Організація маркетингової діяльності у спортивному комплексі. Маркетинг фізкультурно-оздоровчих послуг

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ РЕСПУБЛІКИ БІЛОРУСЬ

УО «БІЛОРУСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ»

Кафедра фізичної культури та економіки спорту

на тему: «Просування як функція маркетингової діяльностіспортивної організації»

Студентка О.О. Рогацевич

Керівник Н.Л. Богданова

МІНСЬК 2015

Вступ

.Просування, основні елементи та цілі просування у спортивній організації

.

.Види просування

Висновок

Список літератури

Вступ

Для забезпечення ефективного узгодження товарної пропозиції з ринковим попитом має бути налагоджений дієвий інформаційний обмін із ринком. Комунікативні зв'язку фірми з ринком виражаються в тому, що фірма направляє на ринок інформацію про себе та товари, які продає.

Поряд з цим одне з головних завдань - це уявлення фірми в привабливому для цільових споживачіввигляді, щоб переконати їх купувати товар саме у цій фірмі. Для цих цілей у маркетингу розроблено спеціальний комплекскоштів - промоушн-мікс, що дозволяє донести до цільових споживачів певні аргументи на користь самої форми і товару, що продається їй.

Просування - це звернення до споживача з метою представити свою фірму і продукцію, що продається в ній, в привабливому для цільової аудиторіївигляді. Механізмом просування є процес комунікації (форма спілкування на основі побудови грамотної та зворотнього зв'язкуфірми із ринком). Об'єкт просування - поведінка споживачів, його пізнавальна, емоційна та поведінкова реакція. Засобами просування є реклама, стимулювання та зв'язки з громадськістю.

1.Просування, основні елементи просування

Підприємства різноманітних діяльності, від дрібних роздрібних торговців до великих товаровиробників постійно просувають свою діяльність до споживачів, прагнучи реалізувати кілька цілей:

.інформувати перспективних споживачів про свій продукт, послуги, умови продажу;

.переконати покупця віддати перевагу саме цим товарам та маркам, робити покупки у певних магазинах, відвідувати саме ці розважальні заходи тощо.

.змушувати покупця діяти - поведінка споживача спрямовується на те, що ринок пропонує в Наразіа не відкладати покупку на майбутнє.

Ці цілі досягаються за допомогою реклами, продавців, яскравим словом у назві магазинів, оформлення вітрин, упаковки, розсилки літератури, роздачі безкоштовних зразків, купонів, прес-релізів та інших комунікаційних та просування діяльності.

Вищезгадані заходи називаються управлінням просуванням чи маркетинговими комунікаціями.

Просування товару - це діяльність з планування, організації та контролю за фізичним переміщенням матеріалів та готових виробіввід місць їх виробництва до місць споживання з задоволення потреб споживачів і вигодою собі.

Фірма може передавати необхідні їй повідомлення через фірмові назви, упаковку, вітрини магазинів, персональний збут, галузеві виставки, лотереї, кошти масової інформації, Прямі поштові послання, зовнішні оголошення, журнали та інші форми. Ці повідомлення можуть наголошувати на інформування, переконання, страх, товариськість, експлуатаційні характеристики продукції, гумор або порівняння з конкурентами.

Про нової продукціїта її характеристиках споживачів потрібно поінформувати, поки вони ще не мають будь-якого відношення до неї.

Для товарів, про які споживачам добре відомо, головне у просуванні - трансформація знань про товар у доброзичливе ставлення до нього.

Для міцно утвердженої над ринком продукції наголос робиться на нагадування - зміцнення існуючого відносини споживачів.

Просування (promotion) - будь-яка форма повідомлення, що використовується підприємством для інформації, переконання чи нагадування споживачам про свої товари, образи, ідеї, громадську діяльність чи вплив на суспільство.

Головною метою процесу просування є стимулювання, отже, поліпшення попиту. Після того як споживач більш менш знайомий з товаром, головним у просуванні, перед підприємством стоїть завдання переконати його в необхідності зробити покупку. А для цього треба досягти його прихильності, зуміти переконати у необхідності товару.

.Функції та канали просування

Просування - це заходи, спрямовані на підвищення ефективності продажів через комунікативний вплив на персонал, партнерів та споживачів. Просування має двояку мету: активацію споживчого попиту та підтримку сприятливого відношеннядо компанії.

При цьому просування виконує в маркетингу низку найважливіших функцій:

.Інформування споживачів про товар та його параметри. Конкурентні переваги товару та будь-які пов'язані з ним інновації безглузді, поки про них не дізнається споживач. Донести цю інформацію до споживача – важлива функція просування.

.Формування образу престижності, низьких цінта інновацій. Ключове словоу цій фразі – «образ». Мова йдепро формування у споживачів такого ставлення до товарі, яке часто перевищує його реальне споживче зміст.

.Підтримка популярності товарів та послуг. Йдеться про нагадування споживачам про важливість та потребу в їхньому житті запропонованого товару.

.Зміна стереотипів сприйняття товару. Не завжди стереотипи сприйняття товару відповідають очікуванням виробника і постачальника. Переламати негативну тенденцію можна за допомогою спеціальної кампанії просування.

.Стимулювання учасників системи збуту. Постачальники з непрямими каналами збуту здійснюють продаж не споживачам, а посередникам. Тоді як незалежні посередники орієнтуються кінцевий попит, а чи не на постачальників. Кращий спосібзмусити посередників збільшити закупівлю – стимулювати кінцевий попит через просування.

.Просування дорожчих товарів. Ціна товару перестає бути вирішальним фактором при ухваленні рішення про купівлю тоді, коли товар набуває у сприйнятті споживачів нової унікальної якості.

.Сприятлива інформація про підприємство. Це результат того, що у нас часто називають. прихованою рекламою» (спонсорство, меценатство, соціальні проектита ін) Незважаючи на захоплення цим видом просування, він є останнім за значимістю. Якщо товар неякісний, ціна його висока, а сприйняття споживачами негативне, ніяке спонсорство не змусить його купувати. Просування товару створює сприятливу атмосферу для підприємства та його товарів у змаганні з конкурентами.

