Продуктова матриця приклад. Структура асортименту роздрібної компанії та асортиментна матриця

Точку продажів можна позиціонувати як магазин з максимально широким асортиментом або найнижчими цінами, бутік з брендовими товарами преміум-класу та ін.

Проведення дослідження попиту та сегментація споживачів

Щоб виявити саме свого покупця та зрозуміти його інтереси, страхи та мотивацію покупок, проводиться сегментація. І тому всі споживачі розбиваються різні групи, об'єднані певними характеристиками. Вибір параметрів класифікації визначається з урахуванням особливостей, переваг і вартості товару, географічного охоплення, формату торгової точки.

Сегментація споживачів може проводитися за статтю, віком, рівнем доходів, видом занять, соціальним станом, місцем проживання, інтересами, поведінковими та іншими факторами. Сегментацію можна проводити для магазину або мережі магазинів, а також різних товарних груп.

Наприклад, проводиться сегментація покупців для мережі будівельних магазинів. Для просування такого напрямку можна виділити групу корпоративних клієнтів ( будівельні компанії, бригади будівельників, що надають послуги з ремонту та оздоблення та ін.) та індивідуальні покупці (що купують будматеріали для самостійного ремонту свого будинку).

Кожна з цих груп може бути поділена на підгрупи. Далі вивчається попит і з вивченням кількості та обсягу покупок, здійснених різними групами (такі дані можна отримати, вивчаючи конкурентів або аналізуючи власні продажіза попередні періоди). Якщо в результаті дослідження виявлено явну перевагу корпоративних клієнтів за обсягами та кількістю закупівель, то при формуванні асортиментної матриціНеобхідно наголосити на професійні товари та устаткування.

Сегментування проводиться у кілька етапів:

1. Визначення критеріїв сегментації. Вибір найважливіших параметрів із максимального списку можливих характеристик, що дозволяють розбити всіх споживачів на однорідні групи.
2. Використовуючи обрані ознаки сегментації, необхідно виділити лояльних і нелояльних покупців. Такий поділ дозволить проаналізувати високу та низьку лояльність ЦА у розрізі соціальних, демографічних, поведінкових та інших факторів.
3. Упорядкування портрета цільового споживача своїх конкурентів. Можна проаналізувати цільових споживачів тих конкурентів, чия продукція коштує дешевше за тих, чиї ціни знаходяться на рівні з вашими і тих, у кого ціни значно вищі.
4. Аналіз відмінностей та вибір важливих критеріїв сегментації. Необхідно вивчити всі отримані групи та виявити, за якими ознаками вони відрізняються. Найважливіші з них – причина покупки, перемикання на іншу марку чи відмову від товару. Ці поведінкові та психографічні ознаки, як правило, є найбільш значущими, а демографію та географію відносять швидше до описових характеристик, які дають змогу планувати.
5. Поділ потенційних покупців на сегменти та детальний опис кожного з них. Кожен сегмент потрібно описати за соціальними, демографічними і географічними характеристиками, поведінковими (місця і частота покупок, важливі властивості товарів, кількість брендів, що купуються тощо) і психографічним факторам (життєві цінності, пріоритети, мотивація при купівлі та ін.).
6. Оцінка потенціалу кожного сегмента (приблизна кількість та обсяг покупок, що здійснюються різними групами споживачів).
7. Вибір цільових сегментів ринку. Вибирається одна-дві цільові групи з найбільшим потенціалом і з урахуванням їх характеристик формується подальша стратегія просування й у конкретному магазині.

Зразок товарної матриці за конкурентного аналізу

Порівняння власного асортименту з переліком товарів у конкурента проводиться виявлення сильних і слабких сторін конкурентів своєї компанії. Такий вид дослідження починається з визначення основних конкурентів. великі компанії), що пропонують схожу продукцію або товари-замінники. Далі проводиться аналіз товарного асортименту різних конкурентних компаній, їх перелік послуг, переваги.

Для порівняння товарної політики основних конкурентів складається товарна матриця по кожній окремій компанії, із зазначенням асортиментних груп продукції, з групуванням за виробниками, моделями, якістю, цінами та іншими характеристиками.

Отримані дані використовуються для оптимізації для формування власного асортименту. Наприклад, у процесі конкурентного аналізубуло виявлено, що більшість із них пропонує дуже широкий вибір груп продукції, але при цьому всі вони представлені лише найбільш ходовими позиціями. У цьому випадку можна вибрати тактику максимальної глибини усередині товарної групи(збільшуючи вибір за моделями, обсягом, кольором та іншими характеристиками конкретного товару).

Підбір основних товарних груп товарної сітки

Асортиментна чи товарна матриця – це повний перелік товарів, представлених у точці продажу. Товарне наповнення потрібно формувати ще до відкриття магазину, враховуючи його формат, розташування, особливості та переваги цільової аудиторії. Стихійне формування асортименту, орієнтоване на поточний попит або скопійоване у конкурентів, без аналізу витрат і кожної товарної групи, може призвести до збитків та руйнування.

Крім попереднього складання товарної матриці перед відкриттям торгової точки, необхідно також оновлювати такий перелік не рідше ніж раз на півроку. В ідеалі, таке завдання має виконувати група фахівців: категорійний менеджер або постачальник, який знає постачальників та володіє інформацією про те, що і в якому обсязі продається, а також маркетолог та комерційний директор.

Особливості та етапи складання асортиментної матриці:

Коригування товарної матриці здійснюється на підставі аналізу продажів за попередній період (враховується кількість проданих товарів, загальний прибуток, рентабельність за позицією). База товарів торгової точки формується із зазначенням всіх ключових параметрів – наданий внутрішній код, найменування, бренд, закупівельна та роздрібна ціна, залишок на складі та ін.

Весь асортимент можна умовно розділити на цінові категорії (зазвичай, розподіл відбувається на дешевий, середній і дорогий сегмент).

Поглиблення асортименту товарів

Для того, щоб максимально задовольнити потреби цільової аудиторії, маркетолог (комерційний директор або інший) роздрібної мережі або окремого магазину повинен вести постійну роботу з оптимізації товарного наповнення.

Вибираючи стратегію збільшення кількості товарів у межах однієї товарної групи, можна досягти конкурентної переваги, пропонуючи ті товари, які можуть запропонувати конкуренти. Це називається заглибленням асортименту (диференціацією).

Така політика дозволяє пропонувати цільовим споживачам варіації товару, які найбільш повно відповідають їх потребам. Поглиблений асортимент актуальний для продажу дорослого та дитячого одягу та взуття (пропонуються різні кольори та розміри), меблів, мобільних телефонівта інших товарів широкого вжитку.

Вся діяльність з управління асортиментом мережі магазинів або конкретної точки продажу націлена на кілька цілей – підвищення впізнаваності бренду рітейлу та лояльності цільової аудиторії, збільшення обсягів продажу та рентабельності бізнесу. Довгостроковими завданнями також є підвищення конкурентоспроможності та збільшення частки ринку. Щоб досягти поставленої мети, необхідно правильно вибрати формат магазину, сформувати концепцію продажів, скласти товарну матрицю з урахуванням попиту та конкурентного середовища.

Напишіть своє питання у форму нижче

Побудова асортиментної матриці магазину є найважливішим елементомасортиментної політики магазину. Для чого потрібна асортиментна матриця, відповідно до чого вона формується, які існують способи аналізу асортименту продукції, коли потрібно цей асортимент розширювати – ці та інші теми мають стати предметом обговорення власників великих торгових центрів або дрібних торгових точок.

