Omdømmestyring: konsept og mål. De viktigste problemene med omdømmestyring i informasjonssamfunnet Nøye studie av selskapets oppdrag og filosofi

Omdømmet til selskapet avhenger både av antall kunder og forretningspartnere, og suksessen til virksomheten som helhet. I dag gjør ulike effektive teknologier og strategier det mulig å trygt administrere omdømme, og en av dem er omdømmestyring.

Omdømmestyring er et sett med metoder og tilnærminger rettet mot å skape, vedlikeholde og kontrollere selskapets image. Dette er en lang prosess, hvis hovedformål ikke er å la omdømme dannes spontant. Derfor er det lagt vekt på riktig posisjonering av organisasjonen, dens ledelse informasjonsrom, fremheving av suksesser og eliminering av trusler.

Omdømmestyringsoppgaver

Omdømmebehandling lar deg løse følgende problemer:

• vurdering av merkeoppfatning av forbrukere;
• øke merkevarebevissthet og sitering;
• forbedre selskapets omdømme;
• dannelse av en gruppe brukere som er lojale mot merkevaren;
• opprettholde publikumslojalitet;
• negativitetskontroll og dens eliminering;
• opprettholde tilbakemeldinger fra representanter for målgruppen;
• bringe til publikum viktige meldinger om det promoterte produktet eller tjenesten.

Stadier av omdømmestyring

Utviklingen av en strategi for omdømmestyring inkluderer flere trinn:

• Studiet av bildet av organisasjonen, detaljene i dens aktiviteter, eksternt og internt omdømme. På dette stadiet er grunnlaget fremtidig arbeid;
• Definisjon av oppgaver og mål, tidsfrister og verktøy;
• Implementering av valgt strategi.

Det siste trinnet betyr:

1. Overvåking av offentlig informasjon på Internett.

Først må du bestemme deg for en liste over søkeord. Dette kan være navnet på selskapet, dets slagord, nettside, en kombinasjon av "merke + anmeldelser" osv. Jo flere spørsmål du formulerer, jo mer informasjon vil du motta. Deretter gjennomføres analysen av referanser til selskapet i nettverket.



2. Arbeid med sosiale nettverk.

Oppmerksomheten er fokusert på populære nettsteder med høy trafikk, der brukere uavhengig kan publisere materiale og dele sine meninger. Mest egnet for implementering av strategier for omdømmestyring er slike ressurser som LiveJournal, Facebook, Twitter, VKontakte, etc.

Tilstedeværelsen av en merkevareprofil på disse nettstedene lar deg formidle pålitelig informasjon til målgruppen (om utgivelsen av et nytt produkt, nåværende kampanjer og spesialtilbud, salg), og aktivt kommunisere med brukere. I tillegg vil disse sidene gjenspeiles i søkeresultater for en forespørsel om merkevaren.



3. Oppretting og optimalisering av innhold.

Ekte merkevareinformasjon nødvendig tilstand effektiv omdømmestyring. Den offisielle nettsiden til selskapet må inneholde hele oppdatert informasjon om organisasjonen, inkludere seksjoner for tilbakemeldinger og kommentarer. Regelmessig blogging og publisering av innlegg som er nyttige for målgruppen på sidene deres, raske svar på brukerspørsmål og kommentarer bidrar til å øke kundelojalitet og bygge et positivt merkevareomdømme.



4. Jobber med kommentarer

Først må du analysere innholdet i meldingen. For eksempel kan du takke en klient for en nøytral anmeldelse, men negativ tilbakemelding bør undersøkes mer detaljert - for å identifisere årsaken til brukerens misnøye, for å skrive et kompetent svar til forfatteren av kommentaren. I alle fall bør innsatsen gjøres på høflighet: selv om anmeldelsen inneholder falsk informasjon, vil gjensidige beskyldninger og bebreidelser bare føre til vekst av misnøye.

Populære verktøy for omdømmestyring innen håndtering av injurierende anmeldelser er fjerning av kommentarer ved hjelp av en nettstedmoderator eller ved hjelp av advokater.

Hvis slik tilbakemelding ikke kan fjernes, må den utjevnes. Som regel henvender de seg til nåværende lojale kunder eller holder kampanjer som gir rabatt for en anmeldelse. Å så anmeldelser er effektivt ikke bare i kampen mot negativitet, som ofte viser seg å være svart PR, men også i tilfelle det ikke er skrevet noe om merkevaren eller det bare er fragmentarisk informasjon på nettverket.

PR som den viktigste komponenten i omdømmestyring

Kompetent og gjennomtenkt PR gir konkrete resultater: det gir kundetilstrømning og øker selskapets fortjeneste. I tillegg dette effektiv metode i konkurranse.

Omdømmestyring legger spesiell vekt på:

• Ekstern PR, det vil si å skape ønsket merkevarebilde, etablere relasjoner med media, påvirke målgrupper;
• Intern PR rettet mot å skape et gunstig følelsesmessig klima blant selskapets ansatte.

Et av de mest effektive områdene innen PR er organisering, støtte og dekning av arrangementer holdt av merkevaren (mesterklasser, briefinger, presentasjoner, etc.).

Omdømmestyring fra digitalbyrået Artox Media Digital Group

Spesialister på Artox Media Digital Group tilbyr en rekke tjenester for:

• Analyse av konkurrentens aktivitet;
• Arbeid med kommentarer og anmeldelser i blogger, sosiale nettverk, fora, tematiske portaler, etc.;
• Eliminering av negative anmeldelser;
• Utvikling av scenarier for skjulte markedsføringskampanjer mv.

Suksessen til aktivitetene våre er sikret av et team av talentfulle spesialister og imponerende praktisk erfaring innen styring av merkevareomdømme i ulike forretningssegmenter.

