که چند صد میلیون کاربر دارد. برای تبلیغ در محبوب ترین شبکه اجتماعیهدف گذاری CIS استفاده می شود. این روش تبلیغاتی به شما این امکان را می‌دهد که مخاطبان هدف را برجسته کنید و در نتیجه تمام کاربران غیرضروری شبکه‌های اجتماعی را که علاقه‌ای به خرید محصول ندارند، حذف کنید.

پیشبرد فروش

پیشبرد فروش ابزار دیگری برای ارتباطات بازاریابی یکپارچه است. این نشان دهنده مجموعه ای از فعالیت های متوالی با هدف ارتقای فروش در سراسر کانال محصول است. هدف از استفاده از پیشبرد فروش افزایش سرعت فروش محصولات شرکت است.

این عنصر از IMC به دو دسته تقسیم می شود: تحریک خرده فروشیو خریداران نوع اول شامل انعقاد معاملات اضافی با فروشندگان و برگزاری مسابقات برای آنها است. دومی شامل تخفیف ها، قرعه کشی ها، تبلیغات و برنامه های وفاداری است.

رویدادهای ترویج فروش در مکان هایی که محصولات فروخته می شوند انجام می شود. به منظور دستیابی به تأثیر بیشتر، برخی از شرکت ها یک کمپین تبلیغاتی کوچک برای اطلاع رسانی به مشتریان در مورد رویدادهای برنامه ریزی شده انجام می دهند.

فروش شخصی

فروش شخصی روشی برای تبلیغ محصولات است که در آن فروشنده تماس شخصی با خریدار دارد. در حین برقراری ارتباط، مشتری می تواند سؤالاتی را بپرسد تا تمام اطلاعات مورد علاقه خود را در مورد یک محصول یا خدمات بیابد. فروش شخصی برای حل مشکلات زیر طراحی شده است: یافتن خریدار، متقاعد کردن مشتری برای امتحان محصول، حفظ و نگهداری بازخورد.

در مقایسه با انواع دیگر ارتباطات بازاریابی یکپارچه فروش شخصیدارای مزایای زیر است:

• گفتگو؛
• امکان ایجاد بلند مدت روابط تجاریبین خریدار و فروشنده؛
• در دسترس بودن بازخورد؛
• راحتی برای خریداران؛
• توجه فردی به هر مشتری؛
• توانایی اطلاع رسانی به تعداد زیادی از خریداران بالقوه؛
• وجود تماس شخصی بین طرفین؛
• توانایی جمع آوری اطلاعات در مورد تقاضا برای محصولات؛
• سطح بالای عملکرد

با وجود تعدادی از جنبه های مثبت، این عنصر BCI دارای معایبی نیز می باشد. اولاً، فرهنگ رفتاری خریدار تا حد زیادی تحت تأثیر وجود صفات منفی در فروشنده است. ثانیاً فروش شخصی گران است. ثالثاً، این نوع ارتباطات بازاریابی یکپارچه با تعداد محدودی از ارتباطات به دلیل وجود بازه های زمانی مشخص می شود.

روابط عمومی

روابط عمومی یکی از فناوری هایی است که در سیستم ارتباطات بازاریابی یکپارچه استفاده می شود. این فرآیند مدیریت افکار عمومی است. دو کار اصلی وجود دارد که باید با کمک یک کمپین روابط عمومی حل شود. ابتدا روابط عمومی باید بین خریداران و فروشندگان ارتباط برقرار کند. ثانیاً، شرکت ها با کمک آنها، کالاها و خدمات خود را در بازار رقابتی تبلیغ می کنند.

به عقیده بسیاری از کارشناسان، روابط عمومی را باید پنجمین عنصر آمیخته بازاریابی در کنار قیمت، تبلیغات، محصول و فروش دانست. تفاوت بین روابط عمومی و ارتباطات بازاریابی در این است که روابط عمومی محصولات یک شرکت را تبلیغ می کند، در حالی که روابط عمومی سازمان ها و افراد را ارتقا می دهد. بنابراین، با توجه به این واقعیت که روابط عمومی بخشی از ارتباطات بازاریابی یکپارچه است، روابط عمومی فراتر از بخش کلاسیک بازار است.

