Системний маркетинг кожному за. Система маркетингу, її особливості Що таке системний маркетинг
Ця книга дозволить вам покроково збудувати базову системумаркетингу в чинному бізнесіабо стартовому проекті та збільшити продаж мінімум на 30% вже в першому сезоні!
* * *
Наведений ознайомлювальний фрагмент книги Системний маркетинг на прикладі виробників одягу (І. П. Піщук (Бородавко), 2018)наданий нашим книжковим партнером-компанією ЛітРес.
Розділ 1. Системний маркетинг
Ситуація, що відбувається в країні, зараз – це час можливостей для тих підприємців, хто хоче вивести бізнес на новий рівень. У період кризи 2014/2015 р.р. і посткризовий період багато змінилося: слабкі гравці пішли з ринку, сильні зміцнили свої позиції, перерозподілилися клієнтські потоки серед тих, хто залишився працювати.
Яким же чином в умовах, що склалися, зайняти нові позиції на ринку і збільшити продажі?
Відповідь проста - необхідно налаштувати в компанії якісну систему маркетингу.
Маркетинг та системний маркетинг
Ще 10 років тому у Росії збутом продукції займалися лише співробітники відділів продажів. Пізніше ми все частіше стали оперувати поняттям "маркетинг".
Що робить маркетинг як він сприяє продажам? Давайте розумітися. Адже за грамотно збудованим маркетингом у вашій компанії стоїть не лише зростання продажів, а й розвиток самої компанії.
Коли я веду тренінги чи майстер-класи для виробників та дизайнерів одягу, я завжди починаю з визначення. Суть його полягає у дуже простій фразі: маркетинг – це все, що забезпечує збут продукції.
Друге поняття, більш ємне, звучить так: маркетинг – це залучення, обслуговування, утримання та повернення клієнтів у бізнес.
Тобто. робота з клієнтами на трьох рівнях взаємодії, які вказані у самому формулюванні.
Багато російських підприємців бачать цю схему роботи так (рис. 1):
Рисунок 1. Рівні роботи з клієнтом у маркетингу
На перший погляд, все правильно. Але якщо подивитися на цю схему в іншому виді – картинка дуже зміниться (рис. 2).
Рисунок 2. Рівні роботи з клієнтом у системному маркетингу та фундамент бізнесу
З малюнка 2 видно, що з клієнтом може проводитися за замкнутою схемою, тобто. системно. На досвіді моїх клієнтів та учнів доведено, що така схема ефективніша та економічніша для самого бізнесу.
Як вона працює? Ви вкладаєте гроші в рекламу та маркетинг та залучаєте клієнтів (цей процес називається лідогенерацією). Після того, як клієнт звернувся до вашої компанії, ви займаєтесь його обслуговуванням – тобто. Клієнт переходить на другий рівень взаємодії. Потім ваше завдання не забути про нього, а утримати його в бізнесі, повернути за повторною покупкою, залучити його друзів та знайомих до вашої компанії, і в тому числі займатися залученням нових клієнтів.
За статистикою, залучення нового трафіку в бізнес коштує в 11 разів дорожче, ніж повторний продаж існуючого клієнта. Безумовно, у бізнесах є винятки, коли повернути клієнта за повторною покупкою не можна, але таке рідко буває.
Саме такою циклічною роботою із клієнтом і займається системний маркетинг. Він дозволяє залученим у бізнес клієнтам ходити "по колу" і при цьому приводити в бізнес нових клієнтів.
Є одне доповнення: весь маркетинг не може бути в компанії сам собою. Він має стояти на міцному фундаменті – позиціонування компанії.
Більшість російських підприємцівне займається розробкою позиціонування. І працюють з натхнення. Звідси ми й отримуємо високу конкуренцію в окремих нішах чи сегментах та необроблений попит в інших, відсутність чітких цілей роботи, інколи ж – роз'єднаність у роботі регіональних підрозділів. Все це призводить до ситуації, описаної в байці Крилова «Коли в товаришах згоди немає, на лад їхня справа не піде…»
Докладніше про позиціонування ми поговоримо у розділі 3.
Важливо!Наявність та доведення до всіх співробітників компанії позиціонування на ринку допомагає вирішувати десятки питань, пов'язаних з тим, як розвивати компанію. Результат від запровадження позиціонування в роботу компанії не змусить довго чекати! Доведено десятками моїх учнів та клієнтів.
Сучасні інструментимаркетингу.
Раніше ми розглянули три рівні роботи з клієнтами:
- Залучення;
- Обслуговування;
- Утримання та повернення.
У повному списку актуальних інструментів маркетингу, які ми розуміємо на онлайн тренінгу «Системний маркетинг від А до Я» (www.asm5.ru/trening), їх більше 110. У рамках цієї книги наше завдання розібрати ті інструменти, які входять до так званої базову систему маркетингу Про них і йтиметься у наступних розділах. Ми розглянемо інструменти аналізу бізнесу, вивчимо позиціонування, розберемо асортиментну матрицюта складання маркетингової стратегіїна сезон, а далі перейдемо до інструментів трьох рівнів роботи з клієнтами.
Наприкінці цього розділу я пропоную вам заповнити найпростіший чек-лист та оцінити базову систему маркетингу у вашому бізнесі (рис. 3). Це дозволить зрозуміти поточну ситуацію у компанії чи проекті, який ви плануєте організувати. Впишіть навпроти кожного інструмента у відповідному стовпці оцінку, на яку, як ви вважаєте, налаштований інструмент на поточний момент, де 0 інструмент не впроваджений, 1 інструмент практично не працює, 2-4 ваша експертна оцінката 5 – інструмент працює ефективно. А в останньому стовпці напишіть планові терміни впровадження/доналаштування або якісь коментарі для себе. Якщо ви не розумієте суть інструменту, пропустіть його або поставте 0. Повернутися до цього чек-листа можна по ходу читання книги.
Системне визначення маркетингу
Чотири смислові навантаження або приватні взаємодоповнюючі визначення маркетингу були дані в підрозділ. 1.1 де також наведено комплексне визначення. Разом з тим маркетинг є системою управління зі зворотним зв'язком, яка, по суті, є кібернетичною системою управління, тому в якості комплексного системного можна запропонувати наступне визначення.