1

Artikkelen gir en analyse av noen tilnærminger til den tradisjonelle forståelsen av omdømme, goodwill og omdømmestyring. Behovet for å danne et positivt omdømme til selskapet i møte med økende konkurranse blir oppdatert. Den praktiske og økonomiske verdien av et positivt omdømme vurderes, noen av midlene for å skape og opprettholde et positivt omdømme til selskapet i dets øyne. målgrupper. Forfatteren avslører essensen av omdømme og omdømmestyring innenfor rammen av metodikken til den fenomenologiske kunnskapssosiologien, det foreslås å forstå omdømme som et fenomen i hverdagen, som en selvfølge kunnskap om fordeler og (eller) mangler av en objekt- og omdømmestyring som en prosess for å konstruere og opprettholde et positivt omdømme til en person eller organisasjon som en sosial realitet. Kompleksiteten i omdømmestyring er forklart som sosiale aktiviteter rettet mot den andre. Muligheten for omdømmestyring i løpet av tilvenning av atferdsmønstre som bidrar til å opprettholde et positivt omdømme i samfunnet er begrunnet. Rollen til relevante strukturer og prosesser som tilvenning, ekstranalisering, objektivering, internalisering i dannelsen og opprettholdelsen av omdømme vurderes. Sosiale nettverk anses som hovedmekanismen for å konstruere et selskaps rykte som sosial kunnskap i det moderne kontinuumet.

rykte

omdømmestyring

1. Goodwill er stor. Daglig forretningsavis RBC nr. 20 (2465) (1111) 11. november 2016 [ Elektronisk ressurs]. Tilgangsmodus: http://www.rbc.ru/newspaper/2016/11/11u.

2. Ivanov A.P., Bunina E.M. Selskapets omdømme som en immateriell eiendel. // Finans. - 2005. - Nr. 6. - S. 71.

3. Empire of business // Internett-ressursoversikt. 2006. 13. oktober. [Elektronisk ressurs]. Tilgangsmodus: http://www.finmarket.ru/.

4. Kozlova N.P. Dannelse av et positivt image og forretningsomdømme til selskapet. // Vestnik ASTU. Ser. Økonomi. - 2011. - Nr. 1. - S. 67–68.

5. Oleinik I., Lapshov A. Pluss/minus rykte. - Samara: BAZRAKH-M Publishing House, 2003. - S. 40.

6. Smirnova N.M. Fra sosial metafysikk til fenomenologien til naturlig holdning: fenomenologiske motiver i moderne sosial kognisjon. - M., 1997. - S. 222, S. 147.

7. Solomanidina T., Resontov S., Novik V. Bedriftens omdømme som en av de viktigste strategiske fordelene til selskapet // Personalledelse. - 2005. - Nr 3. februar. [Elektronisk ressurs]. Tilgangsmodus: http://www.top-personal.ru/.

8. Schutz A. Om fenomenologi og sosiale relasjoner. - 2010. - S. 100.

Boris Firsov, ansatt i Mikhailov & Partners. Ledelse av strategisk kommunikasjon" som en del av diskusjonen " rundt bord”, organisert av nyhetsbyrået Finmarket, sa: “Det paradoksale er at ingen vet hva omdømme er, de argumenterer, diskuterer hele tiden, til tross for at noen termer er skrevet i ordbøker. Men ikke desto mindre, med hensyn til virksomheten, om hva omdømme er og hvordan man kan måle det, har ingen kommet til en felles forståelse. Men samtidig sier alle hvor sinnsykt viktig det er, hvor sinnsykt dyrt det er.

Den velkjente konflikten mellom Rosneft og RBC knyttet til publisering av informasjon som skadet selskapets forretningsomdømme gjorde at vi kunne finne ut hvor mye omdømmetap som kan estimeres. Etter å ha analysert publikasjonene til RBC og handlingen til RBC TV-kanalen, antydet ekspertene at informasjonen som ble presentert i dem kunne føre til en økning i de "spesifikke risikoene" til Rosneft. "Basert på analysen som er utført, kan det konkluderes med at nedgangen i selskapets verdi, knyttet til det potensielle tapet av selskapets goodwillverdi, knyttet til det potensielle tapet til den største motparten, vil utgjøre 3,179 milliarder rubler. ” – sier konklusjonen, signert Kuschel.

Mange spesialister innen PR tilbyr sine tjenester innen omdømmestyring, ved å bruke et bredt arsenal av verktøy knyttet til å bygge en målrettet kommunikasjonspolitikk. Guy Khanov, administrerende direktør Byrået "Publicity PR" bemerker: "Hovedoppgaven med kommunikasjon er å skape et selskaps omdømme. Dessuten et slikt rykte, som anses som en reell ressurs. Hva er en reell eiendel? Dette betyr at det gir merverdi, kan vurderes ikke bare i form av kostnader, men også i form av verdi. Dessuten er omdømme en mer stabil ressurs enn eiendom, for hvis noe skjer med eiendommen til fabrikker og anlegg, kan ikke eierne leve i fred. Og omdømme kan hjelpe."

N.P. Kozlova, som analyserer den praktiske og økonomiske verdien av forretningsomdømme, fremhever en rekke fordeler som et selskap med et positivt omdømme får. Vi lister opp de av dem som vi ikke tviler på.

Forretningsrykte gir ytterligere psykologisk verdi til produkter og tjenester; bidrar til å redusere risikoen som forbrukere bevisst tar når de kjøper varer eller tjenester; øker tilfredsheten som ansatte i firmaet får fra jobben. I tillegg bidrar et positivt omdømme til å tiltrekke flere kvalifiserte medarbeidere til bedriften. Et godt omdømme kan øke troverdigheten til et firmas annonsering, og dermed øke effektiviteten; bidrar til populariteten til nye produkter. Selskapets gode rykte gir det tilgang til å motta profesjonelle tjenester av høyeste kvalitet.

Bedrifter med et positivt omdømme kan ha en sjanse til å prøve igjen ved en krise, sier N.P. Kozlov og gir et eksempel med av Johnson& Johnson, etter at to tilfeller av forgiftning ble registrert legemiddel Tylenol, kom selskapet raskt tilbake til sitt forrige nivå.

Et godt omdømme er i stand til å tiltrekke seg midler i aksjemarkedet, øker avkastningen på handelsoperasjoner, og til slutt er det en garanti for effektivitet når selskapet inngår kontrakter med andre forretningspartnere.

Hoveddel. Etter vår mening bør omdømme betraktes som et fenomen i hverdagen, det vil si - ved å bruke språket i den fenomenologiske kunnskapssosiologien - som en selvfølge kunnskap om noen (om en person) eller om noe (om en bedrift), bare i dette tilfellet kan omdømme utføre funksjonene som er tildelt det.

Med omdømmestyring mener vi prosessen med å konstruere og opprettholde et positivt omdømme til en person eller organisasjon som en sosial realitet. Prosessen er forlenget i tid, resultatet avhenger i betydelig grad av den sosiale kunnskapsbeholdningen, av hvilke verdier og holdninger som objektiveres i den, hvilke typifikasjoner den er fylt med og hvordan de transformeres i forbindelse med endringer i den økonomiske, politiske , sosiale, kulturelle og informasjonsmiljøer.