Вирізняють такі канали просування товарів:

· особистої комунікації;

· неособистої комунікації;

· на роз'яснювально пропагандистські (торговий персонал підприємства); громадсько-побутові (друзі, колеги, сусіди);

· експертно-оціночні (незалежні особи, експерти) Для стимулювання роботи каналів особистого впливу підприємство може виявити найбільш впливових осіб у купівельному середовищі та зосередити на них особливу увагу, створити лідерів громадської думки, постачаючи їм товар на пільгових умовах, цілеспрямовано встановлювати зв'язки з лідерами громадських організаційвикористовувати авторитети в рекламі.

Канали неособової комунікації - зв'язок із покупцем через засоби поширення інформації, що передають звернення за відсутності особистого контакту та зворотного зв'язку. До каналів неособистого просування належать:

· засоби масового та виборчого впливу (газети, журнали, телебачення, рекламні щити, вивіски, плакати);

· специфічна атмосфера - спеціально створене середовище, сприятливе виникнення чи зміцнення в покупця бажання придбати товар (консалтингові фірми, банки)

Персональний продаж застосовують при продажу товарів виробничого призначення у таких випадках:

· коли йдеться про значні замовлення та прямий канал розподілу "виробник - покупець";

· коли ефективно використовувати мережу обслуговування географічно сконцентрованих споживачів;

· складна і дорога техніка потребує докладної консультації споживача, демонстрації дії, додаткових послугпри збуті (доставка, встановлення);

· організації-споживачі віддають перевагу вищому персональному контакту та сервісу;

· персональний продаж можна використовуватиме визнання товару над ринком

Переваги персонального продажу:

· індивідуальна увага до кожного покупця;

· можливість передачі значного обсягу інформації;

· гнучкість; можливість адаптації до вимог окремого споживача;

· розмір витрат менший, ніж при використанні інших видів просування;

· дає можливість споживачеві отримати з перших вуст інформацію про ціни, обслуговування тощо;

· зворотний зв'язок має чіткий ефективний характер;

· за рахунок споживача можна переконатися у правильності маркетингової політики

Недоліки персонального продажу:

· великі витрати часу одного споживача;

· відсутність самообслуговування;

· критика продавця за недостатню чесність та надлишковий тиск на покупця

Отже, використання персонального продажу як одного із стимулів збуту є одним із засобів при продажі товарів промислового призначення.

.Види просування

У маркетингу виділяють чотири основні види просування: рекламу, прямі продажі, пропаганду та стимулювання продажів. Розглянемо їх докладніше.

Реклама. Сучасна теоріямаркетингу трактує рекламу як «неособисті форми комунікації, здійснювані з допомогою платних засобів поширення з чітко зазначеним джерелом фінансування». Слід розрізняти рекламу як частину маркетингу та рекламу взагалі. Основна функція реклами в маркетингу - інформувати споживача про споживчі властивості товарів та діяльності виробників.

Через цю призму слід розглядати рекламну діяльність. Ви можете дати скільки завгодно престижну і дорогу рекламу, але якщо товар, що рекламується, не затребуваний на ринку - продати його навряд чи вдасться.

Ефективність на споживачів визначається що у рекламі оцінкою продвигаемых товарів хороших і аргументацією їх користь. Якщо споживач не виявляє таку оцінку та аргументацію, то ефективність реклами суттєво знижується.

.об'єктивні аргументи: логічно розкривають особливості рекламованої продукції

.суб'єктивні аргументи: формують у споживачів певні емоції та асоціації У будь-якому випадку в рекламному зверненні має міститися якесь унікальне торгова пропозиціядля споживача, яке говорить: «Купи пропонований товар, і ти отримаєш цю специфічну вигоду». Рекламна пропозиція має кардинально відрізнятись від усіх пропозицій конкурентів. Його унікальність може бути пов'язана з унікальністю або товару, або цільового ринку, або рекламного звернення. Без унікальності пропозиції не варто розраховувати на унікальність попиту. Щоб реклама була ефективною, вона має запам'ятовуватись споживачам, а це залежить від її цінності та інформативності. Зазвичай у маркетингу виділяють три види сприйняття рекламної інформації:

· потрібна інформація, яка доступна, зрозуміла і швидко запам'ятовується. Для такої інформації не потрібні кошти реклами. Декілька рядків у газеті або на дошці оголошень – і реклама «вистрілить». Наприклад, інформація про «допомогу» в написанні курсових та дипломних робітдля студентів;

· випадкова інформація, яка не запам'ятовується або запам'ятовується з великими труднощами. Така інформація "прив'язується" до носія реклами. Потенційний споживач повинен знати, де за необхідності шукати рекламна пропозиція. Наприклад, більша частинаспоживачів, які бажають поставити пластикові вікна, звертається до безкоштовних рекламних видань Завдання продавця тут - опинитися у потрібний час у потрібному місці;

· непотрібна інформація, яку споживач ігнорує або його дратує. Непотрібна інформація є завжди, тому що не буває, щоб товар був затребуваний абсолютно всіма. Питання, яка частина аудиторії сприймає рекламну інформацію як непотрібну, яка - як випадкову чи затребувану (наприклад, глядацька аудиторія телевізійної реклами).

Як тільки споживач усвідомлює свою потребу в рекламованому товарі, він готовий до ухвалення рішення про його покупку. Завдання маркетингу при плануванні рекламних заходів - правильно визначити цільову аудиторію та засоби донесення інформації про товар. Не намагатись змусити покупця насильно придбати товар, а сприяти його самостійному рішенню про придбання.

Особисті (прямі) продажі

Це частина просування товарів, що включає їх усне уявлення з продажу в бесіді з потенційними покупцями. Інша назва цієї діяльності - прямий (директ-) маркетинг. Він не вимагає додаткових фінансових вкладеньі виступає як вищий рівень організації бізнесу, ніж банальна роздрібна торгівля чи надання побутових послуг. Як мінімум цей вид просування має на увазі знання торговим персоналом особливостей застосування та обслуговування товарів, що продаються, а також кваліфіковане обслуговування покупців. Йдеться про комунікативні технології просування товару у процесі спілкування з покупцями. Продавець у торговому заліпокликаний надати покупцеві «останній аргумент» на користь ухвалення рішення про купівлю товару.

Ігнорування методів прямих продажів може призвести до істотного їх скорочення, навіть якщо всі інші умови маркетингу дотримані. Так, наприклад, якщо товар дешевий та якісний, розташування магазину ідеальне, асортимент величезний та рекламна кампанія ефективна, але продавці відрізняються грубістю та незацікавленістю у спілкуванні, продажу у торговій точцінавряд чи будуть успішними.

