Prinsipper for segmentering av forbrukermarkedet. Grunnleggende prinsipper for segmentering av forbrukermarkeder

Segmentering etter holdninger (atferdsreaksjoner) til kjøpere avhenger av kunnskapen til kjøpere, deres erfaring med å bruke dette produktet og deres reaksjon på et bestemt produkt.

Atferdsreaksjoner inkluderer: grunnen til kjøpet, forventningene knyttet til produktet, statusen til brukeren, intensiteten av forbruket, graden av lojalitet (predisposisjon), graden av kjøpsberedskap og holdning til det foreslåtte produktet. Dette er en tilnærmet liste over atferdsvariabler som tas i betraktning ved segmentering av markeder etter atferdsegenskaper.

Grunn til å kjøpe. Hver kunde har sin egen grunn til å kjøpe. Stimulansen for utseendet til ideen om at noe bør kjøpes, insentivet for selve kjøpet og for bruken av dette produktet kan være noe nytt hver gang, og det kan være hva som helst. Men vanligvis er årsakene til mennesker sammenfallende til en viss grad. For eksempel kjøper studenter ofte datamaskiner for å studere bedre eller for å spille dataspill, mens eldre kjøper datamaskiner til jobben eller til barna sine. Bedriften bør prøve å tilby kunden så mye grunn som mulig til å bruke produktet. Hvis dette lykkes, øker bruksintensiteten av produktet, og følgelig øker den samlede etterspørselen etter det. Det er selskaper som spesialiserer seg på levering av tjenester eller produksjon og distribusjon av varer relatert til minneverdige begivenheter i livet til hver person: bursdager, jubileer, bryllup, høytider, etc.

produktforventninger. Forventninger knyttet til samme produkt fra forskjellige kjøpere er alltid noe forskjellige. Noen forventer at hans nye er veldig dyr, det nyeste merket mobiltelefon vil sikre suksessen hans med det motsatte kjønn og øke betydningen hans blant jevnaldrende, og noen antar at nå vil han alltid være i kontakt, og de mange funksjonene til enheten vil gjøre det lettere for ham å gjøre forretninger når det gjelder kommunikasjon. Bedrifter i dette tilfellet kan rådes til å lage slike tilbud som vil falle sammen med forbrukernes forventninger, og samtidig vil avvike fra tilbudene til konkurrenter i bedre side for pris, design og andre tilleggsegenskaper. Noen ganger lager bedrifter produkter med så unike egenskaper at konkurrenter ikke har noe lignende, og ikke vil dukke opp i nær fremtid. Med slike varer eller tjenester har bedrifter en tendens til å enten raskt erobre nesten hele markedet og tjene store fortjenester eller pådra seg store tap.

Brukerstatus. Alle forbrukere, i forhold til bruken av et produkt eller en tjeneste, faller inn i en av flere kategorier: ikke bruk produktet, brukt det, men stoppet, potensielle brukere, nye brukere eller nykommere, vanlige eller tradisjonelle brukere.

Firmaet bør alltid sørge for at personer i de fire første kategoriene endrer status til mer og mer nær statusen til en vanlig bruker. Den mest verdifulle kategorien forbrukere er vanlige kunder. Selv med et relativt lite antall av dem kan volumet av selskapets aktiviteter utgjøre en betydelig del av disse personene.

I tillegg «tar» hver av bedriftens faste kunder vanligvis en annen person som prøver å bruke produktet, og blir i beste fall en vanlig forbruker selv. Tapet av en vanlig kunde, hans overgang til forbruket av en konkurrents produkt er et veldig smertefullt øyeblikk for enhver bedrift.

forbruksintensitet. Hvis folk konsumerer noe, kan de gjøre det med ulik grad av intensitet: høy, lav eller middels. Selskapet bør fokusere sin innsats på å tiltrekke seg aktive forbrukere. Selv med et relativt lite antall av dem kan volumet av selskapets aktiviteter utgjøre en betydelig del av disse personene. Det er fastslått at det er mye mer lønnsomt å jobbe med én aktiv forbruker enn med flere lavtforbrukende. Ofte har aktive forbrukere av et produkt de samme demografiske og psykografiske egenskapene og de har de samme reaksjonene på de samme reklamemediene. Slik informasjon hjelper til med implementeringen av reklamekampanjen og implementeringen av markedsføringsprogrammet som helhet.

grad av lojalitet. Forbrukernes disposisjon for spesifikke varemerker kan deles inn i flere grupper:
absolutt lojalitet - en person kjøper alltid varer av samme merke,
relativ lojalitet - en person stoler på to eller tre merker og velger blant dem,
inkonsekvent lojalitet - en person endrer ganske raskt holdning til forskjellige varemerker og er inkonsekvent i valgene deres,
ubestemt lojalitet - denne personen kan ikke sees i noen preferanser, han har oftest en vag idé om forskjellene mellom et merke og et annet, og enten leter han alltid etter noe nytt, eller han kjøper det billigste eller mest dyrt på dette øyeblikket, eller hva den siste annonsen de så skulle foreslå.

Hvis en bedrift skal inn i et marked hvor flertallet av forbrukerne har absolutt eller i det minste relativ lojalitet til allerede eksisterende merkevarer, så vil det være svært vanskelig for en slik bedrift å gjøre dette.

Grad av beredskap for oppkjøp. Noen potensielle forbrukere vet fortsatt ikke noe om produktet, andre vet om dets egenskaper, andre ønsker å kjøpe det, og andre har allerede planlagt et kjøp.

holdning til det foreslåtte produktet. Holdningen til det foreslåtte produktet kan variere fra entusiastisk til sterkt negativ. For å forbedre markedsføringseffektiviteten segmenterer et firma markedet basert på produktholdninger og retter seg mot ulike målgrupper på passende måter for å endre produktets holdninger til det bedre. For å gjøre dette, må du vite årsakene til at dette eller det forholdet utvikler seg.

Etter at markedssegmenteringen er fullført i henhold til atferdsprinsipper, bestemmes avhengighetene mellom de ulike egenskapene til forbrukerne og deres holdning til dette produktet. Riktig utført segmentering gir selskapet et kraftig verktøy for å vurdere og velge de markedssegmentene det skal jobbe i, og utviklingen av disse vil bli målet. I samsvar med de oppnådde resultatene bygger selskapet sin strategi i markedet.

Det er ingen enkelt metode for markedssegmentering. Markedsføreren må eksperimentere med segmenteringsalternativer basert på ulike variabler, en eller flere om gangen, i et forsøk på å finne den mest nyttige tilnærmingen for å vurdere strukturen til markedet. Nå skal vi se på de viktigste geografiske, demografiske, psykografiske og atferdsvariablene som brukes ved segmentering av forbrukermarkeder:

Figur 2.5. – Typer og kriterier for segmentering

Geografisk segmentering innebærer å bryte ned markedet i ulike geografiske enheter: stater, stater, regioner, fylker, byer, samfunn. Firmaet kan velge å operere: 1) i ett eller flere geografiske områder, eller 2) i alle områder, men med hensyn til forskjeller i behov og preferanser bestemt av geografi. For eksempel selges General Foods' Maxwell House malt kaffe over hele landet og smaksettes lokalt. Sterkere kaffe foretrekkes i Vesten enn i de østlige delene av landet.
Tabell 2.1.- Segmentering av markedet etter geografiske trekk

Demografisk segmentering er inndelingen av markedet i grupper basert på demografiske variabler som kjønn, alder, familiestørrelse, stadium Livssyklus familie, inntektsnivå, yrke, utdanning, religiøs tro, rase og nasjonalitet.

demografiske variabler, de mest populære faktorene som tjener som grunnlag for å skille forbrukergrupper. En av grunnene til denne populariteten er at behov og preferanser, samt intensiteten av forbruket av et produkt, ofte er nært knyttet til nettopp demografiske egenskaper. Ford Motor Company brukte for eksempel alderskarakteristikkene til kundene når de opprettet et målmarked for sin Mustang-modell. Bilen ble designet for å appellere til unge mennesker som trengte en rimelig sportsbil. Imidlertid oppdaget firmaet snart at Mustangs ble kjøpt av alle aldersgrupper.
Det virkelige målmarkedet for Mustang var ikke de som er unge i år, men alle som er unge til sinns!

Tabell 2.2. - Markedssegmentering etter demografiske egenskaper

En annen grunn er at demografiske egenskaper er lettere å måle enn de fleste andre typer variabler. Selv i tilfeller der markedet ikke er beskrevet i form av demografi (f.eks. basert på personlighetstyper), er det fortsatt nødvendig å koble til demografiske parametere.
Vi skal nå illustrere hvordan visse demografiske variabler brukes til å segmentere markeder.

Alder og stadium i familiens livssyklus. Behovene og evnene til kjøpere endres med alderen. Selv et 6 måneder gammelt barn skiller seg allerede i sitt forbrukerpotensial fra for eksempel et 3 måneder gammelt barn. Da de innså dette, utviklet leketøysfirmaet Aleybe Products 12 forskjellige leker som skal brukes konsekvent av barna deres fra tre måneder til et år. Den ene er til bruk når babyer akkurat begynner å strekke seg etter ting, den andre er til når babyen utvikler gripende bevegelser osv. Denne segmenteringsstrategien hjelper foreldre og andre givere til enkelt å velge riktig leketøy basert på barnets alder.
Variabler for alder og familielivsfase kan imidlertid være upålitelige. Gulv. Kjønnssegmentering har lenge vært brukt på klær, hårpleieprodukter, kosmetikk og magasiner. Fra tid til annen oppdages muligheten for segmentering basert på kjønn også av andre markedsaktører.

inntektsnivå. En annen eldgammel teknikk for å dele markedet for varer og tjenester som biler, båter, klær, kosmetikk og reiser er segmentering basert på inntekt. Noen ganger anerkjennes mulighetene for slik segmentering i andre bransjer. Segmentering etter flere demografiske grupper. De fleste firmaer segmenterer markedet basert på en kombinasjon av to eller flere demografiske variabler. For eksempel tar et pensjonat seg av blinde, tar seg av å opprettholde deres psykologiske tilstand, gir yrkesutdanning. På grunn av begrenset kapasitet er imidlertid ikke pensjonatet i stand til å yte bistand til alle blinde med ulik sosial status. Et eksempel på multifaktoriell segmentering av disse individene etter alder, kjønn og inntektsnivå. Pensjonatet valgte å betjene blinde menn i yrkesaktiv alder med lavt nivå inntekt, fordi ledelsen mener at den er best posisjonert til å møte behovene til denne gruppen potensielle kunder.