En vesentlig ulempe med moderne omdømmestyring er etter vår mening fokus på suksess «her og nå», dette skyldes først og fremst kundens forventninger (og krav) om å føle resultatet umiddelbart, og dette resultatet bør uttrykkes. i økt resultat (økning i goodwill). Bekymring for hvordan en person eller hans virksomhet vil se ut i publikums øyne i fremtiden (som en del av langsiktige prognoser) er foreløpig ikke oppdatert, kanskje på grunn av kompleksiteten i design, behovet for å stadig gjøre justeringer på grunn av endringer i situasjonen på mikro- og (eller ) makronivå og dårlig forutsigbarhet av prosjektresultater.

Implementeringen av omdømmestyring er betydelig komplisert av at aktivitetene knyttet til å nå målene for omdømmestyring er sosiale, fokusert på den Andre. I vårt tilfelle fungerer alle subjektene til målgruppene som den Andre. Handlingene til en person eller representanter for en organisasjon som tar sikte på å etablere og opprettholde et positivt omdømme kan tolkes utilstrekkelig av noen representanter for målgruppen, noe som gjør det umulig i hverdagen å idealisere en enkelt handling (metode) og, hvis vellykket, ekstrapolere til alle andre målgrupper.

I omdømmehåndtering oppstår det ganske ofte situasjoner med tvetydighet (vaghet) som krever en prosess med å velge handlinger for å opprettholde omdømmet på nytt. Som N.M. Smirnov, det endelige valget består av mange små trinn (steg-for-steg) valg i en empirisk problematisk situasjon.

Omdømmet til noen eller noe vil begynne å påvirke den sosiale virkeligheten knyttet til aktivitetene til subjektene til målgruppene, med deres planlegging av visse handlinger i fremtiden, hvis det har egenskapene til vanlig, dagligdags kunnskap. Kjennetegnene til hverdagskunnskap inkluderer: fortrolighet, sikkerhet, konsistens, plausibilitet, klarhet.

Det er klart at omdømmeforvaltningens innsats bør være rettet mot å sikre disse egenskapene. Handlingene til en person eller undersåtter i en organisasjon som opprettholder et positivt omdømme, bør være vanlige for dem. Bare i dette tilfellet vil objektiveringen av skiltene knyttet til denne aktiviteten føre til konstruksjon av omdømme som en sosial realitet. Det er den objektiverte virkeligheten som er den veldig "dårlige" eller "gode" berømmelsen om en person eller organisasjon, som er essensen av omdømme.

Av denne grunn bør omdømmestyring i det store og hele reduseres til å innføre stabile vaner (habitualisering) av de atferdene som vil bidra til å opprettholde et positivt omdømme i samfunnet.

I denne forbindelse er tilnærmingen til A.P. Ivanova og E.M. Bunina, der forfatterne identifiserer som grunnlaget for dannelsen av et positivt omdømme til selskapet sin informasjonsåpenhet, utlevering av informasjon om resultatene av arbeidet i rapporteringsperiode, retninger og planer for langsiktig utvikling, og metodene for å opprettholde omdømme kalles utvikling av bedriftskultur og samfunnsansvar, synes for oss den mest passende for oppgavene til omdømmestyring. Et viktig element opprettholde forretningsomdømmet, skriver forfatterne, er interaksjonen (dialogen) med "interessenter", offentligheten. Måter å påvirke disse kontaktgruppene kan være forskjellige: hovedaktivitet; produserte produkter/tjenester; teknologier som brukes i produksjonen; forretningsbeslutninger og forretningsstrategi tatt av selskapets ledelse; deltakelse i politiske aktiviteter, lobbyvirksomhet for lovforslag mv. .

Et lignende synspunkt kan spores i artikkelen til T. Solomanidina, S. Rezontov og V. Novik, der nøkkelpunktet i bedriftens omdømmestyring er opprettholdelsen av effektive og konstante PR. Forfatterne bemerker at dannelsen av et selskaps omdømme i stor grad forenkles av dets publisitet, for opprettelsen av det anbefaler de å holde ulike typer kampanjer designet for den aktuelle målgruppen. Veldedige aktiviteter, filantropi, sponsing av konferanser, seminarer, fora, kongresser er spesielt fremhevet, selvfølgelig vil slike aktiviteter i organisasjonen bidra til publisitet.

Arrangementer som kan være av nyhetsinteresse: organisering av besøk til bedriften av høye regjeringsdelegasjoner, mottak av representanter offentlige etater myndigheter, utenlandske kolleger - er også gode for publisitet.

Holde konferanser, seminarer, opplæring, handelshøyskoler, spesielle arrangementer for representanter for målgrupper; organisering av profesjonelle klubber, hvis medlemmer ikke bare er ansatte i organisasjonen, men også kunder; publisering av aviser, magasiner av selskapet, etc., ifølge forfatterne, bidrar til dannelsen av et positivt omdømme til selskapet.

Bygger relasjoner basert på tillit og gjensidig respekt med forretningspartnere, leverandører og forbrukere, forfatterne viser til andre eksterne metoder for omdømmestyring.

For å administrere omdømme i en organisasjon, anbefaler forfatterne å utvikle en bedrifts misjon og filosofi; lage og implementere en bedriftskode for oppførsel; ta hensyn til dannelsen av bildet av de første personene og toppledelsen i selskapet; utvikle et selskapsledelsessystem fra synspunktet "human capital", respekt for ansatte.

Omdømmestyring, ifølge I. Oleinik og A. Lapshov, bør ta hensyn til ikke bare graden av positivt omdømme, men også graden av betydningen. Forholdet mellom omdømmet til samme person i forskjellige målgrupper (eller forskjellige personer i samme publikum), mener forfatterne, kan være et forhold av avhengighet, sameksistens eller konfrontasjon. "Derfor, i omdømmestyring er det ekstremt viktig å korrekt forutsi de mest sannsynlige transformasjonene av omdømme ikke bare i tid, men også når du "reiser" (inkludert organisert flukt) fra ett publikum til et annet."

Basert på avhandlinger:

a) kroppen trenger informasjon like raskt som den trenger mat, vann, søvn osv.;

b) folks behov for arrangementer er et fysiologisk element, hvis kraft vokser hvert tiår - forfatterne hevder at ryktet etterspørres av forbrukeren selv, så det "er meningsløst å skyve det inn i forbrukeren hvis han ikke vil å bruke den.

