Hvordan bestemme effektiviteten av direkte annonsering. PPC-effektivitet: analyse av nøkkelindikatorer

Takket være optimaliseringen av arbeidet med kontekstuell annonsering klarte vi på bare én måned å halvere månedsbudsjettet og firedoble antall klikk og treff. Aktiviteten til salgsledere ble redusert for å jobbe med innkommende flyt. Hvilke skritt er tatt for å oppnå disse resultatene?

Veniamin Bakalinsky,

administrerende direktør, iTrex

I denne artikkelen vil du lære

• Hvordan evaluere optimaliseringsresultatet

Kontekstuell annonsering er et av de mest populære salgsverktøyene på nettet: i 2013 utgjorde den tre fjerdedeler av alle annonsebudsjetter. Mange bruker det, men effektivitet kontekstuell annonsering ikke alle ser. Typiske klager er: antall klikk er lavt, og kostnaden per klikk er for høy. I tillegg nevner mange annonsører lav konvertering av klikk til kjøp og vanskeligheten med å beregne denne parameteren blant hovedproblemene. Likevel er dette verktøyet etterspurt, for uten "kontekst" er det ingen steder nå. Noen prøver å sette opp og kjøre alt på egenhånd, siden dette ikke er så vanskelig. Andre setter ut reklame til byråer. Atter andre bruker annonseautomatiseringssystemer og roboter som holder bud og posisjoner, som eLama, DirectManager og så videre. Imidlertid mange ledere kommersielle tjenester resultatene er fortsatt utilfredsstillende.

Månedens beste artikkel

Vi intervjuet forretningsmenn og fant ut hvilke moderne taktikker som bidrar til å øke gjennomsnittssjekken og kjøpsfrekvensen til vanlige kunder. Vi har publisert tips og praktiske saker i artikkelen.

Også i artikkelen finner du tre verktøy for å bestemme behovene til kundene og øke gjennomsnittssjekken. Med disse metodene oppfyller ansatte alltid planen for mersalg.

• Anbefalingstjenester: hvordan bruke dem til å øke salget med 60 %

I følge våre estimater er det vanligvis få klikk i områder med liten konkurranse, i områder med høy konkurranse er det flere. Men i gode posisjoner stiger kostnaden per klikk noen ganger til helt skyhøye verdier: fra $30 til $50 og til og med opp til $90. Samtidig kan et klikk på lavere posisjoner koste $5-7.

Du bør også ta hensyn til konverteringen av klikk til forespørsler, som er i området 1-5 %, og konverteringen av forespørsler til kjøp varierer fra 5 til 20 %. Som et resultat er den reelle kostnaden ved å skaffe en kunde mye høyere enn det kan virke. Vi bør selvfølgelig ikke glemme at kvaliteten på nettstedet, både design og innhold, i stor grad påvirker konverteringen til kjøp. Vi vil imidlertid legge disse spørsmålene bak kulissene for nå. La oss bruke eksemplet med selskapet vårt for å vurdere hvorfor det er så viktig å sette opp kontekstuell annonsering, og hva som må gjøres for dette.

Hvorfor kontekstuell annonseringsoptimalisering er et behov, ikke et innfall

Vi handlet omtrent på samme måte som enhver gjennomsnittlig annonsør i markedet. Først setter vi opp annonser selv. Da bestemte vi oss for at byrået ville administrere det mer effektivt (spesielt siden de fleste byråer ikke tar penger for å kjøre kampanjer i Yandex.Direct, men lever på en provisjon fra Yandex). Deretter ble oppgaven overført til et annet byrå, siden reklamebudsjettet begynte å bli brukt for raskt, og effektiviteten til kontekstuell annonsering forble på samme nivå. Så var det et annet byrå. Deretter overførte vi kampanjen til en personlig leder i Yandex. De tok den derfra og ga den til en frilanser, som senere ble endret til en annen. Det er neppe verdt å si at alle entreprenørene ikke var tilfeldige: de ble anbefalt av venner, og de behandlet oss alle tilstrekkelig. Men i b2b-sfæren er reklame veldig dyrt, og fortjenesten er på ingen måte fantastisk. Derfor passet ikke det utøverne ga oss.

Da vi bestemte oss for å ta PPC-optimalisering tilbake i egne hender, var PPC en viktig kundekilde, men langt fra den viktigste. En større flyt ble tiltrukket gjennom kalde salg og personlige anbefalinger. Budsjettet for "konteksten" var omtrent 50-60 tusen rubler. per måned. Vi prøvde å få det opp til 100-120 tusen, men dette ga ikke et synlig resultat.

Annonsekostnadene sluttet å lønne seg, og vi kom tilbake til det optimale budsjettet. "Kontekst" til disse kostnadene ga 15-20 % månedlig omsetning selskaper. I sin reneste form var det på grensen til lønnsomhet, men vi forventet at mange kunder ville komme igjen og da begynte bestillingene deres å gå med overskudd. Dette var bare delvis sant, siden vårt hovedområde er b2b, og gjennom kontekstuell annonsering var det stort sett enkeltpersoner som nesten aldri gjentar bestillinger. Derfor forble effektiviteten av kontekstuell annonsering lav.

