UDC 004.738.5:334.7 BBK 73:65.9(2)29 K - 93

Kurochkina Svetlana Anatolyevna، مدرس ارشد گروه بازاریابی و لجستیک، دانشکده مالی و اقتصاد، دانشگاه فنی دولتی Maikop، ایمیل: sveta [ایمیل محافظت شده]

نقش بازاریابی اینترنتی و تجارت الکترونیک در مدرن

شرکت، پروژه

(بررسی شده)

این مقاله روش‌های فروش کالا و خدمات با استفاده از فناوری‌های اینترنتی، پرداخت‌های الکترونیکی و همچنین سایر زمینه‌های استفاده از بازاریابی اینترنتی را بیان می‌کند. علاوه بر این، به مسائل اجرایی نیز توجه می شود تجارت الکترونیکدر شرکت

کلمات کلیدی: اینترنت، فروشگاه اینترنتی، بازاریابی اینترنتی، الکترونیک

تجارت، تجارت الکترونیک، پرداخت الکترونیکی.

کوروچکینا سوتلانا آناتولیوانا، مدرس ارشد کرسی بازاریابی وتدارکات دانشکده مالی و اقتصادی، دانشگاه فناوری دولتی Maikop، ایمیل: [ایمیل محافظت شده]

نقش بازاریابی اینترنتی و تجارت الکترونیک در دنیای مدرن

این مقاله راه‌های فروش کالا و خدمات با استفاده از فناوری‌های اینترنتی، پرداخت‌های الکترونیکی و همچنین سایر حوزه‌های بازاریابی اینترنتی را بیان می‌کند. علاوه بر این، بر معرفی تجارت الکترونیک در سازمان تمرکز دارد.

کلمات کلیدی: اینترنت، خرید اینترنتی، بازاریابی اینترنتی، تجارت الکترونیک، تجارت الکترونیک، پرداخت الکترونیکی.

تجارت الکترونیک تجارتی است که صرفاً بر اساس کانال فروش اینترنتی ساخته می شود و کانال توزیع دیگری ندارد. همچنین می توان گفت که با تجارت الکترونیک فقط یک نقطه فروش مجازی وجود دارد. برخلاف مفهوم تجارت الکترونیک، برای کسب و کار الکترونیکی، کانال اینترنتی تنها یک کانال نیست، بلکه کانال توزیع اضافی دیگری است. این کانال ها با یکدیگر در هم تنیده شده و کانال فروش ترکیبی را تشکیل می دهند و موضوع فروش هر اعم از کالاها و خدمات سنتی است. می توان گفت که کانال های فروش ترکیبی از زیرسیستم های تجارت الکترونیک استفاده می کنند. برای بخش صنعتی که کالاهای فیزیکی را عرضه می کند، این تنها شکل ممکن کار با خریدار از طریق اینترنت است.

تفاوت بین تجارت سنتی و تجارت الکترونیک فقط در روش انجام تجارت است که با فرمول چهار "P" - محصول، قیمت، مکان، تبلیغات توصیف می شود. کانال فروش ترکیبی که ذاتی است کسب و کار الکترونیکی، هر 4 "R" را به یک درجه یا دیگری تغییر می دهد. اما برای اینکه آنها را به درستی تغییر دهید، باید به خوبی بدانید که آنها چه چیزی را برای شرکت شما نشان می دهند.

فروشگاه اینترنتی روشی برای فروش کالا با استفاده از فناوری های اینترنتی است. ویژگی های فروش آنلاین به گونه ای است که شما می توانید هر چیزی را به هر کسی بفروشید. نکته اصلی این است که هم برای فروشندگان و هم برای خریداران راحت است. از آنجایی که با توجه به کانال های دیجیتالاین خود محصول نیست که منتقل می شود، بلکه اطلاعات مربوط به آن است. برای خریدار خرده فروشی انبوه، تعداد کالاهایی که می توان از طریق اینترنت فروخت بسیار زیاد نیست - خریدار خصوصی می خواهد قبل از پرداخت پول برای آن محصول را احساس کند. برای محصولات صنعتی و خریداران شرکتی، برعکس است. خرید غیرحضوری کالا با حواله بانکی برای آنها بیشتر یک رویه است تا استثنا. برای آنها راحت است که از طریق اینترنت کار کنند - واضح و سریع. این فقط یک گام جدید در تجارت از راه دور بدون پول نقد است که مزایای زیادی نسبت به سایرین دارد.

در مورد پرداخت از طریق اینترنت، به اندازه کافی عجیب، این جزء اجباری تجارت الکترونیک نیست. پرداخت ها فقط مرحله ای از چرخه فروش هستند. همانطور که انتقال خود محصول یا خدمات لزوما از طریق کانال های اینترنتی انجام نمی شود، پرداخت ها ممکن است الکترونیکی باشد یا نباشد. در واقع، پرداخت از طریق اینترنت در شرایط ما مشکل‌سازترین مکان است، بنابراین معنای اصطلاح تجارت الکترونیک در مقایسه با معنایی که در سرزمین اصلی این اصطلاح - در ایالات متحده آمریکا به آن داده می‌شود، دستخوش تغییراتی شده است. برای پرداخت های الکترونیکی، تعدادی از گزینه ها و گزینه های جایگزین ارائه شده است که با واقعیت ما مرتبط است، در حالی که در ایالات متحده آمریکا (و در سراسر جهان متمدن) یک کارت پلاستیکی (اعتباری) بانکی از تجارت سنتی به اینترنت مهاجرت کرده است. تنها روش پرداخت الکترونیکی قابل قبول و هم برای افراد و هم برای شرکت ها. از زمانی که استفاده از کارت های پلاستیکی برای پرداخت برای خرید آنلاین از مدت ها قبل آغاز شد، تمام مسائل مربوط به امنیت انتقال داده های کارت از طریق کانال های اینترنتی کم و بیش با موفقیت حل شده است. باز هم می گویم در کشورهای متمدن که قطعا به سمت آن ها هم حرکت می کنیم. مشکل ما این است که ما در اصل توسعه یافته نداشتیم سیستم اعتباریو کارت ها به عنوان وسیله پرداخت در روسیه گردش کمی دارند.

علاوه بر دو تصور غلط اول، مفهومی وجود دارد که تجارت الکترونیک یک تجارت مستقل و مستقل است. این نیز شک و تردیدهایی را ایجاد می کند - کانال فروش اینترنتی که تنها کانال در این مفهوم تجاری است، تا چه حد قادر به ایجاد سود است؟ لازم است تجارت الکترونیک را به انواع فرعی تقسیم کنیم: یک تجارت مستقل با تمرکز بر کانال اینترنتی به عنوان تنها کانال فروش، و خدمات کمکی برای یک تجارت موجود و تثبیت شده. در مورد دوم، ما در مورد تجارت الکترونیک در خدمت شرکت و همچنین ایجاد کانال های ترکیبی برای فروش کالا و خدمات با عناصر تجارت الکترونیک در چرخه فروش سنتی صحبت می کنیم.

پیاده سازی سیستم های تجارت الکترونیک چه مزایایی برای یک شرکت دارد؟

1. اطلاعات مربوط به کالاها و خدمات سریعتر در گردش است. در واقع، شما یک کانال ارتباطی اضافی را دریافت می کنید که 24/7 باز است (تجارت شامل زبان انگلیسیدر ارتباط با توسعه تجارت الکترونیک و به معنای کار 24 ساعته در 7 روز هفته). شما از نظر جغرافیایی و به موقع در دسترس مشتری هستید و آنها ابزار جدیدی برای جستجو و کار با اطلاعات به دست می آورند.

2. اطلاعات داخلی (اسناد، مکاتبات رسمی، تصمیم گیری و تصویب و ...) سریعتر پردازش می شود. توانایی گسترش یافته برای کنترل اجرا. به عبارت دیگر، تمامی فرآیندهای تجاری به دلیل در دسترس بودن و سرعت انتقال اطلاعات تسریع می‌شوند.

3. اینترنت خدمات جدیدی را برای مشتریان ارائه می دهد - به عنوان مثال، ردیابی سفارش. وجود خدمات اضافی ایجاد می کند مزیت رقابتیو بازدیدکنندگان جدیدی برای شما به ارمغان می آورد.

4. از آنجایی که اینترنت یک پوسته تکنولوژیکی است، به شما امکان جمع آوری می دهد اطلاعات مهمدر مورد مشتریان شما علاوه بر این، به شما امکان می دهد از ابزارهای بازاریابی - نظرسنجی ها، پست ها و غیره استفاده کنید. سریع و بدون هزینه اضافی

5. با همه اینها، سیستم های تجارت الکترونیک به صرفه جویی در پرسنل کمک می کند.

6. گاهی اوقات می توانید در اجاره فضا برای فضای خرده فروشی صرفه جویی کنید.

طیف وسیعی از مسائلی که در هنگام پیاده سازی سیستم های تجارت الکترونیک به وجود می آیند را می توان به سه گروه تقسیم کرد:

1. مسائل ایدئولوژیک. اول از همه، شما باید نیاز خود را برای پیاده سازی تجارت الکترونیک شناسایی کنید. این بستگی به نوع کسب و کار، دسترسی مصرف کنندگان بالقوه از طریق اینترنت، وضعیت بازار و غیره دارد. همچنین ممکن است معلوم شود که برخی از زمینه های فعالیت شما برای فروش از طریق اینترنت امیدوارتر از سایرین است، یعنی. پس از پاسخ مثبت به سوال "آیا ارزشش را دارد؟" شما باید تصمیم بگیرید که دقیقا چه کاری و چگونه انجام دهید. و همچنین به چه ترتیبی. به عبارت دیگر، شما باید یک وظیفه طراحی (پروژه سیستم) و یک طرح پیاده سازی (در حالت ایده آل، ایجاد کنید) بنویسید گروه کاریاز متخصصان سازمانی و یک مشاور خارجی و به طور مشترک چنین سندی را تهیه کنید).

2. مسائل فناورانه. اینها شامل سؤال انتخاب یک توسعه دهنده و سؤالات مرتبط در مورد انتخاب فناوری توسعه وب و ارائه دهنده میزبانی می شود.