Samtidig foreslår forfatterne, innenfor rammen av omdømmestyring, å fokusere på "selvdistribusjon" av et produkt som kastes inn i målgruppen punktvis, og ikke ved å bombe i områder, og bemerker at et forsøk på å påtvinge en uinteressant omdømme hos målgruppen som ikke forårsaker en livlig reaksjon er like lite lovende som et forsøk på å oppnå selvutbredelse av en kjedelig anekdote.

Basert på det foregående kan det konkluderes med at forfatterne anser forbrukeren av omdømme som et objekt som dette omdømmet er gitt, men det er nødvendig å ta hensyn til forbrukerens mål og smak for å unngå virkningene, som forfatterne skriver om "underernæring" og "overspising". Omdømmebygging, etter deres mening, er alltid bygget på dialog, fordi det innebærer en bevisst og relativt kompetent vurdering av publikum, samtidig som man legger merke til "hver person har så mange rykte som folk kjenner ham" .

Etter vår mening kan noen avhandlinger i dette arbeidet bli gjenstand for kontrovers. For det første: omdømme er en korrelat av bevisstheten til samfunnssubjektene. Det er umulig å "skyve" det inn i forbrukeren bare fordi det er konstruert i hans sinn. For det andre utføres konstruksjonen av omdømme ved å bruke mekanismen for internalisering av all kunnskap objektivisert i samfunnet om en person eller organisasjon (og ikke bare de som "kastes" av spesialister inn i målgruppen, selv om "punktvis"). , når allerede meningsfull informasjon er eksternalisert og forutsatt at den ikke motsier de eksternaliserte betydningene for det meste enkeltpersoner kan bli til et rykte. For det tredje: I omdømmestyring virker det for oss fornuftig å ta hensyn til ikke så mye "smak" og "mål", men resultatet av en analyse av de relevante strukturene til representanter for målgrupper. Det vil si at det er nødvendig å kjenne interessene til fagene omdømmeforvaltning, fordi det er interesse, som A. Schutz bemerket: "... organiserer verden for meg i feltet av større eller mindre relevans." Den strukturdannende faktoren til relevanssonene (av ulik praktisk betydning) er for det første pragmatiske motiver.

Forskning fra fenomenologer peker på at relevante strukturer i grupper med lignende biografier i stor grad kan sammenfalle, noe som nettopp gir oss rett til å snakke om omdømme som et sosialt fenomen og anta muligheten for omdømmestyring. Sannsynligvis var avhandlingen til forfatterne «hver person har like mange rykter som folk kjenner ham» inspirert av det velkjente ordtaket «hvor mange mennesker – så mange meninger». Det er verdt å huske at fenomenet omdømme ikke refererer til hver enkelt persons mening separat, men til objektivert kunnskap om omdømmet til en person eller organisasjon, som har blitt hverdagslig, generelt, selv om den har utviklet seg fra meninger til enkeltpersoner i prosesser knyttet til eksternalisering, objektivering og internalisering.

Hovedmekanismen for dannelsen av objektivisert kunnskap om selskapets omdømme for tiden er diskusjonen om informasjon om organisasjonen på Internett. Rospotrebsoyuz har som kjent lansert en internettportal som samler inn all informasjon innen forbrukerbeskyttelse. Informasjon fra nettstedet er mye diskutert i sosiale nettverk, som "VKontakte", "Facebook", "Odnoklassniki", blir, som de sier i fenomenologi, hverdagslig.

Kompleksiteten i omdømmestyring, som enhver annen sosial aktivitet rettet mot den Andre, er åpenbar. Resultatene av denne aktiviteten kan bli forsinket og ha biprodukter som ikke alltid er av ønskelig karakter, noe som slett ikke betyr at omdømmestyring ikke er verdt å gjøre eller tiden ikke er inne.

1. Omdømme bør betraktes som et fenomen i hverdagen, som en selvfølge kunnskap, bl.a. følgende egenskaper: fortrolighet, sikkerhet, konsistens, plausibilitet, klarhet.

2. Omdømmestyring er prosessen med å konstruere og opprettholde et positivt omdømme til en person eller organisasjon som en sosial realitet, som koker ned til å innføre stabile vaner (habitualisering) av de atferdene som vil bidra til å opprettholde et positivt omdømme i samfunnet.

3. Konstruksjonen av omdømme utføres ved å bruke mekanismen for internalisering av all kunnskap objektivisert i samfunnet om en person eller organisasjon (og ikke bare de som "kastes" av spesialister inn i målgruppen), som, når allerede meningsfull informasjon er eksternalisert og forutsatt at det ikke motsier betydningene, eksternalisert av de fleste individer, kan bli til et rykte.

4. I omdømmestyring er det nødvendig å ta hensyn til resultatet av analysen av relevante strukturer til representanter for målgrupper. Den strukturdannende faktoren til relevanssonene (av ulik praktisk betydning) er for det første pragmatiske motiver.

5. Relevante strukturer i grupper med lignende biografier kan i stor grad være sammenfallende, noe som gjør det mulig å snakke om omdømme som et sosialt fenomen og foreslå muligheten for omdømmestyring.

6. Hovedmekanismen for dannelsen av objektivisert, dagligdags, selvinnlysende kunnskap om omdømme er for tiden den offentlige diskusjonen om informasjon om objektet i sosiale nettverk.

Bibliografisk lenke

Cherepanova V.N. OMdømmeSTYRING: SOSIOØKONOMISK ASPEKT // Grunnundersøkelser. - 2016. - Nr. 11-4. - S. 875-879;
URL: http://fundamental-research.ru/ru/article/view?id=41272 (dato for tilgang: 04/03/2020). Vi gjør deg oppmerksom på tidsskriftene utgitt av forlaget "Academy of Natural History"

Merke omdømme- dette er et sett med faste dommer om ham på grunnlag av kriterier som er viktige for målgruppen (ærlighet, ansvar, anstendighet). Omdømme innebærer en analytisk tilnærming for å danne en mening og er basert på pålitelig kunnskap og vurderinger. Som oftest støttes dette av forbrukerens egen erfaring.

Omdømme er en dynamisk prosess der strategiske mål selskaper beregnet på lang sikt. Omdømme avhenger av hvordan og med hvilke metoder gründervirksomhet selskaper. Det reflekterer dyp økonomisk og sosiale egenskaper merke.

