Integrert markedskommunikasjon: elementer, strategier, ledelse. Strategi og taktikk imk Strategier imk

70. DIREKTE MARKEDSFØRING SOM EN DEL AV INTEGRERT MARKEDSFØRINGSKOMMUNIKASJON Direktemarkedsføring er en form for kommunikasjon som danner kundedatabaser; påvirker visse segmenter av forbrukere; lar deg spore og analysere

37. METODER FOR MARKEDSFØRINGSFORSKNING Selskapet kan utføre markedsundersøkelse av vår egen forskningsavdeling. I dette tilfellet benyttes spesialister eller spesialutdannet personell Markedsundersøkelser utføres på kommersiell basis

38. METODER FOR MARKEDSFØRINGSUNDERSØKELSER De fleste effektive metoder undersøkelser er personlige intervjuer, selv om de er ganske dyre. Personlige intervjuer kan være individuelle og gruppeintervjuer. En gruppe på 6-10 personer samles (fokusgruppe). Den kan velges spesielt fra personer med ett mål

71. KOMMUNIKASJONSPROSESS Et markedskommunikasjonssystem er et sett med markedskommunikasjon designet for å appellere til en kjøper for effektivt å markedsføre produkter til en forbruker. Et markedskommunikasjonssystem opererer på

81. TYPER MARKEDSFØRINGSTJENESTER I VIRKSOMHETEN Hovedoppgavene og funksjonene til markedsføringstjenester er i hovedsak oppgavene og funksjonene til selve markedsføringen, beskrevet ovenfor. Derfor anbefales det å organisere markedsføringstjenester på en slik måte at de gir alt

5.4. Typer konkurransedyktige strategier Formålet med en konkurransestrategi er å drive forretninger etisk i forhold til konkurrenter, å oppnå et konkurransefortrinn i markedet og å skape en krets av lojale kunder. Konkurransestrategien bør inkludere kortsiktig

7.1. Essensen av markedsundersøkelser Moderne samfunn informasjonsprosesser og ressurser får en spesiell plass og betydning. Det er de som er med moderne verden den første grunnen, både store suksesser og fiaskoer, katastrofer. "Å leve effektivt," skrev en amerikansk vitenskapsmann

Konseptet med integrert markedskommunikasjon er et sett med alle typer kommunikasjon i markedsføringsaktivitetene til selskapet, som brukes til å oppnå et bestemt mål. Alle elementer utfyller hverandre, på grunn av hvilke synergistiske prosesser oppstår. Synergi gjør det mulig å oppnå effektiviteten som ikke kan oppnås ved å bruke kommunikasjon separat.

Oppgaver og prinsipper for IMC

Konseptet med integrert markedskommunikasjon innebærer løsning av to hovedoppgaver som henger sammen. For det første bør det lages et system med kommunikasjonsmeldinger på grunnlag av markedskommunikasjonsverktøy. Samtidig bør IMC-midlene ikke motsi hverandre.

Den andre oppgaven er å maksimere effektiviteten av bruken av markedskommunikasjon ved å finne den optimale kombinasjonen av ulike verktøy. For å gjøre dette er det nødvendig å bruke BCI-midler i ulike kombinasjoner innen en spesifisert tidsperiode for å identifisere den mest passende kombinasjonen.

Hovedprinsippet for markedskommunikasjon er synergi. Det gjør det mulig å bygge arbeid på en slik måte at IMC-er støtter hverandre. I dette tilfellet vil effekten være mye høyere enn resultatet oppnådd totalt fra hver enkelt kommunikasjon.

Det andre prinsippet er åpenhet. Bedriften bør være åpen for samarbeid med andre virksomheter. Dette lar deg oppnå bedre forretningsresultater. Et slående eksempel er samarbeidet mellom Coca-Cola og McDonald's.

Mål for IMC

Integrerbar Markedskommunikasjon brukes til å løse mange kommunikasjonsproblemer. Markedsførere og eksperter identifiserer 8 hovedmål som må nås:

• økt salgsfremmende arbeid;
• holde arrangementer for presentasjon av nye produkter;
• påminnelser om tidligere kampanjer;
• gi kjøperen all informasjon om produktet;
• insentiver for implementere;
• holde aksjer;
• dannelse av etterspørsel;
• innhenting av informasjon og presentasjon av argumenter for kjøp av produktet.

Alle de oppførte målene kan deles inn i et stort antall private oppgaver som er gjenstand for IMC.