3. مسائل سازمانی. چه کسی سایت را مدیریت می کند، آن را پشتیبانی می کند، اطلاعاتی را روی آن ارسال می کند، مسئولیت عملکرد، عملکرد، عملکرد آن را بر عهده خواهد داشت؟ چه کسی کسب و کار شما را به صورت آنلاین تبلیغ می کند؟ لازم است مقرراتی برای گروه پشتیبانی سایت تدوین کنید، به فکر اجرا باشید میز پرسنلمتخصصان جدید، و همچنین اینکه آیا تناقضی بین سبک کار از قبل ایجاد شده و روندهای جدید وجود دارد یا خیر. و همچنین به نحوه سازماندهی یک سیستم برای ارائه اطلاعات به سایت فکر کنید. بی دردسرترین راه مکمل است وظایف شغلیمتخصصان از تمام بخش هایی که با وب سایت کار می کنند.

مسائل سازمانی سخت ترین هستند. در جایی که نمی توان آنها را به طور مؤثر حل کرد، تمام هزینه های دو نقطه اول به سمت پایین می رود. اغلب موضوع به این واقعیت می رسد که سیستم ساخته نشده است، هیچ درک درستی از ماهیت فرآیندها و اهمیت آنها برای علت مشترک - تجارت شرکت وجود ندارد. گاهی تفاهم وجود دارد، اما متخصص وجود ندارد. یا یک متخصص وجود دارد که مسئول همه چیز مربوط به اینترنت است - و این طیف عظیمی از مسائل است که یک نفر به سادگی نمی تواند آن را حل کند. ایجاد شده تنگنا، محدود کردن توان عملیاتیکانال فروش جدید

سخت ترین چیز این است که برای مسائل سازمانیهیچ راه حل استانداردی وجود ندارد احتمالاً به همین دلیل است که در روسیه نگرش مغرضانه ای نسبت به تجارت الکترونیک وجود دارد: ما تجربه خودمان را نداریم، نمی توانیم از دیگران کپی کنیم (جستجوی بیهوده برای یک راه حل استاندارد!)، سال ها بیهوده طول می کشد تا ما را ایجاد کنیم. دارای بخش ACS هستید، و حیف است که پول خرج کنید - معلوم نیست چه اتفاقی خواهد افتاد. و رقبا در خواب نیستند. یک راه برای خروج وجود دارد: موضوع تجارت الکترونیک را مانند سایر حوزه های شرکت جدی بگیرید. با تمام عواقب بعدی.

و تجارت الکترونیک حق زندگی در روسیه را دارد. سوال این است که چگونه از این حق استفاده کنیم.

ادبیات:

1. لادونینا ال. کتاب مدیر پروژه اینترنتی. راه حل های آماده بازاریابی / L. Ladonina. - سن پترزبورگ: پیتر، 2008. - 256 ص.

2. Ladonina L. تجارت الکترونیک - حق زندگی در روسیه / L. Ladonina - حالت دسترسی: http: // www.expertum.ru.

وظیفه اصلیبرنامه - آماده سازی نسل جدیدی از مدیران بسیار حرفه ای با شایستگی در مدیریت فرآیندهای تجاری و پروژه های تجاری شرکت با استفاده از تمامی فرصت ها محیط الکترونیکیو همچنین مدیریت کسب و کار الکترونیکی.

فقط مفیدترین، مرتبط ترین و کاربردی ترین اطلاعات را در زمینه بازاریابی اینترنتی و تجارت الکترونیک دریافت کنید.

- درباره روش های نوآورانهو شیوه های موثرسازمان های بازاریابی اینترنتی و تجارت الکترونیکدر شرکت های مدرن؛

- با اصول کار با رسانه های اجتماعی از طرف شرکت آشنا شوید.

یاد بگیرید که ویژگی های اصلی مخاطبان اینترنتی را شناسایی کنید.

- کسب مهارتبرنامه ریزی، سازماندهی و کنترل سیستم یکپارچهبازاریابی اینترنتی با تمرکز بر ارتقاء شرکت؛

فرم مطالعه	پاره وقت
هزینه تحصیل	108000 روبل (اقساط در 2 مرحله: 54 تریلی و 54 تریلیون)
مدت زمان آموزش	7 ماه
تعداد ساعت	502 ساعت
تاریخ شروع آموزش	30 اکتبر 2019
فرد تماس	Kabelkaite جولیا
تلفن	8 903 784 67 88, 8 495 800 1200 (1788)
پست الکترونیک	​[ایمیل محافظت شده] ,
پذیرش مدارک	استخدام باز است

​ برنامه تحصیلی

​​​​​​​​​​ ​ ​ ​​
​رشته های اجباری	​رشته های انتخابی (3 از 5)
1. بازاریابی اینترنتی در سیستم بازاریابی. 2. فن آوری های بازاریابی اینترنتی یکپارچه. 3. تجارت الکترونیک. 4. تبلیغ یکپارچه برندها در اینترنت و رسانه های اجتماعی (SMM).	2. روابط عمومی دیجیتال. 3. تفکر طراحی برای پروژه های اینترنتی. 4. بازاریابی محتوا. 5. اپلیکیشن موبایلبه عنوان یک ابزار تجارت الکترونیک
​	​

سند صادر شده پس از اتمام دوره آموزشی:

نحوه ادامه:
الزامات برای دانش آموزان	مدارک برای پذیرش
افراد دارای تحصیلات متوسطه حرفه ای یا عالی مجاز به تحصیل در این برنامه هستند.	کپی مدرک تحصیلی به همراه ضمیمه؛ را کپی پاسپورت 1 صفحه (با عکس) و 2 صفحه (با ثبت نام)؛ کپی 🀄 کتاب کار(در صورت وجود) یا گواهی از محل کار شما؛ 3 عکس 3*4.

کالوژسکی ام.ال.مجله "بازاریابی عملی". – 2013. – شماره 1. – ص 4-16. – ISSN 2071-3762

دومین نکته مهم در بازاریابی اینترنتی، سیاست قیمت گذاری است. از یک سو، این به دلیل کاهش عینی هزینه‌های مبادله برای فروشندگان است که به همین دلیل نهادهای مجازی کوچک می‌توانند با شرکت‌کنندگان بزرگ بازار سنتی رقابت کنند. از سوی دیگر، انگیزه اصلی خرید آنلاین در صورت موجود بودن محصول، قیمت نسبتاً پایین تر آن است. هزینه های تراکنش در تجارت الکترونیک بسیار کمتر از معاملات معمولی است. بنابراین فرصت های قیمتی برای جذب خریداران از شرکت های مجازی بسیار بیشتر از کسب و کارهای سنتی است.

تنها جایگاه سوم از نظر اهمیت در بازاریابی اینترنتی توسط سیاست محصول اشغال شده است. این شرایط به این دلیل است که شرکت های مجازی به تولید مشغول نیستند و کالا را تبلیغ نمی کنند، بلکه اطلاعاتی در مورد کالا ارائه می دهند. تجارت الکترونیک تحرک قابل توجهی در انتخاب کالاها و تامین کنندگان نسبت به تجارت معمولی فراهم می کند. در اقتصاد شبکه ای، مزیت رقابتی در بازار نه با محصولات، بلکه با روش های ترویج آنها ایجاد می شود. برنده استراتژیک کسی نیست که کالاها را دارد، بلکه کسی است که توانایی تبلیغ آنها را دارد. بهترین مثال– حراج اینترنتی «ای بی» با درآمد 11.65 میلیارد دلاری در سال 2011 (افزایش 27 درصدی) و سود خالص 3.23 میلیارد دلاری (افزایش 79 درصدی).

آخرین اهمیت در بازاریابی اینترنتی، سیاست ارتباطی است - درست مانند آمیخته بازاریابی سنتی. اثبات این تز بسیار ساده است، زیرا اگر محصول: الف) در دسترس نباشد، ب) گرانتر از آنالوگ باشد، د) انتظارات مصرف کننده را برآورده نکند، ارتباطات قادر به تبلیغ محصول نیستند. این ابزار فقط زمانی کار می کند که با سه ابزار قبلی بازاریابی اینترنتی مشکلی نداشته باشید.

ابزارهای بازاریابی اینترنتی، مانند ابزارهای آمیخته بازاریابی سنتی، در چارچوب مفهوم معروف "4P" قرار می گیرند. چهار عنصر برای آشکار کردن جهت‌ها، ابزارها و روش‌های اصلی بازاریابی اینترنتی در اقتصاد شبکه کافی است. تفاوت فقط در تغییر ترتیب عناصر آمیخته بازاریابی است.

عنصر اول. سیاست فروش در بازاریابی اینترنتی.

سیاست فروش در بازاریابی اینترنتی شامل سه جزء اصلی بازاریابی سنتی است: مبادله و معاملات، روابط بین شرکا و تعامل با مشتریان. با این حال، ویژگی های فضای مجازی آنها را با محتوای جدید و متفاوت پر می کند:

1. مبادله و معاملات.مطابق با نظریه کلاسیکمبادله بازاریابی در هسته هر یک است فعالیت های تجاری. F. Kotler می نویسد: «بازاریابی در آن لحظه ظاهر می شود، زمانی که مردم تصمیم می گیرند نیازها و خواسته ها را از طریق مبادله ارضا کنند.» در حالی که معاملات در تئوری بازاریابی به عنوان "تبادل ارزش بین دو یا چند طرف" درک می شود.

معامله زمانی امکان پذیر می شود که ارزش ها، نیازها و منافع طرف های درگیر در معامله با هم منطبق باشند. در بازاریابی اینترنتی، ارزش اساسی محصول نیست، بلکه کانال های فروش الکترونیکی است. آنها سود را تضمین می کنند و با کاهش هزینه های مبادله، عامل اصلی رقابت پذیری هستند.

این هزینه های پایین تراکنش در اینترنت است که امکان ایجاد و استفاده از تعداد نامحدودی کارکرد ارزان و 24 ساعته را فراهم می کند. حالت خودکار(24-7-365)، کانال های فروش تخصصی.

و تا زمانی که عدم تعادل در هزینه های مبادله بین تجارت سنتی و تجارت الکترونیک وجود داشته باشد، سود تضمین شده استفاده از کانال های توزیع الکترونیکی مهم تر از سود متغیر حاصل از اشکال سنتی بازاریابی خواهد بود.

پیامد توسعه تجارت الکترونیک کاهش نقش زیرساخت های سنتی تجارت در معاملات بوده است. اگر اهمیت زیرساخت های انبار و حمل و نقل تقریباً بدون تغییر باقی بماند، زیرساخت های تجاری (پیشخوان ها، سالن های نمایشگاه، فروشندگان و غیره) با موفقیت جایگزین شدند کاتالوگ های الکترونیکیو لیست قیمت بنابراین کارکرد اصلی سیاست فروش در بازاریابی اینترنتی به معنای ایجاد کانال های فروش نیست، بلکه استفاده از فرصت های موجود در شبکه به منظور اطمینان از حضور کالا در بخش های مختلف بازار مجازی است.