Асортиментна матриця магазину - це документ, що містить повний перелік товарних позицій, що пропонуються покупцю в магазині, особливостей формату та розташування магазину. Іноді її називають товарною матрицею.

Із чого починається створення товарної матриці магазину?

У деяких магазинах заповнення асортименту товарів відбувається безсистемно. Наприклад, власник торгового бізнесузвертає увагу на товар, який найкраще розходиться, та приймає рішення збільшити його постачання. Або спостерігаючи зростання прибутку в конкурентів, він замовляє додаткову кількість продукту, який «добре йде» у сусідів. А потім ще розпочинає «ігри з цінами». Часто це відбувається в обхід дослідженням щодо «додаткового прибутку». Зростають витрати, знижується прибуток. Асортиментна матриця має формуватися шляхом аналізу багатьох складових.

Наступний крок створення асортименту товарів – це аналіз купівельної групи, їх запити, потреби. Це робиться і для того, щоб шляхом аналізу різних групклієнтів, зорієнтуватися на «свого споживача» і, як наслідок, задовольняти його потреби в тому чи іншому товарі».

Зміни товарної матриці мають відбуватися щонайменше двічі на рік. Загальні вимоги до асортименту повинні бути незмінними, а приватні зміни необхідні. Раз на півроку необхідно проводити аналіз наявного асортименту, моніторити покупки клієнтів, брати до уваги тенденції продажу та вносити зміни до товарної матриці.

Подивіться на зміни на спільному ринку, Зверніть увагу на асортимент конкуруючих фірм, порівняйте клієнтські потоки, оновіть цінову політику. Вам треба не лише підтримувати інтерес постійних покупців, а й залучати нових.

Як сформувати товарну матрицю?

Формування асортименту товарів починаємо з визначення товарних груп. Далі слід деталізувати кожну позицію до конкретного продукту. При цьому не забувайте враховувати потреби клієнтів. Призначте ціну, відштовхнувшись від середньої ціни і беручи до уваги відсоток прибутку даному продукту. Передбачте такі ціни для різних груп товарів.

Вивчіть ринок постачальників. Проаналізуйте, зберіть інформацію про якість продукції, про партнерську політику, правила ведення бізнесу.

Товарна матриця включає такі компоненти:

- найменування товарної групи (наприклад, хлібобулочні вироби)
- найменування товарної категорії (наприклад, хліб подовий, плюшка московська)
- позначення цінової категорії (преміум, середня, економ)
- Встановлення коду товару;
- Визначення торгової марки;
- позначення розфасовки, упакування;
- найменування товарної позиції;
- інформація про постачальника;
- дані про співробітника, який відповідає за цю категорію;
- Позначка про те, чи входить цей товар в асортиментний мінімум.

Асортиментним мінімумом ми називаємо групи товарів, які є обов'язковими в наявності у вашому магазині. Не має статися так. Що саме ці товари у вас закінчаться. Визначити склад цього мінімуму можна з урахуванням попиту покупців.

У великого торговельного підприємстватоварна матриця містить велику кількість продуктів. У середніх та дрібних продавців матриця менша. Наскільки деталізованою буде ваша матриця – це залежить від вашого бажання та можливостей. Робіть її зручною для постійного користування.

При представництві торгових марок в регіоні враховуйте специфіку магазинів. Звичайно, дуже зручно, коли ви по своїй країні працюєте з однією групою товарів. Легко вибудовувати логістику, замовляти продукти одного постачальника. Магазини, розташовані у різних місцях, можуть мати різну товарну матрицю. Адже формування матриці залежить від конкретного кола покупців і не враховувати цей компонент не можна.

Добре, коли на місцях працюють професіонали, яким ви повністю довіряєте. Тоді внесення змін до асортиментної матриці не буде безглуздим, а стане результатом аналізу купівельних інтересів місцевих жителів. Вибудуйте свою роботу так, щоб усі зміни на місцях були схвалені. Централізація вашої діяльності потрібна. Асортимент товарів у регіонах може залежати і від способів постачання продукції, і від постачальників, які працюють у економічному полі.

Як провести аналіз асортиментної матриці магазину?

Працюючи над мінімальним асортиментним складом, необхідно оцінити роль кожного продукту в даному продуктовому кошику. До асортиментної матриці входять товари-локомотиви, товари-субститути (замінники), додаткові (супутні) товари та статусні товари.

Товари-локомотиви
Це товари, що є основою асортиментної матриці. Найпопулярніша продукція, іноді з мінімальною націнкою. Працюють вони швидше залучення покупців, ніж отримання прибутку. Таких локомотивних груп може бути кілька. Майте на увазі, що тут йдеться не про найпотрібніші, важливі товари, а про товари, що мають зовнішню привабливість.

Товари-субститути
До цієї групи товарів відносяться продукти двох категорій: дорожчі та прибуткові або дешеві, але високомаржинальні. Головне завдання зробити так, щоби покупець замість товару локомотива звернув увагу на них. Тому ці дві групи часто мають поряд, щоб покупці могли порівняти і зробити вибір на користь більш прибуткових для вас товарів.

Супутні товари
Як правило це аксесуари та додаткові товари, які купують "на навантаження" до основної покупки. До цієї групи можна віднести послуги, що надаються при покупці, наприклад, налаштування техніки. Головна мета- Збільшення середнього чека.

Статусні товари
Включення в асортиментну матрицю статусних товарів носить швидше іміджеву складову - продаж у цій групі найменший, як і прибуток. Але саме вони у покупців створюють відчуття широкого вибору.

Покупців також можна класифікувати і розділити на три категорії:
- Тих, хто шукає магазин з низьким рівнемцін;
- тих, кого найбільше цікавить співвідношення ціна/якість;
- тих, хто шукає товар, який максимально задовольнить потреби, незалежно від ціни. Саме цієї групи націлені статусні товари.

Використовуйте програму зі складання асортиментної матриці магазину. Врахуйте наші рекомендації. Проаналізувавши звіти з попиту та стан складу, ви зрозумієте, як слід скоригувати товарну лінійку магазину.

Успішність роздрібної торгівлібезпосередньо залежить від відповідності асортименту запропонованого товару споживчому попиту. Тільки ефективний асортимент здатний залучити та утримати споживача. Ведення адекватної та ефективної політики розвитку торгової точки неможливе без складання важливого документа – асортиментна матриця є невід'ємним елементом управління.

Асортиментна матрицяє документом, що складається з повного переліку товарів, що реалізуються в магазині або в іншій торговій точці. При складанні переліку має враховуватися місце розташування магазину, особливості його формату, Загальні вимогиасортиментної політики.

При розробці стратегії розвитку бізнесу перед керівництвом торгової точки не має на меті скласти асортиментну матрицю. Формування цього документа відбувається як результат відбору конкретного асортименту для певного магазину, з огляду на всі його споживчі характеристики. Саме тому бездоганне створення асортиментної матриці доступне лише після того, як повністю сформовано торговельну політику та визначено загальну стратегію розвитку компанії. Відповідальність за складання та впровадження в роботу асортиментної матриці покладається найчастіше на менеджерів-постачальників, які знають постачальників товарів та володіють інформацією про стан цінової політики ринку збуту. Ці відомості допомагають сформувати найефективніший асортимент товару.