Маркетинг- Діяльність підприємства з управління пред'явленим до нього попитом, спрямована на досягнення власних ринкових цілей на основі задоволення потреб споживачів, яка полягає у формуванні керуючих впливів шляхом встановлення та коригування рівнів параметрів комплексу маркетингу за результатами моніторингу середовища маркетингу та оцінки ступеня досягнення поставлених цілей та завдань.
На жаль, перекладні видання не завжди дають можливість конкретизувати понятійний апарат щодо спільного застосування категорій маркетингу та управління. Так, у російському виданні відомої монографії Ф. Котлера "Маркетинг - менеджмент" зустрічаються три співзвучні терміни: управління маркетингом, маркетингове управління, маркетинг - менеджмент, причому перші два терміни використовуються майже як синоніми, а третій міститься лише в назві цитованого видання. Перші два терміни будуть певною мірою конкретизовані нижче (див. підрозділ 4.6).
Блок-схема системи маркетингу
Система маркетингуявляє собою відкриту кібернетичну систему управління з зворотними зв'язками. Об'єктом управління на самому високому рівніє споживач. Досягнення ринкових цілей підприємства управління ведеться по попиту, пред'явленому до підприємства. Основні блоки системи, де відбувається переробка інформації – це контролінг, моніторинг, маркетингові дослідження, формування параметрів "4Р".
Повна характеристика системи маркетингу з позицій кібернетики може бути на основі побудови функціональної блок-схеми – графічної моделі у вигляді блоків та взаємозв'язків між ними (рис. 4.1).
Мал. 4.1.
А – ринкові цілі підприємства; У - Фактори середовища маркетингу; 1 - Відхилення від цілей; 2 – стратегії та вимоги до комплексу маркетингу; 3 - Стан комплексу маркетингу; 4 – становище підприємства над ринком; 5 – поведінка споживачів; 6 - Результати з комплексу маркетингу; 7 - Досягнуті рівні поставлених цілей; ОС – зворотний зв'язок
Розглянута схема така, що блоки позначають діяльність із перетворення інформації, а взаємозв'язку відбивають інформаційні потоки. Причому блоки, крім блоку "Споживач", не асоціюються з будь-яким матеріальним об'єктом чи суб'єктом, що практикується у схемах іншого типу.
Блоки у системі маркетингу
Споживач у системі маркетингу
Споживач є об'єктом управління на найвищому рівні. Перехід до маркетингу відносин (індивідуалізований маркетинг) підкреслює те що, що споживач – об'єкт управління. Природно, що споживачі відносяться до зовнішнього середовища, де їх розглядають загальні характеристикиАле вони також і об'єкт маркетингу, де вивчаються ознаки, що характеризують споживача не як елемент зовнішнього середовища, А як об'єкт управління.
Успіх підприємства залежить від того, як поведеться споживач, чи він купуватиме товар, чи здійснюватиме повторні покупки. Через війну придбання товару споживачі разом визначають положення підприємства над ринком, є підприємствам джерелом виручки і прибутку. Управління здійснюється не споживачем взагалі, яке ставленням до товару, наміром придбати товар і реалізацією цього наміру – актом купівлі. За рахунок узгодження можливостей та потреб сукупності потенційних споживачів формується попит. Саме на цьому ґрунтується визначення маркетингу як управління попитом.
У маркетингу вплив споживача здійснюється опосередковано – через параметри комплексу маркетингу. Відомо визначення комплексу маркетингу як сукупності засобів впливу на споживачів цільового ринку з метою викликати у них бажану реакцію у відповідь. Іншими словами, тут фактично сказано, що споживач є об'єктом управління. Попит є керованим процесом.
Блоки системи
Контролінгявляє собою діяльність з виявлення відхилень від намічених цілей та причин виникнення труднощів у діяльності підприємства на основі порівняння запланованих та фактично досягнутих значень показників. Порівняння складає двох рівнях: па рівні ринкових цілей підприємства міста і лише на рівні параметрів прямого управління, планованих у системі маркетингу. На схемі рис. 4.1 як окремого блоку відбито лише контроллінг однією – найвищому ієрархічному рівні у системі маркетингу, коли контролюється досягнення цілей. Контролінг на рівні параметрів комплексу маркетингу у вигляді окремого блоку на схемі не показаний і входить до блоку "Розробка маркетингових програм та контроль". З контролінгом на рівні комплексу маркетингу пов'язані інформаційні потоки 2 та 6.
Маркетингові дослідження, будучи складовоюмаркетингу, становлять його інтелектуальний, обчислювальний, інформаційно-аналітичний, логічний блок системи маркетингу. Природно, що маркетингові дослідження орієнтовані рішення практичних завдань, а результати досліджень – основа реалізації управління. Детальна характеристика маркетингових дослідженьдана в гол. 5.
Формування параметрів комплексу маркетингу"4Р" включає в себе розробку маркетингових програм, власне формування рівнів параметрів комплексу маркетингу на практиці та контроль за ними. Маркетингова програма (див. підрозд. 5.3) – регламент робіт із формування заданих рівнів параметрів комплексу маркетингу. Контроль полягає у порівнянні плану та результатів виконання робіт, запланованих у маркетингових програмах.
Моніторингявляє собою регулярний збір та аналіз інформації про стан середовища маркетингу і, що особливо важливо, інформації про споживачів у частині їх поведінки, відносин та намірів, соціально-економічних характеристик, трансформації потреб та попиту, ставлення до продукту та до марки, намірів придбати продукт, споживчих перевагта інших процесів та явищ. Зміни параметрів, що спостерігаються, в динаміці дають підстави для перебудови комплексу маркетингу. До моніторингу мають відношення інформаційні потоки У - фактори середовища маркетингу, та 5 - Поводження споживачів.
- На думку автора, замість довгої фрази "формування рівнів параметрів комплексу маркетингу" можливе застосування терміна "маркетинг -mix".
Розділ 2. Системи та характеристики маркетингу
2.1. Система маркетингу.
2.2. Принципи, цілі, завдання та функції маркетингу.
2.3. Характеристика видів маркетингу.
2.4. Комплекс маркетингу
2.5. Маркетингове середовище.
2.1. Система маркетингу
Поняття системи маркетингу є приватним стосовно загальному поняттюсистеми.
Система - комплекс підсистем, елементів, компонентів та їх характеристик, взаємодія між якими та середовищем зумовлює утворення якісно-нової цілісності.