زیرساخت تجارت در بازاریابی سنتی، تعداد زیادی واسطه بود که دارای انبارهای عقب مانده، موجودی، مشخصات بازارهای فروش و مشکلات تامین کننده مرتبط بودند. اگر کالا بر اساس پیش پرداخت عرضه می شد، واسطه ها مقدار محدودی از کالا را سفارش می دادند، تقاضای افزایش تخفیف می کردند و به راحتی با رقبا تماس می گرفتند. اگر کالا به صورت محموله فروخته می‌شد، واسطه‌ها بیش از حد موجودی می‌شدند، گردش مالی کاهش می‌یافت و مشکلات با پرداخت برای تامین آغاز می‌شد. در همان زمان، هر سطح از کانال توزیع، بسته به فاصله تامین‌کننده و میزان انحصار بازار جغرافیایی، حق بیمه تجاری را از حداقل سود تا بی‌نهایت ارائه می‌کرد.

در تجارت الکترونیک، فاصله ها اهمیت خود را از دست داده اند و زیرساخت های تجارت (لینک های عمده فروشی و خرده فروشی) از بین رفته است. شبکه تجارت. آنچه اتفاق افتاد همان چیزی بود که پی دویل آن را «جدایی اطلاعات از محصول» نامید، زمانی که واسطه نه با کالاها، بلکه با اطلاعات مربوط به این کالاها سروکار دارد. در نتیجه، جریان کالا در کانال های توزیع جای خود را به جریان اطلاعات داد و تجارت کالا به پشتیبانی اطلاعاتعرضه مستقیم کالا

نتیجه مشارکت بیشتر شرکت کنندگان در فرآیند فروش کالا بود در حالی که به طور همزمان مرزهای بین فعالیت های تبلیغاتی، رفتار مصرف کننده و محو شد. خرده فروشی. این به واسطه های آنلاین اجازه داد تا پیشنهادی با حداکثر دامنه و حداقل هزینه ارائه دهند. به شرطی که پشتیبانی لجستیکی کافی وجود داشته باشد، اعضای کانال های توزیع در بازاریابی اینترنتی نیازی به انبار یا انبار خود ندارند. فضای خرده فروشی، هیچ کدام کارکنان فروش. خود سازنده یا از طریق واسطه های لجستیک امکان ارائه محصول (در دسترس بودن محصول، شرایط تحویل و پذیرش پرداخت) را تضمین می کند.

سازماندهی فروش توسط جامعه شبکه ای انجام می شود که می تواند متشکل از معامله گران متخصص و خریداران واحد باشد. با این حال، هیچ چارچوب نهادی رسمی وجود ندارد و انتقال از نقش خریدار به نقش فروشنده می‌تواند تقریباً فوراً رخ دهد.

2. روابط بین شرکا.توسعه تجارت الکترونیک نه تنها به تغییر در سیاست فروش در بازاریابی اینترنتی، بلکه به تغییر ماهیت روابط بین شرکت کنندگان در سیستم فروش منجر شده است. این به دلیل ظهور مفهومی به عنوان "منبع الکترونیک" است که به عنوان "ابزارهایی که به شما امکان می دهد تامین کنندگان بالقوه را شناسایی کنید و در طول مذاکرات با آنها شرایطی را که منجر به کمترین هزینه می شود" مذاکره کنید، درک می شود.

به لطف منبع یابی الکترونیکی، سرانجام اجرای کارکردهای فروش و توزیع سفارشات از حوزه مدیریت به حوزه بازاریابی منتقل شده است. این تحول به قدری عمیق شده است که نیازمند بازنگری اساسی در محتوا و عملکرد برخی از ابزارهای بازاریابی اساسی است. این در درجه اول بر تبلیغات تأثیر گذاشت. تجارت الکترونیک ماهیت تبلیغات آنلاین را به درون تبدیل کرده است و آن را از یک فعالیت ارتباطی به یک فعالیت فروش تبدیل کرده است.

یک واسطه تبلیغاتی معمولی چیست؟ این شخصی است که خدمات واسطه ای پولی را در انتقال اطلاعات یک محصول به مصرف کنندگان بالقوه ارائه می دهد. با این حال، واسطه تبلیغاتی هیچ مسئولیتی در قبال مشتری در قبال اثربخشی تبلیغات ندارد. تصادفی نیست که اثربخشی تبلیغات همچنان بر حسب تعداد بازدیدها، پوشش مخاطب، فراوانی برداشت ها و غیره ارزیابی می شود - در هر چیزی، اما نه در شاخص هایی که منعکس کننده تغییرات در ارقام فروش مشتری در نتیجه رویدادهای تبلیغاتی است. تبلیغ کنندگان به چنین مسئولیتی نیاز ندارند.

تا زمانی که اینترنت از یک کانال ارتباطی به یک کانال فروش محصول تبدیل شد، همینطور بود. دلیل اصلی تحول این است که تامین کنندگان نیازی به تبلیغات و فروشندگان ندارند. تامین کنندگان نیاز به فروش دارند. تجارت الکترونیک منجر به ظهور نوع ترکیبی جدیدی از واسطه ها شده است که به طور همزمان تبلیغات و توابع معاملاتی. با این حال، از آنجایی که فعالیت تبلیغاتیدر رابطه با فروش ثانویه است، سپس به سادگی در آن حل می شود.

واسطه‌های جدید در ازای خدمات خود به همراه تخفیف تجاری، حق فروش کالاهای عرضه‌کننده را در اینترنت بدون داشتن انبار دریافت می‌کنند.

آنها ایجاد نمی کنند فهرستدر خانه و هزینه های گردش مالی برای تامین کننده ایجاد نمی کند. آنها با تبلیغ (تبلیغ) محصولات تامین کننده در اینترنت با یکدیگر رقابت می کنند. مخاطبان آنها هیچ محدودیت جغرافیایی ندارند و پیشنهادات آنها بر روی مخاطبان هدف متمرکز است. این واسطه ها هستند که امروزه کانال های توزیع الکترونیکی را در بازاریابی اینترنتی نشان می دهند. تامین کنندگان از طریق واسطه های اینترنتی نه تنها یک زیرساخت تجاری، ابزاری برای تسریع گردش مالی و منبع اطلاعاتی در مورد شرایط بازار، بلکه تبلیغات رایگان (تبلیغات) را نیز دریافت می کنند. آنها هزینه این تبلیغات را با تخفیف تجاری پرداخت می کنند. با این حال، برخلاف تبلیغات سنتی، پرداخت برای خدمات واسطه به شدت به شاخص های فروش بستگی دارد و شاخص های فروش به انعطاف پذیری واسطه ها بستگی دارد.

این یک روند اساسی در بازاریابی اینترنتی است. تجارت الکترونیک منجر به افزایش یکپارچگی بین شرکای تجاری می شود که نه تنها در تفویض اختیار برای فروش کالا به طرف مقابل، بلکه در واگذاری مسئولیت این فروش نیز بیان می شود. در بازاریابی سنتی این امکان وجود نداشت.

3-تعامل با مشتریانتغییرات در رابطه بین فروشندگان و خریداران مرتبط با بازاریابی اینترنتی به دلیل تغییر اساسی در ماهیت رابطه بین فروشنده و خریدار است. از طریق اینترنت، نه تنها خرده فروش، بلکه سازنده نیز قادر است به هر مشتری "دسترسی" کند. به عنوان مثال از طریق ارائه خدمات پس از ثبت نام در سایت و پر کردن فرم.

تئوری بازاریابی سنتی دو نوع بازاریابی را متمایز می کند که با رویکردهای کاملاً متضاد به سازمان متمایز می شود فعالیت های بازاریابی. این رویکردها اصول و مکانیسم های تعامل با خریداران بالقوه را تعیین می کند.

نوع اول بازاریابی مصرف کننده، مشخصه آن عدم اطلاع رسانی مناسب در بین خریداران در مورد کیفیت واقعی محصول است. مصرف کنندگان نه توسط محصول، بلکه توسط کلیشه موجود از درک محصول هدایت می شوند. این به معنای تقدم روش ها و اشکال تبلیغات مرتبط با تبلیغات و روابط عمومی است.

نوع دوم، بازاریابی صنعتی، با این واقعیت متمایز می شود که خریداران، اگر نه در مورد خود محصول، در مورد ویژگی های استفاده از آن، دانش کاملی دارند. در اینجا مزیت رقابتی با سطح برتری تکنولوژیکی محصول تعیین می شود و روش اصلی تبلیغ فروش مستقیم است.

در بازاریابی سنتی، در هر دو مورد اساساً در مورد ارتباطات بازاریابی بود. با این حال، در بازاریابی اینترنتی، ارتباطات به دلایل زیر نقش تعیین کننده ای ایفا نمی کند:

• برای مصرف کنندگان فردی، اطلاعات دقیق در مورد محصول و استفاده از آن (از جمله اطلاعات منفی) در دسترس عموم قرار گرفته است و فشار تبلیغاتی برای محصول کارایی خود را از دست داده است.
• مصرف کنندگان صنعتی اکنون این فرصت را دارند که به سرعت پیشنهادات رقابتی دریافت کنند و اطلاعات تکمیلیاز سراسر بازار، بازدید از نمایندگان فروش را غیر ضروری می کند.

در زنجیره تجارت سنتی، نه تنها خریداران، بلکه تولیدکننده (تامین کننده) نیز فرصت های بسیار محدودی برای جمع آوری اطلاعات بازاریابی در مورد وضعیت تقاضای مصرف کننده داشتند. خرده فروشان علاقه ای به جمع آوری چنین اطلاعاتی برای سازنده یک محصول خاص نداشتند. آنها هزاران محصول در موجودی خود داشتند و از نظر فیزیکی قادر به جمع آوری اطلاعات بازاریابی بازار و رقبا برای هر تامین کننده نبودند.

این مشکل تا حدی از طریق سیستم نمایندگی مجاز، تخفیف های انحصاری و غیره قابل حل است.

در این حالت معمولی ترین معامله گران در ازای شرایط ویژه تحویل، اطلاعات مصرف کنندگان و رقبا را در اختیار عرضه کننده قرار می دهند. با این حال، کفایت و کارایی اطلاعات بازار دریافت شده توسط تامین کننده از طرف مقابل، همچنان با طول کانال های فروش رابطه معکوس داشت.

