Маркетинг та мода просування модного продукту. Маркетинг у індустрії моди
На модні теми пишуться сотні книг: «самовчителі» стилю, авто- та просто біографії відомих fashion-особистостей, дослідження модних епох та еволюції трендів. Однак для тих, хто хоче побудувати кар'єру в індустрії моди, найкориснішими стануть видання з fashion-маркетингу. У наші дні саме стратегія розвитку бренду виходить на перше місце за значимістю, обганяючи такі складові успіху, як талант, новаторство та працю. Вписуйте у свій must-read список 5 книг нашої сьогоднішньої добірки: вони – ваші провідники у тонкощі модного піару, брендингу та мерчендайзингу.
1. Emotional Branding: The New Paradigm for Connecting Brands to People, Марк Гобе, 2001
Написана 10 років тому, книга пережила кілька видань і досі залишається одним із найбільш читаних матеріалів, в якому розкривається вплив соціальних мереж та медіа на продаж та розвиток марок у сучасному суспільстві. В останньому доопрацьованому варіанті книги Гобе наводить приклади з різних сфер життя - такі, як перемога Обами на президентських виборах, не в останню чергу забезпечена грамотною інтернет-кампанією, - і пояснює, як статус ЗМІ, що змінився, перемикання уваги брендів з продукції на споживача, розвиток сучасних моделейкомунікації "з урахуванням культурних особливостей" породили поняття "emotional branding". А так само, як нам із ним тепер варто працювати.
2. Luxury Fashion Branding: Trends, Tactics, Techniques, Уче Оконкво, 2007
Люксові речі давно перестали бути привілеєм еліти: мас-маркет бренди, що пропонують ерзаци дорогих нарядів доступною ціною, гнучкі програми знижок, доступ до магазинів престижних брендів з будь-якої точки світу завдяки інтернету – у XXI столітті мало хто сприймає Louis Vuitton, Gucci та Dior як марки-небожителі, недоступні середньому класу. Порівняно навіть із ХХ століттям, люксовий “ландшафт” та обличчя люксового споживача разюче змінилися. Які наслідки це матиме для модних брендів високого класу? Luxury Fashion Branding – одне з основних видань сучасності, що розглядає це питання з погляду стратегічного планування, тактичного рітейлу, бізнес-моделювання та онлайн-продажів.
3. Fashion Marketing: Theory, Principles & Practice, Маріан Бікль, 2010
До 1970-80-х років, модний маркетинг переважно фокусувався на жіночому секторі. У наші дні чоловіки та жінки практично зрівняли свою значущість як клієнтів модних будинків, а модні будинки, у свою чергу, навчилися не відповідати пропозицією на попит, а провокувати попит своїми пропозиціями. Урізноманітнився і список маркетингових стратегій: наприклад, піару тепер піддаються не так самі бренди, як особистості (Ральф Лоран), лінійки товарів (люксова лінійка Lexus) або окремі продуктимарок (сумка Birkin) Книга Fashion Marketing: Theory, Principles & Practice розповідає про особливості fashion-маркетингу в умовах XXI століття, що змінилися.
4. Fashion Buying, Хелен Говорек, 2001
Модні закупівлі – другий за популярністю вид працевлаштування для випускників модних університетів після безпосередньо “дизайну”. Байєри - впливові гравці модного ринку: до їх обов'язків входить не тільки відшукувати речі, які придивитись клієнтам магазину, але ще й формувати думку цих клієнтів. Байєр – одночасно економіст, стиліст, психолог та маркетолог, який займається розробкою бюджету, модним прогнозуванням та рекламою. Книга Хелен – путівник з тонкощів цієї професії, детальний словник професійного сленгу та відмінний спосібвизначитися, чи підходить вам ця непроста робота.
5. Fashion Marketing, Дотті Олкерс, 2003
Fashion-маркетинг - складна наука, яка рідко оперує абсолютними істинами та аксіомами: Олкерс виходить зі свого особистого досвідуроботи в модної індустріїспираючись на реальні кейси, і стверджує, що лише роки практики можуть зробити з людини професіонала модного маркетингу. У своїй книзі вона намагається передбачити, як еволюціонуватиме модель «модного кругообігу», як зміниться в майбутньому модна економіка та технології та яку роль у цьому процесі відіграють fashion-маркетологи.
Надіслати свою гарну роботу до бази знань просто. Використовуйте форму нижче
Студенти, аспіранти, молоді вчені, які використовують базу знань у своєму навчанні та роботі, будуть вам дуже вдячні.
Подібні документи
Сутність та значення маркетингу у сфері культури. Аналіз маркетингового управлінняу закладах культури на прикладі народного театру "Синій птах". Розробка типологічної моделі організації діяльності служби маркетингу у закладах культури.
дипломна робота , доданий 23.10.2010
Основні особливості та напрями маркетингу у сфері культури. Спіраль розвитку напрямків маркетингової діяльностіу сфері культури. Складові комплексу маркетингу та найважливіші фактори, що впливають на маркетингову діяльність у сфері культури
реферат, доданий 15.11.2010
Поняття, сутність та індустрія моди. Особливості побудови механізму комунікацій фешн-індустрії. Загальна характеристикаосновних елементів комунікаційної політики компаній, а саме реклами, PR, маркетингу, показів нових колекцій, презентацій та ін.