Маркетинг застосовується незалежно від того, якою мірою розвинені ринкові відносини, тому що виступає у вигляді реальної системи, яка пов'язує внутрішню і зовнішню діяльністьфірми, і навіть координує взаємодія всіх суб'єктів, які входять у систему маркетингу.
Систему маркетингу можна як схеми, зображеної на рис. 2.1.
Система маркетингу– це сукупність соціально-економічних суб'єктів (елементів) ринкового середовища, кожен з яких має самостійність і цілісність, перебуває у безперервній взаємодії з приводу формування та розвитку попиту на товари та послуги з метою отримання прибутку та задоволення потреб партнера в ланцюжку їх комунікацій.
Система маркетингу включає до свого складу різні елементи, до яких належать: постачальники, конкуренти, посередники, споживачі та підприємство, діяльність якого є предметом дослідження або
аналізу. Формування та функціонування маркетингової системи відбувається у певному навколишньому середовищі, яке створюється під впливом факторів та умов ринкового простору та обурень з боку соціально-економічних, політичних, культурних, демографічних та екологічних факторів. Розвинене ринкове середовище є необхідною передумовою для ефективного функціонування маркетингової системи.
Навколишнє середовище | |||||
Соціальна |
|||||
Екологія | |||||
РИНОК ПОКУПЦІВ | |||||
Політика | РИНОК ПРАЦІ | Культура |
|||
РИНОК КАПІТАЛУ |
|||||
РИНОК ЗАСОБІВ | |||||
Технологія | Освіта |
||||
ВИРОБНИЦТВА |
|||||
РИНОК СПОЖИВАЧ- | |||||
Економіка | СКИХ ТОВАРІВ | Правова |
|||
РИНОК ІНФОРМАЦІЇ |
|||||
КОНКУРЕНТИ | |||||
Навколишнє середовище | |||||
Малюнок 2.1 - Система маркетингу. | |||||
У межах окремого підприємства розрізняють такі маркетингові системи:
− маркетингова інформаційна система;
− система засобів маркетингу (комплекс маркетингу);
− система управління маркетингом
Маркетингова інформаційна система - Сукупність структур,
процедур і методів, призначених для систематичного збору, аналізу та використання внутрішньої зовнішньої маркетингової інформації фірми.
Система засобів маркетингу (комплекс маркетингу) - Сукупність прийомів і методів, конкретний інструментарій, який використовує підприємство для досягнення поставленої мети, вирішення відповідних ринкових завданнянайкращого задоволення потреб цільових ринків.
Система управління маркетингом включає три взаємопов'язані елементи: планування маркетингу, організацію служби маркетингу та маркетинговий контроль.
2.2. Принципи, цілі, завдання та функції маркетингу
Можна виділити такі основні засадимаркетингу:
1. Ретельний облік потреб споживача, стану та динаміки попиту, умов підприємницької діяльності.
2. Створення умов для максимального пристосування виробництва до вимог ринку, до структури запиту, виходячи з довгострокової перспективи.
3. Інформування потенційних споживачів та вплив на них за допомогою інструментів маркетингу.
Цілі маркетингу об'єднують у п'ять груп:
− ринкові (частка над ринком, завоювання ринку, виявлення перспективних ринків);
− маркетингові (створення іміджу фірми, заходи щодо формування громадської думки, обсяг продажів, обсяг прибутку, конкурентна боротьба);
− структурно-управлінські (удосконаленняструктури управління);
− що забезпечують (цінова політика, стимулювання збуту, споживчі властивості товару, параметри руху товару);
− Контроль діяльності.
− зниження надмірних витрат у ринкові комунікації;
− усунення ненадійних товарів;
− впровадження упаковки товарів, яка відповідала б екологічно-
ським вимогам.
Маркетингова діяльність підприємства може бути представлена як послідовність чотирьох етапів, кожен із яких включає певну групуфункцій.
Етапи маркетингової діяльності (функції маркетингу):
1. Аналіз ринкових можливостей:
− аналіз факторів маркетингового середовища;
− планування, збирання, обробка, аналіз маркетингової інформації;
− дослідження ринку;
− аналіз конкурентного середовища;
− вивчення поведінки споживачів;
− діагностика мікросередовища фірми.
2. Вибір цільових ринків:
− сегментування ринку;
− оцінка сегментів ринку;
− позиціонування товарів.
3. Розробка комплексу маркетингу:
− розробка нових товарів;
− визначення типу попиту товар;
− формування конкурентної переваги;
− визначення етапу життєвого циклу товару;
− розробка стратегії товарних знаків, пакування, сервісного обслуговування;
− визначення політики ціноутворення;
− визначення політики розподілу товару;
− визначення політики просування (комунікації)
4. Управління маркетингом
− ухвалення стратегічних маркетингових рішень;
− планування маркетингу;
− створення організаційних формуправління;
− контроль.
2.3. Характеристика видів маркетингу
Типологізація видів маркетингу нині є усталеної. Проте можна назвати основні види маркетингу за певними ознаками класифікації (табл. 2.2).
Таблиця 2.2 - Класифікація видів маркетингу
Ознака класифікації | Види маркетингу |
|
1. Орієнтація маркетингової дія- | маркетинг, | орієнтований на |
тельності | ||
маркетинг, орієнтований на по- |
||
споживача | ||
змішаний маркетинг |
||
2. Сфера застосування | маркетинг товарів споживчо- |
|
го призначення |
||
маркетинг | товарів виробничих- |
|
но-технічного призначення (про- |
||
маркетинг) |
||
торговий маркетинг |
||
3. Період часу, на який раз- | стратегічний маркетинг |
|
працюється маркетингова полі- | ||
тика підприємства | ||
оперативний маркетинг |
||
4. Вид купівельного попиту | конверсійний |
|
стимулюючий |
||
ремаркетинг |
||
синхромаркетинг |
||
розвиваючий |
||
демаркетинг |
||
Продовження табл. 2.2 |
|
підтримуючий |
|
протидіючий |
|
5. Застосовувана концепція управ- | виробничий |
ня маркетингової діяльності. | |
ністю на підприємстві | |
продуктовий |
|
збутовий |
|
ринковий |
|
6. Ступінь координації виконує- | інтегрований |
мих на підприємстві функцій | |
неінтегрований |
|
7. Кінцева мета маркетингової | комерційний |
діяльності підприємства | |
некомерційний |
|
8. Вид продукції | маркетинг товарів |
маркетинг послуг |
|
9. Рівень розв'язуваних завдань | мікромаркетинг |
макромаркетинг |
|
10. Ступінь диференціації мар- | глобальний |
кетингових функцій | |
диференційований |
|
вузькоцільовий маркетинг |
|
індивідуальний маркетинг |
|
11. Територіальна ознака | внутрішній маркетинг |
міжнародний маркетинг |
|
Розглянемо усі перелічені види маркетингу докладніше.