بازاریابی اینترنتی به طور اساسی وضعیت را به نفع تولید کنندگان و تامین کنندگان تغییر داده است. علیرغم اینکه کالاها از طریق واسطه ها به مصرف کنندگان نهایی فروخته می شوند، طول کانال های توزیع به میزان قابل توجهی کاهش یافته است و تولیدکنندگان کنترل کاملی بر آنها پیدا کرده اند. حتی اگر محصول توسط یک فروشنده فروخته شده و توسط یک واسطه لجستیک ارسال شود، فرآیند فروش توسط تامین کننده سازماندهی و دریافت می شود.

عنصر دوم. سیاست قیمتدر بازاریابی اینترنتیقیمت گذاری و سیاست قیمت گذاری در تجارت الکترونیک تحت شرایطی نزدیک به شرایط رقابت ایده آل توسعه می یابد. هیچ تامین کننده ای نمی تواند دسترسی خریداران به اطلاعات قیمت و پیشنهادات رقابتی را محدود کند. هیچ واسطه ای قادر به انحصار بازار و دیکته کردن شرایط به عرضه کننده نیست. علاوه بر این، خریداران آزادانه اطلاعات مربوط به محصولات را بین خود در انجمن های تخصصی و در شبکه های اجتماعی مبادله می کنند.

در عین حال، صرفه جویی طبیعی در هزینه های مبادله به فروشندگان آنلاین مزایای قیمتی قابل توجهی در مقایسه با تجارت سنتی می دهد. این مزیت است که انگیزه اصلی خریداران برای خرید آنلاین است. علاوه بر این، دخالت تولیدکنندگان در تجارت الکترونیک نه تنها سیاست قیمت‌گذاری، بلکه خود رویکرد قیمت‌گذاری را نیز تغییر می‌دهد. بردار تلاش‌های شرکت‌های مجازی‌سازی از حوزه فروش (که تأثیرگذاری بر آن دشوار است) به سمت کاهش بیشتر هزینه‌ها و در نتیجه کسب مزیت‌های قیمتی جدید (که تأثیرگذاری آسان و ساده است) هدایت می‌شود.

در نتیجه رقابت از حوزه مبارزه برای بازار به حوزه انطباق با نیازهای بازار می رود. پارادوکس وضعیت این است که مبارزه با رقبا جای خود را به همکاری آنها در کاهش نه تنها هزینه های مبادله، بلکه سایر هزینه ها می دهد. اگر ده رقیب در بازار وجود داشته باشد، اما تنها سه نفر از آنها با یکدیگر همکاری کنند و برای کاهش هزینه ها و حل مشکلات مشترک متحد شوند، به طور عینی رقابتی تر خواهند بود. به عنوان مثال می توان به شرکت فناوری اطلاعات Covisint اشاره کرد که در سال 2004 توسط شرکت های خودروسازی فورد، جنرال موتورز، دایملر کرایسلر، نیسان و رنو ایجاد شد. هدف اصلی این پروژه کاهش هزینه تولید یک خودرو به میزان 1000 دلار از طریق تجمیع تامین کنندگان، تسریع در طراحی و توسعه مدل های جدید، بهینه سازی مدل ها و کاهش موجودی بود.

امروزه تنها خرده فروشان بزرگی که امروزه با موفقیت در حال توسعه این بازار هستند می توانند در برابر گسترش تجارت الکترونیک مقاومت کنند. با این حال، قابلیت‌های بازاریابی اینترنتی آن‌ها با ویژگی‌های خاص خود محدود است. خرده فروشان محصولاتی را که در انبار دارند می فروشند. علیرغم مزایای تامین کنندگان و حجم عظیم، موجودی انبارهای بزرگ و هزینه های معاملاتی قابل توجهی وجود دارد.

به طور معمول، تامین کنندگان کالاها را به صورت اعتباری به خرده فروش ارسال می کنند. آنها علاقه ای به تحویل جدید ندارند تا هزینه محموله های قبلی را به طور کامل بپردازند، حتی اگر محصول قدیمی باشد یا تقاضا نداشته باشد. بنابراین، خرده فروشی بیشترین رقابت را در بازار کالا حفظ می کند نیازهای روزمرهبا طولانی چرخه زندگی.

برعکس، شرکت‌های مجازی، کالاهای شخص دیگری را که از انبار فروشنده یا از انبار یک واسطه تدارکات ارسال می‌شود، تجارت می‌کنند. آنها همیشه آخرین مدل ها و اصلاحات کالا را دارند و هرگز موجودی فروش نرفته ندارند. تامین کننده کالا را مستقیماً برای مشتریان ارسال می کند و پیش پرداخت کامل را دریافت می کند. بنابراین، در زمینه کالاهای مصرفی با تکنولوژی پیشرفته با چرخه عمر کوتاه، شرکت های مجازی همیشه خود را خارج از رقابت می بینند. در عین حال، ابزارهای سنتی سیاست قیمت گذاری (تخفیف، پاداش، اعتبار برای خرید، تبعیض قیمت و غیره) نیز در بازاریابی اینترنتی مدرن وجود دارد.

با این حال، برگ برنده اصلی بازاریابی اینترنتی برای شرکت های مجازی، توانایی کاهش رقابتی قیمت ها از طریق کاهش هزینه های تراکنش است. با انتقال بازاریابی به اینترنت، رقابت قیمت کالاها و برندها به رقابت هزینه های مبادلاتی تبدیل شده است. خدا حافظ شرکت های سنتیبا تعیین حد بالای قیمت کالاها با هزینه های آنها، شرکت های مجازی از مزایای بیشتری برخوردار خواهند شد قیمت های پایینبه دلیل هزینه های تراکنش کمتر

این استراتژی فرآیند قیمت گذاری در بازاریابی را به طور اساسی تغییر می دهد. قبلا معاملاتی و هزینه های تولیدقیمت پایه فروشنده را در دسته «مساوی بودن سایر چیزها» تعیین کرد. آنها تقریباً برابر و به یک اندازه برای همه فعالان بازار در دسترس بودند. سیاست بازاریابیشامل قرار دادن کالاهای جدید (یا به ظاهر جدید) در بازار با قیمت های متورم و سپس کسب سود از تفاوت بین قیمت پایه و قیمت فروش بود.

برعکس، بازاریابی اینترنتی از قیمت های تولیدکنندگان سنتی به عنوان قیمت پایه خود استفاده می کند. در عین حال، فروشندگان بر اساس تصورات خریداران از قیمت نیستند، بلکه بر اساس قیمت های غالب در تجارت سنتی هستند (جدول 2). تصادفی نیست که تعداد زیادی از کمپین های تبلیغاتی در بازاریابی اینترنتی مبتنی بر مقایسه قیمت با تجارت سنتی است.

جدول 2.ویژگی های قیمت گذاری در بازاریابی اینترنتی

برخی از نویسندگان خارجی به جنبه مهم دیگری از استفاده از قیمت گذاری در بازاریابی اینترنتی اشاره می کنند و سیاست قیمت گذاری را به عنوان "اهرمی که به مدیریت تقاضا کمک می کند" در نظر می گیرند. این ایده جدید نیست. در تئوری بازاریابی سنتی، از طریق استفاده از بازاریابی زدایی و بازاریابی مجدد اجرا می شود. ساده ترین مثال: افزایش قیمت ها به منظور کاهش تقاضا به دلیل عدم ارضای آن یا برعکس، کم بیان کردن قیمت ها به منظور تحریک فروش. در تجارت الکترونیک نیز این رویکرد با محتوای جدید پر شده است. قیمت در اینجا، مانند بازاریابی سنتی، ابزاری برای اطمینان از تعادل بین عرضه و تقاضا است.

با این حال، مشتریان را نمی توان به همین راحتی آنلاین دستکاری کرد. مثل تنها فروشگاه یک روستا نیست که تنها گزینه آن پرداخت بیشتر یا رفتن به روستای دیگر با نتایج غیرقابل پیش بینی باشد. در اینجا قیمت ها نزدیک به حداقل سودآوری هستند، سود از طریق افزایش حجم فروش به دست می آید و پیشنهادات رقابتی برای هر خریدار قابل مشاهده است. «چنگال قیمت» برای دستکاری قیمت‌ها در اینجا کوچک است. از پایین توسط قیمت های فروش تامین کننده و از بالا توسط سطح بالایی از رقابت محدود شده است.

بنابراین، در بازاریابی اینترنتی، استراتژی های قیمت گذاری به اندازه بازاریابی سنتی نقش مهمی ندارند. بلکه یک الگوی کلی اقتصادی در اینجا وجود دارد که بر اساس آن فقط انحصارگران (مثلاً واسطه های لجستیکی) قادر به افزایش قیمت هستند. فعالان عادی بازار یا با تعمیق همکاری و یا با افزایش پوشش بازار و حجم فروش قادر به رقابت هستند.

چیز دیگری بسیار مهمتر است. سیاست قیمت گذاری در بازاریابی اینترنتی به شما امکان می دهد مشکلات لجستیکی را که در فرآیند سازماندهی توزیع محصول ایجاد می شود (به عنوان مثال تاخیر در تحویل و شکایات مصرف کنندگان) حل کنید. مشکلات از طریق تقسیم مسئولیت ها حل می شود، در حالی که به خریدار حق انتخاب شرایط تحویل و قیمت مربوطه داده می شود.

اگر بازاریابی سنتی تحت سلطه تعیین قیمت نهایی توسط فروشنده باشد، در بازاریابی اینترنتی فروشنده فقط قیمت فروش را تعیین می کند و خود خریدار واسطه لجستیک و ریسک های مرتبط با آن را انتخاب می کند. بنابراین فروشنده فقط مسئول تحویل کالا به واسطه تدارکات است که به طور مستقل وارد روابط حقوقیبا خریدار به عنوان مثال، هنگام خرید یک محصول در اینترنت، خریدار یک روش تحویل را انتخاب می کند: پست معمولی، EMS یا شرکت حمل و نقل. ساده ترین راه، پست معمولی است، اما کند است و خطر آسیب (سرقت) کالا زیاد است. پست پرسرعت EMS یا DHL به سرعت تحویل می شود، اما گران است. فروشندگان آنلاین با امتناع بخشی از سود به نفع واسطه های لجستیکی، به طور همزمان بار مسئولیت را به مشتریان منتقل می کنند. این منجر به کاهش حتی بیشتر در هزینه های تراکنش می شود و به شما امکان می دهد فقط بر سازماندهی فروش آنلاین تمرکز کنید.