برندسازی

اصطلاح "برندینگ" فرآیند ایجاد تصویر یک شرکت در یک دوره زمانی معین است. اصل اصلی مطابقت بین کیفیت کالا/خدماتی است که شرکت به بازار عرضه می کند و نیازهای جامعه.

یکی از مراحل کلیدی برندسازی، توسعه ارتباطات بازاریابی یکپارچه است. از اجزای زیر تشکیل شده است:

• طرح رسانه ای؛
• توسعه و قرار دادن محصولات تبلیغاتی؛
• برنامه های وفاداری

طرح رسانه ای مجموعه ای از کانال هایی است که تبلیغات از طریق آنها انجام می شود. این به منظور به دست آوردن حداکثر اثر ممکن از کمپین تبلیغاتی یک شرکت ایجاد شده است.

استراتژی های IMC

4 استراتژی اصلی برای ارتباطات بازاریابی یکپارچه وجود دارد:

• توسعه فشرده؛
• توسعه گسترده؛
• رقابتی
• روابط اعتماد

نوع اول نام دوم دارد - استراتژی افزایش مصرف کننده. برای افزایش تقاضای ثانویه برای محصولات این شرکت استفاده می شود. استفاده از استراتژی باعث افزایش شدت خرید، محبوبیت محصول و همچنین ایجاد روش های جدید استفاده از محصول شرکت می شود.

استراتژی توسعه گسترده با هدف افزایش تقاضای اولیه است. او هدف اصلیتسخیر بازارها و مشتریان جدید است. در مواردی انتخاب می شود که بازار اشباع نشده و در حالت رکود است. استراتژی افزایش تقاضای اولیه در مواردی استفاده می شود که یک شرکت قصد دارد وارد بازار جدیدی شود. این به او این فرصت را می دهد تا محبوبیت خود را افزایش دهد و تصویری مثبت به دست آورد.

استراتژی رقابتی به شرکت اجازه می دهد تا محصولات شرکت های دیگر را تجزیه و تحلیل کند. بسته به داده های دریافتی، شرکت می تواند مدل رفتاری را انتخاب کند که در یک محیط رقابتی موثرترین باشد.

هدف اصلی استراتژی رابطه اعتماد ایجاد مشتریان موجود است. با هزینه آنها، این شرکت می تواند مصرف کنندگان جدید را جذب کند. برای رسیدن به این اهداف از ابزارهای تبلیغاتی و بهبود تصویر محصول استفاده می شود.

مدیریت IMC

برای اجرای هر استراتژی، لازم است مدلی برای مدیریت ارتباطات بازاریابی یکپارچه انتخاب شود. بیشتر مدیریت موثرشامل استفاده از انواع ابزار BCI است. انتخاب ابزار تحت تأثیر تمایل مشتریان شرکت به خرید کالا است.

هر مدلی شامل مراحل زیر است:

• تجزیه و تحلیل وضعیت بازار؛
• توسعه اهداف و تشکیل وظایف IMC و همچنین هماهنگی آنها با اهداف و اهداف فعالیت های بازاریابی شرکت.
• انتخاب استراتژی؛
• توسعه ساختار ارتباطات بازاریابی یکپارچه؛
• انتخاب ابزار BCI؛
• اجرا؛
• نظارت بر فرآیند اجرای IMC و نظارت بر اثربخشی آن.

4 مرحله آمادگی خریدار وجود دارد:

• آگاهی؛
• ادراک؛
• خرید؛
• خرید مجدد

هزینه های فروش شخصی و پیشبرد فروش در هر مرحله افزایش می یابد. در عین حال هزینه های تبلیغات نیز کاهش می یابد.

در شرایط روابط بازارعامل اصلی و تعیین کننده در رفاه اقتصادی یک شرکت، اثربخشی ارتباطات بازاریابی با هدف به حداکثر رساندن نیاز مشتری به کالاها و خدمات است.

