Асортиментна матриця- Документ. Він з'являється ПІСЛЯ того, як буде проведена робота з виділення в асортименті класів, груп, категорій, підкатегорій та інших рівнів класифікатора. І після того, як асортимент буде збалансований за шириною та глибиною. Асортиментна матриця - не самоціль, а результат роботи з формування асортименту. Це схоже на те, як спочатку людина народжується і їй дають ім'я, і ​​тільки потім їй видається свідоцтво про народження.

Побудова матриці необхідно будь-якій компанії незалежно від цього, яка у підприємства організаційна структура .

Етапи побудови асортиментної матриці

Щоб побудувати грамотну асортиментну матрицю, потрібно зробити наступні кроки ( Детальна робота з побудови асортименту розглядається у новій книзі Сисоєвої С.В. та Бузукової Є.А. “Категорійний менеджмент. Курс управління асортиментом») :

1. Формат магазину

   Визначити формат магазину та його основну концепцію та позиціонування (що і як ми продаватимемо).Вимоги до формату (площа магазину, магазин самообслуговування чи торгівля через прилавок, мінімаркет, супермаркет, дискаунтер чи бутік тощо). Яка специфіка регіону чи міста (місто з розвиненою інфраструктурою, промисловий, місто-порт чи обласний центр, столиця регіону чи околиця). Які особливості розташування (спальний район, у центрі міста, біля жвавої траси, поруч ринок тощо).

   ПРИКЛАДдвох магазинів, що мають одну специфіку - торгівля товарами для дому, але позиціонуються по-різному:

   Асортиментний мінімум

   Асортиментний мінімум— перелік товарних позицій, які повинні постійно бути присутніми у конкретному магазині (або у всіх магазинах мережі) у будь-який період часу незалежно від сезону. Це ядро ​​асортименту, його основа. Він справедливий для всіх магазинів мережі. Товари, що входять до асортиментного мінімуму, повинні контролюватись категорійними менеджерами постійно. Наявність дефіциту цих товарів неприпустимо.

   ПРИКЛАД. Фрагмент асортиментної мати мережі супермаркетів. У складі мережі є один гіпермаркет і кілька магазинів формату «біля будинку».

   

Тьху ... Продукт. Але зробити лише один товар чи одну послугу – неправильно. Так Ви втрачатимете більшу частинугрошей.

І навіть асортимент із тисячі позицій може не врятувати. Потрібно підходити не тільки кількістю, а й якістю. Потрібно знати не лише скільки, а й що.

Цегла за цеглою

Вам потрібно у своїй компанії створити стільки продуктів, щоб усі потреби всіх Ваших клієнтів були перекриті. Адже якщо в людини є потреба, то вона її вирішить, питання тільки – у вас вона зробить це чи конкурента?

Тому формування асортиментної матриці – обов'язкова дія з погляду маркетингу.

Що це таке? Асортиментна або товарна матриця – це перелік усіх товарних найменувань, всього товарного асортименту, затвердженого для конкретної точки продажу, та складений… Так, стоп! Дуже розумно.

Товарна матриця– це товари (послуги) у Вашому бізнесі, які Ви створюєте або купуєте з урахуванням різних факторів.

Думаю, так простіше та зрозуміліше. Я більше скажу, вона вже у вас є, але не факт, що в ідеальному стані.

Наше завдання на сьогоднішній день – розібратися в тому, що у Вас є, а чого не вистачає для збільшення продажів. Тому надягайте свій гідрокостюм, ми пірнаємо на глибину.

Поки ми ще на мілководді, спочатку визначимося з яких факторів будується матриця товарів.

Адже вона залежить не лише від сфери бізнесу. Все набагато цікавіше. Отже, при формуванні наших продуктів ми маємо врахувати:

1. Попит ринку зараз;
2. Майбутні тенденції;
3. Конкуренти (асортимент, ціни, переваги);
4. особливості міста, клімату, умов життя;
5. Розташування точки продажу;
6. Площа чи розмір компанії.

На основі вищеперелічених даних і відбувається складання асортиментної матриці для успішного продажутоварів та послуг.

Тому якщо Ви збираєтеся зробити все розумно, потрібно починати з аналізу. Шлях це не швидкий, але найефективніший.

Аналізувати потрібно не лише зовнішній ринок, А й самих себе. Якщо Ви – компанія з досвідом, потрібно подивитися чинні продажі та їхню рентабельність.

Якщо Ви – компанія, яка тільки набирає обертів, то треба зрозуміти, куди Ви рухаєтеся.

Одного разу ми перетрушували свої послуги і зрозуміли, що деякі з них нас на ринку не асоціюють.

Саме тому на них продаж був вкрай низький. В результаті частину послуг ми замінили. Причому такий аналіз ми робили не лише в масштабі послуги, а й у масштабі форматів роботи в одній послузі. Але про це далі.

НАС ВЖЕ БІЛЬШЕ 29 000 чол.
ВКЛЮЧАЙТЕСЯ

Ділимо на Групи

Щоб матриця товарів вийшла оптимальною всім потреб різних цільових аудиторій, у ній повинні бути кілька груп товарів.

Їхня присутність обов'язково, якщо чогось немає, то рахуйте Ви втрачаєте гроші.

Важливо.За умовчанням я вважаю, що у Вас є група товарів "Основна". Це Ваші центральні товари чи послуги на яких. Тому в цьому списку їх немає, але у Вашому бізнесі вони є.

1. Товари локомотиви

У Вашому бізнесі мають бути товари-локомотиви. Їхня мета - залучити покупця у Ваш бізнес, показати, що Ваші ціни справді вигідні, навіть нижчі, ніж у конкурента (нібито).

І спонукати людину на покупки. Буквально одна категорія продуктів може вирішити всі ці моменти.

Ми ще називаємо ці товари "молоком", тому що всі знають скільки воно коштує. І якщо раптом на вході в магазин Ви побачите молоко по 200 рублів, то відразу ж розгорнетесь і підете.

Тому що вирішите, що якщо тут коштує так дорого молоко, то решта тут теж дорого.

Ще один приклад, але з іншого боку. Ви бачите рекламу на білбордах про те, що у магазині зараз продається пилосос відомого бренду за дуже низькою ціною у місті.