علاوه بر این، شرکت های مجازی استفاده می کنند مهمترین عاملموفقیت در بازاریابی عامل زمان است. هیچ کس به اندازه شرکت های مجازی قادر به اتخاذ و اجرای تصمیمات قیمت گذاری نیست.

شرکت‌های مجازی هیچ مشکلی در به‌روزرسانی برچسب‌های قیمت یا نگهداری ندارند حسابداری. آنها با منابع ناملموس (اطلاعاتی) سروکار دارند و می توانند "پرداخت ها و راه حل های سریع تری را در سراسر زنجیره تامین ارائه دهند." این شرایط به این دلیل است که اگرچه همه چیز در نهایت به فروش کالاهای واقعی ختم می شود، اما حوزه تصمیم گیری در مورد قیمت ها در فضای مجازی قرار دارد.

عنصر III. خط مشی محصول در بازاریابی اینترنتیبر اساس تئوری بازاریابی، محصول عبارت است از «هر چیزی که بتوان برای ارضای یک خواسته یا نیاز انسان عرضه کرد. اهمیت محصولات مادی نه آنقدر در تملک آنها بلکه در توانایی آنها برای برآوردن نیازهای خاص است.

مزیت مهم فناوری‌های اینترنتی این است که فروشندگان را قادر می‌سازد از جمع‌آوری انتخابی اطلاعات در مورد تقاضای واقعی کالا به دریافت اطلاعات کامل در مورد آن به طور خودکار "24-7-365" حرکت کنند. بر اساس این مزیت، حتی در نظریه بازاریابی اینترنتی مفهوم جدیدی به نام «مفهوم بازاریابی فردی» شکل گرفته است.

بر اساس این مفهوم، بیشترین کاراییفروش با ارائه محصولات و خدمات شخصی با ارزش بالاتر به مصرف کنندگان از طریق ارتباطات تعاملی به دست می آید. نکته این است که نه تنها خریدار برای شرکت ارزش دارد، بلکه شرکت در صورتی برای خریدار ارزش دارد که نیازهای او را به بهترین نحو برآورده کند. امتناع از خدمات چنین شرکتی منجر به تلفات غیرقابل توجیه زمان و تلاش (هزینه های معامله) برای خریدار برای برقراری ارتباط با فروشنده جدید می شود.

در بازاریابی سنتی، هیچ کس حتی به هزینه های معامله خریدار فکر نمی کرد. پارامترهای اصلی پیشنهاد وجود دارد ویژگی های محصول و قیمت آن - دو عنصر اول آمیخته بازاریابی. این به دلیل عدم دسترسی نسبی خریداران به اطلاعات در مورد طیف وسیعی از پیشنهادات رقابتی بود. خریداران اغلب وقت یا فرصتی برای جمع آوری اطلاعات در مورد محصولات و مقایسه پیشنهادات موجود در بازار نداشتند.

در بازاریابی اینترنتی، اطلاعات تقریباً همه پیشنهادات رقابتی موجود در بازار را می توان به راحتی در عرض چند دقیقه پیدا کرد. ویژگی های فردی محصول به تدریج در حال تبدیل شدن به دسته "همه چیزهای دیگر برابر هستند" و شرایط فروش به شرایط نزدیک می شود. رقابت کامل. یک محصول یا در بازار است یا وجود ندارد. بنابراین، کالاها به معنای سنتی تا حد زیادی جذابیت بازاریابی خود را برای فروشندگان از دست داده اند. همانطور که پی دویل خاطرنشان می کند: "در اقتصاد مدرن، بخش خدمات دو برابر بخش تولید است و بسیار سریعتر در حال رشد است."

در نتیجه، دگرگونی محتوای معنایی خود مفهوم "محصول" رخ داد. کالاها شروع به خدمات لجستیک برای جستجو، خرید، تحویل و پرداخت برای آنچه قبلاً کالا نامیده می شد نامیده می شوند. رقابت در بازاریابی اینترنتی از حوزه تولید کالا به حوزه پشتیبانی لجستیک برای فروش تغییر کرده است. بنابراین، نوعی نقطه شروع در شکل گیری مبانی سیاست محصول در بازاریابی اینترنتی نبود بازاریابی عمومی، اما بازاریابی خدماتی که دارای مشخصات خاصی است. مفهوم "بازاریابی داخلی" مدت زیادی است که وجود داشته است. F. Kotler می نویسد: "هدف بازاریابی داخلی این است که به کارمندان کمک کند کالاها یا خدماتی را برای مشتری ارائه دهند که او از آنها راضی باشد."

به عبارت دیگر بازاریابی داخلی به منظور افزایش کفایت آن به نیازهای بازار در داخل شرکت هدایت می شود. این منجر به ویژگی های توزیع قدرت بازاریابی می شود. اگر در بازاریابی محصولبخش بازاریابی انجام می دهد سهم شیر توابع بازاریابیبرعکس، در بخش خدمات، بخش بازاریابی حداقل سهم خود را به خود اختصاص می دهد. بار اصلی بازاریابی در بخش خدمات بر دوش کارکنانی است که مستقیماً با مشتریان در تعامل هستند.

در بازاریابی اینترنتی، سیاست محصول در بخش خدمات با محتوای جدید و اضافی پر شده است. به جای پرسنل داخلی شرکت، بازاریابی داخلی به واسطه‌های لجستیکی که وظایف آن را انجام می‌دهند، هدایت می‌شود.

آنچه در حال رخ دادن است همان چیزی است که پی دویل آن را «از هم پاشیدگی زنجیره‌های ارزش و اصلاح صنایع» نامید. شرکت کنندگان در فرآیند تجارت آنلاین استقلال مطلق نسبت به یکدیگر دارند. هر یک از آنها خدمات خاص خود را در زمینه فعالیت خود به مصرف کنندگان ارائه می دهد.

ادغام تلاش های شرکت کنندگان زنجیره تامین تحت رهبری واحد در بازاریابی اینترنتی عملا وجود ندارد. این اساس رقابت آنها است، زیرا هر موضوع فعالیت بازاریابی فراتر است وابستگی به صنعت، بنابراین پتانسیل بازار خود را متنوع می کند. به عنوان مثال، یک واسطه لجستیکی، به دلیل تخصص محدود خود، می تواند با موفقیت در تبلیغات شرکت کند. خدمات درمانیو بهبود فناوری خودرو

تمام تلاش های بازاریابی در خط مشی محصول بازاریابی اینترنتی با هدف اطمینان از منحصر به فرد بودن نیست پیشنهاد تجاری(USP)، اما برای رفع نیازهای فردی مصرف کنندگان. همانطور که پی دویل اشاره می کند: "تولید [خدمات و کالاها] به سفارش، نه برای سفارش." از این رو، وظیفه اصلی بازاریابی شرکت های مجازی، یافتن جایگاه رقابتی در بازار و حفظ آن برای مدت زمان طولانی است. چنین جایگاهی ممکن است با شرایط عرضه کم و بیش انحصاری یا با حضور رقابتی در یک بازار هدف محدود همراه باشد. در تئوری کلی بازاریابی، این رویکرد سازماندهی بازاریابی را «رویکرد شبکه ای» می نامند.

رویکرد شبکه به این معنی است که هر شرکت کننده در شبکه توزیع دارای وضعیت خاصی است که به عنوان نقشی که در رابطه با شرکای خود ایفا می کند درک می شود. هدف بازاریابی در رویکرد شبکه ای کسب موقعیت برنده در شبکه و سپس تقویت و حفاظت از موقعیت آن است. ایده اصلی این است که هر شرکت کننده شبکه به منابع کنترل شده توسط شرکای خود وابسته است. با استفاده از وضعیت آنها در شبکه، شرکت به منابع خود دسترسی پیدا می کند. بنابراین، وضعیت شرکت در شبکه خود به یک منبع بازار تبدیل می شود. رویکرد شبکه بیشترین پیشرفت را در شبکه های خرده فروشی و بازاریابی صنعتی داشته است.

تفاوت اساسی بین بازاریابی اینترنتی و بازاریابی سنتی این است که در اینجا رویکرد شبکه ای نه در فروش، بلکه در سیاست محصول استفاده می شود. اگر در بازاریابی سنتی موقعیت شبکه توسط شرکت کننده غالب در کانال توزیع به دست آمد، در بازاریابی اینترنتی منحصر به فرد بودن موقعیت آن در شبکه با واکنش مصرف کنندگان نهایی تعیین می شود. به همین دلیل است که در مجموعه بازاریابی اینترنتی، اجزای «محصول» و فروش (مکان) جای خود را عوض کرده اند، اما تعلق رویکرد شبکه ای به عنصر سوم مجموعه بازاریابی بدون تغییر باقی مانده است.

از منظر تئوری رفتار مصرف کننده، در تجارت الکترونیک انتقال عجیبی از هزینه های مبادله از تولیدکنندگان به خریداران صورت گرفته است. آنها انتخاب می کنند که از کدام واسطه های لجستیکی استفاده کنند. م. کریستوفر و اچ پک توجه داشته باشید که چالش بازاریابی، یافتن راه هایی برای افزایش ارزش مشتری از طریق بهبود کیفیت مزایای درک شده و/یا کاهش کل هزینه های عملیاتی است.

حتی می توان ادعا کرد که سیاست محصول در بازاریابی اینترنتی تاکید اصلی را نه بر کاهش هزینه های شرکت کنندگان در تبلیغات، بلکه بر کاهش هزینه های خریداران دارد. به همین دلیل از یک سو آزادی انتخاب بیشتری برای خریداران فراهم می شود و از سوی دیگر جذابیت ارائه محصول افزایش می یابد.