Kampanjekompleks

Begrepet "promoteringskompleks" skal forstås som felles system integrert markedskommunikasjon. Det gjør det mulig for markedsførere å analysere helheten der tidligere spesialister så enkeltelementer. Denne tilnærmingen lar deg se på IMC gjennom øynene til kjøperen.

Det klassiske komplekset av integrert markedskommunikasjon består av 4 hovedelementer:

• reklame;
• personlig salg;
• PR;
• salgsfremmende tiltak.

Over tid har antallet økt. Identitet, suvenirreklame, sponsing og merkevarebygging ble lagt til listen over integrerte markedskommunikasjonsverktøy.

Disse verktøyene i det integrerte markedskommunikasjonssystemet lar deg utvikle en omfattende reklamekampanje. Til tross for at IMC-konseptet innebærer bruk av et stort antall verktøy, er det ikke nødvendig å bruke reklame, salgsfremmende tiltak, propaganda og personlig salg samtidig for å oppnå ønsket resultat.

I de innledende stadiene av produktpromotering må markedsførere segmentere for å bestemme målgruppen med kunder. Det er dette som påvirker hvilke integrerte markedskommunikasjonsverktøy du må bruke. Resultatet av bruken av IMC er økningen i volumet av spikret og antall solgte varer.

Midler og teknikker

For å nå målene for annonsekampanjen brukes en rekke virkemidler og teknikker. Alle virkemidler for integrert markedskommunikasjon kan deles inn i to brede kategorier: ekstern og intern. Førstnevnte brukes for å tiltrekke flere besøkende til butikken, mens sistnevnte er rettet mot å skape et attraktivt interiør og psykologisk spenning, som skal presse kunden til å foreta et kjøp.

Utenfor media kan være skilting, isspotters, utstillingsdukker, utstillingsvinduer og bilder av folk utenfor butikker. Interne midler inkluderer design, inventar, lukter, musikk, halldekorasjon, kommunikasjonsmåten til ansatte.

Hovedmetodene for integrert markedskommunikasjon er mobiler - store strukturer laget av papp som klamrer seg til taket over stedet hvor varer selges; wobblere - små enheter montert på ben og peker på varene; og jumbi - enorme figurer som gjentar formen på produktet, for eksempel en juicepose, en flaske mineralvann, en sjokoladeboks, etc. Store supermarkeder kan også ha store skjermer der det spilles reklamevideoer.

Reklame

For å studere konseptet med integrert markedskommunikasjon, er det nødvendig å vurdere en slik retning som reklame. Med sin hjelp distribuerer selskapet informasjon om sitt produkt for å skape forbrukernes interesse for produktet eller tjenesten.

• anti-reklame;
• mot-reklame;
• sosial;
• en kommersiell;
• politisk.

Antireklame brukes for å redusere kjøperens interesse for et bestemt produkt. Og motreklame er et verktøy for tilbakevisning negativ informasjon om et produkt eller en tjeneste. Ofte er disse to artene i slekt med hverandre. Motreklame kan være et selskaps svar på handlingene til konkurrenter.

Etter plassering er dette elementet av integrert markedskommunikasjon delt inn i innendørs, utendørs, medieannonsering og BTL. De to første typene skiller seg bare ved at når det gjelder innendørsannonsering, plasseres annonser innendørs, mens utendørsannonsering innebærer å plassere annonser på gaten.

Annonsering i media er den vanligste og mest effektive typen. Men gode resultater har en pris. Det er vanlig å henvise reklame på TV, radio og på Internett til dette elementet i IMC. Sistnevnte har blitt veldig populær i i fjor. BTL-annonseringsverktøy er konferanser, viral markedsføring, e-postlister, sponsing og andre arbeidsmåter.

Internett-annonsering

Denne typen annonsering begynte å bli populær for noen år siden og videre dette øyeblikket det er en av de mest komfortable og effektive måter promotering av varer. For å oppnå de ønskede resultatene av en reklamekampanje distribuert på Internett, er det nødvendig å velge riktig plattform for å plassere annonser.

En av disse er det sosiale nettverket «VKontakte», som har flere hundre millioner brukere. Å annonsere i de mest populære sosialt nettverk CIS-målretting brukes. Denne kampanjemetoden lar deg velge målgruppen, og dermed luke ut alle unødvendige sosiale nettverksbrukere som ikke vil være interessert i å kjøpe et produkt.