در اخیراشرکت ها توجه زیادی به توسعه ارتباطات یکپارچه دارند.

فرآیند مدیریت ارتباطات بازاریابی در عمل از ارتباطات یکپارچه (یا "چرخ ارتباطات") استفاده می کند که شامل تبلیغات، بازاریابی مستقیم، سیستم های تبلیغاتی، فروش شخصی، روابط بین الملل، بازاریابی نمایشگاهی، بازاریابی تعاملی، آگاهی شرکتی، حمایت مالی است. علاوه بر این، بازاریابی مستقیم شامل چندین روش ارتباطی از جمله بازاریابی تلفنی، پست مستقیم و کمپین های تبلیغاتی توسط شرکت است. ارتباط "آگاهی سازمانی" از اهمیت زیادی برخوردار است، که خود را از طریق تماس های تجمعی با اعضای عمومی، از جمله طراحی معماری، نشان می دهد. هویت شرکتیفرهنگ سازمانی، محبوبیت برند، خدماتمشتریان

فرآیند مدیریت ارتباطات بازاریابی یکپارچه شامل جهت های زیر:

• همسویی ارتباطات بازاریابی با اهداف شرکت (ادغام عمودی). در عین حال، پشتیبانی مدیران ارشد نه تنها در مورد مسائل یکپارچه سازی، بلکه در مورد اشکال پیاده سازی ارتباطات نیز مورد نیاز است. این امر با فرمول بندی واضح اهداف و اهداف ارتباطی برای به دست آوردن موقعیت های قوی در بازارهای فروش امکان پذیر می شود.
• هماهنگی استراتژی ارتباطات بازاریابی با فعالیت های عملکردی واحدهای شرکتی (ادغام افقی). در طول فرآیند تصویب، یک برنامه ارتباطات بازاریابی واضح مورد نیاز است که باید در اجرا هم از نظر زمان و هم از نظر منابع پوشش نیاز واقع بینانه باشد.
• ادغام در آمیخته بازاریابی، به عنوان مثال با در نظر گرفتن محصول، قیمت، توزیع، تبلیغات و روابط عمومی. نام تجاری شرکت از اهمیت تعیین کننده ای برخوردار است و پیام و پیام را یکپارچه می کند روش شرکتیجلب توجه مخاطبان هدف خریداران؛
• ادغام مالی با بودجه صفر شروع کنید و هزینه کانال ارتباطی و کل هزینه های بخش های برنامه ارتباطی لازم برای دستیابی به اهداف انتخاب شده را در آن لحاظ کنید.
• ادغام موقعیت یابی، اول از همه، شامل استفاده از آخرین فناوری های اطلاعاتی، انتشارات خبری، سازماندهی ارائه ها، شرکت در نمایشگاه های صنعتی، رویدادهای اجتماعی برای تقویت نفوذ شرکت است. مزیت های رقابتی، پایداری بازار

پیاده سازی ارتباطات بازاریابی یکپارچه دارای مزایای خاصی است: در نهایت، افزایش فروش و دستیابی به سود مورد نظر همیشه امکان پذیر است. دستیابی به یک کانال ارتباطی شفاف در نتیجه شکستن موانع و موانع؛ صرفه جویی در پول پول نقدبا حذف موازی و تکرار در اجرا برنامه یکپارچه. تلاش های شرکتی مدیریت شرکت باید در درجه اول در جهت توسعه استراتژی های بازاریابی ارتباطی باشد.

استراتژی یک شرکت یک طرح منطقی از فعالیت ها است که شرکت امیدوار است به وسیله آن به اهداف خود دست یابد.

مدیریت ارتباطات بازاریابی، فعالیت های هدفمند شرکت برای تنظیم پایداری بازار از طریق فناوری اطلاعات، عناصر تبلیغات، تبلیغات، سازماندهی نمایشگاه، روابط عمومی با در نظر گرفتن تأثیر الگوها و روندهای بازار است.

فرآیند مدیریت ارتباطات بازاریابی شامل توسعه همه جانبه تصمیمات در مورد محتوای ارتباطات، توجیه و انتخاب استراتژی، روابط عمومی و مسئولیت اجتماعی و شرکتی است.