ماهیت رویکرد جدید این است که خریدار به مجموعه عظیمی از محصولات نیاز ندارد، که در بازاریابی اینترنتی ثانویه است. خریدار به محصولی خاص با پارامترهای مورد نیاز نیاز دارد که به بهترین وجه نیاز او را برآورده کند. وظیفه فروشنده فقط ارائه حداکثر مجموعه نیست، بلکه در نظر گرفتن نیازهای فردی هر خریدار خاص است. تنها در این صورت خریداران، پس از دریافت محصول مورد نظر با حداقل هزینه هاتلاش و وقت، وارد روابط بلندمدت با فروشنده شده و سود او را تامین می کند. وضعیت شبکهو حجم فروش آتی

بنابراین، فروش یک محصول معمولی به طور گسترده در اینترنت بسیار دشوار است. محصول باید برای یک خریدار خاص شخصی سازی شود. به عبارت دیگر، با توجه به برخی پارامترها، عرضه کالا در تجارت سنتی نباید مناسب خریدار باشد. بازاریابی اینترنتی نه آن دسته از محصولاتی را که به وفور وجود دارند، بلکه محصولاتی را که تقاضا دارند، تبلیغ می کند. خریدار برای یافتن سریع و با حداقل قیمت به اینترنت می آید هزینه های معاملهدقیقاً محصول "شما" کسی که بتواند به هر خریدار بالقوه محصول "خود" را ارائه دهد و رهبر شود فروش الکترونیکی.

فردی شدن ارائه محصول منجر به تغییر در بردار کلی فعالیت های بازاریابی شده است. واسطه‌های لجستیکی که کالاها را عرضه می‌کنند، صاحب اطلاعاتی در مورد وضعیت تقاضای بازار شده‌اند و در روابط با تامین‌کنندگان به نمایندگی از خریداران فعالیت می‌کنند. به عبارت دیگر، آنها به جای فروش کالا به مشتریان از طرف تامین کننده، شروع به مبادله مزایا و تخفیف برای تامین کنندگان برای فرصت خرید کالا در بازارهای هدف تحت کنترل خود کردند.

عنصر IV. سیاست های ارتباطی در بازاریابی اینترنتیتوسعه تجارت آنلاین ماهیت ارتباطات بازاریابی را به طور قابل توجهی تغییر داده است. ارتباطات از ابزار نفوذ اطلاعاتی بر مخاطبان به ابزاری برای گفتگو با مشتریان و طرفین و نیز ابزاری برای تصمیم گیری جمعی در بازاریابی اینترنتی تبدیل شده است. به لطف اینترنت، آنها تعاملی شده اند.

F. Kotler می نویسد: «امروزه ارتباطات به عنوان یک گفتگوی تعاملی بین یک شرکت و مصرف کنندگان آن تلقی می شود. آنها در مراحل قبل از خرید، تکمیل، مصرف و پس از مصرف انجام می شوند. فروشندگان قادر بودند نه تنها در مورد هر محصول، بلکه در مورد هر خریدار، در مورد هر خرید این خریدار، با اطلاعات بازاریابی کار کنند. این امر ترکیب دو رویکرد منحصر به فرد متقابل را برای ایجاد ارتباطات بازاریابی ممکن کرد: بازاریابی تراکنش و بازاریابی رابطه مند.

بازاریابی تراکنش در ابتدا بر شیوه های بازاریابی شرکت ها در ایالات متحده و ژاپن به دلیل گرایش صادراتی و طول زیاد آنها تسلط داشت. کانال های معاملاتی. این به معنای تمرکز بر فروش کالاهای مصرفی استاندارد شده به خریداران انبوه است. بازاریابی رابطه مند به دلیل هزینه های بالا و بازارهای محدود بر روی عملکرد شرکت های اروپایی غالب شده است. این به معنای ایجاد روابط بلندمدت با مشتریان و یک رویکرد شخصی برای خدمت به آنها است.

بازاریابی اینترنتی بازارها را نامحدود کرده است و امکان خدمات شخصی سازی شده به تعداد زیادی از مشتریان را فراهم کرده است. از یک سو، ارتباط با مخاطبان هدف و مشتریان فردی در اینترنت امکان پذیر شده است. از سوی دیگر، امکان نگهداری خودکار پایگاه‌های اطلاعاتی بازاریابی و تماس‌های فردی با شرکا و مشتریان فراهم شد. در نتیجه ارتباطات بازاریابیدر اینترنت به طور همزمان فردی، خودکار و غیرشخصی شدند.

ارتباطات به اولین عنصر آمیخته بازاریابی تبدیل شد که به طور فعال در اینترنت حتی زمانی که تجارت الکترونیک در مراحل ابتدایی خود بود مورد استفاده قرار گرفت. این احتمالاً این واقعیت را توضیح می دهد که امروزه ارتباطات تا حد زیادی مسیر توسعه تکاملی را از ابزار توزیع اطلاعات به مجموعه ای از عملکردهای یکپارچه و خودکار طی کرده است.

این شرایط منجر به تشکیل نوع خاصی از واسطه‌های لجستیکی شد که مسئول اطمینان از تعامل اطلاعاتیدر یک محیط مجازی ما در مورد استفاده از به اصطلاح در ارتباطات صحبت می کنیم. "سیستم های CRM" (مدیریت ارتباط با مشتری) - ابزارهای نرم افزاری برای خودکارسازی تعامل با مشتریان و پیمانکاران. سیستم های CRM امروزه برای جمع آوری و پردازش اطلاعات بازاریابی و همچنین برای سرعت بخشیدن به تبادل اطلاعات تجاری در داخل شرکت و بین شرکا استفاده می شود.

یک سیستم CRM به عنوان مدلی از تعامل با شرکا در بازاریابی آنلاین مشتری را به هدف اصلی تبدیل می کند تحلیل بازاریابی. این هست تفاوت اساسی CRM از تدارکات سیستم های خودکار، جایی که هدف تجزیه و تحلیل پارامترهای اقتصادی داخلی جریان های لجستیک است. هدف اصلی سیستم های CRM ارائه فرآیندهای اتوماسیون برای فروش الکترونیکی و خدمات مشتری در اینترنت است. سیستم‌های CRM جمع‌آوری، پردازش و تجزیه و تحلیل اطلاعات مربوط به پیمانکاران، تأمین‌کنندگان و مصرف‌کنندگان و همچنین جریان‌های اطلاعاتی در شرکت‌ها با درجات مختلف مجازی را خودکار می‌کنند.

به عنوان مثال می توان به سیستم CRM شرکت SAPAG آلمان اشاره کرد. هسته اصلی این سیستم یک پایگاه داده مشتری است که بر اساس آن کاربران اثربخشی تماس های خود با مشتریان، ارتباطات مشتری، تاریخچه خرید، قراردادها و غیره را تجزیه و تحلیل می کنند. همانطور که در کتابچه راهنمای مرجع شرکت، سیستم CRM آمده است به شما این امکان را می دهد که مشتریان را در جنبه های مختلف تجزیه و تحلیل کنید و مدل هایی از رفتار آنها را بسازید، از جمله بر اساس سابقه کار با آنها. با استفاده از قابلیت های سیستم های CRM، فروشنده می تواند از قبل تعیین کند مخاطب هدفبرای ارتباطات بازاریابی، پتانسیل فروش، پارامترهای پیشنهاد و سایر ویژگی های ارتباطی. تنها چیزی که باقی می ماند آوردن است پیشنهادات تجاریبه خریدارانی در بازار هدف که واقعاً به آنها نیاز دارند. خوشبختانه، فناوری های اینترنتی به شما این امکان را می دهند که هر دو را به صورت خودکار انجام دهید، حتی گاهی اوقات بدون دخالت انسان.

فن آوری به تمام اجزای ارتباطات در بازاریابی اینترنتی مربوط می شود و آنها را صرفاً به تبدیل می کند توابع فنیبرای تبلیغ محصول تصادفی نیست که F. Kotler اشاره می کند که تجارت الکترونیک هدف تبلیغات را تغییر می دهد، که در بازاریابی اینترنتی "بیشتر اطلاعاتی است تا متقاعد کننده".

در تجارت الکترونیک که تمام فرآیندها خودکار و مجازی هستند، راه حل های ارتباطی به تدریج به مجموعه ای از گزینه ها در یک کنترل پنل مجازی برای خرید و فروش تبدیل می شوند. در عین حال، برای کاربران، تکامل اپلیکیشن های اینترنتی در جهت مخالف پیش می رود: از پیچیده به ساده. ابتدا، یک مکانیسم پیچیده به طور فزاینده ای برای راه حل های بازاریابی مجازی برای مشکل ظاهر می شود. سپس مکانیسمی که برای افراد غیرحرفه ای غیرقابل دسترس است، با خدمات اینترنتی با مدیریت آسان و نسبتا ارزان جایگزین می شود.

به عنوان مثال، می‌توان به سئو (بهینه‌سازی موتور جستجو) معروف اشاره کرد - بهینه‌سازی وب‌سایت‌ها برای موتورهای جستجو، که عبارت است از «فرآیند دستیابی به مکان‌های اول در نتایج جستجو در موتورهای جستجو برای پرس و جوهای مورد نظر برای یک شرکت». همین چند سال پیش، تجارت الکترونیک با ایجاد فروشگاه های آنلاین همراه بود که ترافیک آنها مستقیماً به رتبه بندی اطلاعات سایت در موتورهای جستجوی Yandex، Google، Rambler و غیره بستگی داشت. هنوز تعداد زیادی وجود دارد. از شرکت‌های مجازی که پیشنهاد «بالا بردن» رتبه سایت با هزینه معقول دارند.

در همان زمان، فن آوری برای محاسبه رتبه بندی منابع اینترنتی توسط موتورهای جستجو در حال بهبود بود. این روند به قدری پیچیده شده است که برای فردی که دانش عمیقی در این زمینه ندارد، درک پیچیدگی ها و ترفندهای بهینه سازی سئو غیرممکن است. با این حال، امروزه ادغام کسب و کار اینترنتی و توسعه فناوری های تجارت الکترونیک به فروشندگان این امکان را می دهد که بدون ترفندهای سئو، ایجاد وب سایت یا جذب برنامه نویس با مصرف کنندگان ارتباط برقرار کنند.

به عنوان مثال، پلت فرم معاملاتی Molotok ارائه می دهد خلقت رایگانو نگهداری فروشگاه اینترنتی با لوگو و آدرس منحصر به فرد برای اشخاص حقوقی. کمیسیون از 2 تا 5.5 درصد از فروش کالا متغیر است. فروشندگان ثبت نام شده ابزارهای مدیریت فروش رایگان و دسترسی به مخاطبان 500000 خریدار بالقوه را دریافت می کنند که روزانه بیش از 10000 تراکنش را انجام می دهند. کاربران ثبت نام شده Molotok می توانند از گزینه های رایگان برای سازماندهی فروش تبلیغاتی محصولات با تخفیف یا گزینه های پولی برای نمایش محصولات در صفحه اصلی استفاده کنند.

