CRM – от теории к практике. Единая База Клиентов

Что такое CRM?

Восприятие CRM как очередного этапа эволюции записной книжки уходит в прошлое. В различных отраслях под этими известными «буквами» подразумевают разное. Но во всех случаях CRM – это движение вперед к новой модели работы, подкрепленной серьезным технологическим решением.
В России насчитывается более 100 внедрений различных CRM-систем. При этом CRM может называться практически любая система, автоматизирующая процессы взаимодействия с клиентами и покрывающая функции, не охваченные в ранее внедренных системах, таких как: ERM, АБС и т.д. Таким образом, одна внедренная CRM-система может быть совершенно не похожа на другую. И это закономерно, поскольку она призвана улучшать взаимодействие с заказчиком, которое в каждой конкретной компании (и тем более отрасли) разное.

Практика внедрения Oracle Siebel в компании «Инфосистемы Джет» была сформирована в 2006 году. Команду составляют высокопрофессиональные сотрудники, опыт ведущих специалистов – более 5 лет работы на проектах внедрения Oracle Siebel CRM. В данной статье речь пойдет о практике внедрения именно этой системы.

Наиболее крупные и интересные проекты в России были реализованы с использованием системы Oracle Siebel CRM (до 2006 года Siebel CRM), потому как данная система является лидером на рынке CRM-систем. Это подтверждено мнением экспертов и многочисленными исследованиями и рейтингами (по данным независимого CRM-портала CRMONLINE.RU, который с 2006 г. составляет рейтинг самых интересных проектов и самых лучших CRM-систем, в 2007 году в номинации «Лучшие CRM-системы года: CRM для крупного бизнеса иностранной разработки» победил Oracle/Siebel CRM (Oracle). В 2006 г. Oracle/Siebel CRM лидировал в номинации «Лучший CRM-продукт года»1).

Объединяют проекты по внедрению CRM общие цели. Как правило, они сводятся к одному или нескольким из 5 пунктов:

• увеличить объем продаж;
• повысить уровень удовлетворенности существующих клиентов;
• привлечь новых клиентов;
• сократить операционные затраты и повысить операционную эффективность;
• оптимизировать затраты на рекламу и маркетинговые операции.

О том, как данные цели могут быть достигнуты, и пойдет речь в этой статье.

Несколько слов из истории CRM в России

Буквы CRM появились в России в конце 90х годов прошлого века. Начиналось всё с локальных самовнедрений или собственных разработок. После 2000 года распространение стали получать готовые CRM-системы, такие как Siebel, SalesLogix, Oracle, SAP и др.

Рис. 6. Карта решения Sibel

Конечно, первые проекты проводились во многом с нарушениями методики внедрения. Стремясь сделать максимально быстро за минимальные деньги, не все задумывались об эксплуатационной стоимости решений. Многие внедрения оканчивались после этапа конфигурирования, а некоторые не достигали даже этого. С течением времени размеры CRM-проектов становились всё больше и в последние годы крупнейшие из них уже могут конкурировать по сложности и стоимости с проектами внедрения учетных систем, таких как ERP. О наработанной практике именно на таких крупных CRM- проектах и пойдет речь в данной статье.

Что происходит сейчас (или основные проблемы)

По мере укрупнения проектов стали выявляться всё новые и новые проблемы и риски. Внешняя простота системы скрывает большое количество интеграционных процессов, сложные алгоритмы и необходимость в организационных изменениях компании.
Таким образом, CRM из проекта внедрения отдельной системы превращается в проект по модернизации технологии работы с клиентами.

На вопрос, как модернизировать технологию работы с клиентами, отвечает CRM-стратегия, подготовленная специалистами компании или внешними консультантами. После ее разработки возникает следующий вопрос, как эту стратегию реализовать? И оказывается, что даже с технической точки зрения сама CRM-система – это всего лишь верхушка айсберга, а потому на рынке появляются комплексные проекты по реализации CRM-стратегии. Хотя они и называются по-прежнему проектами внедрения CRM-систем, но, по сути, включают в себя проекты по модернизации смежных областей. Смежными областями в данном случае являются: интеграционные проекты, проекты создания инфраструктуры, реализации вычислительных комплексов, внедрения контакт центров и др.

Понимание того, что CRM-система не может жить сама по себе пришло достаточно давно, но до сих пор встречаются проекты, участники которых верят, что смогут решить все свои проблемы, только купив и настроив CRM-систему.

Другая опасность, подстерегающая компании, принявшие решение внедрить CRM, – это непродуманность путей ее развития. Многие организации концентрируются на процессе внедрения, забывая про сопровождение и дальнейшее развитие системы. CRM затрагивает процессы, которые наиболее часто изменяются в компании. Если начать комплексный проект, то, очень возможно, к моменту его окончания требования к системе уже изменятся. Даже если удачно закончить проект, система требует «постоянной» модернизации, т.к. компания развивается, и стратегия работы с клиентами также не стоит на месте.

Отсюда следует, что проект внедрения CRM, во-первых, должен быть готов к изменениям практически в любой момент времени, и, во-вторых, быть готовым к продолжению.
На сегодняшний день внедрения системы характеризуются тем, как правило, что проект CRM зачастую является комплексным проектом модернизации ИС в целом, и тем фактом, что сопровождение и развитие CRM становится не менее важным аспектом, чем первоначальное внедрение.
Что касается опыта нашей компании, то благодаря синергии компетенций и налаженных бизнес-процессов совместной работы различных подразделений наша компания предлагает заказчикам реализацию комплексных проектов по внедрению CRM-систем: от проектирования ЦОД до внедрения и сопровождения бизнес-приложений.

Основные области применения системы

Для того, чтобы достичь поставленных целей, учитывая известные проблемы и риски, проект CRM должен быть четко структурирован по функциональным областям внедряемой системы. Каждая функциональная область имеет свой приоритет и свой путь развития. Опишем кратко основные функциональные области, которые могут быть выбраны в качестве элементов структуры проекта.