Algoritme for å sette opp kontekstuell annonsering

En av de mest alvorlige problemer– dette er ekskluderingen av annonsevisninger for irrelevante søk fra en ikke-målgruppe. Som de fleste annonsører, når vi opprettet søkemaler som annonsene våre skal vises for, brukte vi aktivt negative søkeord for å kutte bort unødvendige målgrupper. De ga imidlertid ikke ønsket resultat. For eksempel kan brukere legge til "i Kina", "gratis" til uttrykket "oversettelsesbyrå" - det er mange alternativer. Entreprenører ser gjennom forespørsler om statistikk fra Yandex Wordstat-tjenesten og legger inn alt overflødig i negative søkeord. Negative søkeord garanterer imidlertid ikke fullstendig ekskludering av unødvendig målgruppe. Vi har en forespørselsmal "oversettelsesbyrå -Ukraina -gratis -forretningsplan" (negative søkeord er angitt i forespørselen med et minustegn - Red.). En annonse på den vil ikke vises på forespørselen "oversettelsesbyrå i Ukraina", men vil vises på forespørselen "oversettelsesbyrå i Kiev" eller for eksempel "oversettelsesbyrå 12345". Det vil si at det er umulig å forutse alle alternativene - annonsen vil bli vist for mange irrelevante brukerforespørsler. CTR synker, og som et resultat øker kostnaden for et klikk i systemet. Så hvis et slikt problem har oppstått, må all optimalisering av kontekstuell annonsering startes fra bunnen av.

Steg en. Vi skaper semantisk kjerne. Analyser alle relevante søk i henhold til Wordstat og Google-statistikk og velg derfra alt som samsvarer med aktiviteten din. Ta selv de forespørslene som er svært sjeldne. Når det gjelder mening, vil den nye semantiske kjernen forbli den samme.

Lag deretter en tabell i Excel der du, fra tilgjengelige spørringer og individuelle nøkkelord, lager maksimalt antall mulige kombinasjoner - fra enkle og korte til lange og sjeldne: for eksempel fra "oversettelse av kontrakten" til "oversettelse av kontrakten med på engelsk til en russisk som morsmål. Formuleringen av kombinasjoner må først tilnærmes fra posisjonen til logikk og kunnskap, basert på hvordan kundene ser etter deg. Og så - rent "teknisk": legg til synonymer og alternativer til alle de resulterende kombinasjonene. For eksempel, hvis den opprinnelige forespørselen er "oversettelse fra russisk til engelsk", blir språkene på den endret til de vi jobber med, og i stedet for én forespørsel innhentes 50. Eller alle forespørsler med ordene "oversettelsesbyrå" dupliseres i alternativene "oversettelsesbyrå", "oversettelsesfirma", "oversetter", "oversettelsessenter".

Teknisk sett opprettes slike forespørsler som følger. En spørring legges inn i excel-filen i Yandex.Direct-formatet med alternativer i dette skjemaet: "(byrå | byrå | center) of translations", deretter importeres filen inn i kampanjen i Direct, og deretter blir den resulterende kampanjen umiddelbart eksportert tilbake fra "Direkte" i tabellen. I den resulterende filen går hver forespørsel allerede på en egen linje. En slik iterasjon er nødvendig for videre behandling og generering av forespørsler. Vi har omtrent 15 000 av dem.

Alle forespørsler må settes i anførselstegn - dette vil indikere for systemet at nøkkelfrasen må samsvare nøyaktig med forespørselen. Som et resultat viser det seg at annonsen som tilsvarer nøkkelfrasen, for eksempel "oversettelse av avtalen" - vises kun for forespørselen "oversettelse av avtalen" og vises ikke for forespørslene "oversettelse av avtalen" til russisk", "oversettelse av avtalen til tekstform". Dette vil gi deg en eksakt match.

Trinn to. Vi lager annonser. knuse nøkkelsetninger faggrupper, og for hver gruppe, skriv en annonse som ser ut til å være i interessen til personen som sender forespørslene. Vi fikk rundt 1000 annonser. Selvfølgelig er mange av dem like og skiller seg for det meste bare i navnene på språk, emner eller dokumenter.

Trinn tre. Vi knytter til de riktige sidene på nettstedet.Å "sette" alle brukere på hovedsiden av nettstedet er dumt: mange vil forlate hvis de ikke umiddelbart finner svar på spørsmålet deres, og dette reduserer effektiviteten til kontekstuell annonsering, siden betalingen er gjort for klikk. Derfor, for hver annonse, må du spesifisere riktig destinasjonsside, som vil gi et svar på brukerens forespørsel. For noen annonsegrupper vil landingssiden være den samme, men det er viktig at hver side samsvarer med annonsens mening. For eksempel, fra forespørselen "oversatt fra engelsk pris" kommer den besøkende til siden vår med en detaljert prisliste.

Trinn fire. Vi laster opp den endelige informasjonen til Yandex.Direct. Juster tabellene til formatet som kan lastes opp til Yandex.Direct. Beskrivelsen av formatet er i servicehåndboken. Vær ekstra oppmerksom på å spesifisere et sett med korte lenker som vises under annonseteksten. Her er det fornuftig å gi lenker til informasjon som vil være av interesse for flertallet av målbrukerne: priser, vilkår og kundeanbefalinger. Data lastes opp i én fil gjennom et spesielt skjema.

Alt arbeidet beskrevet ovenfor (hele optimaliseringsprosessen) kan fullføres av en spesialist på omtrent to uker, hvis han behandler det med maksimalt ansvar.

Hvordan evaluere effektiviteten av kontekstuell annonsering

Månedlig overvåking av situasjonen viste oss svært positive endringer. Den gjennomsnittlige kostnaden per klikk falt fra USD 4-5 til USD 0,7 ved visning av annonser i en søkemotor. I det kontekstuelle nettverket (på nettsteder som er partnere i systemet) utgjorde det $0,1. Tidligere brukte vi ikke det kontekstuelle nettverket i det hele tatt, siden det raskt spiste opp budsjetter til en kostnad på $0,5-0,8 per klikk og ikke ga det minste resultat.