هر شرکتی تلاش می‌کند تا مجموعه‌ای از ارتباطات بهینه داشته باشد که یک سیستم مدیریت بازاریابی را ارائه دهد. هنگام توجیه مجموعه ای از ارتباطات بازاریابی، لازم است اجزای اصلی، معیارها و توالی مراحل توسعه استراتژی های ارتباطی را به دقت در نظر گرفت.

محیط کسب و کار مدرن متزلزل و خطرناک است. برای هر شرکت در بالاترین درجهمهم است که ارتباطات خود را با هدف دستیابی به مأموریت، با در نظر گرفتن ساخت یک مدل استراتژی ارتباطی، داشته باشید. این مدل یک سیستم پویا است که در آن اجزای اصلی فلسفه پیوسته در تعامل هستند تجارت بزرگ- افرادی که فرآیندهای متابولیک را در نتیجه ایجاد انجام می دهند تماس های لازم، ارتباطات تجاری

برنده شرکتی خواهد بود که مدیریت آن توانسته است تمام اجزا و توالی ارتباطات بازاریابی مدل ارائه شده در شکل را به دقت در نظر بگیرد. 7.3.

هنگام انتخاب ارتباطات بازاریابی، مدیر بازاریابی باید معیارهای اصلی و توالی مراحل توسعه را در نظر بگیرد استراتژی شرکت. مهمترین معیارهای استراتژی ارتباطات بازاریابی عبارتند از:

اهداف بازاریابی برای نفوذ به بازار، به دست آوردن سهم بازار، توسعه نوآوری، موقعیت یابی موفق؛

برنج. 7.3.

اوم - افکار عمومیخریداران، مقامات، سرمایه گذاران، سهامداران

• اجزای کیفیت کانال انتقال اطلاعات، از جمله: خلوص کانال (بدون تداخل). سطح تأثیر بر گیرنده اطلاعات؛ رویکرد خلاقانه به محتوای پیام؛ عینیت، دیدگاه اطلاعات؛ درجه درک و به خاطر سپردن پیام؛
• هماهنگی ارتباطی ویژگی این گروه از معیارها این است که به طور همزمان مشکلات مدیریتی و روانی درک و درک شرکا را در نظر می گیرد. استفاده بر اساس نتایج دانش از واکنش های روانی فرد و رفتار او در یک گروه اجتماعی با در نظر گرفتن احساسات، نیازها و تمایلات است.
• پوشش و میزان نفوذ پیام ارتباطی به گروه های مصرف کننده هدف در نتیجه استفاده انعطاف پذیر از تلویزیون، رادیو، رسانه های الکترونیکی و رسانه های جمعی.
• اجزای در دسترس بودن یک کانال ارتباطی که با وجود شرایط مساعد برای عبور پیام تعیین می شود. در عین حال، مهم است که هزینه های کل هزینه کانال و همچنین "ورود" را در نظر بگیرید. مخاطبان هدف. آنها نباید زیاد باشند و به سودآوری شرکت آسیب وارد کنند.
• کنترل و ارزیابی جامعاثربخشی بازخورد که پویایی و اثربخشی فرآیند مدیریت ارتباطات بازاریابی را تضمین می کند.

توسعه استراتژی های ارتباطی بازاریابی شامل اجرای سه مرحله اصلی است که در شکل 1 نشان داده شده است. 7.4.

مرحله مقدماتی 1 شامل تعریف سیستمی از معیارها و توجیه اهداف ارتباطی است. در این مرحله، داشتن یک بانک اطلاعاتی جامع ضروری است که به شما امکان می دهد ارزیابی سیستماتیک از وضعیت بازار و ترسیم شاخص های نتایج نهایی بازاریابی را با در نظر گرفتن سود بلند مدت انجام دهید.

مرحله اصلی 2 شامل رتبه بندی مجموعه است استراتژی های بازاریابیو انتخاب نهایی آن، تعیین تاکتیک برای اجرای آن و در عین حال قطع مناطق عملاً زیان آور و دشوار اجرای آن است.