Salgsfremmende tiltak

Salgskampanje er et annet verktøy for integrert markedskommunikasjon. Det er en serie sekvensielle aktiviteter rettet mot å fremme salg i hele produktbevegelseskanalen. Formålet med å bruke salgsfremmende tiltak er å øke hastigheten på salget av selskapets produkter.

Dette elementet i BCI er delt inn i to kategorier: stimulering detaljhandel og kjøpere. Den første typen innebærer inngåelse av ytterligere transaksjoner med selgere og avholdelse av konkurranser for dem. Den andre inkluderer rabatter, tegninger, kampanjer og lojalitetsprogrammer.

Salgsfremmende arrangementer holdes på salgsstedene for produkter. For å oppnå større effekt kjører noen selskaper en liten annonsekampanje for å informere kundene om de planlagte arrangementene.

Personlig salg

Personlig salg er en måte å markedsføre produkter på, hvor selgeren har en personlig kontakt med kjøperen. I løpet av kommunikasjonen kan kunden stille spørsmål for å finne ut all informasjonen han er interessert i om produktet eller tjenesten. Personlig salg er designet for å løse følgende oppgaver: finne en kjøper, overtale kunden til å teste produktet, vedlikeholde tilbakemelding.

Sammenlignet med andre typer integrert markedskommunikasjon har personlig salg følgende fordeler:

• dialog;
• muligheten for å etablere langsiktig forretningsforbindelser mellom kjøper og selger;
• tilstedeværelsen av tilbakemelding;
• bekvemmelighet for kundene;
• individuell oppmerksomhet til hver enkelt klient;
• muligheten til å informere et stort antall potensielle kjøpere;
• tilstedeværelsen av personlig kontakt mellom entreprenører;
• muligheten for å samle informasjon om etterspørselen etter produkter;
• høyt ytelsesnivå.

Til tross for en rekke positive aspekter, har dette elementet i BCI også ulemper. For det første er en veldig sterk innflytelse på atferdskulturen til kjøperen påvirket av tilstedeværelsen av negative egenskaper hos selgeren. For det andre er personlig salg dyrt. For det tredje er denne typen integrert markedskommunikasjon preget av et begrenset antall forbindelser på grunn av tilstedeværelsen av en tidsramme.

PR

PR er en av teknologiene som brukes i systemet for integrert markedskommunikasjon. Det er en offentlig opinionsstyringsprosess. Det er to hovedoppgaver som må løses ved hjelp av en PR-kampanje. For det første må PR etablere kontakt mellom kjøpere og selgere. For det andre, med deres hjelp, markedsfører bedrifter sine produkter og tjenester i et konkurranseutsatt marked.

Ifølge mange eksperter bør PR betraktes som det femte elementet i markedsføringsmiksen sammen med pris, kampanje, produkt og salg. Forskjellen mellom PR og markedskommunikasjon er at sistnevnte promoterer selskapets produkter, mens PR promoterer organisasjoner og mennesker. På grunn av det faktum at PR er en del av integrert markedskommunikasjon, går sistnevnte utover det klassiske markedssegmentet.

Merkevarebygging

Begrepet "merkevarebygging" er prosessen med å skape et selskaps image over en viss tidsperiode. Hovedprinsippet er samsvaret mellom kvaliteten på varer/tjenester som markedsføres av selskapet til markedet og samfunnets behov.

Et av de viktigste stadiene i merkevarebygging er utviklingen av integrert markedskommunikasjon. Den består av følgende komponenter:

• medieplan;
• utvikling og plassering av salgsfremmende produkter;
• lojalitetsprogrammer.

En medieplan er et sett med kanaler som annonsering vil bli plassert gjennom. Den er laget for å lære størst mulig effekt fra selskapets reklamekampanje.

IMC-strategier

Det er 4 hovedstrategier for integrert markedskommunikasjon:

• intensiv utvikling;
• omfattende utvikling;
• konkurransedyktig
• tillitsfulle relasjoner.

Den første typen har et andre navn - forbrukerøkningsstrategien. Det brukes til å øke den sekundære etterspørselen etter selskapets produkter. Å bruke strategien gjør det mulig å øke intensiteten på kjøpene, produktets popularitet, og skaper også nye måter å bruke selskapets produkt på.

Den omfattende utviklingsstrategien er rettet mot å øke primæretterspørselen. Henne Hoved mål er å erobre nye markeder og kunder. Det velges i tilfeller der markedet ikke er mettet og er i stagnasjon. Strategien med å øke primæretterspørselen brukes når selskapet planlegger å gå inn i et nytt marked. Dette gir henne muligheten til å øke populariteten og få et positivt image.

