Приклади маркетингу у видавничій справі. Основні концепції маркетингу у видавництві

Під маркетингом (від анг. market- ринок) у бізнесі розуміють вивчення ринку для просування товарів та послуг до їх споживачів та отримання інформації, що визначає зміну процесу виробництва. Однак у такій специфічній галузі діяльності, як журналістика, маркетинг набуває особливих рис. Редакційно-видавничий маркетинг - це особливий вид редакційної діяльності, пов'язаної з просуванням періодичного видання на ринок, спрямованої на забезпечення існування цього видання та на задоволення інформаційних потреб його читачів, телеглядачів чи радіослухачів.

Таким чином, у редакційно-видавничому маркетингу три основні цілі. Перша – задоволення інформаційних потреб та запитів аудиторії періодичного видання. Друга - створення умов його просування ринку. І третя – забезпечення таким чином існування періодичного видання та його редакції.

Ці цілі визначають конкретні завдання маркетингу та напрями пов'язаних з їх вирішенням практичних заходів. До них належать: вивчення ринку періодичних видань, на який має вийти або вийшла газета чи телепрограма, зокрема, вивчення конкурентних видань. Далі - дослідження їх цільової аудиторіїі, нарешті, - вивчення самої газети чи програми, її відповідності вимогам ринку та особливостям аудиторії читачів, телеглядачів чи радіослухачів.

Методи маркетингу. Маркетинговий прогноз входить у систему методів маркетингу. Деякі з них належать до методів соціологічного дослідження. Їх використання потребує відповідних знань та досвіду. На замовлення редакції чи компанії соціологи можуть провести масштабні дослідження ринку періодичних видань та цільової аудиторії, надавши їм інформацію, необхідну щодо маркетингових заходів.

У вужчих межах проводиться анкетування. За допомогою соціологів розробляються анкети, орієнтовані отримання цільової інформації. Таку анкету публікують у газеті чи журналі або друкують окремо і потім розсилають передплатникам.

Опитування читачів, телеглядачів і радіослухачів, які проводяться співробітниками редакцій та компаній або найнятими для цього особами за розробленою заздалегідь програмою, також можуть дати інформацію.

Іншу групу методів маркетингу становлять контакти журналістів та співробітників редакції з читачами, телеглядачами та радіослухачами. Корисно при цьому згадати про досвід масової роботи, накопиченому в минулі роки редакціями друкованих періодичних видань Цей досвід може бути корисним у процесі сучасного маркетингу.

Один із цих методів - проведення читацької конференції. Зустріч журналістів та маркетолога газети з її читачами, які розповідають про свої справи та турботи, дають оцінку публікаціям, пропонують теми для виступів, може надати редакції велику інформацію як про склад читацької аудиторії, так і про її інтереси та турботи. Такі ж ефективні зустрічі журналістів телерадіокомпанії з глядачами та слухачами їхніх програм.

«Круглий стіл», організований у редакції або за її стінами - на підприємстві, в інституті або фірмі, скрізь, де читають газету або дивляться телепрограму, - є однією з найзручніших і гнучкіших форм контактів з аудиторією з метою отримання відомостей, необхідних для проведення маркетингу Засіданням «круглого столу» можна надати цільового характеру, присвячувати їх, наприклад, проблемам участі молоді у політичному житті та іншим темам. Такі контакти з читачами, телеглядачами, радіослухачами можуть встановлювати і власні кореспонденти видання, якщо вони мають, та інші журналісти, які виїжджають у відрядження. Слід поставити їм в обов'язок повертатися в редакцію не тільки з матеріалами для своїх виступів на газетних шпальтах або в ефірі, але й з інформацією, яку можна було б використовувати в процесі маркетингу - про популярність видання, претензії до нього, про конкурентів, роботу розповсюджувачів та і т.д.

Чимало корисних відомостей може іноді надати аналіз редакційної пошти - про популярність видання, склад його аудиторії, її зміни тощо. Хоча кількість листів читачів у редакції газет та телебачення у останні рокизначно зменшилося, їх усе ще можна як додаткове джерело цінної інформації.

Як один із методів маркетингу можна використовувати і проведення деяких масових заходівредакціями періодичних видань. Наприклад, фестивалю газети. Такий своєрідний День газети - великий захід, який і раніше служив популяризації видання, ринкових умовможна перетворити на ефективну формузалучення нових читачів та боротьби з конкурентами. Фестиваль стає святом, у якому можуть брати участь сотні та тисячі людей. Він надовго залишається у їхній пам'яті. Зрозуміло, підготовка, та проведення настільки масштабного маркетингового заходувимагають солідних витрат, що може собі дозволити лише редакція із міцною фінансовою базою. Подібний загальноміський фестиваль щорічно проводить редакція найпопулярнішої столичної газети «Московський комсомолець». Попередньо розробляють його план, прораховують витрати. Протягом кількох тижнів у газеті, на телебаченні та радіо сповіщають москвичів про фестиваль. У призначений день в одному із столичних парків журналісти газети зустрічаються із її читачами. Проводиться передплата газети, московські видавництва продають свої книжки. На концертних майданчиках виступають естрадні артисти, на спортивних полях зустрічаються команди спортсменів. Фестиваль перетворюється на народне гуляння. План проведення такого фестивалю часто передбачає організацію виставок, пов'язаних із газетою. На стендах виставки представлені не лише газетні номери, а й фотоматеріали, що показують процес їхньої підготовки, фотопортрети журналістів редакції, а також рекламна література – ​​буклети, брошури про історію видання, його авторів тощо.

Реклама видання.Це один із найважливіших методівмаркетингу. Його значення у зміцненні позицій видання на ринку безперервно зростає. Особливу роль реклама грає у долі нових видань, і у початковий період їхнього життя. Без реклами нова газета чи журнал можуть залишитися невідомими більшості потенційних читачів, якщо ще не відпрацьована система їх поширення.

Ще до випуску першого номера нової газети та до першої телепередачі з новою програмоюїх засновникам слід подумати про рекламу, забезпечивши її необхідною для цього грошовою сумою. Публікація рекламних повідомлень про вихід нового видання має залучити майбутніх читачів чи телеглядачів тематикою його матеріалів. Підприємці відразу ж звернуть увагу на рекламу, що повідомляє про вихід нової ділової газети, а люди похилого віку зацікавляться звісткою про підготовку випуску популярного медичного журналу. Причому рекламу рекомендується розміщувати у великих масових газетах, які користуються широкою популярністю, а й у невеликих місцевих виданнях, які поширюються у регіонах, де новий друкований орган має намір вийти ринку.

Друковані оголошення та оповіщення про вихід нового видання або про відновлення підписки на вже відому газету чи журнал справлять бажаний ефект згідно із законами реклами лише за їх неодноразового повторення. Але й після виходу нового видання ринку необхідно періодично нагадувати про його існування. Особливо з початком чергової передплатної кампанії. Без цього йому важко розраховувати на посилення його популярності та успіх у конкурентній боротьбі.

Особливого значення у зв'язку з цим набуває реклама на телебаченні - самому ефективному засобі масової інформації. Адже навіть ті, хто не читає газети, дивляться телепередачі. Телереклама здатна спонукати деяких із них підписатися на газету. Успіх тижневика «Аргументи та факти» багато в чому пояснюється увагою його керівників до теле- та радіореклами свого видання.

Реклами потребують і нові теле- і радіопрограми. Повідомлення в друкованих виданнях про підготовку популярними ведучими нових програм, про їхню тематику збуджують у телеглядачів та радіослухачів інтерес, формують потенційну аудиторію. Цей процес посилюється з появою в газетах та журналах відгуків нових програм.

Маркетингова кампанія.Вона є наймасштабнішим і найефективнішим методом редакційно-видавничого маркетингу. Це комплекс заходів, які проводяться з метою вивчення всіх аспектів інформаційного ринку, що мають значення для існування конкретного періодичного видання, з'ясування його перспектив, особливостей його цільової аудиторії, конкурентної ситуації на ринку тощо. Головна метатакої кампанії - зміцнення позицій цього видання на ринку, сприяння його засновникам та керівникам та одержання найбільшого прибутку.

