Складання асортиментної та сировинної матриці. Матриця БКГ: побудова та аналіз в Excel на прикладі підприємства

«Привіт, читачу. Сьогодні мова йтиме про асортимент. А якщо точніше про те, яким він має бути. У будь-якій компанії асортимент має бути розбитий на відповідні категорії та товарні групи. Це зручно як покупцям, так і співробітникам, які працюють з асортиментом. В основі асортименту будь-якої компанії, що торгує, повинна лежати асортиментна матриця- Про її складання і йтиметься в цій статті.

Стаття вийшла зовсім не маленька, але двома словами цю складову роботи маркетолога описати і не вийде. Та що набирайся терпіння.

Що таке асортиментна матриця та з чим її їдять?

Асортиментна матриця - по суті, це певний номенклатурний список всіх товарних найменувань, що продаються в певному магазині, або мережі роздрібних магазинів (якщо асортиментна матриця формується для всієї мережі), складений з урахуванням особливостей даного магазину (мережі), а також асортиментною політикою організації в загалом.

Узагальнення складання асортиментної матриці – це невід'ємна частина асортиментної політикиторгуючої фірми, незалежно від її організаційної структури.

У цілому нині складання асортиментної матриці у роздрібному магазині може бути самоціллю, а має стати результатом формування асортименту для конкретно позначеної точки продажів. Однак у будь-якому випадку асортиментна матриця створюється лише після чітко сформованої торгової політикита стратегії компанії. В ідеалі, відповідальним за створення та впровадження асортиментної матриці повинен бути категорійний менеджер (менеджер відділу постачання, закупник), оскільки він знає, де і який товар можна закупити.

Звичайно, асортиментна матриця створюється зовсім не силами одного категорійника. У даному процесібажано щоб брали участь відділ маркетингу, ціноутворення та керівний склад, в особі комерційного директора. Однак їхня роль більше зводиться до забезпечення інформацією щодо того чи іншого товару чи товарної групи, але рішення має бути за категорійним менеджером.

Етапи складання асортиментної матриці

Етап №1. Перш ніж складати товарну номенклатуру, потрібно чітко розуміти формат, розміри та особливості магазину, для якого вона буде призначена. На цьому етапі враховуються практично всі фактори торгової точки:

• поверховість, площа магазину, його форма;
• його місцезнаходження (район, доступність покупцями, наявність конкурентів та ін.);
• соціально-економічні особливості району розташування магазину;
• ймовірне викладення товару та торгове обладнання.

За підсумками цих даних визначається формат роздрібної точки (дискаунтер, магазин самообслуговування чи торгівля «з прилавка», її спеціалізація тощо.). Також формується розуміння переваг покупців щодо широти лінійки. Виробляється позиціонування. Іншими словами, складання асортиментної матриці та як наслідок закупівля товарів, починаються після наявності чіткої стратегії та позиціонування в умах покупців. Однак це в ідеалі. За фактом, найчастіше буває, що спочатку відбувається закупівля товарів для реалізації, причому безладна (аби полиці були забиті), а потім вже розробляються методики продажу її своїм клієнта. Що докорінно неправильно, за умов сучасної конкуренції.

Етап №2. Сегментуємо покупців з урахуванням дослідження поточного попиту. Даний етап дозволяє зрозуміти хто наш клієнт, які у нього звички, запити та потреби.

Визначаються способи впливу на цільову аудиторію, рекламна та маркетингова концепція. При цьому, за якою ознакою створені ці сегменти, особливого значення не має. Основна мета тут зрозуміти, хто є нашим клієнтом і які їхні очікування. Результатом цього етапу складання асортиментної матриці має стати вибір ключового сегмента покупців, який буде спрямовані основні зусилля. Для отримання такої інформації можна використати декілька способів. Як один із варіантів — опитування потенційних покупців.

Етап №3. Порівнюємо власний асортимент із асортиментом конкурентів. На даному етапі складання асортиментної матриці необхідно зрозуміти, хто наші конкуренти і яку позицію щодо них займатиме наша роздрібна точка.

Великої кількості конкурентів, в принципі, не потрібно, 3 – 5 буде цілком достатньо. Вибравши основних конкурентів потрібно зрозуміти, які переваги та недоліки відрізняють кожного з конкурентів. Тут же порівнюється рівень цін за ключовими товарними групами. На основі отриманих даних, а також прийнятої власної стратегії, визначаємо, якими будуть наші конкурентні переваги, наприклад, глибина або широта представленого асортименту.

Етап №4. Визначаємо основні групи товарів, які представлені в магазині. Визначившись з місцем розташування торгової точки, перевагою покупців, глибиною і широтою асортиментної лінійкою конкурентів, формується бачення власного асортименту.

Виходячи з загальної концепціїмагазину, фіксується рівень ціни основні групи товарів. Чи буде наша компанія за ціною вищою або нижчою за ринок, або щось середнє. Зрозумівши рівень ціни, ми починаємо шукати постачальників на групи товарів, що продаються.

Етап №5. Розбиваємо асортименти на категорії. Мабуть, це найцікавіша частина цього завдання, по крайнього заходу, для маркетолога. Грунтуючись на перевагах покупця, а також на власних пізнанняхв галузі психології покупця, маркетолог починає розбивати ключові категоріїна підкатегорії, а потім на окремі позиції.