Klikkfrekvensen for alle kampanjer økte fra 0,7–1 % til 5–7 % i gjennomsnitt. Vi ble forhindret fra å få høyere tall av annonser som vises svært sjelden (10-20 ganger i måneden) og som ikke genererer klikk i det hele tatt. Dette er situasjoner der brukeren ikke er målrettet eller annonsen vår ikke interesserte ham. Vi jobber fortsatt med disse kunngjøringene. Og for individuelle annonser der det er klikk, kan CTR være 10, 20 og til og med 50 %.

• Markedsføring i en krise: 3 kreative tilnærminger til å lage reklame

Det faktum at mange forespørsler og kunngjøringer ikke fungerer ennå (siden slike forespørsler legges inn svært sjelden) er ikke skummelt. Det vil definitivt være en retur. Faktisk, for sjeldne, lavfrekvente søk, vil brukeren se annonsen din, som vil være i høyere posisjoner i forhold til andre annonsører, eller til og med være den eneste. Samtidig vil et klikk koste deg mange ganger mindre enn for konkurrenter.

Ved fastsettelse av kostnaden per klikk tar søkemotoren hensyn til CTR, og denne annonsen har en høy CTR. Og jo høyere, jo lavere blir kostnaden per klikk for deg. Det samme søket "oversettelsesbyrå" med negative søkeord vil være betydelig mer høyfrekvent og med lavere CTR enn et strengt søk "oversettelsesbyrå", siden i det første tilfellet alle kombinasjoner av ordene "oversettelsesbyrå" med andre ord, inkludert irrelevante, er egnet. Dette betyr at overgangen til en streng forespørsel som regel vil koste mindre.

Automatisering av budhåndtering. I tillegg bør du ta vare på budadministrasjonen, for hvis konkurrenter øker budene sine per klikk for enkelte søk, kan annonsen din bli tvunget ut av visninger og for å forbli i synlighetssonen, må prisen økes. På den annen side, hvis konkurrentenes bud er lavere enn dine, gir det ingen mening å holde budene høye – du kan senke dem uten å miste posisjoner. Å spore dem manuelt og endre et stort antall annonser er imidlertid ikke en lett oppgave. Derfor, for å sette opp kontekstuell annonsering og administrere priser, er det bedre å bruke bilmeglere 1 .

Det er mange selskaper på markedet som nå tilbyr slike tjenester for en liten abonnementsavgift. Vi har brukt tjenestene til "Magazion"-tjenesten i ganske lang tid. Det ga gode resultater, men på et tidspunkt bestemte eierne seg tilsynelatende for å begrense prosjektet, og systemet sluttet å oppdatere prisene. Så brukte vi DirectManager-systemet, men det ga ikke mye nytte, så foreløpig slo vi oss på den innebygde Yandex.Direct-automegleren. Meningene til reklameeksperter om dette problemet er forskjellige: noen mener at den innebygde bilmegleren "spiller sammen" med systemet og setter prisene over de optimale; andre sier det fungerer greit, gjør alt gratis og oppdaterer spill oftere enn tredjepartsløsninger. Vi har ikke merket noen stor forskjell ennå, men vi har ikke vært veldig glad i å teste: Å vinne 5-7 % i spill er ikke verdt tiden som må brukes på testing. Så langt gjør bilmegleren jobben sin ganske tilfredsstillende.

1 Automeglere er automatiske CPC-optimaliseringssystemer. De overvåker hele tiden kostnaden per klikk og holder den på et minimumsnivå, med tanke på de angitte kampanjeparametrene. - Ed.

Veniamin Bakalinsky Uteksaminert fra Fakultet for kybernetikk ved MEPhI i 2002. Bestått MBA kurs ved State University Higher School of Economics. Før han organiserte oversettelsesbyrået, var han engasjert i markedsføring og promotering i selskapene NeuroK, Ventra og i TOP magazine.

iTrex Oversettelsesbyrå grunnlagt i 2006. Det rangerer 26. i rangeringen av de største oversettelsesbyråene i Russland ifølge translationrating.ru. Blant kundene: AK BARS Bank, SU-155, Mail.Ru Group, Miroglio Group, Ozon.ru, Raytheon Professional Services. Omsetning - 1,6 millioner dollar (i 2013). Selskapet forbereder for tiden å åpne en filial i Tel Aviv. Ansatte — 10 ansatte; over 2500 frilansoversettere. Offisiell nettside - www.itrex.ru

Å forstå hvordan det fungerer og hvordan man evaluerer dets effektivitet er vanskelig, noen ganger veldig. Men med vår lille guide blir dette litt enklere. Hvis du ikke vet hva en god reklamekampanje skal være i Yandex.Direct og Google adwords, søk zen, les og bli opplyst. Jeg er her allerede.

Hvordan evaluere effektiviteten av kontekstuell annonsering

For å komme i gang trenger du en plan. Oppgi formålet med kampanjen så tydelig som mulig. "Få nye kunder" er ikke målet. Men å "oppnå 15 søknader per måned" vil fungere fint. Det andre viktige punktet: evalueringen av effektiviteten til kontekstuell annonsering bør utføres i forhold til en hvilken som helst periode. Hvis dette er din første annonse, kan du se på konverteringsfrekvensene, forlatte handlekurver som nettstedet ditt allerede genererer.

Målhandlinger er definert

Det kan bli:

• Kjøp;
• samtaler;
• Fylle ut tilbakemeldingsskjemaet;
• Legge til et produkt i handlekurven;
• Se kontaktside;

For å evaluere effektiviteten til kontekstuell annonsering er det også nyttig å analysere brukeratferd på nettstedet. Dette vil hjelpe deg å forstå hvor interesserte brukere er i tilbudet ditt og hvordan det oppfyller deres forventninger. Pass på å se på:

• tid brukt på nettstedet;
• visningsdybde;
• fluktfrekvens;
• Gjentatte besøk.