Единая База Клиентов

Единая база клиентов, карточка клиента или клиентский файл – это основа CRM-системы. Каждая компания по мере своего развития осознает необходимость централизованного управления клиентской информацией.
Наиболее интересная ситуация складывается в компаниях, где информационные системы используются давно и строились по продуктовому принципу. Такая ситуация наблюдается, в частности, в банках и телекоммуникационных компаниях. В этом случае компания через некоторое время своего существования накапливает большое количество разрозненной информации по клиентам. Т.е. данные есть, но эффективно пользоваться ими невозможно. Для решения этой проблемы и внедряется единая база клиентов.

Рис. 7. Единая база клиентов

По нашему мнению, основными целями внедрения единой базы клиентов могут стать: сокращение затрат на работу с клиентами за счет облегчения доступа ко всем разделам информации по клиенту; а также повышение качества и эффективности работы с клиентом за счет возможности принятия оперативных решений на основе полной информации.

Продажа и оформление услуг

В каждой конкретной отрасли и даже отдельно взятой компании процесс продаж не одинаков. Традиционный процесс продаж, реализованный в большинстве CRM-систем, с успехом может быть применен в компаниях, продающих эти системы, но может не подходить для многих других отраслей. В Oracle Siebel CRM помимо стандартного поддерживаются отраслевые решения для продажи и оформления услуг.

С точки зрения CRM-системы стоит также отделять функциональность корпоративных продаж от розничных. В сфере розницы, в первую очередь, стоит уделить внимание именно отраслевому решению. Примером является процесс оформления услуг
в розничном банке. Под услугами подразумевают все продукты банка, приобретаемые клиентом (кредиты, депозиты, пластиковые карты и др.).

Одним из внедрений системы Siebel CRM компанией «Инфосистемы Джет» является проект в банке, который изначально задумывался как построение единой фронт-офисной системы для финансовой организации, покрывающей все отделения и географию обслуживания. В результате, исходя из опыта работы наших специалистов, по функционалу мы получили один из самых крупных проектов внедрения Siebel CRМ.

В ходе работ был автоматизирован процесс продаж и обслуживания по всем продуктовым линейкам банка. Данная система используется как для обслуживания в отделениях банка, так и в контакт-центре. Siebel CRM полностью интегрирована со всеми бэк-офисными системами банка.

В этом случае CRM-система выполняет роль фронт-офисной системы (например, кредитный фронт-офис). В основе функциональности лежит система обработки заявок клиентов. В CRM-системе осуществляется ввод первичной информации по клиенту, выбор параметров услуг, обработка заявки, печать необходимых документов.

Процесс обработки заявки состоит из некоторого количества шагов и может варьироваться в зависимости от параметров выбранной услуги. В процессе обработки CRM-система либо запрашивает определенные действия пользователей, либо связывается с другими системами для получения необходимой информации (например, скоринговой системой). Использование такого инструмента позволяет автоматизировать процессы оформления, сведя к минимуму ошибки пользователей и повысив скорость работы за счет маршрутизации заявок и встроенной в процесс интеграции.
Для оформления заявок на услуги в розничном банке система CRM может быть внедрена, если: необходимо повысить эффективность процесса оформления, за счет автоматизации обработки заявки; или обеспечить быстрое развертывание новых процессов (новых услуг), за счет использования единой системы автоматизации оформления.

Практический опыт внедрения системы CRM в банке

Стандартная функциональность управления продажами рассчитана на так называемые «длинные» продажи (продажи с циклом в несколько недель или месяцев) и используется в корпоративных продажах. Функциональность основана на процессе ведения потенциальной сделки с клиентом и возможности периодического составления прогнозов продаж для руководства. Использование данной функциональности позволяет повысить контроль руководства за деятельностью продавцов и повысить прогнозируемость объемов продаж. Помимо руководства система облегчает жизнь и простым менеджерам по продажам, позволяя пользоваться методологией, настраиваемой в системе.

Рис. 8. Кросс-продажи

Таким образом, основными целями CRM при внедрении в корпоративных продажах служат: повышение контроля и прогнозируемости процесса продаж, а также стандартизация и повышение качества деятельности продавцов
за счет использования единой методологии.

Продвижение и кросс-продажа услуг

Задача автоматизации процесса продвижения услуг и продуктов возникает в двух случаях. Во-первых, когда существует необходимость продвижения нового продукта на новый рынок. А во-вторых, когда необходимо продвижение продукта (нового или нет) существующим клиентам – так называемые кросс-продажи. Система Oracle Siebel CRM может быть применена как в первом, так и во втором случае. Но наибольшие преимущества система дает именно при работе с существующими клиентами.

При автоматизации целевой маркетинговой деятельности с помощью CRM-системы решаются две основные задачи: определение целевой группы клиентов; планирование и осуществление мероприятий.
Определение целевой группы происходит посредством сегментирования клиентской базы. Система в данном случае предлагает эффективный инструмент для построения динамических сегментов по любым доступным критериям. Достоинство системы Oracle Siebel CRM в том, что она позволяет создавать сегменты на уровне терминов, доступных бизнес пользователям. И модификация созданных сегментов не требует вмешательства ИТ- подразделений.

Рис. 9. Аналитика

Когда определена целевая группа, проводится планирование деятельности по работе с ней. Для этого могут быть использованы встроенные графические инструменты планирования и автоматического запуска.
Таким образом, можно выделить две основные цели автоматизации данной области: сегментация клиентской базы на основе всех доступных критериев, за счет использования единого аналитического инструмента; а также целевое продвижение услуг с использование автоматизированного инструмента.

Контакт-центр

Автоматизация контакт-центра становится всё более актуальной с каждым годом. Несмотря на то, что эта тема уже давно на слуху, на контакт-центры возлагаются всё новые и новые функции, требующие дополнительной автоматизации.
Как правило, автоматизация начинается с внедрения системы управления вызовами. В наше время данные системы умеют не только маршрутизировать звонки, но также предоставляют рабочие места для операторов, комплекс програм-мных средств для работы с контактами и компаниями по обзвону клиентов. Т.е. данные системы могут покрыть значительную часть функции операторов. Возникает закономерный вопрос: зачем в контакт-центре CRM, если рабочее место оператора может быть реализовано другими программами?