Суть особистих продажів зводиться до того, щоб перетворити торгового агента з простого приймача замовлень від споживачів на їхнього активного здобувача. Організація особистих продажів ґрунтується на використанні двох основних підходів:

· орієнтація на продаж: метод агресивних продажів, що передбачає дискредитацію конкурентів, перебільшення переваг власних товарів та знижки за негайну купівлю. Девіз такого підходу: «Продажи за будь-яку ціну»;

· орієнтація на клієнта: метод участі у вирішенні проблем клієнтів. Базується на виявленні потреб потенційних клієнтів та пропозиції способів їх задоволення. Девіз такого підходу: «Продаж через співпрацю».

Особисті продажі мають цілу низку переваг, серед яких можна виділити:

· індивідуальний підхід до кожного споживача та можливість передачі значного обсягу інформації;

· менший, ніж у рекламі, розмір витрат, які приносять фінансового результату;

· зворотний зв'язок із споживачами, що дозволяє своєчасно коригувати рекламні кампаніїта виробничий процес.

Основним недоліком індивідуальних продажів є високий рівень оборотних витрат. Особисті продажі найбільш ефективні тоді, коли продавець має ексклюзивний товар на ринку.

Якщо товар продається одночасно комівояжерами та роздрібною торгівлею, то особисті продажі неминуче втрачають конкурентоспроможність, оскільки товар втрачає ексклюзивність у власних очах покупців.

У цілому нині особисті продажу надзвичайно ефективні під час вирішення низки маркетингових завдань: виявлення потенційних клієнтів, збору інформації про ринку тощо. буд. Опора на торговий персонал дозволяє ефективніше здійснювати контакти із споживачами і швидше реагувати будь-які зміни ринкової ситуації.

Пропагування. Є різновидом зв'язків із громадськістю, являючи собою неособисте і не оплачуване спонсором стимулювання попиту товар у вигляді поширення комерційно важливої ​​чи іміджевої інформації як самостійно, і через посередників.

Метою пропаганди є привернення уваги потенційних споживачів без витрат за рекламу.

Основні інструменти пропаганди:

· виступи: участь представників фірми у відкритті різних заходів, вітальні слова тощо;

· заходи: організація прес-конференцій та онлайнових зустрічей, проведення семінарів та ювілеїв, участь у виставках, змаганнях та конкурсах та ін.;

· новини: надання засобам масової інформації сприятливих новин про підприємство, його продукцію та співробітників (прес-релізи);

· публікації: річні звіти, інформаційні бюлетені, брошури, журнальні або газетні статті та інші друковані матеріали, що використовуються як інструменти впливу на цільові ринки;

· спонсорство: виділення часу, грошових та матеріальних ресурсівдля сприяння організації благодійних, спортивних та інших суспільно значимих заходів;

· засоби ідентифікації: використання емблеми (логотипу) підприємства, паперу з водяними та іншими знаками, багатобарвних печаток, візитних карток, створення веб-сайтів, розробка єдиного стилю та дизайну приміщень, введення уніформи для співробітників, розповсюдження брошур про підприємство тощо.

Слід виділити чотири види адресатів пропаганди:

· Споживачі: з метою формування позитивного іміджу товару (зазвичай пов'язане з екологією) та іміджу фірми. Завдання вирішується через організацію промо-акцій, соціально-значущих масових заходів, розміщення іміджевих матеріалів ЗМІ тощо.

· Контрагенти: з метою розвитку торгової мережіта залучення нових партнерів. Завдання вирішується через виставки, презентації, розсилку рекламно-агітаційних матеріалів тощо. Ці заходи дозволяють отримати подвійний ефект за рахунок презентації продукції та персональних контактів із замовниками.

· Ключові журналісти (преса, радіо, телебачення, Інтернет): з метою просування безкоштовної інформації про найбільш значущі події та новинки виробництва. Завдання вирішується через організацію прес-конференцій, розсилку прес-релізів тощо.

· Державні та муніципальні органи влади та управління: з метою залучення їх до участі у розвитку бізнесу. Завдання вирішується через участь у соціально значних проектах, співфінансування масових заходів тощо. Існує важлива закономірність: що вищий рівень монополізації ринку, то більше пропаганда превалює над рекламою. В іншому випадку комерційна ефективність пропагандистських заходів виявляється набагато нижчою за ефективність реклами і пропаганда має менше значення для просування продукції.

Стимулювання продажів. Це сукупність інших заходів, покликаних сприяти просуванню продукції. Вона включає у собі заходи, пов'язані з взаємовідносинами у системі збуту та просування продукції, які увійшли до інших компонентів комплексу маркетингу.

Характерною особливістю заходів щодо стимулювання продажів є їхній прямий зв'язок із споживчими властивостями продукції, її ціною або системою збуту. Стимулювання продажів спрямоване на трьох адресатів:

Покупців: з метою спонукання споживачів робити більше покупок. Форми стимулювання покупців можуть бути різні:

· конкурси, ігри та лотереї;

· програми лояльності (знижки при повторній купівлі, дисконтні картки);

· акції з нагоди виведення товару ринку чи з іншого приводу;

· демонстрація товарів промоутерами;

· безкоштовні зразки (пробники), пільгові талони тощо.

Контрагентів - з метою спонукання їх збільшити обсяги торгових угод та зосередитись на просуванні продукції постачальника. Форми стимулювання контрагентів можуть бути різні:

· надання агітаційних матеріалів та торговельного обладнання;

· допомога у навчанні торгового персоналу;

· проведення конкурсів за підсумками продажів, авторизоване дилерство тощо;

· надання супутніх послуг (юридичних, інформаційних тощо)

Торгового персоналу: з метою спонукати торгових співробітників спрямовувати більше зусильна поліпшення якості обслуговування та залучення споживачів. Форми стимулювання торгового персоналу можуть бути різні:

· змагання з продажу між працівниками;

· матеріальне (премії, бонуси) та моральне (грамоти, дошка пошани) стимулювання;

· навчання, лікування та перепідготовка персоналу за рахунок фірми;

· оплати путівок працівникам, які мають нарікань із боку роботодавця, та інших.