فروشندگان ثبت نام شده دیگر مجبور به تقلب نیستند موتورهای جستجوبا تبلیغ وب سایت های خود در اینترنت. هر کارآفرین تازه کار می تواند یک را باز کند فروشگاه خوددر الکترونیک پلت فرم معاملاتیبا بهره گیری از تمامی مزایای تجارت الکترونیک. این روند کلیدی در توسعه بازاریابی ارتباطات اینترنتی و تجارت شبکه ایبطور کلی. افزایش دسترسی به تجارت الکترونیک به طور همزمان به دلیل پیچیدگی فزاینده فناوری های اینترنت برای توسعه دهندگان و ساده سازی راه حل های بازاریابی برای کاربران نهایی است. ارتباطات در اینترنت نه به صورت عمودی، بلکه به صورت افقی توسعه می یابد.

یکی از ویژگی های مهم ارتباطات بازاریابی در اینترنت این است که مجازی سازی فروش الکترونیکی نه تنها به "از هم پاشیدگی زنجیره های ارزش" منجر می شود. خریداران، به لطف شخصی سازی فروش، به مشارکت کامل در روابط بازاریابی تبدیل می شوند. آنها خودشان جوامع مجازی را با فروشندگان تشکیل می دهند و به طور مستقیم با تامین کنندگان کالا در تعامل هستند. به عنوان مثال، زمانی که مادران جوان با هم متحد می شوند شبکه اجتماعیبرای سفارش یک سری لباس بچه گانه در نتیجه مرز بین بازاریابی خارجی و داخلی محو می شود. مشتریان معمولیتبدیل شدن به بخشی از زیرساخت فروش مجازی و دریافت کننده دگرگونی ارتباطات درون شرکتی (داخلی). آنها خودشان شروع به مشارکت فعال در بازاریابی معکوس با هدف واسطه ها و فروشنده کرده و بر تصمیمات بازاریابی اتخاذ شده تأثیر می گذارند.

در نتیجه، حوزه بازاریابی داخلی در حال تغییر به حوزه ارتباطات بازاریابی است. کلاسیک تئوری بازاریابی آمریکایی F. Kotler شناسایی می کند بازاریابی داخلیچهار حوزه اصلی در بخش خدمات در بازاریابی اینترنتی وجود دارد که این حوزه ها تغییر کرده و نهادینه شده اند، اما ارتباط خود را از دست نداده اند.

در نتیجه، ارتباطات بازاریابی نقش اصلی خود را به عنوان محرک تقاضای مصرف کننده از دست می دهند و به ابزاری فنی برای تعامل اطلاعات تبدیل می شوند. خریدار فقط از این سود می برد، زیرا مجبور نیست هزینه های گران قیمت را بپردازد کمپین های تبلیغاتیو کفایت اطلاعات ارائه شده به او به میزان قابل توجهی افزایش می یابد.

به طور خلاصه، باید توجه داشت که علیرغم تجدید ساختار آمیخته بازاریابی در زمینه تجارت الکترونیک، ماهیت، اهداف، اهداف و کارکردهای بازاریابی دستخوش تغییرات قابل توجهی نشده است. بازاریابی اینترنتی با ویژگی‌ها و مکانیسم‌های پیاده‌سازی منحصربه‌فرد به شکلی مستقل و خودکفا از بازاریابی تبدیل شده است.

در دستور کار امروز نهادینه شدن بیشتر روابط موجود در تجارت الکترونیک و شکل گیری است نظریه خاصبازاریابی اینترنتی، منعکس کننده ویژگی ها و اولویت های سازمانی آن است. این فرآیند است که احتمالاً یک حوزه کلیدی از تحول بازاریابی در زمینه توسعه سریع تجارت الکترونیک در سال های آینده خواهد بود.

تجارت الکترونیک را فناوری هزاره سوم می نامند. این جهت جدید به لطف محبوبیت بسیار زیاد اینترنت و بهبود مستمر در حال پیشرفت است فناوری اطلاعاتو اتوماسیون فرآیند مفهوم تجارت الکترونیک به عنوان یکی از مفاهیم در نظر گرفته شده است سازهای مدرنکسب و کار، امکان کاهش هزینه های سازمان های تولیدی، شرکت های تجاریو خریداران ضمن ارتقاء همزمان کیفیت کالا و خدمات و افزایش سرعت تحویل. جهانی شبکه اینترنتتجارت الکترونیک را برای مشاغل در هر اندازه در دسترس قرار داد. ویترین فروشگاه الکترونیکی فرصت های توسعه کسب و کار را گسترش می دهد و به هر شرکتی این فرصت را می دهد که مشتریان را از سراسر جهان جذب کند. چنین تجارت آنلاین یک کانال فروش جدید - "مجازی" را تشکیل می دهد که تقریباً به هیچ سرمایه گذاری مادی نیاز ندارد. علاوه بر این، کل فرآیند فروش را می توان به صورت آنلاین انجام داد.

امروزه ابزار غالب پرداخت برای خریدهای آنلاین کارت های اعتباری هستند. با این حال، پول الکترونیک، چک، کارت هوشمند و پرداخت خرد وجود دارد. تجارت الکترونیکی فعالیت هایی از قبیل:

انجام تحقیقات بازاریابی؛

تعیین قابلیت های شریک؛

حمایت از روابط با تامین کنندگان و مصرف کنندگان؛

سازماندهی جریان اسناد و غیره

مدل کسب و کار به کسب و کار (B2B) یک سازمان بخش محور است کار عملیبین شرکت هایی که در فرآیند تولید کالا و خدمات هستند. این بخش تجارت الکترونیک غیر از فروش است مشتریان شرکتیهمدیگر مواد اولیه، محصولات نیمه تمام، اجزای تولید محصولات یا ارائه خدمات، نیز در توسعه و بهره برداری مشغول هستند. سیستم های خاصجمع آوری و انتقال الکترونیکی اطلاعات، حصول اطمینان از یکپارچگی لازم شرکای تجاری.

مدل‌های تجاری به کسب‌وکار، طرحی را برای تعامل کاملاً خودکار فرآیندهای تجاری دو شرکت (شرکت) که از شبکه برای سفارش‌دادن به تأمین‌کنندگان، دریافت فاکتورها و پرداخت استفاده می‌کنند، پیاده‌سازی می‌کنند. به کمک دروازه ها، ارتباط خودکار فرآیندهای تجاری با سیستم اینترنت (محیط خارجی) تضمین می شود.

ویژگی های متمایز مدل های کسب و کار به کسب و کار به شرح زیر است:

در دسترس بودن دروازه ای که دسترسی خودکار به اینترنت را از سیستم تجاری فراهم می کند.

ادغام مستقیم داده های ورودی/خروجی در فرآیند کسب و کار و از فرآیند کسب و کار شرکت (شرکت).

استفاده از یک استاندارد واحد برای پیام های ارسالی - EDI (Electronic Data Exchange).

ماهیت برابر شرکت های شرکت کننده در سیستم تجارت الکترونیک (هیچ سلسله مراتبی مانند توزیع کننده - فروشنده، تولید کننده - تامین کننده وجود ندارد).

مشکلاتی که در این مدل ایجاد می شود می تواند ناشی از خرابی شبکه، نقص کامپیوتر یا سایر اجزای فرآیند اطلاعات باشد. این امر مستلزم از دست دادن مشتریان، داده ها و سرمایه است.

تحقیقات بازاریابی با استفاده از اینترنت در زمینه خدمات در این لحظهرا می توان نسبت داد جهت های امیدوار کنندهپژوهش. با توجه به خدمات مصرف‌کننده، اولین چیزی که باید به آن توجه ویژه داشت این است که کاربر متوسط ​​جوان‌تر، ثروتمندتر و تحصیل‌کرده‌تر از مصرف‌کننده معمولی است، بنابراین هنگام انجام تحقیقات برای جمع‌آوری داده‌های اولیه، باید به وضوح درک شود که فقط مرتبط است. برای گروه های هدف خاص

اینترنت می تواند برای تحقیقات بازار، مطالعات ساختار بازار شرکت یا تحقیقات مصرف کننده استفاده شود.

تحقیق ساختار شرکت یا ساختار بازار بر اساس مجموعه‌ای از اطلاعات ارائه‌شده در وب‌سایت‌های شرکت و پردازش بعدی آن با استفاده از روش‌های استفاده شده در روش‌های سنتی است. تحقیقات بازاریابیو همچنین جمع آوری و تجزیه و تحلیل اطلاعات منتشر شده در اینترنت.

در رابطه با اینترنت، وظیفه اصلی جستجوی سایت های شرکت یا اطلاعات از حوزه های مورد علاقه بازاریابی به شرکتی است که تحقیقات بازار را انجام می دهد.

لازم به ذکر است که هر گونه اطلاعات از جمله سازمان ارائه دهنده خدمات باید از تمامی قابلیت های شبکه برای جمع آوری اطلاعات ثانویه لازم هنگام انجام تحقیقات میزی استفاده کند.

به عنوان روش هایی برای یافتن اطلاعات لازمموارد زیر را می توان برجسته کرد:

جستجوی اطلاعات با استفاده از موتورهای جستجو موتورهای جستجو هستند به روشی کلیدیجستجوی اطلاعات، زیرا حاوی نمایه های بیشتر سایت های اینترنتی هستند. با این حال، برای هر درخواست، ماشین‌ها معمولاً حجم زیادی از اطلاعات را تولید می‌کنند که تنها بخش کوچکی از آن مفید است و زمان قابل توجهی برای بازیابی و پردازش آن نیاز است.

جستجو در فهرست های وب مانند موتورهای جستجو، دایرکتوری ها توسط بازدیدکنندگان اینترنتی برای یافتن اطلاعات مورد نیازشان استفاده می شود. دایرکتوری یک ساختار سازمان یافته سلسله مراتبی است که اطلاعات به ابتکار در آن وارد می شود

تجارت الکترونیک شخصی- پیشنهاد انجام دادن کسب و کار مدرنبا پشتیبانی کامل (اطلاعاتی، آموزشی، زیرساختی، حقوقی و ...) شرکت. با استفاده از این مدل، هر فرد می‌تواند بازار کالاها و خدمات خود را تشکیل دهد، یعنی آن‌هایی که در تبلیغ آن‌ها احساس قدرتمندی می‌کند (و به زرادخانه کاملی از محصولات «غنی اطلاعاتی» دسترسی دارد، منحصر به فرد و نیازمند رویکرد فردی. ). در اینجا شما همچنین به هزاران مجموعه سوپرمارکت الکترونیکی دسترسی دارید و مدیر شرکت به عنوان یک ناوبر مجرب عمل می کند.