For å spore alt dette, sørg for å sette opp mål i Yandex.Metrica og Google Analytics. Og ikke glem utm-tagger for kampanjer.

Godt gjennomtenkt kampanjestruktur

Alt er bra hvis forskjellige typer annonser er gruppert i separate kampanjer – dette gjør det lettere å beregne konverteringen. For eksempel etter type tjeneste eller produkt, region, type forespørsler.

Annonser er laget riktig

For at alt skal fungere bra, må annonser optimaliseres. Her er en liten sjekkliste:

• Det er et nøkkelord i tittelen og teksten;
• Annonsen har Kort beskrivelse fordeler, pris, oppfordring til handling;
• Telefonnummer, adresse, hurtiglenker er angitt (for eksempel til tilsvarende kategori i butikken) Nr.
• Landingssider er valgt riktig og oppfyller brukernes forventninger;
• Linkene har UTM-tagger;
• Riktig semantisk kjerne er valgt.

KPIer definert og beregnet

La oss si at du fant ut beregningene og RK-innstillingene, fylte opp popcorn og gjorde deg klar til å se overskuddet vokse med gledestårer. Nå er det på tide å telle KPI - dette er hovedverktøyet for å sjekke effektiviteten til kontekstuell annonsering. De hjelper deg med å beregne kostnadene for hvert besøk, henvisning eller salg. Hvis verdiene er innenfor normalområdet (som avhenger av gjennomsnittsregningen og andre parametere), kan du bare lene deg tilbake og nyte livet, og hvis kampanjen er ulønnsom, gå gjennom alle sjekklisteelementene på nytt og se etter feil . Økt oppmerksomhet bør rettes mot CPA og fordi dette er nøkkelindikatorer, men det er også nyttig å analysere alt annet. La oss behandle hver uforståelige forkortelse separat.

ROIstår for avkastning på investeringen, og på russisk «avkastning på investeringen». Det beregnes slik:

ROI = (inntekt - investeringer) / investeringer x 100 %

CPAer kostnaden for én målhandling. Det beregnes slik:

CPA = Kostnader / Antall målrettede brukerhandlinger

CPL- kostnaden for én samtale. Også her er alt enkelt:

CPL = Kostnader / Antall treff

Til slutt kan man regne utCPO/CPS(kostnad per ordre/salg) er kostnaden for det faktiske salget. Som i andre tilfeller, for å evaluere denne indikatoren, må du dele kostnadene for kontekstuell annonsering med antall salg.

Satsgrenser satt

Det er nødvendig å bestemme hvor mye du er villig til å betale grådige søkemotorer for én besøkende. Denne indikatoren beregnes fra konverteringsfrekvensene og den gjennomsnittlige lønnsomheten av salget. Hvis du ikke setter et tak på kostnadene for et besøk, vil pengene fly avgårde veldig, veldig raskt, og effektiviteten vil ikke være særlig høy. Det er også nyttig å bestemme dagsbudsjettet - dette vil bidra til å optimalisere kostnadene.

Hvordan sjekke effektiviteten til kontekstuell annonsering?

Sammenlign dynamikken og KPIene til kampanjer med hverandre og i ulike tidsperioder. Selvfølgelig må du evaluere antall konverteringer og kostnadene deres.

Budsjett = antall klikk x gjennomsnittlig kostnad per klikk

Yandex.Direct

Direkte har spesiell tjeneste, tilgjengelig fra hovedgrensesnittet. Den heter (plutselig) «Budsjettprognose».

Det hjelper å beregne annonseringskostnader og forutsi hovedindikatorene: CPC for søk, CTR, antall visninger og klikk. Det viktigste å huske er at en prognose er en prognose, og indikatorene beregnes fra statistikken som er tilgjengelig for Yandex. Og den består av resultatene av kampanjer til andre annonsører, som varierer mye i kvalitet: noen gjør alt innen smykker, mens andre rett og slett tapper budsjettet for hvem vet hva. Det virkelige bildet vil i stor grad avhenge av innstillingene til RK. Hvis alt er gjort riktig, kan budsjettet godt bli mindre enn forutsatt.

Google adwords

I Google gjør søkeordplanleggerverktøyet det samme.

Alt er tilgjengelig der: beregning av gjennomsnittlig antall visninger og klikk, kostnadene deres. Alle indikatorer er også beregnet basert på statistikk, så det virkelige bildet kan variere og vil avhenge av kampanjeinnstillingene. Det er også viktig å ta hensyn til at det kun tas hensyn til plassering i søket, d.v.s. det lages ingen prognose for visninger og klikk i partnernettverk (dette gjelder for begge systemene).

Hva bestemmer kostnadene for konteksten?

• Type tildeling. De mest klikkbare stedene - til venstre over problemet - er de dyreste.
• Kampanjeinnstillinger. Hvis du setter opp visninger for hele Russland og ikke angir tidsintervallet, vil annonsebudsjettet øke dramatisk. Riktig vei optimaliser kostnadene - angi geografisk målretting så nøyaktig som mulig og vis annonser kun i "varme" timer.
• Årstid. Etterspørselen etter klimaanlegg øker sterkt om sommeren, og etter varmeovner om vinteren. Dette bør tas i betraktning når du planlegger AC, fordi jo høyere etterspørsel, desto høyere blir kostnaden per klikk. Du kan se dynamikken til endringer i frekvensen av spørringer i Yandex.Wordstat og Google Keyword Planner.