Висновок

просування стимулювання продаж споживач

Вплив цілей кампанії просування на обрані методи може полягати в наступному. Якщо метою є створення масової поінформованості про новий товар, реклама використовуватиметься ширше проти іншими методами просування. Якщо метою є надання докладної інформації про характеристики якогось товару тривалого користування, то краще використовувати персональний продаж та методи стимулювання збуту для залучення споживачів у роздрібні магазини. Реклама використовуватиметься у помірних дозах.

Розмір, географічні, соціально-економічні та інші характеристики цільового ринку також впливають вибір методів просування. Так, якщо розміри ринку обмежені, то найбільше ефективним методомпросування може бути персональний продаж. Якщо ринок має локальний характер, то доцільно з метою просування використовувати місцеві ЗМІ, якщо національний характер - національні ЗМІ.

Характеристики товару також впливають вибір методів просування. Для просування продукції виробничо-технічного призначення найчастіше використовується персональний продаж, для масових споживчих товарів- Реклама. Продаж товарів сезонного попиту зазвичай супроводжується інтенсивним продажем та використанням методів стимулювання збуту. Персональний продаж використовується рідше бодай тому, що недоцільно мати розгорнутий штат збутовиків протягом усього року.

Методи просування можуть бути різними для різних стадій життєвого циклупродукту. На стадії впровадження активно використовується реклама як споживчих товарів, так продукції виробничо-технічного призначення. Для багатьох продуктів на цій стадії також широко використовується персональний продаж та стимулювання збуту, для споживчих товарів повсякденного попитуна стадії зростання та насичення - реклама. Просування продукції виробничо-технічного призначення цих стадіях життєвого циклу вимагає концентрації зусиль використання персонального продажу та стимулювання збуту. На стадії спаду маркетологи зазвичай зменшують діяльність з просування "старих" товарів, особливо використання реклами. Більше уваги приділяється персональному продажу та стимулюванню збуту.

Ціна також істотно впливає вибір методів просування. Дорогі товари зазвичай вимагають більш інтенсивного використання персонального продажу. Так, потенційні покупці бажають отримати більш конкретну інформацію про цінової політики. Для дешевих товарів повсякденного попиту ширше використовується реклама.

Можливість застосування певних методів просування визначається, наприклад, тим, чи досягають певні рекламні носії цільової аудиторії чи ні. Може бути заборонена реклама деяких товарів (спиртних, тютюнових виробів). Особливо ця проблема стає актуальною під час просування товарів в інших країнах. Наприклад, телевізійна рекламає мінімальною у скандинавських країнах. Організація може бажати збільшити штат торгових агентів, але не може знайти спеціалістів необхідної кваліфікації.

Список літератури

Галкін В.В., Сисоєв В.І. Економіка фізичної культури та спорту: Навчальний посібникдля вищих та середніх професійних навчальних закладівфізичної культури. - Воронеж, 2003. - 252 с.

Маркетингова стратегія спортивної організації. December 3rd, 2008

Стратегічне плануванняу спортивної організації є однією з основних функцій управління, яка являє собою процес вибору цілей спортивної організації та розробку стратегії розвитку для їх досягнення.

Навіщо потрібна маркетингова стратегія спортивної організації?

Мета розробки стратегії - визначення основних пріоритетних напрямів та пропорцій розвитку спортивної організації, з урахуванням матеріальних джерел його забезпечення та попиту ринку. Стратегія має бути спрямована на оптимальне використання можливостей спортивної організації та запобігання помилковим діям, які можуть призвести до зниження ефективності діяльності спортивної організації.

До цілей розробки стратегії маркетингу спортивної організації також можна віднести:
- передбачення вимог споживача
- покращення якості послуг, що надаються
- встановлення рівня цін з урахуванням конкуренції
- Поліпшення іміджу спортивної організації

До завдань маркетингової стратегії спортивних організаційможна віднести:
-планування зростання прибутку
-планування витрат підприємства міста і як наслідок їх зменшення
-Поліпшення соціальної політики компанії
-Збільшення частки продажів

Основні елементи маркетингової стратегії у спортивній організації.

Маркетинг, будучи невід'ємним компонентомефективного менеджменту спортивних організацій, що функціонують в умовах ринкової економікисам є об'єктом управління. Російська та зарубіжна практика свідчить про те, що ефективність управління ринковою діяльністю підвищується при поєднанні стратегічного та кон'юнктурного типів управління з переважанням стратегічного типу. Виходячи з цього процес управління маркетинговою діяльністю включає такі елементи: аналіз ринкових можливостей спортивної організації, формулювання місії організації, встановлення цілей маркетингової діяльності, вироблення моделі ринкової поведінки організації, розробка маркетингової стратегії (включаючи формування та відбір оптимальних варіантівстратегії), розробка програми та бюджету дій, втілення в життя маркетингових заходів, контроль результатів, корекція вжитих раніше дій та стратегії маркетингу.

Місія спортивної організації- це громадська мета діяльності спортивної організації (розуміння спортивної організації своєї ролі у промисловості спорту). Місія (тобто призначення) - це у відповідь питання, у чому полягає діяльність спортивної організації, і що вона має намір займатися.

Як відомо, місія визначає основну мету організації – чітко виражену причину її існування та містить відповідь на питання про те, чого спортивна організація хоче досягти у самому широкому значенні. Формулювання місії має відображати позицію спортивної організації по відношенню до зовнішнього середовища (спортивного руху, потенційних і реальних клієнтів, конкурентів, суспільства, держави та ін.), містити завдання її спортивної та ринкової діяльності, відображати та демонструвати рівень культури та робочої атмосфери організації. Незважаючи на те, що питання розробки місії для спортивних організацій досі залишається відкритим і чекає на своїх дослідників, очевидно, що кінцевою метою маркетингу як комерційних, так і некомерційних спорторганізацій має бути визнане прагнення найбільш повного задоволення потреб людини як у фізичному вдосконаленні так і її моральних потреб.

Цілі спортивної організації- це коротко- та довгострокові результати діяльності, яких фірма сподівається досягти. Визначення чітких цілей допомагає виробити ефективну стратегію та дозволяє трансформувати місію спортивної організації у конкретні дії.

Цілі виявляють собою управлінське зобов'язання досягти конкретних результатів у певних часових рамках. Вони формуються за допомогою поділу місії на складові та цілі, що забезпечують її.