Konkurransestrategi lar selskapet analysere produktene til andre selskaper. Avhengig av dataene som mottas, kan firmaet velge en atferdsmodell som vil være mest effektiv i et konkurransemiljø.

Hovedmålet med tillitsstrategien er å skape eksisterende kunder. På deres bekostning kan selskapet tiltrekke seg nye kunder. For å nå disse målene brukes reklameverktøy og forbedring av produktets image.

IMC ledelse

For å implementere enhver strategi, er det nødvendig å velge en modell for å administrere integrert markedskommunikasjon. Mest effektiv ledelse innebærer bruk av ulike BCI-verktøy. Valg av virkemidler påvirkes av viljen til selskapets kunder til å foreta varekjøp.

Enhver modell består av følgende stadier:

• analyse av markedssituasjonen;
• utvikling av mål og dannelse av IMC-oppgaver, samt deres koordinering med målene og målene for bedriftens markedsføringsaktiviteter;
• valg av strategi;
• utvikling av strukturen til integrert markedskommunikasjon;
• valg av BCI instrumenter;
• gjennomføring;
• overvåking av BCI-implementeringsprosessen og ytelseskontroll.

Det er 4 stadier av beredskap for kjøpere:

• bevissthet;
• oppfatning;
• Kjøp;
• gjenkjøp.

Kostnadene ved personlig salg og salgsfremmende tiltak øker i hvert trinn. Samtidig faller annonsekostnadene.

I forhold til markedsforhold er den viktigste og avgjørende faktoren for selskapets økonomiske velvære effektiviteten av markedskommunikasjon rettet mot å maksimere kundetilfredsheten med varer og tjenester.

Nylig har bedrifter lagt stor vekt på utviklingen av integrert kommunikasjon.

Prosessen for administrasjon av markedskommunikasjon bruker i praksis integrert kommunikasjon (eller "kommunikasjonshjul"), som inkluderer annonsering, direkte markedsføring, promoteringssystem, personlig salg, PR, utstillingsmarkedsføring, interaktiv markedsføring, bedriftsbevissthet, sponsing. Videre involverer direkte markedsføring flere kommunikasjonsmetoder, inkludert telefonmarkedsføring, direktereklame og reklamekampanjer fra selskapet. Av stor betydning er kommunikasjonen "bedriftsbevissthet", som manifesterer seg gjennom kumulative kontakter med medlemmer av publikum, inkludert arkitektonisk design, form stil, organisasjonskultur, merkevarepopularitet, service vedlikehold klienter.

Prosessen med å administrere integrert markedskommunikasjon gir følgende områder:

• koordinering av markedskommunikasjon med bedriftsmål (vertikal integrasjon). Samtidig er støtte fra toppledere nødvendig, ikke bare i integrasjonsspørsmål, men også på formene for kommunikasjonsimplementering. Dette blir mulig med en tydelig formulering av kommunikasjonsmål og målsettinger for å få en sterk posisjon i salgsmarkedene;
• koordinering av markedskommunikasjonsstrategien med de funksjonelle aktivitetene til bedriftsblokker (horisontal integrasjon). I koordineringsprosessen er det nødvendig med et tydelig markedskommunikasjonsprogram, som må være realistisk i utførelse både når det gjelder timing og kilder for å dekke behovet;
• integrasjon innenfor markedsføringssettet, dvs. med tanke på produkt, pris, distribusjon, promotering og PR. Selskapets merke er av avgjørende betydning, og integrerer både budskapet og bedriftsmetoden for å tiltrekke oppmerksomheten til målgrupper til kjøpere;
• finansiell integrasjon. Start med et nullbudsjett og ta med kostnadene for kommunikasjonskanalen og de totale kostnadene for delene av kommunikasjonsprogrammet som er nødvendige for å oppnå de valgte målene;
• posisjoneringsintegrasjon innebærer for det første bruk av den nyeste informasjonsteknologien, nyhetsmeldinger, organisering av presentasjoner, deltakelse i bransjeutstillinger, sosiale arrangementer for å styrke bedriftens innflytelse, konkurransefordel, markedsbærekraft.