Маркетингова кампанія проводиться за ретельно розробленим планом, що визначає її тривалість, час початку і завершення, характеру заходів, що включаються до неї, їх черговість або одночасність, відповідальних за їх реалізацію та інші показники. Цей план формується під керівництвом маркетолога редакції чи компанії з участю керівників чи представників різних підрозділів колективу, насамперед комерційних. Реалізація плану кампанії вимагає чималих витрат, тому такий метод маркетингу використовується в тих випадках, коли виникає кризова ситуація, що вимагає серйозних рішень, що змінюють видання або структуру його редакції та організацію її діяльності. Така ситуація може виникнути, наприклад, після появи ринку сильного конкурента, що загрожує витіснити ваше видання з позицій, що він займає. Компанію організують нерідко і під час виходу нового видання ринку, коли постає завдання формування його позитивного іміджу, створення цільової аудиторії тощо.

У період маркетингової кампанії використовують усі можливі прийоми та методи паблік рілейшнз - встановлення та зміцнення суспільних зв'язків. Підсилюють контакти з читачами, телеглядачами та радіослухачами, проводять їх опитування, організовують зустрічі за «круглим столом» у редакції, направляють журналістів для інтерв'ювання представників різних соціальних груп, що становлять аудиторію видання, тощо. Все підпорядковується задачі розширення та зміцнення цієї аудиторії, зростання популярності та впливу видання.

Планування маркетингової діяльності- Одна з умов її успіху. Воно поділяється на частини. Перша - перспективне планування, що охоплює досить тривалий період та встановлює основні напрямки маркетингу, черговість та час проведення найважливіших заходів. Друга частина - оперативне планування, що охоплює час проведення конкретного маркетингового заходу Оперативний план гранично конкретний.

З плануванням маркетингу пов'язано складання прогнозів. Використовують два види рекламних прогнозів. Загальний прогноз охоплює всі сторони ситуації, в якій буде видання – зміни його аудиторії, секторів ринку тощо. Приватний прогноз присвячений ситуації, яка може скластися в якомусь одному ринковому секторі або його змінам протягом невеликого періоду. Різновидом приватного прогнозу є сезонний прогноз.

До методів розробки короткострокових прогнозів перспектив нового видання належить випуск його пробного (нульового, пілотного) номера. За реакцією читачів на цей номер прагнуть змоделювати ситуацію, в якій опиниться видання, вийшовши на ринок.

Прогноз входить у систему методів маркетингу. До них відносяться соціологічні дослідження, анкетування, проведення опитувань читачів, телеглядачів та радіослухачів, організація їх контактів із журналістами та співробітниками редакції. Конференція читачів, « круглий стіл» у редакції, фестиваль газети та інші форми контактів журналістів та співробітників видання з його аудиторією дають редакції корисну маркетингову інформацію.

p align="justify"> Особливе значення для зміцнення ринкових позицій періодичного видання має його реклама в інших засобах масової інформації, перш за все на телебаченні. Рекламувати слід не тільки нову газетуабо телерадіопрограму. І після їхнього виходу на ринок треба періодично нагадувати про їхнє існування, особливо в період підписних кампаній.

Наймасштабніший і ефективний методмаркетингу - маркетингова кампанія, що є комплексом заходів, організованих з вивчення ринку, аудиторії, конкурентної ситуації тощо. Її проводять за планом, що визначає період її проведення та всі інші

Насамперед зазначимо, що єдиного тлумачення поняття «маркетинг» немає. Класичне визначення Ф. Котлера ( маркетинг - вид людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб та потреб за допомогою обміну) занадто загальне і своє чергу вимагає тривалих роз'яснень і тлумачення нових термінів (потреба, потреба, товар, угода, ринок та інших.). Як правило, у сучасних словниках «маркетинг» сприймається як діяльність, спрямовану просування товару ринку, формування попиту нього і задоволення цього попиту.

Широка за своїм спектром діяльність у сфері ринку товарів, послуг, цінних паперів, здійснювана з метою стимулювання збуту товарів, розвитку та прискорення обміну, в ім'я кращого задоволення потреб та отримання прибутку.

У кожній сфері діяльності маркетинг має власну специфіку, пов'язану насамперед із особливостями конкретного товару та його збуту. У цьому сенсі видавничий маркетинг має свою специфіку.

Комплекс видів діяльності з виявлення потреб потенційних читачів та їх задоволенню у літературі.

Найбільш активний вплив на діяльність видавництва маркетингова діяльність надає на початку виробничого циклу, на етапі тематичного планування та за його завершення, на етапі реалізації випущеної продукції. У той же час можна сказати, що маркетинг є тією чи іншою мірою складовою кожного етапу роботи над книгою і є комплексом заходів з дослідження всіх питань, пов'язаних з продукцією видавництва:

• вивчення потенційного споживача;
• аналіз ринку, у якому реалізується продукція видавництва;
• аналіз форм та каналів збуту продукції;
• аналіз обсягу товарообігу потенційного ринку продажів та власної продукціївидавництва;
• вивчення конкурентного середовища;
• вивчення рекламної діяльності;
• визначення найбільш ефективних способівпросування книг над ринком;
• вивчення своєї «ніші» ринку, де видавництво має переваги, порівняно з конкурентами.

Відмінність видавничого маркетингу від маркетингу в книготорговельному підприємстві полягає насамперед у цьому, що у разі є вже готовий продукт - книжка, з якою працює книжкова торгівля, тоді як видавець від початку має справу з маркетингом неіснуючого поки у якомусь матеріальному вигляді продукт - ідеї книги.

Основний метою маркетингової діяльності видавництвазагалом можна назвати забезпечення економічної ефективностівід книжкової програми. До такого ж роду загальним цілям маркетингу належать і цілі, що визначають політику видавництва у певний період на певному ринку. Це можуть бути цілі досягнення лідерства на загальноросійському чи регіональному книжкових ринках або його збереження, надання максимально можливого розмаїття видавничої продукції з метою задоволення потреб покупців у максимально широкому діапазоні, експансія на пріоритетних для видавництва ринках тощо.

Поряд із загальними цілями видавничого маркетингу існують і локальні цілі, адже можливості та завдання, які вирішуються методами маркетингу, різноманітні. Так що в ході реалізації перспективних цілей видавництва виконуються окремі маркетингові кампанії, Спрямовані, наприклад, на просування конкретного видавничого проекту, популяризацію бренду видавництва або книжкової серії, автора або будь-якої видавничої акції.

Насамперед, зазначимо, що у маркетингу виникає разом із виникненням конкуренції, тобто із виникненням і розвитком самого ринку.

(від латів. concurrentia - стикатися) - змагання між виробниками чи продавцями товарів; боротьба за ринки збуту товару з метою отримання вищих доходів, прибутків та інших вигод.

Економічні відносини, пов'язані з обміном товарів та послуг, внаслідок яких формуються попит, пропозиція та ціна.

Так, наприклад, у початковий період формування книжкового ринку (1987-1992 рр.), коли різко збільшилася кількість видавництв та асортимент книжкової продукціїв окремих сегментах цього ринку (раніше зовсім або недостатньо освоєних), метою маркетингових процесів видавництв було забезпечення продажу всього виробленого продукту. При цьому продукт спочатку вироблявся, а потім уже шукали шляхи його реалізації.

Принаймні насичення ринку і натомість істотного зниження платоспроможного попиту (1992-1995 рр.) видавництва могли виробляти не будь-яку книжкову продукцію, лише ту, що можна було продати, отже, і метою маркетингу стало завоювання ринків збуту. Тобто метою маркетингу став збут.

З розвитком самого ринку, дедалі більшою його сегментацією та переорієнтацією купівельного попиту з «всеїдності» на якість книжкової продукції (1995-2001 рр.) пріоритетами маркетингу стали вивчення ринку, формування нової цінової політики, Власне книга як товар.

Нарешті, коли на ринку стало тісно від виробників, а коло покупців залишилося, по суті, колишнім, коли подальші зміни ринку призвели до того, що отримання достатнього прибутку стало можливим лише при задоволенні різних потреб споживачів (2002 р. і далі), основним об'єктом маркетингу став покупець.