реферат, доданий 11.03.2010
Поняття та сутність маркетингу послуг, сутність та структура моделі 7P, оцінка її практичної ефективності. Аналіз та дослідження, оцінка вітчизняного досвіду маркетингової діяльності у сфері послуг різних напрямів: транспортних та туристичних.
курсова робота , доданий 09.03.2014
Сутність та принципи маркетингу. Нові напрями у маркетингу, засновані на традиційних методах, їх особливості та інструменти на сучасному етапі. Впровадження нових методів збирання та аналізу даних. Посилення ролі маркетингу у діяльності підприємств.
курсова робота , доданий 18.04.2013
Теоретичні та методологічні аспекти вивчення та побудови бренду в індустрії моди. Особливості та функції моди як соціальної нормиіндустріального та постіндустріального суспільства. Fashion-маркетинг та інші способи рекламного просування бренду.
курсова робота , доданий 05.09.2015
Роль і місце маркетингу в банківській сфері, його сутність, завдання та основні стратегії. Проведення аналізу банківської маркетингової діяльності з прикладу ВАТ " Морський акціонерний банк " . Пропозиції та рекомендації щодо вдосконалення служби маркетингу.
дипломна робота , доданий 27.07.2010
У Росії дві біди: дороги та... фешн-маркетинг. Втім, у останнього є величезний потенціал. Що потрібно зробити, щоб подолати існуючі проблеми, розмірковує Ентоні Сонгбандит, один із спікерів
Нещодавня конференція Fashionomica, яка пройшла в рамках Aurora Fashion Week Russia. FashionUnited поспілкувався з експертом про перспективи модного маркетингу в нашій країні та загальносвітові тенденції.
Що таке правильний 
luxury- та fashion-маркетинг? Які помилки найчастіше трапляються?
Якщо концепція бренду зрозуміла публіці і якщо у компанії хороші фінансові показники, Отже стратегія вірна. Найчастіше помилки роблять молоді марки. Як правило, вони пов'язані з тим, що бренд фокусується на комунікаціях, але забуває про те, що якщо марка стає популярнішою, необхідно подбати про те, щоб забезпечити аудиторію, що росте, достатньою кількістю виробленої продукції. Цим має займатися сильна команда. А ще часто забувають, що стратегію потрібно адаптувати під культуру тієї чи іншої країни.
Які особливості fashion-маркетингу у Росії? У чому на відміну від заходу?
Luxury-маркетинг у Росії має величезний потенціал та великі можливості. На даний момент маркетингом тут займаються головним чином кілька впливових медіа-агентств (які можуть підтримувати тільки великі марки), в них працюють фахівці, які зовсім не потрібні топ-брендам. Якщо порівнювати із Заходом (де бренди контролюють усі процеси безпосередньо), то там компанії надають перевагу іншій формі взаємодії, звертаючись до консультантів та субпідрядників, які дають їм рекомендації та піклуються про їхній імідж на постійній основі.
Назвіть три основні проблеми fashion-маркетингу нашій країні. Як їх подолати?
Так вже склалося історично, на мою думку, головна проблема - у тому, що люди все ще бояться займатися бізнесом у Росії. Вони думають, що РФ – це нестабільний та навіть небезпечний ринок. У результаті лише великі західні компанії"Ідуть на ризик" і починають заради свого просування співпрацювати з локальними партнерами. Це можна пояснити простим незнанням реальної ситуації у країні. Друга проблема - у тому, що маркетингові фахівці та медіа-агентства, що працюють у фешн-індустрії, яких і так не надто багато, здебільшого сконцентровані в Москві та Петербурзі. Між двома столицями та рештою країни є велика невідповідність. Коли велика кількість міжнародних марок вирішить розвиватись по всій Росії, цей розрив скоротиться, оскільки маркетингові агенціїдістануться до неохоплених поки що регіонів. Третя проблема – освіта в галузі фешн-маркетингу. У Росії безліч дуже цікавих вузів і модних академій - і в Москві, і в Петербурзі, і в Омську, і в Єкатеринбурзі... Але зазвичай основний акцент у процесі навчання роблять на креатив, дизайн. Наявність сильних та структурованих програм з модного маркетингу або чітка спеціалізація (люксовий сегмент) у бізнес-школах, наявність міжнародних та місцевих викладачів – все це може відкрити нові можливості для всієї індустрії загалом. І тоді в країні з'явиться нове покоління професійних фахівців, і більше не буде потреби наймати на роботу багато іноземців.
Як змінився luxury- та fashion-маркетинг за останні роки? Чому відбуваються ці зміни?
Змінюється світ, економіка та люди. В результаті іншим стає і маркетинг. Мені здається, сьогодні у центрі уваги стоїть таке запитання: "Що бренди намагаються продати людям". Спочатку компанії продавали ті речі, на виробництві яких вони спеціалізуються: базовий гардероб, сумки або туфлі. Але потім поступово вирішили розширювати свою пропозицію, щоби отримати більше клієнтів. У підсумку ми маємо: Haute Couture, Ready To Wear, круїзні колекції, капсульні колекції, лінії для особливого випадку, весільні колекції, другі лінії, джинсові, спортивні, дитячі колекції, аксесуари і т.д.