ممکن ها:

فرصتی برای داشتن یک دفتر شخصی آماده و فروشگاه الکترونیکی خود.

تبدیل شدن به "دارایی" یک شرکت بزرگ پایگاه مشتریساختاربندی شده توسط گروه های هدف و جهت گیری به یک محصول خاص.

حق طرح هرگونه سوال در مورد محصول به کارشناس مربوطه از طریق وب سایت شرکت؛

دسترسی به اطلاعات در مورد محبوبیت محصولات این شرکت و بیشتر روش های موثرارتقاء آنها؛

مربی که تجربه کاری موفقی داشته باشد، آماده آموزش است و علاقه مند به موفقیت یک کارمند جدید شرکت است

بازاریابی مستقیماً به سطح توسعه ارتباطات بستگی دارد. با توسعه وسایل ارتباطی جدید، ابزارهای کسب و کار تغییر می کند، دامنه فعالیت بازاریابان و مشخصات کار آنها تغییر می کند.

در دهه 40، تلویزیون این امکان را به مشتریان بالقوه نشان داد که "چهره" یک محصول را نشان می دهد، که منجر به توسعه شد. سیستم جدیدمفاهیم بازاریابی و مدیریت علائم تجاری.

پایگاه های داده کامپیوتری به سرعت در حال توسعه که در دهه 60 ظاهر شد منجر به ظهور شکل دیگری از بازاریابی - بازاریابی پایگاه داده شد. فرم جدیدذخیره سازی اطلاعات امکان مقایسه حجم عظیمی از داده ها، پیگیری ارقام فروش و عملیات ارتقای محصول را فراهم می کند. از پایگاه های داده برای تعیین محل سکونت مصرف کنندگان بالقوه، پارامترهای جمعیت شناختی آنها و غیره استفاده می شود.

در دهه 1980، بازاریابی با استفاده از توابع انتشار رایانه ای جدید و قابلیت های پایگاه داده رایانه بسیار محبوب شد. فناوری های جدید امکان کار با گروه های مصرف کننده تخصصی را فراهم کرده است. و بازاریابان با پایگاه‌های اطلاعاتی کامپیوتری متوجه شدند که در نظر گرفتن خواسته‌های مصرف‌کننده چقدر مهم است. اما فقط شبکه جهانی اجازه دسترسی به بازاریابی تعاملی شخصی را داد.

کمتر از ده سال پیش، استفاده از اینترنت برای مقاصد تجاری غیر قابل توجیه تلقی می شد. تا پایان دهه 1980، دامنه اینترنت به وظایف تحقیقاتی نظامی و علمی محدود بود. با این حال، هنگامی که تعداد کاربران اینترنت در اوایل دهه 90 از 100 میلیون فراتر رفت، شرکت های تجاری متوجه شدند که اینترنت نه تنها یک فناوری ارتباطی منحصر به فرد است، بلکه بستری برای تعامل با مخاطبان زیادی است.

فناوری های ارتباطی همیشه بوده اند عامل کلیدیبرای انجام فعالیت های بازاریابی، اما هرگز شرکت ها این فرصت را نداشته اند که به این سرعت مصرف کنندگان بالقوه را در مورد محصولات خود آگاه کنند و به این سرعت اطلاعات را به مخاطبان گسترده ای منتقل کنند.

تجاری سازی شبکه در پس زمینه فرآیند همگرایی دیجیتال - ادغام سه صنعت: فناوری اطلاعات (سخت افزار و نرم افزار و خدمات کامپیوتری)، فناوری های ارتباطی (تلفن، کابل، ماهواره و ارتباطات بی سیم) و محتوا (سرگرمی، انتشارات و خدمات اطلاعاتی). فرآیند همگرایی دیجیتالی فناوری منجر به ادغام بازارهای مربوطه و ادغام تعدادی از شرکت ها شده است (شکل 20.1).

برنج. 20.1.

در نتیجه این فرآیندها، یک محیط منحصر به فرد پدید آمده است که به شرکت ها اجازه می دهد تا از قابلیت های دیجیتالی وب برای ارتباط با مصرف کنندگان استفاده کنند. تبلیغات اینترنتی جایگزین بسیاری شده است اشکال سنتیتبلیغات. به عنوان مثال، نمایشگاه های آفلاین زمانی کمتر مرتبط شدند نمایشگاه های مجازی، جایی که دسترسی به جدیدترین اطلاعات تبلیغاتیدر تمام طول سال و از همه مهمتر - رایگان ارائه شد. از نظر تجاری، اینترنت به عنوان فناوری تلقی می‌شود که به کاربران امکان می‌دهد به دیجیتال دسترسی داشته باشند کالاهای ضروریو خدمات یک اصطلاح جدید ظاهر شده است - بازاریابی اینترنتی. در اصل، این همان بازاریابی پایگاه داده است، فقط مخاطبان زیادی از مصرف کنندگان به این پایگاه داده ها دسترسی پیدا می کنند و در زمان واقعی به روز می شوند.

به عبارت دیگر، بازاریابی اینترنتی امکان ردیابی پیشنهادات فردی، واکنش مشتری به آنها و خریدهای انجام شده را فراهم می کند. مشاهده نحوه واکنش یک مصرف کننده به هر اقدام بازاریابی را ممکن می سازد. به عنوان مثال، به شما این امکان را می دهد که به سرعت دریابید که چگونه تغییرات قیمت در یک فروشگاه آنلاین بر تصمیمات اتخاذ شده توسط یک خریدار بالقوه در مورد محصولات ارائه شده تأثیر می گذارد. بنابراین، بازاریابی اینترنتی یک بازاریابی قدرتمند است بازخورد. علاوه بر این، بازاریابی اینترنتی مبتنی بر فناوری‌های شبکه جهانی، فرصت‌های جدیدی را برای ایجاد برند، مطالعه بازار، توسعه استراتژی‌های قیمت‌گذاری و فروش فراهم می‌کند.

جایگاه ویژه ای در سیستم بازاریابی اینترنتی دارد پست الکترونیک- یک راه قدیمی، اما هنوز هم محبوب ارتباط اینترنتی.

بیایید نگاهی دقیق تر به استفاده از فناوری های وب در بازاریابی اینترنتی بیندازیم.

وب سایت ها به ابزار اصلی برای برقراری ارتباط با مخاطبان اینترنتی تبدیل شده اند. آنها در رشد خود سه مرحله را پشت سر گذاشتند:

• سایت های اطلاعاتی، یا سایت های بروشور (سطح اول)؛
• سایت های مبتنی بر پایگاه داده(مرحله دوم)؛
• سایت های خدمات شخصییا ارتباط تعاملی (سطح سوم).

این بدان معنا نیست که امروزه سایت های سطح اول متعلق به گذشته هستند. برای تعدادی از برنامه ها خدمات آنها کاملاً کافی است. سایت های اطلاعاتی می توانند شامل متن، تصاویر، صداها و ویدئوها باشند. با این حال تعاملچنین سایت هایی حداقل هستند. تنها بازخورد ناوبری سایت است. امروزه حتی کاربران خانگی نیز یاد گرفته اند که منابعی از این دست ایجاد کنند - هر سندی را می توان به فرمت HTML تبدیل کرد و در اینترنت ارسال کرد.

با وجود سادگی، وب سایت های سطح اول ثابت کرده اند که ابزار بسیار مؤثری برای ارائه اطلاعات در مورد محصولات هستند. واقعیت این است که اکثر مشتریان بالقوهتقریباً همان سؤالات مطرح می شود، و حتی بدون توسل به گفتگوی تعاملی، اما به سادگی با استفاده از سؤالات متداول استاندارد 1 سؤالات متداول از سؤالات متداول - سؤالات متداول.، می توانید به اکثر آنها پاسخ دهید که تعداد تماس های تلفنی برای پشتیبانی را بسیار کاهش می دهد.

سایت های سطح دوم اکنون قابلیت دریافت اطلاعات در صورت درخواست را دارند که در قالب یک صفحه وب ایجاد شده به صورت پویا ارائه می شود. به عنوان مثال، هنگامی که یک موتور جستجو درخواستی را دریافت می کند، صفحه ای را ایجاد می کند که قبلا وجود نداشته است. در این مرحله تعاملمتشکل از یک سری تعاملات "سوال و واکنش" است.

سایت های سطح سوم سایت هایی هستند که با یک کاربر خاص سازگار می شوند. چنین سایت هایی می توانند اطلاعات مربوط به مشتری را در نظر بگیرند و محتوایی را تولید کنند که برای او ضروری است.

سایت های شخصی سازی شده پروفایل کاربری خود را به گونه ای سازماندهی می کنند که محبوب ترین مطالب در راحت ترین شکل ارائه شوند. به عنوان مثال، کاربران ثبت نام‌شده یک سایت پشتیبانی می‌توانند سریع‌تر به سؤالات خود پاسخ دهند زیرا سیستم ثبت نام از این موضوع مطلع است تجهیزات کامپیوتر، که هر کدام از آنها استفاده می کنند و می توانند پاسخ دقیق تری بدهند. علاوه بر این، سیستم ثبت نام می تواند خودآموز باشد و تمام درخواست های یک کاربر خاص را تجزیه و تحلیل کند. گروه های مختلفمصرف کنندگان می توانند داده ها را با مجموعه ای از ویژگی های متفاوت دریافت کنند. شرکت ها همیشه اطلاعاتی در مورد مصرف کنندگان بالقوه و ترجیحات آنها جمع آوری کرده اند. با این حال، فقط اینترنت به کاربران اجازه می داد اطلاعات مربوط به ترجیحات خود را به تولیدکنندگان کالا و خدمات منتقل کنند.

وب سایت های سطح سوم امکان استفاده از اطلاعات به دست آمده از یک مشتری را برای بهبود خدمات به آن مشتری فراهم کردند. گفت و گوی تعاملی به شرکت ها این امکان را داده است که به هر مصرف کننده دقیقاً محصولات و خدمات مورد نیاز خود را ارائه دهند.

بنابراین بازاریابی اینترنتی روند گذار از مدیریت برند به مدیریت مصرف کننده را مشخص کرده است.

بازاریابی آنلاین بر مطالعه تغییرات در رفتار مصرف کننده هنگام کار آنلاین و سازماندهی بهینهحالتی که در آن یافتن مواد لازم برای مصرف کننده آسان خواهد بود.