Спроба систематизації складних соціально-економічних процесів, зазвичай, тією чи іншою мірою умовна. Розвиток маркетингу як виду діяльності, характерного для ринкових відносин, та ще період зміни епох, також складно розбити на очевидні періоди. Тому наведена вище періодизація не може бути безперечною. У разі ми лише проілюстрували еволюцію цілей маркетингу. Крім того, треба враховувати, що крім орієнтації маркетингу на виробництво, збут, продукт чи покупця, які ми позначили, він тією чи іншою мірою завжди спрямований і на формування комфортного підприємницького середовища, на кращий додаток капіталу, на створення стабільної перспективи розвитку конкретної комерційної структури. У останнім часомсаме ці напрями набувають для видавництв особливої ​​значущості.

Через широкість маркетингу як особливого виду діяльності, ми не намагатимемося, осягнути неосяжне і обмежимося розглядом лише деяких основних його аспектів. Але перш ніж перейти до цих аспектів, зупинимося коротко на ролі редактора у реалізації тих маркетингових дій, про які ми вже говорили, і тих, про які йтиметься у цьому розділі.

Робота сучасного редактора включає цілий комплекс напрямів, пов'язаних із розробкою та реалізацією ідеї не лише конкретного видання, книги, а й більших видавничих проектів. Одним із таких напрямків роботи редактора є маркетинг, адже редактор має починати думати про ринок збуту для книги не тоді, коли на його робочий стіл лягає готовий рукопис або його фрагмент. Коли це відбувається, часто вже важко щось змінювати, принаймні це може бути пов'язане з фінансовими втратами або додатковими витратами.

Чи потрібна ця книга і чи може бути продана за прийнятною для видавництва ціні, необхідно вирішити до того, як автор отримав замовлення на неї, а видавництво стало формувати сприятливе середовище для її існування надалі. Щоправда, це меншою мірою стосується художньої літератури, де набагато складніше "вгадати", або "прорахувати" долю твору. Однак для іншої літератури - наукової, навчальної, довідкової, науково-популярної, такий підхід не тільки виправданий, але й найчастіше єдино вірний. У будь-якому випадку, завдання редактора вже на початковій стадії роботи з майбутньою книгою не тільки визначити своє ставлення до неї, а й по можливості знайти вирішення тих проблем, які можуть виникнути на шляху книги до читача. Як це зробити?

У кожному видавництві складається своя практика вирішення цього питання. Крім того, залежно від розмірів видавництва різний і ступінь відповідальності редактора за прийняття рішень у цій частині, оскільки у великих видавництвах подібні рішення ухвалюють професійні маркетологи, а чи не редактори. Проте таких видавництв небагато. У середніх і малих видавництвах роль редактора як експерта у питаннях маркетингу набагато помітніша, інколи ж і визначальна. Тут він сам вирішує, що видавати, і сам відповідає за просування книги до читача.

При ухваленні рішення редактор використовує не тільки особистий досвідта інтуїцію. Як правило, він консультується з фахівцями у конкретній галузі знання, вивчає ринок, аналізує близьку за тематикою літературу, радиться з колегами, тобто формує та вивчає максимально можливу базу даних за тематикою тієї книги чи того напряму, з яким працює у даний момент.

Певною мірою характер роботи редактора як маркетолога визначається тією концепцією маркетингу, яка прийнята на даний момент у видавництві на вирішення поточних чи перспективних завдань.

Говорячи про маркетинг, важливо мати на увазі, що як певна конкретна дія або послідовність певних операцій він має справу з двома основними компонентами: продуктом, який може являти собою як матеріальний об'єкт (у нашому випадку це книга), так і ідеальний (наприклад, ідея видання нової серії книг з кулінарії), та покупцем цього продукту. На ці два компоненти орієнтовані головним чином концепції маркетингу.

Система поглядів на щось; основна думка.

Система поглядів, що визначає шляхи досягнення комерційного успіху під час продажу товарів чи послуг.

Існує п'ять класичних концепцій маркетингу, які можна назвати базовими: виробнича, товарна, збутова, споживча та концепція соціально-етичного маркетингу.

Концепція виробництва.Ця концепція передбачає, що покупець віддає перевагу товарам, які широко поширені і доступні за ціною. Наслідком цього припущення стають удосконалення виробництва, збільшення його обсягів та зниження витрат виробництва.

Використання цієї концепції характерно для періодів, коли попит на товар перевищує пропозицію, або собівартість товару занадто висока і її необхідно знизити за рахунок підвищення продуктивності.

Можна сказати, що в радянський період нашої історії, коли на більшість товарів, у тому числі і на книги, попит суттєво перевищував пропозицію, видавництва збільшували виробництво, не враховуючи при цьому реальних потреб населення, але забезпечуючи низькі цінина книжки за рахунок масових тиражів. Як бачимо, і про ті, зовсім не ринкові часи, можна міркувати з позицій маркетингових концепцій. Тут слід зазначити, що і при радянської владизаймалися вивченням кон'юнктури ринку та купівельного попиту, використовуючи принципи маркетингу, хоч і відкидаючи сам маркетинг.

Товарні концепції.Концепція ця орієнтована на продукт і виходить з того, що якість вже сама по собі визначає попит на нього і, отже, головну увагу слід приділяти його вдосконаленню. Щодо видавничої справи це означає вивчення можливостей удосконалення книги за тими напрямами, які б підвищували обсяги продажів, а отже, приносили б видавництву більший прибуток. Насправді ж йдетьсяпереважно про створення нового видавничого продукту, який раніше був відсутнім на книжковому ринку. Але оскільки у книзі покупця цікавить насамперед її зміст, зробити це непросто. Тут багато що залежить від структури та наповненості книжкового ринку, від купівельної спроможності населення. Так, в умовах дефіциту, характерного для початкового періоду формування ринкових відносин, створити новий видавничий продукт було відносно нескладно, оскільки багато авторів, що не видавалися раніше, а то й цілі тематичні напрямки (такі, наприклад, як детективи, трилери, фентезі та інші) у той період були новинкою для читача і могли розглядатися як новий продукт. У сучасних умовах, коли ринок, особливо ринок літератури масового попиту, насичений і стає дедалі різноманітнішим, створити справді новий видавничий продукт дедалі складніше. Звичайно, можна вдосконалювати книгу через підвищення якості поліграфії, розробку покращеного дизайну, співпрацю зі знаменитими авторами та художниками книги, але все це, роблячи книгу досконалішою, робить її одночасно й дорожчою. А тут набуває чинності відомий обмежувач - платоспроможний купівельний попит. Тож і в цьому випадку потрібен пошук свого читача, свого покупця.

Концепція збуту.При активної чи переважної орієнтації виробництва і товар, зазвичай, упускається вивчення та формування самого ринку, що призводить до загострення проблеми збуту продукції. Збутова концепція якраз і передбачає інтенсифікацію продажу та стимулювання покупок. Передбачається при цьому, що покупець не купуватиме продукцію в достатніх кількостях, якщо виробник сам не виявить активності у сфері збуту та формування попиту на свою продукцію. Цю концепцію можна охарактеризувати як агресивний маркетинг. У чому може виявлятись ця агресивність? У нав'язуванні товару покупцю без реальної турботи задоволення його реальної потреби. Головне - продати вже вироблений товар, отже концепція передбачає насамперед агресивну інформаційну політику.

Прикладом реалізації цієї концепції у видавничій справі можуть бути продажі книг через телемаркети чи Інтернет. Їх головною особливістює пряма та максимально повна інформація про книгу, що доставляється потенційному покупцю безпосередньо. Покупцеві немає необхідності бігати по книгарнях у пошуках книги, вона сама приходить до нього в будинок на першу його вимогу. Найбільшим у світі книжковим інтернет-магазином є американський «Amazon», що відкрився в 1994 р. У Росії книжкові інтернет-магазини почали створювати в 1996-1998 роках. та активно розвиваються.