Залежно від орієнтації маркетингової діяльностірозрізняють: маркетинг, орієнтований товар; маркетинг, орієнтований споживача; змішаний маркетинг.
Маркетинг, орієнтований на продукт, застосовується, коли дія-
ність підприємства націлена на створення нового товару або вдосконалення випускається. Основне завдання у цьому випадку зводиться до спонукання споживачів купувати нові чи вдосконалені товари.
Маркетинг, орієнтований споживача, використовується, якщо діяльність підприємства націлена на задоволення потреб, що безпосередньо виходять від ринку. Тут головне завданнямаркетингу – вивчення потенційних потреб, пошук ринкової “ніші”.
Маркетингова діяльність, орієнтована на продукт та споживача, отримала назву змішаного маркетингу.
Залежно від сфери застосуваннярозрізняють: маркетинг товарів споживчого призначення; маркетинг товарів виробничо-технічного призначення; торговий маркетинг.
Маркетинг товарів споживчого призначення спрямовано індивідуальне споживання. Незважаючи на різницю між окремими категоріями товарів, для всіх видів маркетингу товарів народного споживання характерні такі ознаки:
− оригінальність попиту (потреби);
− велика частка індивідуальності після прийняття рішень;
− багатоступінчастий непрямий збут;
− анонімність ринкового контакту.
Маркетинг товарів виробничо-технічного призначення
(промисловий маркетинг) займається збутом факторів виробництва - інвестиційних товарів. Особливості маркетингу товарів виробничо-технічного призначення вимагають враховувати наступні фактори:
− виробничу необхідність, тобто. попит та потреби в кінцевої продукції(товари народного споживання), виробництва яких використовується інвестиційний товар;
− колективність та формалізованість прийняття рішень у сфері придбання інвестиційних товарів;
− відносно незначне, порівняно з споживчими товарами, число та високу концентрацію носіїв попиту;
− прямий процес переговорів та укладання угод;
− особливі акценти під час використання інструментів маркетингу (комерційний кредит, особливі умовипоставок та платежів).
Сутність торгового маркетингу полягає у ставленні до продавця не як до конкурента і не як до партнера в каналі збуту, а як до клієнта-посередника.
Процес реалізації принципів торгового маркетингу включає чотири основні етапи:
− аналіз потреб: зрозуміти форми роботи торговців та їх очікування;
− сегментування торговців або виділення торговців з однаковими потребами та очікуваннями;
− вибір цільового сегмента, пріоритетного для виробника;
− розробка пропозиції, адаптованої до цільового сегменту (сегментів).
У Залежно від періоду часу, який розробляється маркетингова політика підприємства, виділяють: стратегічний маркетинг, тактичний маркетинг, оперативний маркетинг.
Стратегічний маркетинг - маркетинг, який розробляє та реалізує генеральну програму дій підприємства на період понад 5 років; його мета – ефективне розміщення ресурсів підприємства задля досягнення цільового ринку.
Тактичний маркетинг– вид маркетингу, завданням якого є створення програми дій підприємства на ринку на строк не більше 5 років.
Оперативний маркетинг- маркетинг, який розробляє та реалізує інструментарій маркетингу-міксу на період до одного року. На оперативному рівні вирішуються поточні завдання, що висуваються кон'юнктурою ринку. Безумовна вимога полягає в тому, що навіть ці нагальні завдання не повинні суперечити довгостроковим. стратегічним цілямфірми.
Демаркетинг спрямований на зменшення попиту на товари або послуги, який не може бути задоволений через недостатній рівень виробничих можливостей, обмеженість товарних ресурсів. Основні інструменти демаркетингу – значне підвищення, припинення рекламної роботи. Його мета - не ліквідувати попит, а все голиш знизити його рівень.
Підтримуючий маркетингвикористовується в умовах, коли попит активний, стійкий, тоді проводяться заходи, що підтримують такий попит.
Протидіючий маркетингреалізується з метою забезпечення благополуччя споживача у тому випадку, коли товар не відповідає вимогам НТП, охорони навколишнього середовища, раціонального використання матеріальних ресурсів. Використовується, коли попит вважається ірраціональним.
Залежно від концепції управління маркетинго- вій діяльністю на підприємствірозрізняють такі види маркетингу: виробничий, продуктовий, збутовий, ринковий.
Виробничий маркетинг- маркетинг, який розглянь-
ує процес виробництва (обсяги виробництва, продуктивність праці, собівартість продукції) як основний спосіб досягнення комерційного успіху на ринку; ефективний над ринком, де попит перевищує пропозицію (ринок виробника).
Продуктовий маркетинг- маркетинг, який зосереджує увагу підприємця на якості, функціональних характеристиках, собівартості продукції (товарної політики) як на основному інструменті досягнення комерційного успіху.
Збутовий маркетинг- маркетинг, який використовує систему методів реалізації товарів та послуг як основний спосіб досягнення комерційного успіху на ринку.
Ринковий маркетинг- маркетинг, який зосереджує увагу підприємця на більш якісному та повному задоволенні потреб ринку як на основному інструменті досягнення комерційного успіху.
У залежно від ступеня координації виконуваних для підприємствафункцій розрізняють інтегрований та неінтегрований маркетинг.
У інтегрованому маркетингуздійснюється тісна ув'язка, координація та узгодження всіх маркетингових функційпідприємства.
У неінтегрованому маркетингувсі функції маркетингової діяльності здійснюються різними підрозділами підприємства (відділами збуту, цін, технічної інформації, реклами тощо).
У залежно від кінцевої мети маркетингової діяльностіпідприємства розрізняють комерційний та некомерційний маркетинг.