Ви приходите в магазин, а Вам кажуть: перш ніж купити цей пилосос, послухайте, будь ласка, про інший пилосос, він трохи дорожчий, але набагато кращий.

У цьому випадку за рахунок товару локомотива Вас залучили до магазину, а заробили на продажу дорожче за продукт. Природно, деякі купуватимуть лише товар-локомотив.

Але будуть і ті, які докуплятимуть щось до нього або братимуть дорожчу пропозицію.

Важливо.Ви можете на товарі локомотиві заробляти 0 рублів або навіть йти в невеликий мінус. Але все це за умови, що ви допродаєте, перекладаєте на інший продукт або враховуєте .

2. Супутні

Продати додаткову послугуабо товар – мила справа для продавця. Тут усе просто. У Вас мають бути супутні продукти до основних покупок.

Як правило, на такі допродаж дуже висока маржинальність і деякі бізнеси тримаються тільки на них.

Також гарний прикладіз громадського харчування, де нас обов'язково запитають додати сироп у каву або тістечко до чаю.

Продаж супутніх продуктів залежить від професіоналізму продавця.

І щоб допомогти їм у більш вдалому виконанні, підключіть до цього і спеціальні фрази для допродажу.

3. Статусні

Наявність VIP-продукту завжди хвилює свідомість власників. Причому, коли я говорю про VIP, це означає дуже дорогу пропозицію на тлі інших.

І навіть якщо Ви продавець преміум-товару чи послуг, то це теж Вас стосується. На це є очевидні причини:

1. Завжди знайдеться той, хто захоче купити найдорожчу пропозицію;
2. На тлі дорогої пропозиції, всі інші здаються доступнішими.

Перший пункт зрозумілий та очевидний, завжди є люди, які звикли брати найкраще, вважаючи вартість показником якості. А з другої причини зупинимося докладніше. І одразу наведу приклад.

Ви гортаєте по будівництву будинків і бачите три варіанти вартості: 800 УРАХУВАННЯМ, 1, 2 млн. н. та 1,8 млн. н. Який ви виберете з цього?

Швидше за все середній, оскільки більшість мислять ідеєю золотої середини (ціна = якість). До того ж, очевидно, що третій варіант включає преміальні вишукування, раз він настільки дорогий.

А тепер уявімо ситуацію, що до цих варіантів ще додається будинок за 3,2 млн.р. Що скажете тепер? Правильно.

Тепер будинок за 1,8 млн. нар. виглядає не таким дорогим, а перший варіант взагалі безкоштовним. Ефект досягнуто, розум обдурять.

4. Замінники

Або їх ще називають. Одну й ту саму потребу людини можна задовольнити по-різному.

Завдання замінників – це задовольнити потребу людини, яка прийшла за іншим продуктом.

Тобто, це альтернатива його вибору. Але це надто розумно, краще наведу приклади: апельсин-мандарин, шорти-бриджі, маргарин-масло, Туреччина-Єгипет, штори-тюль.

У маркетологів навіть є повір'я (засноване на цифрах): збільшення ціни на один товар-замінник спричиняє збільшення попиту на інший.

До того ж, що більше у Вашому асортименті товарів-замінників, то легше буде переконати потенційного покупця купити саме у Вас.

Продовжуючи думку першого абзацу, не всі компанії можуть знайти замінник, а в деяких краще цього не робити.

Такі продукти в деяких випадках можуть зменшувати продажі, оскільки клієнт почне зволікатися між вибором і в результаті "плюне" на всю цю справу. Така сама історія з кількістю асортименту (дивіться відео нижче).

5. Полярні

Опис такої групи продуктів я не знаходив у розповідях інших фахівців. Точніше ніхто не виносив ці товари та послуги окремо, а я вважаю дарма. Тому Вашій увазі представляю продукти "Полярні" (назва придумана нами).

Це продукти, які йдуть або дешевше, або дорожчі за основне рішення. Вони необхідні, щоб клієнт міг вибрати в нашій компанії щось вигідніше або навпаки щось гідніше.

А наші продавці могли вміло заробляти більше (перекладаючи на дорогий продукт) чи не втрачати клієнтів (пропонуючи придбати більш вигідний продукт).

До того ж, не плутайте товари дешевші з товарами локомотивами. У них різні завдання. Локомотив приваблює клієнта та рідко приносить прибуток. А дешевий полярний, крім залучення, ще дає прибуток компанії.

Також не плутайте дорогий полярний із VIP. У них також різні цілі. При VIP робимо ціни контрастні та кардинально від основної пропозиції.

А дорогий полярний відрізняється від основного невеликою вартістю, щоб клієнт мав можливість (психологічно та фінансово) перейти на нього.

6. Товари-партнери

Дуже рідкісна знахідка у бізнесах – це товари-партнери. У Росії прийнято сприймати всі компанії у окрузі конкурентами. Ідеально підходить фраза: "Хто не з нами, той проти нас".

Така позиція жорстко стоїть у всіх підприємців, але ми її тихим сапом розбиваємо різними матеріалами. Для Вас ми приготували відео, дивіться нижче.

Тепер, коли Ви розумієте, що партнери – це добро, а не зло, можна впроваджувати у себе товари партнерів.

Мета - отримання прибутку за рахунок так званої партнерської програми. Використовується як в офлайн, так і онлайн точках продажу.

Наприклад, ми у свого клієнта (магазину взуття) зробили манекен, який одягли у наше взуття та різні товари компаній-партнерів.

Таким чином, ми зняли головний біль – з чим це взуття носити, оскільки клієнт одразу бачив, куди треба йти за речами. Те саме зробили у себе партнери.

7. Доповнюючі

Один із способів – продавати більше у штуках. Ми можемо одразу продавати 2-3 позиції одного продукту.

Але якщо це неможливо, то краще сформувати комплекс із кількох товарів чи послуг. Альтернативні слова: пакети, бандли, комплекти, добірка.

Щоб зібрати комплект із кількох продуктів, Вам потрібно мати у Вашій продуктовій матриці доповнюючі товари та послуги. Це ті продукти, які грають самостійну роль, але з іншим продуктом стають ще ефективнішими.

На практиці ми бачимо це у косметичних магазинах. Особливо часто в святкові дні, де кілька товарів для догляду поєднують в одну прозору плівку зі стрічкою та бантиком.