Споживча концепція.У разі використання цієї концепції видавництво спрямовує основні зусилля на вивчення свого покупця, щоб знати, що саме він готовий сьогодні купити і за якою ціною. При цьому завдання, які стоять перед видавцями, що займаються випуском різної книжкової продукції, можуть істотно відрізнятися. Дійсно, видавництво, яке спеціалізується на випуску професійної літератури (наприклад, з енергетики, транспорту, будівництва тощо), спочатку знає (якщо видавець, звичайно, не дилетант і йому немає необхідності попередньо спеціально вивчати ту чи іншу сферу діяльності), кому адресована та чи інша його книга. Принаймні достеменно відомо, що домогосподарка та випадковий покупець її не куплять. Інша річ – дитяча книга, її покупець – і енергетик, і транспортник, і будівельник, і домогосподарка, і випадковий відвідувач книгарні. Значить, спрямованість маркетингових операцій, їх масштабність та адресність будуть різними залежно від продукту.

При реалізації цієї концепції важливо отримувати інформацію про запити споживачів, що називається з перших рук від самого читача. Для цього використовуються різні методи: від простого опитування та роботи на книжкових та професійних ярмарках до залучення груп фахівців для проведення поглиблених досліджень. Вибір використовуваних методів визначається масштабністю завдання та фінансовими можливостями видавництва.

Концепція соціально-етичного маркетингу.Ця концепція виходить із того, що конкурентної перевагиможна досягти шляхом задоволення потреб як конкретного споживача, а й усього суспільства загалом. Мова йде про те, щоб при виробництві продукту інтереси виробника збігалися з інтересами суспільства щодо збереження суспільної етики та моралі, а ширше - щодо збереження благополуччя суспільства.

В умовах надзвичайно активного розвитку інформаційних та рекламних технологій виникнення цієї концепції виправдане вже тим, що її використання дозволяє, з одного боку, певною мірою протидіяти нав'язуванню чужих суспільству цінностей, а з іншого – забезпечити довіру покупця до конкретного товару.

В ідеалі план маркетингу розробляється кожної книги. У нього включають всі елементи, необхідні для підготовки книги до спро навіть позиціонування її на ринку. p align="justify"> Робота з підготовки плану маркетингу починається з того моменту, коли редактор приступає до роботи над рукописом, а іноді і на більш ранній стадії, Коли рукописи ще немає, але ідея книги вже набула реальних рис.

Якоїсь жорсткої та загальноприйнятої схеми планування маркетингу, прийнятної для будь-якого видавництва, немає. Іноді таке планування зводять до опису стандартних прийомів активізації збуту, до переліку операцій з реклами майбутньої книги та вивчення самого продукту та ринку, на якому передбачається його продавати. Звісно ж, що найбільш прийнятним є погляд планування маркетингу, викладений у класичній книзі Ф. Котлера «Основи маркетингу», який ми й розглянемо.

Розділи плану маркетингу, наведені нижче, формуються, виходячи із стратегічних цілей конкретної видавничої структури та характеру запланованого до випуску видавничого продукту.

Зведення контрольних показників.У цій початковій частині плану викладаються його основні цілі та завдання, формуються основна спрямованість та його структура.

Поточна рекламна ситуація.Важлива частина плану, у якій характеризується стартова ситуація нового видавничого продукту. Сюди входить опис ринку, де продаватиметься книга, з погляду його величини, наявності аналогічних чи близьких видань. Тут же характеризуються позиції видавництв - конкурентів та самого видавництва - виробника нового продукту, можливо докладніше розглядаються ймовірні канали постачання книги ринку та їх потенціал за обсягами продажів.

Небезпеки та можливості.Викладаються проблеми, які можуть виникнути при просуванні товару на ринок та його реалізації, а також ті напрямки маркетингових зусиль, які можуть позитивно вплинути на ситуацію та підвищити конкурентоспроможність видання.

Завдання та проблеми.Цей розділ плану є логічним продовженням попереднього, оскільки завдання і проблеми, що в ньому позначаються, випливають з аналізу небезпек і можливостей. Формулюються вони як конкретних цільових установок із завданням часових рамок виконання.

Являє собою логічну побудову, що викладає шляхи вирішення маркетингових завдань на середню та довгострокову перспективу. Описуються конкретні стратегіїщодо нового товару, організації його продажу, реклами, стимулювання збуту. Цей розділ повинен відповідати на запитання, поставлені в попередніх розділах плану.

Ключові напрями діяльності видавництва зі збереження попиту на свою продукцію в залежності від кон'юнктури, що складається, на ринку. Включає в себе конкретні стратегії щодо цільових ринків, комплексу маркетингу та рівня витрат на маркетинг.

Набір змінних факторів маркетингу, що піддаються контролю (товар, ціна, методи поширення та стимулювання), сукупність яких використовує видавництво для формування сприятливої ​​для себе реакції з боку цільового ринку.

Програма дій.У цьому розділі формулюються конкретні заходи та дії для досягнення намічених цілей та реалізації обраних стратегій. Тут мають бути надані відповіді на такі питання: що буде зроблено, коли це буде зроблено, хто це зробить і скільки це буде коштувати?

Бюджети. Попередні розділи плану дозволяють побудувати фінансову сторону плану, спрогнозувати можливі прибутки та збитки. Після затвердження бюджетна частина плану є основою для реалізації всього плану маркетингу.

порядок контролю.Включає порядок контролю над виконанням плану маркетингу. Порядок цей будується так, щоб можна було в рамках певного відрізку часу оцінювати досягнуті результати та за необхідності визначати заходи щодо виправлення ситуації.

Таким чином, план маркетингу дозволяє в концентрованому вигляді уявити ситуацію зі створенням, просуванням на ринок і реалізацією конкретного видавничого продукту, починаючи з ранньої стадії роботи з ним.

Це план дій щодо його виконання в грошовому вираженні. Успішне виконання бюджету означає забезпечення прийнятних витрат за всіх заходів плану маркетингу.

Бюджет маркетингу формується так, щоб був забезпечений збут та отримані кошти від продажу видання, які не тільки покрили витрати з виробництва та реалізації, але й принесли необхідний дохіддля поповнення чистого прибутку видавництва. У цьому пам'ятаймо, що бюджет маркетингу формується поруч із бюджетами за іншими напрямами діяльності видавництва і може розглядатися у відриві від них.

Бюджет витрат на маркетинг у кожний конкретний період становить певний відсоток від обсягу продажу всієї продукції видавництва, хоча витрати по кожній конкретній книзі можуть суттєво відрізнятися залежно від низки факторів, зокрема, від тиражу, якості виконання, адреси читача книги та ін. в палітурці, масове видання в м'якій обкладинці, шкільний підручник, наукова монографіята спеціальне довідкове видання – кожне з них потребує індивідуального підходу та своєї частки витрат на реалізацію плану маркетингу. Частка ця може змінюватись у досить широкому діапазоні: від 5% для масових видань до 20% для професійних довідників.

Бюджет маркетингу зазвичай планується з урахуванням планового річного обороту видавництва, тобто залежить від річного доходу. А оскільки бюджет маркетингу передбачає використання фінансових коштівз метою отримання максимального доходу, можна сказати, що величина доходу залежить від обсягу витрат за його отримання.

У той самий час, для формування бюджету маркетингу використовується як метод відсоткового співвідношення з обсягами продажів. До найбільш поширених можна віднести також метод фінансування «від можливого», метод конкурентного паритету, метод «від досягнутого», метод максимальних витрат.

Метод фінансування "від можливого".Суть цього методу проста: бюджет маркетингу формується за принципом «скільки можна виділити», тобто виділяються залишкові кошти після задоволення потреб виробництва незалежно від обсягів продажу у майбутніх періодах та без конкретизації цілей самого маркетингу. Фактично, у разі йтиметься лише про непередбачуваному маркетингу, ефективність якого передбачувано нікчемна.

Метод конкурентного паритету.І тут для утримання завойованих над ринком позицій видавництво виділяє на маркетинг стільки, скільки витрачають основні конкуренти. Для використання цього методу необхідно не тільки знати цих головних конкурентів, що працюють на тому ж ринку і мають порівняні позиції та ресурси. Найважливіше визначити їх маркетингові бюджети, що набагато складніше. Крім того, завжди існує можливість появи нових конкурентів, що робить цей метод малопривабливим.