مرحله آخر 3 شامل ارزیابی پیش بینی برای اثربخشی ارتباطات مورد نظر است. ضمناً منابع پوشش منابع لازم با در نظر گرفتن مکان و زمان تعیین می شود. جهت کلیدی این مرحله توسعه مکانیزمی برای نظارت بر اجرای تمام بخش های شکل گیری استراتژی های ارتباطات بازاریابی برای تنظیم به موقع تصمیمات بازاریابی است.

استراتژی ارتباطی برنامه ریزی و تصمیمات مدیریتی در زمینه بهینه سازی ارتباطات بازاریابی یکپارچه (IMC) است که امکان نمایش تصویر و شهرت شرکت در جامعه را فراهم می کند.

هنگام شکل‌دهی یک استراتژی ارتباطات بازاریابی یکپارچه، باید عوامل بزرگ را در نظر گرفت

برنج. 7.4.

باز بودن بازارهای ملیشکل گیری آگاهی جهانی در زمینه فرهنگ مصرف کننده، دستاوردها را ترویج می کند پیشرفت علمی و فناوری، مشخصات مقررات دولتی.

کاملاً بدیهی است که ویژگی های بازاریابی جهانی مربوط به نمایندگان میانه و تجارت بزرگانجام عملیات صادرات و واردات - سازمان های بین المللی، شرکت های ملی و فراملی، هلدینگ ها، کنگلومراها، مالی و گروه های صنعتی، اتحادیه ها، انجمن ها. مدیریت این شرکت ها نیاز به توسعه استراتژی های بازاریابی با در نظر گرفتن دقیق عوامل جهانی در رابطه با بخش محلی بازار فروش دارد.

البته تعیین نتایج استفاده از ارتباطات بازاریابی و سهم آنها در موفقیت تجاری بسیار دشوار است. تمرین خاطرنشان می کند که حداکثر موفقیت توسط شرکت هایی حاصل می شود که استراتژی ها را توسعه داده و برجسته می کنند سرمایه گذاری های قابل توجهدر ایجاد ارتباطات قابل اعتماد

تمرین توسعه یک استراتژی ارتباطات جهانی دو نوع را متمایز می کند: متمرکز و غیر متمرکز.

ارتباطات جهانی متمرکز معمولاً از یک مرکز مرکزی توسعه می‌یابد. به عنوان مثال می توان به استراتژی های یک شرکت فراملیتی اشاره کرد کوکاکولا،که «مجمع عمومی» نام دارد و کودکان را در سراسر جهان نشان می دهد که با شادی آواز می خوانند. این آگهی با عبارت "من آینده جهان هستم، آینده ملت من هستم" شروع می شود و با شعار "پیام امید از همه کسانی که کوکاکولا می سازند" به پایان می رسد. یک لوگوی سنجیده و یک تصویر برند یکپارچه در بسیاری از کشورهای جهان به خوبی جا می گیرد و رسانه های تبلیغاتی به آنها علاقه مند هستند.

ارتباطات غیرمتمرکز جهانی توسط هر ساختار محلی یا آژانس آن در بازار محلی توسعه و پیاده سازی می شود. با این استراتژی، محصولات همان شرکت با در نظر گرفتن ویژگی های محلی خاص به روش های بسیار متنوعی تبلیغ می شوند. این استراتژی ها مکانیسم هزینه زیادی دارند، یک سبک شرکتی واحد را از بین می برند، اما در عین حال ابتکار عمل و خلاقیت بالایی را حفظ می کنند.

برای ترکیبی انعطاف پذیر از ارتباطات داخلی، خارجی و جهانی، یک برنامه خوب فکر شده در چارچوب یک سند سیستم مورد نیاز است که به لطف آن اجرای مادی ارتباطات بازاریابی توسعه یافته امکان پذیر می شود.

برنامه ارتباطات بازاریابی یک سند سیستمی است که شامل بلوک های استراتژیک، تاکتیکی و موثر برای اجرای فعالیت های بازاریابی به منظور دستیابی به ماموریت شرکت است.