Чому найцікавіша? Так з однієї причини, розкидаючи асортимент за категоріями та підкатегоріями, потрібно виходити з міркування покупця. Тобто. Майже почати думати, як думає покупець, що прийшов у наш магазин. Для чого він прийшов? За телевізором, щоб був величезний, або за телевізором Samsung з діагоналлю 110', колір сірий. А може йому взагалі, потрібен просто телевізор, і щоб у 5000 рублів укластися. І щоб клієнт не пішов без покупки, асортимент магазину має наповнюватись, спираючись на ключові факторицільового покупця.

Етап №6. Розуміння збалансованості асортименту підприємства. На даному етапі складання асортиментної матриці, аналізуємо збалансованість товарних позиційта категорій. Збалансувати асортимент необхідно як по глибині, так і по ширині, виходячи з ключових ролей, властиві товарній групі. Ролей у категорій товарів не так вже й багато. Основні постараюсь перерахувати:

• Унікальні товари – працюють на імідж компанії, і ставляться більше товарів імпульсного попиту, тобто. тих, що хапають, не замислюючись, дорогою на касу;
• пріоритетні товари – дозволяють забезпечити максимальний прибутокта залучити основний потік покупців. За такими товарами покупець може спеціально прийти в наш магазин і не знайшовши потрібного товару, нічого не купивши;
• базові товари – також здатні забезпечити потік покупців і мають високу оборотність. За цими товарами покупець також приходить спеціально, знаючи, що обов'язково знайде те, що потрібно;
• сезонні товари – спрямовані на ротацію асортименту та залучення нових покупців;
• зручні товарні категорії – формують лояльне ставлення покупців.

Етап №7. Фінальне складання асортиментної матриці, формування підсумкового документа. Це заключний етап, у якому всю інформацію про товар вноситься у єдину базу.

Визначаються додаткові властивості (колір, бренд, ключові параметри, упаковка та ін.). Загалом, будь-які дані, які можуть сприяти зручності вибору покупцем та аналізу фіксується в одному єдиному масиві. Прораховується асортиментний мінімум (тобто основа асортименту будь-якого магазину) для конкретної роздрібної точки. Варто зазначити, що дефіциту цього мінімуму не повинно бути в принципі. На те він і мінімум, нижче лише – труна.

Зрештою для того, щоб асортиментна матриця була зрозуміла, реально застосовна на практиці і зручна у використанні, необхідно дотриматись трьох ключових правил:

1. клієнтоорієнтованість;
2. специфіка магазину;
3. оптимізація та нюанси постачання асортименту в магазин.

Алгоритм створення асортиментної матриці.

Як було зазначено раніше, ідеальна асортиментна матриця створюється під конкретний магазин, причому, магазин ще відкритий. Однак часто все буває зовсім інакше. Магазин вже давно функціонує, сформовано певне коло покупців і приймається рішення, а чи не змінити нам асортимент, та й понеслося. Нижче наведено алгоритм створення асортиментної матриці, так би мовити з життя, тому що довелося робити мені. За фактом довелося не починати все з нуля, а переробляти те, що вже було зроблено.

Перше, що потрібно – це дрібна товарна група, що містить позиції, подібні до свого застосування, даному прикладі- Це група "рулетки". Формується база за основними ключовими параметрами (код товару, найменування, прибуток та кількість проданого товару за рік, поточний залишок, роздрібна ціна, бренд, продуктивність).

Друге, що робимо - розбиваємо наявний асортимент за ціновими сегментами. Звичайно, кількість цінових сегментів може бути будь-яким, проте я розбивав на три рівні шматки (дешевий, середній, дорогий). Також визначаються блоки за ключовими додатковими властивостями.

Третє. Формуємо якусь матрицю представленості асортименту у тому чи іншому ціновому сегменті. У результаті отримуємо якусь таблицю, що містить ключові дані щодо аналізованої групи. У цій таблиці фіксуємо кількість позицій, дані продажів.

Четверте. Аналізуємо отримані дані. В результаті має прийти розуміння, яке поєднання «ціновий сегмент»/«властивість товару» насичений чи навпаки не заповнений у розрізі поточного асортименту.

П'яте. Складаємо аналогічну таблицю для обраних конкурентів. Я особисто відбирав три компанії-конкуренти та фіксував за ключовими параметрами кількість представленого асортименту в їх прайс-листах. Тобто створюємо аналогічну матрицю за кількістю позицій для наших конкурентів.

Шосте. Відповідно до прийнятої стратегії компанії робимо висновок про скорочення або розширення асортименту. Також на цьому етапі приймається рішення про заповнення порожніх перетинів сегментів.

На цьому моя місія закінчилася, всі дані були узгоджені з категорійним менеджером та передані до відділу управління внутрішньої бази даних, для внесення змін до програми та фіксування позицій. Якщо менеджер захоче розширити асортимент у будь-якому із зафіксованих сегментів, програма не дозволить цього зробити.

На цьому, мабуть, і закінчу. Думаю, тепер, у тебе читач, склалося певне розуміння, що є асортиментною матрицею і які ключові моменти необхідно враховувати при її складанні.

Асортиментна або товарна матриця – це список номенклатурних позицій, затверджених для обов'язкового продажу конкретного клієнта. Асортиментна матриця створюється з урахуванням формату та розташування клієнта.

Формування асортиментної матриціМобі-С це додаткова сервісна можливість для полегшення створення списку продажів товарів для обраного клієнта. Багато великі компаніїформують списки товарів обов'язкових чи рекомендованих для продажу у певному форматі магазину. Формат торгової точки це загальна назва, категорія характеризує клієнтів за якими параметрами. Товарна матриця це назва списку чи групи товарів зібраних за якимось ознакою. Після того, як матриця сформована для товарів, вона так само присвоюється клієнту. Агент при відвідуванні клієнта бачить у списку товарів підсвічені синім кольором рекомендовані для продажу товари даному клієнтуу розрізі форматів торгових точок.