Іноді ми можемо зустріти у таких комплектах продукцію, яка не продається окремо (але це досить рідко).

Ви можете винести "Доповнюючі" в окрему продуктову матрицю. Але, як правило, у товарах вони вже є і є "Основними" або "Супутні".

У послугах їх може бути, тому доведеться добре подумати перед використанням.

Лайфхак.Ви можете створювати комплекти товарів та послуг. Це не традиційне рішення, але воно виглядає дуже цікаво.

Коротко про головне

Залежно від низки факторів, товарна матриця може змінюватись. І досвідчений власник має вчасно її коригувати.

Але не забувати, що різноманітність товарних категорій, описаних вище, впливає на мету компанії, оскільки дає свободу вибору потенційному покупцю, що теж не завжди добре.

Таким чином, побудова товарної матриці має бути продуманим та вивіреним процесом.

Асортиментє у будь-якій компанії, незалежно від її структури та торгової специфіки. Асортимент потрібно керувати, а не пускати на самоплив. Інакше ця величезна маса товарів почне керувати нами, забираючи собі наші ресурси. оборотні кошти, торгові та складські площіта час співробітників. Вводити в асортимент товари слід лише за чіткого розуміння їх місця у категорії та завдання, яке вони мають здійснювати.

Перш ніж ми оформимо асортимент та візьмемося за його наповнення, необхідно скласти асортиментну матрицю.

Асортиментна матриця- це повний перелік усіх товарних позицій, затверджених для продажу в конкретному магазині на певний період з урахуванням вимог асортиментної політики вашої компанії та особливостей формату та розташування магазину.

Асортиментний мінімум- перелік товарних позицій, які повинні постійно бути присутніми в конкретному магазині (або у всіх магазинах мережі) у будь-який період незалежно від сезону. Це – ядро ​​асортименту, його основа. Він справедливий для всіх магазинів мережі. Товари, що входять до асортиментного мінімуму, повинні контролюватись категорійними менеджерами постійно. Наявність дефіциту цих товарів неприпустимо.

Для складання асортиментної матриці необхідно:

1. Визначити формат магазину та його основну концепцію та позиціонування (що і як ми продаватимемо). Вимоги до формату (площа магазину, магазин самообслуговування чи торгівля через прилавок, міні-маркет, супермаркет, дискаунтер чи бутік тощо). Яка специфіка регіону чи міста (місто з розвиненою інфраструктурою, промисловий, місто-порт чи обласний центр, столиця регіону чи околиця). Які особливості розташування («спальний» район, у центрі міста, біля жвавої траси, поряд ринок тощо).

2. Вивчити купівельний попит, провести сегментування покупців (кому ми продаватимемо, хто наш основний споживач: вік, рівень доходів, сімейний стан, освіта, як відпочиває, що купує найчастіше, навіщо робить покупки в нашому магазині, що хоче отримати, які послуги очікує від нас чи конкурентів). Цільовий сегмент – той, на якому варто зосередити маркетингові зусилля. Це група покупців, які найчастіше купують і приносять магазину найбільший прибуток. Суть сегментування якраз у тому, щоб виділити найцікавіші та найприбутковіші для нас групи клієнтів і створити для них пропозицію, що максимально відповідає потребам цих груп.

3. Вивчити асортимент конкурентів (хто з конкурентів є, які переваги має, який рівень цін у конкурентів, які послуги вони пропонують, хто з інших мереж ще збирається «прийти»).

4. Прийняти рішення про товари, які продаватимуться в магазині, та про рівень цін на ці товари. На даному етапі доречно розпочати підбір постачальників, які можуть задовольняти нашим очікуванням щодо цін, якості товару та регулярності постачання.

З купівельного попиту виділити категорії, групи та класи товарів. Скласти товарний класифікатор, виділивши ці рівні. Це зробити нескладно, тому що ми використовуємо досить загальні ознаки, що поєднують безліч товарів (з чого зроблено, кому призначено, як і де використовуватимемо).

• Перший рівень – клас товарів.Чим більший формат магазину, тим більше рівнів поділу. У ряді випадків першим (вищим) рівнем класифікатора може бути клас товарів – наприклад, « продовольчі товари» та « непродовольчі товари» або «одяг» та «взуття», тобто те, що в поданні покупця об'єднано загальним функціональним призначенням. Наприклад, «продовольчі товари» – це те, що їдять, а «непродовольчі товари» – те, що не їдять, «одяг» – те, що носять на тілі, «взуття» – те, що носять на ногах. Але в магазинах дрібнішого формату або там, де всі товари однорідні (наприклад, магазин торгує лише одягом, причому для певного покупця, скажімо, для молоді), виділення класу необов'язкове.
• Другий рівень – товарна група.Це сукупність товарів, об'єднаних деякими загальними ознаками: видом товару, способом виробництва тощо (наприклад, «молочні продукти», « хлібобулочні вироби», « жіночий одяг», «Чоловіче взуття», «меблі», «світильники», «аксесуари для дому»). Як правило, в магазині будь-якого формату цей рівень є присутнім і часто є вищим рівнем, нижче за який вже йде товарна категорія.
• Третій рівень – товарна категорія.Це сукупність товарів, які покупець сприймає як подібні між собою, чи товарів, об'єднаних спільним використанням. Простіше кажучи, товарна категорія – це те, за яким товаром покупець іде до магазину. За молоком, кефіром та йогуртами (а не за молочними продуктами). За майкою, футболкою та светром (а не за виробами із трикотажу). За туфлями, чоботами та босоніжками (а не за взуттям). За пилососом, пральною машиною та обігрівачем (а не за побутовою технікою). За диваном у вітальню, письмовим столом та книжковою шафою (а не за меблями).

5. Поглибити товарний класифікатор, вивчивши кожну категорію та виділивши в ній підкатегорії (на одному або кількох рівнях) та товарні позиції у кожній підкатегорії.

6. Проаналізувати збалансованість асортименту за кількістю категорій та співвідношенням товарних позицій.

Проаналізувавши співвідношення ролей усіх категорій, які є у магазині, ми можемо побачити, наскільки наш асортимент збалансований за шириною.