Hvorfor er omdømme viktig?

Omdømme er like viktig for ethvert sosialisert objekt - fra en person til et internasjonalt selskap.

I følge undersøkelser anser mer enn 60 % av investorene merkevarens omdømme som en av hovedfaktorene for å forme verdien. Omdømme kan gi fra 20 til 80 % av aksjonærverdien i selskapet, som representerer selskapets virkelige eiendel. Omdømmet dannes sakte, men er, i motsetning til materielle eiendeler, relativt stabilt og er ikke utsatt for svingninger i markedspriser.

omdømme betydelig påvirker salgsytelsen til merkevarer. 87 % av folk som handler på nett vil garantert be om bedriftsanmeldelser før de kjøper et produkt. 73 % av forbrukerne er mer sannsynlig å stole på et selskap hvis flertallet av anmeldelsene er positive. 80 % av nettkundene kansellerer bestillingen sin etter å ha lest en negativ merkevarevurdering. Omdømme blir noen ganger referert til som "troverdighet" - 62% av forbrukerne mener at et selskap med et godt rykte ikke vil produsere produkter av dårlig kvalitet.

Samtidig er omdømme viktig for en bedrift. ved ansettelse av ansatte. Potensielle ansatte leter alltid etter informasjon om en fremtidig arbeidsgiver. 67 % av fagfolk avslår et jobbtilbud på grunn av et merkes dårlige omdømme.

Et godt omdømme bidrar til å tiltrekke seg nye kunder og beholde eksisterende, øke investeringstilgangen og salgseffektiviteten. Langsiktig rykte støtter selskapet ved økonomiske vanskeligheter på grunn av lojale kunder.

Merkeomdømme og image

Ganske ofte setter forbrukere og til og med merkevareledere likhetstegn mellom konseptet "image" og "omdømme". Faktisk, image er en del av omdømme og har andre forutsetninger for dannelsen.

Bekjentskap til forbrukeren med merkevaren begynner med interaksjon med komponentene i bedriftens identitet - dette er et middel for objektiv posisjonering. Når disse elementene oppfattes, dannes det et bilde i menneskesinnet - dette er et ideelt bilde som er skapt av merkevaren for å skape et visst inntrykk av selskapet i hodet til målgruppen. Og dermed, bilde er en kunstig skapt mening blant en bestemt gruppe mennesker. Dens oppgave er å skape et positivt bilde av merkevaren blant publikum.

I motsetning til bildet rykte kan ikke skapes trenger å tjene. Omdømme kan betraktes som responsen eller reaksjonen fra publikum på et selskaps policy. Omdømmebygging skjer gjennom hele merkevarens levetid og virker langsiktig. Hvis bildet avhenger av ytre egenskaper, avhenger omdømmet av en helhetlig oppfatning av både interne og eksterne kvaliteter til merkevaren.

Hva er omdømmestyring

For effektiv implementering av merkevareomdømmestyring, en omdømmestrategi. Dette programmet definerer et sett med tiltak for å danne et positivt omdømme og mekanismer for implementering av dem.

Hvem er ansvarlig for styring av merkevarens omdømme?

Forvaltning av merkevarenes omdømme merkevareledere. Et selskap kan ha egne eller innleide spesialister som utvikler en helhetlig strategi for å bygge et omdømme. Ved å lage en omdømmestrategi og dens umiddelbare implementering, er det viktigste tjenestemenn selskaper.

Strategier for styring av merkevareomdømme

Dannelse av omdømme på bekostning av de første personene og topplederne i selskapet

I mange tilfeller omdømmet til lederen av selskapet er uløselig knyttet til merkevarens omdømme. En offentlig leder tjener respekt potensielle kunder og forbrukere, og partnere, ansatte. En gjenkjennelig person inspirerer til tillit til selskapet, tillit til dets profesjonalitet og respekt. En slik leder vil tjene som en sterk motivasjon for andre ansatte som også skal jobbe for å forbedre merkevarens omdømme.

Mer om personlig merkevarebygging les artikkelen vår.

Et sterkt team som grunnlag for å bygge et omdømme

Dette aspektet ved omdømmestyring er viktigst for de organisasjonene som tilbyr ulike eksperttjenester eller teknologiske løsninger. For eksempel i merkevarebyråKoloro Flere spesialister jobber med å lage merkevaren - en prosjektleder, en designer, en markedsfører, en tekstforfatter. Alle har ansvar for ulike sider ved arbeidet. Produktivitet og kvalitet på arbeidet støttes av effektiv kommunikasjon mellom alle ansvarlige ansatte.

Nøye studie av selskapets misjon og filosofi

En merkevarefilosofi basert på kjernedyder er med på å forme bildet ansvarlig, anstendig eller ærlig selskap. Over tid, hvis bildet forsterkes med passende hendelser, vil det bli et positivt merkeomdømme.

Vektlegging av selskapets styrker

Den enkleste måten å administrere omdømme på er gjennom en merkevareverdi som kvalitet(produkter eller tjenester). Dette øker effektivt lojaliteten til eksisterende kunder og tiltrekker seg nye. I tillegg er kvaliteten enkel å sjekke (ved å prøve eller gi den til analyse) eller teste (ved å bestille en tjeneste).

Som en fordel for selskapet kan du bruke År med erfaring i levering av tjenester og indikatorer vellykket implementering prosjekter. Et stort pluss for å bygge et positivt omdømme vil være bekreftelse av kvaliteten på arbeidet ved sertifikater og deltakelse i internasjonale konkurranser eller utstillinger.

Finansiell stabilitet kan også brukes som en av komponentene i en omdømmestrategi. Dette vil bidra til å få tillit fra investorer og partnere, potensielle ansatte.

Bedriftens samfunnsansvar i selskapet

Det er viktig å ta hensyn til ikke bare bedriftens interesser, men også samfunnet – fra leverandører til ordinære ansatte. Omsorg og omsorg for selskapet om sine ansatte spiller en viktig rolle i å forme omdømmet til merkevaren. Ved frivillig å ta ansvar for å forbedre livskvaliteten til sine ansatte og samfunnet som helhet, får merket ytterligere fordeler, spesielt på bakgrunn av inaktive konkurrenter.