У Російському маркетингу окрім назви "асортиментна матриця" можна зустріти такі її назви: товарна матриця, матриця товарного асортименту, матриця товарів.

Приклад асортиментної матриці

У Мобі-С використовується створення асортиментної матриці товару та прив'язки до клієнтів з використанням форматів торгових точок. Визначається кілька форматів. Кожен формат містить власний перелік товарів. Клієнту може бути призначено лише одинформат торгової точки.

Крок 1Створюємо список форматів торгових точок

Крок 2Матриця товару, розподіляємо товари за форматами ТТ. Один товар може перебувати в різних форматах. Зверніть увагу Товар 3може продаватися як у каналі Наметтаки і в каналі Супермаркет.

Крок 3Надаємо клієнту формат ТТ. Один клієнт – один формат.

Так у результаті виглядатиме наша асортиментна матриця.

При виборі клієнта Клієнт 1у списку товарів, товари, що входять у той же формат торгових точок, що й клієнт, будуть підсвічені синім кольором.

Формування асортиментної матриці та її використання в Мобі-С

У цьому відеоролику я покажу вам як у програмі автоматизації мобільної торгівліМобі-С створити товарну матрицю та як її можна використовувати.

Для Мобі-С формування товарної матриці знаходиться у діалозі Налаштування форматів торгових точокмодуля інтеграції. Процедура завдання матриці товару аналогічна до описаної вище. Створюєте формати ТТ, розподіляєте товари та призначаєте клієнту свій формат ТТ.

Після того як ви створили асортиментну матрицю, її можна використовувати для цілей автоматизації мобільної торгівлі. Товарна матриця завантажується в КПК у момент виконання запиту.

Створіть будь-який документ. Виберіть клієнта, для якого налаштовано товарну матрицю. Перейдіть на вкладку Товари. Натисніть кнопку вибору фільтра (кнопка з лійкою, зліва вгорі над списком товарів). У діалозі виберіть пункт Є в каналі продажів.

Після використання цього фільтра у списку товарів залишаться лише товари із асортиментної матриці.

Планова матриця

Планова матриця - це розширений варіант функції асортиментної матриці. Основна відмінність, це фіксація змін матриці у часі. За допомогою цієї функції ви зможете призначити для клієнта різну асортиментну матрицю товарів на кожен день, і у вас буде історія зміни цієї матриці. Планова матриця має пріоритет над матрицею, заданою через формати торгових точок. Якщо задані обидва типи матриць, то на мобільному пристрої відображатиметься лише товар із планової матриці.

Розкривається сутність мережевого принципуорганізації роздрібної торгівліяк фактора підвищення конкурентоспроможності бізнесу, історія розвитку мережевої торгівлів розвинених країнта в Росії, побудова роздрібних торгових мереж, організація управління, а також специфіка формування та управління асортиментом, організації комерційної роботита управління персоналом у торгових мережах.

Для студентів торгових спеціальностей, а також практичних працівників галузі торгівлі.

З таблиці 9.11 можна виявити фабрики, якими необхідно переглянути асортимент. Велика кількість декоративних елементів на колекцію або велика частка колекцій, що слабо продаються, призводить до непропорційного прибутку часткою фабрики в асортименті. З аналізу необхідно виключити фабрику «Луго», «Єкатеринбурзький завод керамічних виробів» та завод «Сокіл», асортимент яких – в основному колекції для підлоги без декоративних елементів. Серед явних лідерів виділяються фабрики "Фурла", "МетрПоль", "Гаміні" та "Дом декор". Ці частки фабрик у прибутку значно більші за їх частку в асортименті. Серед явних аутсайдерів – заводи «Ім. 1 Травня» та «Інтерприму».

Для того щоб скласти повне уявлення про фабрики, присутні в асортименті, необхідно також порівняти їхню частку в прибутку та складських запасах. Постачальники, частка яких у прибутку вища за їх частку у складському запасі, є донорами оборотності.

Донори оборотності – це товари або постачальники, які інвестують в обіг замовника більше 10% від свого місячного обсягу продажів, тобто надають кредит у більшому обсязі, ніж це необхідно для наповнення товаром логістичної системиорганізації, що купує його. Постачальники цієї групи надають таку відстрочку на погашення кредиту, що за цей час замовник встигає продати товар, отримати за нього гроші та ще якийсь час використати їх для фінансування закупівель інших товарів. Виходить, що чим більше товарівцієї групи реалізується, тим більше коштів залучається від постачальника. Зазвичай такі кредити надають або давні партнери компанії або нові постачальники нікому не відомого товару, які згодні на будь-які умови дистрибуції свого товару.

Для збільшення оборотності за напрямом необхідно скорочувати частку постачальників – акцепторів оборотності.

Акцептори оборотності – це товари чи постачальники, зміст яких замовнику самому доводиться інвестувати кошти у вигляді понад 10 % від місячного обсягу продажів. Як правило, товар постачальників цієї групи мають підвищений попит, що змушує закуповувати його на пропонованих умовах: відвантаження за передоплатою або надання малого кредиту, недостатнього для повного утримання вантажу. Тут головне – не перевиконувати план продажу, тому що будь-яке збільшення продажів призводить до додаткового відтягування інвестиційного ресурсу.