• унікальні - імідж та запам'ятовування магазину, імпульсні покупки.
• пріоритетні - прибутковість та залучення потоку покупців.
• базові - висока оборотність та залучення потоку покупців.
• періодичні (сезонні) - оновлення асортименту, залучення та утримання покупця.
• зручні - забезпечення постійного купівельного потоку, комплексність покупки, зручність для покупця.

Залежно від того, яких цілей досягає категорія, вона наповнюватиметься тими чи іншими товарами – дорогими чи дешевими, новинками чи товарами для об'ємної купівлі. Товари категорії мають бути підібрані так, щоб вони могли допомогти всій категорії досягти запланованих цілей (табл. 1).

Таблиця 1. Співвідношення цілей магазину, ролей категорій та товарів усередині категорії.

Цілі магазину	Категорії, перед якими ці цілі ставляться насамперед	Товари всередині категорії, що досягають цих цілей
Залучити покупців, забезпечити потік покупців	Пріоритетні. Базові. Рідше – періодичні.	Популярні, відомі, актуальні, рекламовані новинки
Створити оборот	Базові. Зручні. Рідше – пріоритетні	Недорогі, масові, актуальні у сезон
Принести прибуток	Пріоритетні. Не завжди – унікальні. Рідше – періодичні	Дорогі, статусні, новинки, особливі
Утримати покупців	періодичні. Не завжди – унікальні. Не завжди – базові	Особливі, сезонні, недорогі
Збільшити обсяг покупки та середнього чека	Зручні. Базові	Комплексні чи об'ємні
Впливати на імпульс, пробудити бажання здійснити покупку	Пріоритетні. Унікальні. Рідше – зручні	Новинки, викладка
Підтримати імідж магазину	Пріоритетні. Унікальні	Дорогі та статусні, робота персоналу

Загальний висновок:після остаточного рішення у тому, що у нашому асортименті перебувають ті чи інші категорії, товарні позиції, слід складати матрицю. Результатом такої роботи, власне, і буде асортиментна матриця, Що містить у собі інформацію про товар та постачальників. Далі слідує вже тактична робота з аналізу продажів і запасів та підтримки матриці в актуальному стані. Після аналізу товарів усередині категорії стає ясно, що введення та виведення нової товарної позиції в асортимент мають бути усвідомленими. Не можна вводити в асортименти товари без чіткого розуміння їх місця в категорії і того завдання, яке вони повинні здійснювати. Для кожного товару існують свої норми оборотності, складського запасу, періодичності постачання тощо.

Ледачий маркетинг – це вивчення споживача й організація процесу пасивних продажів. Одним із ключових моментів ефективних продажівє наявність збалансованого асортименту. Набір продуктів та послуг повинен відповідати очікуванням споживачів, тому компанія зацікавлена ​​у формуванні цікавого для споживача та ефективного асортиментного портфеля.

Кожна компанія замислюється над питанням, що їй продавати і скільки. Вирішення цієї складної дилеми дозволить отримати асортиментну концепцію фірми.

Завдання формування асортиментної концепції – сформулювати основні засади, напрями та механізми управління асортиментом, визначити цільову аудиторію покупців.

Спочатку визначимо, що таке «товарний асортимент».

Товарний асортимент– це сукупність усієї товарної продукції підприємства, що включає асортиментні групи та окремі продукти(мають торгову марку і мають торгову марку).

Товарний асортимент характеризується кількома показниками.

1. Ширина асортименту- Кількість асортиментних груп у всій сукупності товарної продукції.

2. Глибина асортименту- Кількість виробів в одній асортиментній групі.

3. Сумісність– ступінь взаємодоповнюваності та сполучуваності різних асортиментних груп.

4. Висота асортименту- Середня вартість асортиментної групи.

5. Рухливість асортименту– здатність змінюватися відповідно до потреб та запитів споживачів.

6. Стабільність асортименту- Здатність зберігати асортиментну матрицю з найбільш затребуваних і прибуткових асортиментних позицій.

7. Актуальність асортименту– це постійна потреба споживачами асортиментних позицій, представлених компанією.

Стабільність, широта та висока рухливість асортименту – це основні показники конкурентоспроможності торговельного підприємства.

Базисом асортиментної політики є стратегією підприємства. Наприклад, якщо ваш магазин орієнтований на сім'ю, то в його асортименті обов'язково мають бути дитячі іграшки, речі для сімейного відпочинку, незважаючи на те, що вони можуть не давати високого доходу.

Розвиток товарного асортименту здійснюється при врахуванні наступних факторів:

> виробничих, фінансових, кадрових можливостей підприємства;

> потреб ринку у цій продукції (відповідність очікуванням споживачів, їх купівельної спроможності);

> можливостей появи нових ніш.

Багато магазинів роблять типову помилку: здійснюють закупівлю продукції за принципом: «закупимо і подивимося, як продаватиметься». Однак цей підхід призводить до того, що в магазині представлений зовсім не потрібний споживачеві товар, який, своєю чергою, займає велику частку полочного простору. Зрештою, у споживача складається негативне уявлення про магазин, і ви втрачаєте своїх клієнтів.

Для формування ефективного асортименту Необхідно складати асортиментну матрицю та асортиментний мінімум товарної продукції.

Асортиментна матриця- Це необхідний і задовольняє потреби цільових споживачів перелік товарів, що продаються в магазині. Він планується на тривалий період часу та поєднується зі стратегічними цілямикомпанії.

Асортиментний мінімум товарної продукції– це мінімальний перелік продукції, що продається в магазині, відповідний очікуванням і потребам цільових споживачів. Цей документ є матрицею асортиментних позицій, які повинні бути присутніми в магазині в певний період часу. Асортиментний мінімум формується на основі наявних в асортименті груп товарів та залежить від змін купівельного попиту та інших факторів.

Розташування магазину чи торгового підприємства має стратегічне значення його розвитку та формування асортименту. У оцінці розташування можна назвати такі важливі аспекти:

> Наявність магістральних транспортних шляхів;

> наявність житлових комплексів;

> структура населення, що у цьому мікрорайоні.

4.2. Формування асортиментної матриці

Формуванню асортиментної матриці сприяють самі споживачі, які запитують той чи інший товар, цікавляться, чи буде він у магазині найближчим часом. Відзначаючи собі їх запити, «лінивий» маркетолог може спланувати напрями розширення асортиментної матриці.