Нові технології також змінили підхід до комунікацій у моді: у минулому вони мали сезонний характер, найчастіше це була реклама в журналах та газетах, на телебаченні, вулична реклама. Сьогодні головне, на що орієнтуються у медіаплануванні – інтернет та смартфони. У соціальних мережахстворюються групи, завдяки яким бренди стають ближчими до людей, які люблять їхню продукцію.
Частота спілкування стає щоденною: аудиторія швидко втрачає інтерес, тому потрібно постійно утримувати її увагу, щоб не програти конкурентам. Таким чином, бренди повинні постійно ділитися новою інформацією та дарувати клієнтам відчуття привілейованості, викладаючи нові новини від компаній.
Ще одна велика зміна, яка сталася за останні роки - це те, як бренди ставляться до колаборацій зі знаменитостями (арт-директори, фотографи, продюсери, стилісти, візажисти, актори, музиканти, моделі, трендсеттери, блогери...). За останні 15 років стало набагато більше креативу. Причому завдяки колабораціям цей креатив стає космополітичним. Це те, що я називаю "темною стороною" стратегії розвитку, хоча водночас бренди починають використовувати когнітивний маркетинг: силу тяжіння, вплив предмета на людину. Аналізуючи психологічний вплив, який мають медіа на цільову аудиторію, можна збільшити продажі. Це корисний інструмент.
З кожним днем стає все важливіше грати на всіх п'яти почуттях аудиторії: це поки не явне правило, але мені здається, що за цим підходом стоїть майбутнє маркетингу. Це новий вигляднаукового (інноваційного) маркетингу, якого слід ставитися серйозно, слід контролювати і регулювати його з допомогою міжнародного права.
Які перспективи luxury- та fashion-маркетингу? Ваші прогнози щодо Росії?
Росія стала важливим і великим ринком у світі: люксовий сегмент тут постійно розширюється завдяки покупцям, які шукають якісні та ексклюзивні речі. Залежно від цього, як модні бренди прагнутимуть розвиватися у РФ, розвиватиметься і фешн-маркетинг. Нові марки виходитимуть на ринки Москви та Санкт-Петербурга, проте ті бренди, які вже присутні у цих містах, будуть придивлятися до інших регіонів Центрального федерального округута рухатися на Схід країни. Росія має сильні традиції: я думаю, що згодом світ зверне увагу на російську екстраординарну культуру і почне купувати російську люксову продукцію, а не тільки ікру і горілку. Якщо говорити загалом, то у найближчі 10 років Росія, як мені бачиться, стане альтернативним дизайнерським майданчиком, таким, якими сьогодні вважаються Берлін та Скандинавія. У Росії з'являється все більше молодих та талановитих людей з амбіціями. Вони – це і є майбутнє країни.
Довідка:
Ентоні Сонгбандит – креативний директор французького бренду Nanthalat, виконавчий директор групи Vask та позаштатний консультант зі стратегії Марсельського інституту моди (ММММ).
Текст:Наталія Попова, FashionUnited
(Комплексне дослідження для фахівців галузі)
У книзі розглядається весь комплекс маркетингових інструментів у сфері fashion-бізнесу з погляду практичного застосуваннядля оптимізації роботи як виробників, так і підприємств роздрібної торгівлів індустрії моди.
Унікальне дослідження Тоні Хайнса та Маргарет Брюс познайомить читачів з динамікою розвитку галузі та результатами впливу ринку на модні бренди.
У книзі наведено конкурентні маркетингові стратегії, що використовуються власниками світових fashion-компаній, а також підходи, які допоможуть розпізнати потреби, ефективно та своєчасно вивести на ринок нові унікальні продукти, знизити витрати та підвищити привабливість бренду.
Комплексний аналіз розробки нових продуктів, інструментів посилення бренду, електронної комерціїв індустрії моди допоможе оптимізувати діяльність учасників галузі.
Ця книга буде корисною і цікавою для прочитання всім фахівцям, які працюють в індустрії моди.
Тираж: 2000 прим.
ISBN 978-985-6569-42-8 (рос.)
ISBN 978-0-7506-6897-2 (англ.)
- спеціалісти з маркетингу, реклами, брендингу підприємств, що працюють в індустрії моди;
- топ менеджери та керівники компаній, що працюють у сфері fashion-бізнесу;
- дизайнери, модельєри;
- студенти вишів, які вивчають моду;
- журналісти та гол. редактори модних журналів
Книга відноситься до серії книг для власників модних магазинів, топ-менеджерів та спеціалістів, зайнятих у fashion-бізнесі. Для цієї серії ми вибираємо найкращі західні книги, які містять найбільше корисні ідеїта інструменти ведення ефективного fashion-бізнесу, з прикладами найбільш успішних компанійу світовій індустрії моди.
Наша серія - це комплексне рішенняз розвитку та підвищення професійних навичок власників модних магазинів, а також топ-менеджерів та спеціалістів fashion-бізнесу. Книги з цієї серії є обов'язковими для прочитання для професіоналів цієї галузі та/або по-справжньому цінним подарунком для них.
Відмінні риси книги
- У книзі розглядаються найбільш важливі аспектимаркетингу та менеджменту у fashion-бізнесі. У розділах висвітлюються такі питання, як сегментація ринку; стратегії побудови, структури та взаємозв'язку в ланцюжку поставок; закупівлі та мерчендайзинг; ідентичність ретейлерів; мода класу "люкс"; електронна комерція та Інтернет; споживча поведінка та тренд-прогнозування.