قبل از توسعه یک برنامه ارتباطات بازاریابی، لازم است نه تنها ممیزی از قابلیت های بالقوه کالاها، خدمات، سیستم های توزیع، ارتقاء، موقعیت یابی، بلکه ارزیابی نیازهای مشتری برای شناسایی سطح تقاضای برآورده نشده انجام شود. در عین حال، لازم است از ظهور "موانع" احتمالی در کانال ارتباطی از سوی رقبا و رسانه های بی پروا جلوگیری شود.

اجزای اصلی برنامه ارتباطات بازاریابی عبارتند از:

• فناوری اطلاعات;
• اهداف ارتباطی؛
• وظایف نفوذ به بازارهای فروش، بهبود کیفیت خدمات، توسعه تنوع و بازسازی؛
• تاکتیک ها یا اقدامات خاص با استفاده از ابزارهای ارتباطی با برجسته سازی مهلت های خاصو مجریان؛
• نظارت و ارزیابی اجرای هر بخش از برنامه.

بلوک های اصلی اجرای برنامه ارتباطی در شکل 1 ارائه شده است. 7.5.

بلوک استراتژیک برنامه شامل ارزیابی وضعیت بازار با استفاده از تحلیل SWOT و طراحی مشترک است. تجزیه و تحلیل SWOT به شما امکان می دهد سیستم سازی کنید فعالیت های بازاریابیرقبا، نقاط قوت خود را برجسته کنند و نقاط ضعفشناسایی فرصت های شرکت و توسعه استراتژی های مشارکت در بازار.

تجزیه و تحلیل محتوا به شما امکان می دهد تا یک ارزیابی کمی و کیفی از محتوای ارتباطات یکپارچه انجام دهید، محتوای آنها را تعیین کنید و در زمینه های خاص استفاده تصمیم بگیرید.

هنگام رتبه بندی اهداف ارتباطی، رعایت اصل KIROS ضروری است (اهداف باید

برنج. 7.5.

باشد خاص، قابل اندازه گیریدر مکان و زمان، با مترقی مطابقت دارد توسعهشرکت ها، توجیه شده استاز منظر پویایی و الگوهای محیط بازار، مکاتبه کنیدپتانسیل منابع و فرصت های شرکتی

هدف کلیارتباطات بازاریابی - ایجاد موقعیتی برای موفقیت شرکت در بازار و جامعه. برای دستیابی به هدف کلی، دستیابی به تعدادی اهداف دیگر در زمینه تقویت مزیت های رقابتی، افزایش سهم بازار، جایگاه یابی کالاها و خدمات و بهبود تصویر ضروری است.

بلوک تاکتیکیبرنامه ارتباطات شامل یک برنامه اقدام خاص با در نظر گرفتن وضعیت بودجه و منابع است.

بودجه شرکت نشان دهنده مقدار پول برای توسعه و اجرای یک برنامه ارتباطی است. در میان سایر ابزارهای ارتباطی، تبلیغات گران ترین مورد هزینه است. بزرگترین وزن مخصوصحساب هزینه ها تبلیغات تلویزیونی. بنابراین، هنگام توجیه بودجه ارتباطات خود، هزینه فضای تبلیغاتی باید به دقت در نظر گرفته شود.

مخاطبان تلویزیون و مجلات اخیراً کاهش یافته است و تبلیغ کنندگان به طور فزاینده ای از رسانه های الکترونیکی استفاده می کنند. تحقیقات انجام شده توسط یک گروه مشهور آمریکایی تحقیقات فارستر،به ما این امکان را داد که پیش‌بینی کنیم: «...در سال‌های آینده، رسانه‌های سنتی میلیاردها دلار از تبلیغات ضرر خواهند کرد که به احتمال زیاد در تاریخ انتشار خواهد یافت. تخته های رایگانتبلیغات در اینترنت."

بلوک نهایی برنامه ارزیابی منظم است و نتایج سیاست ارتباطی خلاصه می شود.