Практика построения контакт – центра (КЦ) в ОАО «Мосэнергосбыт»

КЦ – единая точка обслуживания около 6 млн. клиентов-физических лиц и около 200 тысяч – юридических. Ежедневно в контакт-центр обращаются более 2000 абонентов, поэтому особенно важно обеспечить стабильность предоставляемых услуг. Сейчас обработка запросов в КЦ осуществляется по 120 входящим линиям. В рабочие дни операторы центра готовы ответить на любые вопросы, касающиеся энергоснабжения. Среднее время обслуженных вызовов за месяц составляет более 1500 часов.

Позвонив по многоканальному бесплатному телефону, клиент попадает в меню системы интерактивного автоответчика (IVR-системы), где он может выбрать и прослушать интересующую его информацию или соединиться с оператором контакт-центра.

КЦ обеспечивает классификацию и маршрутизацию запросов клиентов. Абоненты могут подавать заявки на обслуживание, используя, в соответствии со своими предпочтениями, телефонную связь, Интернет-сайт или электронную почту.
До внедрения CRM-системы сложность работы с поступающими вопросами от абонентов заключалась в том, что запрашиваемая информация касалась различных областей деятельности компании. И для того, чтобы предоставить интересующие сведения абоненту, требовалось заполнение большого количества различных форм и документов. Это существенно увеличивало время обработки запроса. Для оптимизации работы КЦ наша компания создала единое рабочее место операциониста, в функционал которой входит вся необходимая информация для ответов на поступившие вопросы, в том числе оформление заявок от клиентов.

Информация в данном случае включает в себя как общую справочную, так и всю историю взаимоотношений с клиентом (показания счетчиков, последние платежи, а также корректирующие счета и т.д.).
Интерфейс рабочего места оператора разработан так, чтобы сотрудник КЦ не тратил время на переключение между различными окнами в процессе обработки запроса. При вводе данных система самостоятельно перенаправляет оператора контактного центра на нужный экран, где собрана вся необходимая информация.

Также нами автоматизирован процесс работы с отдельным видом заявок, обработка которых происходит непосредственно в контакт-центре. До внедрения системы они записывались на бумаге, складывались в стопочки и перемещались в специальную комнату, где и хранились дальше, ожидая своей очереди. CRM позволяет создавать заявку в электронном виде и отправлять ее на обработку, что существенно повышает производительность и уменьшает количество возможных ошибок при работе с запросом.

Рабочее место является единой операционной средой для всех пользователей системы, имеет единый графический интерфейс пользователя и базу данных.

Стоит также отметить, что Oracle Siebel CRM Energy интегрирована с системой исходящего обзвона должников, что позволяет контролировать процесс дозвона (проследить как он выполняется, до всех ли дозвонились операторы КЦ).

Ответ достаточно прост. Основной недостаток системы управления вызовами и связанных с нею программ в том, что они используются только в рамках контакт-центра. Взаимодействие с клиентом, осуществляемое по другим каналам, производится с использованием других систем. Получается, что для полноценной работы с клиентом без использования CRM, оператору необходимо одновременно работать в нескольких системах. Помимо того, что оператор тратит время на переключение между окнами и повторный поиск клиента в различных системах, у него за всё время разговора может так и не сложиться полной картины о клиенте.
При построении контакт-центра внедрение системы CRM в основном направлено, в первую очередь, на повышение эффективности работы операторов за счет использования более удобного и простого рабочего места операторов. Также может преследоваться цель повышения качества обслуживания клиента за счет предоставления оператору всех необходимых инструментов в одном приложении. И, конечно, нельзя не учитывать стремление к целевому продвижению продуктов и услуг компании в процессе входящего вызова клиента за счет полноценного использования функциональности маркетинга на рабочем месте оператора.

Конечно, мы перечислили не все области применения CRM-системы. Помимо этого, Oracle Siebel CRM с успехом применяется также в:

• выездном обслуживании клиентов;
• программах лояльности;
• взаимоотношениях с партнерами;
• самообслуживании клиентов через интернет и интернет магазин.

Помимо общих областей применения для каждой конкретной отрасли существуют свои специфические области CRM, например: сбор задолженности для банков, урегулирование убытков для страховых компаний, управление комплекс-ными услугами для телекоммуникационных компаний и многие другие.

Исходя из всего вышесказанного, цели внедрения CRM-системы можно разделить на две основные группы:

• сокращение затрат за счет автоматизации типовых операций;
• повышение качества обслуживания за счет предоставления пользователям новых инструментов работы.

Первая цель, наверное, объединяет все информационные системы. Но вторая – характерна именно для CRM. Дело в том, что CRM зачастую автоматизирует процессы, ранее целиком и полностью отданные на откуп сотрудникам компании. До появления системы качество обслуживания клиентов регулировалось исключительно регламентами компании и другими нормативными актами. CRM позволяет динамически регулировать процессы обслуживания, т.е. оперативно улучшать обслуживание в зависимости от ситуации и конкретного клиента.

Конечно, ключевая роль в общении с клиентом все равно остается за сотрудником (пользователем). Однако система сможет помочь ему в этом и проконтролирует правильность выполнения поставленных задач.

Начав разговор с методов достижения поставленных целей, в заключение отмечу, что CRM-стратегии у каждой компании могут быть разными. И задача CRM-системы – предоставить как можно больше готовых решений, суметь адаптироваться к специфическим требованиям компании. А задача команды внедрения не только удовлетворить все запросы заказчика, но и применить накопленный опыт для оптимизации создаваемого решения.

Сегодня трудно представить коммерческую организацию без CRM-систем. Количество информации о клиентах и скорость ее обновления так стремительно растут, что без качественной автоматизации невозможно говорить о продуктивности как отдельных менеджеров, так и целых подразделений.