Вважається що асортимент ефективний, коли дотримані такі умови:

• товар привабливий відвідувачів торгової точки, що забезпечує оптимальний трафік;
• товар досить різноманітний, що дозволяє споживачеві знайти все необхідне одному місці, не відвідуючи інші магазини;
• товар рентабельний, що означає, що обсяг, ціна та чистий дохід від його продажу дають достатню для досягнення мети компанії маржинальний прибуток.

Максимально ефективний асортимент товару переконує покупця постійно відвідувати саме цей магазин, відволікаючи його від торгових точок конкурентів і повністю розкуповувати товари за якийсь проміжок часу, залишаючи лише мінімальні запаси залишків. При цьому на товар ставляться ціни, що дозволяють підприємства отримувати раціональний прибуток від реалізації.

Дотримання цих аспектів насправді процес досить складний, адже слід враховувати безліч чинників. Але розуміючи, що висококонкурентну боротьбу без ефективного асортименту не виграти, необхідно до нього прагнути. Саме для вирішення цього завдання і формується асортиментна матриця у вигляді таблиці, з відображенням у колонках, графах інформації про необхідні товарні групи, оптимальні ціни на кожен товар та обсяги товарних запасів для кожної торгової точки. Найзручніший для формування асортиментної матриці формат Excel.

Асортиментна матриця, приклад у Excel-таблиці для магазину:

Розвиток конкурентного ринкузавжди супроводжується стрибками маржинального прибутку, одержуваного від однієї послуги чи одиниці товару. Роздрібна торгівля чудово демонструє цей процес. Збільшення числа магазинів обов'язково стимулює цінову конкуренцію, що у результаті відбивається кожному їх зниженням доходу. Конкуренція – своєрідна боротьба виживання. Недалекоглядний підприємець, який не перебудував свій бізнес під нову реальність, не зможе зробити його ефективним і буде змушений просто піти з ринку, поступаючись своїм місцем більш хватким.

Як керувати великим асортиментом: приклад прайс-листа

Правильний прайс-лист дозволяє клієнту фокусувати увагу на потрібному саме асортименті, а продавцю - правильно проводити ціноутворення і розраховувати допустимі знижки в залежності від обсягу закупівлі.

Як його скласти, дізнайтесь зі статті електронного журналу"Комерційний директор".

Як запровадити асортиментну політику

Асортиментна політика– це стратегічний елемент, величезною мірою впливає успішність розвитку торгової точки. Навіть наявність системи управління кадрами, досвідчених бухгалтерів та талановитих адміністраторів, що добре працює, не врятує магазин від краху без продуманої роботи з асортиментом.

Багато хто і зараз працює, формуючи асортимент торгової точки лише на підставі своєї інтуїції. Це припустимо, якщо підприємця не цікавить розвиток його магазину. Для побудови високоприбуткового бізнесу без розробки асортиментної матриці, аналізу ринку, планування та управління асортиментом не обійтись.

Ефективне та правильне складання асортиментної та сировинної матриці служить:

• збільшення валового прибутку;
• зниження товарного запасу;
• підвищення середньої суми чека;
• стимуляції зростання лояльності покупців і, як правило, у найближчій перспективі щоденному зростанню кількості чеків;
• ефективного використання коштів.

Сучасна ринкова політика дозволяє роздрібним мережам не вкладати гроші у товар, а оформляти безвідсотковий товарний кредит, наданий постачальниками. Свій дохід йде на відкриття нових магазинів, купівлю сучасного обладнаннята інноваційних матеріалів.

Асортиментна матриця буде близька до ідеальної, якщо скласти її окремо кожної групи товарів, які стосуються класифікації магазину. Це дуже зручно і дозволяє врахувати всі споживчі властивості будь-якої товарної позиції, особливості та умови постачання. Всі ці фактори не можуть охоплюватися єдиною моделлю асортиментної матриці. У таких випадках важливо конкретизувати різні групи товарів.

Основні елементи асортиментної матриці магазину

Першим кроком підготовки до складання асортиментної матриці вважається чітке визначення можливих товарних груп. Далі кожна група деталізується до конкретного товару. Намагайтеся визначати асортименти, спираючись на купівельний попит та потреби клієнтів торгової точки. При визначенні ціни відштовхуйтеся від її середнього значення, враховуючи відсоток прибутку з кожної товарної позиції.

Виявивши найактуальніші товарні позиції, проаналізуйте пропозиції постачальників на ринку. Вибираючи постачальника, завжди збирайте інформацію та відгуки про якість роботи компанії, її надійність, партнерські взаємовідносини, правила, яких вона дотримується.

Для складання асортиментної матриці обов'язкові відомості:

• про найменування групи продуктів (наприклад, галантерея);
• про найменування категорії товару (наприклад, ремінь, рукавички, портмоне);
• про цінову категорію товару (преміум-клас, середній клас, економ-клас);
• про код товару;
• торговій марці;
• про позначення розфасовки чи упаковки;
• про найменування кожної товарної позиції;
• постачальник товару;
• про відповідального за категорію працівника;
• про включення цієї товарної позиції до асортиментного мінімуму.

Асортиментним мінімумомє товари, що мають у цьому магазині максимальний споживчий попит. Важливо, щоб товарні позиції, що становлять асортиментний мінімум, постійно перебували в наявності на вітринах.

Асортиментна матриця великого торгового центру складатиметься із великої кількості товарних позицій. У середніх та дрібних магазинах вона значно менша. Керівник торгового підприємства самостійно вибирає, наскільки деталізувати розробку асортиментної матриці. Основна умова – документ має бути зручним для постійного користування.

При відкритті у регіоні представництва торгової марки завжди враховується специфіка магазинів. Безперечно, було б набагато зручніше працювати з одним видом товарів. Це полегшує завдання вибудовування логістики, пошуків постачальників та новинок. Але в магазинах, розташованих у різних місцях, споживчий попит не однаковий і відповідно до нього повинна вибудовуватися асортиментна матриця.

Намагайтеся укомплектовувати штат фахівцями, яким можете повністю довіряти. Тільки в цьому випадку зміни асортиментної матриці будуть розумними, доцільними, заснованими на аналізі інтересу покупців та затребуваними. Керівник повинен розглядати і схвалювати всі дії, що вживаються на місцях, з управління асортиментом, і тільки після цього зміни можуть вноситись. Це централізує діяльність усіх представництв. На підбір асортименту істотно впливає як споживчий попит, а й доступність постачальників, способи доставки товару тощо.

Важливо, щоб дотримувався асортиментний мінімум, не було разючих змін в основному відсотку асортиментної матриці, а новинки включалися після аналізу їх рентабельності для конкретної території.

Під час упорядкування асортиментного мінімуму намагайтеся визначити роль кожної товарної позиції. Існує певна класифікація, яку слід дотримуватися.

1. Товари-локомотиви.

Це група товарів, що є основою асортиментної матриці. До неї входять найбільш популярні для цієї торгової точки товари, що іноді мають мінімальну націнку, тому що їх основне завдання – залучити клієнтів до магазину, а не дати високий прибуток. У матриці допускається наявність кількох локомотивних груп товарів. Слід розуміти, що це повинні бути товари першої необхідності, а продукція, має зовнішню привабливість.

2. Товари-субститути.

Товари цієї групи можна умовно поділити на дві категорії:

• дорогі та прибуткові;
• дешеві та високоприбуткові.

Важливо домогтися, щоб покупець зацікавився цією групою, а чи не товарами-локомотивами. Розташуйте їх на вітрині поруч і дайте можливість покупцеві порівняти їх і вибрати прибутковіший для вас товар.