Метод "від досягнутого".Метод ґрунтується на збереженні обсягів фінансування на рівні минулого року з деяким коригуванням, що враховує реальні обсяги продажів. Або бюджет маркетингу встановлюється у вигляді фіксованої частки від обсягу продажів минулого року. І тут для досягнення успіху, тобто розвитку маркетингу, необхідні успіхи й у період, що завжди реально.

Метод максимальних витрат.Метод передбачає витрачання маркетинг максимально можливого обсягу коштів. У цьому випадку досить складно відстежувати ефективність витрат, оскільки вони не оптимізовані та відірвані від кінцевого результату через тимчасовий розрив між ними.

Існують й інші, складніші методи формування бюджету маркетингу (наприклад, метод обліку програми маркетингу, заснований на обліку витрат за досягнення окремих цілей програми у порівнянні з іншими можливими шляхами, що ведуть до тих же цілей). Однак на практиці використовуються інтегровані підходи для формування бюджету маркетингу, що передбачають певний симбіоз розглянутих вище методів.

Незалежно від цілей маркетингу, його бюджет розподіляється за основними напрямами маркетингової діяльності, такими, як дослідження, реклама, стимулювання збуту, продажу, паблік рілейшнз та ін.

Як правило, видавництва формують свої плани на півріччя. Відповідно на кожне півріччя ставляться цілі по досягненню певних обсягів продаж і відповідно їм формується маркетинговий бюджет.

Насамперед зазначимо, що попит є одним із проявів потреби людини, тобто проявом потреби в чомусь, що потребує задоволення. У той же час не всяка потреба є попитом. Тобто сама собою потреба, відчувана людиною стосовно чогось, може стати попитом.

Фундаментальне поняття ринкової економіки, Що означає підкріплене грошовою можливістю бажання, намір покупців, споживачів придбати цей товар.

Характеризується попит кількістю товару, яке покупець бажає і може придбати за цією ціною у період. У свою чергу, платоспроможний попит становить певну частку ємності ринку. Різниця ж між ємністю ринку та попитом фактично визначає перспективи того чи іншого ринку товарів чи послуг.

Потенційно можливий обсяг продажу певного товару над ринком протягом заданого періоду, залежить від попиту товар, рівня цін, загальної кон'юнктури ринку, доходів населення, ділову активність.

Зрозуміло, що задоволення потреби споживача у книзі видавець повинен досліджувати ринок. Але це вивчення потрібне і для того, щоб скоротити витрати та збільшити доходи видавництва.

(Від латів. segmentum - відрізок) - поділ ринку на окремі частини (сегменти) за ознакою виду товару, що продається, територіального розташування, типу найбільш представлених на даній частині ринку покупців, за соціальними ознаками.

До найпоширеніших і загальноприйнятих критеріїв сегментації ринку можна віднести такі (наводиться за книгою: « Сучасний маркетинг»/ за ред. В.Є. Хруцького. - М.: Фінанси та статистика, 1991):

• кількісні параметри сегмента (кількість потенційних споживачів, ємність сегмента з продажу та вартості, географія споживачів);
• доступність сегмента для видавництва (можливість залучення каналів реалізації, умови транспортування та зберігання, достатність ємності каналів реалізації);
• суттєвість сегмента (його стійкість, можливості зростання);
• прибутковість сегмента (наскільки рентабельною буде робота видавництва на цей сегмент);
• сумісність сегмента з ринком основних конкурентів (якою мірою конкуренти протидіятимуть затвердженню продукції видавництва на цьому сегменті);
• ефективність роботи на обраний сегмент (наявність видавництва можливостей для роботи на обраному сегменті: досвід, кадри, готовність до конкурентної боротьби);
• захищеність обраного сегмента від конкуренції (оцінка можливих конкурентів та власних сил видавництва для протистояння у конкурентній боротьбі).

Реальна оцінка потенціалу видавництва за цими критеріями дозволяє оцінити як можливості виходу нові для нього ринки, а й стабільність становища у тому сегменті, у якому видавництво працює традиційно.

Залежно від цілей маркетингових досліджень, проведених видавництвом, сегментацію ринку можна проводити за групами споживачів, за параметрами продукції, за основними конкурентами. Зрозуміло, проте, що використання результатів аналізу ситуації лише з одному з цих напрямів може мати практичну цінність головним чином у вирішенні локальних завдань. Для досягнення стратегічних цілей важливо мати результати за всіма трьома складовими - і за споживачами, і за продуктом, і конкурентами, що тільки й може дозволити видавництву правильно вибрати той сегмент книжкового ринку, на якому його діяльність буде найбільш ефективною.

В той же час цілком може виявитися, що аналіз сегментів книжкового ринку покаже можливості для видавництва працювати на кількох сегментах. У такому разі виникає проблема вибору. Вирішувати цю проблему необхідно, тому що завжди існує найбільш прийнятний для видавництва сегмент і його треба знайти.

При пошуку рішення можна використовувати три стратегії охоплення ринку, які чи не вичерпують реальні можливості на ринок: недиференційований, диференційований і концентрований маркетинг.

Недиференційований маркетинг.Суть його полягає у виготовленні товару, орієнтованого на масового споживача, на масового читача. Такий підхід дуже економічний, оскільки невисокі витрати з виробництва та реалізації, а також з реклами та маркетингу.

У книговиданні такий підхід можливий, але не для всіх видавництв і не завжди. Насамперед ці обмеження пов'язані з особливостями книги як інтелектуального товару. Справді, споживачі книги спочатку сильно диференційовані за віковим, статевим, професійним, психологічним, освітнім, географічним та іншими ознаками. Останніми роками різко збільшилася диференціація і за рівнем платоспроможного попиту у регіонах країни. Тому досить складно забезпечити «масове захоплення ринку». Хоча ми вже зазначали, що таке можливе у певні періоди, наприклад, при формуванні нового книжкового ринку та стрімкому наповненні його новим для читача асортиментом, як це було наприкінці 80-х – на початку 90-х років.

Диференційований маркетинг.У цьому випадку видавництво виступає одночасно на кількох сегментах і для кожного формує самостійну видавничу програму. Так, власне, і відбувається у великих видавництвах, що випускають широкий видовий, цільовий та тематичний спектр літератури. Можна назвати такі видавничі структури, як «Ексмо-Прес», «ACT», «Олма-Прес», «Центрполіграф». Йдеться не про кількість книг, що випускаються, а про диверсифікацію видавничого випуску. Саме ця обставина дозволяє і змушує водночас їх використовувати у роботі диференційований маркетинг. До речі, саме за рахунок широкого охоплення багатьох сегментів книжкового ринку ці та подібні до них видавництва найбільш стійкі в економічному плані, оскільки вони менш залежні від кон'юнктури на кожному конкретному сегменті.

Концентрований маркетинг.Цей варіант вибирають, як правило, середні та малі видавництва, коли вони концентрують свої зусилля на відносно вузькому видовому, цільовому чи тематичному ринку, наприклад, на ринку технічної чи медичної, навчальної чи комп'ютерної літератури. Такий вибір, з одного боку, вимагає залучення менших ресурсів, а з іншого - дозволяє за розумної політики забезпечити міцні позиції в сегменті, що обслуговується. Щоправда, тут і підвищений рівень ризику, оскільки видавець цілком залежить від ситуації, що складається на одному сегменті або навіть його частині.

Але, вирішивши завдання та визначивши сегмент, на якому на даний момент видавництво може працювати найефективніше, необхідно визначитися ще з одним важливим фактором- можливістю видавництва вийти цей ринок із новим товаром. У разі йдеться про позиціонування книжки чи формуванні окремої ніші для конкретного видання у свідомості покупця. Звідси значення позиціонування маркетингової діяльності видавництва.

Процес визначення місця нового товару в ряді існуючих товарів, тобто встановлення сфери його застосування поряд з іншими товарами, можливості витіснення ним старих товарів та конкуренції з ними.

Головна ідея діяльності з позиціонування книги на великому книжковому ринку базується на тій простій істині, що не існує товару, який задовольняв би всім потребам потенційного споживача, але в той же час кожен конкретний товар здатний задовольнити його конкретне специфічне бажання.