У 2003 р. донорами оборотності були фабрики «Гаміні», «Драго», «Луго», «Екзкі», «Будинок декор», «Топ Керамік». Всі інші заводи були акцепторами оборотності. Висока оборотність «Топ Керамік» пов'язана з коротким функціональним циклом логістики, є ексклюзивним виробником ТК «Затишний дім» і продає свій асортимент тільки через мережу магазинів ТК «Затишний дім». Скорочення в асортименті частки постачальників з низькою оборотністю в наступного рокудозволить збільшити оборотність до рівня 2,5–3,5 з урахуванням товару в дорозі. У таблиці 9.12 показано структуру прибутку та товарних запасівпо постачальникам за категорією «керамічна плитка».

Таблиця 9.12

Структура прибутку та товарних запасів за постачальниками за категорією керамічна плитка, %

2. Аналіз наявної асортиментної матриці. Товарний портфель у напрямку «керамічна плитка» був сформований у квітні 2005 р. і повністю впроваджений лише у роздрібних магазинахТК «Затишний будинок», проте аналіз із сегментів прибутку, дизайну та кольору через брак даних не проводився.

Для кращого розуміння подальшого аналізу необхідно запровадити поняття «серія». Серія називатиметься колір цоколя в колекції з декорацією до нього. Наприклад, якщо в колекції присутній лише один колір, то серією буде колекція, якщо в колекції три кольори, то кожен колір із пропорційною часткою загальної фонової плитки та спецелементів буде серією.

Для коректного аналізу було проведено більш детальне сегментування за ціною, змінено назви кольорів та типів дизайну. Це пов'язано з тим, що показники у підрозділах сильно відрізняються, а коли сегмент розглядається повністю – відмінності нівелюються, це заважає аналізу. Результати сегментування наведено у таблицях 9.13, 9.14, 9.15.

Таблиця 9.13

Виділення цінових сегментів

Таблиця 9.14

Виділення колірних сегментів

Таблиця 9.15

Виділення стилів дизайну

3. Аналіз за ціною та прибутку. Для оцінки прибутковості тих чи інших сегментів застосовується така методика. Весь базовий товар розподіляється по серіям, кожної з яких розраховується показник «прибуток на серію», куди входить середньомісячна прибуток у період квітень – вересень у всіх артикулам, які входять у цю серію по московським магазинам. Кожній серії присвоюється класифікатор: "вид плитки", "ціна", "колір", "дизайн", а для настінної плитки ще вказується її місце на експозиції. Асортимент фільтрується за даними показниками і обчислюється сума прибутку на сегмент.

Найбільш значущий показник - "ціна", причому значущість його зростає в міру здешевлення плитки і сильно скорочується при зростанні ціни понад 30 руб. / кв. м. Значимість показників «дизайн» та «колір» приблизно однакові, але менш значущі, ніж «ціна». Аналіз за ціновими сегментами показаний у таблиці 9.16.

Таблиця 9.16

Аналіз за ціновими сегментами товару «настінна плитка» (приклад 1)

Аналіз наявної асортиментної матриці показав надлишок колекцій у сегменті від 18 до 22 руб./кв. м та високу прибутковість сегмента від 12 до 18 руб./кв. м. Крім того, перспективним слід визнати сегмент понад 30 руб. / кв. м. За роздрібної ціни від 30 руб./кв. м покупцеві можна пропонувати гарну плитку, яка виглядатиме дорого. Сегмент від 22 до 30 руб. / кв. м неперспективний через те, що за таку ціну технологічно неможливо зробити справді цікавий дизайн, а схожу плитку можна купити дешевше. Після більш детального аналізу можна говорити, що сегмент від 18 до 22 руб./кв. м також є перспективним, існують високоприбуткові колекції, але їх вибір має бути ретельнішим. (Принципи побудови базової матриці було викладено на початку цього розділу.)

У таблиці 9.17 показано, який вигляд матиме нова асортиментна матриця 2007 року.

Таблиця 9.17

Нова асортиментна матриця 2007 р. (приклад 1)

Аналіз плитки підлоги по кольорах представлений в табл. 9.18.

Таблиця 9.18

Аналіз за кольорами товару «Плитка для підлоги» (приклад 2)

Аналіз наявної колірної палітри асортиментної матриці показує, що найбільш перспективними кольорами для плитки для підлоги є кольори пляж, захід сонця, кава.

У таблиці 9.19 показано ще один варіант асортиментної матриці.

Які висновки можна зробити, аналізуючи роботу, проведену категорійним менеджером?

Загальні завдання для направлення на 2007 р. полягають у створенні асортименту, що впізнається покупцем, і привчання його до думки, що ТК «Затишний дім» – це мережа магазинів і павільйонів, в які треба йти за плиткою.

З перелічених даних можна запропонувати ряд кроків у розвитку категорії.

1. Збільшення асортименту плитки в ціновому сегменті «середній» при залученні одного-двох нових виробників, ймовірно, дасть зростання прибутку в даному сегменті. Як наслідок, частка цінового сегменту «економ» скоротиться.

Таблиця 9.19

Асортиментна матриця, побудована на засадах категорійного менеджменту (варіант 2)

2. Збільшення асортименту в ціновому сегменті «дорогий» за рахунок цікавих дизайну, незвичайних і модних, трендових колекцій.

3. Заміна асортименту в ціновому сегменті «середній – високий» на більш продаються дизайни і, як наслідок, – зростання товарообігу серії.