Implementeringen av integrert markedskommunikasjon har spesifikke fordeler: til syvende og sist er det alltid mulig å øke salget og oppnå den tiltenkte fortjenesten; å oppnå renhet av kommunikasjonskanalen som et resultat av å bryte gjennom barrierer og hindringer; lagret penger ved å fjerne parallellisme, duplisering innen utførelse enkelt program. Bedriftens innsats fra selskapets ledelse bør primært rettes mot utvikling av kommunikasjonsmarkedsføringsstrategier.

Et firmas strategi er et logisk skjema med aktiviteter som selskapet håper å nå sine mål.

Markedskommunikasjonsledelse er en målrettet aktivitet til et selskap for å regulere markedsstabilitet gjennom informasjonsteknologi, elementer av promotering, reklame, organisering av en utstilling, PR, under hensyntagen til påvirkningen av markedsmønstre og trender.

Ledelsesprosessen for markedskommunikasjon innebærer en omfattende utvikling av løsninger for innholdet i kommunikasjon, begrunnelse og valg av strategi, PR og samfunns- og samfunnsansvar.

Ethvert selskap streber etter å ha et optimalt sett med kommunikasjon som gir et markedsføringsstyringssystem. Når du rettferdiggjør et sett med markedskommunikasjon, er det nødvendig å nøye vurdere hovedkomponentene, kriteriene og sekvensen av stadier i utviklingen av kommunikasjonsstrategier.

Det moderne forretningsmiljøet er upålitelig og farlig. For hvert selskap i høyeste grad det er viktig å ha egen kommunikasjon rettet mot å nå oppdraget, med tanke på konstruksjonen av en kommunikasjonsstrategimodell. En slik modell er et dynamisk system der hovedkomponentene i big business-filosofien hele tiden samhandler - mennesker som utfører utvekslingsprosesser som et resultat av å skape de nødvendige kontaktene, kommersielle bånd.

Vinneren vil være selskapet hvis ledelse var i stand til å nøye vurdere alle komponentene og sekvensen av markedskommunikasjon til modellen vist i fig. 7.3.

Ved valg av markedskommunikasjon må markedssjefen ta hensyn til hovedkriteriene og rekkefølgen av utviklingstrinn. bedriftsstrategi. De viktigste kriteriene for en kommunikasjonsmarkedsføringsstrategi inkluderer:

Markedsføringsmål for markedspenetrering, vinne markedsandeler, utvikle innovasjon, vellykket posisjonering;

Ris. 7.3.

OM - opinionen til kjøpere, myndigheter, investorer, aksjonærer

• komponenter av kvaliteten på informasjonsoverføringskanalen, inkludert: kanalrenhet (ingen interferens); nivået av innvirkning på mottakeren av informasjon; kreativ tilnærming til innholdet i meldingen; objektivitet, utsikter til informasjon; graden av oppfatning og memorering av meldingen;
• kommunikasjonsavtale. Det særegne ved denne gruppen av kriterier ligger i det faktum at den tar hensyn til både ledelsesmessige og psykiske problemer forståelse og oppfatning av partnere. Bruken er basert på resultatene av kunnskapen om de psykologiske reaksjonene til individet og hans oppførsel i sosiogruppen, under hensyntagen til følelser, behov og tilbøyeligheter;
• dekning og grad av penetrasjon av det kommunikative budskapet til målgruppene av forbrukere som et resultat av fleksibel bruk av TV, radio, elektroniske medier, massemedier;
• komponenter i kommunikasjonskanalens tilgjengelighet, bestemt av tilstedeværelsen av gunstige forhold for overføring av meldingen. Samtidig er det viktig å ta hensyn til de totale kostnadene for kostnaden av kanalen, samt for å "inngå" målgrupper. De skal ikke være høye og skade lønnsomheten til selskapet;
• kontroll og helhetlig vurdering tilbakemeldingseffektiviteter som sikrer dynamikken og effektiviteten til administrasjonsprosessen for markedskommunikasjon.

Utviklingen av kommunikasjonsmarkedsføringsstrategier innebærer implementering av tre hovedtrinn, vist i fig. 7.4.

Forberedende trinn 1 består i å definere et system av kriterier og underbygge kommunikasjonsmål. På dette stadiet er det nødvendig å ha en uttømmende bank med informasjonsdata som lar deg utføre en systematisk vurdering av markedssituasjonen og skissere indikatorer for de endelige resultatene av markedsføringen, tatt i betraktning langsiktig fortjeneste.

Hovedstadiet 2 innebærer å rangere et sett med markedsføringsstrategier og dets endelige valg, bestemme taktikken for implementeringen, samtidig som man avskjærer praktisk talt ulønnsomme og vanskelige å implementere retninger.