De beste resultatene kan oppnås ved å integrere minst to eller tre strategier i bedriften samtidig. Spesiell oppmerksomhet bør vies utvikling av bedriftens identitet, som er nært knyttet til merkevarens omdømme. Spesialister fra merkevarebyrået Koloro utvikler navn, slagord, logo og andre elementer bedriftens identitet.

Teknologier for omdømmestyring

For å oppnå de ovennevnte strategiene kan og bør følgende teknologier brukes.

Organisering av spesielle arrangementer og kampanjer

Det er et kraftig verktøy for tiltrekke offentlig oppmerksomhet. Dette inkluderer organisering av utstillinger, presentasjoner, messer, deltakelse på konferanser eller seminarer, konkurranser, sosiale arrangementer.

Dette bidrar til å implementere flere strategier for omdømmestyring samtidig. En offentlig leder som selvsikkert snakker om verdiene til en merkevare på en konferanse vil tiltrekke seg nye partnere og kunder. Et sterkt team av ansatte representert på konkurransen vil vise profesjonaliteten til selskapet.

Spiller en viktig rolle gjennomføre sosiale handlinger– de viser best selskapets ansvar.

Hver dag reiste tusenvis av arbeidere fra Sør-Asia til Dubai for å få jobb for å forsørge familiene sine. Kostnaden for en samtale til utlandet er $0,91/minutt, mens gjennomsnittslønnen er $6/dag. Arbeiderne klarte ikke å kontakte familiene sine regelmessig. I 2014 lanserte Coca-Cola en kampanje HalloLykketelefonBooth. En spesiell salgsautomat godtok cola-flaskekorker (kan koste $0,68) og ga 3 gratis minutter for samtaler til utlandet, slik at arbeiderne kunne spare penger.

Styrke interne bedriftsrelasjoner

Patriotisme av arbeidere i forhold til deres virksomhet bidrar også til å styrke omdømmet. Følgende aktiviteter vil bidra til å bygge et sterkt team:

• sammenslutning av ansatte for å oppnå ett mål: dannelsen av felles verdier;
• Brukerstøtte høy profesjonalitet: utvikling av ansatte gjennom opplæring, seminarer;
• ansattes motivasjon og dannelse av bedriftskultur;
• Brukerstøtte gunstig atmosfære for arbeidet til alle spesialister;
• forståelse mellom ansatte;
• gjennomføring elementerbedriftens identitet .

Business-to-business (B2B) kommunikasjon

Samhandling med partnere bør baseres på ansvarsbevissthet gjennomføring av avtaler og åpenhet samarbeidsmål. Omdømmebygging i forretningsmiljøet avhenger av rasjonelle merkevareledere og deres gjennomtenkte beslutninger.

Media relasjoner

Kompetent bygget presseforhold i stor grad påvirke holdningen til publikum til merkevaren. Fra tid til annen er det verdt å holde pressekonferanser og invitere flere representanter for media til dem. Godt forhold med pressen er ikke like viktige for å bygge et positivt omdømme som de er for å forhindre negative anmeldelser mot selskapet. Derfor bør journalister gis nødvendig informasjon om selskapets virksomhet i tide.

Vil du vite mer om opprettelse perfekt bilde og omdømmebygging? Meld deg på vårt nyhetsbrev nederst på siden og ring på telefon – vi gir deg gjerne råd om alle dine spørsmål! Ikke glem å bestille utvikling av bedriftsidentitet fra oss - dette er grunnlaget for å bygge omdømmet til merkevaren din!

Før eller siden står ethvert selskap overfor behovet for målrettet å forme sitt omdømme. I følge Alexey Zlovedov, forfatteren av boken "Reputation Management (RM). En liten hosanna til ære for RM eller hvorfor og hvorfor det er verdt å bruke penger på det ”det foretrukne alternativet er en situasjon der selskapet, mot et bakteppe av velstand, legger grunnlaget for fremtidig stabilitet i form av investering i omdømme.

For eksempel, i 2000, krevde Klodts hester på Anichkov-broen, etter å ha stått på Nevsky Prospekt i omtrent et århundre, restaurering. Museum of Urban Sculpture, som de hadde ansvaret for, hadde på den tiden ikke midler til å utføre arbeidet. Baltinvestbank (på den tiden Baltonexim Bank) kom til unnsetning. Da han gikk inn på St. Petersburg-markedet, posisjonerte han seg som en sterk bybank og en solid forretningspartner. Som en del av en PR-kampanje for å opprettholde sitt omdømme, signerte banken en avtale med Komiteen for beskyttelse og bruk av monumenter i St. Petersburg for å finansiere restaureringsarbeid, holdt et anbud for byggearbeid og organiserte en pressekonferanse, hvor de varslet byens massemedia om det "langspillende" PR-prosjektet. Samtidig ble Kulturstøttefondet etablert i banken. All denne aktiviteten ble regelmessig dekket i bypressen og på TV, som levende og likevel diskret arbeidet for å styrke et positivt omdømme blant innbyggerne i St. Petersburg [Strategi og taktikk for forretningskommunikasjon. L.V. Azarova, K.A. Ivanova, V.M. Shadrova, T.G. Sheremetyeva, I.P. Yakovlev. St. Petersburg: SPbGETU "LETI", 2007, 92 s. Opplæringen med. 35].

Ofte er prosessen med å bygge eller korrigere et omdømme drevet av det potensielle salget av selskapet i fremtiden og ønsket om å maksimere fortjenesten, siden det "gode navnet" verdsettes veldig høyt av markedet. Imidlertid er en tvungen nødkorrigering av omdømmet også mulig, noe som kan være assosiert med behovet for å overvinne krisen som selskapet opplever på grunn av en rekke (avhengig og ikke avhengig av seg selv) årsaker.

Så våren 2002 led ryktet til Ochakovo-bryggeriet av informasjon som ble spredt av Statens handelsinspektorat om at Ochakovo-produkter inneholder natriumbenzoat, et konserveringsmiddel som er farlig for menneskeliv. Til tross for at det gode navnet til selskapet ble gjenopprettet (retten tilfredsstilte kravet fra Ochakovo mot Statens handelsinspektorat), led det betydelig skade.

Et selskap bygger sitt rykte i mange år, men det kan miste det på én dag, og ingen selskaper er immune mot slike situasjoner. Det som betyr noe er hvordan hun håndterer problemene som oppstår. Hvis selskapet gjør dette med verdighet og raskt tar nødvendige tiltak, kan skaden påført omdømmet med høy grad av sannsynlighet kompenseres. Og i noen tilfeller kan selskapets posisjon i øynene til målgrupper til og med øke.