При этом в России успешно внедряются только 5-10% CRM-систем!
Почему? И как попасть в «хорошую» статистику?

Ответ прост. Необходимо использовать лучшие мировые практики внедрения CRM-систем и забыть об «интуитивном подходе». Именно на это и нацелен семинар.
Полученные практические знания позволят вам внедрить CRM-систему без привлечения дорогих консультантов так, чтобы она окупилась в кратчайшие сроки.

В процессе обучения эксперт расскажет об основных понятиях проектного управления. На семинаре по внедрению CRM-систем вы также узнаете, по каким критериям необходимо выбирать CRM и сопутствующее техническое обеспечение.

Цель семинара

Практическая польза семинара:

• Познакомитесь с современными методиками управления и внедрения систем взаимоотношения с клиентами;
• Узнаете на практике эффективные инструменты подготовки, планирования и реализации CRM;
• Получите шаблоны проектной документации, необходимой для эффективного внедрения CRM собственными силами.

Целевая аудитория:

• Размер организации
  • Отдел продаж - до 30 человек.
  • Общее количество офисного персонала - до 300 человек.
• Позиция в организации
  • Руководители высшего и среднего звена, отвечающие за маркетинг, продажи и сервисное обслуживание клиентов.
  • Менеджеры по продажам и маркетингу.
  • Владельцы бизнеса
  • Менеджеры проектов.

Программа семинара

1. Введение
   • Понятие и виды CRM-систем (далее CRM). Развеиваем основные заблуждения;
   • О каких важнейших тенденциях CRM должен знать каждый руководитель?
   • Какие ключевые задачи сегодня решают с помощью CRM?
   • Разбираем понятия CRM-стратегия и CRM;
   • Почему CRM + CRM-стратегия вместе , а не отдельно?
   • Почему только 5-10% внедрений CRM удачны?


2. Основы внедрения CRM
   • Основные понятия проектного управления;
   • Чем отличается проект внедрения CRM от других проектов?
   • Разбор Антикейса и основных ошибок при внедрении CRM.


3. Выбор CRM
   • По каким критериям необходимо выбирать CRM и сопутствующее тех. обеспечение?
   • Как посчитать эффективность внедрения CRM? Пример расчета ROI и TCO.
     Практика: функциональный подход к выбору CRM под текущие задачи.


4. Жизненный цикл внедрения CRM
   • Как спланировать проект внедрения CRM, исходя из типа проекта, сложности, организационной готовности и других параметров?
   • Распространенные сценарии внедрения CRM или как выбрать наиболее подходящий шаблон внедрения?
     Практика: применение методики выбора подходящей модели и последовательности внедрения.


5. Анализ бизнес-инфраструктуры и выработка требований
   Практика: применение методики по определению перечня требований к CRM.


6. Ключевые особенности каждого этапа внедрения: анализ, дизайн проекта, реализация, внедрение и постпроектная поддержка
   • Практика:
   разбор успешных кейсов.


7. Инструменты управления проектом внедрения CRM
   • Какие документы необходимо использовать во время внедрения CRM?
   • Какие организационные изменения ждут во время и после внедрения CRM?
   • Ключевые особенности управления командой внедрения CRM. Как мотивировать участников проекта?
   • Какие конфликты чаще всего встречаются при внедрении CRM?
   • Как обеспечить качественную информационную поддержку на протяжении внедрения CRM?
   • Как контролировать качество внедрения CRM?
   • На какие риски стоит обратить внимание и как с ними работать?
   • Как эффективно обучить персонал и быстро ввести систему в эксплуатацию?
   • Разбор плюсов и минусов в различных подходах к внедрению CRM.
     Практика:
     • Разработка плана проекта внедрения CRM в собственной компании;
     • Подготовка пакета информационного обеспечения проекта: документации, регламентов, инструкций, обучающих материалов.

О пользе применения и преодолении сложностей внедрения CRM-системы. О том, что осталось за рамками маркетинговых материалов поставщиков программного обеспечения.

Позиционирование систем класса CRM

Для того, чтобы контекст сказанного был четко определен, прежде чем мы поговорим непосредственно о системе, стоит сформулировать суть CRM. Что скрывается за аббревиатурой названия целого класса информационных систем - Customer Relationship Management ? Ответим на этот вопрос по аналогии, рассмотрев назначение других платформ.

Ограничимся в рассмотрении тремя классами систем из тех, где первичный ввод данных осуществляется непосредственно пользователем: ERP , DocFlow и CRM . Представленные в данных классах современные программные продукты во многом пересекаются по функциональности и не погруженному обывателю бывает тяжело разобраться в деталях отличий между ними. Поставщики программного обеспечения, как правило, конкретных платформ определенного производителя, с энтузиазмом показывают на демонстрационных примерах: «И у нас есть такая функция!». Очертим грани между классами.

Системы класса ERP дают возможность автоматизировать кроссфункциональный процесс закупки, продажи, производства, доставки и замкнуть их на выходе в финансовый контур. Автоматизация обеспечивает своевременное поступление первичной информации в бухгалтерский учет. В целом ERP дает возможность существенно экономить время в компании на передаче информации о текущих операциях от одной функции к другой. На выходе из такой системы стоит формирование сводных цифр, применяемых как для сдачи бухгалтерской отчетности, так и для построения аналитических систем руководителя.

Назначением систем DocFlow в чистом виде будем считать автоматизацию многоступенчатого процесса разработки и согласования документов . Документом могут являться как общепонятные договор либо счет на оплату , так и более экзотические интерпретации документа типа «проект» , «работа над задачей» и так далее, в зависимости от специфики и потребности конкретного бизнеса. На базе функциональности DocFlow можно успешно автоматизировать в принципе любой организационный процесс в компании. Так или иначе, на выходе из данной системы получается качественный (то есть разработанный в интересах и по стандартам компании) и своевременный (за счет автоматизации регламента работы) документ .