Асортиментна матриця дуже схожа на шафу з великою кількістю відділень та осередків, кожна з яких призначена для певного товару. На прикладі магазину одягу можна так сформувати асортиментну матрицю. По-перше, визначитися з тим, скільки в магазині має бути одяг для чоловіків, для жінок, для дітей. По-друге, у кожному сегменті треба визначитися, які види одягу та в якій кількості потрібно буде закупити, як буде представлена ​​продукція в магазині: за брендами, колекціями чи змішано. Далі, наприклад, дитячий повсякденний літній одяг буде поділено на капсули в залежності від ситуативності споживання: купальник та панамка; шорти, спідниця та футболка, шкарпетки, сарафан; джинси і футболка, кофта і т. д. Найменший осередок включає опис однієї товарної позиції, наприклад, панамка для дівчинки. Цей осередок доповнюється інформацією про кількість цієї позиції в різних колірних та дизайнерських рішеннях.

Асортиментний мінімумє переліком осередків, які повинні бути заповнені завжди в певній кількості. Наприклад, нормальний варіант – це коли в асортименті представлено чотири види дитячих панамок, а мінімально – дві.

Таким чином, основою формування асортименту є класифікація товарів за групами відповідно до стратегії розвитку компанії та очікувань та потреб споживачів.

Основою формування асортименту є вивчення попиту асортиментні позиції, що може здійснюватися шляхом наближень. Для збору інформації, перш за все, можна використовувати власні ресурси та інформацію від покупців, постачальників, звіти та результати досліджень. Деякі дані можна запросити у виробників продукції, вони також можуть надати аналітичний огляд ринку та тенденцій.

У рамках асортиментного аналізу доцільно застосувати такі методи вивчення попиту

1. Оперативний метод, заснований на обліку щоденної реалізації продукції за кількістю, сумою, структурою асортименту. На підставі даного методудоцільно побудувати графік, що відображає динаміку попиту на асортиментні позиції в часі, наприклад, по днях тижня.

2. "Журнал незадоволеного попиту", в якому фіксуються заявки споживачів на відсутні в асортименті магазину товари. Кожна позиція має розглядатися як потенційна одиниця асортиментного портфеля.

3. Опитування існуючих та потенційних покупців.

4. Спостереження за поведінкою споживачів у торговому залі. Доцільно здійснювати фотографування торгового залу через певні проміжки часу, що дозволить зрозуміти, хто і коли купує продукцію, чим викликана активність чи пасивність покупців, фокус-группы.

5. Спілкування із відвідувачами магазину.

6. Уявити себе на місці покупця та подивитися на торговий зал та асортимент «його очима».

7. Аналіз траєкторії клієнтського потоку та переваг покупців щодо місця здійснення покупки.

8. Здійснити пробні покупки у власному магазині та магазинах конкурентів.

Повноцінний асортиментний аналіз включає використання декількох відомих і універсальних методів. Застосовуючи їх, компанія може розробити рекомендації на формування збалансованого асортименту, що підвищує економічну стійкість підприємства.

Початковим етапом оптимізації асортименту є визначення відсоткового співвідношення груп покупців. Щоб визначити, хто ж є цільовим споживачем, потрібно провести моніторинг покупців за місцем проживання. Наприклад, покупців можна розділити на категорії:

> жителі довколишніх будинків;

> автомобілісти, які проїжджають вулицею;

> Співробітники прилеглих офісів.

У свою чергу, мешканців прилеглих будинків можна розділити на домогосподарок, працюючих чоловіків, працюючих жінок, пенсіонерів, молодь та дітей. Далі слідує визначити частку (у відсотках) кожної категорії покупців у кількості покупців. Покупці, представлені у цій діаграмі у більшій кількості, є цільовими споживачами, отже, їх запити слід враховувати для формування асортименту.

Для кожної з вищезгаданих категорій визначаються поведінкові характеристики:

> переваги за часом здійснення покупки;

> переваги щодо місця здійснення покупки;

> тип здійснення покупки;

> вимоги до товару та процесу купівлі (престижність, натуральність, зручність розташування товару);

> очікування щодо засобів навігації, обслуговування.

Одним з найбільш популярних і ефективних методіваналізу асортименту є АВС-аналіз.

Ідея АВС-аналізу будується на принципі Парето: "за більшість можливих результатів відповідає відносно невелика кількість причин", або на всьому відомому правилі "20/80".

Першим етапом аналізу є розбивка асортименту групи за рівнем впливу загальний результат. Як принципи угруповання можна використовувати величину виручки, що отримується від конкретної асортиментної групи, обсяг продажу або інші параметри. Обсяг продажів доцільно використовувати при порівнянні однорідних за складом та ціною товарів. Якщо товари не однорідні, то краще порівняти по об'єднанню виручки.

Вищевказана операція дозволить виділити групу «А» (асортиментні позиції, сума часток із накопичувальним підсумком яких становить 50 % від загальної суми параметрів), групу «В» (асортиментні позиції, сума часток із накопичувальним підсумком яких становить від 50 до 80 % від загальної суми параметрів) і групу «С» (асортиментні позиції, що залишилися, сума часток яких становить від 80 до 100 % від загальної суми параметрів).

Таким чином, в ході АВС-аналізу відбувається ранжування товарів. Визначається, що товари категорії «А» необхідно жорстко контролювати, оскільки вони забезпечують велику частку у загальному обсязі продажів та забезпечують високу прибутковість. Контроль за товарами категорії "В" може бути поточним, а щодо категорії "С" - періодичним.

АВС-аналіз не повинен бути одноразовим, він повинен проводитись постійно, що дозволить визначити постійно необхідні споживачам асортиментні позиції та не виключити їх із асортиментного портфеля.

Часто буває, що товар, що відноситься до категорії «С», несе на собі не більшу частку продажів, проте він продається зі стійкою періодичністю, можливо, в сукупності з іншою продукцією. Якщо виключити його з асортименту, то споживач не буде повною мірою задоволений покупкою основного товару, а це неправильно.

Також, суттєве скорочення категорії «С» може призвести до того, що через визначений частовари, що залишилися, розподіляться за тим же правилом, але загальний результат діяльності підприємства може знизитися на 50%.

Матриця BCG (Бостонської консалтингової групи). Аналіз по матриці BCG складає основі внутрішньої інформації компанії і дозволяє зробити корисні висновки.