4. Подальше збільшення доходності планується рахунок збільшення оборотності. Збільшення оборотності відбудеться за рахунок скорочення артикулів на колекцію, закриття фабрик – акцепторів оборотності («Сокіл», «Ім. 1 Травня», можливо – «Інтерприму») та збільшення частоти закупівель. Передбачається, що з урахуванням закупівлі новинок та розширення асортименту за колекціями для підлоги вдасться зберегти той же показник складських запасів.

5. Використання нової схемизакупівлі новинок:

Скорочення суми першої закупівлі протягом трьох-чотирьох місяців після виклеювання новинки на експозиції магазину допускається дефіцит за колекцією; лише через чотири місяці, коли буде визначено потенціал новинки, рівень складських залишків збільшується до трьох місяців оборотності;

Прискорення оновлення асортименту (передбачається 20-30-відсоткова зміна асортименту на рік).

6. За рахунок збільшення швидкості поновлення асортименту буде отримано тимчасову конкурентну перевагу, тому передбачається невелике збільшення націнки.

7. За рахунок запропонованих кроків буде досягнуто 10-12-відсоткового зростання прибутку на магазин за напрямом без збільшення вкладень у товарний запас.

Асортимент товарів магазину має бути впорядкований не тільки на прилавку або в каталозі сайту, а й у голові маркетолога. Для зручної систематизації товарів, що пропонуються до продажу, фахівці рекомендують складати асортиментні матриці. Матриці допомагають вибирати з нескінченної множини товарних пропозицій тільки найнеобхідніше, причому робити це своєчасно та планомірно. Що таке матриця?

Асортиментна матриця або товарна матриця – це розділений на категорії та групи перелік усіх товарних позицій. Роботу без асортиментної матриці можна порівняти з походом до гіпермаркету, в якому немає покажчиків, всі товари перемішані та дитяче харчуваннястоїть на полиці поруч із поліроллю. Не дуже зручно.

Для складання матриці товарів знадобиться час та сили маркетологів, категорійних менеджерів, керівного складу. Але воно того варте. Процес створення асортиментної матриці включає кілька підготовчих етапів.

1. Визначення формату, концепції та особливостей позиціонування магазину

Перш ніж перейти до складання асортиментної матриці, необхідно детально розробити концепцію підприємства, зрозуміти, що, кому і де ви продаватимете. Часто компанії роблять інакше: безладно закуповують товари, а потім уже дивляться, хто до них приходить і що купує. В умовах жорсткої ринкової конкуренціїце невдалий підхід, що веде до збитків.

Почати потрібно з концепції та позиціонування. На цьому етапі визначають:

• Поверховість, розмір магазину;
• Формат (дискаунтер, супермаркет, гіпермаркет тощо);
• Розташування (відстань від центру, доступність покупцям, наявність конкурентів);
• Соціально-економічні особливості району розташування (хто тут проживає – студенти, пенсіонери, бізнесмени чи сім'ї з дітьми, що вони купують).

Успішне підприємство має бути орієнтоване на переваги клієнтів, тому у процесі формування концепції та позиціонування буде корисно дізнатися, яким майбутні клієнти хотіли б бачити ваш магазин. Для цього на нашому ресурсі є шаблон анкети для збору ідей та пропозицій.

Коли ви визначитеся з районом для відкриття нового магазину, обов'язково опитайте мешканців цього району. Так ви зможете дізнатися, куди вони воліють ходити за покупками та чим продиктований їхній вибір. Це допоможе визначити точне місце розташування вашої торгової точки. Перевага анкетування на цьому етапі в тому, що паралельно ви дізнаєтесь про своїх конкурентів і зможете приблизно визначити цільову аудиторію.

2. Дослідження споживчого попиту та сегментування споживачів

Ви вже маєте уявлення про те, хто ваш клієнт, настав час провести сегментування споживачів. Є постійні клієнти, є сезонні, а є ті, хто є випадковим відвідувачем. Не варто орієнтувати свою пропозицію на всіх, потрібно зосередитись тільки на постійних відвідувачах, саме вони зроблять вам продаж.

3. Товарна матриця: порівняння власного асортименту з асортиментом конкурента

Також вам потрібно дізнатися, з ким ви маєте конкурувати. Потім вивчити їх асортимент товарів, ціни, переваги та недоліки. Саме від цього і варто відштовхуватися, формуючи асортиментну матрицю та цінову політику. Ви повинні запропонувати людям те, чого їм поки що не вистачає.

Наприклад, якщо навколо безліч торгових точок з великим асортиментом, але кожна категорія не містить щось ексклюзивне, є сенс зробити асортимент вашого магазину не таким широким або навіть залишити лише кілька товарних категорій, але поглибити їх та спеціалізуватися на них. Нехай у вашій товарній матриці у кожній групі товарів буде щось унікальне, наприклад рідкісний зарубіжний продукт.

Часто конкуренти бувають і в інших сферах. Наприклад, якщо ви продаєте путівки, вам потрібно показати клієнту, що краще витратити гроші на гарну подорож, ніж на покупку дивану в меблевому магазині по сусідству.

Вивчити конкурентне середовище можна за допомогою опитування потенційних клієнтів.

4. Визначення основних груп товарів асортиментної матриці

Тепер потрібно виділити основні групи товарів у матриці. Вибирайте товари, які будуть найбільш актуальними у цьому районі, для вашої цільової аудиторіїі які зроблять вашу пропозицію більш вигідною, ніж у конкурентів.