Маркетинг у комерційної сферидіяльності або маркетинг комерційних організацій, що займаються підприємницькою діяльністю з метою отримання доходу (прибутку)
Маркетинг у некомерційній сфері діяльності чи марці-
тинг некомерційних організацій, або соціальний маркетинг, пов'язаний головним чином із створенням позитивної громадської думки щодо конкретної організації чи окремої особи.
У Залежно від видів продукції розрізняють: маркетинг товарів хороших і маркетинг послуг.
Маркетинг товарівдосліджує особливості організації ефективних продажівта забезпечення прибутковості підприємницької діяльності різного профілю підприємств залежно від особливостей продукції, що випускається.
Маркетинг послуг.Об'єктом його є послуги, що мають низку особливостей, які враховуються під час проведення маркетингових досліджень:
− абстрактність, нематеріальність результату;
− нездатність до зберігання та складування;
− тільки у виняткових випадках транспортований результат;
− часто одноразове, індивідуальне надання;
− важко стандартизований результат.
У Залежно від рівня розв'язуваних завдань розрізняють мікро-і макромаркетинг.
Мікромаркетинг – це форма цільового маркетингу, практика пристосування товарів та маркетингових програм до потреб та потреб чітко визначених і досить вузьких географічних, демографічних та поведінкових сегментів.
Проблеми макромаркетингуна відміну від проблем мікромаркетингумають розглядатися з погляду інтересів нашого суспільства та держави загалом.
У залежно від ступеня диференціації маркетингових функційцій розрізняють: глобальний, диференційований, вузькоцільовий маркетинг, індивідуальний маркетинг.
Вони є стратегіями цільового маркетингу.
Глобальний (недиференційований, масовий) маркетинг –
У укрупненому вигляді система маркетингу включає таке:
1. Підприємство-виробник продукції, до функцій якого входить випуск продукції.
2. Підприємство-постачальник, функцією якого є забезпечення необхідними ресурсами виробництва продукції. Для виробника краще, якщо є можливість використовувати ресурси з різних областей, тоді конкурує постачальник. Якщо ресурси дефіцитні, тоді доводиться конкурувати підприємствам-виробникам.
3. Ринок. Це місце, де зустрічаються попит і пропозицію, покупець і продавець, де товари обмінюються на гроші, де проявляється кінцевий результат маркетингу.
4. Посередник. Це організації чи люди, які зайняті обміном товару, забезпеченням зв'язків, страхуванням, маркуванням товару, виявленням ринків тощо. Сюди відносяться транспорт, склади, оптові та індивідуальні торговці, а на зарубіжних ринках - торгові агенти, брокери, консигнатори, кредитні пристрої та інше.
5. Конкуренти. Це підприємства (об'єднання), які виробляють аналогічну продукцію (послуги). Розрізняють функціональну конкуренцію, коли різні товари можуть виконувати одну функцію; видову (наприклад, кавомолка електрична або механічна); міжфірмову, коли випускається продукція одного виду, але в різних підприємствах. Зазвичай, конкуренти пов'язані з усіма вище названими підсистемами.
Нарешті, система маркетингу включає у собі ще внутрішню сферу, під якою мається на увазі чітко позначена група людей, які виявляють реальний чи потенційний інтерес до підприємства міста і можуть вплинути на нього великий вплив. Серед них розрізняють організації чи людей:
– інтереси, яких у принципі збігаються з інтересами підприємства (банки, біржі, фінансові відділи тощо);
- які можуть не виявляти інтересу до підприємства, але підприємство в їхньому інтересі зацікавлене (засоби масової інформації, інформаційні комерційні видання та ін);
– які виявляють інтерес до підприємств, але у яких підприємство не дуже зацікавлене (організації споживачів, масовий покупець, законодавчі органи тощо).
Все це разом узяте, з усіма взаємовигодами і називається системою маркетингу.
Ми знаємо, що маркетинг так чи інакше зачіпає інтереси кожного, будь то покупець, продавець або рядовий громадянин. Але ж у цих людей можуть бути цілі, які суперечать один одному.
Що слід очікувати суспільству від системи маркетингу? Питання це актуальне, бо органи влади різних рівнів все ширше вдаються до регулювання маркетингової діяльності фірм. У деяких випадках державне втручання може буквально сягати крайнощів.
В Індії деякі державні чиновники хотіли б заборонити присвоєння марочних назв цукру, милу, чаю, рису та іншим основним товарам повсякденного попиту. Вони стверджують, що через присвоєння марочних назв, упакування та реклами підвищуються роздрібні ціни товарів.
У Норвегії деякі державні чиновники борються за заборону володіння на правах особистої власності певними «предметами розкоші», такими, як плавальні басейни, тенісні корти, літаки та шикарні автомобілі. На їхню думку, ресурси Норвегії надто обмежені, щоб витрачати їх на такі цілі. Ці чиновники виступають за «колективне споживання» дорогих товарів та послуг.
На початку 70-х Федеральна торгова комісія вжила низку заходів для забезпечення «правдивості реклами». Положення про обгрунтування реклами вимагає, щоб фірми були готові подати документальні докази будь-яких, що містяться в рекламному оголошеннітверджень. Положення про виправну рекламу вимагає, щоб фірма, винна у поширенні брехливого твердження, витратила 25% свого рекламного бюджету на звернення, що роз'яснюють дійсний стан справ. Положення про контррекламу полегшує доступ до коштів масової інформаціїдля висловлювання своєї думки групам, які виступають проти товару (наприклад, групам борців із курінням).
Імовірне і вже жорстке регулювання маркетингу у всесвітньому масштабі наводить на найважливіше питання: яка ж справжня мета системи маркетингу? Пропонується чотири альтернативні варіанти відповіді: досягнення максимально можливого високого споживання; досягнення максимальної споживчої задоволеності; подання максимально широкого вибору; максимальне підвищення якості життя.
Досягнення максимально можливого високого споживання
Багато керівників ділового світу вважають, що мета маркетингу – полегшувати та стимулювати максимально високе споживання, яке у свою чергу створює умови для максимального зростання виробництва, зайнятості та багатства.
За всім цим криється твердження, що чим більше люди купують і споживають, тим щасливішими вони стають. Однак деякі сумніваються в тому, що зросла маса матеріальних благ несе з собою і більше щастя.