Відомо, яке значення у книговидавничій практиці та, зокрема, у книжковому маркетингу має класифікація книг за видами, тематикою, цільовим призначенням. Не менш важлива для видавця систематизація читацьких інтересів та пріоритетів. Важливо також звести одне з одним у реальному режимі часу, тобто для кожного видання знайти та виділити те особливе, що приверне увагу конкретного покупця.

Позиціонування книги використовує насамперед такі її атрибути, як назва, формат, палітурка, художнє оформленнясамої книги чи суперобкладинки, текст на її клапанах, ціна. У сукупності вони повинні привертати увагу покупця, забезпечувати ефект впізнавання, виділення книги із загального ряду, спонукати потенційного споживача до покупки книги. І якщо все це побудовано правильно і спрацьовує, то характеристики книги, які відрізняють її від інших книг, сприймаються покупцями як її унікальні переваги.

Звичайно, за будь-якої стратегії позиціонування не можна розраховувати на повне захоплення ринку, та це й не потрібно. Навіть помірний відсоток споживачів, яких вдалося переконати у необхідності придбати конкретну книгу, цілком здатний зробити її рентабельною.

На завершення глави, присвяченої книжкового маркетингу, вважаємо за необхідне відзначити, що розглядом тих питань, про які йшлося вище, маркетинг, природно, не вичерпується. Ми дали лише найзагальніший погляд на деякі аспекти маркетингу стосовно сучасного російського книговидання. У наступних розділах, у яких говоритимемо про просування книг на ринок, про рекламне та інформаційне забезпеченнякнижкового ринку, йтиметься і про ті сторони видавничої справи, які тепер найчастіше відносять до маркетингу. Тож з маркетингом ми не прощаємось.

Конкретна ситуація

З жалем доводиться констатувати, що маркетинг як основа перспективної діяльностівидавництв все ще дуже слабо використовується на практиці нашими видавцями. Як приклад наведемо висловлювання щодо цього керівників видавництв, опубліковані в газеті «Книжковий огляд» від 16 червня 2003 р.:

На думку А. Андрєєва, комерційного директоравидавництва "Альпіна Паблішер", що спеціалізується на випуску ділової літератури, щоб видати цікаву книгу, редактору потрібно спілкуватися з людьми з цільової аудиторії, бути в курсі їхніх проблем, оперативно дізнаватися про нові тенденції. Необхідно спілкуватися і із західними видавцями - дізнаватися, що в них добре йде, які напрями найближчим часом будуть затребувані. Видавництво не замовляє дослідження читацького попиту – це дорого та неефективно. Водночас, на думку А. Андрєєва, необхідно прислухатися до порад та побажань фахівців, які рекомендують те чи інше конкретне видання чи автора. Тільки головний (або відповідальний) редактор, який щодня акумулює величезну кількість інформації про пропозицію (автори та права) та ринок (цільову аудиторію), може формувати план видань.

Для ухвалення рішення видавництву недостатньо знати, що книга цікава для цільової аудиторії. Потрібно зрозуміти, скільки книг і за якою ціною можна продати і наскільки це буде рентабельним. Видавництво у своїй практиці ґрунтується на минулому досвіді та переносить його на майбутні видання. На цьому етапі вирішальне слово залишається за відділом продажу.

Видавництво використовує відомі всім технології просування товару. Особливість лише в тому, що при цьому видавництво змушене змінювати канали просування залежно від найменування товару та цільової аудиторії. Для збільшення рекламного бюджету А. Андрєєв радить об'єднувати книги в серії, але робити це слід обережно, на основі якоїсь яскравої ідеї. Наприклад, книги серії «Коротко та у справі» відповідають двом вимогам: лаконічність стилю та максимальна концентрація думок та ідей на одиницю площі тексту. Ці книги орієнтовані на людей, які зайняті реальним бізнесомі які не мають часу на вивчення фундаментальних робіт. З іншого боку, директор видавництва вважає, що видавати книги під назвою «Світові бестселери» безглуздо. У разі серійність «вбиває» індивідуальність книжки.

На думку С. Дмитрієва, головного редактора видавництва «Віче», маркетинг взагалі та вивчення ринку зокрема – найслабша частина роботи видавництв у Росії. Ринок настільки розрізнений, що видавництва важко уявляють, як продаються їхні книги по Росії. Реально облік продажів налагоджений лише у кількох фірмах (наприклад, у «Топ-книзі»). Від більшості оптовиків видавництво не може отримати не лише оперативну інформацію, а й навіть інформацію про квартальні продажі. За словами головного редактора, аналіз ринку не проводиться, видавництво приймає рішення щодо аналогії та інтуїції. Видавництво «Азбука» двічі пропонувало серію «Азбука-Класика» на ринок: у 1996 та 1999 роках. Вперше було випущено серію якісних покетбуків із класичними творами, надрукованих у Німеччині. Існує загальноприйнятий у маркетингу принцип чотирьох "Р": "Product", "Price", "Place", "Promotion", тобто товар, ціна, місце та просування. Помилка в будь-якому з них може спричинити невдачу. І хоча «Азбука-Класика» - якісний продукт, але книга в обкладинці, надрукована в Німеччині, коштувала стільки ж, скільки книга в палітурці, надрукована на вітчизняній поліграфбазі. Були помилки і у змісті серії, оскільки друкувалися лише «най-най» класики.

Після серпня 1998 р. видавництво втратило зарубіжну поліграфбазу, втратило майже весь ринок. «Тоді, - як каже заступник директора видавництва Олексій Гордін, - ми замовили дослідження у серйозній маркетингової компанії, що обійшлося нам тисяч у п'ять доларів Досліджували аудиторію «Абетки-Класики» - дійсну та потенційну. Дослідження стосувалося переваг покупців як у галузі книг, так і в інших областях – ми хотіли намалювати портрет покупця для подальшого просування. В результаті отримали величезну кількість інформації не тільки за проектом, але й для розвитку та просування різних серій. Дослідження дозволило нам зрозуміти, як використовувати ті сильні сторони проекту, які є (і дізнатися, що покупець вважає сильними сторонами), і як посилити ті сторони, які виявилися слабшими.

У результаті серія була перезапущена та перепозиціонована. Наприкінці 1999 – на початку 2000 р.р. вона набула того вигляду, який має зараз і який здається вже чимось зрозумілим.

По-перше, книги стали друкуватися у Росії. У результаті - серія суттєво здешевилася, натомість - погіршилася якість склеювання. Але результати дослідження підтвердили, що книжки все одно розкуповувалися.

По-друге, змінилося наповнення серії - ми стали робити не класику класики, а популярну класику, розраховану на людей, які хочуть познайомитися з автором, ім'я якого вони чули, але творів якого не читали. За одне знайомство платити 100 рублів читачі були не готові, а ось 30 – цілком могли. Було важливо, що ми додали коментарі, передмову та післямову. Іншими словами, зміст дешевої книги почали готувати так само, як і дорогий.

По-третє, це була перша в Росії серія, на яку зробили спеціальні стійки. Спочатку магазини чинили опір, але нам вдалося переконати деяких адміністраторів спробувати нововведення. Продаж протягом двох тижнів зріс утричі.

В результаті серія стала модною і залишається такою досі. З двох-чотирьох книг на місяць проект виріс у середньому до 15. І він виявився настільки вдалим, що й досі багато хто асоціює «Абетку з «Абеткою-Класикою», хоча в загальній кількості книг, що виходять у нас, частка «Класики» - невелика . З того часу ми мали багато маркетингових успіхів, але такого хрестоматійного більше не було».