Hvis hver annonsegruppe har sin egen AC lansert, målene er riktig definert og KPI-er beregnet, vil det ikke være vanskelig å evaluere effektiviteten til konteksten og i så fall justere strategien. Å beregne annonseringskostnader er også enkelt: For et grovt estimat kan du bruke spesialverktøyene til Yandex og Google.

Annonsering i Yandex.Direct eller Google AdWords bør løse spesifikke forretningsproblemer. For å finne ut om du beveger deg i riktig retning, må du overvåke hver annonse, optimalisere innstillingene og gradvis øke flyten av målrettet trafikk. Tilpasse annonsene dine målgruppe og budsjett etter Viss tid etter lanseringen, evaluer resultatene og øk avkastningen med komparativ analyse flere kampanjer.

3 spørsmål før jobbstart

Hva er målene for annonsekampanjen din?

Alle mål skal uttrykkes i målbare termer:

• antall målhandlinger;
• CPA — handlingskostnad i rubler;
• kampanjens konverteringsprosent.

La oss si at hvis du inviterer til et webinar, kan optimaliseringsmålet ditt være å få 200 registreringer. Selg blomsteroppsatser - øk antall bestillinger fra nettstedet med 4-5 ganger. Suksess i å oppnå resultater bestemmes av KPI. Dette er akkurat indikatoren som bestemmer helheten. Du må gjøre sammenligninger på den selv før du gjør alle innstillingene.

Hvilke verktøy skal du bruke for analyse?

Passer best for denne typen problemer.

• Google Analytics.
• Yandex.Metrica.
• liveinternett.

Hvorfor vurdere effektiviteten til kontekstuell annonsering?

Uten å evaluere konverteringsfrekvenser kan du ikke foreta justeringer i løpet av en reklamekampanje. Til syvende og sist kan resultatene være ekstremt uventede, muligens ubehagelige. Uten konverteringsvurdering er det umulig å bestemme ROI - en indikator på investeringseffektiviteten din. Dessuten er det viktig å beregne konverteringen for individuelle reklamekampanjer. Det er den eneste måten å forstå hva som bringer ønsket resultat, lag den maksimale listen over negative søkeord, konfigurer de nødvendige utvidelsene og start deretter effektiv retargeting.

Analyse og konverteringsberegning

Først av alt, fikser vi de første konverteringsfrekvensene. Deretter bestemmer vi kampanjebudsjettet og gjennomsnittlig kostnad per klikk. Start fra Yandex.Metrica-data innhentet under forrige optimaliseringsperiode. Du kan ta informasjon for hele tiden og for den siste uken. Så din revisjon vil være dypere, og dine forventninger vil være mer berettiget.

Når du har bestemt deg for tidsrammen, gå videre til å rense kampanjen fra ikke-målrettede klikk. Hva bør fjernes først?

• Ineffektive søkeord (alt som ikke ga mer enn 3 klikk).
• Søppelord (det som ble hoppet over fra Wordstat).
• Ineffektive visningsområder (preget av lav konvertering).
• Ineffektive plattformer i YAN.

For rengjøring trenger du statistikk:

• etter nøkkelord for perioden av interesse;
• i henhold til setningene til YAN;
• GEO for kampanjer som dekker flere regioner eller hele Russland.

Rapporter er oppsummert i et Excel-regneark. Nå er oppgaven din å eliminere alt ineffektivt. Etter rengjøring går vi videre til analysen. Det utføres 1-2 uker etter optimaliseringen. Antall klikk, CTR, kostnad per klikk og konverteringsrater sammenlignes – før og etter optimalisering.

Når vi er ferdig med å bestemme konverteringsverdiene, viser vi KPI. Vi bruker for dette konverteringsindikatorene oppnådd etter rengjøring. Konverteringsfrekvensen din er for eksempel 5 %. Dette betyr at av 20 tiltrukket besøkende vil bare 1 legge igjen en søknad. La oss si at gjennomsnittssjekken er 2000 rubler, og fortjenesten fra salget med dette antallet besøkende vil være lik 400 rubler. Følgelig kan du bruke maksimalt 400 rubler for å tiltrekke deg 1 klient (eller 20 besøkende på gjeldende konverteringsnivå).

La oss anta at marginalkostnaden for et klikk vil være lik 20 rubler (400/20). Hvis et klikk koster $20, vil det å tiltrekke 20 besøkende koste $400 (20X20), og inntekten ved slutten av reklamekampanjen vil være $1600 (2000-400).

Konklusjon: den maksimale kostnaden per klikk avhenger av mengden nettofortjeneste per kunde, konvertering og hvor mange ganger du ønsker å øke investeringene. En klikkpris på 20 rubler lar deg returnere pengene brukt på reklame, men ikke noe mer. En økning i fortjeneste fra investeringer med 2 ganger er mulig hvis den maksimale kostnaden per klikk ikke overstiger beløpet på 10 rubler.

Måler ROI

Etter å ha målt KPI, vil vi kunne bestemme den viktigste parameteren for enhver annonsekampanje – ROI. Slik vet vi den sanne verdien av investeringene våre. Følgende formel brukes til å bestemme ROI:

Regnestykket vil se slik ut:

((2000-1600)-400)/400 = 0.

Annonsekampanjen var ikke vellykket, fordi avkastningen er null. Investeringen ga resultater, men det var ikke mulig å gå med overskudd. For å oppnå et positivt resultat, bør kostnaden for et klikk ikke overstige 10 rubler. Først da vil avkastningen være 100 %, og du vil tjene 2 ganger mer enn du investerer:

((2000-1600)- 200)/200 = 1, eller 100 %.