3. Супутні товари.

До цієї групи можна віднести товари, які доповнюють основну покупку. Це різні аксесуари, фурнітура, батарейки і т.п. Наприклад, налаштування апаратури і т. п. Важливо, щоб усе збільшувало значення середнього чека.

4. Статусні товари.

Статусні товари швидше створюють імідж торгової точки, ніж приносять помітний прибуток або збільшують кількість продажів. Але саме цими товарами покупець підтримує відчуття великого вибору.

Покупці у будь-якій торговій точці є представниками однієї з трьох категорій:

• людей, зацікавлених лише у магазинах із низькими цінами;
• людей, для яких пріоритетне співвідношення ціни та якості;
• людей, зацікавлених у придбанні товару, здатного задовольнити їх потреби, незалежно від його ціни. Для цієї групи купуються статусні товари.

Правильно складена асортиментна матриця – приклад значного полегшення процесу управління товарами та послугами. Потрібно знати всі аспекти її побудови.

• Онлайн-продаж товарів: 4 принципи, які допоможуть у VIP-сегменті

3 важливі правила формування асортиментної матриці на основі поставлених цілей

Планування асортименту неможливо проводити без попереднього визначення пріоритетів, що впливають загальну стратегію розвитку компанії. Дуже складно побудувати асортиментну матрицю так, щоб весь товар одночасно приносив максимум прибутку, мав довгостроковий товарний кредит та мінімальну ціну. Саме для вибору найбільш ефективного товару для конкретної торгової точки та підвищення фінансових результатів компанії будуються асортиментні матриці. Намагайтеся дотримуватися наступних напрямків:

1. Орієнтація на максимальний прибуток.Для цього напряму характерне включення до основного асортиментний переліктовару, що має максимальну націнку, що складається з фактичної націнки та ретробонусів, якщо вони є. Необхідно проаналізувати рівень роздрібних цін конкуруючих компаній, щоб визначити максимально можливу націнку.
2. Орієнтація на максимальний товарний кредит.У цьому випадку передбачається включення в асортиментну матрицю товару, за яким можливе довгострокове відстрочення платежу. Слід розуміти, що збільшення відстрочки провокує підвищення ціни товару, що призведе до зниження націнки чи збільшення роздрібної ціни.
3. Орієнтація на максимальний рівень обслуговування для покупців.Діючи в цьому напрямку, будуйте асортиментну матрицю, орієнтуючись на те, щоб охопити бажання та потреби максимальної кількості покупців. Пріоритетною має стати купівельна перевага, навіть якщо вона йде врозріз із вигідними пропозиціями щодо відстрочення платежу або рентабельністю товару. На думку фахівців, це оптимальний шлях, націлений на довгострокову перспективу, що веде до отримання максимальних результатів.

Професіонали в управлінні асортиментом у своїй роботі враховують три основні правила:

1. Орієнтація на клієнта.

Сенс цього правилау цьому, що, розробляючи товарний асортимент торгової точки, компанія дотримується загальної стратегіїрозвитку, але основний орієнтир спрямовано потреби цільової аудиторії: постійних чи потенційних відвідувачів даного магазину. У цьому розглядається непросто абстрактна група людей, наприклад середнього класу, а конкретна група, має чіткі характеристики, зокрема рівень доходів, сімейний стан, середній чек покупок, товарні переваги, район проживання тощо.

Роздрібна та мережева торгівляу Росії на початкових етапах свого формування виділила три рівні доходів покупців – бідних, середніх та багатих. Сучасний рівень конкуренції значно розширив ці сегменти, вимагаючи більш лояльного ставлення до клієнтів, чіткого орієнтування на них асортименту та цін.

Слід розуміти, що вузьке орієнтування на рівень доходів покупця є доцільним лише у великих містах з численним населенням та розвиненою інфраструктурою. Власникам магазинів, розташованих у невеликих містах, з двома-трьома торговими мережами та різноформатними торговими точками, немає жодного сенсу орієнтувати свою роботу на вузьку групу людей, вигідніше охопити запити представників кількох сегментів. Безперечно, що розширення асортименту згладить глибину спрямованості магазину, зате значно збільшить кількість його відвідувачів.

2. Облік специфіки локалізації магазину.

Це підкреслює важливість обліку розташування магазину для формування асортиментної матриці. Для її грамотного складання важливою є специфіка населеного пункту, де планується або розташовується торгова точка, місце її розташування, оточення, приблизний контингент постійних відвідувачів тощо. Відповідно до цих критеріїв доопрацьовується асортимент кожної конкретної точки залежно від специфіки регіону чи міста.

Багато торгових мереж, представлених у різних містах і регіонах країни, прагнуть стандартизувати асортиментний перелік своїх магазинів, що суперечить виявленої необхідності підстроювання асортиментної матриці під потреби конкретного регіону чи міста. У таких випадках прийнято використовувати один із двох підходів взаємодії центрального офісу та регіональних представництв.

За першого підходу передбачається, що регіональні представництва повністю підпорядковані головному офісу. Вони передають свої пропозиції щодо асортиментної матриці та аналітичні довідки до центрального офісу для розгляду та прийняття рішення. Будь-яка товарна позиція може бути включена до матриці або виведена з неї лише з дозволу головного офісу. Цей підхід допомагає жорсткому контролю діяльності торговельного представництва, позбавляє прийняття необ'єктивних рішень на місцевому рівні, наприклад при роботі з постачальниками.

При другому підході регіональним представництвам надається повністю сформована асортиментна матриця, включаючи підгрупи, але конкретні найменування товарів, що реалізуються торговою точкою, визначаються безпосередньо менеджерами торгового представництва з урахуванням специфіки її розташування.

Не слід забувати, що асортиментна матриця повинна відповідати торговій площі магазину та його формату.

3. Оптимізація системи постачання.

Необхідність оптимізації торгових поставок визначається рівнем реальної роботикерівника торгової точки з постачальниками та виробниками, а також відношенням до введення на ринок ексклюзивних новинок. Всі ці питання пов'язані з управлінням асортиментом, орієнтованим на регіональні особливості конкретного ринку. Наприклад, для торгових точок великих міст, які мають високий рівень міграції між населеними пунктами (Москви, Санкт-Петербурга тощо), актуально орієнтувати асортиментну матрицю на відомі та поширені марки та бренди. Довіряючи одній торговій марці, яка зустрічається досить часто і в будь-якому місті, людина частіше купує її продукцію, ніж невідомі місцеві бренди.

З іншого боку, у регіонах із низькою щоденною міграцією місцеві виробники часто популярніші, ніж відомі марки. Статистика показує, що продукція, виготовлена ​​у своєму місті, викликає більшу довіру порівняно з відомими брендами, має менший шанс бути фальсифікованою або несвіжою, оскільки виробляється неподалік. Не останню роль у виборі місцевої продукції грає і патріотизм, гордість за малу батьківщину, особливо якщо і якісні характеристикитовару не поступаються відомим фірмам. Ці переваги можна використовувати, орієнтуючи свій асортимент на місцеві бренди. В цьому випадку жоден представник торгової мережі, що має головний розподільчий центр, не зможе скласти конкуренцію у забезпеченні магазину широким асортиментом продукції вашого місцевого виробника.