- Велику увагу приділено роздрібній торгівлі – предметами моди, причому як брендами середнього сегменту – так і світовими брендами класу «люкс». Брендинг у сфері роздрібної торгівлі торкається таких тем, як культура, стратегія та операції.
- Описується динаміка світової fash-ion-індустрії та складна система ланцюжка поставок. Обговорюються нові стратегічні підходи до системи постачання, наприклад, теорія айсберга, яка є достатньо ефективною для того, щоб пояснити деякі проблеми, які є у світових стратегіях сорсингу.
- Розглядається можливість підвищення споживчої цінності за допомогою створення ефективного веб-сайту, аналізується, хто торгує через Інтернет, хто купує в Інтернеті і що допомагає створити хороший веб-сайт. Вивчаються рівні прихильності fashion-ретейлера електронної комерції та визначаються його характерні особливості, виходячи з його ринкового позиціонування та фокусування на товарі.
- Описуються різні напрями майбутнього розвитку fashion-маркетингу, які відповідають міжнародній ситуації у світі моди. Практична частина містить цінну інформацію у вигляді реальних прикладівіз досвіду fashion-компаній.
Ідеї книги допоможуть
- Ознайомитися з ефективними стратегіями управління та взаємозв'язку у системі поставок. Запропонована авторами теорія айсберга надає кілька можливостей, завдяки яким постачальники з локальних ринків або з найближчих країн могли б досягти конкурентної перевагиперед більш далеким іноземним постачальником. За допомогою цієї моделі можна порівняти економічну доцільність роботи з різними постачальниками, і на основі цього прийняти правильне рішення, здатне суттєво підвищити ефективність керування портфелем постачальників.
- Розкрити сенс концепції «швидкої моди» — інструменту маркетингу, що забезпечує динаміку ритейлу. Вона дозволяє регулярно пропонувати покупцям нову модну продукцію, зменшити ризик старіння продукту (виходу з моди), скоротити зайві запаси в ланцюжку поставок, зменшити час виробництва та процесів розподілу.
- Виявити негативні образи, які можуть спричинити заперечення моди споживачами. Рекламодавці повинні бути впевнені в тому, що споживачі не мають негативних стереотипів та асоціацій, пов'язаних з товарами, брендами або ретейлерами на їх цільовому ринку. Рекламодавці також можуть використовувати знання про негативну символічність у рекламних кампаніях, спонукають споживачів приписувати продукції конкурентів негативні стереотипи.
- Зрозуміти принципи моди класу «люкс», зосередити увагу на ключових параметрах конкурентоспроможних маркетингових стратегій, що застосовуються найуспішнішими власниками люксових fashion-брендів у ринкових умовах, що змінюються.
- Зрозуміти, як створити в магазині модного одягу атмосферу, яка робить процес здійснення покупок зручним, приємним та радісним. Адже, як показують дослідження, унікальна атмосфера торгового простору істотно впливає на вибір споживачем того чи іншого магазину.
- Сформувати розуміння специфічної галузіу сфері fashion-індустрії, пов'язаної з роздрібною електронною торгівлею. У книзі розглядаються такі аспекти: ідентифікація fashion-ретейлерів, які беруть участь у електронній роздрібній торгівлі; сприйняття споживачами fashion-сайтів; дослідження того, як ретейлери розробляють такі сайти; а також вивчення характерних рисспоживачів, які купують модні товари через Інтернет
- Ознайомитись з процесом прогнозування fashion-трендів, послідовністю подій, що формують процес, завдяки якому виникають нові тенденції у сфері модного одягу та аксесуарів. Автори відображають широку низку різноманітних, у тому числі і професійних аспектів, що впливають на формування модного образу того чи іншого сезону, починаючи з зустрічі фахівців (наприклад, різні групи, що визначають палітру майбутнього сезону) і закінчуючи серією спеціалізованих виставок та показів мод.
Інформація про авторів
Тоні Хайнс,доктор філософії - викладач маркетингу в бізнес-школі Університету Манчестер Метрополітен (Manchester Metropolitan University Business School). Провідний вчений зі світовим ім'ям у галузі маркетингу. Сфера його досліджень охоплює такі питання, як глобальні стратегії побудови ланцюжків постачання, логіка прийняття маркетингових рішень, різноманітність способу життя, споживання та ідентичність. Автор визнаної книги « Стратегії побудови ланцюжків поставок:обумовлені потребником та орієнтовані на споживача» (SupplyChainStrategies: Customer- DrivenandCustomerсфокусований), виданої у Butterworth-Heinemann (компанія Elsevier) у 2004 році. Він постійно затребуваний як спеціаліст, який дає коментарі у пресі та засобах мовлення з актуальних питань у сфері маркетингу.