Місія організації повинна мати розворот у докладному переліку цілей та завдань. Можна виділити шість груп, що відображають основні стратегічні напрями маркетингової діяльності спортивної організації:

• мети підвищення конкурентоспроможності основних та супутніх послуг, що пропонуються організацією;
• цілі комунікацій - досягнення необхідного ступеня популярності організації за рахунок реклами та формування (поліпшення) іміджу;
• цілі збуту - організації та вдосконалення розповсюдження (продажів) послуг спортивної організації;
• досягнення (підвищення) рентабельності фізкультурно-оздоровчих та спортивних послуг;
• кадровий розвиток організації;
• Цілі цінової політики.

Стратегія розвитку спортивної організації- це план управління, спрямований на зміцнення її позицій, задоволення споживачів та досягнення поставленої мети.

Як показують результати аналізу та узагальнення літературних першоджерел, а також перших практичних кроків вітчизняних спортивних організацій в управлінні маркетингом, аналіз ринкових можливостей передбачає вивчення та оцінку зовнішньої та внутрішнього середовищаспортивної організації:

Аналіз зовнішнього середовища- оцінка стану та перспектив розвитку найважливіших, з погляду спортивної організації, об'єктів та факторів довкілля: галузі, ринків, постачальників і сукупності глобальних факторів зовнішнього середовища, на які компанія не може безпосередньо впливати, або цей вплив обмежений.

Аналіз внутрішнього середовища- це аналіз сильних і слабких сторін компанії, оцінка її потенціалу, на який вона може розраховувати в конкурентної боротьбиу процесі досягнення своєї мети.

Аналіз образу та стилю життя населення, вивчення потреб та потреб різних категорійта груп населення, виявлення реальних та потенційних клієнтів спортивної організації;

Сегментування ринку, представленого реальними та потенційними клієнтамиспортивної організації; вибір ринкових сегментів, які організація може обслужити найкраще і на яких вона зосередить свої основні зусилля;

Аналіз внутрішнього середовища спортивної організації: оцінка фінансових, матеріально-технічних, кадрових та інших можливостей, професійну готовність колективу організації до роботи з цільовими групами клієнтів;

Вивчення конкурентного середовища: аналіз становища, потенціалу та перспектив розвитку найближчих конкурентів - спортивних організацій та споруд з погляду їх фінансових, матеріально-технічних, технологічних, кадрових та інших можливостей, асортименту та якості запропонованих ними послуг, характеристик клієнтів, що обслуговуються; зіставлення можливостей та ресурсів власної організації, параметрів її послуг з аналогічними характеристиками організацій та послуг конкурентів насамперед за сегментами ринку, що цікавлять; аналіз можливостей співробітництва з конкурентами для поєднання рекламних зусиль, підвищення рівня маркетингової підготовки співробітників та ін;

Реалізація стратегії включає вибір правильної комбінації структури та контролю реалізації стратегії спортивної організації. У випадку контроль необхідний, оскільки хоча структура управління призначає виконавцям ролі та завдання, вона забезпечує їх мотивацію.

Системи стратегічного контролю є системами контролю, спостереження, оцінок та зворотного зв'язку, які забезпечують менеджерів інформацією про діяльність організації та необхідність коригувальних впливів.

На який період стратегія складається?

Якщо говорити про місію спортивної організації, то вона розробляється лише одного разу або складається історично. Місія визначає напрямок розвитку.

На відміну від місії цілі маркетингової стратегії носять тимчасовий характер і передбачають наявність термінів, коли їх буде досягнуто.

Матеріали для цієї статті були взяті з таких джерел:

1. Маркетинг за нотами: практичний курс на російських прикладах.
2. УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНІСТЮ У ФІЗКУЛЬТУРНО-СПОРТИВНІЙ ОРГАНІЗАЦІЇ: КОНЦЕПТУАЛЬНИЙ ПІДХІД І ЕЛЕМЕНТИ ТЕХНОЛОГІЇ

Маркетинг, як система управління виробництвом та реалізація товарів, у сфері фізичної культури та спорту (ФКіС) тільки починає виходити на ринок.

Щоб уникнути складнощів з реалізацією, необхідно знати принципи, функції та структуру спортивного маркетингу.

Принципи спортивного маркетингу:

A. Знання можливостей ринку взагалі й у цьому економічному реіоні.

Б. Глибоке вивчення споживача (вік, інтелектуальний рівень, обсяг доходів).

B. Виробництво відповідно до попиту.

Функції спортивного маркетингу:

1. Дослідження глибин ринку.

2. Планування асортименту товарів та послуг.

3. Організація поширення товарів та послуг.

4. Стимулювання продажу товарів та послуг.

У структурі маркетингу фізичної культури та спорту можна виділити такі напрямки:

1. Виробництво та реалізація тренажерів та обладнання.

2. Маркетинг споживчих товарів (одяг, взуття).

3. Маркетинг послуг (масаж, ЛФК, туризм, готелі, екскурсійне обслуговування та ін.).

4. Маркетинг у сфері спорту вищих досягнень (додаток праці російських тренерів і спортсменів у Росії і там), можна його позначити як експортний маркетинг.

Маркетинг у сфері ФКіС є складовою загального маркетингу. Орієнтація на ринкове виробництво товарів та послуг сфери ФКіС та спорту передбачає більше високий ступіньорганізації, технічного обладнання, професійної підготовки.

Маркетинг може бути створено одномоментно, він формується поступово. Для сфери ФКіС він починається не так з вивчення ринку, як з формування структури послуг, реклами, політики цін.

Програми маркетингу мають різне призначення. Це може бути програма, що визначає діяльність окремого виробника товарів та послуг ФКіС на ринку. Наприклад, Волгоградська школа тенісу ставить собі за мету різного рівня: будувати корти, навчати дітей та дорослих грі, пропонувати супутні послуги та ін.

Інший вид діяльності маркетингу це систематичний аналіз, контроль, планування, облік змін над ринком, де реалізуються аналогічні товари та. Без цього неможлива успішна діяльність сфери фізичної культури та спорту.

Маркетинг у галузі ФКіС тільки починає формуватися, і наукових підходів, на жаль, поки що практично немає. Тому слід використати багатий досвід високорозвинених країн.

Головною метою ФКіС є створення власного сегмента ринку, хоча б усередині країни, а головними питаннями – як забезпечити ринок товарами та послугами та гарантувати отримання високого доходу.