Магазину, що прагне сформувати конкурентну перевагу ексклюзивним асортиментом, рекомендується заповнювати асортиментну матрицю товарами, які не представлені на місцевому ринку. Еталоном для регіональних магазинів стають столичні бутіки, які, своєю чергою, беруть приклад із європейських чи західних магазинів. Слід знати, що для придбання ексклюзивної продукції знадобиться додаткове фінансування. Намагайтеся впроваджувати ті новинки, які відповідають формату вашого магазину і можуть залучити покупців тим, що представлені тільки у вас.

Як скласти асортиментну матрицю поетапно

Розуміючи мету та знаючи всі правила, сміливо приступайте до формування асортиментної матриці. Умовно весь процес можна поділити на три етапи:

Етап №1. Аналізуємо вихідні дані.

Не варто починати складання товарної номенклатури до того, як розгляньте всі характеристики торгової точки: якого формату, розміру, чи має особливості. Намагайтеся нічого не прогаяти і врахувати всі параметри, у тому числі:

• форму та площу магазину, поверховість будівлі;
• місце розташування торгової точки, включаючи район, ступінь доступності для покупців, рівень конкуренції тощо;
• соціально-економічні особливості мікрорайону;
• можливий асортимент та необхідне обладнання.

Провівши аналіз усіх отриманих даних, визначтеся з форматом роздрібної торгівлі, віддаючи перевагу магазину самообслуговування, дискаунтеру або торгівлі з прилавка. Потім сформуйте ймовірні уподобання відвідувачів. Виробіть позиціонування.

Правильне формування асортиментної матриці та закупівля відповідних товарів проводиться за обов'язкової наявності загальної стратегії розвитку та позиціонування в очах відвідувачів. Але це ідеальний варіант. Насправді все по-іншому. Спочатку закуповується товар, у своїй абсолютно безладно, лише заповнення вітрин і полиць, та був визначається методика продажів. Сучасний рівень високої конкуренції робить цей шлях неефективним.

Етап №2. Сегментуємо покупців з урахуванням дослідження поточного попиту.

Другий етап присвячений розумінню потенційних клієнтів, їх звичок, запитів та потреб. Виходячи з цього, визначають спосіб найкращого на цільову групу, вибирають маркетингову і рекламну концепції. Ознака, якою розділені сегменти, жодної ролі не грає. Важливо виявити потенційну клієнтську аудиторію та зрозуміти її очікування. В результаті вийде ключовий сегмент відвідувачів, на який необхідно спрямувати всі зусилля.

Отримати цю інформаціюДосить легко, наприклад провівши опитування потенційних клієнтів.

Етап №3. Порівнюємо власний асортимент із асортиментом конкурентів.

Важливим моментом у складанні асортиментної матриці є аналіз рівня конкуренції та позиціонування вашої торгової точки щодо інших.

Не варто проводити аналіз діяльності всіх магазинів у окрузі. Достатньо двох-трьох, але основних конкурентів. Визначте їх сильні та слабкі сторонищо відрізняє їх один від одного. Проведіть аналіз цінових політик, порівнявши вартість товарів із ключових груп. Це дає чудову можливість виявити свої конкурентні перевагита додати, якщо їх немає.

Однак цей етап не завжди є обов'язковим. Існують формати магазинів, де аналіз конкурентів не передбачається.

Думка експерта

Головне для мене – споживчий попит

Анастасія Кондратенко,

власник магазину «Наша економка», Тюмень

Не варто орієнтуватися на конкурентів, формуючи асортименти своєї торгової точки. Важливим є лише попит покупців. Мій магазин розташований у дворі житлових будинків, мені часто доводиться самій працювати за прилавком, і це допомагає своєчасно вносити корективи до асортиментного переліку товарів, знаючи скільки якого товару продається за певний період часу.

Намагаюся формувати замовлення так, щоб на момент надходження нового товару вся наявна партія вже продалася. Це дуже подобається покупцям, які розуміють, що у магазині завжди свіжий товар. Звичайно, потрібен якийсь досвід, щоб навчитися правильно і грамотно формувати асортимент магазину, мені знадобилося півтора роки, щоб не допускати помилок і чітко складати матрицю, впевнено знаючи, який і скільки товар замовляти. Наприклад, у людей похилого віку, які живуть у мікрорайоні нашого магазину, пенсія 12-го числа кожного місяця, а зарплата у більшості 18-го числа. Завжди намагаюся посилити асортиментний ряд до цього часу, а ось на початку та наприкінці місяця товару замовляю за мінімумом.

Завжди складаю асортиментну матрицю продуктового магазину, що полегшує і прискорює роботу. Це швидко та достовірно показує найбільш вигідний ціновий сегмент та товарні позиції. Прямо в таблиці роблю нотатки, щоби легше розібратися в реальній ситуації.

• Як розбити товари за категоріями та навести лад в асортименті

Етап №4. Визначаємо основні групи товарів, які представлені в магазині.

Вибравши розташування магазину, проаналізувавши можливу категорію клієнтів, їх переваги та пропозиції найближчих конкурентів, приступайте до формування асортиментної матриці для власної торгової точки.

Спираючись на загальну концепціюмагазину зафіксуйте ціни на основні товарні групи. Визначте для себе, який ціновий рівень займе ваш магазин – вище за ринковий, нижчий або середній. Наступним кроком підбирайте максимально зручних постачальників потрібних товарів.

Етап №5. Розбиваємо асортименти на категорії.

Для маркетологів ця частина підготовки асортиментної матриці найцікавіша. Взявши за основу проведений аналіз попиту, додавши до нього власний досвід і знання психології, розділіть основні групи товарів спочатку на підгрупи, а потім на окремі позиції.

Це досить цікавий процес, тому що дозволяє уявити себе покупцем у власному магазині, думати як він, виходити з його міркувань. Тільки такий підхід дозволить вам наповнити полиці магазину затребуваним товаром, збільшити товарообіг та прибуток своєї торгової точки.

Етап №6. Розуміння збалансованості асортименту підприємства.

Даний етап складання асортиментної матриці дозволяє проаналізувати, наскільки збалансовані товарні позиції та категорії. Асортимент має бути збалансований і за глибиною, і за шириною, з урахуванням ключової ролі, відведеної товарної групи. Таких ролей небагато:

• унікальні товари, що підтримують імідж магазину та відносяться до імпульсного попиту. Такий товар береться необдумано, дорогою до каси;
• пріоритетні товари, що залучають покупців і приносять максимум прибутку За цією групою товарів покупці приходять навмисне до магазину. У разі відсутності потрібної позиції клієнти йдуть, нічого не купивши;
• базові товари, що мають високий обіг і здатні залучити потік покупців. За товарами цієї групи покупець також приходить у магазин свідомо, будучи впевненим, що знайде те, що потрібно;
• зручні товарні категорії, що формують купівельну лояльність та залучають клієнтів саме в цей магазин;
• сезонні товари, Націлені на зміну асортименту та залучення нових клієнтів.

Думка експерта

У нас багато позицій, які ми вводимо або скорочуємо в залежності від сезону

Ірина Кречкевич,

власник продуктового магазину, Гур'євськ (Калінінградська область)

Аналіз складеної асортиментної матриці проводжу кожні півроку, видаляючи товар, що став неактуальним. Частіше робити вважаю недоцільним, тому що попит завжди варіюється в залежності від різних факторів, зокрема від сезону. Адекватна оцінка може бути дана лише за півроку мінімум.