Матриця BCG є матрицею, де відбиваються позиції асортиментних груп у загальному обсязі продажів і з урахуванням темпи зростання проти попереднім періодом.

На осі Х фіксується частка асортиментної групи обсягом продажів (розраховується як відношення обсягу продажів продукту до обсягу продажів всієї компанії за відповідний період).

На осі Y фіксуються темпи зростання продажів товару по відношенню до попереднього періоду (розраховується як відношення обсягу продажу даної асортиментної позиції за поточний період до її обсягу продажів за попередній період). Якщо товар є новинкою і раніше не був в асортименті, слід темпи його зростання приймати за 100%.

Точку поділу товарів за темпами зростання визначають як середній темпи зростання всього асортименту підприємства за певний період. Точку поділу товарів за величиною частки обсягом продажів визначають шляхом експертної оцінкипісля нанесення на матрицю всіх продуктів компанії.

Точка, що позначає товар, має розмір залежно з його вкладу прибуток компанії чи маргінального доходу обсяг від продажу цього товару.

Виходячи з побудови даної матриці, виділяються чотири групи товарів, відповідно до визначення конкретного товару у відповідний квадрант: «зірки», «дійні корови», «важкі діти», «собаки». Щодо кожної із груп розробляється продуктова стратегія.

«Дійні корови»– це товари з низьким темпом зростання та високою часткою ринку. Вони забезпечують стабільний і високий прибуток компанії, вимагають мало інвестицій. Як правило, це популярні товари, що користуються попитом. Щодо них доцільно використовувати стратегію «збирання врожаю», тобто при мінімальних витратахотримувати максимальну віддачу.

«Зірки»– товари, мають високий темпи зростання і високу частку у загальної прибутку підприємства. Це молоді лідери ринку, які перебувають на етапі зростання популярності, але потребують суттєвих інвестицій. Надалі при грамотному просуванні цих товарів можуть стати «дійними коровами».

«Собаки»характеризуються невисокою часткою ринку та низькими темпами зростання. Найчастіше це товари, мають високу собівартість проти конкурентами. Якщо це товари супутнього попиту, то доцільно поступово виводити їх із асортименту чи мінімізувати інвестиції у них.

«Важкі діти»відрізняються високими темпами зростання, але низькою часткою ринку. Це товари-загадки. Ще невідомо, як вони покажуть себе у майбутньому. Так як ринок ще не сформований, то попит нестабільний і очікування споживачів щодо них непередбачувані. Для підтримки цієї позиції потрібні інвестиції, що дозволить перевести їх у категорію «зірок». В іншому випадку їхнє зростання поступово сповільниться і вони стануть «собаками».

Аналіз із використанням даної матриці також необхідно здійснювати в динаміці не рідше 1 разу на квартал. Оцінюючи траєкторії руху товарів за матрицею, можна спрогнозувати подальше становище товару в асортименті і розробити програму, спрямовану усунення несприятливих тенденцій.

Більше того, цей вид аналізу дозволить збалансувати асортимент компанії, визначити потенціал поточного асортиментного портфеля та розробити стратегії роботи з ним. Ідеальний варіант продуктового портфеля – це продукти, які приносять фінансову прибуток, і, що у стадії застосування і зростання. Продукти, які стосуються другої категорії, розвиваються з допомогою першої.

Аналіз за методом Дібба-Сімкіна . Цей виданалізу здійснюється для класифікації товарів та дозволяє визначити напрямки розвитку товарних групта шляхи оптимізації товарного асортименту. Інформаційною основоюдля аналізу є дані про динаміку продажів і собівартості продукції (що включає лише змінні витрати, без урахування постійних витрат). Класифікація товарів дозволить виділити кілька груп.

А- Найцікавіша для компанії група, що є еталоном для введення нових асортиментних позицій. Доцільно розширювати цю товарну групу, оскільки вона приносить велику прибуток проти іншими.

В 1- Асортиментна група, що має потенціал до збільшення прибутковості. Використання маркетингових інструментів: підвищення ціни, пошук більш вигідних постачальників зниження закупівельних цін, – дозволить збільшити прибуток підприємства від продажу цієї продукції.

В 2- Це група, висока рентабельність якої одночасно з високими обсягамипродажів дозволить суттєво збільшити прибуток компанії. Слід докласти зусиль збільшення обсягу продажу цієї товарної групи (використовуючи заходи щодо стимулювання збуту, рекламу, мерчендайзинг).

З- Група, до якої відносяться менш цінні для компанії товари, так як вони мають низький потенціал до збільшення прибутковості. Підприємству слід замислитися над тим, як поступово замінити цю категорію більш прибутковою.

Важливою складовою даного типу аналізу є облік кількох факторів.

1. Час присутності товару над ринком. Враховуючи життєвий циклтовару та рівень інтересу до нього споживачів можна змінити уявлення про перспективи зростання його прибутковості. Наприклад, якщо товар є новинкою, то не слід робити поспішних рішень про те, що він не приноситиме прибути через деякий час. Можливо, споживачі ще не встигли гідно оцінити його, і тому обсяги продажів не відповідають плановим. Однак через деякий час ситуація може кардинально змінитися, і продаж різко піде вгору.

2. Інформація про представленість цієї продукції у конкурентів. Аналіз асортименту конкурентів – важливий факторпідвищення конкурентоспроможності підприємства Якщо аналогічна асортиментна позиція добре продається в сусідньому магазині, слід подумати, чому вона погано продається у вас. Можливо, слід змінити викладку чи виділити товар яскравим цінником.

3. Ринкові тенденції. Наприклад, популяризація здорового образуЖиття обумовлює збільшення попиту на спортивні товари та екологічно чисті продукти харчування.

Здійснюючи подібний аналіз, компанія може визначити перспективи розвитку асортименту та способи підвищення ефективності управління ним.

Оцінюючи співвідношення обсягу продажів у вартісному вираженні та вкладу товару в покриття витрат на його просування, здійснюється розподіл продукції на чотири групи. Фінансовий внесок у покриття витрат розраховується як різницю між виручкою від реалізації товарів та змінними витратами.

Оптимізація асортиментного портфеляпередбачає управління маржинальним доходом та часткою чистого прибутку у виручці компанії. Для пошуку варіантів оптимізації асортименту розраховують такі показники: точку беззбитковості, граничний прибуток, обсяг продажу.