Досягти, цю мету можна шляхом:

збільшення обсягу запропонованих товарів та послуг (якщо є попит на ринку); освоєння додаткової частки ринку; підвищення якості товарів та послуг, що пропонуються.

Маркетинг, націлений на тривалу перспективу, враховує наступні обставини (рис.4):

1. Кожен сегмент ринку має власну специфіку.

2. Сфера фізичної культури та спорту може орієнтуватися на кілька сегментів ринку.

3. Окремі підприємства, організації, приватні виробники можуть

працювати у союзі один з одним.

4. Перш ніж вийти на ринок, необхідно мати всебічну інформацію про економічну ситуацію.

Рис.4. Процес управління маркетингом

У промисловоінформативному суспільстві дедалі значне місце займають спорт і рекреація. Мільйони людей залучаються до цієї сфери, її обслуговують наукові, промислові, комерційні та інші структури. У галузь, що утворилася, вкладаються величезні кошти, і вона, у свою чергу, створює значні капітали. Приміром, фінал Кубка Європейських чемпіонів з футболу між командами "Црвена зірка" "Олімпік" викликав настільки великий інтерес майже у 100 тисяч шанувальників, що маркетинговий прибуток виявився сумою близько 30 млн. доларів.

У сфері масового (рекреативного) спорту набули широкого поширення такі види як шейпінг, аеробіка та інші оздоровчі системи. Вони збирають дуже багато активних учасників рахунок надання оздоровчих послуг населенню заробляються великі кошти, оборот оцінюється сотнями мільйонів доларів.

Обслуговування та управління галуззю, що утворилася, постійно вимагають ретельного вивчення інтересів і потреб, що займаються фізичною культурою та спортом. Для їх найбільш повного та оптимального задоволення необхідні серйозні дослідження виробництва та споживання товарів, послуг, впровадження нових технологій і т.д. Це під силу тільки маркетингу, який забезпечує постійну адаптацію та інноваційне підприємництвояк загалом над ринком, і у його галузевому секторі.

Маркетинг у спорті та рекреації спрямований на вивчення можливостей для успішної реалізаціїпрограм активності (тренінгу, уроків рекреації, ігор, змагань, екскурсій, оздоровчих акцій та ін.), та забезпечення при цьому максимального прибутку.

У процесі маркетингу досліджуються:

а) спортивні клуби, суспільства, групи людей, об'єднаних загальними інтересами;

б) програми активності, що задовольняють ці інтереси, і ті цінності, що досягаються внаслідок реалізації цих програм;

в) місця, умови та атмосферу реалізації програм;

г) питання популяризації програм активності з позиції учасників, організаторів, спонсорів та меценатів;

д) інтереси глядачів. Звертається увага і супутні атріути (позначення приналежності): знаки, кольори, прапори, емблеми, назви, пісні (гімни), " уніформи " (майки, шарфи, кепки тощо), і навіть на іміджі, відбивають конкретні програми активності.

Маркетинг у спорті та рекреації – це шанс, виклик та створення умов для здійснення реальних програм, для повсякденної роботи в галузі фізичної культури та спорту. Все більш переконливим стає той факт, що немає спорту та рекреації без маркетингу, а спорт та рекреація це унікальні маркетингові комунікації. Тож у період початку ринку і у його умовах необхідно дедалі ширше застосування маркетингу, який може бути гарантом ефективності спорту.

Запитання для самостійної роботи

1. Що називають маркетингом? Чому підприємства та організації вдаються до маркетингу?

2. Чому в маркетингу важливо вивчати потреби та мотиви?

3. Як спортивна організація вивчає ринки збуту?

4. Що таке ринок взагалі та спортивний ринокзокрема?

5. Яку економіку називають ринковою?

6. Економічні ціліта функції ринку?

7. Чи є об'єктивні закони у ринковій економіці?

8. Як дослідити кон'юнктуру над ринком?

9. Як оцінити стратегію основних конкурентів?

10. Що таке ціна?

11. Коротко проаналізуйте взаємодію ринкового попиту, а також пропозиції та ціни.

12. Які завдання вирішує планування роботи з фізичної культурита спорту?

13. Що таке цільова комплексна програма?

14. Як розраховують потреби у кадрах?

Успішна робота фізкультурно-спортивної організації на ринку послуг неможлива без ефективної системиформування попиту, організації зовнішньої та внутрішньої логістики, сервісу та продажу послуг. Ці елементи відносяться до сфери маркетингової діяльності, яка є комплексом наступних скоординованих процесів:

Планування;

Економічне обгрунтування;

Управління виробництвом послуг;

Просування послуг споживачам;

Управління процесами ціноутворення та продажу послуг.

Створення у фізкультурно-спортивній організації такої системи пов'язане з необхідністю розробки та реалізації комплексу заходів, що належать до системи інтегрованого маркетингу, у рамках якого робота всіх підрозділів організації спрямована на оптимізацію інтересів споживача та виробника.

Основним завданням такого маркетингу для виробника послуг є досягнення та підтримання лояльності клієнта щодо організації з максимальною комерційною вигодою для себе. За допомогою системи управління інтегрованим маркетингом вирішуються завдання конкурентоспроможності, оптимального завантаження виробничих підрозділівта отримання максимального прибутку за оптимальних витрат ресурсів.

Практика показує, що стартові умови фізкультурно-спортивної організації, яка розпочинає свою підприємницьку діяльність, характеризуються зазвичай наявністю невеликого набору елементів маркетингу (мінімальна рекламна діяльність, вивчення цін конкурентів, примітивне ціноутворення). Проте фізкультурно-спортивна організація, якщо вона планує міцно та надовго утвердитися на ринку платних послугв умовах жорсткої конкуренції, повинна мати обґрунтовану концепцію свого розвитку з різних напрямків, і насамперед по лінії маркетингу.

За визначенням Ф. Котлера, маркетингова система включає в себе власне організацію та всі зацікавлені в її роботі групи чи підсистеми: споживачів послуг, найманих працівників організації, постачальників, рекламні агенції, вчених, консультантів та всіх тих, з ким організація встановила взаємовигідні. ділові відносини. У цьому контексті маркетингову систему компанії, хоч би яка була за розмірами, слід розглядати як відкриту соціально-економічну систему, яка взаємопов'язана з іншими системами, наділеними певними атрибутами.