Маргарет Брюсвикладач дизайн-менеджменту та маркетингу в Манчестерській бізнес-школі (Manchester Business School), де вона також є директором Центру бізнес-досліджень (Centre for Business Research). Вона має звання та посаду професора fashion-дизайну та fashion-маркетингу в Лондонському Університеті Мистецтв (University of the Arts London), а також професора з стратегічного управліннядизайном у ICN, Університеті Нансі 2 (University of Nancy 2) у Франції. Вона має почесне звання професора Сіаньського технологічного інституту (Xi'an Institute of Technology) у Китаї. Останні книгипрофесора Брюс - це « Міжнародний маркетингу сфері роздрібної торгівлі» (InternationalRetailMarketing) (Butterworth-Heinemann, компанія Elsevier, 2004) та « Дизайн у бізнесі» (DesigninBusiness), випущена у співавторстві з Джоном Бессантом (FT Prentice Hall, 2002). Професор Брюс реалізувала кілька міжнародних дослідницьких програм у галузі дизайну та інновацій. Вона є членом Ради Британської Академії Менеджменту (Council of the British Academy of Management).
Розділ 1. Глобалізація: світові ринки та загальні запаси на світових ринках
Тоні Хайнс
Вступ
Fashion-ринок та fashion-маркетинг
Зростання впливу Китаю на світові текстильні та швейні ринки
Очікуване зростання частки Індії на світовому ринку
СТО СОТ 1995-2004
Вільна торгівля проти справедливої торгівлі
Норми СОТ на практиці: приклад із життя
Феномен глобалізації
Створення вартості, інформація та впливові бренди
Визначення глобалізації
Вплив глобалізації на ресурси
Даємо визначення ринку
Великі роздрібні компаніїта їх вплив на торгівлю
Структура роздрібної торгівлі у Великій Британії
Розмір роздрібного ринкута частки ринку у Великій Британії
Поширення моди на супермаркет
Глобальні системи виробництва: світові закупівлі
Висновок
Джерела
Глава 2. Стратегії управління та взаємозв'язку у системі поставок
Тоні Хайнс
Історія управління ланцюжками поставок
Стратегії побудови ланцюжків поставок
Сукупна вартість володіння
Структури ланцюжка поставок
Взаємозв'язки в ланцюжку поставок
Дослідження ланцюжка поставок
Джерела
Глава 3. Особливості закупівель та мерчендайзингу в індустрії моди
Маргарет Брюс та Люсі Дейлі
Вступ
Динаміка сорсингу в галузі моди
Система поставок у галузі моди
Управління відносинами із постачальниками
Вибір постачальника
Критерії прийняття рішення про покупку у світі моди
Процеси закупівлі
Цикл закупівель модних товарів
Купівля модного одягу в роздріб
Висновок
Подяка
Джерела
Глава 4. Сегментація споживачів у сфері моди: повернення проблеми складності споживача
Тоні Хайнс та Лі Куїн
Вступ
Світовий інтерес до сегментації ринку
Визнані переваги сегментації ринку
Еволюція досліджень в історії сегментації ринку
Сегментація ринку: факти
Спроба розібратися у парадоксі сегментації
Коли стикаються соціальні світи
Соціальна взаємодія третього виду
Соціальна конструкція ідентичності
Джерела
Розділ 5. Розробка програми досліджень інтернаціоналізації роздрібного сегменту моди
Крістофер М. Мур та Стів Берт
Вступ
Що таке інтернаціоналізація роздрібної торгівлі у сфері індустрії моди?
Хто такі міжнародні fashion-ритейлери?
Де fashion-ритейлери розвивають міжнародні операції?
Коли відбувається інтернаціоналізація роздрібної торгівлі модними товарами?
Чому fashion-ретейлери виходять на світовий ринок?
Як fashion-ритейлери розвивають міжнародні операції?
Заключні коментарі
Джерела
Розділ 6. Роздрібний маркетингбрендів в індустрії моди
Білл Вебб
Вступ
Новий споживач
Відгук ретейлера
Джерела
Глава 7. Конкурентоспроможні маркетингові стратегії компаній у секторі моди класу люкс
Маргарет Брюс та Крістін Кратц
Вступ
Розуміння принципів моди класу люкс
Динаміка розвитку моди класу люкс
Маркетингові стратегії за умов динамічного розвитку ринку
Наочні приклади
Висновок
Подяки
Джерела
Розділ 8. Атмосфера в магазинахfashion-ретейлерів: погляд із Гонконгу
Еліс У. С. Чу та М. С. Лам
Вступ
Загальна картина
Атмосфера у магазині
Атмосферика, що створюється магазином
Сучасне дослідження впливу факторів торгового простору на вибір споживачем Гонконгу магазину модного повсякденного одягу
Джерела
Глава 9. Процес розробки трендів, що передують модному сезону
Тім Джексон
Проект дослідження
Що таке мода?
Модні тренди
Модні сезони
Дослідження ретейлерів/брендів
Роль прогнозування в індустрії моди
Джерела
Розділ 10. Практика інноваційного менеджментуу майбутньому
Беатріс Ле Пешо, Тревор Дж. Літтл і С інтія Л. Істук
Вступ
Відображення процесу креативного дизайну
Маркетинг та дизайн
Розробка дизайну в комплексному середовищі
Креативний дизайн
Практика інноваційного менеджменту у майбутньому
Розробка мови шаблонів для інноваційного менеджменту
Джерела
Глава 11. Як споживачі та їх негативне впливають наfashion-маркетинг
Емма Н. Баністер та Маргарет К. Хог
Вступ
Символічне споживання
Небажане Я: "тільки не Я!"
Уникнене Я: «чи не Я!»