Припустимо, йдетьсяпро продовольчий магазин, який знаходиться поряд із студмістечком. Асортимент у сусідніх магазинах широкий, але ціни зовсім не студентські. Щоб залучити покупців, у вашому асортименті мають бути представлені товари, які часто купують студенти, причому вигідним цінам. Швидше за все, до асортименту товарної матриці увійдуть готові обіди, салати, випічка, чіпси, ковбасні вироби- все, що ситно, смачно, недорого і вимагає приготування.

5. Поглиблення товарного асортименту

Далі ви деталізуєте кожну товарну категорію матриці, виділяючи підкатегорії. Важливим моментомє вибір торгових марок. Орієнтуйтеся на ціни та споживчий попит.

Отже, ви визначилися з концепцією, форматом та місцезнаходженням магазину, сегментували ринок, визначили основні групи товарів матриці, деталізували їх та вибрали торгові марки. Залишається провести кінцеву класифікацію товарних позицій матриці, і можна починати складання асортиментної матриці!

• унікальні – створюють сприятливий імідж та запам'ятовуваність магазину, урізноманітнюють асортимент, відносяться до розряду імпульсних покупок;
• пріоритетні - забезпечують прибутковість та залучення основного потоку покупців;
• базові - забезпечують високу оборотність коштів та залучення потоку покупців;
• періодичні (сезонні) - призначені для оновлення асортименту, залучення та утримання покупця;
• зручні – забезпечують постійний купівельний потік за рахунок формування лояльності споживачів.

У готовому вигляді асортиментна матриця є таблицею, в якій зазначені: товарна група, товарна категорія і підкатегорія, локальний код, найменування позиції, постачальник, категорійний менеджер, роль товару, чи входить він в асортиментний мінімум (обов'язкова частина асортименту, товари, дефіцит яких неприпустимий).

Невеликий фрагмент таблиці для нашого студентського магазину

Асортиментна матриця спростить роботу з величезним масивом даних. Завдяки їй ви матимете перед очима актуальну інформаціюпро товари, зможете планувати оновлення та вдосконалення асортименту, змінювати товарні позиції залежно від споживчих переваг. Наприклад, якщо попит на салат з кукурудзою впаде, можна буде перемістити його з категорії базових товарів до категорії періодичних або замінити на нову товарну позицію.

Тут можете провести всі види маркетингових дослідженьвсього за 1-2 дні

Формування асортиментної матриці продуктового магазинуабо магазин одягу допомагає компонувати номенклатуру з урахуванням прибутковості, витратності кожного виду товару. Знижує збитки, збільшує прибуток торгової точки, незалежно від типу управління, організаційно-правової структури.

Процес розробки матриці трудомісткий, підпорядковується правилам, проходить послідовно, в 7 кроків, в ідеалі він повинен проходити до відкриття торгової точки.

Крок 1: розробка стратегії

Роботу починають із вибору формату, що залежить від:

• розмірів торгової площі;
• розташування;
• наявних фінансових ресурсів;
• економічних, географічних, соціальних особливостейрегіону.

За результатами аналізу перерахованих факторів обирають формат торгової точки: самообслуговування, торгівля через прилавок, спеціалізований або універсальний магазин, бутік ексклюзивних товарів або дисконт-центр і т.д.

Професійна автоматизація товарообліку в роздріб. Наведіть лад у вашому магазині

Візьміть під контроль продажу та відстежуйте показники по касирам, точкам та організаціям у реальному часі з будь-якого зручного місця, де є інтернет. Формуйте потреби точок та закупівлю товарів у 3 кліки, друкуйте етикетки та цінники зі штрих кодом спрощуючи життя собі та своїм співробітникам. Формуйте базу клієнтів за допомогою готової системилояльності, використовуйте гнучку систему знижок для залучення клієнтів у не піковий годинник. Працюйте як великий магазин, але без витрат на фахівців та серверне обладнання вже сьогодні, починаючи заробляти вже завтра.

Спробувати професійний товарооблік безкоштовно >>

приклад: вибраний формат - універсальний дисконт-центр (існуючі мережі: "П'ятірочка", "Магніт", "Копійка" тощо). Стратегія розвитку – відкрити у місті 5 магазинів, розташованих у спальних районах, поступово зайняти 25% обласного ринку ТНП.

Позиціювання - недорогий магазин, у якому можна купити продукти, товари повсякденного попиту, побутову хіміюі т.д. Поступово покупців привчають до думки, що за продуктами чи товарами для дому дешевше сходити саме до цього магазину.

Коли базові характеристики магазину визначені, можна розпочинати вивчення потенційних покупців.

Крок 2: портрет цільової аудиторії

Відвідувачів торгової точки можна об'єднати в кілька груп за статтю, віком, соціальному статусу, мотивації та іншим. Цей процес називається сегментуванням, він необхідний складання докладного портрета цільової аудиторії, визначення її потреб, очікувань, особливостей поведінки.

Приклад: відвідувачів магазину будівельних матеріалівподіляють на 2 основних сегменти, 3 вторинних. Це корпоративні клієнти(будівельні, торгові організації), індивідуальні покупці, останні поділяються на:

• «Самоделкіних»: чоловіків середнього віку, середнього достатку, які самостійно роблять ремонт;
• «менеджерів середньої ланки»: чоловіків та жінок середнього віку, забезпечених, які роблять ремонт за допомогою фахівців, які переглядають запропоновані зразки;
• «зевак»: зайшли до магазину погрітися, за компанію випадково тощо.

Розбивка групи допомагає сформулювати, який сегмент складе цільову аудиторію, прикинути відсоток виручки, принесений групою.