Tabell 2.3.- Segmentering av forbrukere etter livssyklusstadier

Livssyklusfase	Mulige segmenter
Ugift, ungkarsperiode	Unge som bor hver for seg
Nyopprettede familier	Nygifte uten barn
Komplett familie, 1. trinn	Unge par med små barn under 6 år
Komplett familie, trinn 2	Unge par med barn fra 6 år og oppover
Komplett familie, trinn 3	Ektepar som lever med mindreårige barn
«Empty Nest», trinn 1	Eldre par som arbeidende barn ikke bor sammen med
"Tømt rede", trinn 2	Eldre par uten barn er pensjonister
Eldre single	Enker som barn ikke bor sammen med

Psykografisk segmentering. I psykografisk segmentering deles kjøpere inn i grupper basert på sosial klasse, livsstil og/eller personlighetsegenskaper. Medlemmer av samme demografi kan ha vidt forskjellige psykografiske profiler. Livsstil har en innvirkning på folks interesse for visse produkter. Merkevare- og generiske selgere segmenterer i økende grad markeder basert på forbrukernes livsstil. For eksempel ønsket en jeansprodusent å lage jeans for en av spesifikke grupper menn, som «aktive tjenere», selvoverbærende lystsøkere, «tradisjonelle» hjemmekropper, rastløse arbeidere, «bedriftsledere» eller vellykkede «tradisjonalister». For hver av disse gruppene vil det være behov for jeans med et spesielt snitt, iht annen pris tilbys gjennom ulike reklametekster, gjennom ulike handelsselskaper mv. Og hvis selskapet ikke kunngjør livsstilsrepresentantene til produktet, kan det hende jeansene ikke forårsaker mye interesse for en gruppe menn..

Valg av målmarkedssegmenter. Markedssegmentering avslører mulighetene til ulike markedssegmenter der selgeren må handle. Etter det må selskapet bestemme:

1) hvor mange segmenter som skal dekkes

2) hvordan bestemme de mest lønnsomme segmentene for det.

La oss vurdere disse to problemene etter tur.

Markedssegmentering- hovedmetoden for markedsføring, ved hjelp av hvilken bedriften deler den opp, under hensyntagen til resultatene av analysen på visse grunnlag, i visse segmenter av forbrukere. Det utføres for den påfølgende tildelingen av målsegmenter som krever en annen tilnærming i strategien for å utvikle nye typer produkter, organisere produktdistribusjon, reklame og salgsfremmende tiltak. Markedssegmenteringsstrategien lar selskapet, gitt sine styrker og svake sider Når du velger markedsføringsmetoder, velg de som vil sikre konsentrasjonen av ressurser i nettopp de aktivitetsområdene der bedriften har maksimale fordeler eller i det minste minimale ulemper. Når du velger segmenter og velger et mål, bør man alltid ta hensyn til omfanget av markedet og nye trender i det.

Segmentering i henhold til graden av forbrukerberedskap for en positiv oppfatning av nye produkter er svært viktig. På dette grunnlaget har det utviklet seg en ganske stabil fordeling av forbrukerne.

Tabell 2.4. - Segmentering av forbrukere i henhold til deres atferd i markedet

Tegn på segmentering

Mulige segmenter

Forbruksnormer Kjøpsmotiver Grad av behov for produktet Søker fordeler Grad av vilje til å kjøpe produktet Emosjonell holdning til produktet Prissensitivitet Reklamesensitivitet Tjenestesensitivitet

Bruker ikke dette produktet; bruker mye; gjennomsnitt; liten besparelse; status; pålitelighet; prestisje osv. Trengs hele tiden; nødvendig fra tid til annen aldri nødvendig å søke i markedet; varer av høy kvalitet; god service; lavere enn vanlige priser Uvillig til å kjøpe; ikke klar til å kjøpe for tiden; ikke informert nok til å kjøpe; interessert i produktet; søker å kjøpe; nødvendigvis kjøpe Positive; likegyldig; negativ; fiendtlig Likegyldig; foretrekker lave priser; foretrekker høye priser (som en indikator på kvalitet); unngår svært høye priser Likegyldig; følsom for liten reklame; følsom for sterk reklame Likegyldig; veldig avhengig av god service

Ved segmentering basert på atferdsegenskapene til kjøpere deles inn i grupper avhengig av deres kunnskap, holdninger, arten av bruken av produktet og reaksjonen på dette produktet. Mange markedsførere anser atferdsvariabler som det mest hensiktsmessige grunnlaget for å forme markedssegmenter.
Grunner for å foreta et kjøp. Kjøpere kan skilles mellom seg på grunnlag av ideen, kjøpet eller bruken av produktet. For eksempel kan årsaken til flyreiser være noe relatert til gründervirksomhet, ferie, familie. Et flyselskap kan spesialisere seg på å betjene personer som er dominert av en av disse grunnene. Så, charterflyselskaper betjener de hvis ferie inkluderer en flyreise et sted.
Årsaksbasert segmentering kan hjelpe bedrifter med å øke produktbruken. En kraftig form for segmentering er å klassifisere kunder basert på fordelene de søker fra et produkt. D. Yankelovich brukte segmentering basert på de ønskede fordelene ved kjøp av klokker. Han fant ut at omtrent 23 % av kundene kjøpte klokker til de laveste prisene, ytterligere 46 % ble styrt av faktorer som varighet og den generelle kvaliteten på produktet, og 31 % kjøpte klokker som en symbolsk påminnelse om en viktig anledning.

Fordelssegmentering krever å identifisere kjernefordelene som folk forventer fra en bestemt klasse produkter, typene forbrukere som søker hver av disse kjernefordelene, og de store merkene som deler noen av disse fordelene. Et av de mest vellykkede eksemplene på segmentering basert på fordeler ble presentert av R. Haley, som studerte tannkremmarkedet. Som et resultat av sin forskning identifiserte Haley fire segmenter i henhold til typene fordeler: besparelser, kurativ effekt, kosmetisk effekt, smak. Publikum i hvert segment hadde demografiske, atferdsmessige og psykografiske egenskaper som bare var iboende for det. For eksempel viste forbrukere som var interessert i å forhindre tannråte, å være mennesker med store familier, aktive forbrukere av tannkrem, konservative av natur. I tillegg hadde representanter for hvert segment sine favorittmerker av pasta. Et tannkremfirma kan bruke disse resultatene til å finne ut hvilket fordelssegment som liker produktet sitt, for å bestemme hovedegenskapene til representantene for dette segmentet og identifisere de viktigste konkurrerende merkene. Firmaet kan også se etter noen nye fordeler og lansere en merkepasta på markedet som gir denne fordelen.

Brukerstatus. Mange markeder kan deles inn i ikke-brukere, tidligere brukere, potensielle brukere, nye brukere og vanlige brukere. Store firmaer som ønsker å ta store markedsandeler er spesielt interessert i å tiltrekke potensielle brukere, mens mindre bedrifter søker å vinne vanlige brukere for merkevaren sin. Potensielle brukere og vanlige brukere krever ulike markedsføringstilnærminger.
Spesiell oppmerksomhet rettes mot statusen til brukere av offentlige markedsføringsorganisasjoner. Rusklinikker utvikler rehabiliteringsprogrammer for å hjelpe de som regelmessig bruker rusmidler til å kvitte seg med vanen. Spesielt er det organisert samtaler om tidligere rusmisbrukere, designet for å avvise unge mennesker (ikke-bruke) fra å prøve å prøve rusmidler.

Forbruksintensitet. Markedene kan også deles inn i grupper av svake, moderate og aktive forbrukere av varene. Aktive brukere utgjør ofte mest markedet, men de står for en stor prosentandel av det totale forbruket av produktet. Eksempelet med ølforbruk viser at 68 % av de spurte ikke drikker det. De resterende 32 % ble delt inn i to grupper på 16 % hver. Den ene var sammensatt av svake forbrukere, som utgjorde 12 % av det totale volumet av ølforbruket, den andre var aktiv og konsumerte 88 % av ølet, dvs. syv ganger mer svak. Naturligvis vil en brygger heller tiltrekke seg én aktiv forbruker for sitt merke enn flere svake. Aktive forbrukere av produktet har felles demografiske og psykografiske kjennetegn, samt felles engasjement for reklamemedier. Når det gjelder aktive øldrikkere, er det kjent at det blant dem er flere arbeidere enn blant svake forbrukere, og at deres alder er fra 25 til 50 år, og ikke under 25 og over 50 år, slik man observerer blant svake forbrukere. . De ser vanligvis på TV mer enn tre og en halv time om dagen (ikke mer enn to timer som svake forbrukere) og foretrekker fortsatt sportsprogrammer. Slike data hjelper markedsføreren med å sette priser, utvikle reklamebudskap og strategier for bruk av reklamemedier. Offentlige markedsføringsorganisasjoner møter ofte det aktive forbrukerdilemmaet i sitt arbeid. Familieplanleggingsbyråer fokuserer vanligvis innsatsen på store familier, selv om det er i slike familier de mest hardnakket motsetter seg oppfatningen av appeller med oppfordringer til prevensjon. Det nasjonale sikkerhetsrådet fokuserer sin innsats på fornærmende sjåfører, selv om disse sjåførene er minst mottakelige for oppfordringer om sikker kjøring. Disse organisasjonene må bestemme om de skal fokusere på en liten mengde de minst mottakelige forherdede lovbryterne, eller på en større gruppe av mer mottakelige småforbrytere.
Grad av engasjement. Markedssegmentering kan også utføres i henhold til graden av forbrukerens engasjement for produktet. Forbrukere kan være lojale mot merkevarer, butikker og andre frittstående enheter. Se for deg fem merkede produkter: A, B, C, D og E. I henhold til graden av forpliktelse til dem, kan kjøpere deles inn i fire grupper: Ubetingede tilhengere. Dette er forbrukere som kjøper samme merkevare hele tiden. Dermed representerer et A, A, A, A, A, A kjøpsatferdsmønster en forbruker med en udelt forpliktelse til merke A.

Tolerante tilhengere. Dette er forbrukere som er forpliktet til to eller tre merker. A, A, B, B, A, B kjøpemønster representerer en forbruker med en delt forpliktelse mellom merkevare A og B.

Flinke tilhengere. Dette er forbrukere som overfører sine preferanser fra et merke til et annet. A, A, A, B, B, B-mønsteret for kjøpsatferd antyder at forbrukeren har skiftet preferanse fra merke A til merke B.