1. Маркетинг, як вид діяльності, спрямованої на задоволення потреб та потреб у вигляді обміну, специфічний щодо конкретного товару та ринку його збуту.
2. Для видавництв маркетингова діяльність найбільш актуальна на етапах тематичного планування та реалізації готової продукції.
3. Показником економічної ефективності маркетингової діяльності у видавництві є забезпечення максимально повної реалізації видавничої програми.
4. Маркетинг має справу з двома основними компонентами: продуктом та покупцем.
5. Оптимальна ситуація, коли для кожної книги, що готується до видання, розробляється план маркетингу, в який включають всі елементи, необхідні для підготовки книги до продажу та позиціонування її на ринку.
6. План дій щодо виконання маркетингу, виражений у грошовій формі, є бюджетом маркетингу.
7. Бюджет маркетингу формується поруч із бюджетами за іншими напрямами діяльності видавництва і може розглядатися у відриві від них.
8. Для задоволення потреби покупця у книзі видавець має досліджувати ринок.
9. Одним із найважливіших інструментів маркетингу є сегментація ринку.
10. Значення позиціонування книжки у маркетингової діяльності видавництва визначається можливістю формування окремої ніші над ринком для конкретного видання.

Контрольні питання:

1. Що таке маркетинг?
2. Дайте визначення видавничому маркетингу.
3. Чим видавничий маркетинг відрізняється від маркетингу в книготорговельному підприємстві?
4. Наведіть приклади загальних та локальних цілей видавничого маркетингу.
5. Опишіть приблизну еволюцію маркетингової діяльності видавництв у Росії пореформений період (1985 р. - по теперішній час).
6. Чи включено редактора до маркетингової діяльності?
7. Що таке маркетингова концепція?
8. Які маркетингові концепції ви знаєте?
9. Назвіть типові розділи плану маркетингу.
10. Що таке бюджет маркетингу?
11. Які методи формування бюджету маркетингу можна назвати? Охарактеризуйте їх.
12. Дайте визначення сегментації ринку.
13. Які критерії сегментації ринку вам відомі?
14. Назвіть три стратегії охоплення ринку.
15. У чому полягає основа діяльності з позиціонування книги на ринку?

Концепція маркетингової діяльності, або маркетингу – це підхід, на основі якого комерційні організаціїведуть свою маркетингову діяльність. Концепція проявляється у прагненні задоволення потреб клієнтів у вигляді продажу необхідних їм товарів, забезпечення їх виробництва, поставки, використання, що одночасно приносить прибуток виробникам і продавцям.

Вміння гнучко реагувати зміну ситуації над ринком залежить від цього, наскільки чітко уявляє собі керівництво видавництва результати, яких хоче досягти на конкретному ринку у конкретний час. Для цього необхідно визначити насамперед концепцію своєї маркетингової діяльності, щоб продукція сподобалася потенційному споживачеві.

Багаторічна практика видавничого бізнесувиділяє наступні Група концепції маркетингу:

o базова - спрямовані досягнення прибутку;

o функціональна - пріоритет у діях віддається не фінансовим результатам(Наприклад, формуванню попиту).

Вибір підприємством галузі друку тієї чи іншої концепції має визначатися цілями та завданнями його діяльності на ринку у майбутній період. Слід зазначити, кожна маркетингова концепція має переваги й у умовах ринку може забезпечити успіх. Тому не можна їх протиставляти. Швидше навпаки, необхідно навчитися задля досягнення успіху створювати комбінації з цих концепцій. Вибір концепції багато в чому визначається готівкою підприємства (фінансовими, трудовими і матеріальними).

Базові концепції маркетингу

p align="justify"> Кожна з базових концепцій маркетингу орієнтована на те, щоб зробити випуск і реалізацію товару прибутковими. На практиці застосовується п'ять маркетингових концепцій:продуктова, технологічна, збутова, ринкова, соціально-етична концепція. Розглянемо кожну їх.

1. Продуктова (концепція, орієнтована на продукт)

Виходить із того, що споживачі будуть прихильні до товарів, які мають найвищою якістю, при помірних і доступних цінах, і, отже, фірма має зосередитись на вдосконаленні свого товару. видавничий маркетинг потреба читач

Ця концепція побудована на тому, що виробник має у розпорядженні продукт, який не має аналогів або значно перевершує товари з цієї групи інших виробників. Отже, попит на такий продукт зростатиме, якщо якість його буде вищою з кожним разом, а зі зростанням попиту збільшуватиметься приріст прибутку. Вразливість даної концепції у цьому, що неможливо до нескінченності вдосконалювати той самий товар.

Концепція вдосконалення товару досить широко використовувалася підприємствами галузі друку у минулому, коли діяв так званий «дефіцитний ринок». Нині ця концепція нерідко застосовується під час випуску перекладних видань. При прийнятті рішення в цьому випадку головним є те, що ця книга (незалежно від тематики – художня чи науково-технічна) мала в інших країнах великий попит.

2. Технологічна концепція (концепція вдосконалення виробництва)

Ця концепція передбачає, що споживачі будуть прихильні до товарів, які мають доступну ціну. Отже, видавець має зосередитись на вдосконаленні виробництва з метою зниження виробничих витрат. Цільова функція даної концепції - досягнення успіху в ціновій конкуренції та збільшення прибутку.

На підприємстві галузі друку може бути використаний такий прийом даної концепції: те саме видання виготовляється у двох варіантах -подарункове видання з відмінним поліграфічним виконанням і численними ілюстраціями і звичайний текстовий варіант. Звісно, ​​ціни видань відрізнятимуться, але сукупний обсяг продажів може значно перевищити той, який було досягнуто, якби видання проводилося одному варіанті.

3. Збутова концепція (концепція інтенсифікації комерційних зусиль)

Ця концепція стала закономірним результатом розвитку виробничої та товарної концепцій, які, приділяючи максимум уваги нарощуванню виробництва та вдосконаленню товару, практично не займаються ретельним вивченням та формуванням ринку. У таких умовах рано чи пізно, але обов'язково загостриться проблема збуту, коли підприємство всіма доступними йому засобами та методами намагається реалізувати вже вироблені товари. Отже, практично реалізація концепції збуту сутнісно пов'язані з нав'язуванням покупки. Причому продавець прагне будь-що укласти угоду, а задоволення потреб покупців є для нього другорядним моментом.

4. Ринкова (власне маркетингова концепція)

Ця концепція полягає в тому, що умовою успішної діяльності підприємства є визначення потреб та потреб на цільових ринках та забезпечення бажаної задоволеності споживачів більш ефективними та продуктивнішими, ніж у конкурентів, способами. Підприємство інтегрує та координує свою діяльність з розрахунком на забезпечення інтересів клієнтів, отримуючи прибуток саме за рахунок створення та підтримки споживчого попиту.

Слід розрізняти ринкову та збутову концепцію. Хоча причини та способи дії у них схожі, цілі вони мають різні. Якщо збутова концепція спрямовано задоволення потреб виробника, то ринкова, насамперед, орієнтована споживача та її потреби.

5. Концепція соціально-етичного маркетингу

Ця концепція відрізняється від «звичайної» концепції маркетингу тим, що її метою є забезпечення довгострокового благополуччя як окремого підприємства, а й суспільства загалом. Отже, при маркетинговому управліннілише на рівні підприємства необхідно враховувати принаймні чотири моменти: потреби покупця (споживача); життєво важливі інтереси споживача; інтереси підприємства; інтереси суспільства.

Ці базові концепції, що нині використовуються на підприємствах галузі друку, вже перевірені досвідом, є взірцями тієї чи іншої моделі поведінки виробника книжкової продукції. Слід пам'ятати, що для кожного підприємства в кожний час можуть бути важливими як одна, так і відразу кілька концепцій.

Маркетинг немає. І все ж, як вихідний визначимо маркетингову діяльністьв галузі книговидання як комплекс видів діяльності з виявлення потреб потенційних читачів та їх задоволенню у літературі.

Маркетингова діяльність надає найактивніший впливом геть діяльність видавництва на початку виробничого циклу, на етапі тематичного планування, і за його завершенні, на етапі реалізації випущеної продукції.

Можна сказати, що маркетинг - це комплекс заходів щодо дослідження всіх питань, пов'язаних з продукцією видавництва, таких як:

вивчення споживача;

вивчення мотивів його поведінки над ринком;

аналіз власного ринку видавництва;

аналіз форм та каналів збуту продукції;

аналіз обсягу товарообігу;

вивчення конкурента, визначення форм та рівня конкуренції;

визначення найефективніших способів просування книжок над ринком;

вивчення своєї «ніші» ринку, де видавництво має найкращі порівняно з конкурентами можливості реалізації своєї продукції.