Regler som skal følges når du beregner effektiviteten til kontekstuell annonsering:

1. Din investering bør lønne seg. Og reklame er å tjene penger, og ikke bare dekke investeringer.
2. I målingene dine må du være nøyaktig og konsekvent. Rengjøring og ytelsesanalyse først, ikke definere KPIer.
3. Tallene skal omregnes til faktisk salg. Ellers er det ingen vits i å starte beregninger.
4. Analyser både suksesser og fiaskoer. Ta hensyn til de verste og beste kampanjene, sammenlign dem med alle indikatorer.
5. Enhver analyse må være ærlig og objektiv. Ikke sukkerbelegg resultatene. Bare på denne måten kan du oppnå et virkelig utmerket resultat.

Vis alt innhold

Jeg husker de gangene det var mulig å lansere kontekstuell annonsering på siden og få kunder.

Etter den økte konkurransen økte investeringene, mens effektiviteten tvert imot begynte å avta raskt.

Derfor, nå kan du ikke bare håpe på en sjanse, du må være i stand til å måle effektiviteten til kontekstuell annonsering og straffe utøveren for hans feil i tide.

Men la oss bestemme med en gang. Spesialister på å sette opp kontekstuell annonsering vil neppe være i stand til å beregne effektiviteten til de leverte modellene. Hvorfor det, vil du snart forstå.

Derfor vil artikkelen først og fremst være nyttig for bedriftsledere som mottar rapporter med et stort antall tall som er umulige å forstå. Hvis dette handler om deg, så sett deg ned, vi er på vei.

en etter en

Å starte en artikkel om effektiviteten av kontekstuell annonsering med en historie om hva kontekstuell annonsering er, etter min mening, er dette dårlig oppførsel. Hvis du ikke vet hva det er, så er du velkommen til å lese artikkelen

Den beskriver alt i detalj og med eksempler (som i alle artiklene våre).

Jeg starter med det faktum at for en spesialist som lager kontekstuell annonsering (direktør), og for en bedriftseier som en direktolog bringer disse rapportene til, er effektivitet helt andre ting, og kriteriene for å evaluere det er også helt forskjellige.

I direktørens hode

For en typisk regissør måles effektiviteten av kontekstuell annonsering i 4 dimensjoner. Sjelden møter vi en spesialist som ser lenger og dypere:

1. Overganger. Hvor mange kunder som klikket på annonsen etter lansering av annonsen.
2. Selskapets CTR. Forholdet mellom annonsevisninger og antall personer som klikket på annonsen.
3. Klikk pris. I kontekstuell annonsering betaler du kun for klikk.
4. Feil. Viser antall personer som var på nettstedet i mindre enn 15 sekunder (i Yandex.Metrica).

Sunn. Du kan enkelt se de to første indikatorene på effektiviteten av kontekstuell annonsering i enhver.

Fra de mest intuitive, velg enten Google.Analytics. For å se resten trenger du tilgang til personlig konto kontekstuell annonsering.

Det er ved disse indikatorene at direktører vurderer arbeidet sitt. "CTR høy? CPC går ned? Så hva mer ønsker du av meg? Jeg har det bra!"

Det er her moroa begynner. For arbeidsgiver ser alt i helt andre farger.

VI ER ALLEREDE MER ENN 29 000 mennesker.
SLÅ PÅ

I lederens hode

For en bedriftsleder måles effektiviteten av kontekstuell annonsering som følger.

Og ... I teorien bør det være klare kriterier som hver leder vurderer "effektiviteten til nettannonsering" etter.

Men det er de ikke. For noen er dette trafikk på siden, og for andre oppringninger og bestillinger. For det tredje - reklamebudsjettet som blir brukt. For den fjerde - pengene i billettluken i slutten av måneden.

Men hvis eieren har vært gift med kontekstuell annonsering i mer enn en dag, begynner han, ved å forkaste imaginære kriterier, å komme til logiske mål, som, avhengig av virksomheten, kan ha en av tre former for resultat:

1. Nytt (skjema på siden);
2. samtaler;
3. Kjøp.

Det tredje målet er det beste. De to første er heller ikke et dårlig alternativ, selv om de til slutt vil føre til den siste.

Hver leder tar utgangspunkt i ett av de oppførte resultatene. Og de er fundamentalt forskjellige fra det direktøren måler. Hvor er sannheten nå, la oss finne ut av det.

Tre tilnærminger

- Jeg bruker 200 tusen rubler i måneden på annonsering på Internett. Hvor er kundene mine?
– Du har en veldig høy CTR.
– Til helvete med din C-T... hvordan er det? Hvor er effektiviteten?
– Hva tenker du om effektivitet? Med hvilken formel?
– Hva er formelen? Jeg ser få salg.
- Helt klart.

Dette vil ikke fungere

Ikke gjør det på denne måten. Vi er alle seriøse forretningsmenn, noe som betyr at vi må måle resultatene av kontekstuell annonsering med en seriøs tilnærming.

Ideelt sett bør du være i stand til å forstå indikatorene til en direktolog, men hvis du ikke liker dem, må du telle alt i pengene som mottas.

Derfor, spesielt for deg, kjære leser, har jeg utarbeidet 4 tilnærminger for å avgjøre om kampanjen din er effektiv eller ikke.

Dette er ferdige formler i henhold til nivået på kunnskapen din og ønsket om å vite alt til atomet i reklamen din.

ROMI: Nybegynnernivå

Den enkleste måten å evaluere effektiviteten av kontekstuell annonsering på er å beregne avkastningen.

Det er et mål på avkastning på investeringen som brukes i nesten alle bransjer.