Комплексна автоматизація торгівлі при мінімумі витрат

Беремо звичайний комп'ютер, підключаємо будь-який фіскальний реєстраторта встановлюємо додаток Бізнес Ру Каса. У результаті отримуємо економічний аналог POS-терміналу як у великому магазині з усіма його функціями. Заводимо товари з цінами в хмарний сервіс Бизнес.ру і починаємо працювати. На все про все - максимум 1:00 і 15-20 тис. руб. за фіскальний реєстратор.

Спробувати безкоштовно комплексну автоматизацію >>

Якщо будівельний магазин орієнтований на «Самоделкіних», асортимент будівельних сумішей, матеріалів дешевої цінової групи, з переважанням недорогих кріплень, металовиробів, мізерним вибором оздоблювальних матеріалів.

Якщо мета "менеджери середньої ланки" - дорогі товари, обширна номенклатура якісних оздоблювальних матеріалів.

Крок 3: вивчення конкурентів

Магазин існує не у вакуумі, є аналогічні торгові точки зі схожими цінами, переліком товарних позицій. Оцінити їх переваги, побачити недоліки допоможе порівняльний аналіз:

• визначають 3-5 основних конкурентів, найбільш близьких за форматом, асортиментом, ціновою політикою;
• виділяють переваги, недоліки, номенклатури конкурентів;
• порівнюють вартість аналогічних товарів;
• прикидають ймовірність появи нових конкурентів у найближчі 3-5 років.

приклад: асортиментна матриця магазину одягу виявила, що торгові точки аналогічного формату пропонують ціни на 5-10% нижче, а за окремими товарними групами (жіночий трикотаж, домашній одяг) роблять ексклюзивні пропозиції від виробників на 20-30% нижчими від середньоринкової ціни.

Підвищіть ефективність роботи магазину за 1 місяць

Сервіс дозволить підвищити ефективність роботи магазину за рахунок скорочення втрат товарних залишків, значно прискорити процес переоцінок, друкування цінників/етикеток, строго дисциплінувати роботу касира та обмежити його можливості при роботі зі знижками/продажами за вільною ціною.

Підвищити ефективність магазину безкоштовно за 1 місяць >>

У цьому випадку варто переглянути політику магазину: зосередити увагу на продажі товарних груп, які не представлені у конкурентів (наприклад, трикотаж), змінити профіль магазину.

Програма для автоматизації роботи магазину Бізнес.Ру допомагає заощаджувати час так, як усі дані про товари зберігаються в «хмарі». Ви завжди в режимі онлайн зможете вивантажити необхідні дані по товарах і порівняти їх з конкурентами.
Ознайомтеся з усіма можливостями програми від Бізнес.Ру безкоштовно!>>>

Крім прямих конкурентів торгові точки мають непрямі. Покупці обирають, куди витратити гроші: на придбання нової побутової технікиабо одяг, ремонт або відпочинок.

Крок 4: визначення цінової політики

Перш ніж шукати постачальників, виберіть товарні групи, визначитися з рівнем цін на них: середньоринкові, нижче або вище за ринок. Зробити вибір допоможе знання бажань, переваг цільової аудиторії.

приклад: продуктовий магазин, розташований в спальному районі, наголосить на товари повсякденного попиту за середньоринковими цінами або трохи вище ринку. Великий супермаркет, куди люди приїжджають спеціально купувати продукти на тиждень - широка лінійка товарів з низькими цінами. Торгова точка поблизу студентського містечка - перевага напівфабрикатам, продуктам швидкого приготуванняза середньоринковими цінами.

Перелік товарів, рівень цін визначено у випадках не бажанням власника магазину, а перевагами цільової аудиторії. Намагайтеся урізноманітнити цінові категорії: навіть у дискаунтері виставляйте товари одного типу, що відрізняються ціною на 10-15%, якісними характеристиками.

Крок 5: поділ на категорії

Розбити товарну групу на категорії, підкатегорії, окремі позиціїтреба, тому що покупці приходять до магазину не за групою товарів, а за конкретною покупкою. Вони йдуть не за молочною продукцією, а за молоком 2,5% жирності (часто певного виробника) чи сметаною 20%. Передбачити кількість підкатегорій неможливо, вона залежить від товарної групи.

Займаючись структурованим аналізом товарної групи, керуйтесь логікою покупців.

приклад: продуктовий магазин-дискаунтер пропонує покупцям товари. відомих брендіввибираючи позиції з низькими цінами. Отже, потрібне дешеве молоко жирності від 1-4,5%.

Супермаркет пропонує більше різноманітності із широкою ціновою вилкою. Купуйте йогурти рекламованих марок і маловідомі, що стоять на 10-15% менше.

Бутік підтримує перелік відомих брендів, не зважаючи на вартість. Слідкуйте, щоб асортимент був повним, завжди були товари марок, заявлених у рекламі (на вивісці).

Крок 6: аналіз номенклатури на збалансованість

П'ятий крок – підготовчий, після нього треба проаналізувати категорії, підкатегорії за двома напрямками: глибиною, шириною. Чим більше виручки приносить товарна група, тим більше найменувань у ній (глибина).

Для асортиментної матриці магазину одягу приклад такого підходу: 65% виручки надходить від жіночих ділових костюмів вартістю 2000-5000 рублів. Відповідно, треба товарну групу (ділові костюми) урізноманітнити брючним, спідничним варіантом різних кольорів, тканин. Доповнити її супутніми товарами: блузки, аксесуари, розширити групу.