Vandrere. Dette er forbrukere som ikke viser engasjement for noen av merkevarene. Mønsteret med A, C, E, B, D, B kjøpsatferd antyder at vi har en illojal forbruker som enten kjøper et hvilket som helst merke som er tilgjengelig eller ønsker å kjøpe noe annet enn det eksisterende sortimentet.
Ethvert marked består av forskjellige numeriske kombinasjoner av kjøpere av disse fire typene. Et merkelojalitetsmarked er et marked der en stor prosentandel av kjøperne viser en uforbeholden forpliktelse til et av merkene det inneholder. I denne forstand kan tannkrem- og ølmarkeder kalles ganske høye merkelojalitetsmarkeder. Det vil være svært vanskelig for firmaer som handler i merkevarelojalitetsmarkedet å øke sin andel i det, og for firmaer som ønsker å gå inn i det, vil det være svært vanskelig å gjøre det.

Et firma kan lære mye av å analysere fordelingen av forpliktelser i markedet. Hun bør definitivt studere egenskapene til ubetingede tilhengere av sitt eget merkevareprodukt. Colgate-firmaet fant ut at dets faste tilhengere stort sett er middelklassemennesker med store familier og økt bekymring for sin egen helse. Disse egenskapene definerer klart grensene for firmaets målmarked for tannkrem.
Ved å studere tolerante tilhengere, kan et firma identifisere merker som konkurrerer skarpest med sine egne. Hvis mange kunder av Colgate også kjøper Crest, kan firmaet prøve å forbedre merkevareposisjonen sin i forhold til Crest, kanskje ved direkte sammenligningsannonser. Å studere forbrukere som forlater merkevaren til fordel for andre, vil hjelpe firmaet å lære om dets markedsføringssvakheter. Når det gjelder forbrukere som ikke har forpliktelser, vil firmaet kunne tiltrekke dem ved å tilby merkevaren sin.

Samtidig må firmaet huske at arten av kjøpsatferd, som ser ut til å være forklart av lojalitet til merkevaren, faktisk kan være en manifestasjon av vane eller likegyldighet, et svar på en lav pris eller mangel på andre merker på salg. Begrepet "merkelojalitet" forstås ikke alltid entydig, og bør derfor håndteres med forsiktighet.
Graden av vilje hos kjøperen til å oppfatte produktet. Til enhver tid er folk i ulik grad av beredskap til å foreta et kjøp. Noen av dem er ikke klar over produktet i det hele tatt, andre er klar over det, andre er informert om det, fjerde er interessert i det, femtedeler vil ha det, sjette har tenkt å kjøpe det. Det numeriske forholdet mellom forbrukere av forskjellige grupper påvirker i stor grad arten av det utviklede markedsføringsprogrammet. Generelt bør markedsføringsprogrammet bygges opp på en slik måte at det reflekterer omfordelingen i den numeriske sammensetningen av grupper av mennesker som er i ulik grad av kjøpsberedskap.

holdning til produktet. Markedspublikummet kan være entusiastisk, positiv, likegyldig, negativ eller fiendtlig til produktet. Kampanjerer for politiske partier, som gjør runder før valget, blir styrt av holdningen til velgeren, og bestemmer hvor mye tid som skal brukes på å jobbe med ham. De takker entusiastiske velgere og minner dem om å sørge for at de stemmer; ikke kast bort tid på å prøve å endre holdninger fra negative eller fiendtlige velgere; på den annen side streber de etter å styrke etter deres mening de som er positivt innstilt og å vinne over de likegyldige til deres side. Jo tydeligere relasjoner kan identifiseres med demografiske variabler, desto mer effektiv kan en organisasjon være i å nå de mest lovende potensielle kundene. Markedssegmentprofilen er høyskolestudenter. En fersk studie så på forbruksmønstre og andre kjennetegn ved et bestemt segment av studentmarkedet.
Blant andre typer utgifter undersøkte studien kostnadene ved anskaffelse matvarer og drinker. Drikkeforbruket til denne målgruppen er spesielt høyt. Blant de foretrukne brusene er appelsinjuice, melk og ulike brus. I en annen gruppe drinker viste det seg at øl og vin var de mest populære, mens elskere av sterkere alkoholholdige drikker foretrakk rom. I tillegg til grunnleggende matvarer kjøper elevene oftest lett snacks. I gjennomsnitt foretar en høyskolestudent syv handleturer hver måned, og 76 % av studentene i studiegruppen handler på et supermarked.
Toalettsaker er svært populære innen dette segmentet. Dermed kjøper 81 % av kvinnelige studenter hårpleieprodukter og 80 % - kosmetikk. Barberkremer og ansiktssåper er også populære.
Det beste kommunikasjonsmiddelet med denne gruppen kjøpere er instituttaviser, som ifølge dem leses jevnlig av 87 % av respondentene. Radio og TV er mindre effektive i denne forstand. Mange studenter er villige til å dra nytte av kuponger, rabatttilbud eller gratis vareprøver.

Grunnleggende prinsipper for segmentering av markeder for industrivarer. De fleste av de samme variablene som brukes i segmentering av forbrukermarkeder kan brukes som grunnlag for segmentering av markeder for produserte varer. Kjøpere av industrielle produkter kan segmenteres geografisk og på tvers av en rekke atferdsvariabler, basert på fordeler de søker, brukerstatus, forbruksintensitet, grad av engasjement, vilje til å akseptere og holdning til produktet.
Oftest utføres segmenteringen av markeder for industrivarer i henhold til typene sluttforbrukere av varene.

Ulike sluttbrukere ser ofte etter ulike fordeler i et produkt. Så i forhold til dem kan du bruke forskjellige markedsføringsmikser. La oss ta transistormarkedet som et eksempel.
Transistormarkedet består av tre delmarkeder: militære, industrielle og kommersielle.
Militære kjøpere legger stor vekt på kvaliteten på varene og deres tilgjengelighet. Bedrifter som selger transistorer på den militære dashbordet bør investere store midler i FoU, bruk salgsagenter som er kjent med militære anskaffelsesprosedyrer, og har en ganske smal produksjonslinje.

Kjøpere av industrivarer, som PC-produsenter, er interessert i høykvalitetsprodukter og et veletablert system. Vedlikehold. Prisen, hvis den ikke blir for høy, er ikke avgjørende for dem. I dette markedet gjør transistorprodusenten en beskjeden investering i FoU, ansetter selgere med teknisk ekspertise, og tilbyr et bredt produktspekter. Kommersielle kjøpere, som produsenter av lommeradioer, er først og fremst interessert i pris og leveringstid ved kjøp av komponenter. I dette markedet bruker transistorprodusenten lite eller ingenting på FoU, ansetter aggressive selgere uten teknisk opplæring, og tilbyr et generisk utvalg av produkter som kan masseproduseres. En annen variabel som kan brukes til å segmentere markedet for produserte varer er vekten til kunden. Mange firmaer etablerer separate systemer for å betjene store og små kunder.

Industrielle firmaer evaluerer vanligvis evnene til målmarkedene sine ved å bruke flere variabler samtidig for å segmentere dem.

Markedssegmentering er inndelingen av markedet i grupper av forbrukere som er forskjellige markedsføringskomplekser virkninger, mens de bestemmer ulike måter markedssegmentering og utvikle markedssegmentprofiler. Deretter analyseres segmentene med tanke på deres attraktivitet for virksomheter og en eller flere av dem velges ut for videre forskning. Det tredje trinnet er å posisjonere produktet i målmarkedssegmentet og utvikle en passende markedsføringsmiks. Dette arbeidet er viet markedssegmentering og allokering av målsegmenter.

Markedssegmentering utføres i henhold til ulike parametere individuelt, eller ved å kombinere dem i ulike kombinasjoner. Antall og størrelse på segmenter avhenger av bedriftens mål, typen produkt eller tjeneste. For hvert segment tildeles individuelle krav og funksjoner, som tas i betraktning ved utvikling av en tjeneste eller et produkt. Tilnærmingen til forbrukere bør være individuell, men med segmentering er det mulig å kombinere forbrukere i større grupper.

Ved segmentering tas det hensyn til flere kriterier:

Geografisk (region, by, befolkningstetthet, klima);

Demografisk (kjønn, alder, inntekt, yrke, utdanning, nasjonalitet, religiøse syn);

Psykografisk (personlighetstype, livsstil, sosial klasse);

Atferdsmessig (brukerstatus, grunn for kjøp, holdning til produktet).

Under segmenteringsprosessen er det nødvendig å sikre at de resulterende segmentene tilfredsstiller flere kriterier:

Det må være forskjeller i segmenter mellom forbrukere;

For hvert segment er det nødvendig å ha nok likheter mellom forbrukere for å utvikle en markedsføringsplan;

For ytterligere å vurdere potensialet til et segment, må de måles;

Segmenter bør ikke være små, ellers vil det ikke være mulig å utvikle et markedsføringsprogram;

For å bruke konkurransefortrinn i arbeidet med et segment, må forbrukerne være tilstrekkelig tilgjengelige;

Ved vurdering av langsiktighet og bærekraft bør segmentene være stabile. Dette punktet er spesielt viktig når produkt-/tjenesteskapingssyklusen er lang.

Når du deler inn forbrukere i segmenter og analyserer forskjellene deres, bestemmer selskapet hvem av dem som skal tilby et produkt eller en tjeneste, deretter bestemmes det hva som er viktig for målforbrukerne. Først etter å ha delt markedet inn i segmenter, kan man ha en ide om bedriftens nåværende posisjon i markedet, deretter velges og utvikles en markedsdekningsstrategi.

Segmenteringsstrategier

Det er tre alternativer for en segmentvedlikeholdsstrategi:

Massemarkedsføringsstrategi

Denne strategien skjøt fart underveis masseproduksjon når ett produktkonsept ble tilbudt flertallet av forbrukerne. Massemarkedsføringsstrategier har stordriftsfordeler, men det er potensiale for misnøye blant alle forbrukere. I dag har imidlertid antallet selskaper som bruker denne strategien gått ned. Dette ble tilrettelagt av: økende konkurranse, stimulere etterspørselen gjennom å gå inn i ulike markedssegmenter, forbedre kvaliteten markedsundersøkelse, i stand til å peke på ønsker fra ulike segmenter og muligheten for å redusere totale produksjons- og markedsføringskostnader gjennom segmentering.

Ett segment strategi

Ved å bruke denne strategien konsentreres innsatsen om ett segment av markedet, og salget er vanligvis ikke maksimert. Tvert imot setter selskapet seg som mål å oppnå effektivitet, og tiltrekke seg en stor andel av ett markedssegment til overkommelige kostnader. Selskapet diversifiserer ikke og streber etter et kall som spesialist.