Den siste fasen 3 inkluderer en vurdering av prognosen for effektiviteten til den tiltenkte kommunikasjonen. Samtidig bestemmes kildene til dekning av de nødvendige ressursene, under hensyntagen til rom og tid. Nøkkelretningen på dette stadiet er utviklingen av en mekanisme for å overvåke implementeringen av alle deler av dannelsen av markedskommunikasjonsstrategier for rettidig justering av markedsbeslutninger.

En kommunikasjonsstrategi er planleggings- og ledelsesbeslutninger innen optimalisering av integrert markedskommunikasjon (IMC), som gjør det mulig å demonstrere selskapets image og omdømme i samfunnet.

Når du danner en strategi for integrering av markedskommunikasjon, er det nødvendig å ta hensyn til megafaktorer

Ris. 7.4.

Åpenheten til nasjonale markeder bidrar til dannelsen av global bevissthet innen forbrukerkultur, prestasjoner vitenskapelige og teknologiske fremskritt, detaljer om statlig regulering.

Det er ganske åpenbart at detaljene ved global markedsføring angår representanter for midten og stor virksomhet utføre eksport-import-operasjoner - internasjonale organisasjoner, nasjonale og transnasjonale selskaper, holdingselskaper, konglomerater, finansielle og industrielle grupper, fagforeninger, foreninger. Ledelsen i disse selskapene må utvikle markedsføringsstrategier med nøye vurdering av globale faktorer i forhold til det lokale segmentet av salgsmarkedet.

Selvfølgelig er det svært vanskelig å fastslå resultatene av bruken av markedskommunikasjon og deres andel i kommersiell suksess. Praksis bemerker at maksimal suksess oppnås av de firmaene som utvikler strategier og allokerer betydelige investeringer i å skape pålitelig kommunikasjon.

Praksisen med å utvikle en global kommunikasjonsstrategi skiller to typer: sentralisert og desentralisert.

Sentralisert global kommunikasjon utvikles vanligvis fra sentrum av hovedkvarteret. Et eksempel kan være strategiene til et transnasjonalt selskap coca-cola, som heter «General Assembly» og viser gledessyngende barn fra hele verden. Denne annonsen åpner med ordene «I am the future of the world, the future of my nation!» og avsluttes med slagordet «Et budskap om håp fra alle som lager Coca-Cola». En gjennomtenkt logo og et enhetlig merkevarebilde passer godt for mange land i verden, og reklamemedier er interessert i dem.

Desentralisert global kommunikasjon utvikles og implementeres i det lokale markedet av hver lokal struktur eller dens byrå. Med denne strategien annonseres produktene til det samme selskapet på en rekke måter, med hensyn til de lokale egenskapene. Disse strategiene har en stor kostnadsmekanisme, ødelegger en enkelt bedriftsstil, men beholder samtidig høyt initiativ og kreativitet.

For en fleksibel kombinasjon av intern, ekstern og global kommunikasjon kreves et gjennomtenkt program innenfor rammen av et systemdokument, takket være hvilket den materielle implementeringen av den utviklede markedskommunikasjonen blir mulig.

Markedskommunikasjonsprogrammet er et systemdokument som inkluderer strategiske, taktiske og effektive blokker for gjennomføring av markedsaktiviteter for å nå selskapets oppdrag.

Før du utvikler et markedsføringskommunikasjonsprogram, er det nødvendig å ikke bare utføre en revisjon av potensialet til varer, tjenester, distribusjonssystemer, promotering, posisjonering, men også en vurdering av kundenes behov for å identifisere nivået på utilfredsstilt etterspørsel. Samtidig er det nødvendig å forhindre fremveksten av mulige «barrierer» i kommunikasjonskanalen fra konkurrenter og skruppelløse medier.

Hovedkomponentene i markedskommunikasjonsprogrammet er:

• informasjonsteknologi;
• kommunikasjonsmål;
• oppgaver for penetrering i salgsmarkeder, forbedring av tjenestekvaliteten, utvikling av diversifisering og restrukturering;
• taktikk eller spesifikke handlinger ved bruk av kommunikasjonsverktøy med vekt visse frister og utøvere;
• overvåking og evaluering av gjennomføringen av hver del av programmet.

Hovedblokkene for utførelse av kommunikasjonsprogrammet er vist i fig. 7.5.