Негативне «я»: висновок
Значення для fashion-маркетингу
Примітки
Джерела
Глава 12. Бажана і сприймається ідентичністьfashion-ретейлера
Тоні Хайнс, Рейніс Ченг та Іан Грайм
Корпоративна ідентичність
Погляди на розвиток досліджень про корпоративну ідентичність
Розбіжності щодо оцінки ідентичності
Компоненти корпоративної ідентичності
Подання ілюструючих прикладів
Ілюструючий приклад Hennes and Mauritz
Ілюструючий приклад Zara
Порівняльний аналіз ілюструючих прикладів H&M та Zara
Висновок та наслідки
Джерела
Розділ 13. Електроннийfashion-бізнес
Рут Марсіньяк та Маргарет Брюс
Вступ
Хто торгує через Інтернет?
Що допомагає створити добрий модний сайт?
Як fashion-ритейлери розробляють веб-сайти?
Хто робить покупки в Інтернеті?
Хто купує через різні канали збуту?
Джерела
Глава 14. Міжнародні флагманські магазини, що належатьfashion-ретейлерам категорії люкс
Крістофер М. Мур та Ганна Марі Догерті
Вступ
Міжнародні флагманські магазини
Стратегічна мета флагманського магазину
Флагманські магазини: метод виходу ринку
Флагманські магазини: канал для формування та підтримки ділових відносин
Флагманські магазини: центр маркетингових комунікацій
Флагманські магазини: програма розвитку магазину
Розташування та місце
Флагманські магазини та ієрархія дистрибуції
Мова флагманських магазинів
Роль та функція знаменитого архітектора
Проектування флагманського магазину та його позиціонування
Магазини-епіцентри компанії Prada
Джерела
Глава 15. Створення та маркетинг тренду
Мартін Реймодн
Джерела
Розділ 16. Підходи до проведення досліджень
Тоні Хайнс
Критика, спрямовану на маркетинг
Чинники, які впливають на хід проведення дослідження
Питання про тенденції та перспективи розвитку світу моди в сучасних умовах конкуренції на ринку модного одягу видається гостро дискусійним. При цьому взаємини між споживачами та виробниками все більше залежать від маркетингових інструментів, які використовує та чи інша компанія, що діє на ринку модного одягу. Це актуалізує питання формування та реалізації ефективних інструментівмаркетингу, що відповідають віянням моди у рамках світових тенденцій.
Дослідницьке завдання статті полягає в тому, щоб визначити стратегії маркетингу у світі моди, відобразити тенденції, що складаються в сучасній індустрії моди, сформулювати пріоритети розвитку модного бізнесу, спираючись на маркетингові аспекти діяльності компаній, що діють у цій сфері. Важливо також показати перспективність обговорюваної проблематики, відобразити новизну теми з урахуванням можливості використання комплексу маркетингу в діяльності компаній - лідерів індустрії моди.
Індустрія моди: сутність та специфіка товарів даного ринку
Мода являє собою складне, багатогранне явище, у зв'язку з чим однозначного трактування, яке б повною мірою відображало сутність даного поняття, немає. Багато вчених розглядають моду через призму соціокультурних, мистецтвознавчих та інших чинників.
Наочно розглянути взаємозв'язок моди з різними аспектами життєдіяльності людей є можливим малюнку 1.
Мал. 1.Тлумачення поняття «мода» через призму життєдіяльності людини
Складено за матеріалами: Гофман А.Б. Мода та Люди: нова теоріямоди та модної поведінки. - М.: Наука, 2004. С. 71; Іконнікова С.М. Нариси з історії культурології. - СПб.: ІГУП, 1998. - С. 313.
Аналізуючи малюнок, можна зробити висновок, що мода в широкому значенніслова є процес, спрямований передусім на індивідуалізацію особистості, і навіть формування системи образів, основі яких виносяться оціночні судження.
Більшість трактувань сутності поняття «мода» можна звести до трьох визначень:
Наведені визначення поняття "мода" свідчать про те, що воно дуже багатогранне. Воно характеризується постійною мінливістю, а також можливістю конструювати, прогнозувати, поширювати та впроваджувати певні цінності та зразки поведінки, формувати уподобання суб'єкта та керувати ними. У цьому важливим питанням є визначення специфіки товарів, властивих модному ринку, чи, інакше кажучи, індустрії моди.
Мода швидкоплинна і є величезним, глобальним бізнесом, дуже диверсифікованим і неоднозначним. У ньому тісно переплетені сучасні технології, естетика та функціональність. У спортивному одязіважливими є комфорт, легкість, повітропроникність; для літнього вечірнього гардеробу особливого значення набувають колір, структура тканини та стиль. Успішність функціонування бізнесу у сфері модного одягу недосяжна без дизайнерів, матеріалознавців, експертів у галузі побудови ланцюжків доставки та логістики, фахівців з розробки стратегій та ін. Індустрія моди пов'язана з усіма аспектами дизайну, виробництва, маркетингу та дистрибуції, починаючи з вироблення концепції майбутнього виробу закінчуючи випуском кінцевого продукту, розробкою бренду та його просуванням .
Відмінна рисаринку одягу, що претендує на статус «модного» - яскраво виражений соціальний характер споживання продукції. Очевидно, що жодна річ не скаже так багато про свого власника, як одяг.