Провідною підсистемою маркетингової системи, безсумнівно, є споживач пропонованих фізкультурно-спортивною організацією послуг, тому вона спрямована насамперед на оптимізацію взаємодії виробників та споживачів послуг, включаючи планування, ціноутворення, просування та реалізацію якісних послуг на високому рівні.

Про маркетингову систему фізкультурно-спортивної організації можна говорити лише у тому випадку, коли організація має чітко сформульовані стратегічні та тактичні цілі, дієвий механізм їх реалізації у поєднанні з контролем ефективності та аналізом ситуації. Впровадження маркетингової системи означає перехід організації на маркетингову модель управління, котрій характерно таке:

Ставка робиться на людину, що самореалізується;

Організація сприймається як живий організм, що складається з людей, об'єднаних загальними цінностями;

Організації має бути властиве постійне прагнення до оновлення, націлене на пристосування до зовнішнім факторам, Головним з яких є споживач.

Маркетингова система може реалізуватися у різний спосібзалежно від поставлених цілей, розмірів фізкультурно-спортивної організації, її становища над ринком послуг, фінансових можливостей та інших чинників.

Філософія і концепція менеджменту у звичайній та маркетингово-орієнтованих організаціях представлені поруч відрізняються один від одного аспектів. Формування маркетингового підходу, вважають О. Разумовська та В.Янченко, - це реакція на швидкі зміни, безперервно змінювані технології та невизначеність середовища, збалансоване поєднання людських цінностей, організаційних змін та безперервних адаптацій до змін зовнішнього середовища.

Найчастіше у Росії маркетингова система виникає і впроваджується у структуру організації поетапно, разом із розвитком організації. Найважливішим моментомпри виділенні та розробці напрямів цієї діяльності є розуміння поведінкової моделі споживача послуг, яка повинна відображати не тільки логіку процесу прийняття ним рішення про купівлю послуг даної фізкультурно-спортивної організації, а й усі проблемні з погляду маркетингу блоки, що супроводжують його рух від входу до виходу».

Відмінність концепцій звичайної та маркетингово орієнтованої організацій полягає в наступному:

Звичайна організація орієнтується на оперативні питання, маркетингово-орієнтована організація - на стратегію;

Звичайна організація орієнтується на стабільність, маркетингово орієнтована організація - на своєчасну адаптацію до змін у зовнішньому середовищі та вплив на неї;

Звичайна організація має технологічний імператив, маркетингово-орієнтована організація - організаційний імператив;

Найважливіший ресурс нормальної організації - виробничий, маркетингово орієнтованої організації - людський;

Для звичайної організації характерні максимальне дроблення робіт, прості та вузькі спеціальності, для маркетингово-орієнтованої організації - оптимальне угруповання робіт, широкі, багатоаспектні спеціальності;

Звичайна організація проводить зовнішній контроль(керівники, штат контролерів, формальні процедури), маркетингово орієнтована організація - самоконтроль (саморегулюючі системи, самодисципліна);

Звичайна організація має пірамідальну та жорстку організаційну структуру, розвиток вертикальних зв'язків (підпорядкування -керівництво), маркетингово орієнтована організація - плоску та гнучку організаційну структуру, розвиток горизонтальних зв'язків, що забезпечують ефективну взаємодію підрозділів та співробітників;

Для нормальної організації характерний автократичний стиль менеджменту, для маркетингово орієнтованої організації - демократичний стиль, заснований на зацікавленості всіх працівників успіху організації;

Звичайна організація веде конкурентну політичну гру, маркетингово-орієнтована організація - співробітництво, колегіальність;

У звичайній організації - зацікавленість працівників успіху організації, в маркетингово орієнтованої організації працівники нижчої ланки зацікавлені успіху організації;

Звичайна організація діє у своїх інтересах чи інтересах своїх підрозділів, маркетингово орієнтована організація діє у своїх інтересах, а й у інтересах суспільства;

Для нормальної організації характерна відчуженість, для рекламно орієнтованої організації - причетність;

Звичайна організація демонструє низьку схильність до ризику, страх його, маркетингово орієнтована організація націлена на інновації та пов'язані з цим ризики.

Основу маркетингової системи утворюють підсистеми, що відображають відповідні напрямки маркетингової діяльності практично будь-якої організації (компанії), а саме: стратегічний маркетинг, зовнішнє (далеке) середовище, ринок послуг (послуги, споживачі, конкуренція), просування послуг до споживачів, виробництво послуг, ціноутворення та продаж послуг, сервіс та відчутні фактори, внутрішній маркетинг, маркетингова інформаційна система, розвиток організації (підприємства). Ці підсистеми функціонально та інформаційно взаємопов'язані та спрямовані на вирішення основних маркетингових завдань.

Стратегічний маркетингвирішує завдання управління на рівні організації: визначення цілей, прогнозування, планування, координації, контролю, а також розробки (корегування) корпоративної філософії та місії, стратегії, політики, процедур та інших документів, що регламентують маркетингову діяльність.

Маркетинг зовнішнього (далекого) середовищапроводить аналіз довкілля, прогнозування політичної ситуації, законодавчої бази, економіки, демографії, екології, соціального середовища, науки та технології, менталітету, геополітичної ситуації, загальної характеристикигалузі.

Маркетинг ринку послугвивчає та моніторить ринок профільних для організації та супутніх послуг: сегментації цільових ніш, споживачів послуг (потреби, запити, уподобання), профільних та супутніх послуг, конкурентного середовища.

Система просування послуг до споживачівконтролює спосіб (засоби функціональних підрозділів), використовуючи

рекламу (ЗМІ, Інтернет, довідники та ін.), стимулювання продажів (акції, знижки), корпоративних партнерів, прямі продажі, зв'язок із громадськістю, а також формує імідж та загальну довіру до організації через перших осіб, PR-менеджерів, співробітників.

Маркетинг ціноутворення та продажу послугздійснює управління ціноутворенням та продажем послуг.