استراتژی‌های ارتباطی را می‌توان با موفقیت به اجرا درآورد، مشروط بر اینکه برنامه‌های ارتباطی با دقت در جهت‌های اصلی سیاست‌های ارتباطی، شناسایی مجریان مشخص و تعیین ضرب‌الاجل اجرا تعیین شوند. واضح است که محبوب ترین برنامه ها برنامه هایی برای اجرا هستند کمپین های تبلیغاتی، کمپین های روابط عمومی، پیشبرد فروش، مشارکت در دو کشور ملی و نمایشگاه های بین المللی، نمایشگاه ها

مدیریت استراتژی‌های ارتباطی با هدف برنامه‌ریزی و اجرای تعامل سازمان با همه موضوعات سیستم بازاریابی بر اساس یک استراتژی صحیح برای استفاده از مجموعه‌ای از ابزارهای ارتباطی است که شکل‌گیری پایدار و مؤثر تقاضا و ارتقای عرضه (کالاها و خدمات) را تضمین می‌کند. ) به بازارها به منظور رفع نیازهای مشتریان و کسب سود.

حل مشکلات استراتژیک و تاکتیکی IMC یک فرآیند پیچیده و چند مرحله ای است که با ویژگی های خاص ابزار تأثیرگذاری بر مصرف کننده، که سیستم ارتباطات بازاریابی است، تعیین می شود. پیچیدگی، مقیاس و در عین حال استفاده همزمان از تمام اجزای سیستم باعث افزایش تقاضا برای کامپایلرهای چنین برنامه هایی برای دانش تقریباً تمام جنبه های اقتصاد بازار، مسائل یکپارچه سازی قابلیت های تاکتیک های مختلف ارتباطی می شود.

هسته اصلی تمام تصمیمات استراتژیک و تاکتیکی یکپارچگی یا تعامل کامل اجزای سیستم ارتباطات بازاریابی در طول هر دوره تبلیغاتی است. بر این اساس، هدف این است که اطمینان حاصل شود که هر مخاطب ارتباطی هدفمند هم برای انتقال یک پیام تبلیغاتی مناسب استفاده می شود و هم پاسخ هایی به آن دنبال می شود.

به عنوان بخشی از توسعه رویکردهای استراتژیک و تاکتیکی برای حل مشکلات پیش روی تبلیغ کننده، تعیین درجه یکپارچگی و هماهنگی ضروری است. اشکال مختلفارتباطات، و همچنین میزان سازگاری پیام های تبلیغاتی صادر شده؛ در نظر بگیرید که چه فرصت‌های زمانی و مکانی برای تماس با بخش مصرف‌کننده وجود دارد، تعیین کنید که از کدام شیوه استفاده از کانال‌های توزیع تبلیغات و ارتباطات استفاده کنید، لحن کلی پیام‌های تبلیغاتی باید چگونه باشد و به چه اهداف نهایی باید دست یافت.

اجازه دهید سؤالات معمولی را که در این فرآیند حل می شوند، فرموله کنیم برنامه ریزی استراتژیک IMC:

1) جمع آوری اطلاعات در مورد مصرف کننده، یعنی یافتن فرآیندهایی که مصرف کننده در مورد خرید یا بازدید از یک نقطه فروش تصمیم می گیرد.

2) از چه کانال های رسانه ای می توان در اجرای برنامه ها استفاده کرد؟

3) تماس ها به چه ترتیبی رخ می دهند؟ مصرف کننده هدف; چه قابلیت های ارتباطی پیش نیازهای لازم را برای این امر ایجاد می کند.

4) نگرش یا رفتار مصرف کنندگان برنامه ریزی شده است که تحت تأثیر قرار گیرد.

5) چه شکلی از ارتباط در هر مورد خاص ضروری است. شاخص های کمی اهداف چیست؟

6) آنچه باید انجام شود و بهترین برنامه ارتباطی برای اجرای هر مورد خاص است: تبلیغات "خالص"، فروش کالا از طریق پست، تبلیغات فروش، روابط عمومی یا چیز دیگری.

7) چه بودجه ای باید برای دنباله انتخابی برنامه ها تصویب شود.