Et viktig poeng er å skreddersy markedsføringsprogrammet til sitt segment mye bedre enn konkurrentene. Et potensielt lønnsomt segment kan være et som konkurrentene ignorerer. Enkeltsegmentstrategien lar selskapet få høyest fortjeneste per produksjonsenhet, i stedet for totalinntekt. Det lar også et firma med små ressurser konkurrere effektivt mot større firmaer i spesialiserte markeder. Dette er et økonomisk ressursallokeringsalternativ, men det er svært risikabelt, siden det valgte segmentet kanskje ikke oppfyller forventningene på grunn av størrelsen eller lønnsomheten.

Flersegmentstrategi

Som en del av denne strategien har hvert utvalgte markedssegment sitt eget produktkonsept. Selskapet har muligheten for den beste kombinasjonen av massemarkedsføring og markedssegmentering - målrettet mot flere segmenter med utvikling av en markedsplan for hver av dem. En multi-segment strategi krever nøye studie, evner og ressurser til selskapet bør være nok for produksjon og markedsføring av flere merker, varer.

Multippel segmentering gjør det mulig for et selskap å oppnå flere mål, for eksempel å maksimere salget. Svært ofte går et selskap, etter å ha etablert seg i ett markedssegment, inn i andre uutviklede segmenter, noe som gjør det mulig å maksimere fortjenesten. Hvis selskapet utvikler en spesifikk markedsføringsplan for hvert segment, vil fortjenesten per produksjonsenhet også være høy og forbrukerne vil betale en høyere pris for tjenester eller produkter spesialdesignet for dem.

Når de velger en strategi, må bedrifter vurdere flere faktorer: ressursene til bedriften, graden av homogenitet til produktet, homogeniteten til markedet, konkurrentenes strategier. Når man utvikler en optimal segmenteringsstrategi, oppnår en bedrift flere mål samtidig:

Maksimal tilfredsstillelse av forbrukernes behov og behov, basert på deres ønsker og preferanser;

Styrke konkurransefortrinn, øke konkurranseevnen til selskapet og produktet;

Unngå konkurranse ved å gå inn i uutviklede markedssegmenter;

Orientering til en spesifikk forbruker ved gjennomføring av markedsanalyse.

En grundig studie av markedet antyder behovet for å betrakte det som en differensiert struktur avhengig av forbrukergrupper og forbrukeregenskaper ved produktet, som i vid forstand definerer begrepet markedssegmentering.

Markedssegmentering er på den ene siden en metode for å finne deler av markedet og bestemme objektene som markedsføringsaktivitetene til foretak er rettet mot. På den annen side er det en ledelsesmessig tilnærming til beslutningsprosessen til en bedrift i markedet, grunnlaget for å velge riktig kombinasjon av markedsføringselementer. Segmentering utføres for å maksimere tilfredsstillelsen av forbrukernes forespørsler i forskjellige varer, samt for å rasjonalisere kostnadene til produsenten for utvikling av et produksjonsprogram, utgivelse og salg av varer.

Objektene for segmentering er først og fremst forbrukere. Fremhevet på en spesiell måte, med visse fellestrekk, utgjør de et segment av markedet. Segmentering refererer til inndelingen av markedet i segmenter som er forskjellige i sine parametere eller respons på visse typer aktiviteter i markedet (reklame, markedsføringsmetoder).

Etter å ha delt markedet i separate segmenter, er det nødvendig å vurdere graden av deres attraktivitet og bestemme hvor mange segmenter selskapet skal fokusere på, med andre ord velge målmarkedssegmenter og utvikle en markedsføringsstrategi.

Så, hensikten med dette semesteroppgave er å bestemme valget av målmarkedssegmenter.

For å gjøre dette er det nødvendig å vurdere målmarkedssegmentet, markedsdekningsalternativer, segmenteringskriterier og krav til segmenteringseffektivitet.

1 MÅLMARKEDSSEGMENT

Målmarkedssegment - ett eller flere segmenter valgt for markedsføringsaktiviteter bedrifter. Samtidig bør virksomheten, under hensyntagen til de valgte målene, bestemme styrker konkurranse, størrelse på markeder, forhold til distribusjonskanaler, fortjeneste og bedriftens image.

Markedssegmentering avslører mulighetene til ulike markedssegmenter der selgeren må handle. Firmaet må deretter bestemme 1) hvor mange segmenter som skal dekkes og 2) hvordan de skal identifisere de mest lønnsomme segmentene for det.

Foretakets mål kan settes både kvantitativt og kvalitativt. De kan dreie seg om introduksjon av nye produkter eller penetrering av kjente produkter i nye markedssegmenter. Samtidig må segmentet ha tilstrekkelig etterspørselspotensial for å bli valgt som målsegment. I tillegg må målsegmentene være stabile, og gi tilstrekkelig tid til å implementere den utviklede markedsføringsstrategien.

2 TRE MARKEDSDEKKINGSALTERNATIVER

Et firma kan bruke tre markedsdekningsstrategier: udifferensiert markedsføring, differensiert markedsføring og konsentrert markedsføring.

UDIFERENSIERT MARKEDSFØRING. Kanskje vil firmaet bestemme seg for å ignorere forskjellene i segmenter og adressere hele markedet samtidig med det samme tilbudet. I dette tilfellet fokuserer det ikke på hvordan klientenes behov skiller seg fra hverandre, men på hva disse behovene har til felles. Den utvikler et produkt- og markedsføringsprogram som vil appellere til så mange kunder som mulig. Den er avhengig av metoder for massedistribusjon og massereklame. Den søker å gi produktet et bilde av overlegenhet i folks sinn. Et eksempel på udifferensiert markedsføring er Hershey-firmaet, som for noen år siden tilbød ett sjokolademerke for alle.

Udifferensiert markedsføring er økonomisk. Kostnadene ved å produsere et produkt, vedlikeholde lagerbeholdningen og transportere det er lave. Annonsekostnadene med udifferensiert markedsføring holdes også lave. Fraværet av behov for markedsundersøkelser av markedssegmenter og planlegging fordelt på disse segmentene bidrar til å redusere kostnadene for markedsundersøkelser og produktledelse.

Et firma som bruker udifferensiert markedsføring, lager vanligvis et produkt designet for de største markedssegmentene. Når flere bedrifter gjør dette samtidig, er det sterk konkurranse i store segmenter, og kjøpere i mindre segmenter er mindre fornøyde. Dermed produserte den amerikanske bilindustrien i mange år bare store biler. Som et resultat kan arbeid i store deler av markedet være mindre lønnsomt på grunn av den harde konkurransen som råder der.

DIFFERENSIERT MARKEDSFØRING. I dette tilfellet bestemmer selskapet seg for å handle i flere markedssegmenter og utvikler et eget tilbud for hver av dem. Dermed prøver General Motors-selskapet å produsere biler "for enhver lommebok, ethvert formål, enhver person." Ved å tilby en rekke produkter, håper den å oppnå salgsvekst og dypere penetrasjon i hvert av sine markedssegmenter. Hun forventer at hun ved å styrke sin posisjon i flere markedssegmenter vil kunne identifisere firmaet med denne produktkategorien i forbrukerens sinn. Dessuten forventer den en økning i gjentatte kjøp, siden det er selskapets produkt som samsvarer med forbrukernes ønsker, og ikke omvendt. Et økende antall bedrifter tyr til praksisen med differensiert markedsføring.

KONSENTRERT MARKEDSFØRING . Mange bedrifter ser også en tredje markedsføringsmulighet som er spesielt attraktiv for organisasjoner med begrensede ressurser. I stedet for å konsentrere innsatsen om en liten brøkdel av et stort marked, konsentrerer et firma innsatsen om en stor brøkdel av ett eller flere delmarkeder.

Det finnes flere eksempler på slik konsentrert markedsføring. Volkswagen konsentrerte innsatsen om småbilmarkedet, Hewlett-Packard om markedet for dyre kalkulatorer. Gjennom konsentrert markedsføring sikrer firmaet en sterk markedsposisjon i segmentene det betjener fordi det kjenner behovene til disse segmentene bedre enn noen andre og nyter et visst rykte. Som et resultat av spesialiseringen av produksjons-, distribusjons- og salgsfremmende tiltak oppnår firmaet dessuten økonomier på mange områder av virksomheten.

Samtidig er konsentrert markedsføring forbundet med økt risiko. Et valgt segment av markedet lever kanskje ikke opp til forventningene, slik det for eksempel skjedde da unge kvinner plutselig sluttet å kjøpe sportsklær. Som et resultat led Bobby Brooks, selskapet som produserer slike klær, store tap. Eller det kan skje at en konkurrent ønsker å infiltrere ditt valgte markedssegment. Gitt disse betraktningene velger mange firmaer å diversifisere seg til flere forskjellige markedssegmenter.

3 SEGMENTERINGSKRITERIER

Det første trinnet i segmentering er valg av segmenteringskriterier. Samtidig er det nødvendig å skille mellom kriteriene for segmentering av markeder for forbruksvarer, industriprodukter, tjenester mv.

Så når du segmenterer forbruksvaremarkedet, brukes kriterier som geografiske, demografiske, sosioøkonomiske, psykografiske, atferdsmessige, etc..

Geografisk segmentering - dele markedet inn i forskjellige geografiske enheter: land, regioner, regioner, byer, etc.

Demografisk segmentering - inndeling av markedet i grupper avhengig av forbrukeregenskaper som: alder, kjønn, sivilstatus, familielivssyklus, religion, nasjonalitet og rase.

Sosioøkonomisk segmentering innebærer inndeling av forbrukere etter inntektsnivå, yrke, utdanningsnivå.

Psykografisk segmentering er inndelingen av markedet i ulike grupper avhengig av sosial klasse, livsstil eller personlige egenskaper til forbrukere.

Atferdssegmentering innebærer inndeling av markedet i grupper avhengig av egenskaper hos forbrukere som: kunnskapsnivå, forhold, bruk av produktet eller reaksjon på det.

I samsvar med forholdet utmerker seg segmentering: av omstendighetene ved bruk, basert på fordeler, basert på statusen til brukeren, basert på intensiteten av forbruket, basert på graden av lojalitet, basert på beredskapsstadiet til kjøper for å foreta et kjøp.

Segmentering etter bruksforhold - å dele markedet inn i grupper i samsvar med omstendighetene, årsakene til fremveksten av en idé, et kjøp eller bruk av et produkt.