Наконец, системы класса CRM основным назначением имеют «Управление отношениями с клиентами» . Соответственно, у них на выходе, по задумке идеологов, должны быть, видимо, «хорошие отношения с клиентами». Попробуем разобраться, за счет чего.

Практика ежедневного применения

Основными сущностями системы CRM являются Контакт и Взаимодействия с ним. Информация о Контакте растет от простого имени и телефона (либо адреса электронной почты) до подробного профессионального профиля человека, вплоть до фотографии и даты рождения. Контакты объединяются под Контрагентами. «Обрастает» Контакт информацией не сам по себе, а по мере внесения в систему все новых и новых фактов, выявляемых в процессе взаимодействия с ним сотрудников компании. То же самое происходит и с Контрагентами.

Статическая информация о Контакте и Контрагенте, являясь связующей базой системы, тем не менее, не является ее основной ценностью. Взаимодействие - вот элемент, придающий динамику информации, которая вносится в CRM , и являющийся смыслом использования системы. Именно информация о взаимодействии, накапливаемая под контактами и контрагентами, является основной ценностью. Взаимодействие - суть факт, отражающий краткое резюме разговора по телефону, встречи либо переписки по электронной почте. Консолидированная и наглядно представленная информация о взаимодействиях с контактом, внесенная разными менеджерами в разное время дает пользователю системы CRM полное представление о текущем статусе и истории отношений с контактом. В чем же ценность и где здесь управление отношениями ?

1. Владение информацией о рынке

Утром, по пути на работу, в мыслях о своем новом проекте Вы вспоминаете, что месяц назад к Вам обращался архитектор, вскользь упоминавший об интересе к Вашей задуманной теперь новой продукции. Проходя по офису, Вы спросили у помощницы, не помнит ли она его телефон? Она порылась в каких-то записях и принесла Вам записку с именем Всеволод Гранин и телефоном. Звоним Всеволоду?... И что спросить, как начать разговор? Давайте сначала заглянем в CRM .

Открыв карточку Контакта Гранин, Вы увидите, что зовут его Всеволод Бирисович, ему 48 лет. Год назад он заказывал у Вас материалы, но сделка сорвалась из-за цены. Вел ее тогда менеджер по продаже Петр Кузьмин из удаленного подразделения в Туле, который уволился два месяца назад и перешел к конкурентам. Теперь Всеволоду Борисовичу раз в две недели звонит Наташа Сазонова (кстати, из соседнего офиса с Вашим). Но у Наташи никак отношения с Всеволодом Борисовичем не складываются, то он «в отъезде», то «занят». В чем причина - не ясно, возможно и в самой Наташе. Последняя продажа Всеволоду Борисовичу состоялась из совсем другого направления работы компании и совершил ее тогда Александр. Совпало так, что сделка была подписана три года назад как раз в его день рождения, когда Всеволод Борисович работал еще в крупном проектном бюро «ЭРА» , до открытия собственной студии «Гранин и Ко» . А тем проектным бюро сейчас руководит, оказывается, Ваш приятель, Павел Портной . Примечательно, что последняя запись в карточке Всеволода Борисовича выглядит примерно так: «Позвонил по общему телефону, представился, хотел поговорить с директором, но его не было на месте. Оставил свой новый телефон» . И создала эту последнюю запись Ваша помощница.

Такое владение картиной отношений с потенциальным заказчиком намного упростит жизнь как Вам, так Вашему подчиненному сотруднику, особенно вновь принятому на работу либо переведенному из другого направления. Теперь попробуйте представить, что такая информация о Взаимодействиях скоплена за последние пять лет работы более чем по 5000 контактов и 700 компаниям. Даже с погрешностью на неидеальное качество этих данных, такое состояние претендует называться владением информацией о том рынке, на котором Вы работаете.

2. Контроль работы подчиненных

Взаимодействие с заказчиками - это процесс, непрерывный во времени. Даже когда не происходит непосредственно контакта, обе стороны общения анализируют результаты последних коммуникаций, корректируют на них свое текущее отношение и планируемые шаги. При управлении этим процессом с помощью CRM , в течение дня на свой смартфон Вы можете получить от системы краткие резюме пяти телефонных разговоров Наташи Сазоновой с ее контрагентами, результат встречи Влада Иванова в офисе заказчика. Вы можете заметить, что от Полины нет сегодня сообщений, поинтересоваться, не заболела ли Полина. Заметить, что суть сообщений Михаила в адрес клиентов о новом проекте не устраивает Вас, ее стоит скорректировать и срочно. Завтра же утром необходимо собрать совещание по этому поводу, иначе неправильное представление менеджеров о Вашей инициативе уведет не в ту сторону.

Вы можете обращать внимание на такую поступающую информацию либо пропустить мимо и забыть, будучи озабоченным другими делами и удовлетворившись лишь тем, что «люди работают» и что-то созидательное в Вашей фирме ежеминутно происходит. Но вернувшись потом через пару лет с новым, не известным пока интересом к отношениям с некой фирмой «ПАРАБОЛА» , заглянув в CRM , Вы безусловно вспомните сегодняшний день и что как раз к ним сегодня и ездил Влад Иванов.

Этот день при отсутствии системы мог пройти и по-другому, в занятости всех чем-то и ожидании Вами совещания коммерческого отдела через пару дней, на котором Вам кто-то должен скомпоновать и презентовать очередной отчет с результатами работы за неделю. Что в этом отчете и насколько он будет глубок?

Отметим, что помимо контроля текущей работы специалистов, Вы получаете и возможность для объективного продвижения и внимания к сотрудникам, находящимся на два-три уровня ниже по структуре. CRM выступает в роли катализатора Вашего внимания к тому или иному специалисту в независимости от потенциального субъективизма его прямых руководителей. Это в целом оздоравливает компанию, позволяет более прозрачно транслировать вниз именно Ваши критерии оценок, дает возможность своевременного роста сотрудников внутри и для Вашего бизнеса.