8) مسئولیت اجرای هر برنامه بر عهده کیست و میزان موفقیت اجرای آن چگونه سنجیده می شود.

بر اساس ماهیت اهداف بازاریابی تعیین شده، تصمیم گیری در مورد استفاده از استراتژی خاص IMC. تجربه عملی می گوید که همه استراتژی ها به چهار نوع اصلی تقسیم می شوند.

1. استراتژی توسعه گسترده(یا استراتژی برای افزایش تقاضای اولیه).

هدف آن تسخیر بازارهای جدید و مصرف کنندگان جدید است. هنگام توسعه آن، حداقل دو موقعیت بازار همیشه در نظر گرفته می شود که انتخاب راه های دستیابی به هدف را تعیین می کند.

الف بازار جدید. این وضعیت شرایط مساعدی را برای هزینه در IMC ها ایجاد می کند که می تواند به عنوان سرمایه گذاری بلندمدت تلقی شود. با اعلام خود در این راه، این شرکت در بازار به شهرت می رسد و تصویر مثبتاز دید مصرف کنندگان محلی

ب- بازار از اشباع فاصله دارد، اما در حالت رکود است. بازار با این واقعیت مشخص می شود که تقاضای اولیه بالقوه وجود دارد، اما به هیچ وجه خود را نشان نمی دهد. در چنین شرایطی، رفتار مصرف‌کننده می‌تواند در هر زمان تغییر کند، به عنوان مثال، در نتیجه قرار گرفتن در معرض تبلیغات، یا به دلیل ظهور یک اصلاح جدید در محصول، یا بهبود نسبت قیمت به کیفیت و غیره. نتایج موفقیت آمیز استفاده از IMC در چنین بازاری به دو شرایط بستگی دارد: شرکت باید در بازار جایگاه قوی داشته باشد و لازم است که تقاضا تحت تأثیر تبلیغات قابل تغییر باشد.

2. استراتژی توسعه فشرده(یا استراتژی افزایش مصرف).

این استراتژی برای افزایش تقاضای ثانویه در حال توسعه است. به دنبال تغییر تقاضا برای یک محصول به گونه ای است که:

رشد حجم مصرف کالاها؛

افزایش شدت استفاده و دفعات خرید؛

به روز رسانی های مکرر محصول؛

افزایش محبوبیت و تقاضای آن؛

روش های جدید استفاده از محصول

در چنین بازاری، طیف کاملی از IMC استفاده می شود: از تأثیر بر مصرف کننده انواع تبلیغات تا فعالیت های پیشبرد فروش.

3. استراتژی روابط اعتماد.هدف این استراتژی در درجه اول حفظ مشتریان موجود است که

به لطف اعتماد به شرکت، او مشتریان جدیدی را برای آن تامین می کند. باید درک کرد که پایدارترین اعتماد مصرف کننده در مورد کالاهای گران قیمت و معتبر رخ می دهد. برای ایجاد روابط قابل اعتماد، آنها در درجه اول از فرصت های تبلیغاتی استفاده می کنند:

حفظ محبوبیت محصول در سطح به دست آمده؛

بهبود تصویر محصول از طریق یادآوری مداوم کیفیت بالای آن؛

ایجاد ایده ای از ظاهر محصول که مطابق با روندهای مدرن از طریق به روز رسانی منظم لوگوها است.

4. استراتژی رقابتی.این متداول ترین نوع استراتژی است. این مبتنی بر تجزیه و تحلیل عمیق از وضعیت رقابتی در بازار برای یک محصول خاص است.

در مورد تاکتیک های IMC، صحبت در مورد تاکتیک ها منطقی نیست طرح های کلییا تحولات نکته اصلی این است که بدانید وظایف تاکتیکی صرفاً "شخصا" برای هر محصول حل می شود. صرفا بر اساس شرایط خاص و در چارچوب استراتژی تدوین شده، کار برای تعیین جایگاهی که هر یک از اجزای ارتباطی سیستم IMC در برنامه ارتباطی اشغال خواهد کرد، در حال انجام است.