Щороку ринок модного одягу Росії зростає на 10-15%. Така тенденція спостерігається протягом останніх трьох років. Модний одяг, взуття та аксесуари сьогодні є затребуваним товаром. Збільшення попиту модний одяг - одне із неодмінних атрибутів розвитку купівельної активності населення, що відзначається останні кілька років. А оскільки ринок чуйно реагує на потреби покупців, пропозиція на ринку модного одягу також зростає. Тому зі зростанням добробуту населення Росії ринок модного одягу країни повинен мати тенденцію до зростання.
Учасники ринку одягу вважають, що частка модних товарів у загальному обсязі продажів зараз ще невелика. Вона становить трохи більше 50%. У сфері пропозиції є безліч незаповнених товарних ніш. Тому надалі ринок розширюватиметься за рахунок їхнього наповнення. Найближчими роками ринок розвиватиметься за рахунок модних товарів для середнього класу.
Специфіка та можливості маркетингу у сфері модного бізнесу
В даний час на світовому ринку жіночого одягуіснує величезна кількість торгових марок, схожих не тільки за пропонованим асортиментом, але й цінової політики, що проводиться компаніями – виробниками модного одягу. У цьому, щоб вигідно виділятися і натомість конкурентів, необхідно проводити активну маркетингову політику. Це має стосуватися як формування асортименту, і ціноутворення, просування продукції, стимулювання продажів. Цей факт обумовлює специфіку маркетингу в діяльності індустрії моди, оскільки без грамотно збудованої маркетингової політикибагато брендів жіночого одягу можуть залишити ринок, так і не встигнувши стати дійсно впізнаваними.
Маркетинг у промисловості моди часто називають fashion-маркетинг (fashion marketing). Він набув поширення у другій половині 20-го століття. Цей час породило безліч різноманітних стилів і тенденцій у світовій моді, що стала однією з найбільш процвітаючих галузей економіки.
Мода остаточно перетворилася на соціально-економічне явище, як відображає зміни, які у суспільстві, але найчастіше їх ініціює. Fashion-маркетинг допомагає забезпечити взаємодію та контакти з покупцем, звернути його увагу на пропоновані одяг, взуття, аксесуари. Маркетинг сприяє комбінованому сприйняттю покупцем пропонованих йому предметів моди, доповнюючи візуальний контакт сильними емоційними, а найчастіше раціональними аргументами.
На даний момент ринок модного одягу формується двома основними галузями промисловості: текстильною та швейною. Обсяг світової торгівлі у цих двох галузях оцінюється приблизно у 350 млрд доларів. В обсязі товарних ресурсів даних видів промисловості частка імпорту у 2011 році становила 33%, а у 2010 – 34%.
Модний одяг - своєрідна публічна оболонка, яка дозволяє заявити всім про внутрішній та зовнішній світ її господаря (господарки), виконуючи таким чином комунікативну функцію індивіда зі світом. Маркетинг посилює її, приділяючи особливу увагу питанням дизайну, конструювання та виробництва предметів одягу, розробці та впровадженню нових матеріалів, лекал, комп'ютерних програм, високих технологій. Дуже важливий людський фактор – майстерність модельєрів, дизайнерів, конструкторів, закрійників, кравців, манекенниць тощо.
Безперечно, індустрія моди відрізняється високою конкуренцієюз наявністю великої кількості цільових аудиторій, де кожна компанія прагне завоювати та утримати свої ринкові позиції. Тут маркетингові інструменти мають бути підібрані особливою точністю, оскільки споживачі індустрії моди мають дуже диференційований смак.
Слід зазначити, що в умовах постійно зростаючої конкуренції в індустрії моди відкритим залишається питання про можливі інструменти, які використовуються для завоювання та утримання позицій на ринку. Сучасні уявлення про маркетинг як двигун бізнесу і можливості його використання в індустрії моди як провідний інструмент, що сприяє розвитку діяльності компанії, ґрунтуються на наступних постулатах. У рамках комплексу реалізації маркетингових заходівДля структур, що діють на ринку модного одягу, раціональним є застосування концепції 4Р.
Особливості маркетингу в індустрії моди
Розглядаючи маркетинг як із основних механізмів, стимулюючих розвиток товарів модного ринку - одягу, важливим стає визначення його особливостей у цій сфері. Визначимо деякі з них.
1. Маркетинг у межах соціально значимого чинника
Оскільки мода характеризується насамперед як соціальний та культурний феномен, і кожна з соціальних груп(страт) у суспільстві має яскраво виражений візуальний ряд, важливим є відповідність зовнішнього виглядупевній групі чи «суспільству» у кожній конкретній ситуації. Наприклад, світська вечірка передбачає представленість одягу нових колекцій. Як правило, це коктейльні сукні, або casual стиль, в той час як ділові переговориприпускають наявність ділового стилюв одязі. Виходячи з цього, успішний маркетинг у рамках індустрії моди, як правило, часто побудований на сприйнятті споживачем соціальної значимостіодягу у тій чи іншій ситуації.
2. Маркетинг за умов швидкої зміни колекцій
Мода формується поза будь-якими рамками, будь то соціальні чи тимчасові. Щодо останніх, то важливо відзначити швидкість зміни модних трендів і тенденцій, у зв'язку з чим необхідною і досить важливою умовою є точне маркетингове планування та прогнозування, що дозволяє визначати тенденції майбутнього сезону, від своєчасності та точності прогнозів якого залежить успіх колекції та, відповідно, продажів .