Визначення точки беззбитковості необхідно розраховувати для того, щоб уявляти собі, в який момент і за якого обсягу продажів підприємство отримуватиме прибуток від продажів асортиментної позиції. Для розрахунку точки беззбитковості використовується така формула:

Тб (нп) = Опр / Пп,

Опр - загальні постійні витрати;

Пп - граничний прибуток на одиницю продукції.

Тб (дв) = Тб (нп) * Оц,

Тб(дв) – точка беззбитковості у натуральних показниках;

Тб(нп) – точка беззбитковості у натуральних показниках;

Оц - відпускна вартість одиниці виробленої продукції.

Оцінка граничного прибутку на одиницю товару:

Пп = Оц - Пз,

Пп - граничний прибуток на одиницю товару;

Оц - ціна продажу товару;

Пз - Змінні витрати на одиницю продукції.

Збільшення граничного прибутку можна досягти за рахунок підвищення ціни товару або зниження витрат на виробництво та просування продукції.

Обсяг продажів, що забезпечує плановану величину прибутку, можна розрахувати за такою формулою:

Оп = (Пз - П) / Пп,

Оп - обсяг продажів;

Пз - постійні витрати;

П – прибуток;

Пп - граничний прибуток.

4.3. Принципи управління асортиментом

Сучасні принципи управління асортиментом у рамках реалізації лінивого маркетингу – це основоположні засади, якими слід керуватися при розробці асортиментної стратегії.

Принципи управління асортиментом повинні поєднуватися з маркетинговою стратегієюкомпанії.

1. Поєднання. Асортиментна стратегія повинна бути відповідно і сприяти розвитку збутової, цінової, комунікаційної та інших стратегій розвитку компанії.

2. Орієнтація на покупців-клієнтів. Товар, представлений у магазині, повинен відповідати потребам та очікуванням покупців, інакше він не продаватиметься.

3. Розвиток. Потреби покупців змінюються та зростають. Асортимент повинен змінюватися не тільки відповідно до нових потреб, а й випереджаючи їх появу.

4. Професіоналізм. Управління асортиментом та оцінка його параметрів має здійснюватися професіоналом, тобто людиною, яка не тільки знає теоретичні основи управління асортиментом, але й має навички їх використання, а також має здатність аналітично мислити, здійснювати факторний аналізта приймати зважені рішення.

5. Ефективність. Управління асортиментом має давати свої плоди – збільшувати прибуток компанії. Кожна асортиментна позиція повинна робити свій внесок у збільшення маржинального прибутку та прибутковості підприємства. Саме цього у цьому розділі було розглянуто основні показники оцінки стану асортименту.

Втіленням принципів управління торгового асортиментує асортиментна стратегія.

Асортиментна стратегія– це ключовий момент формування та розвитку товарного асортименту. Ефективність асортиментної стратегії – це запорука ефективності роботи всього підприємства.

Можна визначити дві мети розробки та реалізації асортиментної стратегії: безпосередню та перспективну.

Безпосередня мета – продаж товарів та збільшення товарообігу підприємства.

Перспективна мета - Розвиток сталої лояльності споживачів до підприємства.

Для досягнення цих цілей підприємству потрібно постійно працювати зі своїми споживачами, вивчати їхні потреби та прогнозувати виникнення нових. Важливий напрямок асортиментної стратегії – залучення нових та утримання постійних споживачів.

Залучення нових покупців, як правило, відбувається у період проведення наступальної стратегії, коли торгове підприємствовводить нові асортиментні позиції, які користуватимуться попитом у потенційних клієнтівкомпанії. Однак успіх реалізації даної стратегії можливий за наявності інформації про цих потенційних споживачів та їх потреби та очікування. Також важливо інформувати споживача про те, що у вашому магазині з'явився товар, що його цікавить. Для цього можна використовувати рекламні листівки, плакати, купони.

Можна виділити такі типи наступальних стратегій:

> широкомасштабний наступ – запровадження нових асортиментних позицій у більшості товарних категорій;

> прагнення протистояти перевагам конкурента чи перевершити їх – запровадження асортиментних позицій, що у асортименті конкурентної компаніїі, можливо, їхнє доповнення;

> обхідні маневри – підтримка сталості затребуваних позицій та одночасне розширення асортименту по потенційно затребуваним категоріям;

> таємна війна – невелика зміна асортиментної матриці, заснована на результатах досліджень потреб споживачів, але дозволяє підвищити їхню задоволеність від відвідування магазину та посилити лояльність;

> активні попереджувальні удари – дії зміни асортименту конкурентами, що полягають у відповідній зміні асортиментної матриці та її оптимізації.

p align="justify"> Ефективність наступальної стратегії визначається тим, наскільки вигоди від її реалізації перевищують відповідні витрати.

Оборонні стратегії використовуються утримання постійних клієнтів. Інструменти реалізації – підтримка сталості асортименту, затребуваного цільовими покупцями, і навіть моніторинг поява нових потреб та їх своєчасне задоволення.

У рамках реалізації асортиментних стратегій слід враховувати деякі правила формування та розвитку асортименту.

Можна сформулювати такі правила формування та розвитку асортименту магазину:

> асортиментний портфель компанії повинен враховувати потреби цільового та другорядних купівельних сегментів;

> продуктовий асортимент повинен враховувати основні потреби покупців;

> політика ціноутворення має враховувати асортиментну політику, ціни на товари повинні формуватися з урахуванням купівельної спроможності та забезпечувати рентабельність підприємства.

Таким чином, управління розвитком торгового асортименту компанії – важлива стратегічне завданнядля вирішення якої потрібні професіоналізм співробітників, значний ресурсний потенціал (наявність фінансових, складських, енергетичних та інших ресурсів), партнерські взаємини з постачальниками, творчість та багато іншого. Однак ефективний асортимент – це запорука активного розвитку підприємства та зміцнення лояльності споживачів.

Асортимент товарів магазину має бути впорядкований не тільки на прилавку або в каталозі сайту, а й у голові маркетолога. Для зручної систематизації товарів, що пропонуються до продажу, фахівці рекомендують складати асортиментні матриці. Матриці допомагають вибирати з нескінченної множини товарних пропозицій тільки найнеобхідніше, причому робити це своєчасно та планомірно. Що таке матриця?