Досягнення максимальної споживчої задоволеності
Відповідно до цієї точки зору, мета системи маркетингу - досягнення максимальної споживчої задоволеності, а не максимально можливого рівня споживання. Споживання великої кількості жувальної гумки або володіння більшим гардеробом щось означає тільки в тому випадку, якщо веде в кінцевому підсумку до повнішої споживчої задоволеності.
На жаль, ступінь споживчої задоволеності важко виміряти. По-перше, ще жоден економіст не придумав, як заміряти повне задоволення конкретним товаром чи конкретною маркетинговою діяльністю.
По-друге, безпосереднє задоволення, одержуване окремими споживачами від конкретних «благ», не враховує «зло», таке, як забруднення навколишнього середовища та завданий їй збиток.
По-третє, ступінь задоволення, яке випробовує споживач певних товарів, таких, як вироби-символи суспільного становища, залежить від того, у скільки малого кола інших осіб ці товари є. Отже, дати оцінку системі маркетингу на основі показників задоволеності, яку вона приносить громадськості, важко.
Надання максимально широкого вибору
Деякі діячі ринку вважають, що основна мета системи маркетингу – забезпечити максимально можливу різноманітність товарів та надати споживачеві максимально широкий вибір. Система має дати споживачеві можливість знайти товари, які найповніше відповідають його смаку. Споживачі повинні мати можливість максимально покращити свій спосіб життя, а отже, і отримати найбільше задоволення.
На жаль, максимальне розширення споживчого вибору потребує витрат. По-перше, товари та послуги стануть дорожчими, оскільки велика різноманітність викличе зростання витрат з їхнього виробництва та підтримки запасів. Підвищені ціни спричинять зниження реальних доходів споживачів та масштабів споживання. По-друге, збільшення різноманітності товарів вимагатиме від споживача більше часу і зусиль на знайомство з різними товарами та їх оцінку. По-третє, збільшення кількості товарів зовсім не означає споживача розширення можливості реального вибору. У Сполучених Штатах існує безліч марок пива, і більшість з них мають однаковий смак. Коли рамках товарної категорії налічується безліч марочних товарів з незначними відмінностями друг від друга, ситуація ця називається марочним достатком і споживачеві надається уявний вибір. І, нарешті, самі споживачі не завжди вітають велику різноманітність товарів. Деякі, зустрічаючи в певних товарних категоріях надлишок вибору, відчувають почуття розгубленості і занепокоєння.
Максимальне підвищення якості життя
Багато хто вважає, що основна мета системи маркетингу повинна полягати у покращенні якості життя. Це поняття складається з: 1) якості, кількості, асортименту, доступності та вартості товарів; 2) якості фізичного середовищата 3) якості культурного середовища. Прихильники цього погляду схильні оцінювати систему маркетингу не тільки за ступенем безпосередньої споживчої задоволеності, що доставляється нею, а й за впливом, який діяльність у сфері маркетингу надає на якість фізичного та культурного середовища. Більшість погоджується з тим, що для системи маркетингу підвищення якості життя – ціль благородна, але визнає, що якість це виміряти нелегко, а тлумачення її часом суперечать один одному.
Багато хто думає, що до маркетингу вдаються тільки великі компаніїу розвинених капіталістичних країнах. Насправді ж його використовують у рамках та за рамками сфери підприємництва у всіх країнах.
7.Маркетингове середовище: поняття, складові
Маркетингове середовище фірми - сукупність активних суб'єктів і чинності, які діють поза фірми і які впливають можливості керівництва службою маркетингу встановлювати і підтримувати з цільовими клієнтами відносини успішного співробітництва. Маркетингове середовище складається з мікросередовища та макросередовища. Мікросередовище представлене силами, що мають безпосереднє відношення до самої фірми та її можливостей з обслуговування клієнтури, тобто постачальниками, самою фірмою з її внутрішнім середовищем, маркетинговими посередниками, клієнтами, конкурентами та контактними аудиторіями. Макросередовище представлене силами ширшого соціального плану, які впливають на мікросередовище, такими, як фактори демографічного, економічного, природного, технічного, політичного та культурного характеру. Охарактеризуємо кожну із складових маркетингового середовища.
Таблиця 1
Фактори маркетингового середовища фірми та їх характеристика
| Фактори маркетингового середовища | Характеристика факторів маркетингового середовища |
| Мікросередовище маркетингу | |
| 1. Фірма | Вище керівництво фірми, фінансова служба, служба НДДКР, служба матеріально-технічного постачання, виробництво та ін. |
| 2. Постачальники | Ділові фірми та окремі особи, які забезпечують компанію матеріальними ресурсами, необхідні виробництва конкретного товару. |
| 3. Маркетингові посередники | Фірми, що допомагають компанії в просуванні, збуті та розповсюдженні її товарів серед клієнтів (торгові посередники - опт і роздріб, фірми-фахівці з організації руху товару, агентства з надання маркетингових послуг та кредитно-фінансові установи). |
| 4. Клієнтура | Основними типами клієнтів фірми є: споживчий ринок, ринок виробників, ринок проміжних продавців, ринок державних установ, міжнародний ринок. |
| 5. Конкуренти | Основні типи конкурентів у маркетингу: бажання-конкуренти ( альтернативні варіантиповедінки споживача); товарно-родові конкуренти ( альтернативні способизадоволення будь-якого конкретного бажання), товарно-видові конкуренти (інші різновиди того самого товару, здатні задовольнити конкретне бажання покупця); марки-конкуренти ( різні маркиодного й того самого товару, здатні задовольнити бажання споживача). |
| 6. Контактні аудиторії | Будь-які групи, які виявляють реальний чи потенційний інтерес до організації чи впливає її здатність досягати поставлених цілей. Типи контактних аудиторій: фінансові кола, контактні аудиторії засобів, контактні аудиторії державних установ, цивільні групи дій, місцеві контактні аудиторії (населення), широка публіка, внутрішні контактні аудиторії (власні робітники і службовці). Контактна аудиторія може бути благотворною (спонсори), шуканою (чию підтримку шукає фірма) та небажаною (суспільства чи групи споживачів, бойкотуючі товари фірми). |
| Макросередовище фірми | |
| 1. Демографічне середовище | Чисельність населення, народжуваність і смертність населення, статево-віковий склад населення, процес урбанізації, міграція населення, зміни у укладі сімейного життя(подрібнення сімейних осередків і т.д.) та ін. |
| 2. Економічне середовище | Тип економіки, рівень доходів та їх розподіл, динаміка економіки, промислова ефективність, фінансова динаміка, державне втручання в економіку, зовнішня орієнтація (орієнтація на зовнішній ринок), інвестиційна орієнтація, соціально-економічний консенсус та стабільність, рівень поточних цін, інфляційні процеси, структура споживчих витрат та заощаджень тощо. |
| 4. Природне середовище | Наявність та дефіцитність основних видів сировинних ресурсів, загроза їх (ресурсів) вичерпності, процеси здорожчання енергії, зростання забруднення середовища, державна політикау сфері раціонального використаннята відтворення природних ресурсів. |
| 5. Науково-технічне середовище | Стан технічної та прикладної науки, прискорення науково-технічного прогресу, поява нових можливостей (біотехнології, робототехніка тощо), динаміка асигнувань на НДДКР, державний контрольза доброякісністю та безпекою товарів. |
| 6. Політичне середовище | Законотворчість у рамках регулювання підприємницької діяльності, антимонопольне регулювання, підвищення вимог з боку державних установ, що стежать за дотриманням законів, політична системау країні (партії, рухи, лобізм, олігархія), політико-правова стабільність у країні. |
| 7. Культурне середовище | Віра (релігія та її значення в житті людей), мистецтво, мораль, моральність, цензура, звичаї та традиції в країні, установи культури та їх підтримка з боку держави тощо. |
Таким чином, маркетингове середовище складається із сфер, у яких фірма повинна шукати для себе нові можливості та стежити за виникненням потенційних загроз.