Fordelssegmentering - å dele markedet inn i grupper avhengig av fordelene som forbrukeren ser etter i produktet.

Brukerstatus karakteriserer graden av regelmessighet i bruken av et produkt av dets brukere, som er delt inn i ikke-brukere, tidligere brukere, potensielle brukere, nybegynnere og vanlige brukere.

Forbruksintensitet - et mål på grunnlag av hvilke markeder er segmentert i grupper av svake, moderate og aktive forbrukere av visse produkter. Det er åpenbart mer lønnsomt å betjene ett markedssegment som består av et betydelig antall aktive kunder enn flere små segmenter av svake kunder.

Graden av lojalitet karakteriserer graden av lojalitet, forpliktelse til forbrukeren til et bestemt produktmerke, vanligvis målt ved antall gjentatte kjøp av produktet av dette merket.

Kjøperberedskapsstadiet - en egenskap i henhold til hvilken kjøpere klassifiseres som uvitende og kunnskapsrike om produktet, interessert i det, villige til å kjøpe det og med vilje til å kjøpe det.

Ved segmentering av markedet for produksjons- og tekniske formål benyttes primært følgende kriterier: geografisk plassering; type organisasjon som anskaffer varer: antall kjøp; bruksretning for innkjøpte varer.

Segmentering kan også utføres med sekvensiell anvendelse av flere kriterier. Det er viktig at segmentene ikke er for små, dvs. ugunstig for kommersiell utvikling. Som et eksempel viser figuren et fragment av resultatene av en sekvensiell tre-trinns segmentering av forbrukermarkedet for aluminium.

4 KRAV TIL EFFEKTIVITET AV SEGMENTERING

Uten tvil er det mange måter å segmentere markedet på – men ikke alle er effektive. For eksempel kan brukere av bordsalt deles inn i brunetter og blondiner. Men hårfarge påvirker ikke etterspørselen etter salt. Derfor, hvis forbrukere kjøper salt hver måned, til samme pris og antagelig av samme kvalitet, vil det ikke være noen konkret fordel ved å segmentere dette markedet.

For å være nyttig må markedssegmenter tilfredsstille følgende egenskaper:

· Målbarhet – i hvilken grad størrelsen og kjøpekraften til et marked kan måles. For eksempel er det praktisk talt umulig å bestemme antall venstrehendte - dette er ikke angitt i noen statistiske samlinger. Felles informasjonsbaser selskaper inneholder heller ikke slike pekepinner.

· Tilgjengelighet - i hvilken grad markedet kan nås og forsynes med den nødvendige mengde produkter.

Virkelighet - grad av lønnsomhet og segmentstørrelse. Firmaet må fokusere sitt markeds strategi på den største homogene gruppen av forbrukere - for eksempel vil en produsent aldri lage en bil for personer hvis høyde er mindre enn 1,20 m. - kun på bestilling.

· Effektivitet - i hvilken grad et effektivt markedsføringsprogram kan brukes for å tiltrekke seg forbrukere. For eksempel kan et lite fly tilfredsstille 7 markedssegmenter, men direktøren i selskapet mangler evnen og evnen til å lykkes i alle markedssektorer.

5 IDENTIFIKASJON AV DE MEST ATTRAKTIVE MARKEDSSEGMENTENE

(praktisk del)

Anta at kriteriene som nettopp er beskrevet brukes i valg av markedsdekningsstrategi og at firmaet velger en konsentrert markedsføringstilnærming. Nå bør hun identifisere det mest attraktive markedssegmentet for seg selv. Tenk på følgende situasjon.

En suksessfull brøyteprodusent ønsker å skape noe nytt. Selskapets ledelse utforsker flere muligheter og legger seg på ideen om å produsere en snøscooter. Ledelsen mener at selskapet er i stand til å mestre produksjonen av hvilken som helst av de tre typene snøscooter: med bensin, diesel eller elektrisk motor. Og dessuten kan firmaet lage en snøscooterdesign for hvilket som helst av tre markeder: forbruker, industri og militær. Forutsatt at bedriften i utgangspunktet ønsker å fokusere på ett enkelt segment, vil ledelsen måtte bestemme hvilket.

Firmaet må samle inn informasjon om alle ni markedssegmenter. Dette skal være informasjon om salgsvolum i pengevilkår, forventet salgsvekst, anslåtte fortjenestemarginer, konkurranseintensitet, krav til markedsføringskanaler, etc. Det mest lønnsomme segmentet bør ha høyt nåværende salg, høye vekstrater, høye marginer, lav konkurranse og enkle krav til markedsføringskanaler. Som regel oppfyller ingen av segmentene alle disse egenskapene i ønsket grad, så kompromisser må inngås.

Når et firma har identifisert segmenter som er objektivt attraktive for seg selv, må det spørre seg selv hvilket segment som passer best til sine forretningsstyrker. For eksempel kan militærmarkedet virke ekstremt attraktivt, men firmaet har kanskje ikke hatt noen erfaring med det. Motsatt kan hun ha lang erfaring med forbrukermarkedet. Så bedriften bør velge et segment som ikke bare er attraktivt i seg selv, men også et segment der det har de nødvendige forretningsmessige forutsetningene for å lykkes.

I noen tilfeller kan en bedrift som starter med en strategi for masse- eller konsentrert markedsføring gå til uutviklet forbrukersegmenter(for eksempel bytte fra produksjon av universell sjampo (massemarkedsføring) til produksjon av spesialsjampo for forskjellige typer hår, for barn). Eller tvert imot, etter å ha etablert seg godt i ett segment, utvider selskapet sine aktiviteter, mestrer nytt segment. Så, sammen med utgivelsen av produkter for barn, selger Johnson & Johnson sjampo for kvinner over 40 år. I noen tilfeller bruker bedrifter både massemarkedsføring og konsentrert markedsføring i sin strategi.

KONKLUSJON

Til syvende og sist er ikke segmentering et mål i seg selv. Dens hovedoppgave er å svare på spørsmålet - kan stabile grupper av forbrukere av et gitt produkt identifiseres. Hvis slike grupper ikke skilles ut, kan selskapets aktiviteter fokuseres på alle kjøpere av disse produktene (den såkalte massemarkedsføringsstrategien).

Behovet for markedssegmentering forklares av følgende årsaker:

Hvert markedssegment er preget av sin egen type etterspørsel, som må analyseres før interaktive tjenester tilbys;

Markedssegmenter som det er vanskelig å formulere noen klare kjennetegn for, er mindre tilgjengelige for å bli dekket av de tilbudte interaktive tjenestene;

Orientering mot visse markedssegmenter er mer lovende enn markedsorientering generelt.

Markedssegmentering- oppdeling av markedet i separate deler i samsvar med deres reaksjon, oppførsel eller eventuelle endringer som følge av tiltakene som er tatt av foretaket.

Bedriften deler forbrukere inn i separate grupper (segmenter) som har samme reaksjon på markedsføringshandlinger, dvs. gjelder likt for produktet, dets design, farge, emballasje, pris, levering, service.

Forbrukersegmentering utføres i henhold til en rekke kriterier:

Ø etter sosioøkonomiske faktorer (kjønn, alder, familiestørrelse, utdanning, sosial klasse, inntektsnivå).

Ø etter geografiske trekk (klima, befolkningstetthet, tilstedeværelse av vannforekomster, landskap).

Ø på kulturell og historisk grunn.

I tillegg er det nødvendig å ta hensyn til psykologiske faktorer forbrukeratferd: det er kjøpere som kjøper varer i store og små mengder, kjøpere som elsker nyheter og de som avviser dem eller er nøytrale.

Segmenteringsnivåer:

· brukerstatus (potensielle brukere, ikke-brukere, førstegangsbrukere, vanlige og sporadiske brukere);

Bruksnivået til produktet (hvor ofte og hvor mye);

Nivået av lojalitet til produktet (ubetinget lojal, moderat lojal, illojal);

Følsomhet for markedsføringsfaktorer (f.eks. pris).

Segmenteringsprinsipper:

For å gjennomføre en vellykket segmentering av markedet, er det tilrådelig å bruke de fem prinsippene testet av praktisk aktivitet: forskjeller mellom segmenter, likheter mellom forbrukere, stor segmentstørrelse, målbarhet av forbrukeregenskaper, tilgjengelighet for forbrukere.

1. Prinsippet om forskjell mellom segmenter innebærer at det som følge av segmentering bør oppnås grupper av forbrukere som skiller seg fra hverandre. Ellers vil segmentering implisitt erstattes av massemarkedsføring.

2. Prinsippet om likhet mellom forbrukere i segmentet sørger for homogeniteten til potensielle kjøpere når det gjelder forbrukernes holdninger til et bestemt produkt. Likheten til forbrukerne er nødvendig for å kunne utvikle en hensiktsmessig markedsplan for hele målsegmentet.

3. Kravet til et stort segment innebærer at målsegmentene skal være store nok til å sikre salg og dekke kostnadene til virksomheten. Når man vurderer størrelsen på et segment, bør man ta hensyn til arten av produktet som selges og størrelsen på det potensielle markedet. Så i forbrukermarkedet kan antall kjøpere i ett segment måles i titusenvis, mens i industrimarkedet kan et stort segment omfatte mindre enn hundre potensielle forbrukere (for eksempel for mobil- eller satellittkommunikasjonssystemer, for forbrukere av krafttekniske produkter, etc.).

4. Målbarheten av forbrukeregenskaper er nødvendig for målrettet feltmarkedsføringsforskning, som et resultat av at det er mulig å identifisere behovene til potensielle kjøpere, samt å studere reaksjonen til målmarkedet på markedsføringshandlingene til bedriften. Dette prinsippet er ekstremt viktig, siden distribusjon av varer "blindt", uten tilbakemelding fra forbrukere, fører til spredning av midler, arbeidskraft og intellektuelle ressurser til selgeren.

5. Prinsippet om tilgjengelighet for forbrukere betyr kravet om tilgjengelighet av kommunikasjonskanaler mellom firmaselger og potensielle forbrukere. Slike kommunikasjonskanaler kan være aviser, magasiner, radio, fjernsyn, media utendørs reklame etc. Forbrukernes tilgjengelighet er nødvendig for å organisere salgsfremmende kampanjer, ellers informere potensielle kjøpere om et bestemt produkt: dets egenskaper, kostnader, hovedfordeler, mulig salg, etc.

Grunnlaget for markedssegmenteringsprosedyren, sammen med anvendelsen av segmenteringsprinsipper, er informert valg passende segmenteringsmetode.