Асортиментна матриця або товарна матриця – це розділений на категорії та групи перелік усіх товарних позицій. Роботу без асортиментної матриці можна порівняти з походом до гіпермаркету, в якому немає покажчиків, всі товари перемішані та дитяче харчуваннястоїть на полиці поруч із поліроллю. Не дуже зручно.

Для складання матриці товарів знадобиться час та сили маркетологів, категорійних менеджерів, керівного складу. Але воно того варте. Процес створення асортиментної матриці включає кілька підготовчих етапів.

1. Визначення формату, концепції та особливостей позиціонування магазину

Перш ніж перейти до складання асортиментної матриці, необхідно детально розробити концепцію підприємства, зрозуміти, що, кому і де ви продаватимете. Часто компанії роблять інакше: безладно закуповують товари, а потім уже дивляться, хто до них приходить і що купує. В умовах жорсткої ринкової конкуренціїце невдалий підхід, що веде до збитків.

Почати потрібно з концепції та позиціонування. На цьому етапі визначають:

• Поверховість, розмір магазину;
• Формат (дискаунтер, супермаркет, гіпермаркет тощо);
• Розташування (відстань від центру, доступність покупцям, наявність конкурентів);
• Соціально-економічні особливості району розташування (хто тут проживає – студенти, пенсіонери, бізнесмени чи сім'ї з дітьми, що вони купують).

Успішне підприємство має бути орієнтоване на переваги клієнтів, тому у процесі формування концепції та позиціонування буде корисно дізнатися, яким майбутні клієнти хотіли б бачити ваш магазин. Для цього на нашому ресурсі є шаблон анкети для збору ідей та пропозицій.

Коли ви визначитеся з районом для відкриття нового магазину, обов'язково опитайте мешканців цього району. Так ви зможете дізнатися, куди вони воліють ходити за покупками та чим продиктований їхній вибір. Це допоможе визначити точне місце розташування вашої торгової точки. Перевага анкетування на цьому етапі в тому, що паралельно ви дізнаєтесь про своїх конкурентів і зможете приблизно визначити цільову аудиторію.

2. Дослідження споживчого попиту та сегментування споживачів

Ви вже маєте уявлення про те, хто ваш клієнт, настав час провести сегментування споживачів. Є постійні клієнти, є сезонні, а є ті, хто є випадковим відвідувачем. Не варто орієнтувати свою пропозицію на всіх, потрібно зосередитись тільки на постійних відвідувачах, саме вони зроблять вам продаж.

3. Товарна матриця: порівняння власного асортименту з асортиментом конкурента

Також вам потрібно дізнатися, з ким ви маєте конкурувати. Потім вивчити їх асортимент товарів, ціни, переваги та недоліки. Саме від цього і варто відштовхуватися, формуючи асортиментну матрицю та цінову політику. Ви повинні запропонувати людям те, чого їм поки що не вистачає.

Наприклад, якщо навколо безліч торгових точокз великим асортиментом, але кожна категорія не містить щось ексклюзивне, є сенс зробити асортимент вашого магазину не таким широким або навіть залишити кілька товарних категорій, але поглибити їх і спеціалізуватися на них. Нехай у вашій товарній матриці в кожній групі товарів буде щось унікальне, наприклад рідкісний зарубіжний продукт.

Часто конкуренти бувають і в інших сферах. Наприклад, якщо ви продаєте путівки, вам потрібно показати клієнту, що краще витратити гроші на гарну подорож, ніж на покупку дивану в меблевому магазині по сусідству.

Вивчити конкурентне середовище можна за допомогою опитування потенційних клієнтів.

4. Визначення основних груп товарів асортиментної матриці

Тепер потрібно виділити основні групи товарів у матриці. Вибирайте товари, які будуть найбільш актуальними у цьому районі, для вашої цільової аудиторіїі які зроблять вашу пропозицію більш вигідною, ніж у конкурентів.

Припустимо, мова йдепро продовольчий магазин, який знаходиться поряд із студмістечком. Асортимент у сусідніх магазинах широкий, але ціни зовсім не студентські. Щоб залучити покупців, у вашому асортименті мають бути представлені товари, які часто купують студенти, причому вигідним цінам. Швидше за все, до асортименту товарної матриці увійдуть готові обіди, салати, випічка, чіпси, ковбасні вироби- все, що ситно, смачно, недорого і вимагає приготування.

5. Поглиблення товарного асортименту

Далі ви деталізуєте кожну товарну категорію матриці, виділяючи підкатегорії. Важливим моментомє вибір торгових марок. Орієнтуйтеся на ціни та споживчий попит.

Отже, ви визначилися з концепцією, форматом та місцезнаходженням магазину, сегментували ринок, визначили основні групи товарів матриці, деталізували їх та вибрали торгові марки. Залишається провести кінцеву класифікацію товарних позицій матриці, і можна розпочинати складання асортиментної матриці!

• унікальні – створюють сприятливий імідж та запам'ятовуваність магазину, урізноманітнюють асортимент, відносяться до розряду імпульсних покупок;
• пріоритетні - забезпечують прибутковість та залучення основного потоку покупців;
• базові - забезпечують високу оборотність коштів та залучення потоку покупців;
• періодичні (сезонні) - призначені для оновлення асортименту, залучення та утримання покупця;
• зручні – забезпечують постійний купівельний потік за рахунок формування лояльності споживачів.

У готовому вигляді асортиментна матриця є таблицею, в якій зазначені: товарна група, товарна категорія і підкатегорія, локальний код, найменування позиції, постачальник, категорійний менеджер, роль товару, чи він входить в асортиментний мінімум (обов'язкова частина асортименту, товари, дефіцит яких неприпустимий).

Невеликий фрагмент таблиці для нашого студентського магазину

Асортиментна матриця спростить роботу з величезним масивом даних. Завдяки їй ви матимете перед очима актуальну інформаціюпро товари, зможете планувати оновлення та вдосконалення асортименту, змінювати товарні позиції залежно від споживчих переваг. Наприклад, якщо попит на салат з кукурудзою впаде, можна буде перемістити його з категорії базових товарів до категорії періодичних або замінити на нову товарну позицію.

Тут можете провести всі види маркетингових дослідженьвсього за 1-2 дні