Den strategiske blokken i programmet innebærer en vurdering av markedssituasjonen ved hjelp av SWOT og samarbeidsanalyse. SWOT-analyse lar deg systematisere markedsaktivitetene til konkurrenter, fremheve deres styrker og svake sider, identifisere bedriftsmuligheter og utvikle strategier for markedsdeltakelse.

Innholdsanalyse lar deg utføre en kvantitativ og kvalitativ vurdering av innholdet i integrert kommunikasjon, bestemme innholdet og ta beslutninger om spesifikke bruksområder.

Ved rangering av kommunikasjonsmål er det nødvendig å følge KIROS-prinsippet (mål må

Ris. 7.5.

være konkrete, målbare i rom og tid, tilsvarer det translasjonelle utvikling selskaper, berettiget fra et synspunkt om dynamikken og mønstrene i markedsmiljøet, tilsvare ressurspotensial og bedriftsmuligheter.

Generelt formål markedskommunikasjon - dannelsen av en situasjon for suksess for selskapet i markedet og i samfunnet. For å nå det generelle målet er det nødvendig å nå en rekke andre mål innen feltet styrking av konkurransefortrinn, økende markedsandeler, posisjonering av varer og tjenester og forbedring av image.

taktisk blokkering Kommunikasjonsprogrammet inkluderer en spesifikk handlingsplan, som tar hensyn til budsjettet og ressurstilstanden.

Bedriftsbudsjettet representerer mengden penger for å utvikle og gjennomføre et kommunikasjonsprogram. Blant andre kommunikasjonsverktøy er reklame den dyreste utgiftsposten. størst egenvekt utgifter er på TV-reklame. Derfor, når man rettferdiggjør budsjettet for kommunikasjon, må kostnadene for annonseplass vurderes nøye.

De siste årene har TV- og magasinpublikum minket, og annonsører bruker i økende grad elektroniske medier. Forskning utført av en kjent amerikansk gruppe Forrester Research, førte til en spådom: «...i de kommende årene vil tradisjonelle medier tape milliarder av dollar på reklame, som mest sannsynlig vil bli publisert på gratis brett annonser på Internett.

Siste blokk i programmet er evaluerende, det gjennomføres regelmessig overvåking og resultatene av kommunikasjonspolitikken oppsummeres.

Kommunikasjonsstrategier kan implementeres med hell under forutsetning av nøye forberedelse og utvikling av kommunikasjonsprogrammer i hovedområdene for kommunikasjonspolitikk med tildeling av spesifikke utøvere og fastsettelse av tidsfrister. Det er tydelig at de mest populære programmene er programmer for reklamekampanjer, PR-aksjoner, salgsfremmende tiltak, deltakelse i både nasjonale og internasjonale messer, utstillinger.

Styring av kommunikasjonsstrategier er rettet mot å planlegge og implementere organisasjonens samhandling med alle emner i markedsføringssystemet basert på en forsvarlig strategi for bruk av et sett med kommunikasjonsverktøy som sikrer stabil og effektiv dannelse av etterspørsel og fremme av tilbud (varer og tjenester) til markedene for å møte kundenes behov og tjene penger.

Løsningen av strategiske og taktiske oppgaver til IMC er en kompleks og flertrinns prosess, bestemt av de konkrete detaljene til instrumentet for innflytelse på forbrukeren, som er systemet for markedskommunikasjon. Kompleksiteten, skalaen og samtidig bruken av alle komponenter i systemet stiller økte krav til kompilatorene av slike programmer for kunnskap om nesten alle aspekter av markedsøkonomien, spørsmål om integrering av evnene til ulike kommunikasjonstaktikker.

Kjernen i alle strategiske og taktiske beslutninger er integrering eller full interaksjon av komponentene i markedskommunikasjonssystemet i hver periode av kampanjen. Basert på dette settes målet slik at hver målkommunikasjonskontakt både brukes til å overføre den tilsvarende reklamemeldingen og ledsages av å motta svar på den.

Som en del av utviklingen av strategiske og taktiske tilnærminger for å løse problemene annonsøren står overfor, er det nødvendig å bestemme graden av integrasjon og koordinering ulike former kommunikasjon, samt graden av konsistens av produserte reklamemeldinger; vurdere hvilke tidsmessige og romlige muligheter som finnes for kontakter med forbrukersegmentet, bestemme hvilken modus for bruk av reklame- og kommunikasjonskanaler som skal brukes, hva som skal være den generelle tonen i reklamebudskap, og også hvilke endelige mål som skal oppnås.