3. Слаженность в текущих сделках

Оперативное отслеживание взаимодействий полезно и для контроля статуса закрытия текущих сделок, где поступление информации и координация действий Ваших сотрудников важна каждый день. Из большого потока коммуникаций, как Вы, так и Ваши подчиненные, могут оперативно выделить сообщения, касающиеся конкретного Контрагента и выполнения конкретных рабочих обязательств перед его сотрудниками. Координация в командной работе существенно улучшится.

4. Анализ способности продавать

После разбора моторики функционирования системы становится понятна ее польза для аналитической составляющей. Система позволит провести оценку конверсии продаж: сколько потенциальных возможностей появляется на сотню холодных контактов и обращений, сколько продаж происходит на сотню потенциальных возможностей и так далее. Вы получите возможность построения и анализа маркетинговой воронки именно Вашего бизнеса, в его уникальных условиях, с конкретными людьми; сможете оценивать эту информацию в динамике.

Когда организован исчерпывающий и регулярный ввод первичной информации, гораздо большее доверие вызывают и сводные аналитические цифры. Вы ориентируетесь не на мнения и не на анализ из сторонних источников, а на полноценную собственную статистическую картину.

Преодоление трудностей внедрения

Внедрения CRM наименее успешны по сравнению с ERP и DocFlow , если говорить про состоявшиеся для компании реальные внедрения, где в отличии от простой инсталляции программного продукта на сервер, система начинает действительно оправдывать свое предназначение. Разберемся почему.

Из затронутых нами классов систем: ERP - не имеет шансов на неудачу. При всех издержках, ошибках и потенциальных организационных сложностях, она должна в итоге давать кровно необходимые для компании финансовые данные, формирование которых не зависит от воли конкретного руководителя и не терпит временной отсрочки. Данные должны быть и все. Неудача может состоять в том, какой ценой и за какое время далось внедрение, но не в результате. То же самое происходит и с системами DocFlow : согласованный всеми договор должен появиться, иначе не произойдет закупка или продажа. Человека, на котором стопорится процесс, в конечном счете «найдут», заставят проверить документ и взять ответственность (своими действиями в системе) независимо от его воли. Но вот CRM - другое дело. Ведь из описанных выше примеров видно, что факт ввода сотрудником информации в систему не предопределен. Сама инициация ввода информации в систему не предопределена, в отличие от двух других классов, и значит, не может быть однозначно проконтролирована. И Всеволода Борисовича мог потенциально никто не знать и ранее с ним не работать, либо знать, но внести информацию. И Наташа Сазонова могла совершить не пять звонков, а только три. Либо, совершить пять, но внести информацию только о трех. Как быть?

Залогом успеха при внедрении такой системы как CRM являются следующие факторы:

1. Административная воля руководителя. Речь идет не о жестком санкционном требовании с сотрудников (точнее, не только о нем), но о системной и последовательной коммуникации в сторону починенных. Сотрудники в силу субординации не смогут отказать Вам в приятных мелочах. Проходя мимо Натальи поинтересуйтесь: - «Как дела с «ЭРОЙ»?»; - «Нормально, вчера кстати с ними общалась, договорились встретиться на следующей неделе»; - «Внесла в CRM?»; - «Нет, ничего существенного»; - «Внеси обязательно, я посмотрю сегодня». Вот так, терпеливо день за днем. На эту системность и последовательность необходимо выделять время, помнить о ней в ежедневном общении.

2. Стать активным участником и пользователем CRM самому. Вносить контактную информацию и новости о контрагентах равно как любой другой менеджер. Разграничение прав доступа к данным и сервисам автоматического информирования - задача простой настройки для креативного специалиста по информационным технологиям. А конфиденциальности той части данных, которая не может быть раскрыта, Вы добьетесь, об этом на современном уровне развития программного обеспечения можно не волноваться.

3. Перевести язык совещаний, отчетов и даже мотивации на термины CRM . - «Сколько у тебя активных заказчиков, Владислав?»; - «Пять»; - «Да? А судя по данным из системы только три… Кто еще двое? В твой «зачет» не идет, внесешь - рассмотрим в следующем месяце. Не обижайся, если кто-то из коллег придет с ними ко мне завтра, «зачту» ему.»

4. Не перегружать систему CRM избыточными для нее функциями. Чрезмерный креатив специалистов по информационным технологиям и консультантов часто твердит об интеграциях с системами управления проектами, синхронизацией справочников с ERP и так далее, усложняет регламент. Не стоит заниматься этим, по крайней мере не пытаться до тех пор, пока CRM лишь с тем функционалом, как он описан выше, не внедрится в ДНК фронт-офисных подразделений компании и Вас самого. Не усложняйте ее администрирование и ввод данных пользователем.

Если Вы к этому внутренне осознанно не готовы, то вряд ли стоит тратить средства компании и время сотрудников на попытку внедрения. Большой риск того, что Вы сделаете хуже, а не лучше, дав повод говорить в кулуарах о «своих нелепых идеях» либо «неудачах» впоследствии.

Если сотрудник - как правило, «опытный самостоятельный продавец» отторгает это, или, что тоже самое, соглашаясь тихо сабатирует, то проблема вероятно не в системе, а в целом в отношении сотрудника и компании. Аргументация «Не достаточно времени для ввода данных» как возражение слаба. По нашей практике, грамотная обработка одного Взаимодействия занимает время до минуты при правильно настроенном программном продукте. В целом, на внесение данных в систему сотрудник должен тратить в среднем 10-15 минут за рабочий день.

За счет устанавливаемых в компании новых правил владения и обращения с информацией, система должна стать осознанно полезна для самого сотрудника. К рабочему инструменту CRM специалист должен привыкнуть как к родному. Поэтому, позаботьтесь о том, чтобы техническая составляющая программного продукта и интерфейса была конкурентна с привычными сотруднику приложениями для индивидуального использования.