8. Маркетингова політика підприємства
Як відомо маркетингова політика підприємства включає товарну,
цінову, збутову політику, і навіть політику просування товару над ринком.
Саме за такою схемою буде викладено політику підприємства: від вибору
товару, визначення його ціни, різних методівзбуту до кінцевого етапу –
просування товару, етапу на якому нарощується прибуток підприємства від
продаж товару.
Товарна політика підприємства
На даному етапі маркетологи, використовуючи дослідження ринку, конкурентів та
споживачів, які розробляють програму дій підприємства в області
виробництва товару (припускають, який товар користуватиметься
максимальним попитом, що відповідатиме потребам покупця, визначають
його якість у порівнянні з конкурентами), встановлюють правила для
створення нових товарів, прогнозують життєвий циклтовару. Отже, більше
детально про товарну політику.
Цінова політика підприємства
В область цінової політикипідприємства входять питання оптових та роздрібних
цін, всі стадії ціноутворення, тактика визначення початкової ціни товару,
тактика корекції ціни. Вирішуючи ці питання маркетологи встановлюють на
товар найбільш сприятливу ціну, що сприяє підвищенню прибутковості
Збутова політика підприємства
Система збуту товару – одна з найважливіших у маркетингової політики
підприємства. У збутовій політиці маркетологи торкаються питань вибору
найбільш оптимального каналу збуту, методу збуту товару, що при
ефективному використаннібезперечно збільшить прибуток компанії.
Маркетингове просування товару
Під просуванням розуміється сукупність різних видівдіяльності
щодо доведення інформації про переваги продукту до потенційних
споживачів та стимулювання виникнення у них бажання його купити.
Сучасні організаціївикористовують складні комунікаційні системи для
підтримки контактів посередниками, клієнтами, з різними суспільними
організаціями та шарами.
Просування продукту здійснюється шляхом використання у певній
продажу та методів зв'язку з громадськістю.
9.Концепція маркетингу- Це вихідні положення, що характеризують активну орієнтацію ринкової діяльностіпідприємства різних стадіях її розвитку. Виділяються концепції виробничої, товарної, збутової, споживчої, а також інтегрованої, стратегічної та соціально-суспільної орієнтації.
1.Виробнича концепція орієнтувалася зниження витрат, що з випуском товарів, і підвищення продуктивність праці.
2. Товарна концепція маркетингу. Грунтувалася на сприятливому відношенніспоживача товару. Завдання полягало в тому, щоб зробити якомога більше товаріва потім усіма силами змусити споживача їх купувати (XIX-XX ст.).
3.Збутова концепція, виходить з того, що, покупці купуватимуть пропоновані товари, якщо докласти певних зусиль у процесі їх продажу.
Всі ці концепції виходили з необхідності вирішення проблем виробництва та продавця. Принципово новим етапом стала орієнтація на потреби покупця, вирішення його проблем (20-30-х рр.).
4.Споживча (ринкова) концепція маркетингу (50-х рр.). Вона означає передусім підпорядкування виробничої, торгової та інших видів діяльності підприємства вимогам ринку. Такий підхід ґрунтується на визначенні потреб та реальних купівельних оцінках асортименту та якості товарів, визнанні необхідності пристосування виробництва та збуту до цих потреб. Головним об'єктом ринкової діяльності стає споживач, і тепер підприємство виходить із того, що отримати прибуток можна лише завдяки створенню та підтримці споживчої задоволеності.
5.Інтегрований маркетинг. Передбачає одночасно орієнтацію на новий продуктта на споживача. Це дозволяє значно зменшити ризик у процесі виробничої діяльності.
6.Стратегічний маркетинг, основу якого лежить орієнтація на споживачів і конкурентів. Зміст його полягає у задоволенні потреб споживачів при одночасному досягненні переваги над конкурентами шляхом створення товару з кращими якісними параметрами або встановлення нижчої ціни.
7.Концепція соціального маркетингу. Вона спрямовано задоволення як окремих потреб особистості, а й усього суспільства. Відбувається свого роду узгодження та ув'язування прибутку підприємства, потреб покупця та інтересів суспільства.
| | | наступна лекція ==> | |
| Визначення поточної ситуації (місії та утримання бізнесу) | | | Організація освітнього процесу. Із проблемами. Найчастіше вони скаржаться на відсутність системи у маркетингу. Мають на увазі вони різні речі, наприклад:
Систематизація маркетингу – велика тема. У цьому пості пробіжуся верхи. Де живе системний маркетинг та як його побачити. Де мешкає системний маркетингСпершу розповім, де системний маркетинг не живе. Він не живе в таск-менеджерах (навіть не в Trello), вже точно не в пошті (навіть з модними розширеннями) і не чатиках (навіть у Slack(е)), не в аналітиксах (навіть Universal) і не в CRM-ках (Навіть в Amo). Всі ці чудові інструменти – намистинки. Системність у маркетингу – це мотузочки, на які ці бусинки нанизуються. Намистинки красиві, але без мотузок розсипаються. Як відомо, мотузочки не такі красиві як намистинки. Але без них не буде бусиків, тільки жменька різнокольорових намистин. У цьому пості я про три нудні мотузочки. На мій погляд, системний маркетинг живе в: (1) календар, (2) табличках, (3) звітні презентації. 1. КалендарБез ритму нема пісні. Без биття серця немає життя. Без регулярних зустрічей у календарі немає маркетингу.