Hvis ROI er større enn 100 %, så dette gode nyheter, så har du mest sannsynlig ikke noe tap.

Jeg sier "sannsynligvis ikke et tap" fordi du fortsatt må fjerne kostnadene og andre utgifter. Derfor er denne modellen for nybegynnere.

Hvis du vil lære mer om denne tilnærmingen og se hvordan du beregner ROMI med eksempler, anbefaler jeg på det sterkeste å lese artikkelen vår.

CPL: Erfaringsnivå

CPL er kostnaden for én samtale eller, som det nå er mote å si, kostnaden for en kundeemne/applikasjon.

Denne indikatoren beregnes av formelen for en viss tidsperiode. Den typiske perioden er en måned, siden selskapet en gang i måneden betaler lønn til en direktør.

Siden noen ganger er det ikke mulig å komme gjennom alle applikasjoner og snakke om produktet ditt. Sørg derfor for å fjerne avledninger av lav kvalitet.

Det gjenstår bare å kombinere antall samtaler med søknader om det endelige resultatet.

Forresten.Hvis du vil koble til samtalesporing, så har jeg en gave til deg - et utvalg av TOPP-tjenester. – 1000 bonuser til kontoen (med kode 99129), Roistat - 5000 rubler. til kontoen (til INSCALE-koden), Callibri (kode 76C6IMERUQ), mango-kontor .

CPS: Svært avansert nivå

CPS er kostnaden per salg. Bare vi kaller det kundeverdi.

For eksempel plastvinduer, dette er den som la en forespørsel på nettstedet, avtalte et møte med lederen og kom til kontoret for å betale forskudd. Det beregnes også i henhold til formelen:

For å forstå hvor tilstrekkelig kostnadene for en klient fra konteksten du har nå, må du vite den maksimalt tillatte verdien, tatt i betraktning alle utgifter og inntekter.

I tillegg vil kostnaden for klienten være en flott samtalestarter med enhver regissør.

Tross alt, etter at du har fortalt ham at du trenger salg (i verste fall applikasjoner) for 2000 rubler, vil han ikke tenke på å rettferdiggjøre seg for deg med en enorm CTR.

Men direktologer er heller ikke dumme, de vil be deg om konverteringer på hver . Vær derfor forberedt på dette.

LTV: Masternivå

Hvis du gjør dette, vil du for det første bli veldig overrasket over tallene du mottar, og for det andre vil du i stor grad endre synet ditt på å tiltrekke kunder.

Og for det tredje vil du være hode og skuldre over 90 % Russiske gründere, som fortsatt styres av kikkhullet. Og det betyr at økningen i arbeidseffektiviteten ikke er langt unna.

Men tro meg, det er verdt det. Denne analysen av effektiviteten til kontekstuell annonsering er den mest pålitelige. Og ser fremover, er det ikke nødvendig å si at du ikke har gjensalg.

De er i enhver virksomhet, du har bare ikke implementert dem ennå. Jeg kan satse på hva som helst

Forresten. Hvis du er interessert i analyser, anbefaler jeg å teste følgende tjenester: Roistat (ved å bruke kampanjekoden "INSCALE" +5000 rubler for testing), Komask eller Callibri (ved å bruke kampanjekoden "76C6IMERUQ" + 500 rubler).

KORT OM HOVEDET

Forretninger er ikke bare flaks og teft, men også beregning. I næringslivet må alt måles i tall.

De kan være vakre på papiret (høy CTR og lav CTR), men kvaliteten på applikasjonene etterlater mye å være ønsket, og til slutt vil du bruke mer på å tiltrekke deg en klient enn å tjene på ham.

Derfor har tiden for generelle beregninger gått. Les alt i detalj. Dessuten vet du nå hva du trenger å spørre en direktolog: ROMI, CPL eller CPS justert for LTV.

Direktologen vil enkelt gi deg de to første indikatorene, men for å få den andre må han jobbe hardt, og som du vet, er det ingen som liker å gjøre dette. Men stå på ditt.

P.S. De fleste bedriftsledere liker ikke å annonsere på Google.Adwords, og tror at siden jeg ikke sitter der, vil det være effektivt for meg.

Og jeg vil skuffe deg med fersk statistikk om kostnadene ved annonsering i Google i forhold til Yandex:

1. For sentrum av Russland var attraksjonskostnadene lavere med 11,2 %;
2. For byer med en befolkning over en million falt kostnadene med 14,6 %;
3. For byer under en million var resultatet opptil 25,3 % til fordel for Google.

: dette er den første informasjonen, minimum grunnleggende som er nødvendig for å presentere et mer eller mindre stort bilde. Dagens tredje artikkel går inn på en litt smalere spesialisering: vi vil fortelle deg hvordan du analyserer kontekstuell annonsering.

Analyse av effektiviteten til kontekstuell annonsering: hvilke verktøy du skal bruke

Yandex og Google har utviklet spesielle analytiske mekanismer for sine systemer - Yandex.Metrika og Google Analytics. Dette er spesialverktøy som gjør at kontoeieren kan forstå hva som skjer på nettstedet etter at brukeren klikker på annonsen (de samme analysesystemene brukes også i). De har system- og funksjonsforskjeller, men uansett hvilken søkemotor du markedsfører kampanjene dine i, må du kunne sette deg mål.

La oss starte anmeldelsen med målene til Yandex.Metrica. Dette analytiske verktøyet Metrica tar hensyn til alle besøk på nettstedet - og det spiller ingen rolle hvor brukeren kom fra, men takket være integrasjon med Direct kan du få informasjon om KR. For at det skal være riktig, må du sette deg mål. Et mål er en spesifikk brukerhandling som forventes som svar på en annonse.