Vi formulerer typiske spørsmål som løses i prosessen strategisk planlegging IMC:

1) å samle inn informasjon om forbrukeren, nemlig å finne ut prosessene der forbrukeren tar beslutninger om å kjøpe eller besøke salgsstedet;

2) hva er mediekanalene som kan brukes under gjennomføringen av programmer;

3) i hvilken rekkefølge oppstår kontakter med målforbrukeren; hvilke kommunikasjonsmuligheter som skaper nødvendige forutsetninger for dette;

4) hvilke holdninger eller atferd hos forbrukere som er planlagt å bli påvirket;

5) hvilken form for kommunikasjon som er nødvendig i hvert enkelt tilfelle; hva er de kvantitative indikatorene for målene;

6) hva som må gjøres og hvilket kommunikasjonsprogram som er bedre å gjennomføre i hvert enkelt tilfelle: "ren" reklame, direktereklame, salgsfremmende tiltak, PR eller noe annet;

7) hvilket budsjett som skal godkjennes for den valgte programsekvensen;

8) hvem som skal være ansvarlig for gjennomføringen av hvert program og hvordan graden av suksess for implementeringen vil bli målt.

Basert på karakteren av markedsføringsmålene som er satt, tas beslutninger om bruk av spesifikk strategi IMC. Praktisk erfaring sier at alle strategier er delt inn i fire hovedtyper.

1. Omfattende utviklingsstrategi(eller en strategi for å øke primæretterspørselen).

Det er rettet mot å erobre nye markeder, nye forbrukere. Når du utvikler det, vurderes det alltid minst to markedssituasjoner, som bestemmer valget av måter å nå målet.

MEN. nytt marked. Denne situasjonen skaper gunstige forhold for kostnadene ved IMC, som kan betraktes som en langsiktig investering. Ved å erklære seg selv på denne måten får selskapet berømmelse i markedet og et positivt image i øynene til lokale forbrukere.

B. Markedet er langt fra metning, men er i en tilstand av stagnasjon. Markedet er preget av at potensiell primæretterspørsel eksisterer, men ikke manifesterer seg. Under slike omstendigheter kan forbrukeratferd endres når som helst, for eksempel som følge av eksponering for reklame, eller på grunn av utseendet til en ny produktendring, eller en forbedring i forholdet pris/kvalitet, etc. De vellykkede resultatene av bruken av IMC i et slikt marked avhenger av to forhold: Firmaet må ha en sterk posisjon i markedet, og det er nødvendig at etterspørselen kan endres under påvirkning av reklame.

2. Intensiv utviklingsstrategi(eller strategi for å øke forbruket).

Denne strategien utvikles for å øke sekundær etterspørsel. Den søker å endre etterspørselen etter produktet på en slik måte at det er:

Vekst i forbruk av varer;

Vekst i bruksintensitet og kjøpsfrekvens;

Hyppigere produktoppdateringer;

Øke sin popularitet og etterspørsel;

Nye måter å bruke produktet på.

I et slikt marked brukes et komplett utvalg av IMC: fra innvirkningen på forbrukeren av alle typer reklame til salgsfremmende tiltak.

3. Strategi for tillitsfulle relasjoner. Målet med denne strategien er først og fremst å bevare det eksisterende klientellet, som

takket være tilliten til selskapet, leverer det nye kunder til det. Samtidig må man forstå at den mest stabile forbrukertilliten finner sted når det gjelder dyre og prestisjetunge varer. For å danne et tillitsfullt forhold, brukes først og fremst mulighetene for annonsering av:

Opprettholde populariteten til produktet på oppnådd nivå;

Forbedre bildet av produktet gjennom en konstant påminnelse om dets høye kvalitet;

Å skape en idé om utseendet til produktet som møter moderne trender gjennom regelmessig oppdatering av logoer.

4. Konkurransedyktig strategi. Det er den mest brukte typen strategi. Den er basert på en dyp analyse av konkurransesituasjonen i markedet for et bestemt produkt.

Når det gjelder IMC-taktikken, gir det ingen mening å snakke om generelle ordninger eller utviklinger. Det viktigste å vite er at taktiske oppgaver løses rent "personlig" for hvert produkt. Basert utelukkende på den konkrete situasjonen og innenfor rammen av den utarbeidede strategien, arbeides det med å bestemme plassen som hver kommunikasjonskomponent i BCI-systemet skal innta i kommunikasjonsprogrammet.