Втрачаємо ритм - втрачаємо життя. І в маркетингу також. Звідси. Регулярки бувають різні. Є побутові регулювання (де ви робите свої plan-do), є аналітичні (де ви робите check-act).
Згадуємо цикл Демінга чи PDCA. Про побутові регулярки всі знають. У таборі це лінійка вранці. На заводах планерки. У скрамі планінги та стендапи. Аналітичні регулярки – ті, на яких ви аналізуєте, що зробили, як вас це просунуло до мети, і що ви збираєтеся робити по-іншому. У скрамі аналітичні регулювання це покази та ретроспективи. Для системного маркетингуцього мало. Там рефлексують лише на рівні проектів і взаємодій. В результаті ми точно знаємо, що викотили і в якому разі важливо йти до Маші. Але ми не дізнаємося, чи не тоне наш корабель, і як наші дії допомагають йому триматися курсу. Найважливіше аналітичне регулювання це велика стратегічна зустріч. Нічого краще, ніж формат «хуралу», як його вигадав Яндекс, я поки що не зустрічала. Якщо тільки хурал, підігнаний під потреби нашої компанії. Хурал – регулярна зустріч, на якій ми дивимося, як ми просунулися на шляху до нашої мети та коригуємо курс. До хуралу в головах команди маркетингу така картинка.
«Я розумію мету нашого маркетингу! Це — гроші. Ах, і бренд! І трафік ще просів. Але ми підняли конверсію. Я все чудово розумію. Здається.» Після хуралу хмари у голові команди маркетингу розсіюються.
“Я зрозумів, що ми відставали. Але цього місяця запустили два успішних проектута обігнали оптимістичний план! Але розслаблятися рано – половину річного виторгу чекаємо у четвертому кварталі. Проект, над яким ми зараз працюємо, запуститься у вересні і допоможе нам круто відпрацювати сезон». Почніть із проведення хуралу, хоча б раз на місяць. Навколо нього почне обертатись системність вашого маркетингу. А потім перевірте: вимкніть хурал, увімкнеться нерозуміння того, що відбувається. Хмари рутини затягують небо за кілька місяців. Хочу детально описати формат хуралу, але не сьогодні. Пишіть у коментарях, якщо це важливо. 2. ТабличкиДруга мотузочка системного марктетингу – це таблички. Таблички – це чистий лист будь-якої системи. Хочете системність у маркетингу - заводьте таблички, не соромтеся. Я людина з творчої планети, який накачав табличний м'яз так, що ви можете подумати, що я бухгалтер. У мене є навіть таблички, в яких лежать шаблони інших табличок 😉 Люди не люблять таблички, бо «навіщо витрачати час на їхнє заповнення, краще робити». Я люблю таблички, тому що це спосіб привести уривки інформації з різних джерелу зручний формат для обмірковування. Важлива не сама табличка, а як ти нарізаєш інформацію, щоб потім мозку було зручно її їсти. Ось лише кілька табличок, без яких я не змогла б зробити маркетинг системним. - Таблиця маркетингу.Основна пачка таблиць для маркетингу. Команда та ролі. Витрати. Беклоги. Налагоджене (кишенька). - Календар запуску.Дозволяє вийти в надсистему і здійнятися над усіма великими завданнями, які є в таск-менеджерах і яких немає. Компактна, дозволяє злизати поглядом усі проекти, статус по кожному, найближчі дедлайни, дірки через відпустки та інші ризики. - Проектні таблички.Коли я вела проекти, одразу заводила табличку під кожен. Вкладки: продукти проекту, календар, ролі, цілі та метрики, контент, ризики, просування та інші. Не було б цієї таблички, забувала б опрацювати ризики, наприклад. - платформа.Це канали, для яких ви генеруєте контент. Там живуть: динаміка передплатників, контентні плани, темники, редполітика, типи контенту, воронки каналами, план-факт каналами тощо. Заводьте табличку для всього, що потребує систематизації. Не забувайте їх апдейтити, щоб не смердили мертвечиною. Просіть допомоги команди, нагадуйте. Закладайте вкладку READ ME та пишіть туди правила заповнення. Заповнюйте найважливіші для вас цифри руками, щоб доторкнутися до них і завантажити в мозок. Стати бухгалтером вашого маркетингу. 3. Звітні презентаціїЗвітні презентації – це несимпатичні робочі презентації. Закінчився проект чи експеримент – менеджер надсилає звітну презентацію всім зацікавленим особам. Яку проблему вирішують звітні презентації? Згадуємо цикл PDCA ще раз.
Проблема із цим циклом у тому, що його зазвичай недокручують. Тобто маркетинг має такий вигляд.
Я завжди уявляю його у вигляді поворотної ручки, яка клацає лише за повного обороту.
Кінцева мета цієї історії - відкласти «у кишеню» більше нових інструментів.
Діти не докручують PDCA тому що поспішають бігти або тому що не люблять розповідати про поганий результат.
Щоб не боялися, дозволяйте помилятися, коли справа стосується експериментів. Звітна презентація робиться за шаблоном і багато часу. Важливо зробити вступний слайд про деталі проекту, порахувати трафік, конверсію в мейли та гроші, метрики з інших важливих цілей. Порівняти з тим, що ми планували отримати з показниками інших схожих проектів. Зробити топи продуктів чи контенту. Зробити висновки про ефективність проекту та про те, що треба робити по-іншому наступного разу, а які рішення варто використати й надалі. 
Свідоцтво про реєстрацію ЗМІ ЕЛ № ФС 77 – 57771 від 18.04.2014.
|