Et eksempel på å lage mål i Yandex.Metrica

Du må sette deg mål med en gang, fordi de vil bli brukt til å generere en rapport om arbeidet med CD-en, og det er de som lar deg spore de besøkendes handlinger. For eksempel:

• sett målet "Antall visninger" - vi sporer og ser i rapporten antall besøk som bestemte sider ble sett på;
• sett målet "Sidebesøk" - vi sporer om en side eller flere sider på nettstedet ble besøkt, om det var klikk på en ekstern lenke, om det var et klikk på en knapp E-post og filen ble lastet ned;
• sett målet "JavaScript-event" - vi sporer nesten alle vilkårlige hendelser på nettstedet som ikke endrer sideadressen: klikk på en knapp, fyll ut et skjema, tiden brukeren brukte på siden;
• vi setter et "sammensatt mål" - vi sporer alt ovenfor.

Du kan lære mer om å sette mål i Yandex.Direct i Yandex.Help.

Etter å ha installert Metrics-telleren på siden som det trengs data for, vil datainnsamlingen for de angitte målene begynne og en rapport genereres.

Hva kan man lære av rapporten?

• For hvilke kampanjer annonser, søkeord og fraser, søkebrukere finner nettstedet ditt og besøker det, samt i hvilken region disse brukerne befinner seg og fra hvilken annonseringsplattform de gikk til ressursen din.
• Hvem er publikummet ditt: kjønn, alder, interesser, preferanser analyseres ved hjelp av Krypta-teknologi.
• Oppnådde kampanjen sine mål – oppførte brukerne seg som du forventet: klikket på lenker, fylte ut skjemaer, lastet ned filer, besøkte det nødvendige antall sider på nettstedet, registrerte seg eller abonnert på nyhetsbrevet, og så videre.
• Hvis du er eier av en nettbutikk, kan du ved å bruke Metrica få detaljert informasjon om bestillingene som ble gjort på nettstedet ditt, samt data om hvor mye fortjeneste hver bestilling ga og hvor bestillingene med den høyeste prislappen kom fra .
• Direkte i Metrica-grensesnittet kan du estimere hvor mye som ble brukt på annonsering, hva som er gjennomsnittlig kostnad for konverteringer, hva er gjennomsnittlig eller total kostnad for et klikk for en hvilken som helst region, spørring eller nettsted.
• Ved å bruke Target Call-tjenesten kan du sammenligne hvor effektivt ulike promoteringskanaler fungerer: du som kontoeier mottar spesielle telefonnumre, kobler dem til ulike kilder, så blir nummeret på siden og i det virtuelle visittkortet automatisk erstattet iht. til kilden – slik at du kan finne ut fra hvilken kanal samtalen kom fra.

Hvordan ser en Yandex.Direct-rapport ut fra Yandex.Metrica?

Akkurat som i Metrica får du en rapport om arbeidet til CR i Google AdWords:

Slik ser en Google Analytics CR-rapport ut

E-handel fra Google Analytics er vanskeligere å sette opp og rikere på resultater enn Yandex.Metrica.

Det er to typer innstillinger her: standard (som i Metrica) og avansert - den mest interessante og rik på en rekke nyttige data. Hvis ved innstilling standardversjon, vil vi finne ut data om bestillinger og hvor mye de koster, så vil den avanserte gi oss informasjon om ulike brukerhandlinger med varer, for eksempel:

• klikker på produktkort i katalogen og søk;
• manipulering av varer i handlekurven (for eksempel legge til eller fjerne);
• detaljert oversikt bestilling og så videre.

På slutten av semesteret får du to rapporter: «E-handelsvurdering» og «Produktytelse». De inkluderer:

• informasjon om produktinntekter, konverteringsfrekvenser (mer om dem nedenfor);
• gjennomsnittlig antall varer i en transaksjon;
• gjennomsnittlig kostnad for bestillinger;
• informasjon om tilbakebetaling;
• varekostnaden, som lar kjøpere legge varer til handlekurven og kassen, og andre.

Hvorfor er denne typen e-handel nyttig for nettbutikker? Fordi dette i hovedsak er generaliserte egenskaper kjøpsatferd, som bidrar til å bestemme ikke bare den videre strategien til nettbutikkens CR, men også å forstå hva du skal investere i og ikke; hva som er lønnsomt og hva som ikke er det. Dette er ikke bare data om hvor mye som selges og hvor mye som er tjent, dette er kvalitative indikatorer som lar deg identifisere feil i arbeidet og spare ekte penger.

PPC KPIer

KPI (fra engelske key performance indicators) - key performance indicators for CDen. Dette er egenskaper som gir en forståelse av hvor lønnsomt CR er for virksomheten og hvor økonomisk forsvarlig budsjettet brukes på denne kanalen.

Det er ingen maler for KPI, og det er umulig å si hvilket nivå av hver indikator skal være og hvilken kombinasjon som vil være absolutt vinn-vinn. Imidlertid kan å analysere disse beregningene hjelpe deg med å oppdage problemer og omdirigere kampanjen din i en lønnsom retning.

Hvis handelsdata er satt opp, kan ROI sees i Google Analytics i «Utgiftsanalyse»-rapporten, «Trafikkkilde»-delen, «Return on Ad Investment»-kolonnen.

PPC-annonseringsledelse krever ikke bare analytiske, men også kreative ferdigheter. Det er viktig ikke bare å korrekt analysere data fra rapporter og komponere relevante annonsetekster - du må skape interessant og attraktivt for brukerne reklamekampanjer. Du kan bestille kontekstuell annonsering på dette nivået fra oss, skriv eller ring oss!