Завжди намагаюся випередити попит і ввести в асортимент новинки сезону за місяць до його початку. Наприклад, формування пивної бази на майбутній літній сезон починаю ще наприкінці березня. Це дає можливість спокійно визначитися до сезону з обсягом закупівлі, викладкою, вигідними позиціямиі т. д. Наступні пропозиції постачальників нових марок пива я не приймаю, вважаючи, що якщо покупець не бачив цей товар на початку сезону, то не зацікавиться ним у середині. Найчастіше клієнти визначаються з вибором марки ще травні.

В будь-якому продуктовому магазинібагато сезонних товарних позицій, які періодично вводяться, то скорочуються. Це не викликає запитань у постачальників. Вони знають, що представляють для нас інтерес лише в визначений часроку. Наша співпраця починається за місяць до настання сезону і продовжується в середньому три місяці. Після цього товарна позиція виключається з асортиментної матриці.

Етап №7. Фінальне складання асортиментної матриці, формування підсумкового документа.

Заключна стадія формування асортиментної бази, коли залишається тільки внести все до єдину базу. На даному етапі враховуються також і додаткові переваги товару: його колір, розмір, упаковка і т. д. Усі нюанси, що допомагають зробити покупцеві свій вибір на користь вашого магазину, вносяться в єдиний масив і потім визначається асортиментний мінімум.

Формування, обробка та аналіз даних асортиментної матриці найчастіше проводиться високопрофесійним менеджером. Саме в цьому випадку досягається потрібний результат, що гарантує стабільний розвиток компанії.

Найчастіше використовується метод ABC/XYZ аналізу.

• Формування товарного асортименту магазину від А до Я

Формування товарно-асортиментних матриць методом ABC/XYZ аналізу

Розподіляючи роботу серед менеджерів, пам'ятайте, що склади не повинні переповнюватися товаром одного типу, заявка повинна формуватися не на загальних звітах продажу по постачальникам, а суворо у конкретній товарній підгрупі.

Професіоналу, який працює з декількома товарними підгрупами, набагато зручніше контролювати наявність того чи іншого товару, не допускати зайвого залишку, а також повної відсутності товару на вітринних полицях. Щоб оптимізувати роботу відділу закупівель необхідно чітко розділити товарні групи між менеджерами, охопивши весь асортимент. Це дозволить максимально точно контролювати та аналізувати асортиментну матрицю торгової точки.

Слід прописати у посадових обов'язках менеджера, що має високу професійну категорію, відповідальність за виявлення та формування асортиментного мінімуму та загального переліку товару, а також за проведення закупівель у розрізі дорученої товарної групи з огляду на сезонність та ринкові коливання купівельного попиту.

Професійний менеджер не просто формує заявки та передає їх постачальнику, він здійснює управління асортиментом товарів, включених у закріплену за ним підгрупу, знаючи, якою і в якій кількості є, а якою потрібно замовити або додати. Досвідчений менеджер завжди знає інструменти, за допомогою яких виконуються ці вимоги.

При формуванні асортиментної матриці найчастіше використовують АВС-аналіз.Але для ґрунтовної роботи з товарною підгрупою одного аналізу недостатньо.

Сенс цього аналізу – показати кількісні продажітоварних позицій, але ніякої інформації щодо прибутковості тієї чи іншої позиціїтут немає. Немає сенсу аналізувати таким методом щось, крім кількості продажів, або робити висновки про рентабельність продукції на основі тільки цього методу, адже продаж одного товару із групи С за прибутковістю може закрити продаж 25 позицій із групи А.

Формування асортиментної матриці не враховуючи рентабельності товарних позицій вважається некоректним. Професійний підхід до формування асортиментної матриці відповідає аналіз АВС/XYZде кількість продажів – це АВС, а прибуток – XYZ.

Задані критерії відбору дають набір однотипних товарних підгруп із параметрами AX, BX, CX, AY, AZ, BY, BZ, CY, CZ.

Звідси випливає:

• AX представляє товарну підгрупу асортиментної матриці з максимальними продажами та максимальним прибутком.
• BX представляє торгову підгрупу асортиментної матриці із середньою кількістю продажів та максимальним прибутком.
• CX представляє торгову підгрупу асортиментної матриці з мінімальними продажами та максимальним прибутком.
• AY представляє товарну підгрупу асортиментної матриці з максимальними продажами та середнім прибутком.
• AZ представляє торгову підгрупу асортиментної матриці з максимальною кількістю продажів та мінімальним прибутком.
• BY представляє товарну підгрупу асортиментної матриці із середніми показниками за кількістю продажу та прибутковості.
• CY – торгова підгрупа асортиментної матриці з мінімальною кількістю продажів та середнім прибутком.
• BZ – підгрупа товарів асортиментної матриці з мінімальним прибутком та середніми продажами.
• CZ – підгрупа товарів асортиментної матриці з мінімальним прибутком та мінімальними продажами.

Подібний аналіз дає можливість сформувати асортиментну матрицю, дотримуючись наступних принципів.

Основу асортиментної матриці, назвемо її групою А,складають підгрупи товарів, що мають ознаки AX, BX, CX, AY, AZ.Не слід нехтувати і товарами підгрупи AZ,представникам якої характерні максимальна кількість продажів та мінімальний прибуток. Це товари абсолютного попиту, які приваблюють відвідувачів магазину своєю мінімальною націнкою.

До товарних підгруп BY, CY, BZвідноситься допоміжний асортиментний В-Ряд.

Підгрупу CZстановлять неліквідні позиції, а також новинки З.

Вибудувана подібним чином асортиментна матриця, що має підгрупи А, Ві З,повністю візуалізує потрібні номенклатурні позиції закупівлі.

Істотні перебої у постачанні товару роблять цю матрицю некоректною та не завжди актуальною. І тут слід збільшити період аналізованого інтервалу, зберігаючи історію продажів. Цей крок допоможе отримати достовірні дані, які необхідні для подальшої роботи.

При необхідності, бажаючи нічого не проґавити, можна фіксувати відібрані для замовлення позиції в матрицю.

Даний метод аналізу за допомогою асортиментної матриці демонструє реальний стан товарних підгруп у межах позицій і постачальників. Це допомагає виявити пріоритетного постачальника, щоб надіслати йому замовлення.

По товарним позиціям у межах одного постачальника відбір проводиться також з допомогою аналізу АВС/XYZ.

• Що робити, якщо клієнти хочуть товари, яких немає в асортименті

5 основних принципів управління асортиментною матрицею

Розробка асортиментної матриці як елемента стратегії успішного розвиткуторгової точки має ґрунтуватися на сучасних принципах управління асортиментом, що поєднуються із загальним маркетинговим напрямком компанії.

1. Поєднання.

Усі стратегії компанії, включаючи асортиментну, збутову, цінову, комунікаційну тощо, мають поєднуватися та ефективно доповнювати одна одну.

2. Орієнтація на покупців-клієнтів.

Весь асортиментний перелік товарів, представлених у торговій точці, повинен мати високий рівень споживчого попиту та відповідати побажанням клієнтів, інакше він не продасться і не принесе жодного доходу.

3. Розвиток.

Менеджери, відповідальні за складання асортиментної матриці, повинні крок вперед відстежувати купівельні потреби, які постійно змінюються і зростають. Доповнення асортименту або видалення з нього деяких позицій має не просто відповідати новим побажанням, а й випереджати їх.

4. Професіоналізм.

Як відомо, кадри вирішують усі. Тільки грамотний професіонал, який знає теорію асортиментного управління, що вміє правильно застосовувати її на практиці, враховуючи всі нюанси конкретного випадку, що володіє аналітичним мисленням, здатний проаналізувати всі факти та прийняти виважене рішення, що гарантує компанії ефективний розвиток.