3. Маркетинг-мікс у fasion-індустрії
- показ колекцій або дефіле, які останнім часом являють собою справжнє шоу, з гарною музикою, яскравим освітленням та участю зірок;
- висвітлення даних заходів у модних газетах, журналах, ТБ, що цікавляться fas/on-індустрією.
Все більшу популярність завойовує нейромаркетинг і такі його інструменти, як музичне оформлення, дизайн інтер'єру, освітлення, а також використання запахів, які формують асоціативний ряд покупця з тим чи іншим брендом та ін.
4 Маркетинг бренду в індустрії моди
Успішність створення того чи іншого бренду ґрунтується на тому, чи буде він затребуваний надалі і пізнаваний, чи принесе він успіх чи навіть не запам'ятається споживачеві. І де, як не в модній індустрії, особливо важливими є дані питання про бренд. Відрізняючись висококонкурентними умовами, ринок одягу зазнає дуже значного впливу бренду на споживачів. У зв'язку з цим формування та просування бренду є дуже важливим та відповідальним заходом для маркетологів. Надалі саме ефективний маркетинг може забезпечити успіх, або навпаки, зумовити провал діяльності компанії fas/on-ринку.
5. Маркетинг у формуванні закупівель на ринку модного одягу
Останнім часом ринок модного одягу відрізняється тим, що більшу частинупопиту товар формують не самі виробники, а баєри, які закуповують товар за умов імпорту чи з франшизе. Вони простежують тенденції, які відповідають майбутньому сезону, співвідносять їх до вимог споживачів тієї чи іншої країни та формують своє замовлення для виробників. Ефективність діяльності баєрів полягає в тому, щоб за допомогою маркетингових заходів: реклами, особистих продажів, зв'язків з громадськістю та ін. сформувати лояльність покупця до модного одягу, що просувається на ринок, а також до бренду цього одягу.
Результатом раціонального маркетингу може стати як зростання продажів, а й стійка прихильність споживача до тієї чи іншої марки. А у разі успіху – можливе піднесення цього одягу на Олімп моди!
Тенденції, що складаються на ринку моди з урахуванням маркетингової складової
Мода нового тисячоліття, на думку експертів, веде себе зухвало. В областях, на які поширився вплив моди, ігноруються багато табу та традиції. Причини, через які змінюється мода, лежать поза непростих відносин із нею, і усвідомити ці причини можливо лише визначивши її основні тенденції.
Сучасний fas/on-ринок характеризується такими тенденціями:
В даний час Світовий ринок текстилю та одягу визначається такими країнами: Китаєм (обсяг текстильної та швейної продукції, що поставляється на експорт у вартісному вираженніскладає близько 150 млрд дол. США), Індією (обсяг експорту - 20 млрд дол. США) та Пакистаном (10 млрд дол. США). Європейське Співтовариство залишається найбільшим експортером з обсягом 25 млрд дол. США14.
Представлені тенденції дозволяють судити про те, що сучасна індустрія моди характеризується швидкими темпами зміни модних віянь, що зумовлено такими факторами, як глобалізація світового простору, індивідуалізація попиту споживачів, зміна кліматичних умов та ін. Дані тенденції дозволяють будувати маркетингові прогнози щодо подальшої зміни тим, щоб кожен бренд знайшов свого споживача.
Вищевикладене можна резюмувати в такий спосіб.
- Індустрія моди має специфіку, основа якої полягає у самому понятті «мода», що розглядається через призму кількох аспектів: соціологічного, культурологічного, мистецтвознавчого, економічного. При цьому наголос фахівці роблять на тому, що це - соціокультурний феномен.
- Реалізація маркетингу у сфері модного бізнесу можлива завдяки застосуванню концепції 4P та низки маркетингових інструментів. Вони дають можливість найбільш точно визначити переваги споживача та сформувати його лояльність.
- Особливості маркетингу в промисловості моди відбиваються у таких аспектах і напрямах: соціально значимий чинник; облік особливостей ринку за швидкої зміни колекцій; обмежена кількість брендів реально визнаних у світі моди.
- Представлені у роботі тенденції дозволяють визначити умови, у яких функціонують сучасні підприємства/as/ол-індустрії та які багато в чому визначають подальший розвитокмодного одягу ринку.
Лотман Ю.М. Культура та вибух. - М: Прогрес. Гнозіс, 1992. – С. 499.
Сорокін П.А. Соціальна та культурна динаміка: Дослідження змін у великих системахістини, етики, права та суспільних відносин. - СПб.: РХГІ, 2000. - С. 181.
Брюс М., Хайнс Т. Маркетинг в індустрії моди: комплексне дослідженняспеціалістів галузі. - Мінськ: Гревцов Букс, 2011. - С. 11.
Ліндстром М. Buyology: Захоплююча подорожу мозок сучасного споживача. - М: Ексмо, 2010.
Хайнс Т. Маркетинг в індустрії моди: комплексне дослідження для фахівців галузі / Тоні Хайнс, Маргарет Брюс. - Мінськ: Гревцов Букс, 2011. - С. 11.