Аналізувати, змінювати ширину, глибину номенклатури допомагає знання типових ролей товарних груп:

• рідкісні: працюють на образ, запам'ятовуваність магазину, потрапляють до імпульсних придбань;
• Основні: приносять від 60% прибутку, залучають відвідувачів;
• базові: «робочі конячки» з високою оборотністю, що приносять 40-60% виручки (не плутати із прибутком);
• сезонні: урізноманітнять асортимент;
• комфортні: входять до комплексних покупок (у магазині взуття 70% жінок візьмуть шкарпетки, панчохи, колготки).

Ціль	Товарні категорії	Підгрупи
Залучення відвідувачів, створення постійного потоку	Головні, базові, сезонні	Відомі, що рекламуються, користуються довірою покупців
Підтримка швидкості, обсягу оборотності грошей	Базові, комфортні, сезонні	Дешеві, масові, які мають сезонний попит
Прибуток	Головні, рідкісні, сезонні	Новинки, ексклюзив, статусні
Утримати покупців	Сезонні, рідкісні, базові	Недорогі, сезонні, унікальні
Підвищити середній чек	Комфортні, базові	Комплексні чи об'ємні
Впливати на емоційне тло, викликати бажання купувати	Головні, рідкісні, комфортні	Новинки, незвичайні (подарункові набори до свята, товари з незвичайною упаковкою тощо)
Формування образу магазину у власних очах покупців	Головні, рідкісні	Відомі, які користуються довірою

Визначившись із метою, обравши категорію, переходимо до фінального кроку.

Крок 7: складання асортиментної матриці

Єдиного стандарту асортиментної матриці немає, торгова точкарозробляє її «під себе», враховуючи особливості роботи, керуючись логікою потенційного покупця, дотримуючись правил:

• Орієнтуйтеся на покупця: користуйтеся не абстрактними визначеннями (люди середнього віку, середнього достатку), а чітко сформульованими категоріями. Враховуйте вік, стать, сімейний стан, середній дохід, район проживання тощо. Чим більше показників, тим точніше портрет покупця.

Приклад: клієнти - самотні студенти 18-25 років із доходом 15000-25000 рублів щомісяця, які воліють купувати напівфабрикати, продукти харчування.

• Враховуйте специфіку розташування торгової точки навколишньої дійсності. Супермаркет у спальному районі мегаполісу та магазин самообслуговування в центрі робочого селища оточує різний соціальний прошарок, що відрізняється менталітетом, рівнем доходів, смаковими уподобаннями.

Цей пункт важливий для великих мережз головним підприємством у Москві (іншому великому місті), що відкриває філії в обласних, районних центрах. Асортиментна матриця головного підприємства змінюється на 70-90%, адаптуючись до реалій російської глибинки.

• Вдосконалюйте роботу з постачальниками. При їх виборі враховуйте потрібну категорію товарів: популярність місцевих брендів або розрекламованих. Вибір постачальника продуктів відомих місцевих марок стане конкурентною перевагоюв обласному центрі (все своє, свіже, зіпсуватися не встигає – логіка покупця).

Жителі Підмосков'я, які воліють працювати у столиці, купують товари відомих брендів, не звертаючи уваги на місцевих виробників (наслідок агресивної реклами).

Важливим фактором вибору постачальника стає безпека товарних позицій із асортиментної матриці магазину. Тобто: дотримання умов зберігання під час перевезення, постачання продуктів із тривалими термінами реалізації тощо. Покупець має бути впевнений: купуючи у вашому магазині, він купує якісні товари.

Коли товари відібрано, треба зробити зведену таблицю із зазначенням:

• назви торгової групи (м'ясна продукція);
• найменування категорії (ковбасні вироби);
• цінового діапазону (дешеві, середні, дорогі);
• торгової марки;
• назви позиції;
• виду пакування;
• маси фасування;
• назви постачальника;
• прізвища відповідального за закупівлю;
• артикула (коду);
• кількості проданих екземплярів, обсяг виручки, прибуток у відсотках;
• група по ABC- та XYZ аналізутоварного асортименту.

Чим більша торгова точка, тим більше характеристик включає матрицю. Асортиментна матриця продуктового магазину, приклад шаблону для заповнення:

Асортимент

Найменування артикула

Код вн. кл-ції

Хар-ка 1

…

Хар-ка N

Од. з-ня

Пр-ль/постачальник

Країна вир-ва

Себ-ть

Ціна

Ціна конкурента 1

…

Ціна конкурента N

Наявність

Рез-ти ABC-аналізу

Роль товару

Ек.пок-ль 1

Ек.пок-ль 2

…

Категорія 1

Підкатегорія 1.1

Сегмент 1.1.1

Підсегмент 1.1.1.1

Артикул 1

…

Артикул N

Сегмент 1.1.2

…

Підкатегорія 1.2

…

Категорія 2

…

З таблицею, що складається з десятків, сотень найменувань, складно працювати. Тому: виділіть різними кольорами асортиментний мінімум, позиції другого плану, третього. Доведіть до відома відділу закупівель, що дефіцит товарів з мінімуму неприпустимий, карається штрафами, призначте відповідального.

Резюмуємо сказане у статті: асортиментну матрицю треба скласти перед початком роботи магазину, оновлювати раз на 3-6 місяців. Вона будується на підставі переваг покупців, аналізу продажів (користуйтесь інформацією конкурентів чи власною). Матриця допомагає визначити асортиментний мінімум, шляхи збільшення прибутку, методи скорочення витрат.