5. Ефективність.

Усі аспекти асортиментного управління мають на меті збільшення прибутку компанії. При правильному підході до цього питання кожна товарна позиція робить оптимальний внесок у підвищення прибутковості компанії, сприяючи збільшенню маржинального прибутку.

Асортиментна або товарна матриця – це список номенклатурних позицій, затверджених для обов'язкового продажу конкретного клієнта. Асортиментна матриця створюється з урахуванням формату та розташування клієнта.

Формування асортиментної матриціМобі-С це додаткова сервісна можливість для полегшення створення списку продажів товарів для обраного клієнта. Багато великих компаній формують списки товарів обов'язкових чи рекомендованих для продажу у певному форматі магазину. Формат торгової точки це загальна назва, яка характеризує клієнтів за будь-якими параметрами. Товарна матриця це назва списку чи групи товарів зібраних за якоюсь ознакою. Після того, як матриця сформована для товарів, вона так само присвоюється клієнту. Агент при відвідуванні клієнта бачить у списку товарів підсвічені синім кольором товари, рекомендовані для продажу даному клієнту в розрізі форматів торгових точок.

У Російському маркетингу крім назви "асортиментна матриця" можна зустріти такі назви: товарна матриця, матриця товарного асортименту, матриця товарів.

Приклад асортиментної матриці

У Мобі-С використовується створення асортиментної матриці товару та прив'язки до клієнтів з використанням форматів торгових точок. Визначається кілька форматів. Кожен формат містить власний перелік товарів. Клієнту може бути призначений лише одинформат торгової точки.

Крок 1Створюємо список форматів торгових точок

Крок 2Матриця товару, розподіляємо товари за форматами ТТ. Один товар може бути у різних форматах. Зверніть увагу Товар 3може продаватися як у каналі Наметтаки і в каналі Супермаркет.

Крок 3Надаємо клієнту формат ТТ. Один клієнт – один формат.

Так в результаті виглядатиме наша асортиментна матриця.

При виборі клієнта Клієнт 1у списку товарів, товари, що входять у той же формат торгових точок, що і клієнт, будуть підсвічені синім кольором.

Формування асортиментної матриці та її використання в Мобі-С

У цьому відеоролику я покажу вам, як у програмі автоматизації мобільної торгівлі Мобі-С створити товарну матрицю і як її можна використовувати.

Для Мобі-С формування товарної матриці знаходиться у діалозі Налаштування форматів торгових точокмодуля інтеграції. Процедура завдання матриці товару аналогічна до описаної вище. Створюєте формати ТТ, розподіляєте товари та призначаєте клієнту свій формат ТТ.

Після того як ви створили асортиментну матрицю, її можна використовувати для цілей автоматизації мобільної торгівлі. Товарна матриця завантажується в КПК у момент виконання запиту.

Створіть будь-який документ. Виберіть клієнта, для якого налаштована товарна матриця. Перейдіть на вкладку Товари. Натисніть кнопку вибору фільтра (кнопка з лійкою, ліворуч у верху над списком товарів). У діалозі виберіть пункт Є у каналі продажів.

Після використання цього фільтра у списку товарів залишаться лише товари із асортиментної матриці.

Планова матриця

Планова матриця - це розширений варіант функції асортиментної матриці. Основна відмінність – це фіксація змін матриці в часі. За допомогою цієї функції ви зможете призначити для клієнта різну асортиментну матрицю товарів на кожен день, і у вас буде історія зміни цієї матриці. Планова матриця має пріоритет над матрицею, заданою через формати торгових точок. Якщо задані обидва типи матриць, то на мобільному пристрої відображатиметься лише товар із планової матриці.

Тьху ... Продукт. Але зробити лише один товар чи одну послугу – неправильно. Так Ви втрачатимете більшу частину грошей.

І навіть асортимент із тисячі позицій може не врятувати. Потрібно підходити не лише кількістю, а й якістю. Потрібно знати не лише скільки, а й що.

Цегла за цеглою

Вам потрібно у своїй компанії створити стільки продуктів, щоб усі потреби всіх Ваших клієнтів були перекриті. Адже якщо у людини є потреба, то вона її вирішить, питання тільки – у вас вона зробить це чи у конкурента?

Тому формування асортиментної матриці – обов'язкова дія з погляду маркетингу.

Що це таке? Асортиментна або товарна матриця - це перелік усіх товарних найменувань, всього товарного асортименту, затверджений для конкретної точки продажу, та складений… Так, стоп! Надто розумно.

Товарна матриця- це товари (послуги) у Вашому бізнесі, які Ви створюєте або купуєте з урахуванням різних факторів.

Думаю, так простіше та зрозуміліше. Я більше скажу, що вона вже у Вас є, але не факт, що в ідеальному стані.

Наше завдання на сьогодні – розібратися в тому, що у Вас є, а чого не вистачає для збільшення продажів. Тому надягайте свій гідрокостюм, ми пірнаємо на глибину.

Поки ми ще на мілководді, для початку визначимося, з яких факторів будується матриця товарів.

Адже вона залежить не лише від сфери бізнесу. Все набагато цікавіше. Отже, при формуванні наших продуктів ми маємо врахувати:

1. Попит ринку зараз;
2. Майбутні тенденції;
3. Конкуренти (асортимент, ціни, переваги);
4. особливості міста, клімату, умов життя;
5. Розташування точки продажу;
6. Площа чи розмір компанії.

На основі вищезазначених даних і відбувається складання асортиментної матриці для успішного продажутоварів та послуг.

Тому якщо Ви збираєтеся зробити все розумно, потрібно починати з аналізу. Шлях це не швидкий, але найефективніший.

Аналізувати потрібно як зовнішній ринок, а й себе. Якщо Ви - компанія з досвідом, потрібно подивитися чинні продажі та їхню рентабельність.

Якщо Ви - компанія, яка тільки набирає обертів, то потрібно зрозуміти, куди Ви рухаєтеся.

Одного разу ми перетрушували свої послуги і зрозуміли, що деякі з них нас на ринку не асоціюють.

Саме тому на них продаж був вкрай низький. В результаті частина послуг ми замінили. Причому такий аналіз ми робили не тільки в масштабі послуги, але в масштабі форматів роботи в одній послузі. Але про це далі.

НАС ВЖЕ БІЛЬШ 29 000 чол.
ВКЛЮЧАЙТЕСЯ

Ділимо на Групи

Щоб матриця товарів вийшла оптимальною для всіх потреб різних цільових аудиторій, У ній повинні бути присутніми кілька груп товарів.

Їхня присутність обов'язково, якщо чогось немає, то рахуйте Ви втрачаєте гроші.

Важливо.За умовчанням, я вважаю, що у Вас є група товарів “Основна”. Це Ваші центральні товари чи послуги на яких. Тому в цьому списку їх немає, але у Вашому бізнесі вони є.

1. Товари локомотиви

У Вашому бізнесі мають бути товари-локомотиви. Їхня мета - залучити покупця у Ваш бізнес, показати, що Ваші ціни справді вигідні, навіть нижчі, ніж у конкурента (нібито).

І спонукати людину на покупки. Буквально одна категорія продуктів може вирішити усі ці моменти.

Ми ще називаємо ці товари "молоко", тому що всі знають скільки воно коштує. І якщо раптом на вході в магазин Ви побачите молоко по 200 рублів, то відразу ж розгорнетеся і підете.