Відмінність видавничого маркетингу від маркетингу в книготорговельному підприємстві полягає, зокрема, в тому, що в останньому випадку є вже готовий продукт - книга, з якою працює книжкова торгівля, тоді як видавець має справу з маркетингом неіснуючого в будь-якому матеріальному вигляді продукту - ідеї книги. Тому метою маркетингової діяльності видавництва можна назвати забезпечення економічної ефективності від книжкової програми.

8.1.2. Редактор та маркетинг

Робота сучасного редактора включає цілий комплекс напрямів, пов'язаних із розробкою та реалізацією ідеї не лише конкретного видання, книги, а й більших видавничих проектів. Одним із таких напрямків є маркетинг. Редактор повинен починати думати про ринок збуту для книги не тоді, коли на його робочий стіл лягає готовий рукопис або його фрагмент. Коли це відбувається, часто вже важко щось змінювати, принаймні це може бути пов'язане з фінансовими втратами або додатковими витратами.

Чи потрібна ця книга і чи може вона бути продана за прийнятною для видавництва ціною, необхідно вирішити до того, як автор отримав замовлення на неї, а видавництво стало формувати сприятливе середовище для її існування надалі.

При ухваленні рішення редактор використовує не лише особистий досвід та інтуїцію. При необхідності він консультується з фахівцями у конкретній галузі знання, вивчає ринок, аналізує близьку за тематикою літературу, консультується з колегами, тобто формує та вивчає максимально можливу базу даних з тематики тієї книги чи напряму, з яким працює в даний момент.

8.3. Планування маркетингу

8.3.1. Розробка плану маркетингу

План маркетингу розробляється, зазвичай, кожної книги. До нього входять всі елементи, необхідні для підготовки книги до продажу та позиціонування її на ринку. p align="justify"> Робота з підготовки плану маркетингу починається з того моменту, коли редактор приступає до роботи над рукописом. Іноді і на ранній стадії, коли рукопису ще немає, але ідея книги вже набула реальних рис.

Найдієвішим є погляд на планування, викладений у вже класичній книзі Філіпа Котлера «Основи маркетингу», який ми і візьмемо за основу.

Зведення контрольних показників. У цій початковій частині плану викладаються його основні цілі та завдання, формується основна спрямованість плану та його структура.

Поточна маркетингова ситуація. Важлива частина плану, що характеризує стартову ситуацію нового видавничого продукту. Сюди входить опис ринку.

Небезпеки та можливості. Викладаються проблеми, які можуть виникнути при просуванні товару на ринок та його реалізації.

Завдання та проблеми. Цей розділ плану є логічним продовженням попереднього, оскільки завдання і проблеми, що в ньому позначаються, випливають з аналізу небезпек і можливостей.

Стратегія маркетингу. Являє собою логічну побудову, що викладає шляхи вирішення маркетингових завдань на середню та довгострокову перспективу.

Програма дій. Тут формулюються конкретні заходи та дії для досягнення намічених цілей та реалізації обраних стратегій.

Бюджети. Попередні розділи плану дозволяють побудувати фінансову сторону плану, спрогнозувати можливі прибутки та збитки. Після затвердження бюджетна частина плану є основою для реалізації всього плану маркетингу.

Порядок контролю. Включає порядок контролю над виконанням плану маркетингу.

Таким чином, план маркетингу дозволяє в концентрованому вигляді уявити ситуацію зі створенням, просуванням на ринок і реалізацією конкретного видавничого продукту, починаючи з ранньої стадії роботи з ним.

8.3.2. Бюджет маркетингу

Це план дій щодо його виконання у грошах. Його успішне виконання означає забезпечення прийнятних витрат за всіх заходів плану маркетингу.

Бюджет маркетингу зазвичай планується з урахуванням планового річного обороту видавництва, тобто залежить від річного доходу.

8.4. Вивчення попиту ринку

8.4.1. Сегментування ринку

Однією з основних понять у маркетингу є «потреба» - дискомфорт у поведінці, діяльності, відчуттях людини чи простіше - потреба у чомусь, потребує задоволення.

Для задоволення потреб споживача у книзі видавець має досліджувати ринок. Але це вивчення потрібне і для того, щоб скоротити витрати та збільшити доходи видавництва. Одним із найважливіших інструментів маркетингу є сегментація ринку.

Особливо виділена частина ринку, група споживачів, продуктів чи підприємств, які мають певними загальними ознаками.

До найпоширеніших критеріїв сегментації ринку ставляться (наводиться за книгою: Сучасний маркетинг / За ред. В.Є. Хруцького. - М.: Фінанси та статистика, 1991. - С. 62-63.):

кількісні параметри сегмента (кількість потенційних споживачів, ємність сегмента з продажу та вартості, географія споживачів);

доступність сегмента для видавництва (можливість залучення каналів реалізації, умови транспортування та зберігання, достатність ємності каналів реалізації);

суттєвість сегмента (його стійкість, можливості зростання);

прибутковість сегмента (наскільки рентабельною буде робота видавництва на цей сегмент);

сумісність сегмента з ринком основних конкурентів (якою мірою конкуренти протидіятимуть затвердженню продукції видавництва на цьому сегменті);

ефективність роботи на обраний сегмент (наявність видавництва можливостей для роботи на обраному сегменті: досвід, кадри, готовність до конкурентної боротьби);

захищеність обраного сегмента від конкуренції (оцінка можливих конкурентів та власних сил видавництва для протистояння у конкурентній боротьбі).

Реальна оцінка потенціалу видавництва за цими критеріями дозволяє оцінити як можливості виходу нові для нього ринки, а й стабільність становища у тому сегменті, у якому видавництво працює традиційно.

Під маркетингом (від англ. market - ринок) у бізнесі розуміють вивчення ринку для просування товарів та послуг до їх споживачів та отримання інформації, що визначає зміну процесу виробництва. Однак у такій специфічній галузі діяльності, як журналістика, маркетинг набуває особливих рис. Редакційно-видавничий маркетинг - це особливий вид редакційної діяльності, пов'язаної з просуванням періодичного видання на ринок, спрямованої на забезпечення існування цього видання та задоволення інформаційних потреб його читачів, телеглядачів чи радіослухачів. Таким чином, у редакційно-видавничому маркетингу три основні цілі. Перша – задоволення інформаційних потреб та запитів аудиторії періодичного видання. Друга - створення умов його просування ринку. І третя – забезпечення таким чином існування періодичного видання та його редакції. Ці цілі визначають конкретні завдання маркетингу та напрями пов'язаних з їх вирішенням практичних заходів. До них належать: вивчення ринку періодичних видань, на який має вийти або вийшла газета чи телепрограма, зокрема, вивчення конкурентних видань. Далі – дослідження їх цільової аудиторії та, нарешті, – вивчення самої газети чи програми, її відповідності вимогам ринку та особливостям аудиторії читачів, телеглядачів чи радіослухачів. Редакційно-видавничий маркетинг - особливий вид редакційної діяльності, пов'язаної з просуванням періодичного видання на ринок, спрямованої на забезпечення його існування та задоволення інформаційних потреб читачів, телеглядачів або радіослухачів. Його завдання: вивчення ринку періодичних видань, дослідження цільової аудиторії видання, визначення відповідності вимогам ринку. Вивчаючи ринок періодичних видань, виходять із його сегментації. Сегмент - частина ринку, що відрізняється від інших його частин якоюсь загальною для неї ознакою. Після вибору ринкового сегмента відбувається позиціонування видання, визначення інформаційної ніші. При цьому використовують вертикальну та горизонтальну ніші.

Важливим напрямом редакційно-видавничого маркетингу є дослідження ринку покупців інформації (її споживачів) для знаходження цільової аудиторії видання. Одне з його завдань – визначення потенційної та реальної аудиторії видання.

Маркетинг – безперервний процес. Його проведення обмежується часом існування видання. Велике значеннямає вивчення конкурентних видань, їх переваг та недоліків. На ринку виникають різні конкурентні ситуації – тривалої конкурентної боротьби, монополії та олігополії. Вивчення ринку призводить до необхідності безперервного спостереження своїм виданням, визначення його конкурентоспроможності.