В качестве заключения

Как и все процессы в компании, эффективность применения CRM для реального управления отношениями зависит от руководителя. В современной коммерческой действительности, в насыщенной предложением рыночной среде, снижении коррупционной составляющей на сделках, скорость, прозрачность и качество коммуникаций становятся все более определяющими успех продаж. Администрировать такую не вполне формализуемую сущность как «отношения» на уровне личных качеств и памяти становится рисково и недальновидно, если речь идет о системном и долгосрочном развитий бренда.

Очень важно, чтобы импорт данных происходил быстро, просто и прозрачно. Без удобного автоматического переноса всех контактов и других важных для работы сведений, запуск системы, скорей всего, окончится неудачей. Конечно, можно вносить все данные вручную, но это очень долго и неудобно. А если вносить эти данные по частям, то повышается риск дублирования карточек клиента, в итоге вас ожидает путаница и накладки.

Лично мне очень нравится вариант переноса данных из таблицы Excel, этот вариант универсальный, достаточно наглядный и удобный. В Excel возможна выгрузка практически из любой системы, в том числе, из 1С. А загружать данные в этом формате в систему также достаточно быстро и удобно.

Наличие локализации

Этот параметр на сегодняшний день не является самым актуальным, так как большинство мощных широко известных CRM-систем давно уже имеют русские локализации. Но, тем не менее, при выборе программного обеспечения на этот параметр стоит обращать отдельное внимание всегда, так как без русской локализации у вас и ваших сотрудников могут возникнуть сложности в работе. Кроме того, я считаю, что нет смысла лишать себя комфорта в работе, если можно этого избежать.

Лицензирование: Open Source или проприетарная архитектура?

Разница между Open Source и проприетарной архитектурой заключается в том, что в первом случае вы получаете систему с открытым кодом, а во втором – с закрытым. Понятно, что здесь речь идет о вариантах лицензирования программных продуктов Stand-Alone, так как любая Saas-система по умолчанию имеет закрытый код.

Проприетарную (закрытую) архитектуру продают преимущественно крупные разработчики. В этом случае вы получаете мощную систему, в которую вы сможете вносить изменения в пределах, обозначенных разработчиком. Я лично не вижу здесь ничего плохого, ведь, как я уже писал выше, для среднего и малого бизнеса крайне редко вообще требуются какие-то нетиповые решения.

Лицензией Open Source (открытый код) отличаются разработки, созданные преимущественно на основе какой-то CMS. В этом случае вы получаете крайне широкие возможности для интеграции и работы с сайтом или другой системой. С другой стороны, такие CRM-модули во многом проигрывают большим CRM-системам, специально разработанным для учета взаимоотношений с клиентами.

Контакты и контрагенты

При выборе CRM-системы обратите особое внимание на то, каким образом реализованы справочники, какова их структура. Так, если вы работаете только с физическими лицами, то вам будет достаточно одного уровня – это контакт (клиент). В этом случае вам, в принципе, подойдет любой вариант структуры справочника контактов.

Другое дело, если вы работаете с юридическими лицами. В этом случае ваш контакт – это организация. Но от имени этого контакта могут звонить разные люди, например, бухгалтер, снабженец, кладовщик, руководитель и т.д. Очень важно, чтобы CRM-система предусматривала возможность завести карточку для каждого контактного лица (контрагента) отдельно, а также объединить их в один общий контакт, организацию. Это очень важно, так как иначе организовать достаточный уровень автоматизации контроля работы с клиентами не получится.

Стоимость системы

Любой бизнесмен, прежде чем внедрить то или иное программное решение, задается вопросом, а сколько это будет стоить? При определении цены CRM нужно понимать, что цифры, которые вы видите на сайтах в разделе «стоимость продукта» или «стоимость лицензии» - это только часть общих затрат. А потому стоит разобраться, из чего складывается полная стоимость внедрения CRM-системы.

Полная стоимость продукта состоит из несколько частей:

1. Стоимость лицензии (приобретения). Это может быть оплата доступа для «облачных решений» или стоимость 1 копии.
2. Перенос данных в систему. Вам обязательно понадобится каким-то образом перенести контакты и другие данные. А потому наличие или отсутствие готового модуля, а также сложность подготовительной подготовки данных для импорта также повлияет на итоговую стоимость.
3. Стоимость доработки. Даже если вы купили «коробочное решение» или доступ к saas-версии, какие-то доработки все равно потребуются. Нужно будет настроить права доступа, отчеты, задачи и пр.
4. Стоимость сопровождения.

Кроме того, многие упускают еще один важный, но не столь очевидный момент. Это финансовые потери при переходном периоде. Нужно заранее понимать, что во время перехода на CRM-систему могут возникать какие-то неполадки, из-за которых вы можете потерять какие-то лиды, несвоевременно их отработать и т.д.

При внедрении любого программного обеспечения возникают какие-то сложности. Даже если продавец программного продукта вам рассказывает, что достаточно произвести оплату и можно сразу начинать работу, все равно на практике возникают проблемы, неполадки, накладки из-за человеческого фактора (сотрудники еще не умеют пользоваться новой системой или умеют недостаточно хорошо и т.д.).

Также вас ждут непрямые затраты во время внедрения. Так, ваши сотрудники вместо выполнения прямых обязанностей будут часть времени посвящать обучению и проверке работы системы. Также и руководитель будет вынужден часть рабочего времени выделять на решение вопросов, связанных с внедрением CRM, а также на контроль работы по решению этой задачи.

Если вы будете заранее понимать, что затраты на этапе внедрения обязательно будут, если вы будете готовы к необходимости выделять время и силы на внедрение CRM-системы, если подготовитесь к возможным накладкам, то все эти затраты можно будет минимизировать, а сам процесс сделать максимально простым и безболезненным.

Стоимость лицензии

В зависимости от типа выбранной вами CRM-системы, возможны различные варианты покупки лицензии. Вы можете:

1. Купить бессрочную лицензию.
2. Купить лицензию (подписку) на определенный срок (месяц, год и т.д.)
3. Купить копию программы для установки на собственный сервер.
4. Бессрочная лицензия приобретается один раз и действует на постоянной основе. Это удобно, но сумма, которую нужно выплатить сразу, обычно довольно значительная.