Тому що вирішите, що якщо тут стоїть так дорого молоко, то решта тут теж дорого.

Ще один приклад, але з іншого боку. Ви бачите рекламу на білбордах про те, що у магазині зараз продається пилосос відомого бренду за дуже низькою ціною у місті.

Ви приходите в магазин, а Вам кажуть: перш ніж купити цей пилосос, послухайте, будь ласка, про інший пилосос, він трохи дорожчий, але набагато кращий.

У цьому випадку за рахунок товару локомотива Вас залучили до магазину, а заробили на продажі дорожче за продукт. Природно, деякі купуватимуть лише товар-локомотив.

Але будуть і ті, які докуплятимуть щось до нього або братимуть дорожчу пропозицію.

Важливо.Ви можете на товарі локомотиві заробляти 0 рублів або навіть йти в невеликий мінус. Але все це за умови, що ви допродаєте, перекладаєте на інший продукт або враховуєте .

2. Супутні

Продати додаткову послугу чи товар – мила справа для продавця. Тут усе просто. Ви повинні мати супутні продукти до основних покупок.

Як правило, на такі допродаж дуже висока маржинальність і деякі бізнеси тримаються тільки на них.

Також гарний приклад із громадського харчування, де нас обов'язково запитають додати сироп у каву або тістечко до чаю.

Продаж супутніх продуктів залежить від професіоналізму продавця.

І щоб допомогти їм у більш вдалому виконанні, підключіть до цього і спеціальні фрази для допродажу.

3. Статусні

Наявність VIP-продукту завжди розбурхує свідомість власників. Причому, коли я говорю про VIP, це означає дуже дорогу пропозицію на тлі інших.

І навіть якщо Ви продавець преміум-товару або послуг, це теж Вас стосується. На це є очевидні причини:

1. Завжди знайдеться той, хто захоче купити найдорожчу пропозицію;
2. На тлі дорогої пропозиції, всі інші здаються доступнішими.

Перший пункт зрозумілий та очевидний, завжди є люди, які звикли брати найкраще, вважаючи вартість показником якості. А з другої причини зупинимося докладніше. І одразу наведу приклад.

Ви гортаєте по будівництву будинків і бачите три варіанти вартості: 800 УРАХУВАННЯМ, 1, 2 млн. р. та 1,8 млн. р. Який Ви оберете з цього?

Швидше за все, середній, оскільки більшість мислять ідеєю золотої середини (ціна=якість). До того ж, очевидно, що третій варіант включає преміальні вишукування, раз він настільки дорогий.

А тепер уявімо ситуацію, що до цих варіантів ще додається будинок за 3,2 млн.р. Що скажете тепер? Правильно.

Тепер будинок за 1,8 млн. нар. виглядає не таким дорогим, а перший варіант взагалі безкоштовним. Ефект досягнуто, розум обдурять.

4. Замінники

Або їх ще називають. Одну й ту саму потребу людини можна задовольнити по-різному.

Завдання замінників - це задовольнити потребу людини, яка прийшла за іншим продуктом.

Тобто, це альтернатива його вибору. Але це дуже розумно, краще наведу приклади: апельсин-мандарин, шорти-бриджі, маргарин-масло, Туреччина-Єгипет, штори-тюль.

У маркетологів навіть є повір'я (засноване на цифрах): збільшення ціни на один товар-замінник спричиняє збільшення попиту на інший.

До того ж, що більше у Вашому асортименті товарів-замінників, то легше буде переконати потенційного покупця купити саме у Вас.

Продовжуючи думку першого абзацу, не всі компанії можуть знайти замінник, а в деяких краще цього не робити.

Такі продукти в деяких випадках можуть зменшувати продажі, оскільки клієнт почне зволікатися між вибором і в результаті "плюне" на все це. Така сама історія з кількістю асортименту (дивіться відео нижче).

5. Полярні

Опис такої групи продуктів я не знаходив у розповідях інших спеціалістів. Точніше ніхто не виносив ці товари та послуги окремо, а я вважаю дарма. Тому Вашій увазі представляю продукти "Полярні" (назва придумана нами).

Це продукти, які йдуть або дешевше, або дорожчі за основне рішення. Вони необхідні, щоб клієнт міг вибрати в нашій компанії щось вигідніше або навпаки щось гідніше.

А наші продавці могли вміло заробляти більше (перекладаючи на дорогий продукт) або не втрачати клієнтів (пропонуючи придбати більш вигідний продукт).

До того ж, не плутайте товари дешевші з товарами локомотивами. У них різні завдання. Локомотив приваблює клієнта та рідко приносить прибуток. А дешевий полярний, крім залучення, ще дає прибуток компанії.

Також не плутайте дорогий полярний із VIP. У них також різні цілі. При VIP робимо ціни контрастні та кардинально від основної пропозиції.

А дорогий полярний відрізняється від основного невеликою вартістю, щоб клієнт мав можливість (психологічно та фінансово) перейти на нього.

6. Товари-партнери

Дуже рідкісна знахідка у бізнесах – це товари-партнери. В Україні прийнято сприймати все підприємства у окрузі конкурентами. Ідеально підходить фраза: "Хто не з нами, той проти нас".

Така позиція жорстко стоїть в умах усіх підприємців, але ми її тихим сапом розбиваємо різними матеріалами. Для Вас ми приготували відео, дивіться нижче.

Тепер, коли Ви розумієте, що партнери – це добро, а не зло, можна впроваджувати у себе товари партнерів.

Мета – отримання прибутку за рахунок так званої партнерської програми. Використовується як в офлайн, так і онлайн точках продажу.

Наприклад, ми у свого клієнта (магазину взуття) зробили манекен, який одягли у наше взуття та різні товари компаній-партнерів.

Таким чином, ми зняли головний біль – з чим це взуття носити, тому що клієнт одразу бачив куди треба йти за речами. Те саме зробили у себе партнери.

7. Доповнюючі

Один із способів – продавати більше в штуках. Ми можемо одразу продавати 2-3 позиції одного продукту.

Але якщо це неможливо, то краще сформувати комплекс із кількох товарів чи послуг. Альтернативні слова цього підходу: пакети, бандли, комплекти, добірки.

Щоб зібрати комплект з кількох продуктів, Вам потрібно мати у Вашій продуктовій матриці товари, що доповнюють, або послуги. Це ті продукти, які грають самостійну роль, але з іншим продуктом стають ще ефективнішими.

На практиці ми бачимо це у косметичних магазинах. Особливо часто в святкові дні, де кілька товарів для догляду поєднують в одну прозору плівку зі стрічкою та бантиком.

Іноді ми можемо зустріти у таких комплектах продукцію, яка не продається окремо (але це досить рідко).

Ви можете винести "Доповнюючі" в окрему продуктову матрицю. Але, як правило, у товарах вони вже є і є "Основними" або "Супутніми".

У послугах їх може бути, тому доведеться добре подумати перед використанням.

Лайфхак.Ви можете створювати комплекти товарів та послуг. Це не традиційне рішення, але воно виглядає дуже цікаво.

Коротко про головне

Залежно від низки факторів, товарна матриця може змінюватись. І досвідчений власник має вчасно її коригувати.

Але не забувати, що різноманітність товарних категорій, описаних вище, впливає на мету компанії, тому що дає свободу вибору потенційному покупцю, що теж не завжди добре.

Таким чином, побудова товарної матриці має бути продуманим та вивіреним процесом.