Stadier av segmentering:

Markedssegmentering skjer i tre stadier: undersøkelse, analyse og definisjon av segmentprofilen.

1. Avstemning. Produsenten må forstå motivasjonen, holdningen til produktet og oppførselen til kjøpere. For å gjøre dette gjennomføres en undersøkelse av potensielle forbrukere, og deretter en diskusjon i en fokusgruppe. Basert på dataene som er innhentet, blir det satt sammen et formelt spørreskjema for å bestemme hovedkarakteristikkene til respondentene og deres grad av betydning, bevissthetsnivået til undersøkelsesdeltakerne om hovedmerkene og merkevurderingene, måter å bruke varer av forbrukere, holdninger til produktkategori.

2. Analyse. Forskeren gjennomfører faktor analyse for å ekskludere korrelerte variabler, og deretter utføres en klyngeanalyse av hver gruppe for å bestemme det spesifikke antallet klart distinkte segmenter.

3. Segmentprofilering. På dette stadiet, a generelle egenskaper valgt segment, som indikerer profilen, kjennetegn ved forbrukeratferd, deres demografiske og psykografiske egenskaper.

Segmenteringseffektivitet:

Effektivitet i det valgte markedssegmentet er et kriterium som bestemmer erfaringsnivået i det valgte markedssegmentet, produktpromotering, konkurranse, tilstrekkelig med økonomisk og materielle ressurserå lede konkurranse.

Funksjoner ved segmentering av forbruker- og bedriftsmarkeder:

Segmentering av forbrukermarkeder

Forbrukermarkedet er markedet for sluttforbrukere som kjøper varer til personlig, husholdnings- eller familiebruk.

Det er ingen enkelt metode for å segmentere markedet. En bedrift må teste segmenteringsalternativer basert på forskjellige parametere (en eller flere samtidig) og prøve å finne den mest effektive tilnærmingen.

Geografisk segmentering. Markedet kan deles inn i ulike geografiske enheter: stater, distrikter, byer, territorier og mikrodistrikter. Et firma kan velge å operere i ett eller flere geografiske områder, eller i alle områder, men under hensyntagen til forskjeller i behov og preferanser bestemt av lokale forhold.

Segmentering basert på demografi. Markedet kan brytes ned i grupper basert på demografiske variabler som kjønn, alder, familiestørrelse, familielivsfase, inntektsnivå, yrke, utdanning, religiøs tro og nasjonalitet.

Psykografisk segmentering. I psykografisk segmentering er kjøpere delt inn i grupper basert på sosial klasse, livsstil eller personlighetsegenskaper. Medlemmer av samme demografi kan ha vidt forskjellige psykografiske profiler.

Atferdssegmentering. Ved segmentering av markedet basert på atferdsegenskaper er det mulig å dele kjøpere inn i grupper avhengig av deres kunnskap, holdninger, arten av bruken av produktet og reaksjonen på dette produktet. Atferdsvariabler anses som det mest hensiktsmessige grunnlaget for dannelsen av markedssegmenter.

Dermed fant vi ut at segmenter av forbrukermarkedet kan skilles ut på grunnlag av regionale kriterier, demografiske kriterier, psykografiske og atferdskriterier.

La oss nå vurdere de mulige kriteriene for segmentering av det industrielle (bedrifts)markedet.

Segmentering av bedriftsmarkeder

Virksomhet, eller industrielle, markeder inkluderer produsenter, kapitalvarer, offentlige etater, entreprenører, grossistkjøpere, forhandlere, banker, forsikringsselskaper og institusjoner som kjøper varer og tjenester for å hjelpe dem med å drive egen virksomhet. Dette kan være råvarene eller delene som brukes til å produsere et produkt, eller kontormøbler og utstyr, transportmidler eller en rekke tjenester som trengs for å drive en virksomhet.

Produkter som selges i bedriftsmarkeder er ofte ment for videresalg til allmennheten, slik tilfellet er for et detaljprodukt.

Uansett er definisjonen av den fremtidige forbrukersektoren i bedriftsmarkedet like viktig som for forbrukermarkedet. Svært ofte kan vi bruke de samme indikatorene som ble diskutert ovenfor i forhold til forbrukermarkedet. De fleste organisasjoner kan segmenteres etter geografisk plassering og etter flere atferdsmessige beregninger som fordeler, brukerstatus, bruksaktivitet og anskaffelsesfrekvens. Imidlertid har bedriftsmarkeder også sine egne særtrekk: de kan deles inn i henhold til "Standard Industrial Classification" (SIC); de kan være konsentrert i et bestemt geografisk område; de har et relativt lite antall kjøpere; og de bruker vanligvis et bestemt system for å foreta kjøp. Alt dette er viktig å vite for selskaper som leter etter måter å segmentere industrielle markeder på.

Valg av målmarkedssegmenter:

Det er viktig å definere riktig målsegment forbrukere som viser interesse for produktet og er klare til å kjøpe det. Dette er menneskene som den viktigste markedsføringseffekten av bedriften er rettet mot. Det er for dem selskapet skaper produktene sine, og de skaper profitt for selskapet.

Målsegmentegenskaper:

1. segmentet må ha tilstrekkelig etterspørselspotensial;

2. Segmentet må være tilstrekkelig stabilt (segmentet må ikke resorberes).

Målmarkedsutvalget er basert på tre retninger :

1. Produktstudie:

1.1. Nyhet og konkurranseevne.

1.2. Overholdelse av lokale lovkrav.

1.3. Evnen til å møte de nåværende og fremtidige behovene til potensielle kjøpere.

1.4. Behovet for endringer i fremtiden.

2. Studerer markedet som helhet:

2.1. Mulige kjøpere.

2.2. Typiske bruksområder for produktet som er spesifikke for disse kjøperne.

2.3. Kjøpsincentiver.

2.4. Faktorer som former kjøpers preferanser og deres markedsadferd.

2.5. Evne til å segmentere kunder og antall segmenter.

2.6. Den vanlige måten å handle på.

2.7. Behov ikke tilfredsstilt av varer av denne typen.

2.8. Nye behov (for eksempel som følge av vitenskapelig og teknisk fremgang).

3. Studerer konkurrenter.

3.1. De viktigste 3-4 konkurrentene, deres varemerker:

3.2. Konkurrenter som er de mest dynamiske på markedet.

3.3. Funksjoner av konkurrenters produkter.

3.4. Vareemballasje.

3.5. Former for markedsføringsaktivitet.

3.6. Prispolitikk.

3.7. Metoder for produktpromotering.

3.8. FoU-data (veibeskrivelse, utgifter).

3.9. Offisielle inntektsdata.

3.10. Kunngjøringer om nye varer.

3.11. Informasjon om dem i pressen.

Feil segmentering vil føre til et lite gjennomtenkt forbruk av ressurser, og selskapet vil ikke motta nødvendig overskudd.

Etter å ha definert sitt segment av forbrukere, prøver selskapet å tilfredsstille deres behov for produkter eller tjenester. Her er det nødvendig å bestemme til hvilken pris kjøperen av dette segmentet er klar til å kjøpe produktet. Prisen, hvis den er feil fastsatt, vil ha en avgjørende innflytelse på prosessen med å kjøpe et produkt. Det russiske markedet er spesielt prisfølsomt. derimot lav pris kan være forbundet med dårlig produktkvalitet. Høy pris, er assosiert med den høye kvaliteten på produktet, men reduserer forbrukersegmentet betydelig.

I et kjøpsbeslutningstre er prisfaktoren alltid til stede: for lavinntektskunder er den den viktigste eller en av de viktigste faktorene ved valg av produkt, og for høyinntektskunder er den også viktig, selv om den har ikke avgjørende innflytelse. Av denne grunn, når du danner sortimentet, er det nødvendig å ta hensyn til forskjellige varianter av denne faktoren - prissegmenter - for å tilby kunder med forskjellige inntektsnivåer et utvalg av varer.

Prissegmenteringen av et detaljhandelsselskaps sortiment skiller seg fra prissegmenteringen til enhver produktlinje i markedsføring, når alle prisalternativer som er tilgjengelige på markedet analyseres. Som regel skiller markedsførere opp til 7 prissegmenter (fig. 2. 7). En butikk av et bestemt format, designet for bestemte målkunder, tilbyr imidlertid ikke alle produktene på markedet i alle pris- (og kvalitets-) alternativer, og dekker bare en del av pristilbudene. Dette er grunnen til at forhandlere vanligvis skiller seg ut mindre enn 7 prissegmenter.

Fig 2. 7. Syv prissegmenter av utvalget av butikker.

Prissegmentering er et av hovedpunktene i sortimentspolitikken, da den forhåndsbestemmer valg av varer og leverandører. I tilfeller hvor detaljhandelsnettverk ikke utførte prissegmentering av sortimentet, oppstår det problemer:

Minimums- og/eller maksimumsprisen i en underkategori kan være undervurdert;

Minimums- og/eller maksimumsprisen i en kategori kan være oppblåst.

Dette kan føre til brudd på prisbalansen i sortimentet (tabell 2. 6)

Tabell 2.6. Brudd på sortimentets prisbalanse.

Formålet med prissegmentering er å tilby kundene et bredere utvalg av produkter innenfor en kategori/underkategori til de prisene de foretrekker mest.

Prissegmentering begynner med fastsettelse av minimums- og maksimumspriser innenfor en underkategori (et sett med analoge varer).

Fastsettelse av minimums- og maksimumspriser er resultatet av konkurranseanalyse. For eksempel må du bestemme minimums- og maksimumsprisene for epler. Først vil vi finne ut hva disse verdiene er for våre direkte konkurrenter, deretter for indirekte. Videre, med tanke på vår prisposisjonering i forhold til disse konkurrentene, bestemmer vi hva minimums- og maksimumsprisene for epler skal være.

Tabell 2-7 viser typiske løsninger for å bestemme minste- og maksimumsprisenes avvik fra konkurrentenes priser.

Tabell 2.7. Standardløsninger ved å fastsette avviket til minste- og maksimumsprisene.

Deretter, når minimums- og maksimumsprisene er bestemt, er det nødvendig å bestemme hvor mange prissegmenter som skal tildeles. Denne oppgaven er faktisk oppgaven med å bestemme hvor mange segmenter som skal dele avstanden mellom prisene på 49 og 120 rubler, slik at hvert segment gjenspeiler en homogen forbrukeretterspørsel, dvs. forener samme type kjøpere?