Dermed kan vi konkludere med at omdømmestyring er en integrert del av selskapets konkurranseatferd. Det bør minnes om at begrepet "ledelse" betyr "et sett med koordinerte aktiviteter rettet mot å nå målene".

Så omdømmestyring er et sett med strategiske tiltak rettet mot å danne, opprettholde og beskytte selskapets omdømme.

K.S. Buksha i sin bok Reputation Management. Russisk og utenlandsk PR-praksis» antyder at i arbeidet med omdømme er det et «minimumsprogram» – for å bli gjenkjennelig og samtidig forårsake positive reaksjoner og et «maksimalt program» – for å bli elsket.

Forskeren sier at forretningsomdømmet har en viss «base» og «overbygning».

Siden forfatteren av dette arbeidet vurderer spørsmålet om omdømmestyring i en butikkjede, vil "grunnlaget" i dette tilfellet inkludere så enkle ting som tilstedeværelsen nødvendige varer, renheten til salene i butikkene, nøyaktigheten av selgernes form, fraværet av køer, ærlighet, med andre ord, tilstedeværelsen av bekymring for kjøperen. Det skal bemerkes at samspillet mellom alle de ovennevnte egenskapene er viktig, siden de bare sammen kan føre til dannelsen av det ønskede positive omdømmet. Med andre ord bør alle vite at selskapet er ærlig, omsorgsfullt og pålitelig.

"Tillegget" er det som gjør et selskaps omdømme til en verdifull, materiell eiendel verdt mye penger. Dette inkluderer alle de komponentene av omdømme som gjør det ikke bare bra, men veldig bra, gir spesielle konkurransefortrinn (lederens lys personlighet, bedriftslegender, spesiell tilsyn over hastigheten og kvaliteten på tjenestene som tilbys, sosialt ansvar).

Etter å ha analysert et stort antall innenlandske og utenlandske kilder, forfatteren avhandling kom til den konklusjon at følgende hovedstadier i arbeidet med omdømme kan identifiseres:

1. Skape immateriell verdi

Dette er den faktiske aktiviteten til bedriften å skape konkurransefordel slik som et kvalitetsprodukt, en levende og målrettet merkevare, godt trent personale, en klar finansiell struktur, utmerket forhold til leverandører og kunder og så videre.

2. Kommunikasjon

På dette stadiet er det viktig å avgjøre hvilke av konkurransefordelene som vil være de viktigste i kommunikasjon med ulike markedsaktører. Ikke alle trenger den samme informasjonen om selskapet. Anta at investorer må levere en kvartalsrapport om aktiviteter, og kunder vil hovedsakelig lære om selskapet, dets aksjer fra reklamekampanjer, nyheter fra nettstedet, publikasjoner i media. Med andre ord bør spesialiserte informasjonspakker utarbeides og distribueres fortløpende, slik at enkelte grupper får den informasjonen de trenger og er interessert i.

3. Evaluering av reaksjonen til målgrupper

Betydningen av reaksjonen til hver enkelt målgruppe bør kontinuerlig vurderes, det vil si hvilken informasjon og hvordan påvirker reaksjonen og oppførselen.

4. Estimere kostnadsendringer

På dette stadiet er det nødvendig å vurdere hvordan omdømmebyggingsarbeidet har påvirket kapitaliseringen av selskapet og dets økonomiske resultater. Det er lettere å gjøre dette for de firmaene som kan vurdere den innledende effekten av hver partner, forbruker (gruppe av forbrukere), investor på verdien av virksomheten, og bestemme dynamikken i denne kostnadspåvirkningen under påvirkning av rettet kommunikasjon.

5. Beskyttelse av bedriftens omdømme, i tilfelle selskapet av en eller annen grunn ønsker å bli diskreditert

Det er viktig å merke seg at det ikke er nødvendig, og faktisk umulig, å bygge et eller annet universelt rykte ved å prøve å tilfredsstille alle, det er klokere å fokusere på de viktigste målgruppene som er viktigst for selskapet. For å lykkes med å bygge sitt omdømme, må en organisasjon være klar over hvem den skal kommunisere med for å opprettholde sitt rykte og snakke til hver målgruppe på sitt språk, og ta hensyn til deres preferanser og forventninger. G. Dowling, en av verdens ledende eksperter på forretningsomdømme, identifiserte fire hovedgrupper av målgrupper:

Reguleringsgrupper etablerer generelle lover og regler for virksomheten til organisasjonen, samt evaluerer disse aktivitetene. Denne gruppen inkluderer offentlige etater, myndigheter, regulatorer, offentlige organisasjoner, næringsliv og fagforeninger.

Funksjonelle grupper påvirker direkte alle aspekter av organisasjonens daglige aktiviteter, og bidrar til utvikling av produksjon og kundeservice. Disse gruppene inkluderer de du har å gjøre med hver dag: ansatte, leverandører, distributører og serviceorganisasjoner, reklame og markedsføringsbyråer, advokat- og konsulentfirmaer. Det er de som i større grad danner opinionen om bedriften for så å spre den ut i næringslivet.

Diffuse grupper viser interesse for organisasjonen i forbindelse med beskyttelse av andre samfunnsmedlemmers rettigheter. De er interessert i informasjonsfrihet, beskyttelse miljø, like muligheter for sysselsetting, situasjonen til sosialt ubeskyttede borgere mv. En av de viktigste gruppene her er journalister, som er avgjørende for å forme opinionen.

Forbrukere representerer et ekstremt viktig segment av målgrupper, samtidig som de er svært heterogene. Markedsførere hevder at forbrukere ikke kjøper varer eller tjenester fra organisasjoner, men løser problemene deres og tilfredsstiller deres behov. Hvori Forskjellige typer forbrukere ønsker forskjellige sett med løsninger på slike problemer fra organisasjonen, så visse komponenter av omdømme er viktige for hver forbrukergruppe.

Siden selskapets omdømme ikke kan "røres", for effektivt arbeid med det er det nødvendig å bestemme hva omdømmet er laget av. Fra mange års forskning fra forskjellige forskere, var forfatteren av dette arbeidet i stand til å identifisere seks komponenter av omdømme, kvaliteten på arbeidet som direkte påvirker selskapets suksess i markedet og som tas i betraktning av målgrupper når de utarbeider en stabil oppfatning om selskapet.