Внутрішній маркетингпроводить навчання учасників головного процесу (надання основних та додаткових послуг) маркетинговим технологіямпри прийомі на роботу, керує якістю виконання маркетингових функційучасниками процесу формування довгострокових відносин зі споживачами послуг, а саме: формуванням системи показників, регулярним моніторингом показників, виявленням відхилень та їх аналізом, формуванням впливів, що управляють, реалізацією впливів (адміністративні рішення, навчання через тренінги, індивідуальне коригування), контролем ефективності, приймає атестації учасників головного процесу у розділі «маркетинг», організуючи заняття перед атестацією, з метою підвищення мотивації співробітників.

Маркетингова інформаційна система (МІС)здійснює інформаційну підтримкуухвалення управлінських рішень.

Підсистема розвитку організаціїпроводить маркетингове опрацювання (супровід) нових бізнес-проектів та бізнес-ідей.

Усі розв'язувані у межах інтегрованого маркетингу завдання ставляться до різним видаммаркетингу.

Комплекс зовнішнього маркетингуспрямований на споживачів послуг та зовнішні організації, тобто. на людей, що не працюють у конкретній фізкультурно-спортивній організації.

Комплекс внутрішнього маркетингу- це робота з навчання, підготовки та ефективної мотиваціївсіх працівників фізкультурно-спортивної організації

Стратегічний маркетингпередбачає постійний системний аналіз потреб ринку, що сприяє розробці перспективних послуг, призначених для конкретних групспоживачів. Стратегічний маркетинг проводять мережеві фізкультурно-спортивні фірми, які мають маркетингову службу.

Маркетинг взаємодіїу сфері фізкультурно-спортивних послуг визначає вміння персоналу обслужити споживача усім стадіях взаємодії із нею. Кожен із маркетингових напрямів покликаний забезпечити в комплексі досягнення поставлених цілей.

Управління маркетингом – діяльність, спрямовану проведення аналізу ринкових можливостей, відбір найперспективніших цільових ринків, розробку всього комплексу маркетингових заходів і втіленні у життя прийнятих маркетингових програм. В управлінні маркетингом виділяють 4 етапи:

1) аналіз ринкових можливостей;

2) відбір цільових ринків;

3) розробка комплексу маркетингу;

4) реалізація рекламних програм.

Використання маркетингової інформації та чітка маркетингова стратегіядозволяють виявляти нові ринки, займати міцніші позиції на освоєних ринках, розширювати межі розповсюдження продукції, удосконалювати запропонований товар чи послугу, пропонувати якісно нові товари. Проте слід враховувати наявність суттєвої різниці між виявленими можливостями та реальною реалізацією цих можливостей. Маркетингову можливість фірми можна визначити як привабливий напрямок маркетингових зусиль, при якому фірма може досягти конкурентної переваги. Для цього необхідно глибоко проаналізувати стан справ у фірмі та наявні у неї ресурси. Такий аналіз дозволяє виявити сильні та слабкі сторониоцінити її реальні можливості, намітити стратегію реалізації ринкових можливостей

Відбір цільових ринків у тому, що фірма чи організація орієнтується у виробництві своїх товарів чи послуг на певну групуспоживачів, що відрізняються за певними ознаками від решти. Для цього необхідно здійснювати:

Виміри обсягів попиту та його прогнозування;

Сегментацію ринку за певними принципами;

Відбір цільового сегмента ринку з наступною можливістю поступового переходу інші сегменти ринку;

Позиціонування товарів та послуг на ринку.

Розробка маркетингового комплексу пов'язана з виділенням змінних факторів маркетингу, що піддаються контролю, сукупність яких фірма використовує в прагненні викликати реакцію у відповідь з боку цільового сегмента ринку.

Можливості надання впливу на попит товарів та послуг можна диференціювати за групами:

Товар (набір виробів та послуг, які фірма пропонує цільовому ринку);

Ціна (грошова сума, яку споживачі мають сплатити для одержання товару);

Метод просування та поширення (різна діяльність на шляху товару від виробника до споживача;

Методи формування попиту та стимулювання збуту (різна діяльність фірми щодо поширення відомостей про товар та його переваги).

Вирішення завдань розвитку маркетингового комплексу залежить від позицій організації та її поведінкової стратегії над ринком. Розвиток маркетингового комплексу потрібна наявність додаткових служб, і навіть системи планування маркетингу та маркетингової інформації.

Реалізація маркетингових програм потребує наявності допоміжних систем управління маркетингом. У тому числі будь-яка фізкультурно-спортивна фірма повинна мати систему маркетингової інформації, планування маркетингу, організацію служби маркетингу та маркетингового контролю.

Під плануванням маркетингу розуміється розробка планів кожному за окремого виробництва, товару чи товарної марки фірми. При цьому мається на увазі, що фірма вже ухвалила стратегічне рішення про те, що робити з кожним із своїх виробництв. Тепер для кожного з них потрібно детально розробити план маркетингу: що потрібно робити для досягнення намічених цілей маркетингу. Цей план стає основою координації всіх видів діяльності - виробничої, фінансової, маркетингової.

p align="justify"> Важливим аспектом є система організації служби маркетингу. Залежно від масштабів фірми служба маркетингу може бути представлена ​​одним фахівцем або цілою групою фахівців. Відділи маркетингу може бути організовані різних основах, причому кожна фірма будує організаційну структуру з урахуванням можливості максимального досягнення її маркетингових цілей. Найбільш поширеною системою є функціональна організація служби маркетингу. Функціональна організація полягає у керівництві різними видамимаркетингової діяльності безпосередньо фахівцями-маркетологами

У компаніях, що торгують по всій території країни, підпорядкованість продавців нерідко набуває форми організації служби маркетингу за географічним принципом. Фірми з широкою товарною номенклатурою чи різноманітністю марочних товарів використовують організацію служби маркетингу з товарного чи товарно-марочного виробництва. При продажу товарів свого асортименту на різних за своїм характером ринках фірми використовують так звану організацію маркетингу за ринковим принципом. Основна перевага цієї системи полягає в тому, що фірма будує свою роботу стосовно потреб споживачів, що становлять конкретні сегменти ринку.

Матеріали до семінарського заняття ”Управління маркетингом у фізкультурно-спортивних організаціях“

Відповісти письмово на такі запитання:

1) Поясніть необхідність управління маркетингом у фізкультурно-спортивних організаціях.

2) Виділіть основні етапи процесу управління маркетингом.

3) Які ринкові можливостіЧи можна виділити для організації з підготовки спортивних резервів?

4) Що має на увазі етап відбору цільових ринків для фізкультурно-спортивної організації?