For det første avhenger antallet prissegmenter av størrelsen på prisspredningen mellom minimum og maksimum: jo større spredning i penger, desto flere prissegmenter må tildeles for å opprettholde homogeniteten i etterspørselen innenfor hvert segment. Samtidig er antallet segmenter faktisk antall svar på et behov. For eksempel skiller de fleste lavprisforretninger og hypermarkeder med lave priser tre prissegmenter i samsvar med det aksepterte antallet svar på et behov.

Verdien av spredningen mellom minste- og maksimumsprisene kalles spredning Tabell 2 8 viser eksempler på valg av tre eller fire prissegmenter avhengig av spredningen, som uttrykkes i prosent av økningen i maksimumsprisen til minimum.

Tabell 2.8. Eksempler på fremheving av prissegmenter

Deretter må du bestemme andelen av prissegmenter i sortimentet (tabell 2. 9). Dette er et veldig viktig spørsmål, avgjørelsen avhenger av formatet til butikken. Det er ingen strenge standarder, indikatorene er satt av selskapet, tatt i betraktning dets posisjonering.

Tabell 2.9. Fastsettelse av andel av prissegmenter i sortimentet.

Det neste trinnet er å definere grensene for prissegmenter. Det er to tilnærminger til å definere grensene for prissegmenter:

Formell eller matematisk;

Logisk.

Den matematiske metoden er å dele differansen mellom maksimum og minstepriser på antall prissegmenter og beregningen av segmentenes grenser, det vil si at segmentene er lik hverandre pengemessig.

Som man kan se i alternativ 2, gir deling i like intervaller ulik prissegmenter - for stor spredning i prisene i lavprissegmentet - 200–12 650 rubler - indikerer heterogeniteten i etterspørselen innen segmentet. Alternativ 1, på grunn av den lille spredningen mellom minimums- og maksimumsprisene, ser plausibel ut.

I tilfeller som ligner på alternativ 2, vil boolsk metode, eller metode for utvidelse av rekkevidde. I dette tilfellet defineres grensene gjennom en lik prosentandel av prisøkningen mellom minimums- og maksimumsprisene innenfor segmentet, det vil si at prosentandelen av prisøkningen øker med prisveksten.

Dermed oppnår vi homogenitet i etterspørselen innenfor hvert prissegment.

Beregningen av grensene ved en logisk metode utføres ved å trekke ut roten av spredningen mellom minimums- og maksimumsprisene, graden bestemmes av antall prissegmenter.

Når segmentene er definert, kan du fortsette å fylle sortimentet med spesifikke produkter, det vil si å danne en sortimentsmatrise.

En annen viktig sak knyttet til prissegmenteringen av sortimentet er dannelsen av en prissortimentskala i underkategorien til samme type varer. Råvarer bør differensieres etter pris og kvalitet på en slik måte at prisøkningen gjenspeiler økningen i kvaliteten på varene, kjøperen vil i dette tilfellet enkelt kunne navigere i forhandlerens tilbud og gjøre et fornuftig valg. Det er uønsket å ha varer av forskjellig kvalitet med samme pris, dette er uforståelig for kjøperen og undergraver hans tillit til butikken, skaper forvirring i hodet og misforståelse av prisprinsipper.

Figur 2 8 viser opplegget for å konstruere prisskalaen. Det mest signifikante intervallet bør være mellom første og andre pris i underkategorien, og intervallene øker i høyprissegmentet.

Fig 2 8 Opplegg for å konstruere en prisskala.

En betydelig forskjell mellom første og andre pris sikrer at kjøpere som ikke valgte det billigste produktet (på grunn av mistanke om lav kvalitet) bytter til et produkt som allerede har en normal margin for forhandleren og en merkbar kvalitetsforskjell for kjøperen. økning i intervaller i høyprissegmentet forklares med mindre antall SKUer.

Livssykluskonsept.

Når du planlegger et sortiment, er det også nødvendig å ta hensyn til på hvilket stadium Livssyklus det er et produkt eller varemerke og selve butikken.

Som nevnt i begynnelsen av boken, er livssyklusen til en butikk en S-formet kurve, delt inn i fire stadier: åpning, sterk vekst, modenhet og nedgang. Hvert stadium er karakterisert på en bestemt måte:

åpning av butikk- Salget vokser sakte, besøkende ser på butikken og produktet; ekstern reklame er viktig, noe som indikerer tilstedeværelsen av butikken og fordelene ved å besøke den; denne perioden kan ta fra én til seks måneder;

intensiv vekst- salgsveksten øker, de første fornøyde kjøperne begynner å gjøre gjentatte kjøp; butikken blir kjent og populær, spesielt blant innovative kjøpere; denne perioden kan vare fra tre måneder til ett år;

modenhet- butikken fungerer normalt; veksthastigheten for salg avtar, det er nødvendig å finne ytterligere muligheter for å tjene penger (redusere kostnader, endre sortimentet, etc.); dette er et langt stadium, og dets varighet og bærekraft vil avhenge av en kompetent markedsføringspolitikk;

resesjon- butikken eller varene i den mister gradvis popularitet; det er viktig å forstå årsaken til nedgangen i tide for å kunne iverksette tiltak for å redde butikken.

Det er viktig å fastslå på hvilket stadium av livssyklusen er både produktet og merkene du tilbyr og markedet der bedriften din opererer.

Kunnskap om livssyklusbegrepet vil bidra til å planlegge sortimentspolitikken riktig. For eksempel, når bærbare datamaskiner dukket opp på datateknologimarkedet, var det på implementeringsstadiet nok å presentere en eller to modeller i butikken din. På stadiet med intensiv vekst vokser vanligvis kretsen av kjøpere som er interessert i bærbare datamaskiner. Du kan utvide utvalget av bærbare datamaskiner ved å introdusere modeller forskjellige produsenter, forskjellig design eller funksjonelle egenskaper, samt tenke over utvalget av relaterte produkter.

På modenhetsstadiet tilbyr du kundene et bredt utvalg av bærbare datamaskiner. Produktet har spredt seg, konkurransen mellom butikker øker, virkemidlene for å påvirke kundene blir mer kompliserte. Du tilbyr ikke bare bærbare datamaskiner, men også ekstra tekniske enheter for dem. Du begynner å analysere nyheter på markedet datateknologi, som er designet for å erstatte bærbare datamaskiner eller utvide mulighetene betydelig.

I nedgangsfasen vil bærbare datamaskiner gradvis miste relevans for kjøpere. Sortimentet vil reduseres, individuelle merker eller typer avskaffes, og i stedet for bærbare datamaskiner vil varer av ny datateknologi dukke opp i hyllene.

Bidraget fra ulike produkter til å nå butikkens mål.

Hver forhandler vet at forskjellige varer i en butikk er viktige på forskjellige måter. Noen varer er nødvendige fordi de er allmennkunnskaper og enhver kunde forventer å se dem, for eksempel en genser, bukse og skjorte i en klesbutikk eller melk, egg og brød i dagligvarebutikk. Andre varer er nødvendig for å gi kunden ekstra bekvemmelighet, for eksempel skopleieprodukter og sokker i en skobutikk slik at kunden ikke trenger å løpe til en annen butikk for disse varene. Du trenger også produkter som på en eller annen måte vil skille butikken din fra andre lignende, slik at kundene husker og elsker deg. Jernvarehandelen din har for eksempel prøver av natursteinfliser tilgjengelig for bestilling. Dette er en dyr og sjelden vare for en vanlig butikk, men du har skapt ekstra mulighet for kjøperen å kjøpe den i butikken din Og, selvfølgelig, praktisk talt.

Kategoristyring er en moderne tilnærming til sortimentsstyring, som ble dannet på 90-tallet av forrige århundre i Amerika og Europa. For tiden har denne tilnærmingen en velutviklet, systematisert teknologi for dannelse og styring av sortimentet til et detaljhandelsselskap. Denne tilnærmingen har blitt implementert i de fleste større detaljbedrifter rundt om i verden, inkludert i Russland, må enhver butikk ha skiftende sesong- og feriesortimenter for å tiltrekke seg kunder.

Dermed kan man si det ulike produkter spiller ulike roller i butikken, men de er alle viktige og nødvendige, bare hver på sin måte kategoristyring- en ny tilnærming til sortimentsstyring - alle mulige roller er beskrevet i detalj. Disse rollene er tildelt produktkategorier der kategoristyring deler hele sortimentet inn (inndelingen i kategorier utføres ikke nødvendigvis i henhold til allment aksepterte grupper og varetyper).

Det er også viktig å forstå hvordan forskjellige typer varer påvirker oppnåelsen av de overordnede målene til butikken På noen varer tjener butikken overskudd, andre gir en "shaft" av kontanter, andre beholder kjøperen og skaper et image. Kategoristyring gir en beskrivelse av varetypene, avhengig av deres bidrag til å oppnå butikkens strategiske mål.

La oss vurdere to typiske klassifiseringer som "dekker" de fleste alternativene som finnes i praksis.

Den første klassifiseringen skiller fem roller for produktkategorier. Hver produktkategori bør tildeles en av de fem rollene. Denne klassifiseringen er mer egnet for forhandlere med en differensieringsstrategi eller en kostnad-nytte-strategi. Her Kort beskrivelse fem rollekategorier:

Unik– 1-3 % av antall kategorier i butikken Produktkategorier som spiller denne rollen bestemmer butikkens image, gir kundeinteresse og skaper langsiktige konkurransefortrinn. Disse kategoriene genererer vanligvis ikke mye inntekt og kan til og med være ulønnsomme. For eksempel hjemmelaget brød, varm pizza eller løs te. Dette er høydepunktet i sortimentet ditt, hva som gjør deg annerledes enn andre og hvordan du i tillegg tiltrekker deg kundene dine.

Det er ofte vanskelig å opprettholde unikhet, da alle vellykkede innovasjoner umiddelbart kopieres av andre aktører i markedet. konkurransefordel.

Prioritet– 20 % Dette er varekategorier med stor margin, som kjøpes ganske ofte. For slike kategorier er det viktig å velge produkter riktig slik at de tiltrekker seg en kjøper og samtidig tjener penger. For dagligvarehandel er dette alkohol, pølsegastronomi, samt kaffe, yoghurt, fiskedelikatesser. Dette er varer som er viktige for din målkunde. Han foretrekker butikken din nettopp for utvalget av disse varekategoriene. Og for deg er disse kategoriene også viktige – de danner grunnlaget for inntekten din.