1. Emosjonell tiltrekning. Denne faktoren er viktig for selskaper som tilbyr forbruksvarer. Kjøperen leter alltid etter i det minste noen tegn på "anstendighet" eller "uærlighet" til dette selskapet for å gjøre riktig valg. Og enhver "liten ting" kan bli et slikt tegn, dessuten ikke nødvendigvis direkte relatert til selskapets tjenester: stemmen til selgeren, inntrykket etter å ha besøkt butikken, informasjonen som ble sett dagen før på Internett eller hørt fra en "verifisert person", samtalen til ansatte som er sikre på at ingen hører dem, den generelle følelsen av kontakt med selskapet.

2. Produktkvalitet. I dag, uten dette, er det ingenting å gjøre på markedet, og et selskap som produserer produkter av lav kvalitet er rett og slett dødsdømt.

3. Forhold til partnere. Dette inkluderer både eksterne samarbeidspartnere og leverandører, samt ansatte i selskapet. Sistnevnte, som forlater arbeidet, blir en del av omverdenen, der de og menneskene rundt dem snakker og skriver om selskapet. Rollen til relasjoner med eksterne partnere kan ikke overvurderes, gitt at leverandører og prosjektpartnere vanligvis er kjent med den siden av selskapet som ikke dekkes i reklame og sjelden i kommunikasjon med kunder og media. Selskaper som ikke legger nok vekt på å samarbeide med eksterne partnere, legger faktisk en "tidsinnstilt bombe" i sitt eget rykte, fordi i tilfelle en forverring eller brudd i forholdet, vil fornærmede partnere ha "noe å fortelle" om selskap.

4. Ledelsens omdømme. Gitt scenen økonomisk utvikling, hvor de fleste landene i det post-sovjetiske rommet er lokalisert, når overgangen fra kapitalakkumulering til profesjonell ledelse av det fortsatt pågår, leder eller eier av selskapet (og ofte er dette samme person), uavhengig av hans reelt nivå av autoritet, oppfattes av offentligheten som "ansikt og samvittighet" til dette selskapet. Det vil si at alle beslutninger og handlinger til denne personen, som blir kjent, alltid påvirker holdningen til selskapets produkter og selskapet generelt.

5. Samfunnsansvar. Selv om næringslivets samfunnsansvar bare begynner å gå inn i prioriteringssfæren til selskaper på våre breddegrader, er offentlige forventninger til næringslivets sosiale bidrag ganske høye. Det er mange typer sosialt ansvar: politisk, juridisk, moralsk osv. Essensen deres er selskapets forpliktelse til å oppfylle de relevante politiske, juridiske og moralske kravene som pålegges det av samfunnet, staten og teamet. Organisasjonen må på den ene siden velge de riktige sosiale føringene, på den andre siden bruke alle tilgjengelige muligheter (kunnskap, erfaring). For å sikre effektiviteten til offentlige initiativ og styrke omdømmet til en sosialt ansvarlig virksomhet, er det viktig å nærme seg sosiale utgifter som en investering: finne de som trenger det, studere behovene, utvikle en plan for samarbeid, rapportering og rapportering av resultater.

6. Finansielle indikatorer. En virksomhet som ikke tjener penger er ikke en virksomhet per definisjon. Og det at selskapet går bra, påvirker selvfølgelig omdømmet.

Ifølge omdømmespesialistene I.V. Oleinik og A.B. Lapshov, omdømmestyring er en strategi som tar sikte på å forme og styrke omdømmet til et firma og dets toppledere med ikke-produktive midler og metoder. Dette er en utviklet handlingsplan som sørger for all mulig utvikling for selskapet, definert for ulike perioder, avhengig av selskapets behov, inkludert PR (ekstern og intern), relasjoner til offentlige etater, annonsering, pressetjenestearrangementer og spesielle arrangementer med sikte på å promotere selskapet. Kombinasjonen av alle de ovennevnte komponentene gjør det mulig å oppnå enkelhet og forutsigbarhet av ledelsen, effektivitet i å oppnå målet i omdømmestyring.

Send det gode arbeidet ditt i kunnskapsbasen er enkelt. Bruk skjemaet nedenfor

Studenter, hovedfagsstudenter, unge forskere som bruker kunnskapsbasen i studiene og arbeidet vil være veldig takknemlige for deg.

Lignende dokumenter

Dannelse av positive merkevarer for barnebiblioteket. Omdømmeledelse som en moderne retning innen PR. Statusen til bibliotekprofesjonen i objektområdet omdømmestyring. Problemer med moderne posisjonering av bibliotekprofesjonen.

semesteroppgave, lagt til 23.02.2011


Omdømmestyring er et sett med tiltak for å skape, styrke og opprettholde et stabilt positivt bilde av en organisasjon. Omdømmestyringsstrategier, forhold til bedriftsstil. Teknologi for omdømmestyring ved hjelp av PR.

semesteroppgave, lagt til 26.05.2013


Analyse av de grunnleggende konseptene for omdømmestyring. Analyse av konseptet " forretningsomdømme Funksjoner og rolle PR i feltet detaljhandel. PR-verktøy i omdømmestyring. Beskrivelse og gjennomføring av en PR-kampanje

avhandling, lagt til 19.06.2011


Essensen av konseptet "ledelse". Typer ledelse: produksjon; finansiell; nyskapende. Utvikling av ledelse i Russland. Problemet med samsvar mellom ledelse og mentalitet. Fleksibilitet og tilpasningsevne som kjennetegn ved russisk ledelse.

sammendrag, lagt til 29.07.2010


Strategiske spørsmål utvikling av produksjon (nedgang i lønnsomhet, mangel på vekst, nedgang i markedsandel), metoder for deres løsning. Oppgaver for strategisk ledelse. Kjennetegn på ANK "Bashneft". SWOT-analyse. Utvikling av en bedriftsutviklingsstrategi.

semesteroppgave, lagt til 03.01.2016


Problemer med kontroll og ledelse i psykologisk vitenskap. Sosiale orienteringer av moderne ledelse. Psykologi av sosialt orientert økonomi og dens problemer. Psykologiske prinsipper for sivilisert ledelse, sosial orientering.

semesteroppgave, lagt til 21.10.2008


Definisjon av strategi. Strategiske beslutninger. Prinsipper og trender strategisk ledelse. Hovedkomponentene i strategisk ledelse. Strategi og ressurser. Informasjonsbehandlingsmetoder. Potensialet til strategisk ledelse.