Подписка подразумевает покупку доступа к системе на определенный срок. Стоимость подписки обычно невелика, но вам придется регулярно совершать платежи для продления доступа к CRM-системе.

При сравнении стоимости лицензий нужно учитывать также и маркетинговые ходы, к которым часто прибегают продавцы. Так, очень часто продавцы CRM-систем на сайте рекламируют минимальную цену пакета услуг, которая будет действовать только при определенных условиях. А в реальности вам придется за эту систему платить больше.

Например: на странице с описанием пакета услуг указана цена 40 долларов за 1 пользователя в месяц. Но если внимательно прочитать весь текст, в том числе, выноски и примечания, оказывается, что эта цена действительна только в случае покупки не менее 10 лицензий одновременно сроком на 1 год. А если вам требуется всего 9 лицензий, цена уже будет другой.

Подобные маркетинговые хитрости очень характерны для рынка IT. Но подробно о хитростях лицензирования я планирую поговорить в отдельной статье. А сейчас достаточно просто запомнить, что нужно внимательно относиться к условиям формирования цены, чтобы не обмануться в своих расчетах.

В случае покупки программы вы оплачиваете один раз неограниченное количество лицензий. Вам не понадобится оплачивать доступ к программе ни периодически, ни в случае расширения штата сотрудников. Но любые обновления для вашей программы будут платными.

Доработки и запуск системы как часть ее стоимости

Работы по настройке, доработке и запуску программного обеспечения также нужно учитывать при расчете общей стоимости CRM-системы.

Вам потребуется:

1. Установить программное обеспечение (при покупке программы потребуется большой объем работ, настройка сервера и многое другое, в случае Saas-решений может понадобиться установка программ-клиентов на компьютеры, планшеты, мобильные телефоны)
2. Настроить группы пользователей, установить права доступа для всех групп сотрудников, которые будут работать с CRM-системой.
3. Интегрировать CRM-систему с другими сервисами и программами (настроить обмен информацией с веб-сайтом, базами данных 1С, с телефонией и пр.)
4. Перенести данные из других систем и программ.

Очень часто пользователи при расчете затрат забывают учесть перенос данных, что является серьезной ошибкой. Перенос данных – это одна из самых больших затрат при запуске системы. Данные нужно извлечь из существующей системы, обработать, стандартизировать, исправить в них ошибки, и только потом эти данные можно будет загружать в CRM-систему.

Например, я обычно предлагаю своим клиентам такую услугу, как исправление телефона. Это очень распространенная проблема: в карточках контрагентов 1С, в таблицах Excel и во многих других программах телефоны клиентов можно записывать произвольным образом. В итоге, часть записей оказывается в формате «+7….», часть начинаются с восьмерки, часть – городские номера вообще без кода города и т.д. Для того, чтобы эти телефоны корректно были внесены в CRM-систему, они должны быть стандартизированы, приведены в определенный вид (чаще всего в международный формат).

Также важно понимать, что доработки вам потребуются в любом случае. Даже если вы приобретаете полностью готовое коробочное решение, вам все равно, скорей всего, потребуется что-либо дорабатывать. Лучше заранее ориентироваться на то, что вам понадобится оплачивать также и в этом вопросе услуги специалиста.

Что дорабатывать, если выбрано Saas-решение?

С одной стороны, при использовании Saas-решения у вас нет доступа к коду, а потому и дорабатывать силами программиста нечего. С другой стороны, Saas-платформы дают достаточно широкие возможности настройки различных форм и отчетов, бизнес процессов, прав пользователей, внешнего вида вашей рабочей системы и пр. Эту работу также стоит доверить специалисту.

Кроме того, вам потребуется интеграция вашей CRM-системы с сайтом, программами 1С, телефонией и т.д. Эту работу также выполняет специалист, а потому ее стоимость нужно учитывать.

Standalone решения требуют дополнительных вложений: покупка или аренда сервера, его настройка, покупка дополнительного программного обеспечения и т.д. Важно понимать, что при покупке Standalone-решения вы покупаете просто копию программы. А все дальнейшие расходы, связанные с ее установкой, настройкой, ее использованием, вы берете на себя.

Сопровождение

Нужно понимать, что в любой системе происходят сбои, и в первую очередь это касается Standalone решений. А сопровождение – это работа специалиста, и оно также должно оплачиваться.

При выборе Saas-решений сопровождение вам может не понадобиться либо оно будет стоить минимальную сумму. Чаще всего, один раз настроенное решение прекрасно работает, если, конечно, не пытаться самостоятельно экспериментировать с настройками.

Почему Saas-системы не требуют постоянной поддержки:

1. Такие системы обычно очень хорошо отлажены, и специалисты постоянно следят за работоспособностью программного обеспечения.
2. Функционал подобных систем достаточно сильно ограничен, так как он предназначен для решения определенного круга задач и не более того.
3. Интерфейс обычно интуитивно понятен, и для выполнения большинства действий помощь специалиста не требуется.

Напомню, что для малого и среднего бизнеса я обычно рекомендую именно Saas-решения для внедрения CRM-систем. И экономия на внедрении и сопровождении является при этом далеко не последним фактором.

Эпилог

В этой статье я не ставил перед собой задачу, полностью и подробно описать CRM -системы. Я хотел внести ясность в следующие вопросы: что это такое, кому и зачем они нужны, и на основе каких параметров лучше всего выбирать CRM-систему для малого и среднего бизнеса. Надеюсь, что я сумел помочь вам разобраться в этих вопросах. О многообразии и особенностях различных CRM-систем уже написано много, возможно, я также буду еще не раз возвращаться в этому вопросу. А здесь и сейчас я постарался пояснить базовые вещи, с которых начинается знакомство с любой CRM-системой.

При этом сам процесс внедрения CRM-системы практически ничем не отличается от внедрения программного обеспечения. Подробно о том, как это происходит, я писал в статье .

Теги:

• выбор CRM-системы
• CRM
• обзор CRM

Добавить метки