Grunnleggende– 40-60 % Dette er hovedsortimentet til butikken. Produkter i disse kategoriene utgjør hoveddelen av forbrukerkurven De har høy omsetning, de tjener på, men ikke nødvendigvis mye. Dette f.eks. pasta, juice, vaskemidler, dyre mat. For disse varene er det viktig å ha et konkurransedyktig sortiment, rimelige priser, men ikke å "jage" inntekt, siden butikken ikke tjener penger på dem. Disse varene "må være, for det må de være."

periodisk (sesongmessige) - opptil 20 %. Dette er varene som kjøpes fra tid til annen eller sesongmessig. Følgelig er inntektene fra salg og fortjeneste sesongavhengig. Slike varer inkluderer avstøtende midler, hagemøbler, nyttårsvarer, varer for 8. mars, påske, St. Valentinsdag, varer til hagen, klimatisk utstyr osv. Med disse produktene tiltrekker du deg flere kunder i høysesongene Sesongprodukter er ekstremt viktige - dette er en kampanje uten kampanje. I normale perioder holder forhandlere en rekke kampanjer for å stimulere etterspørselen, men i løpet av sesongen er det ikke nødvendig å stimulere etterspørselen - den vokser av seg selv, du trenger bare å være klar for det for å bli god økonomiske resultater og styrke kundelojaliteten, som uunngåelig vokser når kundene lykkes med overlager varene de trenger i løpet av sesongen til attraktive priser.

Komfortabel– 5–10 %. Tilstedeværelsen av disse produktene opprettholder trafikken til butikken og skaper et inntrykk av at alt kan kjøpes i butikken. Inntektene og fortjenesten fra salg av produkter i denne kategorien er lav. For eksempel dette plast servise, servietter, engangshansker, batterier, postkort. Disse produktene gir kjøperen følelsen av at butikken bryr seg om dem, og gir dem ekstra bekvemmelighet. Disse kategoriene eksisterer ikke i butikken for pengenes skyld - fra et synspunkt om økonomisk effektivitet er det for eksempel ikke tilrådelig å holde postkort i butikken med en månedlig omsetning på 5 tusen rubler og en margin på 2,5 tusen rubler med en total omsetning på for eksempel 30 millioner rubler.

Men i butikker med lav besøksfrekvens endres denne rollen til kategorien og blir viktig, for eksempel hjemmevarer. lyst og veldig effektivt eksempel- Ikea. Kjøperen kom for sofaen, han kjøpte ikke sofaen, men butikken vil ikke gi den ut uten et kjøp: butikken trenger salg, og kjøperen som kjøpte minst noe er alltid lykkeligere enn den som ikke kjøpte noe. Det er viktig at sortimentet inneholder alle fem rollene til produktkategorier – bare i dette tilfellet kan sortimentet anses som balansert. Som oftest er det problemer med mangelen på en unik rolle for kategorier: «Vi har ikke et produkt som kan defineres som unikt. Hvor kritisk er dette?

Eksempel på en unik kategori

Nettverk dagligvare supermarkeder tilbyr sine kunder produkter egen produksjon, men i tillegg til tradisjonelle kaker, salater og bakverk tilbyr de også ferdigmat (supper, tilbehør, hovedretter), snacks og desserter. Det er frosne produkter av egen produksjon - dumplings, håndlagde dumplings, kjølte halvfabrikata. Det som gjør denne kategorien unik er et meget rikt sortiment og høy kvalitet på hjemmelagde produkter uten bruk av konserveringsmidler og fargestoffer. Investering i produksjonsteknologier, kvalitetskontrollsystem og forberedelse produksjonspersonell bidratt til å skape en virkelig unik produksjon som ikke kan kopieres fullt ut av konkurrenter. De unike produktkategoriene som er opprettet på denne måten, gir selskapet et ubestridelig konkurransefortrinn og skiller det fra andre butikker. I tillegg er de ganske lønnsomme.

Eksempel på prioritert kategori

Den prioriterte kategorien for en kjede av dameklesbutikker er forretningsklær. Buksedresser, dresser med skjørt, separat jakker, bukser og skjørt i en forretningsstil (kontor) presenteres ganske bredt. Siden produktene for det meste er naturlige eller blandede stoffer, er kostnadene ganske høye, og butikken har mulighet, ved å sette den vanlige markup, til å tjene en god inntekt. Målkundene er yrkesaktive kvinner i alderen 23-24 til 45 år med gjennomsnittlig og over gjennomsnittlig inntekt, som tilbringer mye tid på jobb og er interessert i et bredt spekter av "arbeids"-klær.

Grunnkategoriene for en smykkebutikk i mellomprissegmentet er gifteringer, kjeder, gullanheng uten innlegg, sølvringer og øredobber - dette er de smykketypene som selges mest i stykvis, er oftest etterspurt av kunder og er nødvendigvis til stede i sortimentet til enhver smykkebutikk. Den lave prisen på denne typen produkter gjør at mange kjøpere kan kjøpe dem.

Eksempel på periodisk kategori

I barnevarebutikken er varene i periodisk kategori:

Varer for sommerrekreasjon og underholdning (sykler, rulleskøyter, skateboard, scootere, etc.);

Varer for vinterrekreasjon og underholdning (ski, skøyter, sleder, etc.);

sesongmessige sko (sandaler, støvler, støvler, filtstøvler, sko);

Sesongbekledning (jakker, pelsfrakker, kåper, shorts, T-skjorter, kjoler osv.).

Midler for vaskemaskiner (vaskepulver, flytende vaskemidler, rengjøringsmidler for vaskemaskiner, tøymyknere);

Midler for oppvaskmaskiner(vaskepulver, skyllinger, 3-i-1-produkter, salt for PMM);

Komfyrpleieprodukter (komfyrrensere, skraper og våtservietter for glasskeramiske kokeplater);

Midler for fjerning av kalk på varmtvannsberedere;

Pleieprodukter for metall-, plast- og treoverflater;

Pleieprodukter for LCD-skjermer (servietter, rengjøringsmidler).

Disse produktene trenger ikke å være tilstede i butikkens sortiment. husholdningsapparater, men deres tilstedeværelse vil gi butikkens image ytterligere positive funksjoner.

Dette er avgjørende hvis du ønsker å få mest mulig ut av sortimentet ditt. Fraværet av en produktkategori med en unik rolle gjør sortimentet til butikken din "som alle andre", det vil si umerkelig, banalt. Naturligvis, ceteris paribus, kan kjøperen enkelt endre en slik "vanlig" butikk til en annen, som har sin egen "glede" i sortimentet. Forsiktighet kreves med den unike rollen til en kategori: Konkurrenter kan raskt kopiere din "smak", og denne produktkategorien vil ikke lenger være unik. Mest den beste måten– hvis din unike kategori er et eksklusivt produkt eller ikke kan kopieres.

Noen ganger har ikke butikken produkter i den praktiske rollekategorien fordi "disse produktene er ikke påkrevd i vårt sortiment." Dette er riktignok valgfrie produkter i sortimentet, men deres formål er å skape ekstra bekvemmelighet for kundene, og dermed styrke det positive bildet til butikken. For eksempel selger mange skobutikker ikke annet enn sko, og merkevarebutikker lagerfører nesten alltid Relaterte produkter: skopleieprodukter, sokker, innleggssåler, vesker, lommebøker, belter.

Kategoriroller påvirker også metrisk planlegging økonomisk effektivitet kategorier: det er åpenbart at de samme planene for vekst i omsetning og fortjeneste for varer med forskjellige roller ikke kan settes.

I butikker med samme produktspesifisitet, men forskjellige formater, kan de samme produktene spille forskjellige roller, henholdsvis den samme rollen kan representeres av sett med forskjellige produktkategorier. I tillegg til formatet kan slike forskjeller være knyttet til etablert praksis i butikken. For eksempel er det to "near home"-formatbutikker i forskjellige boligområder: i den ene kjøper kundene hovedsakelig drikke, snacks, øl, siden det er et ungdomsdiskotek og et torg i nærheten, og i den andre kjøpes tradisjonelle varer hovedsakelig - brød, meieriprodukter, pølser (tabell 2. 10).

Tabell 2.10. Eksempler på roller for produktkategorier for butikker i ulike formater.

Den andre klassifiseringen av rollene til produktkategorier identifiserer fire roller (tabell 2. 11).

Tabell 2.11. Fire roller for produktkategorier.

Denne klassifiseringen er mer vanlig i lavpriskjedebutikker, siden det ikke er noen unik kategorirolle som ikke er nødvendig for en lavprisforretning, hvis viktigste konkurransefortrinn er lav pris, og ikke det unike ved produkttilbudet.

For å oppsummere temaet produktkategoriroller, bør det sies at kategorirollen, etablert og definert av forhandleren, påvirker beslutninger angående kategoriprodukter i alle aspekter av ledelsen (fig. påslag generelt og bruken av visse prissettingsmetoder ( se "Prisproblemer"-delen nedenfor), om markedsføringsteknikker og kategorisoning handelsgulvet(se kapittel 3).

Fig 2. 9. Rollen til produktkategorien.

Tabell 2.12. Bidraget fra kategorier og produkter innenfor kategorier til å nå butikkens mål.

Det er viktig å analysere kategorien for å forstå hvilke produkter innenfor den som ikke er nok for å nå butikkens mål.Tabell 1 vil hjelpe deg med dette. 2.14.

Dataene i Tabell 2. 14. betyr at for eksempel produkter for en unik kategori bør velges slik at de oppnår følgende mål: tiltrekke kunder, beholde målgruppe, vekke lyst og styrke bildet av butikken.

La oss gi et eksempel fra livet til et supermarked beregnet på kjøpere med et inntektsnivå over gjennomsnittet, som ligger i et av de regionale sentrene i den russiske føderasjonen (fig. 2. 10, tabell 2. 15).

Fig 2. 10. Eksempler på produkter som oppnår butikkmål.

Dannelse av sortimentet av varer i butikken er en av de vanskeligste og mest ansvarlige oppgavene hodet står overfor. Sortimentet som tilbys er avgjørende for valg av butikk - noen ganger faller til og med en faktor som plassering i bakgrunnen, for av hensyn til de nødvendige varene er kjøpere klare til å reise betydelige avstander. Prisen på en feil i dannelsen av sortimentet er veldig høy: for de fleste kjøpere er det nok å ikke finne det riktige produktet en gang for å bestemme seg for å aldri besøke denne butikken i fremtiden.

Sortiment sammen med prispolitikk - hovedpunkter konkurransedyktig strategi. Det «riktige» sortimentet skaper et viktig konkurransefortrinn, som lar butikken vinne konkurransen og skape grunnlaget for bærekraftig økonomisk suksess.